Основными субъектами (агентами), вступающими в отношения в любой экономической системе, как уже говорилось выше, являются производители и потребители благ. В рыночной экономике первые приобретают статус продавцов, вторые – покупателей благ.
Жизнь каждого человека начинается с удовлетворения потреб- ностей и основывается на этом до своего конца. Утоление голода и жажды, обеспечение себя и своей семьи одеждой, жильем, другими жизненными благами всегда было и будет главной заботой каждого человека и поэтому главным движущим мотивом всей его жизни.
В каждом обществе все люди являются потребителями, а поэто- му потребители – самая многочисленная и влиятельная сила любого общества. Кем бы мы ни были, какие бы посты ни занимали, как толь- ко мы выходим из офисов, фабрик, заводов, мастерских, мы тут же становимся потребителями. Все, что производится, предназначено в конечном счете (прямо или косвенно) для удовлетворения потребно- стей людей. Решая вопрос, в производстве каких благ использовать ограниченные ресурсы, их производителям необходимо знать, в чем больше всего нуждаются потребители. Поэтому исходным пунктом экономической теории в соответствии с логикой хозяйственной жизни общества является анализ мотивов поведения самого массового эко- номического субъекта – типичного потребителя.
В силу ограниченности ресурсов и создаваемых с их помощью благ перед проблемой выбора оказываются не только производители, но и потребители. Оказываясь на рынке, каждому потребителю прихо- диться выбирать из огромного множества предлагаемых товаров и ус- луг. Проблема выбора для них состоит в следующем:
ранжировать свои потребности, то есть определять степень важности и напряженности каждой из них и в соответствии с этим определять очередность их удовлетворения ;
выбирать блага, с помощью которых можно наиболее полно удовлетворить свои потребности, что предполагает оценку их по- лезности;
ждой единицы необходимых благ.
При выборе товаров и услуг на рынке потребители, прежде все- го, оценивают их полезность и стремятся к ее максимизации. Оценка чего-либо требует его измерения. Но полезность благ – это субъек-
тивное отношение людей к ним. Для каждого индивида полезность
каждой единицы какого-либо блага зависит от степени важности по- требности, которая удовлетворяется с помощью данного блага, и от степени ее напряженности. При этом одни и те же блага для разных потребителей, как было показано, представляют разную полезность. Поэтому нельзя точно с помощью какой-либо специальной единой меры измерить и сравнить полезность отдельных единиц различных благ и общую полезность разных их количеств либо наборов, состоя- щих из разных благ.
Правда, некоторые экономисты в ХIХ в. (У. Джевонс, К. Мен- гер, Л. Вальрас) предполагали, что потребители способны оценивать потребляемые ими блага с точки зрения величины их полезности (ко- личественная, кардиналистская теория полезности). Меру полезности благ они называли ютилями.
Однако многие экономисты считали, что предпосылка о том, что потребитель может с точностью сказать, сколько единиц полезно- сти он получил от потребления какого-либо блага или того или иного
набора благ, нереалистична.
Ими был выдвинут другой, порядковый (ординалистский) под- ход к оценке полезности благ, который не предполагал возможность количественного измерения полезности, а был основан на простой возможности сравнивать полезность товарных наборов с точки зрения их предпочтительности.
Различие в количественной и порядковой оценке полезности благ состоит в следующем.
Первая предполагает не только возможность сравнения, напри-
мер, длины или веса различных объектов, но и возможность сравнения разницы в их длине или весе. Например, река Лена длиннее реки Вол-
ги, Волга длиннее Невы, но разница в длине Лены и Волги меньше
разницы в длине Волги и Невы.
Вторая предполагает, что потребитель может сравнивать и упо- рядочивать различные наборы товаров только с точки зрения их пред- почтительности. Более предпочтительны наборы, имеющие более вы- сокий уровень полезности, и равноценны наборы, имеющие одинаковый уровень полезности. Это означает, что каждый человек
способен знать, что одно благо для него полезнее другого, или что большее количество одного блага полезнее его меньшего количества. Однако он не может знать, на сколько одно благо полезнее другого, на сколько большее количество блага полезнее меньшего. Нельзя также определить, на сколько одно и то же благо для одного потребителя полезнее, чем для другого потребителя, так как это зависит от индиви- дуальных предпочтений, вкусов разных потребителей. Ординалист- ский подход к оценке полезности благ представляется наиболее реали- стическим.
