Сущность ценовой стратегии

Ценовые стратегии являются частью маркетинговой стратегии компании и общей стратегии развития компании.

Замечание 1

Стратегия ценообразования – это комплекс методов, которые применяются для установления рыночных цен на товары и услуги.

Ценовая стратегия – это выбор возможных изменений цены товара в условиях рынка, который позволяет достичь целей деятельности компании.

Ценовая стратегия является спланированной на долгосрочный период моделью поведения компании, основной целью которой считается эффективный сбыт товаров/услуг.

Ценовая стратегия служит условием для определения позиционирования продукции на рынке, а также она является функцией, которая формируется под влиянием нескольких факторов:

• новизна продукции;
• фазы жизненного цикла;
• сочетание цены и качества;
• конкурентоспособность товара;
• структура рынка и позиция компании на рынке.

Каждый фактор следует изучать с учетом репутации организации, системы распределения и продвижения.

Замечание 2

На выбор ценовой стратегии существенно влияет стадия жизненного цикла товара. На каждом этапе ЖЦ разрабатываются и реализуются свои ценовые стратегии.

На фазе внедрения применяются 4 стратегии в рамках ценовой политики компании. На стадии роста с усилением конкуренции предприятия организуют собственные каналы сбыта, привлекают независимых сбытовых агентов. Идет процесс быстрых продаж за счет улучшения и модернизации товаров, выход на новые рыночные ниши, усиление рекламы. Это ведет к повторным покупкам. В этом случае предприятия обычно устанавливают высокие цены для «снятия сливок» с рынка.

На этапе зрелости происходит стабилизация объема продаж, появляется класс постоянных клиентов. При насыщении продажи полностью становятся устойчивыми и поддерживаются повторными закупками. Особое внимание уделяется поиску новых сегментов и возможностей нового применения продукции постоянными потребителями.

На фазе спада предпринимаются попытки повышения продаж. В этом случае товары подвергаются изменениям, улучшается качество, модифицируются свойства товаров. Возможное снижение цены поможет вернуть старых покупателей и привлечь новых.

Виды ценовых стратегий

Стратегия ценообразования подразделяются на три группы:

• с ориентацией на издержки;
• с ориентацией на спрос;
• с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

В первом случае в основе стратегий лежит принцип безубыточности производства (доходы равны полным затратам).

$Ц К = Ипост + Ипер К$, где:

$Ц$ – это цена;

$К$ – это количество товара;

$Ипост$ – постоянные издержки;

$Ипер$ - переменные издержки.

Вторая группа стратегий предусматривает количественное измерение чувствительности к цене, которое осуществляется с использованием показателей: эластичности спроса и «воспринимаемой ценности».

В рамках третьей группы возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

• приспособления к рыночной цене;
• последовательного занижения цен;
• последовательного превышения цен.

Также выделяют и другие виды ценовых стратегий:

1. стратегия высоких цен или «снятия сливок»;
2. стратегия средних или нейтральных цен;
3. стратегия низких цен или ценового прорыва;
4. стратегия целевых цен;
5. стратегия льготных цен;
6. стратегия следования за лидером.

Стратегия высоких цен имеет место в тех случаях, когда товар находится на стадии внедрения. Целью этой стратегии является получение максимальной прибыли благодаря покупателям, для которых товар имеет большую ценность, и они готовы платить за него высокую цену. Пока на рынке отсутствует конкуренция компания является временной монополией.

Стратегия средних цен имеет место на всех этапах жизненного цикла продукции, кроме стадии спада. Такой стратегии придерживаются компании, которые рассматривают получение прибыли на долгосрочной основе.

Стратегия ценового прорыва используется на всех стадиях ЖЦТ. Особую эффективность она имеет при высокой эластичности спроса по цене. Это стратегия получения долговременных, а не быстрых прибылей, как в случае стратегии «снятия сливок».

Стратегия целевых цен предусматривает постоянную величину получаемой прибыли независимо от изменения цен и объемов продаж. Такую стратегию используют компании крупного бизнеса.

Целью стратегии льготных цен является повышение объема продаж. Имеет место на завершающей стадии жизненного цикла продукции и осуществляется в виде применения скидок, акций и пр.

