В нашей жизни реклама занимает огромное значение. Она в какой-то степени влияет на наш образ и стиль жизни, поведение людей, оказывает влияние на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру. В Украине рекламное давление растёт с каждым днём. На сегодняшний момент времени создавать различные рекламные агентства является очень прибыльным, так как на рекламу тратиться огромное количество денег, принося своим заказчикам многомиллиардные прибыли.

Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний: 1) человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; 2) человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину; 3) человек ничего не знает, ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Это область называется анализ мотивов (А.М.).

А.М. приобретает всё больше последователей. Один из родоначальников этого метода - доктор Эрнест Лихтер. Он утверждал, что к приобретению товара побуждают чувства, таящиеся в глубинах мозга, и именно их надо мобилизовать при помощи рекламы. "Продавайте, - сказал он однажды владельцу обувной фирмы, - не туфельки, а красивые ножки".

Основная цель рекламы – информирование потребителя о функциях, качестве определенного товара. Одним из основных методов исследования мотивов потребления или приобретения товара является психологическое воздействие на потребителей через рекламу. Благодаря психоанализу специалисты по рекламе находят более эффективные средства для сбыта своих товаров. Ещё Лун Ческин обратил внимание, что на человека действует анализ мотивов. За счет него ставится цель, что может побуждать людей делать тот или иной выбор. Покупатель, чаще всего, действует эмоционально и бессознательно, реагируя на побуждения в приобретении товара. Иногда видишь, как в магазине человек не задумывается, что покупая акционный товар с подарком, потребитель оплачивает и сам подарок.

Задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое. Некоторыми специальными исследованиями было установлено, что значительная часть покупателей интересуется техническими качествами товара, например автомобиля. Для подавляющего большинства такая покупка будет имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения.

Фактор 1 – внимание и реклама. Внимание можно привлечь с помощью персонажей, юмора, парадоксальности, оригинальности сюжета, выразительности чувств, причем которой должен обладать не сам товар, а его модель, представленная в рекламе.

Фактор 3 – формирование желания в рекламе. Желание – это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Не стоит также упускать тот факт, что желание имеет побуждающую силу, с помощью которой обостряется состояние потребности.

Фактор 4 – реклама и внушение. Основными приемами внушения, используемые в рекламном деле, являются конкретность и образность ключевых слов, качеств, речевая динамика, мимика и жестикуляция, воздействие звукосочетаниями и отсутствие отрицательных частиц. Насколько умело будут использоваться эти приемы, настолько эффект внушения будет выше.

Ø Чувство самоуверенности;

Ø Надежность;

Ø Самоудовлетворение;

Ø Творческие наклонности;

Ø Объекты любви;

Ø Семейные традиции;

Ø Бессмертие.

Большинство рекламных роликов построены на потреблении продуктов питания, поскольку человек, как известно, без еды не сможет прожить, поэтому полость рта у человека служит зоной наслаждения. Многие пищевые продукты носят скрытый психологический характер. Доктор Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные компании, построенные в середине 50-х годов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое.

Как известно, большинство покупок совершают женщины. Наблюдения над покупательницами в новейших магазинах самообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а под влиянием обилия товара. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием. При звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, количество миганий увеличивалось до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за "импульсивные" покупки.

С давних времен человечество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице. Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили.

Реклама в мире человека обрушивает на него огромное количество информации. Воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие мотивы покупателя.

Литература

1. http://www.katalog.m-n-r.ru/link_st/18/56.html.

3. http://student.km.ru/ref_show_frame.aspid.

4. Башнянін Г. І., Іфтемчук В. С. Генеза ринкової економіки. Навчальний економічний словник-довідник / В. С. Іфтемчук, В. А. Григорьєв, І. І. Манилич, Г. Д. Шутак; За ред. докт. екон. наук, проф. Г. І. Башняніна, канд. екон. наук, доц. В. С. Іфтемічука. - К.: «Магнолія плюс», 2004. – 688 с.

5. http://www.bestreferat.ru/referat-199947.html.

Восприятие человека - достаточно сложное явление. Исследователи Шафер и Мэрфи провели эксперимент, в ходе которого была выявлена тенденция у людей к восприятию того, что влечет за собой награду или поощрение. Барбара Кон в ходе подобных исследований выяснила, что восприятие человека также зависит не только от мотивации в виде положительного подкрепления, но и эмоционального состояния, которое связано с воспринимаемым предметом.

По мнению Дэвида Огилви, основателя рекламных агентств OgilvyMather и Ogilvy PR, люди выбирают не продукт, они выбирают имидж. Реклама любого продукта вносит вклад в создание бренда, а также может внушать и манипулировать потребителем. Огилви приводит яркий пример, который подтверждает данную теорию: в Калифорнийском университете был проведен эксперимент. Двум разным группам студентов предложили воду. Первой группе сообщили, что это чистая дистиллированная вода, второй сказали, что вода была налита из под крана. В итоге первая группа посчитала, что вода была без вкуса, а та группа, которая пила воду из под крана, решила, что вкус воды ужасный.

Стоит отметить, что первое психологическое воздействие на человека посредством рекламы появилось в период правления египетского фараона Птолемея I(367-283 гг. д. н. э.). В стенах его гробницы были найдены надписи и картинки, на которых изображались товары и цены на них. Также использовался прием убеждения в виде текста: Покупайте этот товар, и вечное блаженство вам обеспечено. Потребителю рекламировалось чудо, в которое он мог поверить. Уже в XVII веке существовало большое количество способов манипуляции в рекламе: игра на сексуальных чувствах потребителя, искажение правдивой информации о предлагаемом товаре, эмоциональный шантаж, ценностные подтасовки, а также управление самооценкой потребителя. Основным методом работы в то время, являлись подлог, обман, плутовство и сила убеждения. В России существовали иные методы внушения: купцы нанимали юродивых(людей страшного вида), которые шокировали своим внешним видом на человека, что влияло на подсознание и психику. Эта методика в дальнейшем была выработана в НЛП(Нейролингвистическое программирование). Объясняется, что шокирующий вид, влияет на подсознание и за несколько секунд программирует человека на определенное поведение, подавая информацию, которая станет программой запуска потребностей или желаний. В XIX веке появился еще один метод воздействия - обращение на Ты и повелительное наклонение в предложениях. Более того, первая модель рекламы, которая учитывала воздействие на психику потребителя появилась в 1896 году. Э. Палмер считал, что результат воздействия рекламы на потребителя - это изменение его психологического состояния. Существуют следующие этапы в воздействии на психику - внимание, интерес, мотив, желание и активность. Отсюда следует, что рекламная кампания начинается с привлечения внимания покупателя. Однако, в то время еще не учитывался тот факт, что если человеку что-либо навязывают, он старается избавиться от этого и сопротивляется.

