«Скажи, кто твой друг, и я скажу, кто ты» - очень интересное выражение. Без сомнения, каждый из нас его слышал не раз. Не случайно с него бы и хотелось начать нашу работу. Если в рамках сегодняшнего дня сложить эту крылатую фразу с пословицей: «ты есть то, что ты ешь» и приложить это в сектор информации, то появляется интересная тема для размышлений. А именно, кто же влияет на твоё миропонимание.

С самого рождения человек является частью многочисленных групп, которые оказывают влияние на формирование его личности. В процессе общения в группе индивид усваивает социальные нормы. Включение в группу качественно изменяет личность, а наибольшие изменения происходят под влиянием, так называемых референтных (эталонных) групп.

Референтная группа (от лат. referens - сообщающий) -- реальная или условная социальная общность, с которой индивид соотносит себя как с эталоном и на нормы, мнения, ценности и оценки которой он ориентируется в своем поведении и в самооценке.

Упоминание о референтных группах встречаются в трудах известных советских и российских психологов А.В. Петровского, М.Г. Ярошевского, Г.М. Андреевой, Р.С. Немова и др. Но первая попытка дать определение понятию «референтность» принадлежит кандидату психологических наук, главному редактору журнала "Вопросы психологии" Екатерине Владимировне Щедриной.

Понимание референтности, по мнению Е. В. Щедриной, заключается в том, что «направленность индивида на некоторый значимый для него объект может быть реализована посредством установления взаимодействия с другим индивидом» .

Классификация групп:

По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе -- группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы -- положительные и отрицательные референтные группы.

Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.

Группа присутствия -- это референтная группа, членом которой является индивид. Идеальная референтная группа -- это группа, на мнение которой индивид ориентируется в своем поведении, в оценках важных для него событий, в субъективных отношениях к другим людям, но в состав, которой он по каким-либо причинам не входит. Такая группа бывает для него особо притягательной. Идеальная референтная группа может быть как реально существующей в социальной среде, так и вымышленной (в этом случае эталоном субъективных оценок, жизненных идеалов индивида выступают литературные герои, исторические деятели далекого прошлого и др.).

Если социальные нормы и ценностные ориентации положительной референтной группы полностью соответствуют представлениям о нормах и ценностях индивида, то система ценностей отрицательной референтной группы при такой же степени значимости и важности оценок и мнения этой группы для индивида чужда и противоположна его ценностям. Поэтому в своем поведении он старается получить негативную оценку, «неодобрение» своих поступков и позиции со стороны этой группы .

Понятие референтной группы было введено в научный оборот Гербертом Хаймоном (Hymon) в его работе "Архивы психологии" в 1942 г. Под референтной он понимал группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Хаймон проводил различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения (Marshall 1996: 441).

Наиболее развернутый анализ референтных групп в контексте традиции функционализма дали Роберт Мертон и Алис Китт в работе, опубликованной в 1950 г.

2. Типология референтных групп

Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее. Группа взаимодействия (термин Р.Мертона), или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит. Если мы дорожим членством в данной группе, если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны. Если же мы считаем себя выше членов своей группы или рассматриваем себя как чужаков в ней, то как бы тесно мы не были связаны с ней, эта группа не является эталонной. В этом случае группа не предлагает привлекательных норм и ценностей.

Эталонная группа может быть реальной социальной группой или воображаемой , являющейся результатом социального конструирования , выступать в качестве статистической общности, члены которой могут и не подозревать, что для кого-то они одна сплоченная группа. Так, на протяжении десятилетий для многих советских людей существовала такая мифическая референтная группа, как "Запад", "Америка".

