Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.

Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.

Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).

Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.

Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.

Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.

Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).

Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.

Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).

Каждое предприятие, предоставляющее потребителю товары или услуги, рано или поздно сталкивается с необходимостью формировать некую политику ценообразования или стратегию. При этом под политикой подразумевают общий принцип предприятия по вопросу ценообразования, а под стратегией – методы, которыми предприятие руководствуется, устанавливая цены.

В современном маркетинге существует множество приемов ценообразования, разные авторы учебников и статей классифицируют их по-разному. Попробуем рассмотреть основные стратегии ценообразования.

Cтратегии ценообразования по И.В. Липсицу

стратегию премиального ценообразования или «снятия сливок»;
стратегия нейтрального ценообразования;
стратегия ценового прорыва или пониженных цен.

Стратегия премиального ценообразования

Суть стратегии «снятия сливок» в установлении очень высоких цен, чаще всего в ущерб количеству продаваемого товара. При этом цена, хоть и будет предельно высокой, но должна быть по плечу целевой группе, для которой установлена. И одновременно должна с избытком перекрывать издержки, связанные с уменьшением объема товара.

Важным условием, при котором такой тип стратегии будет оправдан, является уникальность товара: технические характеристики, престижность марки, вкусовые качества и так далее. Потребитель согласен переплачивать, но только в том случае, если знает (или считает, что знает) зачем он это делает.

Следует учесть, что при наличии большого числа конкурентов, способных предложить аналог того же продукта потребителю, эта стратегия не принесет успеха, так как конкуренты смогут легко сэкономить на издержках производства и оттянуть на себя покупателя.

Для более успешного применения данной стратегии хорошо защитить свой товар всевозможными патентами и лицензиями – чтобы уже наверняка не оставить соперникам шанса.

Казалось бы, стратегия выглядит рискованной и нерентабельной, но применение стратегии премиального ценообразования позволяет накопить существенный опыт на малых объемах, чтобы использовать его потом при расширении производства.

Стратегия нейтрального ценообразования

Нейтральная стратегия ценообразования, наверное, самая распространенная стратегия на современном рынке.

Стратегия нейтрального ценообразования означает установление цен на том же уровне, что и у большинства аналогичных товаров на рынке по соотношению качества и устанавливаемой цены. Предприятие не стремится сильно повышать цены, но и внимательно следит, чтобы не потерять в ценовом плане уже завоеванный сегмент рынка.

Чаще всего такую стратегию выбирают предприятия, которые просто не видят, как можно реализовать что-либо иное, или не имеют такой возможности (например, предприятия – новички на рынке). Третьей причиной применения стратегии нейтрального ценообразования может быть решение, что такая стратегия будет наименее затратной (по крайней мере на данной стадии развития предприятия).

Стратегия ценового прорыва или пониженных цен

Такой выбор стратегии ценообразования предписывает действия обратные стратегии «снятия сливок», то есть установление очень низкой цены на определенную группу товаров на рынке. Такую стратегию могут себе позволить предприятия, которые совершенно уверены, что конкуренты не перебьют их цену и даже вообще не будут заинтересованы в гонке цен.

Для успешной реализации стратегии ценового прорыва необходим товар, который пользуется спросом у большинства населения, чтобы обеспечить потребителя, не приверженного какой-либо особой марке. В то же время это не должен быть товар из разряда вещей повседневного спроса – практика показывает, что при покупке этой категории товара люди не часто обращают внимание на цену (то есть повышенного спроса не образуется), а сумма, выигранная за счет увеличения объемов продаж, будет не велика.

Стратегии ценообразования по В.А. Слепову

Этот автор выделяет следующие типовые стратегии ценообразования (которые в свою очередь делятся на подгруппы):

стратегии дифференцированного ценообразования;
стратегии конкурентного ценообразования;
стратегии ассортиментного ценообразования.

Стратегии дифференцированного ценообразования

Стратегии данного типа основываются на подтвержденной практикой теории о том, что потребители на рынке не однородны, следовательно, возможно продавать разным категориям один и тот же товар по разным ценам.