В манипуляции выделяется два уровня - явный и скрытый. В качестве механизмов манипуляции могут быть использованы потребности человека, в том числе, удовлетворение физических и материальных потребностей, реализация межличностного общения, образование и культура, творческая реализация, продвижение по социальной лестнице, удовлетворение честолюбия, а также получения желаемой власти. Также может быть использован личностный смысл человека, то есть актуализация самого важного из смыслов личности. В таком случае убеждение достигалось по средством противопоставления: Купите наш товар и будет вам здоровье. Человеку не оставляли выбор. Продавец воздействует на духовный, материальный, физический уровни. Такая манипуляция приводит к тому, что у человека возникает тревога, паника и страх.

На сегодняшний день основная психологическая цель рекламы - пробудить интерес у покупателя к товару. Такой вид привлечения не является манипуляцией, потому что у человека остаются только положительные эмоции от покупки товара. Воздействовать на человека в рекламе можно только за счет оригинальности рекламы, надежности компании и предоставлении информации о достоинствах товара, который рекламируется. К примеру, обычно незавершенность образа вызывает интерес у человека, который постарается представить себе завершенную картину, получая таким образом удовольствие от творческой деятельности. Реклама также заимствует техники НЛП. К примеру, якоря сознания - это оживление воспоминаний с помощью знакомого слова или фрагмента. Они могут вызывать у человека возбуждение, которое заставляет пережить событие заново. У любого человека есть нити между прошлым и будущим, которые делают значимым переживания настоящего. Внушить человек, что ему требуется определенный товар возможно с помощью ряда механизмов - это апелляция к внутреннему голосу потребителя(к примеру, договаривание), пробуждение ассоциативных связей.

Влияние, внушение и манипуляция может также осуществляться с помощью НЛП методик. Пристройка сбоку - это программирование внутренних стереотипов человека, структурирование его намерений, желаний в отношений интересов создателей рекламы. Потребителю навязывают представления, которых у него не было раньше.

В рекламе также могут быть использованы архетипы. Они могут некоторое время прочно сохранятся в подсознании в виде смысловых ассоциаций. Товары в рекламе могут быть мифологизированы и смещены в пространстве и времени. Такой метод позволяет преувеличивать отдельные качества товара, создавать нелинейный пространственный образ. Каждый архетип несет в себе определенный смысл. К примеру, ребенок - это символ рождения, пробуждения индивидуального сознания, а также образ будущего. Архетип тени может олицетворять символ подавленных желаний, а архетип души или матери символизирует желание любить, защитить и сохранить традиции. В рекламе такой архетип может означать грезы, тайные желания или же верность и преданность. Символ мужского начала - это архетип Анимуса. Изначально это символ агрессии и насилия, однако в рекламе он деформируется в образ успешного бизнесмена, придавая дополнительный смысл в виде статуса защищенности. Может быть также использовано коллективное бессознательное, по средством общечеловеческих начальных образов, которые побуждают человека к действию. Леви Стросс выделил оппозиции коллективного бессознательного - добро и зло, жизнь и смерть, небо и земля, мужское и женское, красивое и безобразное, а также сильное и слабое.

По мимо всего, в рекламе могут быть использованы архетипические коды. Эта теория построена на том, что любой предмет, вещь что-то означает и несет в себе смысл, который человек осознает на бессознательном уровне. К примеру, вода - это символ чистоты и доверия. Ее используют, чтобы показать, что информация достоверна. Архетипическими знаками могут быть в том числе геометрическая символика. Ее уместно использовать при создании товара. Цвета могут также нести в себе определенную символику в рекламе. К примеру, красный и синий используются для передачи силы и мощи рекламируемого товара, а белый и голубой - это чистота, свежесть, изящество и благородство.

Эмоции еще один способ управления потребителем. Эмоциональный контекст может быть передан по средством эмоциональных и общеоценочных слов(хорошо, плохо, тяжело). Использования характеристик, оценок может направить мысли человека в определенное русло, которое будет выгодно производителю. Такая реклама может затрагивать стереотипы человека, играть на его потребностях усиливая эффект общеоценочными словами. Бессознательное человека намного умнее и сильнее сознательного.

Внушение используется в рекламе постоянно. Еще в 1908 году в России вышло первое исследования о внушении. Автор В. М. Бехтерев полагал, что внушение - это воздействие одного лица на другое. В таком виде рекламы, человек некритически воспринимает и усваивает информацию.

Эффективная реклама должна в первую очередь быть замечена человеком, чтобы произошли когнитивные процессы, то есть для запуска неосознаваемых процессов необходим длительный контакт. Для переключения внимания требуется 20-30 секунд, чтобы человек успел обратить на что-то внимание. Тем не менее, эксперименты доказали, что человеку достаточно 4 секунд для того, чтобы привлечь его внимание к новому объекту(первый этап запоминания), но если же человек находится дома, то ему требуется в 2 раза больше времени. В 1960 году были проведены исследования, которые показали, что рекламные ролики обрабатываются мозгом человека медленнее, чем реклама в прессе и даже повторение ролика не заставляет обрабатывать информацию эффективнее.

Рекламу можно разделить на два вида: реклама, относящаяся к восприятию реальности и создание иллюзии в рекламе. Во втором типе внимание сосредотачивается на объекте или образе. Можно разделить рекламу на позитивную и негативную. Позитивная реклама характеризуется как искренняя, честная, надежная. Такая реклама выполняет обещания, способна сочувствовать, оптимистична, придает уверенность в себе. Она относится к потребителю с уважением. Более того, в позитивной рекламе отражены реальные достоинства. В отличии от этого типа, негативная реклама дискредитирует, ущемляет самосознание тех, кто не пользуется товаром, содержит некорректные сравнения с товаром конкурента. Она вводит в заблуждение по средством звуковых эффектов и имитированием рекламных формулировок. Могут быть также использованы неэтичные слова, создаваться ложный образ. По мимо этого, потребителю предлагается лишь часть информации о товаре, формируется заведомо ложный образ. Скрытая реклама, воздействующая на подсознание человека, также является негативной. Как следствие возникло массовое недоверие к рекламе, которая обманывает и не оправдывает ожидания потребителя.