Чем более закостенелым, замкнутым является данное общество, тем больше вероятность, что референтной группой индивида является его группа социального взаимодействия. Так, в докапиталистических обществах господствовала сословная социальная структура, при которой большинство людей рождались в определенном сословии (группа с социальным статусом, закрепленным законами) и оставались в нем всю жизнь, передавая свой сословный статус по наследству. В таком обществе крестьянину сравнивать себя с придворной аристократией, подражать ей было верхом нелепости. Капиталистическое или государственно-социалистическое (например, советское) общества открыты для социальной мобильности. Это значит, что родившийся в крестьянской семье имеет шансы прорваться на самый верх политической, административной или экономической иерархии. В таком обществе вполне разумен индивид, находящийся на дне, но подражающий тем, кто находится на самом верху. В таком обществе сближение с референтной группой потенциально реально. "Американская мечта" как важнейший миф Америки гласит, что каждый американец может стать президентом или миллионером. Примеров, говорящих о реальности этой мечты, в американской мифологии полно. В советской мифологии также масса примеров героев, поднявшихся из "простых рабочих и крестьян" до высших постов в государстве. В постсоветском обществе основная масса богатейших людей страны еще вчера находились на том же этаже, что и большинство из нас.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Например, если я спортсмен, то для меня при выборе спортивной одежды может выступать в качестве референтной группы какая-то команда или ее звезды, но если я не фанат, а просто нормальный спортсмен, то мнение спортивной звезды по вопросам, выходящим за пределы спорта, уже не являются авторитетными. И выбирая зубную пасту, я буду слушать дантиста, но не любимого чемпиона.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Набор референтных групп имеет относительный характер . Это значит, что в обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех. Та группа, которая является образцом для подражания для одних людей, другими рассматривается как антиэталон ("Не дай Бог быть на них похожими"). В этом случае говорят: "Ты вырядился (-лась), как:". В нашем обществе в качестве такого "комплимента" может быть сравнение с дояркой, колхозницей, деревенским жителем, новым русским, монахиней, "крутым" бандитом и т.д.

Референтные группы делятся на несколько видов: информационные (источники надежной информации), самоидентификации, ценностные.

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие "на своей шкуре" данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты , то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Когда возникает потребность в эксперте? К нему обращаются, когда в рамках повседневности возникает проблемная ситуация, когда течение повседневной жизни нарушается (Ионин 1996: 97). Человек всю жизнь ел, не думая о зубах. И вдруг они так напомнили о себе, что он не может думать ни о чем, кроме зубов. Машина ездила ряд лет, а потом встала... Течение нормальной жизни нарушено, а наших знаний не хватает, чтобы выйти из проблемной ситуации.

К экспертам мы обращаемся и для поддержания нормального течения повседневной жизни. Энциклопедисты вымерли чуть позже мамонтов, поэтому даже самые выдающиеся из наших современников - дилетанты в большинстве областей, с которыми им приходится сталкиваться. Что же говорить о массе простых людей. Естественно, что в выборе товаров и услуг нам не остается ничего иного, как полагаться на мнение экспертов. Я ничего не понимаю в медицине, поэтому выбираю зубные пасты, щетки, лекарства, полагаясь в основном на мнение врачей. Я дилетант в радиотехнике, поэтому при выборе радиотоваров полагаюсь на суждения людей, которые являются или кажутся мне экспертами.

Оценка эксперта способна резко изменить стоимость товара. Так, большинство картин покупается дилетантами, ибо искусствоведение - это особая наука, требующая длительной профессиональной подготовки, которая в конечном счете не ведет к богатству. Те же, кто имеет достаточно денег, чтобы покупать ценные картины, не могут, как правило, совмещать свою доходную деятельность с серьезным изучением искусства. Поэтому одна и та же картина, выставленная на Арбате или на престижной выставке, имеет совершенно разную цену: в первом случае это товар без сертификата качества, во втором допуск на престижную выставку является для дилетантов знаком качества. Такая же ситуация с книгами, изданными в столичном или провинциальном издательстве. Столица для дилетантов выступает как позитивная референтная группа, а провинция - как негативная. Лишь эксперт не нуждается в чужом заключении для выбора товара. Однако эксперт - это всегда узкий специалист, и за пределами своей узкой сферы компетенции он дилетант.

Референтная группа самоидентификации - э то группа, к которой индивид принадлежит и находится под прессом ее норм и ценностей. Он, возможно, и хотел бы избежать этого принуждения, но, как гласит поговорка, "с волками жить - по-волчьи выть". Группа прямо или косвенно вынуждает его придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как "подобающий" для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней "неприличным", "странным".

Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он. Поскольку же эта группа не просто втайне сочувствует этим ценностям, а активно их исповедует через свой стиль жизни и гораздо дальше него продвинулась по пути реализации этих ценностей, то индивид подражает этой группе, стремится следовать принятому в ней стилю поведения. Он не является членом данной группы, находится порою очень далеко от нее как в физическом, так и в социальном пространстве. Чаще всего в роли такой эталонной группы выступают "звезды" спорта, кино, поп-музыки и герои, выдающиеся деятели той сферы, к которой тяготеет данный индивид.