Субъективность категории полезности благ находит отражение в предпочтениях (индивидуальных вкусах) потребителей. Именно ими, в первую очередь, руководствуются потребители при выборе на рынке товаров и услуг. Поэтому анализ поведения потребителей сле- дует начинать с анализа системы их предпочтений.
Для упрощения этого анализа необходимо предварительно сде-
лать несколько допущений:
Для удовлетворения потребностей людям необходимы разно-
образные блага, их наборы. Но для упрощения анализа мы будем ис-
ходить из предположения, что наборы, из которых потребителям при-
ходится делать выбор, состоят только из двух видов благ ;
Предпочтения потребителей сформированы и постоянны : ка-
ждый знает, какие блага для него полезнее, способен сравнивать по по-
лезности различные альтернативные наборы благ и делать из них выбор;
Предпочтения потребителей транзитивны : это означает, что
если набор «А » для индивида предпочтительнее набора «В », а набор
«В » предпочтительнее набора «С », то для него набор «А » предпочти-
тельнее набора «С » либо, если он не делает различия между наборами
«А » и «В » и наборами «В » и «С », то он не делает различия и между
«А » и «С »;
Потребности людей не могут быть никогда полностью на-
сыщены , а поэтому большее количество благ всегда полезнее и пред-
почтительнее меньшего их количества. Это, в свою очередь, предпола-
гает, что величина предельной полезности благ всегда положительная;
Все потребители свободны в выборе . Это означает, что есть из
чего выбирать, то есть имеется множество вариантов выбора, и этот
выбор ничем не ограничен. В действительности могут быть ограниче- ния типа карточной системы распределения, запрета продажи некото- рых товаров, ограниченность бюджета, высокие цены и т.п.
Задача потребителя – выбрать из множества возможных альтер-
нативных наборов благ такой, который имеет наибольшую общую по-
лезность. Это, как уже говорилось, предполагает сравнение общей по-
лезности различных наборов благ.
Так как полезность благ нельзя точно измерить (оценить) коли- чественно, то сравнение общей полезности разных наборов благ не всегда возможно. Можно сравнить общую полезность наборов благ, состоящих из одинакового количества одного блага и разного количе- ства другого блага. Например, набор, состоящий из 4Х и 5У, полезнее набора, в котором 4Х и 4У. Поддаются сравнению и наборы, состоя- щие из меньшего и большего количества обоих благ: набор из 4Х и 5У полезнее набора из 3Х и 4У . А вот общую полезность наборов, в кото- рых одного блага меньше (больше), а другого блага больше (меньше), сравнить оказывается трудно, а значит, трудно отдать предпочтение какому-то из них. Например, потребитель скорее всего будет безраз- лично относиться к наборам, состоящим из 5Х и 6У и из 6Х и 5У . Они могут иметь для него примерно одинаковую общую полезность. Набо- ры благ, общую полезность которых потребитель оценивает примерно одинаково, по-другому – относится к ним безразлично, можно пред- ставить в виде табл. 4.
Истоки исследований потребительского выбора прослеживаются у Э. Кондильяка, который анализировал «субъективные элементы» ценообразования, у Д. Бернулли, исследовавшего проблему полезности выбора. В дальнейшем проблема потребительского выбора представлена в работах К. Менгера, Ф. Визера, Е. Бем-Баверка,
Л. Вальраса, В. Парето, Дж. фон Неймана, О. Моргенштейна и др. Однако в этих исследованиях отсутствовали понятийная определенность потребительского выбора, его описание. Современные маркетологи и психологи исследовали этапы, компоненты, факторы потребительского выбора (О.А. Феофанов, 1974; А.А. Овсянников и соавторы, 1989; Ж. Шандезон, А. Лансестр, 1993; Ф. Котлер, 1994; А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков, 1995; A. Lewis etal., 1995).
Теория потребительского выбора дает возможность объяснить формирование спроса, его структуру, взаимосвязь с ценами. В создание этой теории большой вклад внесли Г. Госсен, Э. Энгель, К. Мен-гер, Е. Бем-Баверк. Современная теория отвечает на следующие вопросы: как складываются предпочтения потребителей и как осуществляется выбор в условиях существующих ограничений? Важным является допущение о рациональности экономического поведения.
^ Выбор как поведенческий акт (англ, purchase, иногда переводится как «покупка в широком смысле») - рассмотрение ассортимента, опробование товара.
Выбор как психический акт (англ, choise ) - изучение товара, обдумывание достоинств и недостатков, эмоциональной привлекательности товара.