М. Маклюэн считал, что рекламирование - это в первую очередь источник дохода. Он был не единственным, кто считал рекламу негативным явлением. Противники рекламы осознавали в ней негативное воздействие на человека и общества в целом по средством манипулированием массовым сознанием. Герберт Маркуз был сторонником подобной точки зрения. Он полагал, что реклама трансформируется и становится образом жизни человека, вырабатывая модель одномерного поведения и однотипного образа мыслей. Существует также и противоположные точки зрения. К примеру, Уинстон Черчилль, который являлся премьер-министром Великобритании(1940-1945 года, 1951-1955 года), полагал, что реклама мотивирует обществе к повышению качества и уровня жизни. Считается, что реклама привносит в жизнь разнообразие, делает ее более насыщенной, потому как реклама предлагается в виде красивой истории и мифа. Иногда рекламу сравнивают с мифом в силу их схожие черты. И то и другое осознается человеком в качестве созданной реальности. Более того, человек ожидает увидеть в рекламе и мифе художественную форму подачи. Два этих явления лучше всего воздействуют на подсознание человека. Стоит также отметит, что реклама может оказывать различное влияние на человека с помощью разного набора инструментов.

Материалы II международной научно-практической конференции 5-6 марта 2012 года. - Пенза - Прага - Киев: Научно-издательский центр Социосфера, 2012. -181 с.

Гипноз, внушение, телепатия / Сост., авт. вступ. статьи и примеч. Г. Х. Шингаров. - М.: Мысль, 1994. - 364, с., 1 л. портр.

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Реклама, которая присутствует почти в каждой газете или журнале и в каждой телепередаче, играет очень большую роль в жизни людей и оказывает влияние на их мировоззрение и поведение. Чтобы определить какую роль в жизни людей играет реклама, необходимо привести некоторые статистические данные. По ним можно судить об отношении россиян к рекламной индустрии.

Прежде всего 21% россиян покупают рекламируемые товары, а 20% хотят попробовать новые товары. Больше половины жителей России предпочитают вообще не покупать незнакомые марки товаров, даже в условиях жесткой экономии; 29% даже согласны переплатить, но купить продукцию известной, зарекомендовавшей себя фирмы.

Подобное социологическое исследование я провела в нашем селе. Из 215 респондентов 34 % предпочитают покупать товары, о которых много раз слышали из рекламных роликов, читали в прессе, или которые советовали купить родственники и знакомые. 26% опрошенных хотели бы попробовать новые рекламируемые товары, хотя и не имеют точных данных об их полезности. 40% не доверяют рекламе.

Чуть больше половине (51%) населения России нравится смешная реклама, а 57% россиян получают удовольствие, читая яркие, цветные издания. Кроме того, больше половины (51%) жителей страны с радостью приобретают красочно и современно оформленные продукты. Примерно четверть населения России (23%) считает рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для обсуждения.. При этом 16% россиян с удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу. А 14% признали, что реклама на ТВ бывает интереснее, чем сами телепередачи.

Проводя свое исследование, я установила, что 36% опрошенных мною людей любят смотреть рекламные ролики, потому что они смешные, интересные, красивые. 40% респондентов из двух предлагаемых им товаров предпочтут тот, что оформлен в красивую упаковку, при этом не задумываются, что по качеству лучше может быть товар в худшей упаковке.

Отношение россиян к неизбежным рекламным вставкам скорее негативное. 77 % опрошенных граждан России относится к рекламе на телевидении с раздражением. Только 11% россиян всегда продолжают смотреть телевизор во время рекламной паузы. Выключают же телевизор или вообще выходят из комнаты только 2% и 5% россиян соответственно. 51% во время рекламы переключают свои телевизоры на другой канал, 25% занимаются своими делами и 7% смотрят только картинку, отключив звук.

Опрошенные мною жители нашего села дали такие же ответы. 20% респондентов смотрят рекламу, не выключают телевизор и не переключают каналы. 40% - время показа рекламы используют для того, чтобы пойти на кухню налить чая, перекусить, что, кстати, является еще одним негативным воздействием рекламы на человека - перекусы во время просмотра телевизионных передач приводят к увеличению потребления человеком продуктов питания, а как следствие этого, к переизбытку веса тела. Реклама оказывает сильное влияние на детей и молодежь, чем на людей зрелого возраста и престарелых. Это происходит потому, что молодежи свойственна повышенная подверженность (неосознанная внушаемость). Стремление доказать свою независимость и самобытность сопровождаются типичными поведенческими реакциями: пренебрежительное отношение к советам старших, недоверие и критиканство по отношению к старшим поколениям, иногда даже открытое противодействие, но при явном принятии всего нового, интересного. Поэтому основная возрастная категория, позитивно относящаяся к рекламе, - дети и молодежь.

В среднем 52% опрошенных мною детей от 10 до 15 лет, подростков и молодежи (16 - 25 лет) при покупке ориентируются на оформление и внешний вид товара или услуги. 80% от 16 до 25 лет покупают рекламируемые товары, что в почти в три раза превышает процент пожилых жителей села, совершающих подобные покупки. Почти 80% детей и молодежи нравится смешная реклама и 70% 16 - 25- летних предпочитают читать красочные издания с цветными фотографиями. Рациональное отношение к рекламе свойственно скорее людям среднего возраста, так называемому активному населению России (25 - 44 лет). Они более осмысленно подходят к рекламным идеям и к их реализации. 45% от числа опрошенных 25 - 54-летних обращают внимание на состав продуктов и обычно просматривают бесплатные газеты. Около 50% читают рекламу в прессе, когда в этом появляется необходимость, а 60% внимательно изучают информацию перед покупкой техники. Данная категория чаще других ориентируется на качество.

Пожилое население (от 55 лет и старше) настроено по отношению к рекламе более негативно по сравнению с другими возрастными группами. С возрастом люди начинают более критически относиться к рекламируемой продукции. Люди пожилого возраста из всех возрастных групп менее всего подвержены влиянию рекламы. Это происходит потому, что у людей зрелого и преклонного уже сформировались устойчивые взгляды и представления о многих явлениях, имеющих место в жизни. И относительно рекламы у них имеются определенные представления, чаще всего негативные. А неприязненное отношение вызвано, прежде всего, недостаточностью средств к существованию, эстетическим и житейским консерватизмом. Данная категория ориентируется в основном на цену товара или услуги. Рекламная пауза для представителей данной возрастной категории является раздражающим моментом. Они чаще других реагируют кардинальным способом: выключают радио и ТВ.