(4) Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.

Например, служащий учреждения одевается так, как нравится начальнику, дабы не раздражать его и не создавать препятствий для собственной карьеры. Перед работой, наступая на горло собственной песне, он не пьет водку и не ест чеснок, даже если очень хочется, поскольку знает, что во власти начальника уволить его за такие особенности стиля потребления. Юноша подбирает такой стиль поведения, который вызывает симпатию если не у всех, то у избранной части девушек или даже одной, но самой лучшей. Девушки в данном случае выступают как утилитарная референтная группа, располагающая таким арсеналом позитивных и негативных санкций, как явные и скрытые проявления симпатии, любви, антипатии, презрения.

Особенно сильно влияние референтной группы сказывается на поведении значительной части девушек и женщин. Именно среди них особенно заметна готовность идти на самые большие жертвы, неудобства ради того, чтобы вызвать восторг или просто внимание той части мужчин, которые являются референтной группой, или зависть, одобрение у других женщин, выступающих в качестве второй референтной группы.

Так, давно медиками доказано, что высокие каблуки оказывают вредное воздействие на здоровье женщин. Однако вновь и вновь мода на них возвращается, и миллионы одевают эту красивую, но неудобную обувь. Для чего? Как объяснил король лондонской обувной моды Маноло Бланик, "высокие каблуки возвышают женщину, делают ее сильной для того, чтобы сводить с ума мужчин и завоевывать мир" (Маслов 6.11.97). Таким образом, ключ к пониманию женского потребительского поведения нередко лежит во вкусах мужчин.

Данный механизм группового влияния обычно проявляется при наличии ряда условий. (1) Чаще всего этот тип референтной группы оказывает влияние при совершении действий, видимых окружающим или ведущих к результатам, которые не могут быть не замечены окружающими (например, покупка верхней одежды). (2) Индивид чувствует, что окружающие имеют в своем распоряжении позитивные или негативные санкции по отношению к нему (одобрение - насмешка и т.п.). (3) Индивид мотивирован бороться за получение вознаграждения группы и уход от наказания с ее стороны (например, стремится сделать карьеру или завоевать симпатию противоположного пола) (Loudon and Bitta: 277).

Определение референтной группы может звучать по-разному:

Референтная группа — это определенная группа лиц, которая способна прямо или косвенно повлиять на решение какого-либо индивидуума или на его отношение к чему-либо.

Референтная группа — это группа, которая является эталонной (лучшим примером чего-либо) для человека или группы лиц.

Примеры референтных групп: богатые люди для бедных, умные люди для глупых, владельцы брендовых вещей для людей, хотящих иметь данный бренд и т.д. (все примеры являются частными случаями)

Каждый человек оценивает себя и выбирает линию поведения, согласно групповым стандартам. Но так как люди относятся к нескольким разным сообществам, каждое из которых является неповторимой субкультурой или контркультурой, ориентиры для наших действий и отношения к ним различны.

Понятие и виды референтных групп

Референтной называют группу, используемую индивидом для анализа его поступков и положения. Человек может относиться к референтной группе или находиться от нее очень далеко. Такое сообщество может являться реальным (к примеру, семья) или виртуальным (богема). В наше время резко увеличилось влияние именно воображаемых групп.

Как правило, взаимодействие человека и референтной (эталонной) группы неустойчиво. В разных жизненных ситуациях одно и то же лицо может брать за образец абсолютно разные сообщества. Человек ориентируется на несколько примеров и при покупке различных видов товаров или выборе не связанных друг с другом элементов образа жизни.

Группа взаимодействия (членская группа) – это люди, окружающие конкретную личность (родственники, друзья, сотрудники). Может являться референтной или не быть ей.

Общественные группы

Общественные группы можно разделить на несколько типов.

Первичные и вторичные :

• первичные – небольшие сообщества, участники которых все время взаимодействуют друг с другом (к примеру, родственники);
• вторичные –группы, отличающиеся по размеру, участники которых общаются между собой время от времени (коллеги по работе).