Поведенческий выбор проявляется в хождении по магазинам, рассматривании множества витрин - иными словами, это поведенческий поиск нужного товара. Он не всегда заканчивается приобретением товара. Психический выбор внешне проявляется в мимическом выражении и обсуждении - иными словами, это психический поиск нужного товара из ему подобных, которые потребитель запомнил. В большинстве случаев эти два вида выборов происходят одновременно - точнее, первый редко обходится без второго. Исключение составляют случаи, когда потребитель четко знает, какой товар ему нужен, и лишь физически ищет его в магазинах. Второй может возникать без первого, если человек обдумывает, какой товар ему нужен, находясь вдали от магазинов.
Различают производственное и личное потребление. Производственное потребление предусматривает использование факторов производства в процессе создания товаров и услуг. Личное потребление означает использование благ для удовлетворения потребностей человека.
Для обозначения того удовлетворения, или удовольствия, которое получают люди от потребления товаров или услуг, экономисты используют термин «полезность».
S Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.
Рациональный потребитель - такой рыночный субъект, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей, путем потребления полезных свойств экономических благ и услуг с учетом существующих ограничений в доходах и ценах.
Доходы потребителя - поток денежных средств, поступающих в его распоряжение. Основным источником дохода является трудовая деятельность, собственность на ресурсы, различные выплаты из государственного бюджета и другие.
Полезность блага зависит не только от потребностей и выбора индивида, но и от интенсивности удовлетворяемой потребности.
Полезность является целью потребления, но существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят: цены на товары, а также размеры потребительского бюджета ограничивают возможности удовлетворения потребностей.
Большинство случаев выбора потребителей сводится к принятию решений, имеющих приростный характер. Полезность, которую потребитель извлекает из дополнительной единицы блага, называют предельной полезностью. Сумма полезностей отдельных частей блага дает общую полезность. С ростом потребления некоторого блага его предельная полезность убывает. Этот факт нашел отражение в законе (принципе) убывания предельной полезности.
В экономической теории полезность выражается количественно для того, чтобы можно было прийти к определенным выводам и сформулировать законы, регулирующие поведение потребителя.
Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний рубль, затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.
Теория потребления исходит из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные вкусы и предпочтения. Но он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетом и делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимальную полезность.
^ Потребительский выбор - это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (дохода).
Выделяют три предпосылки теории потребительского выбора:
- 1) полная упорядоченность предпочтений потребителя. Делая покупку, потребитель может указать, какой из каждых двух наборов благ лучше другого;
- 2) транзитивность предпочтений - для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие;
- 3) рефлексивность предпочтений - каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого, т.е. предпочтения потребителя в определенной ситуации выбора должны быть зафиксированы на определенном наборе благ и отношение к ним не должно меняться в той ситуации выбора.
Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности.
Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями:
- 1) предпочтением полезности определенного потребительского набора;
- 2) ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товаров.
Определяя свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей. При этом сочетания товаров и услуг могут меняться. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя, называется кривыми безразличия.
Для описания предпочтения человека по всем наборам товаров используют совокупность кривых безразличия, которые называют картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров, к которым человек относится одинаково, а карта безразличия показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которые может выбрать потребитель.
На индивидуальный выбор покупателя, как было сказано выше, влияют и бюджетные ограничения, которые с помощью цен на различные товары и услуги ставят пределы потреблению людей. Поскольку каждый товар в наборе имеет разную цену, а бюджет потребителя ограничен, то и выбор потребителя является ограниченным. Возможный выбор для потребителя отражает бюджетная линия , представляющая собой набор товаров, который потребитель способен приобрести при данном доходе и данных ценах. Она указывает на все сочетания товаров, при которых общая сумма затрат равна доходу.
- ? КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
- 1. Что лежит в основе понятия «экономический закон»?
- 2. Какова структура экономических показателей?
- 3. Каково назначение экономических показателей?
- 4. Что понимают под производством и потреблением?
- 5. Каковы предпосылки теории потребительского выбора?
Введение
Важнейшим элементом коммерческой деятельности торгового предприятия является комплексное исследование рынка товаров. Именно этот процесс обеспечивает возможность сбора информации, необходимой для обоснования принимаемых решений. С развитием рыночных отношений роль такой работы значительно возрастает, появляется потребность в качественной и своевременно поступающей информации.
Важное место при изучении рынка занимает анализ потребительских предпочтений, который позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.
Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
Исследование потребителей - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также поиск возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируется сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение активных и пассивных стратегий обеспечения или ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
Данная курсовая работа направлена на раскрытие некоторых теоретических аспектов исследования потребительских предпочтений, рассмотрение методов и способов исследования.