Во-вторых, реклама - многократна. По данным некоторых исследований люди тратят в среднем тридцать часов в неделю на просмотр телевизионных программ. То есть, человек может увидеть примерно 37822 коммерческих передач в год. Это дает больше 100 телевизионных рекламных объявлений в день. Любой человек вполне может услышать или увидеть еще от 100 до 300 объявлений в день с помощью других средств массовой информации: радио, газет и журналов. Я посчитала, что за один выходной день, во время просмотра любимых передач и фильмов, в целом за 4 часа эфирного времени, я увидела 24 рекламных ролика и объявления. Принцип "повторение - мать учения" всегда действует безотказно, и рекламодатели об этом хорошо знают. После многократного просмотра даже самого "глупого" ролика мозг безошибочно запоминает его во всех подробностях.

Наконец, реклама навязывает свой образ мышления. В этом и заключается главная опасность. На практике для этого существует несколько приемов, самый безобидный из которых - преувеличение достоинств объекта рекламы посредством яркого видеоряда, яркой картинки и т.д. Существуют и другие способы гораздо хуже и эффективнее - это и выдуманные проблемы, о которых до просмотра рекламы никто не догадывался, и откладывающиеся в подсознании рекламные слоганы, в нужный момент всплывающие в памяти и дающие импульс к покупке, и создание устойчивых ассоциаций какого-то товара с высоким положением его обладателя в обществе или его успешной карьерой... Часто используются незаконные методы повышения эффективности рекламы.

Вышеперечисленные методы могут причинить вред психическому и физическому здоровью человека. Ущерб, причиняемый личности специальными психологическими технологиями, используемыми в рекламе и целенаправленно исключающими участие сознания реципиента в выборе, может иметь два ряда объективно наблюдаемых последствий:

Развитие патологических состояний нервной системы. Нарушение физиологической основы высшей нервной деятельности.

2) Развитие метапатологии, симптомами которой является депрессия, безнадежность, дезинтеграция, отчаянье и т.д.

По мнению многих медиков, реклама алкоголя и сигарет способствует росту потребителей спиртных напитков и табачных изделий, особенно среди подрастающего поколения. Именно для того, чтобы предотвратить подобное явление, а оно действительно имело место еще три года назад, когда в рекламе пива участвовали молодые люди, активно и весело отдыхающие с пивом в руках (вспомните рекламу "Клинского" - "А кто пойдет за Клинским?"), Федеральный Закон "О рекламе" запрещает использование в съемках рекламы пива образов людей и животных, а также ограничивает эфирное время показа данной рекламы. Реклама сигарет на телевидении вовсе запрещена.

Особенно сильно реклама влияет на молодежь и детей. Неудивительно, почему дети и подростки являются "лакомым кусочком" для многих производителей и рекламодателей. Даже если ребенок не принимает решение, то он умеет убедить своих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят выполнить его желание.

На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это "круто".

Положительную реакцию у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров - известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать.

Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество.

Реклама помогает быть модным, находиться "на одной волне" со сверстниками. Если ребенок ничего не будет знать о тех товарах, которые показывают на телевидении, он не сможет участвовать во многих детских разговорах и играх ("сотки", наклейки, вкладыши).

Часто героем рекламного ролика является преуспевающий человек, положительный герой, на которого хочется быть похожим. А для того, чтобы этого добиться, необходимо думать, к чему-то стремиться, достигать поставленных целей.

Но и минусов у рекламы немало. Иногда продукты (чипсы, жевательная резинка, леденцы, шоколадные батончики, газированные напитки), в рекламе которых используется образ подростка, являются не слишком полезными для питания. Родителям бывает трудно доказать это ребенку, приходится уступать под воздействием его настойчивых уговоров и покупать то, что он просит.

Многие ролики призывают "перекусить", если наступило чувство легкого голода. Благодаря этому количество приемов пищи увеличивается, а полноценное питание нередко и вовсе заменяется подобными "перекусами".

Нередко реклама делает ребенка более агрессивным и раздражительным. Какие для этого существую причины? Во-первых, многие рекламные ролики повторяются слишком часто, прерывают интересные фильмы. Во-вторых, такие товары как горные велосипеды, путешествия, автомобили пока не доступны ребенку, а иметь их хочется. Так как желания и возможности не совпадают, возникает чувство разочарования, а нередко и злости на родителей, которые не могут купить дорогую "игрушку". В-третьих, сама реклама может отличаться агрессивностью.

Сейчас девочки и мальчики являются косвенными покупателями, то есть делают свой выбор с помощью родителей. У многих из них, особенно начиная с младшего школьного возраста, появляются собственные "карманные деньги". Но буквально через несколько лет они станут полноправными покупателями, со своими сформированными предпочтениями и вкусами. Именно поэтому производители товаров заинтересованы в том, чтобы привить любовь к своим торговым маркам "с младых ногтей". От рекламы напрямую будет зависеть, что будут пить подростки - соки, газированную воду, питьевые йогурты или пиво, будет ли модным жевать на улице жвачку или аппетитно хрустеть чипсами и сухариками.

Подростки хотят отличаться от взрослых и даже от своих сверстников, поэтому их внимание привлекает необычная реклама. Яркая индивидуальность, дерзкие герои и экстремальные виды спорта могут симпатизировать молодым людям, но часто не нравятся взрослым. Среди всех роликов с участием детей чаще всего встречаются герои от 6 до 12 лет. С чем это связано? В этом возрасте ребенок уже имеет собственные деньги, может принимать решения о небольших покупках и любит участвовать в разных рекламных акциях.

Родители и бабушки с дедушками при покупке сладостей для ребенка чаще всего ориентируются на известность торговой марки. Дети просят купить тот товар, который им известен, в том числе из телерекламы. А подростки любят экспериментировать, стараются попробовать новые "прикольные" вкусы. Не стоит думать, что дети чересчур наивны и беспечны! Они очень быстро адаптируются к новым условиям жизни и способны оценить рекламируемый товар по достоинству. Мальчики и девочки менее активно, чем взрослые реагируют на убеждения. Оказывается, что зачастую детей обмануть сложнее, чем их родителей. Чем старше ребенок, тем более критично он начинает относиться к рекламе. Среди опрошенных мною ребят младшего школьного возраста более половины любят смотреть телерекламу. Старшим подросткам и большинству родителей реклама совершенно не нравится.