Формальные и неформальные:

• формальные – сообщества со строгой и прописанной в документах структурой (политическая организация); оказывают значимое воздействие на человека во время построения им карьеры;
• неформальные – группы, где отсутствует структура, а основу составляют общие интересы (дружеский коллектив); серьезно влияют на личность в раннем и позднем возрасте, когда круг общения ограничен в основном родными.

Позитивные и негативные :

• позитивные – группы, с которыми человек отождествляет себя, перенимая их стиль поведения и правила;
• негативные – сообщества, связь с которыми потребитель отвергает.

В обществе, где субкультур множество, не существует списка позитивных и негативных референтных групп, одинакового для большинства.

Формы воздействия референтных групп на потребителя

Сообщество обладает властью над его участниками, склоняя их к определенному поведению, в том числе и как потребителей. Существует несколько видов такого влияния:

1. Власть вознаграждения . Это воздействие на человека путем возможного поощрения за выполнение требований, то есть позитивными санкциями. Примерами могут послужить повышение в должности, прибавка к заработной плате, восхищение в устной форме. Соответствие правилам сообщества помогает человеку обрести более высокий статус, заслужить признание и авторитет, ради чего он с большим старанием следует нормам, установленным в группе. К примеру: девушка идет на дискотеку в ультрамодном наряде, чтобы услышать комплименты.
2. Власть принуждения. Влияние на индивида через наказание или отмену вознаграждения, то есть с помощью негативных санкций. В формальных сообществах таким примером является замечание, которое может отрицательно сказаться на карьере работника. Допустим, если сотрудник офиса явится на работу в пляжной одежде, он получит взыскание от начальства. В неформальных — нарушителя правил группы ждет презрение или насмешка.
3. Легитимная власть. Воздействие на деятельность участников группы за счет их согласия на то, что сообщество имеет на это законное право. В данной ситуации поощрение или наказание не потребуются. Человек, не сомневаясь, следует правилам сообщества, т.к. считает его вправе устанавливать их. Пример: студенты приобретают тетради, т.к. согласны с мнением преподавателей, что конспекты составлять необходимо.
4. Власть самоидентификации . Влияние на образ жизни человека, основанное на его намерении принадлежать к какому-то сообществу или быть ближе к нему. Конкретный стиль потребления или его детали считаются признаком соответствия группе, поэтому желающие к ней относиться обязаны не отклоняться от рамок данного стиля. Требование может быть как строгим, так и мягким, в виде пожелания. Пример: любому байкеру необходим мощный мотоцикл.

Воздействие референтных групп на индивида возможно в четырех формах.

Нормативная форма

Требования соблюдать правила группы для поддержания положительного общественного мнения. Эта форма сильно влияет на людей с высокой самодисциплиной и явно прослеживается при покупке продукции видимого потребления. Актуальна для групп самоидентификации и утилитарных сообществ.

Референтной группой самоидентификации называется сообщество, к которому человек относится, находясь под давлением его ценностей и правил. Группа напрямую либо косвенно заставляет его соблюдать определенную линию поведения, в частности, потребления, которая считается правильной, и не совершать действия, которые выглядят «неподобающими» или «странными».

Утилитарная форма

Утилитарной группой называется сообщество, имеющее возможность применять положительные и отрицательные санкции, то есть способное поощрять и наказывать своего участника. К данному виду могут относиться различные реальные и виртуальные группы. У личности должен быть стимул к действиям, которым является стремление получить вознаграждение или уйти от наказания.

Ценностная форма

Ценностно-ориентированное . Воздействие, при котором индивид подстраивает свой образ жизни под линию поведения участников группы вследствие согласия с ее ценностями. Потребитель может входить в сообщество или только мысленно считать себя его частью. Такая форма проявляется относительно групп самоидентификации или ценностных.

Ценностная эталонная группа – настоящее или воображаемое сообщество, представители которого признаны индивидом выдающимися обладателями ценностей, которые разделяет он сам. В такой группе не только сочувствуют определенным взглядам, а открыто заявляют о них через свой стиль поведения. Человек, подражающий его участникам, копирует этот стиль. Он не входит в указанную группу, а чаще всего очень далек от нее и физически, и в социальном плане. Как правило, к таким сообществам относят ярких деятелей в той или иной области, которая интересна индивиду.