Во второй части курсовой работы представлен краткий анализ рынка изучаемой товарной группы с позиции цен и существующего предложения, также представленная краткая классификация музыкальных компакт дисков. В практической части изучены потребительские предпочтения потребителей на основании анкеты, состоящей из 10 вопросов.
Исследование потребительских предпочтений, принципов, методов и целей их изучения
Понятие потребительских предпочтений. Факторы, влияющие на потребителя
Потребители товаров и услуг - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги.
Потребительские предпочтения - это обусловленное внешними факторами и факторами внутриличностными поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Поведение потребителя подвержено влиянию - это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе изучения потребительских предпочтений. Потребитель независим в своём выборе, однако можно повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (рисунок 1.1). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.
Подводя итоги по данной главе можно сделать некоторые выводы. Итак, потребители товаров и услуг - это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Потребительские предпочтения - это поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Это поведение подвержено влиянию факторов культурного, социального, личного и психологического порядка. Также здесь рассмотрены 5 причин, по которым люди не покупают, а именно: нет потребности, нет денег, нет особой спешки, нет желания или нет доверия. Изучив и проанализировав эти причины, можно будет тем самым влиять на спрос.
Затрагивая понятие «суверенитет потребителя» можно сказать, что один потребитель - это конечно «песчинка» в огромном море товаров, но не стоит недооценивать его силу и влияние на производителей. Ведь когда фирма решает для себя три главных вопроса: что производить, как производить и для кого производить учитывается мнение потребителей, и только если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет -- фирма может и разориться.
Существует необходимость изучения, потребительских предпочтений, потребительского поведения на рынке товаров. В данной работе приводятся наиболее распространённые методы проведения маркетинговых исследований: методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
На основе положений, рассмотренных в данной главе работы, далее проведём анализ потребительских предпочтений на рынке посуды.
Рисунок 1.1-Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение
Факторы культурного уровня. Они оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.
Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом: общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присуще несколько характеристик: 1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов. Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.
Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение: друзья, коллеги по работе, члены семьи. При покупке какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор. Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители, даже если покупатель не живет с ними.
Как можно судить из рисунка 1.1 на покупателя так же влияют личностные факторы: род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия.
Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой: в магазинах она дороже. Однако покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику.
Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые частью потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это “степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей”. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства.
Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости (рисунок 1.2). После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар. Новаторами считаются первые 2,5 % покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.
потребительский предпочтение музыкальный диск
Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя. Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И, наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
Роль личного влияния. Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день (например, игрушка “Тамагочи”), другим требуется для этого долгое время (например, легковые автомобили с дизельным двигателем).
На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.
Сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами.
Совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей.
Сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования.
Делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее потребителем в ограниченных масштабах.
Коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия - начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив внимание на этапах разработки нового товара.
Однако даже при учете вроде бы всех факторов успеха в продаже товара может не наблюдаться. По каким причинам люди не покупают? Определив эти причины, можно будет тем самым влиять на спрос. Этих причин 5.
Нет потребности.
Нет денег.
Нет особой спешки.
Нет желания.
Предпочтения потребителей
Люди сильно различаются по своим предпочтениям: что есть удовольствие для одного, для другого – страдание. Предпочтения можно представить теми рангами, которые потребители устанавливают для альтернативных возможностей. Это показывает, какие альтернативы предпочитаются, и какую из них готов выбрать потребитель. Кроме предпочтений на выбор потребителя также сильное влияние оказывают цены товаров и располагаемый доход, который может потратить покупатель.
Необходимо помнить, что предпочтения являются всего лишь толчком для осуществления выбора, сам же выбор осуществляется под воздействием сопоставления желания потребителя что-либо приобрести с возможностью этого приобретения. Другими словами, для осуществления выбора необходимо согласовать мечты о том, что хотел бы приобрести потребитель с его бюджетом, который зависит от цен товаров и услуг и его располагаемого дохода.
Большинство людей приобрело бы одежду, дома и т.д. лучшего качества или в большем количестве, если бы их доходы были выше или цены ниже.
Экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких основополагающих предположениях относительно индивидуальных предпочтений товаров и услуг.