Стратегия «следования за лидером» - это установление цен на новые товары не в строгом соответствии с уровнем цен компании-лидера. Во внимание принимается политика цен ведущего предприятия отрасли. Стоимость на товар может быть ниже, но незначительно. Главным условием является минимум отличий в новых товарах компании по сравнению с большинством предложений на рынке. В этом случае цены на товары приближаются к ценам товаров лидера рынка.

Разработка ценовой стратегии в маркетинге

Процесс разработки ценовой стратегии включает следующие этапы:

1. сбор информации (подбор нормативных актов, оценка расходов, формулирование целей, выявление потенциальных покупателей, конкурентов и уточнение маркетинговых стратегий);
2. стратегический анализ (оценка регулирования со стороны государства, финансовый анализ, анализ конкурентов, сегментный анализ рынка);
3. создание ценовых стратегий.

На первом этапе осуществляется сбор информации и анализ всех затрат. Особое внимание уделяется подбору нормативных актов, которые описывают состояние цен в отрасли, возможности государственного регулирования цен и т.д. также уточняются финансовые цели компании.

На втором этапе полученная информация подвергается тщательному стратегическому анализу. Прогнозируется влияние государства на политику ценообразования компании.

В рамках данного этапа рассчитываются следующие показатели:

• величина чистой прибыли;
• величина роста объема продаж при уменьшении цен и повышения общей чистой прибыли;
• максимально допустимое снижение объема продаж при росте цены, когда общая сумма чистой прибыли упадет до существующего уровня.

В результате анализа компания получает актуальную и объективную информацию для выбора ценовой стратегии.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

· к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

· к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

· к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

· для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.) Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен -- максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

· с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

· с целью дозагрузки производственных мощностей;

· во избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

· рынок легко поддается сегментации;

· возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

· невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

· возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится, как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель -- увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.

Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

· либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

· либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса.

Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, -- менее качественных.

Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности цен.

Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания -- высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариан­тов цены (или перечня цен), направленный на достижение макси­мальной прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 6.2.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара/услуг по разным ценам. К ним относятся:

1. Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на осо­бенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Предприятию вы­годно использовать этот метод. Например, часто гостиница сталкивается с конкуренцией схожих, но намного более де­шевых гостиничных услуг на освоенном рынке. Перед гостиницей встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на свои услуги и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Выбор возможной стратегии заключается в дифференцированном ценообразовании на освоенном и новом рынках.

Рис. 6.2. Система ценовых стратегий

2. Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особен­ностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на гостиничные услуги вне сезона, несезонных та­рифов туристских фирм и перевозчиков, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применя­ется в условиях, когда туристский продукт «стареет» и снижении цен позволяет удержать объем продаж, и в стратегии «снятия сли­вок», т.е. установления высокой цены на новый гостиничный продукт в расчете на потребителей, готовых купить его по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

3. Ценовая стратегия «случайной» скидки («случайного» снижения цен) опирается на поисковые усилия со стороны клиентов, мотивирующие случайную скидку. Туристская фирма, например, пытается одновременно максимизи­ровать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих турпоездку скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случай­ных» скидок - неоднородность поисковых усилий покупателей, позволяющая турфирмам привлекать скидками информированных клиентов.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности товаров/услуг предприятия посредством цен. К ним относятся:

1. Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на исполь­зовании экономии за счет роста масштабов производства. Эта стра­тегия используется для внедрения новых товаров на рынок.

2. Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преиму­ществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие услуги в начале жизненного цикла туристского продукта получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они поку­пают услугу по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

3. Ценовая стратегия сигнализирования строится на использова­нии турфирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданно­му конкурирующими турфирмами. Сигнализирование ценами привле­кает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не ос­ведомлены о конкурентных услугах, но считают качество важным.

4. Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка по географическому признаку.

Стратегии ассортиментного ценообразования (товарная линия) применимы, ког­да у предприятия имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимо­заменяемых товаров/услуг. К ним относятся:

1. Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравно­мерности спроса на отдельные туристские услуги.

2. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его эле­ментов. Примерами данной стратегии служат пакетные туры туроператоров, у которых цена отдельно предоставляемых услуг превышает цену всего пакета.

3. Ценовая стратегия «комплект» основана на различной оценке покупателями одной или нескольких программ поездок турфирмы.