Реклама оказывает влияние не только на формирование наших предпочтений при выборе товара и услуг, она уже давно заняла свое место в архитектурном ландшафте. И здесь ее влияние на человека тоже немаловажно. Наружная реклама - неотъемлемая часть городской среды. Мы покупаем журналы и газеты в зависимости от наших предпочтений, и их учитывают рекламодатели, планируя продвижение в прессе. Мы смотрим те каналы ТВ, которые нам интересны. Соответственно, и заказчик телерекламы, выбирая тот или иной канал, охватывает нужную ему целевую аудиторию. Но мы не можем выключить наружную рекламу, не можем выбросить ее в мусорную корзину. Она, так или иначе, всегда присутствует в поле нашего зрения. Поэтому каждый из нас - от гастарбайтера до топ-менеджера, от чиновника до домохозяйки, в равной степени является потребителем рекламы. Выходит, что наружная реклама - это больше, чем просто реклама. С одной стороны, постоянное физическое присутствие на улицах населенных пунктов делает ее частью лица города, села, наряду с архитектурой. С другой, наружная реклама - это важная часть информационного пространства города. Ведь важно не только, какого цвета рекламный щит или транспарант-перетяжка и что на них нарисовано, но и какой месседж они нам несут. Несомненно, это лицо должно быть дружелюбным, красивым, с правильными и приятными чертами. Наружная реклама должна вписываться в общее пространство жизни людей. Ее вид должен не подавлять, а радовать, не раздражать, а внушать спокойствие.

Большинство наружной рекламы располагается вдоль дорог, а не мешает ли такая реклама безопасности дорожного движения, не отвлекает ли она водителей? Такой вопрос я задала случайным водителям автотранспорта. 37 человек ответили, что не обращают никакого внимания на рекламу, 44 - читают рекламные щиты, стоя в "пробках", 15 отвлекаются на "сменную" электронную рекламу.

Реклама должна быть корректной. Она не должна нарушать права человека, то есть не наносить вреда личности, имуществу и здоровью. И не нарушать права организаций и отдельных социальных групп. Корректная реклама-это реклама которая соответствует: 1)нормам принятым в Законодательстве о рекламе и рекламной деятельности;

• 2)качеству рекламируемых товаров;
• 3)этическим нормам, принятым в обществе;
• 4) психической безопасности.

• 1) оказывающая моральное давление;
• 2) злоупотребляющая доверием, отсутствием опыта, безвыходным положением или духовной слабостью;
• 3) цинично вторгающаяся в интимные сферы;
• 4) использующая манипулятивное давление от "промывания мозгов" с использованием физического террора до "новейших избирательных технологий" (например, 25-й кадр);
• 5) дискриминирующая по признаку пола, возраста, образования, культуры, религии, национальности и т.д;
• 6) провоцирующая психогенные нарушения поведения, общения, сознания и вызывающая ухудшение физического состояния.

Многое для того, чтобы реклама была корректной, зависит от рекламодателя. Они строго должны придерживаться федерального Закона "О рекламе и рекламной деятельности" (ФЗР), положений Международного кодекса рекламной деятельности (МКРД), Свода правил и обычаев делового оборота рекламы на территории Российской Федерации (СВОД). Но не всегда и не всеми рекламодателями соблюдается Закон.

Так, например, при просмотре фильма "Литейный" по телеканалу "НТВ", который длится в течении 90 минут, я увидела шесть рекламных роликов, продолжительностью от 3 до 6 минут. В общей сложности почти 27% фильма, что нарушает статью 10 "Реклама на телевидении" в которой сказано, что общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач (телемагазинов), прерывания телепрограммы рекламой и ее совмещения с рекламой способом "бегущей строки" или иного наложения рекламы на кадр транслируемой телепрограммы не может превышать 20 процентов фактического времени трансляции данной телепрограммы в течение суток".

Нередко можно заметить, что звук при просмотре рекламы более громкий, чем при показе передачи, что очень раздражает зрителей. Например, на телеканале "Россия", "ТНТ" и других. В той же статье 10 сказано, что при трансляции рекламы ее уровень звука не должен превышать средний уровень звука прерываемой телепередачи. Параметры соотношения уровня звука рекламы и прерываемой телепрограммы определяются техническим регламентом.

Как же уберечься современному человеку от негативного влияния рекламы. Методы защиты от воздействия некорректной рекламы существуют - это:

• 1) Любой человек должен быть осведомлен о возможности негативного воздействия на него некорректной рекламы;
• 2) Современный человек должен критически относиться к рекламе и рекламируемому товару (не верить рекламе на слово, хотя бы потому, что люди, играющие в рекламе на самом деле или актеры или специально приглашены для съемки).

Таким образом, мы видим, что реклама небезразлична людям, к которым она и обращена. Мы реагируем на нее по-разному: негативно, с интересом, с равнодушием, а она делает свое главное дело - привлекает наше внимание к себе, проникает в наше сознание, закрепляется в памяти, а значит, способствует запоминанию товара, который она рекламирует, и вызывает интерес к нему. А вот уж верить или не верить рекламе, и какие товары и услуги выбирать - личное дело каждого. Реклама не заставляет, она лишь помогает сориентироваться в огромном мире товаров и услуг.

Каюрова Екатерина

Скачать:

Предварительный просмотр:

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение «Средняя общеобразовательная школа № 13»

Реферат

Выполнил: Каюрова Екатерина,

Ученица 10 «А» класса

Руководитель: Толстикова Ольга

Анатольевна,

Учитель биологии

Глазов 2014

Введение 3

Глава 3 Значение цвета в психологии рекламы.

Психология восприятия цвета 9

Заключение 14

Список литературы 16

Введение

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Альфа-банка - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

Научная точка зрения заключается в следующем: существует множество методов внушения влияющих на психику человека, но не стоит пугаться в современных рекламных роликах используются методы не заставляющие потенциального потребителя приобрести тот или иной товар, а лишь предлагают ему сделать это всевозможными способами.

Все вышесказанное определило значимость нашей работы, целью которой стало изучение влияния рекламы на психику людей.

В соответствии с целью мы выдвигаем следующие задачи:

1. Анализ литературы, рассматривающей изучение влияния рекламы на выбор товаров и услуг.
2. Анализ мнения учащихся на влияние рекламы.