Аксиомы теории потребительского выбора:
1. Принцип сопоставимости. Потребитель может ранжировать свои альтернативы в таком порядке, который отражает их предпочтения. В любой момент времени, имея два различных набора товаров и услуг, человек способен указать, что предпочитает один набор другому или не делает между ними никакого различия. Если набор А предпочитается набору В, можно сделать вывод, что набор А приносит потребителю большее удовлетворение, чем набор В и наоборот [А>В; А<В] ; Если между двумя наборами нет никакой разницы, то можно говорить о том, что они приносят одинаковое удовлетворение потребителю [А = В] ;
2. Принцип транзитивности. Потребитель может последовательно переносить предпочтения с одних благ на другие. Если человек предпочитает набор А набору В, а последний набору С, он также должен предпочитать набор А набору С. Из ранжирования следует, что А дает большее удовлетворение, чем В. Аналогично В дает большее удовлетворение, чем С. Значит, А должен давать большее удовлетворение, чем С [ Если А>В , аВ>С , тоА>С] . Транзитивность также подразумевает, что если потребитель не делает различия между альтернативами А и В и между В и С, то тогда он не должен делать различия и между А и С. [ Если А=В , аВ=С , тоА=С];
3. Принцип рефлективности. Каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. [ Если А≥А, А≤А , тоА = А] ; Отношение потребителя к данному набору благ не должно меняться в течение всего процесса выбора.
Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства.
Предположения:
a) О ненасыщаемости потребностей. Большее количество благ всегда предпочитается меньшему. Потребитель всегда бы дал более высокий ранг набору, содержащему 2 яблока и 2 банана, чем другому, в котором находится только 1 яблоко и 2 банана. Некоторые продукты, которые люди менее всего предпочитают, называются «экономические антиблага». Например, загрязненный воздух, сигареты и т.д. Один человек может считать благом то, что другой будет считать антиблагом. В случае антиблага человек никогда не предпочтет большее количество данного антитовара меньшему.
b) О непрерывности. Между лучшим и худшим наборами по отношению к данному набору всегда найдется более или менее равноценный ему.
Все эти предпосылки необходимы для того, чтобы получить возможность определить функцию полезности.
Функция полезности
В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей конкретных благ. Чаще всего блага потребляются не по отдельности, а в определенных наборах («корзинах»). Набор благ – это совокупность данных количеств определенных видов благ, совместно потребляемых за какой-то период времени.
Экономические решения при выборе благ продиктованы желанием покупателя, достичь максимальной выгоды при имеющихся возможностях. Эта выгода, представляющая собой степень удовлетворения потребностей называется полезностью.
Функция полезности – это соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем: [U = f(X 1 ,X 2 ,…..,X n)]
Полезность - это целевая функция действий потребителя, находящегося в процессе выбора, количественное значение которой, он стремится максимизировать.
Потребитель не может прямо измерить, сколько единиц полезности он получит от данного набора благ. Можно сказать, что функция полезности – это определенная форма выражения упорядочивания предпочтений потребителя.
Полезность обладает свойством порядковой измеримости, когда альтернативы могут быть ранжированы. Это так называемая порядковая (ординалистская) функция полезности.
Потребитель всегда может сказать, что чему он предпочитает, но не может определить, насколько один набор лучше другого. Тогда значения такой порядковой функции полезности и будут выражать только расстановку (ранжирование, последовательность, порядок) определенных групп равноценных благ. Для любых наборов благ А и В: U(А)>U(B), U(А)
Функция, возникающая в том случае, когда можно не только количественно оценить разность в уровнях благосостояния данного потребителя, но и указать, как потребители оценивают эту разность в уровнях благосостояния, называется количественной (кардиналистской) функцией полезности.
При использовании данной функции сравниваются не только сами значения функции полезности, но и их изменения, например:
U(А)-U(B)=ΔU АВ иU(С)-U(D)=ΔU С D , ΔU АВ >ΔU С D либо ΔU АВ <ΔU С D , либо ΔU АВ =ΔU С D
Фактически это означает, что данный потребитель в данной ситуации оказывается в состоянии определить не только свои предпочтения как таковые, но и их интенсивность, поскольку он может указать, что для него разность в уровнях благосостоянии при сравнительном потреблении наборов А и B больше, меньше или равна разности в степени удовлетворенности при сравнительном потреблении наборов С и D.
Используя эту функцию, можно охарактеризовать не только общую полезность (TU), но и предельную полезность (MU).
Предельная полезность – это полезность, получаемая от потребления каждой дополнительной единицы данного блага.
С потреблением каждой последующей единицы какого-либо блага, совокупная полезность от потребления этого блага возрастает.
то предельная полезность этого блага будет уменьшаться. Данное утверждение называется принципом убывающей предельной полезности.
Кривые безразличия
Предпочтения потребителя графически можно представить в виде кривых безразличия .