4. Ценовая стратегия «выше номинала» применяется турфирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на предлагаемые услуги и может получить дополнительную прибыль за счет роста масш­табов туристского предложения.

5. Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на услуги.

Ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценооб­разования, основанный на оценке приоритетов деятельности предприятий. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариан­тов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики по­требителей обусловливают этот выбор (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии гостиничному предприятию необходимо, прежде всего, установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования продукта на туристском рынке. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей (миссии). Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые, а они должны содействовать успешному осуществлению всей маркетинговой стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования в ИГиТ может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых представлены в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Основные цели ценообразования

Ставя целью своей ценовой политики задачу максимизации текущей прибыли, предприятие, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть, как вследствие продуманных ответных действий со стороны конкурентов, так и других рыночных сил.

Цели максимизации текущей прибыли, равно как и лидерство в качестве услуг довольно широко распространены в следующих условиях:

Гостиничное предприятие предлагает услуги, отсутствующие у конкурентов;

Спрос на те или иные туристские услуги значительно превышает предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат предприятия, например гостиница «Ритц» в Москве или «Ритц» в Лондоне. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка на цены может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

Цели удержания позиций на рынке , а также достижения лидерства предполагают низший уровень цен. Взаимозависимость уровня загрузки гостиничных номеров от снижения цен можно проследить по следующим данным (см. табл. 6.3). За основу взят отель на 100 расчётных номеров.

Таблица 6.3

Влияние уровня цен на загрузку гостиничных номеров

Приведённые данные свидетельствуют о том, что сокращение цены даже на 1% требует увеличения загрузки более чем на 1% для покрытия потерь в результате сокращения доходов.

В условиях насыщенности рынка туристским предложением при низком туристском спросе возникает ситуация, когда предприятие заинтересовано сбывать свои услуги по любой цене для того, чтобы удержаться на рынке. При таком стечении обстоятельств гостиница часто не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев допускает реализацию услуг даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое положение на рынке, но и получить свою прибыль.

Цели стратегии, рассчитанной на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продукта, т.е. в момент открытия нового гостиничного предприятия. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют гостинице длительное время работать с достаточной прибылью. Такие цены доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Предлагая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых услуг, гостиница стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качества услуг. Повышение качества сопровождается повышением цен. Если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может успешно уйти от конкурентной борьбы.

В этих условиях большое значение приобретает стратегия эластичной (гибкой) цены, предполагающая быстрое реагирование на колебания рыночного спроса и предложения. Предприятия, использующие стратегию гибких цен, реагируют на каждое существенное изменение конъюнктуры рынка: при уменьшении спроса цены уменьшаются, при повышении - увеличиваются. В гостиничном бизнесе это называется управление доходами. Стратегию гибких цен можно порекомендовать как инструмент противодействия натиску конкурентов, причем, чем быстрее будет реакция гостиницы на действия конкурентов, тем больше будет эффект её применения.

Ценовая политика фирмы — важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.

Ценовая политика фирмы как средство завоевания потребителя играет большую роль даже на высокоразвитых европейских рынках. Особенно это актуально для предпринимательской деятельности в России в условиях высокой динамичности формирующегося отечественного рынка, активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на внешний рынок, сохранения низкого платежеспособного спроса населения страны.

Анализ особенностей развития процессов ценообразования при переходе российской экономики к рыночным условиям показал, что в результате снижения инфляции, возрастания уровня конкуренции за счет увеличения объема импорта, резкого падения производственного и потребительского спроса была практически вытеснена модель инфляционного ценообразования. Начали применяться принятые в мировой практике принципы экономических отношений. Это требует, чтобы российские фирмы выбирали соответствующие формы и методы организации предпринимательской деятельности, освоения большого арсенала методов и приемов рыночного ценообразования.