Информационная форма

Информационное . Происходит путем обмена взглядами разных людей. Потребитель приобретает товар, подвергаясь информационному воздействию эталонной группы, если ему нужно узнать все о данной продукции, а получить сведения неоткуда, кроме данного источника; когда между получателем и источником информации сильны социальные связи; если для потребителя очень важен положительный отзыв.

Данный вид воздействия оказывается информационной референтной группой – сообществом, чьим данным доверяет покупатель. Эта группа имеет две основные формы:

• люди с опытом (те, кто опробовал продукцию);
• эксперты – профессионалы в конкретной сфере, мнение которых реально соответствует качеству товара; экспертная оценка может существенно повлиять на стоимость приобретения.

Изучение и учет воздействия референтных групп на потребителей

Приобретая различные предметы, люди подвергаются разной степени давления эталонных сообществ. Отправляясь в магазин за продуктами, одеждой и другими крайне необходимыми товарами, люди не смотрят на мнение какой-либо группы. Однако, они и не подозревают, что при покупке выбранного товара все равно попадают под влияние.

Есть продукты, которые относятся к престижным: деликатесы, дорогой алкоголь. Некоторые бренды одежды соответствуют определенной референтной группе. Если приобретается предмет первой необходимости, который не будет показан окружающим, степень влияния эталонов минимальна, если же атрибут роскоши, — максимальна.

Степень воздействия референтных групп на приобретение продукции рассматривается в трех направлениях:

• зависимость уровня влияния от вида товара (повседневный или относящийся к роскоши предмет);
• зависимость от вида пользования товаром (открыто или без присутствия посторонних);
• зависимость от категории товара или услуги (к примеру, самостоятельное управление авто или пользование услугами водителя) и марки (покупка Мерседеса или Фольксвагена);

В соответствии с тремя описанными факторами, воздействие референтных сообществ на покупателя характеризуется так:

• влияние на приобретение товаров повседневного спроса слабое, а на марку этой продукции – сильное;
• влияние и на вид, и на марку приобретаемой продукции приватного пользования – слабое;
• влияние на тип и марку товара при покупке атрибутов роскоши сильное (данная продукция – признак престижа, а ее марка подчеркивает статус покупателя).

Когда воздействие эталонных групп на марку продукции является сильным, оно может применяться в брендинге (бредом называется марка, рекомендованная потребителю референтной группой).

Референтная группа задает моду, благодаря чему успешнее реализуются многие товары. Мода – это ценность в которой норма внешнего поведения воспринимается человеком, как потребность и желание.

Структура моды состоит из:

• объектов: одежды, пищевых продуктов, спиртных напитков, табачных изделий, произведений искусства и литературы, шедевров архитектуры, образа жизни, видов спорта; в зависимости от предназначения разные предметы могут в различной степени подвергаться воздействию моды;
• правил поведения , соответствующих конкретным стандартам (пример – модные виды танцев) и образцов поведения с применением модных объектов (владение престижной мебелью).

Отличительные черты моды:

• современность (новейшие модные объекты обладают высоким качеством);
• показательность (объект моды необходим для демонстрации окружению).

Известны такие фазы моды:

1. Производство . Может быть идеальным и материальным. К первому относится создание проектов (чертежей, описаний, картин). Исполнителями являются музыканты, художники, писатели.
2. Предложение модных объектов и поведенческих стандартов широкому кругу людей. Производится с помощью открытой и скрытой рекламы. Первое является рассказом потребителю о появлении нового предмета, который по тем или иным критериям стал модным. Второе – демонстрация индивиду участников референтных групп, владеющих объектами моды.
3. Потребление модных предметов. Покупатели демонстрируют окружающим товары в ходе их использования.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что приобретение человеком продукции, особенно по высокой цене, в определенной степени зависит от влияния референтных групп, что нужно знать для грамотного ведения маркетинга.

Служащей для человека своеобразной системой отчета, стандартом для других и себя. Это источник формирования ценностных убеждений, ориентаций и

Классификация их осуществляется по нескольким основаниям:

• по исполняемым функциям различаются сравнительные и нормативные;
• по основанию членства - идеальные и группы присутствия;
• с учетом согласия или отрицания индивидом ценностей и норм существуют отрицательные и положительные.

Рассмотрим выделенные феномены более подробно.