Стратегии дифференцированного ценообразования можно разделить на следующие виды:

стратегия скидки на втором рынке – заключается в предоставлении скидок на нелицензионные товары или определенным группам покупателей (студентам, ветеранам). Либо же в поставке продукта (товара) на иностранные и иногородние рынки по сниженным цена;
стратегия периодической скидки – заключается, как можно заключить по названию, в предоставлении временного снижения цен, например, сезонного или в зависимости от времени суток, или на устаревший товар;
стратегия случайной скидки или случайного снижения цен – более низкая цена устанавливается случайным образом и нерегулярно. Таким образом привлекаются новые покупатели;
стратегия ценовой дискриминации – заключается в том, чтобы один и тот же товар предлагать разным категориям покупателей за разную цену;
стратегия дифференциации нормы прибыли – заключается в том, чтобы на разные товары (услуги) на разных сегментах рынка устанавливать разные цены таким образом, чтобы продажа одного вида товаров (услуг) перекрывала издержки производства других.

Стратегия конкурентного ценообразования

Данный тип стратегий основывается на конкурентных возможностях предприятия и разделяется на следующие виды:

стратегия проникновения на рынок – это стратегии ценообразования для новых товаров.Может заключаться в открытии сети магазинов со сниженными ценами или в объединении нескольких предприятий для вытеснения конкурентов и спекулянтов. Экономия достигается за счет увеличения производства;
стратегия «кривой освоения» – заключается в возможности снижения цен за счет накопленного опыта (в производстве, продажах и так далее). Данная стратегия может быть успешно реализована только на том сегменте рынка, где снижение цены будет замечено потребителем;
стратегия сигнализирования ценами – относится к категории мошеннических действий и заключается в предоставлении товара-аналога на то же рынке, где предприятие-конкурент представляет оригинал, более низкого качества (чтобы компенсировать издержки на производство) и по более низкой цене;
географическая стратегия – заключается в регулировании цен на соприкасающихся сегментах рынка. Транспортные расходы для удаленных от производителя рынков диктуют более высокие цены на товар, соответственно, можно попытаться выиграть за счет ценообразования на рынках, которые находятся поближе к производителю.

Стратегии ассортиментного ценообразования

Такие виды стратегий ценообразования применяются, когда предприятие производит несколько видов товаров (сопутствующих или взаимозаменяемых). Можно выделить такие разновидности стратегий ассортиментного ценообразования:

стратегия «набор» – заключается в предложении потребителю набора товаров или услуг по цене, которая будет ниже, чем если приобретать данные товары (услуги) разрозненно. Как пример можно привести предложение комплексного обеда в ресторане или подарочный набор косметики;
стратегия «комплект» – заключается в том, что потребители по-разному оценивают разные товары предприятия, следовательно, можно установить пониженную цену на основной товар, но завысить цену на сопутствующие товары. Или же поступить наоборот: повысить цену на основной товар, но установить очень низкие цены на сопутствующие и комплектующие;
стратегия «выше номинала» – применяется, если наблюдается неравномерный спрос на взаимозаменяемые товары. Реализую данный тип стратегии, предприятие может выпустить немного видоизмененный «новый» товар, аналогичный тому, спрос на который стал падать, разумеется, по завышенной цене. Затраты на модификацию товара при этом должны быть невысокими, иначе стратегия не окупится;
стратегия «имидж» – заключается в повышении цен на товар, оперируя его качественностью. Например, повышенные цены на жилье в престижных районах или продажа продукции, прошедшей дополнительные экологические экспертизы по более высокой цене, чем у аналогичного товара.

Дополнительные типы стратегий ценообразования

Выделяют также несколько дополнительных стратегий ценообразования:

стратегии вариации цен;
стратегии психологического ценообразования.

Стратегии вариации цен

Различают следующие виды дополнительных стратегий ценообразования.

Стратегия конкурентных цен. Такая стратегия заключается либо в сильном снижении цен на товар с целью вытеснения конкурентов, либо наоборот – в удерживании собственных цен на прежнем уровне, несмотря на действия конкурентов (такой вариант могут себе позволить только предприятия лидеры, завоевавшие определенную репутацию). Стратегия ориентирования на лидера иногда также носит название стратегия связанного ценообразования.
Стратегия льготных цен. Заключается в предоставлении скидок и карточек покупателя тем клиентам, которые будут постоянно возвращаться к товару или услугам данного предприятия.
Стратегия дискриминационных цен – установление завышенной цены, которое позволяет сбыть товар или услугу неопытному или очень нуждающемуся покупателю.
Стратегия единых цен – устанавливаются единые цены для всех покупателей. Стратегия в основном используется при продажах по каталогу или через пересылки.
Стратегия гибких цен – цены устанавливаются для каждого конкретного потребителя и зависят не только от его покупательской способности, но и от умения торговаться. В качестве яркого примера такого типа стратегии можно привести турецкие базары.
Стратегия стабильных цен – заключается в установлении определенной цены на товар на строго ограниченное время.
Стратегия ценового лидера – заключается в том, что предприятие ориентируется на некого лидера на рынке и устанавливает свои цены по взаимному с ним соглашению либо копируя лидера.