Использованные методы: анализ литературы, анкетирование, анализ анкет.

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

«Утвердительные высказывания»
Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies"или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay.

«Выборочный подбор информации»
Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.
«Использование слоганов»
Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя.

«Концентрация на нескольких чертах или особенностях»
Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы.
«Дополнительное свидетельство»
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. В первом случае это могут быть "клиническая практика" ("клиническая практика доказала" - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), "известная кампания" ("разработанная известной фармацевтической кампанией" - реклама зубной пасты "Аквафреш").

«Победившая сторона»
Одной из реализаций метода является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают более 20 миллионов людей".
«Использование авторитетов (групп влияния)»
Достаточно близко к методу "Дополнительное свидетельство" лежит метод "Использование авторитетов.. В качестве таких "групп влияния" могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере "переносится" положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
«Создание контраста»
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основной акцент при этом делается на эмоции.
Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины.
«Сравнение»
В отличие от метода "создание контраста", в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.
«Такие же как все»
При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией.
«Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого»
Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д.

«Акцент на простоте и скорости получения эффекта»
В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. « Превентивные ответы»
Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы.
«Псевдобъяснение»
Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на "расхваливание" качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку "знает объяснение".
«Использования фактора юмора»
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
«Сценарий проблема-решение»
Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли "устранителя" проблемы или угрозы".
Таким образом, существует огромное количество методов влияния рекламы, но ни один из них не является универсальным.

Электронные и он-лайн СМИ быстро становятся самыми гибкими и динамичными рекламными методами. Так как люди все больше пользуются Интернетом, он стал неотъемлемой частью рекламы и маркетинга. Поскольку интернет прогрессивно внедряется на мобильные телефоны и переносные устройства (PDA - персональный цифровой секретарь), то возможность и потребность получать прибыль благодаря он-лайн и другим маркетинговым методам становится все более заманчивой. Современные цифровые и сетевые методы рекламного маркетинга предлагают аудитории "доступность", подробность планирования, уровень точной настройки и контроля, измерения и анализа, а также доходности, которую не могут обеспечить традиционные рекламные СМИ. Интернет-списки, интернет-рекламирование справочников и рекламирование "оплаты-в-один-клик", предлагаемое главными поисковыми системами, являются теперь весьма жизнеспособными и уместными для даже очень маленьких местных фирм, и все это - примеры фундаментальных изменений в маркетинге.

Пресса и связь с общественностью.

Пресс-релиз - наиболее недооцененная форма рекламирования. Почему? Поскольку она бесплатна, и, кроме того, передовая статья в прессе воспринимается аудиторией как правда, тогда как реклама почти всех видов рассматривается как «о, еще одна реклама» и подразумевают неуверенность или скептицизм. Поэтому бесплатно напечатать вашу передовицу проще, чем кажется (направление использования пиара детально описаны ниже). Известность телевидения и радио объясняется теми же причинами, но ведь их значительно сложнее контролировать.

Семинары.

Создание информативного семинара и приглашение ваших потенциальных клиентов - превосходный способ развить рынок и продвинуть вашу компанию и предложение.

Телемаркетинг

Использование кадров в телемаркетинге или наличие собственного агентства - доказанный метод маркетинга. Если оно хорошо управляется, то телемаркетинг может быть чрезвычайно эффективным и прибыльным методом для генерирования коммерческих продаж товаров и услуг.

Справочники (желтые страницы и т.д.)

Деловая телефонная линия обычно предоставляет бесплатное рекламное место в справочниках типа «желтых страниц» согласно единой классификации.

Интернет-справочники

Интернет-справочники и поисковые машины – один их самых эффективных способов рекламы и продажи ваших услуг, т.к. много клиентов пользуются этими списки для поиска поставщиков. Многие списки бесплатные. Некоторые списки эффективны, другие нет. Есть много платных списков. И опять же, некоторые из них эффективны, некоторые нет.

Брошюры, листовки и печатная продукция.

Брошюры и листовки используются для разных целей и распространяются тоже по-разному. Цель брошюры – представить бизнес, напечатав необходимую читателю информацию. Акроним "ЭЙДА" = "Внимание, интерес, желание, действие" должен лежать в основе.

Другие участки и типы рекламы стоят по-разному: на больших придорожных рекламных щитах, автобусах, такси и спортплощадках. потенциальное местоположение средств наружной рекламы – места массового скопления людей, при этом так же, как и у печатных СМИ, доступна вся информация о типе аудитории. Новые участки рекламы разрабатываются постоянно, к примеру, на тележках и полах супермаркетов, столовых салфетках, туалетах, также реклама транслируется в видео-формате на почте, автозаправке и т.д.

Дни открытых дверей и выставки

Преимущество состоит в том, что потенциальный клиент вступаете в контакт с производителем и данная информация доходит напрямую. Но количество людей в данном случае ограничено. Затраты на подготовку и организацию таких мероприятий могут быть большими, но тем не менее данный вид рекламы оправдывает все затраты.

Глава 3.

Есть такая наука, называемая колористикой. Это наука о цвете, позволяющая нам глубже проникнуть и понять законы мира цветовой гаммы. Наверное, всем известно, что цвет является информационным носителем и провоцирует определенные эмоции и чувства. Эти его качества давно и успешно используются в мире рекламы. По мнению психологов не менее 60% успеха рекламной кампании зависит от ее цветового решения, цвета в рекламе.

Цвет с физической точки зрения – это тот эффект, который получается при воздействии на органы зрения световых волн различной длины. Человеческий глаз различает сотни волн, но восприятие цвета в психологическом плане носит чисто субъективный характер (психология цвета в рекламе).

Значение и восприятия. У каждого народа есть свое, генетически устоявшееся восприятие цвета. Например, у славянских народов черный цвет всегда был признаком скорби, смирения. Не почитался желтый цвет, символ злата. Наиболее любимыми были: белый – символизирующий чистоту, оттенки синего – небеса и господствовал красный – кровь Господня.

Особенности влияния на потребителей того или иного цвета начали изучать довольно давно. Для этих целей в 1915 году в США была создана Ассоциация цвета. Широкую известность получили работы в этой области швейцарского психолога Макса Люшера. Еще в 1940 году он разработал и получил свой первый цветовой тест, его идеи и выводы пользуются популярностью и в наше время.