Отечественные фирмы стоят перед решением следующих важнейших вопросов в области ценообразования:

• освоение и эффективное использование новых моделей рынков и ценовой политики фирмы, обобщающих современную практику и объясняющих мотивы поведения рыночных контрагентов;
• учет влияния на цены всех возможных последствий процесса интернационализации рынков, имеющего место в Европе и активно проникающего на экономическое пространство Российской Федерации и ближнего зарубежья;
• обеспечение гибкого подхода к процессу ценообразования в зависимости от изменения фаз развития рынка и характера продаваемого продукта;
• разработка эффективной ценовой стратегии и выбор наиболее целесообразных методов ценообразования в зависимости от целей, избранных фирмой, и реальных рыночных условий;
• разработка ценовой тактики с учетом постоянно меняющейся экономической конъюнктуры.

Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии

Ценовые стратегии — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

Ценовая стратегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики. Роль и место ценообразования фирмы в системе маркетинга представлены на рис. 4.

Рис. 4. Ценообразование в системе маркетинга

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

Ценовой стратегический выбор — выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Перечень возможных стратегий зависит также от нескольких факторов. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против слабых конкурентов или неинформированных покупателей, некоторые страны приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразования. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискриминации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают определенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов показывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции, если только это не благоприятствует покупателям.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. В общем виде она представлена на рис. 5.

Рис. 5. Разветвленная система ценовых стратегий

С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий (рис. 6).

Рис. 6. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия — одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации — работа ведется по пяти направлениям:

• оценка затрат;
• уточнение финансовых целей фирмы;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов производства, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности).

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится с учетом следующих факторов:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничение бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: выявление фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; нахождение преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

• финансовый анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции;
• оценка внешних факторов;
• оценка роли государственного регулирования.

1. Финансовый анализ , проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; расчет необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2. Сегментный анализ рынка включает прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

3. При анализе конкуренции необходимо определить уровень реализации и прибыльности фирмы с учетом вероятной реакции конкурентов, а также возможности фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: влияние инфляционных процессов и влияние цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы .

Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Возможные варианты негативных последствий для фирмы при принятии ценовых решений по неполной информации приведены в табл. 4. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

Таблица 4. Характер негативных последствий в случае принятия ценовых решений по неполной информации

Формирование ценовой стратегии торгового предприятия отличается от стратегии предприятия-производителя из-за более широкого и разнообразного ассортимента, что приводит к более гибкому подходу по установлению цен на отдельные товарные единицы. Большинство современных торговых предприятий имеют дифференцированный ассортимент, и чем сильнее дифференциация, тем сложнее выбор ценовой стратегии. В то же время имеют место общие особенности цены как маркетингового инструмента:

• в отличие от других маркетинговых инструментов, требующих от компании расходов, цена является прямым источником получения прибыли;
• цена может быстро меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и задач, решаемых компанией;
• цена может выступать как метод стимулирования спроса;
• цена может выступать как фактор позиционирования компании на рынке;
• цена может являться индикатором качества товара.

На ценовую стратегию торгового предприятия оказывает влияние ценовая стратегия поставщика, которая определяет общий уровень оптовой или розничной цены. В рамках стратегии поставщика у торгового предприятия есть три варианта выбора величины торговой наценки:

• назначить низкую торговую наценку таким образом, чтобы цена реализации данного товара оказалась ниже цен «ключевых» конкурентов;
• назначить среднюю торговую наценку, ориентируясь на среднерыночные цены на данный товар;
• назначить высокую торговую наценку и стать на данном рынке ценовым лидером.

Выбор размера торговой наценки определяется многими обстоятельствами, важнейшими из которых являются:

• уровень спроса;
• целевая группа потребителей;
• новизна товара;
• уровень конкуренции;
• рыночное положение компании (является ли она лидером, последователем или аутсайдером);
• имидж компании в глазах потребителей;
• ценности, которыми обладает компания;
• финансовая политика предприятия.

Ценовые стратегии - это выбор компанией определенного уровня цен на товарные единицы в рамках ассортиментной матрицы, исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования, степени дифференциации и с учетом конкретных целей, решаемых торговым предприятием.

Согласно рис. 1.7 (глава 1) ценовые стратегии можно разделить на два уровня. К ценовым стратегиям 1-го уровня относятся три ценовые стратегии:

Стратегия высоких цен

Эта стратегия применяется фирмой-лидером или когда на рынок выводится новый уникальный товар, а также к товару, по отношению к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, престижности, эксклюзивности товара. Цель стратегии высоких цен - получение прибыли путем реализации товаров класса «премиум» или «люкс», предназначенных для потребителей с высоким уровнем дохода, для которых этот товар имеет большую ценность, или товаров среднего качества с большой торговой наценкой. При этом высокие цены подкрепляются качественным сервисом и некоторыми бесплатными услугами, вежливостью персонала, его готовностью оказать консультативную и иную помощь.