Стратегии психологического ценообразования

Данный тип стратегий заключается в изучении психологии потребителя и применении нехитрых приемов, чтобы манипулировать его решениями. Выделяют следующие типы таких стратегий.

Стратегия престижных цен – заключается в том, что определенная категория потребителей связывает высокую цену товара с высоким качеством и принципиально не приобретает товаров ниже определенной стоимости.
Стратегия неокругленных цен. Видя на ценнике не круглое число, потребитель считает, что установлена максимально низкая цена из возможных. Кроме того, цифры после запятой часто потребителем не учитываются, либо округляются в меньшую сторону.
Стратегия цен массовых закупок – заключается в скидках на единицу товара при покупке одновременно нескольких единиц.
Стратегия ажиотажных цен – заключается в повышении цен на товар, если он пользуется небывалым спросом. При этом ажиотаж вокруг товара можно создать искусственно.

Стратегия ценообразования предприятия – важный элемент планирования развития предприятия, поскольку от установления и разработки правильной стратегии зависит объем реализуемой продукции и, соответственно, успешная реализация целей предприятия. Разработка стратегии ценообразования должна вестись с учетом стратегической цели предприятия, анализа спроса и издержек производства, а также с учетом цен и действий конкурентов.

Запомните, если выбранная вами ценовая стратегия:

не приносит достаточно прибыли всем участникам цепочки сбыта;
не соответствует ценовому рынку;
заставляет цены меняться слишком часто;
непонятна потребителю.

– значит, данная стратегия вашему предприятию на данном этапе не подходит.

Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования. Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования - Это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен .

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, и они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появившимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла»; во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которые интересуются качеством, уникальность товара, т.е. на какой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен; в-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы, долгосрочного массового сбыта, в том и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случае, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и др. средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизация прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) .

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) .

Стратегия может быть применима на любой стадии жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

· С целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации он приносит низкую прибыль;
· С целью дозагрузки производственных мощностей;
· Для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен .

При данной стратегии как бы не менялись цены, объем продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен .

Ее цель - увеличение объема продаж. Применяется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования .

При использовании данной стратегии про установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером» .

Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в заданных пределах, которые определяются качественными и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидеров отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятия выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделие ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

· Неизменных цен. Предприятие стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то предприятия вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 10 руб., цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
· Неокругленных цен, или психологических цен. Это, как правило, снижение цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10000 руб., а 9998,90. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
· Ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: определяется диапазон цен предприятия - верхний и нижний пределы - и устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяются такие ценовые стратегии, как:

a) Содействия продажам;

b) Дифференцированных цен;

c) Ограничительных (дискриминационных) цен;

d) «Падающего лидера»;

e) Цен массовых закупок;

f) Нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени предприятия испытывают необходимость в изменении цен (снижении или повышении) на свою продукцию.

Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление предприятия добиться доминирующего положения на рынке.

Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и не надо спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором - продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься предприятиями во внимание.

Действия конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, их финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.

Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность так товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Во многом решения по установлению той или иной цены определяются внешними по отношению к предприятию причинами. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих - значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые товары.

Основные внешние факторы процесса ценообразования :

рыночная среда;

потребители;

участники каналов товародвижения;

государство.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

Стратегия ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых:

Максимизация текущей прибыли;

Выживаемость;

Лидерство на рынке;

Лидерство в качестве товаров.

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования:

ценообразование на основе издержек;

ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции;

ценообразование с ориентацией на спрос.

Наиболее простым и распространенным считается метод “средние издержки плюс прибыль”, который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая предприятием, может быть стандартной для каждого вида товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объемов продаж и т.д.