История активной рекламы на территории стран постсоветского пространства не велика и ее цветовые решения еще далеки от совершенства. Устоявшиеся стереотипы рушатся и требуют переосмысления. Красный цвет, например уже утратил свою актуальность, все большую значимость приобретает желтый цвет, цвет благополучия.

Давно известно, что цветная реклама оказывает неизмеримо значительно большее влияние, чем черно-белая. Она помогает увидеть достоинства предмета, облегчает его узнавание и вследствие символического содержания воздействует на подсознание. Ясно, что для достижения поставленной цели, содержание и цвет должны быть согласованы и выбраны правильно. Сочетания различных цветов и отдельно взятые цвета выражают строго определенные значения и ведут к обусловленным ассоциациям. Что бы добиться эффективности рекламы, следует учитывать символику цветов конкретной страны, уровень жизни предполагаемого потребителя.

Психологи утверждают, что в восприятии цвета участвуют не только глаза, но практически все органы чувств. Мы как бы ощущаем вкус всем своим организмом «сладкого, по цвету розового цвета». Чувствуем «воздушно-белый». Слышим «активно-красный», ощущаем «запах зелени». Влияние и воздействие на человека отдельных цветов и оттенков протестировано специалистами и активно и целенаправленно используется в рекламе различных товаров.

В настоящее время при изготовлении рекламы широко применяется так называемая цветовая товарная матрица. Все товары здесь подразделяются на группы, с учетом их применения и финансового риска. В классификационной схеме имеется четыре группы товаров, каждой из которых присвоен определенный цвет.

Так в белую группу вошли товары функциональной потребности, приобретение которых требует значительных финансовых затрат: автомобили, крупная бытовая и радиотехника. Красная группа, это товары «для души». Сюда вошли дорогостоящие спортивные автомобили, дорогие ювелирные изделия, одежда «от кутюр», книги и т.п. Группа голубая, это также так же товары, которые удовлетворяют функциональные потребности, но без значительных вложений: стиральные порошки, инструменты для дома и т.п. Четвертая, желтая группа – эмоциональные товары «для удовольствия». Это табак, алкоголь, разнообразные десерты. Хотя в последнее время табак и алкоголь все менее относится к числу удовольствий, вследствие чего вводятся ограничения применения в рекламе этих продуктов цветовых решений.

Все цветовые оттенки с точки зрения психологии подразделяются на более и менее эффективные. Исследования специалистов-психологов в области рекламы выявили следующие характеристики цвета по восприятию их потенциальными покупателями:

Красный цвет – знак тревоги и опасности. В рекламе рекомендуется использовать его на небольших площадях, довольно удачно сочетается с серым цветом. Хотя в США красный цвет успешно был применен в рекламе кока- колы. Эффективен в рекламе молодежной продукции.

Розовый цвет – приторный, слащавый. Используется в рекламе для продвижения на рынке кондитерских изделий и товаров для детей.

Оранжевый цвет – вызывает ощущение благополучия. Цвет импульсивный и жизнерадостный. В сочетании с синим, используется в рекламе различного технического оборудования и инструментов.

Желтый цвет – действует возбуждающе, поэтому злоупотреблять им не стоит. В зависимости от оттенка воздействует различными способами. Цвет яичного желтка вызывает ассоциации товарищества, дружбы, желто-золотистый – власти, благополучия. Ярко-лимонный цвет имеет как бы кисловатый привкус.

Зеленый – знак свежести, покоя, надежды. Чистый зеленый слишком успокаивает, вызывает апатию, сонливость, поэтому лучше его использовать в сочетании с другими цветами: белым, синим, желтым. Часто применяется в рекламе натуральных продуктов питания.

Голубой – ассоциируется с чистотой и здоровьем. Хорош для рекламы лекарственных средств.

Синий цвет – по мнению психологов, успокаивает человека и одновременно подталкивает его к активным действиям. Поэтому это один из лучших цветов для рекламы.

Фиолетовый цвет - символ неуверенности и неустойчивости. Обладает особо сильным привлекающим действием. Хорош в рекламе, однако, только в сочетании с другими цветами.

Коричневый цвет – знак стабильности. Ассоциируется с респектабельностью, добротностью.

Бежевый цвет – воплощение уверенности. Рационально использовать в рекламе наборов типа «оптимальный выбор».

Белый – символ чистоты. Это цвет-дополнение.

Черный цвет – используется как знак изящества. В сочетании с красным и золотым применяется в рекламе дорогих, элитарных вещей.

По утверждению психологов, залог успешной рекламной кампании – это правильное применение цветовой гаммы цвета в рекламе.

На следующем этапе работы мы провели анкетирование учащихся 10 класса, с целью изучения влияние рекламы на людей. В анкетировании принимали 20 учащихся.

Анкета.

1. Как часто вы смотрите рекламу? (часто, иногда, сразу переключаю телеканал).
2. Покупаете ли вы в магазине товары, которые были прорекламированны по телевизору? (часто, иногда, никогда).
3. Как вы думаете, на кого больше влияния оказывает реклама? (на взрослых, подростков, маленьких детей, людей пожилого возраста).
4. Как вы думаете, какая реклама больше привлекает людей?

Анализ анкет показал, что часто рекламу смотрят 10% учащихся, иногда - 75%, 15% - сразу переключают канал. Покупают часто в магазине прорекламированные товары 30%, 70% иногда. Также учащиеся отметили, что наибольшее влияние реклама оказывает на маленьких детей и людей пожилого возраста - 75%. Внимание людей больше оказывает реклама которая вызывает положительные эмоции.

Безусловно, экспериментальное психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. В научной литературе приводятся различные виды таких шкал для оценки эффективности рекламного сообщения. Приведем пример шкалы психологической эффективности рекламы. Здесь учитываются как когнитивные, так и эмоциональные аспекты воздействия.

Таблица. Шкала психологической эффективности рекламы

В таблице показано знаком «+» - наличие соответствующего качества; знаком «–»- его отсутствие; «±» означает, что данное качество может как присутствовать, так и отсутствовать. Очевидно, что некоторая реклама, вызывает негативное эмоциональное отношение (раздражение, отвращение), может также привлекать внимание и запоминаться. Реклама, которая порождает желание приобрести рекламируемый товар, как правило, вызывает позитивные эмоции.

Мы предложили оценить эффективность рекламы сока "Добрый" и чая "Липтон" учащихся 10 и 11 классов.