Кривая безразличия отображает совокупность наборов благ, между которыми потребитель не делает никакого различия, т.е. они приносят ему одинаковую полезность. Другими словами, наборы М 1 (4x и 10y) и М 3 (6x и 3y), указанные на рисунке 4.1, приносят потребителю одинаковую полезность.
Кривая безразличия будет иметь отрицательный наклон исходя из предположения о ненасыщаемости потребностей. С пускаясь вниз по кривой от т.М 3 к т.М 4 , потребитель теряет некоторое количество товара Y, тем самым попадая в т.М 5 . Для того чтобы остаться на данной кривой безразличия потерянное количество товара Y (-∆Q y) должно быть компенсировано каким-то количеством товара X (+∆Q x) . Таким образом, наклон кривой безразличия –
будет отрицательное число, т.к. числитель и знаменатель всегда будут с разными знаками.
Через каждую точку на плоскости можно провести кривую безразличия. Полученные кривые вместе составляют карту кривых безразличия. Карта кривых безразличия – способ описания предпочтений человека (рисунок 4.2).
Свойства кривых безразличия:
1.
Наборы на кривых безразличия, более удаленных от начала координат, предпочитаются наборам на менее удаленных кривых [т.к. они обеспечивают потребителю большую полезность
]. Это утверждение вытекает из предположения, что большее количество предпочитается меньшему. Например, изъятие некоторого количества Y из набора М 2 невыгодно потребителю, если изъятое количество не замещается некоторым количеством X. Это перевело бы потребителя на более низкую кривую, означающую меньшее удовлетворение. Наборы, соответствующие данному количеству Х, предпочитаются в зависимости от количества Y в наборе, и наоборот, наборы с данным количеством Y ранжируются в соответствии с входящим в них количеством Х. Набор М 7 предпочитаются любому набору на кривой, проходящей через М 2 , потому что в нем больше и Х, и Y, чем в любом другом наборе.
2. Кривые безразличия не пересекаются [доказательство от противного] .
Доказательство: набор, представленный т.А принадлежит кривым U 2 и U 1 (рис.4.3). Следовательно, потребитель не делает разницы между наборами А, В и С. Но набор С предпочтительнее, чем набор В, т.к. кривая безразличия U 2 расположена дальше от начала координат, чем кривая U 1 . Исходя из этого и набор А должен предпочитаться набору С. Пришли к противоречию, вывод – кривые безразличия не пересекаются.
Потребительские предпочтения- это желание обладать именно данным, а не другим набором благ. Предпочтения потребителя сугубо индивидуальны, однако есть факторы, влиюящие на них:вкусы потребителя,бюджетные возможности.
Рыночный спрос реализ. через потребительский выбор - форма реализации спроса. Главным фактором является полезность того или иного товара.
Полезность - понятие сугубо индивидуальное,то,что полезно для одного,может оказаться бесполезным для другого. Вместе с тем она меняется с увеличением количества потребляемой продукции.
Австрийские экономисты (неоклассич. направ.) Менгер (1840-1921) и Е. Бем-Баверк (1851-1914) разработали теорию предельной полезности. Они пришли к выводу, что потребительский выбор зависит от степени значимости приобретаемого блага для данного индивидуума, от уровня насыщенности и количества этих благ, от возможности их воспроизводства. Вывод: по мере потребления новых единиц блага темп нарастания их пользы падает. Они разработали закон убывающей предельной полезности (с увеличением V потребления полезность каждой послед. потребл. ед. продукции меньше полезности предыдущей). Основоположники теории субъективной предельной оплезности исходили из того,что предельная полезность определяет цену экономического блага – товара.
Цена - денежная оценка товара каждым субъектом рынка и результат сопоставления этих субъективных оценок с учетом других факторов,вляиющих ан формирование цены в ходе конкуренции. Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.
Цена устанавливается на единицу товара. Когда последняя единица блага приобретается покупателем,то она и определяет ее цену и цену всех других едениц данного блага.
Еще по теме 8. Потребительские предпочтения и предельная полезность. Понятие цены.:
- 1. Потребительские предпочтения и предельная полезность
- 6.1. Поведение потребителя и его основные мотивы. Полезность. Общая и предельная полезность. Понятие рационального потребителя
- 1. Общая и предельная полезность. Правило максимизации полезности
- 2.3.1 Полезность. Предельная полезность (кардиналистская концепция).
- 3. Валовые и предельные издержки. Предельный доход и цена.Правило равенства предельного дохода предельным издержкам - основаопределения свободной цены