В качестве примера компаний, реализующих стратегию высоких цен, можно привести такие предприятия розничной торговли, как «Лэнд» и «Глобус Гурмэ» (продукты питания), «Марис-Центр» (мебель).

Стратегия средних цен

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства торговых предприятий, поскольку ориентирована на платежеспособную и достаточно большую часть населения. Как правило, к этой стратегии прибегают те торговые предприятия, которые применяют средние торговые наценки на различные товары, как высококачественные, так и обычного качества. В результате товары имеют для многих потребителей привлекательную цену и тем самым увеличивается их оборачиваемость, что в итоге дает достаточную для предприятия прибыль. В то же время предприятия предоставляют ограниченные сервисные услуги.

Примером следования стратегии средних цен являются торговые предприятия «О’кей», «Лента», «М.Видео», «Кей» и др.

Стратегия низких цен

Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь идет о ценах на товары, которые имеют удовлетворительный уровень качества либо средний уровень качества, но предприятие реализует их с минимальной торговой наценкой. При этом расчет делается на получение большого оборота за счет низкой цены. Для снижения торговых издержек в таких предприятиях отсутствует сервис. Использование данной стратегии целесообразно при большом потоке покупателей, привлеченных низками ценами, а это возможно, если рынок достаточно велик и характеризуется высокой плотностью покупателей, например в густонаселенных районах крупных городов. Подобную стратегию применяют дискаунтные магазины. Консалтинговая компания McKinsey выявила новую тенденцию - продавать качественные товары по низким ценам .

Пример. Подобную стратегию используют Wal-Mart , Aldi, Dell и др., что позволяет им захватывать новые рыночные плацдармы, прежде всего за счет организации бизнес-процессов, позволяющих минимизировать издержки. Например, у ритейлера Wal-Mart прекрасно отлаженные системы дистрибуции и закупок, прочные отношения с поставщиками и в результате более высокая, чем у конкурентов, производительность. Как показало исследование McKinsey, многие американские потребители придерживаются мнения, что Wal-Mart предлагает «свежие и вполне качественные продукты», а также «хорошие товары под собственным брендом», и именно из-за этих двух факторов, позиции сети по которым раньше сложно было назвать сильными, они предпочитают ходить в магазины Wal-Mart.

Компании, торгующие качественными товарами по низким ценам, уже изменили представления потребителей о соотношении качества и цены. По мнению специалистов McKinsey , это только начало, а значит, традиционным компаниям необходимо совершенствовать свою деятельность и искать новые возможности возвыситься над конкурентами .

Довольно часто предприятия розничной торговли применяют смешанную ценовую стратегию, когда, например, на одни товары назначаются высокие цены (на высококачественные или престижные товары), а на другие товары - средние или даже низкие цены. Расчет здесь делается на то, что покупатель с высоким доходом, придя в обычный магазин, купит нужный ему товар даже по завышенной цене, чтобы не тратить время на специальную поездку в другой магазин. Такую комбинированную стратегию имеет смысл применять, если предприятие посещают различные по доходу потребители и тем самым достигается оптимизация прибыли.

В рамках выбранной ценовой стратегии 1-го уровня реализуется ценовая политика, которая может иметь цели: связанные с прибылью; связанные с возвратом инвестиций; связанные с объемом продаж; связанные с долей рынка; связанные с конкуренцией; связанные с выводом на рынок нового товара; связанные с выходом на новый рынок; связанные с «выживанием» компании.

К стратегиям 2-го уровня относятся ценовые решения (ценовые политики), осуществляемые торговым предприятием в рамках выбранной стратегии 1-го уровня:

• политика «снятия сливок»;
• политика «внедрения»;
• политика единых цен;
• политика гибких цен;
• политика «входных барьеров»;
• политика следования за лидером рынка.