Анализ таблиц показал, что всеми положительными качествами обладает сок "Добрый", а чай "Липтон" уступает ему интересу и запоминания рекламируемого товара.

Заключение.

После описания разнообразных методов информационно-психологического воздействия в рекламе у читателя может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методы для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти, так и другие отрицательные стороны присуще рекламе? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических характеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчивая отрицательные, эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе, желание нравится женщинам и т.д.
Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", удовлетворить не только утилитарные потребности. Например, в описанном нами выше примере, сам товар выступает вторичным по сравнению с удовлетворением потребности в ощущении собственной мужественности, значимости, принадлежности к социальной группе и т.д. Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.
Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т.д. В целом же, не забывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению "качества" жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

Список литературы.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994, 324с.

4. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: «Интербук», 1991, 141с.

6. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: «Академия», 1995, 144с.

7. Общая психология. /Под ред. Петровского А.В. М.: «Просвещение», 1986, 464с.

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку мы совершаем, подчиняясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся - и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

Все науки важны. Но для рекламиста, прежде всего, важна психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык.

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

Дефицит - всегда хорош и ценен. Прекрасного не может быть много. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «Порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

Дорогой товар - значит хороший товар.

Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно, дескать, производится аж с 18… года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина II, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

Авторитету всегда надо доверять. Например, лекарство можно купить и на рынке, причем гораздо дешевле. Однако мы привыкли покупать его в аптеке, считая его настоящим, эффективным (забывая о грандиозном количестве поддельных лекарств, продающихся как раз через аптечную сеть). Образ человека в белом халате, поэтому действует безотказно в любой рекламе - не только лекарств, но и жевательных резинок и зубной пасты. Также в рекламе уже давно применяются «географический» и «именной» принципы. Например, выбирая себе хорошие часы, вы, несомненно, предпочтете товар швейцарской фирмы (неважно, что на них написано «сделано в Китае», при этом по-русски). То же самое и с названиями, костюм от «Hugo Boss» купят значительно быстрее, чем такой же костюм с сомнительной маркой. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться.

Раз все так делают - значит, это правильно. Если все едут в Грецию за шубами, значит, это действительно хороший товар. Все хранят свои сбережения в Сбербанке? Не могут же все ошибаться, значит, это самый надежный банк.

Использование существующих стереотипов - рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласиться, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Яркий пример манипулирования - бесчисленное количество разного сорта «экстрасенсов», «магов», «колдунов» и прочих мастеров выманивания денег у людей. Вдруг выясняется, что на нас навели некую «порчу», и только экстрасенсы могут ее успешно «снять» - за приличную плату конечно. Это пример исключительно эффективной манипуляции с целью рекламы своих услуг. Самое важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем вносятся практически незаметные, но весьма значимые элементы, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с целью их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой манипуляции является проводящаяся последние годы массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменять слова типа: «организационная преступность», «бригада», «братва». В настоящее время идет массированное манипулирование массовым сознанием с целью доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые - вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу.

Эффективен и прост метод манипулирования, особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации.

В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

Главная конечная цель рекламного воздействия всем известна - вынудить массового покупателя совершить покупку. Для этого надо заразить его желанием совершить такую покупку, сформировав новую потребность. Потребность - это опредмеченная нужда. Нужда - это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Реклама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив - потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основных функции:

• 1. Побудительная функция - реальное побуждение к действию, направленному на овладение предметом, удовлетворяющим возникшую потребность.
• 2. Смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Демонстрируя тот или иной мотив, реклама формирует потребность. Вначале она вызывает желание овладеть этим внезапно возникшим предметом потребности. Затем реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овладению предметом потребности. В итоге же она всячески стимулирует массовое подражание тому, о чем говориться и что демонстрируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди, поддавшиеся воздействию данной рекламы.

Возбуждение желаний. Человеку практически всегда свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, что бы хотела услышать аудитория. Элементарный пример возбуждения физиологического желания - современная реклама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!». Еще один простой пример: «Пейте «Кока-Колу»!».

Внушение - это искусственное прививание путем слова или другим каким-либо способом различных психических явлений или действия другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения. Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Наиболее широко используются:

• 1. Внушение с помощью авторитетного источника информации. Это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей;
• 2. Внушение с помощью идентификации. Это обращение к вашей референтной группе. Люди, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», добиваются того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичная молодежь. Но вряд ли кто-нибудь еще. На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я - бальзам «Московия»!»
• 3. Внушение через прямой слоган. Существует три группы известных слоганов:

Общие лозунги фирм. «Сделано с умом!» (Электролюкс), «Ты всегда думаешь о нас» (Тефаль).

Прямо связанных с конкретными товарами. Это: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за Спартак»!, «Прекрасный пол - это не только женщины. Это еще и линолеум», «Райское наслаждение» (шоколадка «Баунти»).

Заражение. Главный эффект рекламы достигается через заражение. Она заражает: эмоционально - желанием; самооценочно престижем; потребительски - утилитаризмом. Реклама заражает не только эмоциями или ценностями, она заражает еще и потребительскими образцами поведения. В качестве заражающих персон могут использоваться и знаменитости и эксперты. Но наиболее эффективно в этой роли выступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым персонажем в рекламе стал «маленький человек» - типа «тети Аси» с «Ассом» или Маргариты Павловны с «Кометом». «Человек из рекламы» должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.

Заражение всегда является основным средством формирования массы. Внушить что-то, убедить в чем-то - для рекламы все это означает одно: заразить желанием совершить покупку, заразить массовым образцом потребительского поведения и, таким образом, приобщить человека к массе потребителей определенного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей. Реклама разных фирм и товаров делает одно общее дело. Она приучает человека к рекламе вообще и формирует массу потребителей вообще. Это означает, что через средства рекламы вновь сработал главный механизм массовизации психики и поведения.

Подражание как итог. Подражание представляет собой прежде всего отказ от осуществления собственного выбора и принятия индивидуального решения. Подражание как базовый механизм массового поведения действительно подводит определенный итог всем усилиям рекламы. Создав массового потребителя, реклама должна вовремя остановиться и перестать непрерывно дразнить его все новыми товарами.

После того как реклама выполнила свои функции возбуждения желания, внушения и заражения, добившись массового подражания, необходимо остановиться и перейти на так называемую поддерживающую рекламу. Так можно сохранить потребителя - хотя, возможно, иногда и ценой некоторого снижения роста продаж.

---