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается предприятием из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньше ее количества. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль.

Использование метода ценообразования на основе издержек характеризует ценовую стратегию, которая обеспечивает скорее оптимальный, чем максимальный объем реализации продукции.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка, т.е. от числа и типа фирм, работающих на рынке.

Наиболее распространенными методами установления цен с ориентацией на условия конкуренции являются: метод текущей цены и метод “запечатанного конверта”.

Метод текущей цены используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, реализующая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, фактически имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В экономической литературе он называется “конкурентным рынком в чистом виде”. Цены на таком рынке формируются в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов. Подобный подход к определению цены привлекает те фирмы, которые в своей работе хотят следовать за лидером, уже имеющим твердые позиции на рынке, предполагая, что хорошо организованные и имеющие большой потенциал предприятия знают цены, которые приемлемы для рынка. При этом фирме даже не приходится принимать решения по ценам, основной ее задачей является контроль собственных издержек.

Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования, используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объявленный правительством тендер). Тендер представляет собой цену, предложенную фирмой, при определении которой исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собственных издержек или величины спроса на товар. Цель фирмы состоит в том, чтобы добиться контракта, а поэтому она стремится установить свою цену на уровне ниже, чем уровень цены, предложенный конкурентами.

При определении цен с ориентацией на спрос уровень цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой, и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

Издержки, спрос и конкуренция, оказывая основное влияние на цены, в свою очередь регламентируются целями предприятия и стратегией ценообразования, принятой для их достижения.

Стратегия ценообразования - это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.

Существуют две наиболее распространенные стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров: снятия сливок и проникновения на рынок.

Подход к ценообразованию, получивший название снятие сливок, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства. По мере освоения изделия, расширения масштабов его выпуска и снижения затрат в соответствии с так называемой кривой освоения происходит постепенное снижение цен.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях:

* скользящей падающей цены;

* преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того, чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.

Рассмотрим один из вариантов классификации стратегий ценообразования, предложенный известным американским экономистом Джерардом Дж. Тзллисом.

Подразделяются на три вида: дифференцированное, конкурентное и ассортиментное ценообразование .

Подобное деление стратегии ценообразования зависит от целей предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам. Каждый из перечисленных видов в свою очередь включает несколько частных стратегий.

Стратегии дифференцированного ценообразования

Цены со скидками могут использоваться в другом географическом районе, на внешнем рынке (демпинговые цены). Например, стратегия основывается на неоднородности покупательского спроса во времени и применяется для стимулирования покупательского спроса. Она находит применение в снижении цен на товары вне сезона (например, туристские принадлежности для летнего или зимнего отдыха), товары, вышедшие из моды. Эта стратегия используется также при установлении различных по уровню цен на овощи, фрукты по сезонам их заготовки, тарифы на услуги связи в различное время суток, билетов на дневные и вечерние представления, блюда в ресторанах в дневное и вечернее время и т.д. Использование стратегии сезонной (периодической) скидки позволяет обеспечить предприятиям более равномерную их загрузку и расширить объем продаж.

В условиях сформированных товарных рынков часто используется стратегия «случайной скидки», которой пользуются продавцы, устанавливая скидку с цены по случайному принципу и не слишком часто. Исследования в области спроса свидетельствуют о ее достаточной эффективности. Реализация такой стратегии дает возможность привлекать большее число покупателей, заинтересованных в низких ценах, как правило, людей с невысокими доходами, нередко переоценивающими свою экономию, получаемую от покупки по таким ценам.

Стратегии конкурентного ценообразования

Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности.

При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая компании получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя.

Применение рассмотренной стратегии целесообразно в том случае, когда существует какая-либо гарантия отсутствия в ближайшее время конкуренции на рынке. Это возможно, если новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях или результатах дорогостоящих НИОКР, недоступных конкурентам, в условиях ограниченности сырья, материалов, комплектующих, необходимых для производства нового изделия.

В отличие от предыдущей стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым, рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства.

Ассортиментные стратегии ценообразования

Они применяются компаниями, реализующими определенный взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров или услуг. Наиболее распространенной и понятной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы и т.д.) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары - по более высокой.

Открытие бизнеса