Политика «снятия сливок»

Если предприятие выходит на рынок с новым ассортиментом, то сначала устанавливаются высокие цены, а затем, по мере насыщения рынка, цены постепенно снижаются. Политика «снятия сливок» позволяет быстро вернуть инвестиции, вложенные в выход на рынок. Применение «снятия сливок» целесообразно, когда:

• существует значительный спрос со стороны рынка на новые товары;
• имеются сегменты потребителей с достаточно высоким доходом;
• для компании важно поддерживать имидж продавца высококачественных товаров.

Политика «внедрения»

В этом случае устанавливаются относительно низкие цены. Она применяется, если спрос эластичен по цене, а рынок имеет возможность расширяться. Следует опасаться соответствующей реакции конкурентов.

Политику «внедрения» применяют тогда, когда достаточно велика емкость рынка, длителен жизненный цикл товара, спрос чувствителен к ценам, покупатели лояльны к брендам конкурентам.

Политика единых цен

Политика единых цен - устанавливаются одинаковые цены по отношению ко всем территориям, куда выходит компания. Достоинство политики единых цен - удобство для продавца с точки зрения финансового анализа. Однако в этом случае предлагаемые цены могут существенно отличаться от «местных» цен.

Политика гибких цен

Политика гибких цен может применяться как по отношению к различным сегментам потребителей, так и к территориям, когда географический рынок делится на несколько зон и в каждой зоне устанавливаются свои цены исходя из величины транспортных расходов. При этом цены привязываются к базисному населенному пункту, например к городу, где располагается региональный распределительный склад розничного предприятия. В пределах каждой зоны устанавливаются адаптированные цены.

Политика «входных барьеров»

Компания применяет на данном рынке низкие цены, иногда на уровне себестоимости или несколько выше. Цель политики «входных барьеров» - препятствовать входу на данный рынок новым конкурентам, которые при низких рыночных ценах не могут получить приемлемую для них прибыль.

Политика следования за лидером рынка

В этом случае компания отслеживает ценовую политику лидера рынка и меняет цены в зависимости от цен фирмы-лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько предприятий, практически полностью поделившие рынок. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, признается остальными ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями- последователями, чтобы сохранять свою долю рынка.

Выбор ценовой стратегии основывается на определенном алгоритме, начальным этапом которого является определение долгосрочной цели торгового предприятия - будет ли оно получать прибыль за счет большой выручки и высокой оборачиваемости товаров или будет ориентироваться не столько на оборот, сколько на существенную прибыль от продажи каждой единицы товара. Основные этапы разработки ценовой стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис. 4.10.

Чтобы приступить к выбору ценовой стратегии, необходимо осуществить сбор внутренней и внешней информации и провести ее анализ, целью которого является определение ценового диапазона, в котором будет назначена цена на данный товар. Используя различные методы ценообразования, торговое предприятие определяет

Рис. 4.10.

цены на свои товары, которые были бы больше наименьшей цены и меньше наибольшей цены (табл. 4.9).

Таблица 4.9

Диапазон ценовых решений торгового предприятия

При выборе уровня цен прогнозируется выручка торгового предприятия и определяются торговые издержки (переменные и постоянные). В результате рассчитывается прибыль предприятия в ближайший период и на перспективу. Если имеет место различие цен торгового предприятия и конкурентов, оно должно быть обоснованным: более высокие цены компенсируются лучшим сервисом, удобством расположения и т.д.

Для преодоления конкуренции с помощью ценовой политики Ричард Кох рекомендует использовать следующие основные правила :

Предоставляя новый товар на рынок, устанавливайте цену на уровне или несколько ниже затрат для того, чтобы добиться больших объемов продаж, сокращайте издержки и отпугивайте конкурентов.

Примечание. Если товар является «мировой новинкой», то цена может быть высокой, чтобы успеть «снять сливки» еще до того, как конкуренты смогут включить в ассортимент этот товар;

• для успеха в конкуренции, особенно когда рынок продолжает расти, желательно применять тактику внезапных существенных краткосрочных снижений цен, так чтобы низкая цена обязательно бросилась в глаза покупателям, а конкуренты не могли бы последовать вашему примеру;
• позаботьтесь о том, чтобы реальные затраты, связанные с каждым товаром, включая накладные расходы, были точно известны;
Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию /Р. Кох. - СПб.: Питер, 2003. С. 293.

---