Нормативная референтная группа - это источник норм, которые регулируют поведение человека, являясь ориентиром в отношении значимых проблем. Сравнительная же - эталон для оценки окружающих и себя.

Референтная группа присутствия - общность, членом которой будет являться индивид. Она значительно отличается от идеальной. В ее рамках индивид желает ориентироваться на ее нормы и ценности в поведении, в оценках событий, в отношении к людям. Но по каким-то причинам человек в нее не входит, хотя она является для него притягательной. Причем, идеальная общность может быть как реально существующей, так и вымышленной. В данном случае примером для оценок, жизненных убеждений и идеалов выступают герои и исторические персонажи.

В положительной референтной ценности и нормы соответствуют полностью представлениям каждого индивида. В отрицательной же - значимость и важность оценок и мнений, которые пропагандируются в общности, чужды и противоположны убеждениям индивида. Поэтому он в поведении старается получать негативные оценки, «неодобрение» своей позиции с ее стороны.

Типология

1). Эталонная референтная может быть реально существующей, а также воображаемой, которая является результатом конструирования. Ее члены часто даже не подозревают, что они являются одной сплоченной общностью.

2). Информационная референтная группа является группой людей, информации которых мы доверяем. В ней выделяются:

• носители знаний и опыта, которые использовали данную услугу или группу;
• эксперты оцениваются обычно в качестве наиболее сведущих в данной области, суждение которых точно сможет отразить имеющиеся качества товара, явления, услуги и так далее.

3). Общность самоидентификации - это группа, к которой человек вынужден принадлежать, находясь постоянно под прессом ее ценностей и норм. В такой ситуации индивид хотел бы избежать влияния извне, но ему это не удается.

4). Самой распространенной является ценностная референтная группа. Социология смогла сформировать богатый теоретический и эмпирический материал при ее изучении. Ценностная общность является реальной или мнимой группой людей, которая рассматривается индивидом как яркий носитель, выразитель тех убеждений, которые он и разделяет. Но, поскольку она активно исповедует их при помощи своего стиля жизни, человек стремится постоянно подражать ей, следуя принятому способу поведения. Как правило, индивид не принадлежит к данной группе, находясь далеко от нее как в социальном, так и физическом пространствах. В такой роли выступают "звезды" кино, спорта, герои, поп-музыканты, а также выдающиеся деятели той сферы, которая значима для человека.

5). Утилитарная группа - это общность, располагающая арсеналом негативных и позитивных санкций. Она способна как наказать, так и наградить индивида. В нее вступают обычно мнимые и реальные люди, разделяющие ее убеждения.

Но нужно иметь в виду следующее. Одна и та же референтная группа может выступать в разном качестве, поскольку это будет во многом зависеть от конкретной ситуации и условий ее функционирования.

Референтная группа (reference group) - это группа, чья предпола­гаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и рефе­рентная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разно­направленное воздействие на индивидуума.

Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы форми­руют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это со­циальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволя­ют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивиро­ванное участие - характеристики таких групп. В результате члены де­монстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья - наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные ор­ганизации.

Группы устремления (aspiration groups) - это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вес­ти себя соответственно.

Диссоциативные группы (dissociative groups) - группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни. Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудач­ники.

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письмен­ной форме. Примеры - партии с формальным членством, профессио­нальные ассоциации, компании и госструктуры.

Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответст­вовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласо­ванности групповым стандартам также может существенно разли­чаться.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преиму­щественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциа­ции. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в пись­менной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закре­пляются ожидания и санкции.

Вы также можете найти интересующую информацию в научном поисковике Otvety.Online. Воспользуйтесь формой поиска:

Еще по теме Понятие «референтная группа». Виды референтных групп.:

1. Прочтите внимательно слова, определите, по ка­ким критериям они объединены в группы. Составьте «дик­тант на засыпку» с любой группой слов .
2. Словесные оппозиции и классы слов как отражение лексической парадигматики. Лексико-семантическая группа (парадигма). Тематическая группа. Семантическое поле.
3. Понятие «социальная группа» и классификация групповой принадлежности по­требителя.
4. 2.1. Тема занятия: Общие положения криминалистической методики расследования отдельных видов и групп преступлений. Методика расследования преступлений в зависимости от субъекта преступлений и расследования преступлений, совершенных организованными преступными группами

---