Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Анализ производства и рынка отечественной и импортной обуви в Украине. Особенности, специфика и динамика рынка спортивной обуви. Известные производители и история кроссовок. Разработка предприятием маркетинговой стратегии продвижения спортивной продукции.
курсовая работа , добавлен 25.11.2014
Понятие маркетинговой политики. Разработка маркетинговой стратегии. Исследование состояния рынка. Оценка состояния компании. Анализ конкурентов и конкурентоспособности предприятия. Сегментация рынка и выбор целевых сегментов, разработка позиционирования.
дипломная работа , добавлен 15.10.2013
Система товародвижения на предприятии. Планирование и организация системы товародвижения. Анализ состояния маркетинговой среды компании "Nike". Сегментация рынка и выбор целевого сегмента. Решения по распределению и сбыту продукции, политика компании.
курсовая работа , добавлен 04.06.2013
Процесс маркетингового исследования товарного рынка. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска, анализ тенденций его формирования. Товарная и ценовая политика, анализ спроса и потребительских предпочтений. Оценка емкости рынка.
курсовая работа , добавлен 11.10.2011
Исследование рынка безалкогольной продукции города Братска. Разработка эффективной маркетинговой стратегии по продвижению энергетических напитков производства ООО "БратскАква": характеристика компании и разработка медиа-плана для продвижения товаров.
курсовая работа , добавлен 08.12.2011
Основные потребительские характеристики и классификация продукции ООО "Валио". Российский рынок и рынки регионов. Конкурентный анализ рынка. Особенности потребительского поведения. Сегментация и позиционирование рынка сбыта, SWOT-анализ компании.
курсовая работа , добавлен 01.04.2014
Изучение регионального рынка муки. Анализ состояния и развития ООО "Колос" - Еленовский мукомольный завод. Разработка элементов и инструментов маркетинговой стратегии. Анализ зависимости финансовой устойчивости предприятия от результатов ее проведения.
дипломная работа , добавлен 23.12.2010
01.07.2011 34477
Кризис - самое время для остановки. Чтобы понять, где, в какой точке развития мы находимся, что происходит и как дальше будет развиваться ситуация. Российский обувной рынок проанализировала ведущий консультант Fashion Consulting Group Галина Кравченко.
Объективная оценка объема обувного рынка затруднительна из-за отсутствия достоверной статистической базы, а также фактическим присутствием на рынке неучтенного производства и «серого» импорта. При этом достоверность существующих анонсированных данных по объему рынка вызывает сомнения. Оценка объема рынка обуви, фигурирующая в СМИ
Исходя из этих данных, среднее потребление должно составлять от 3 до 4,5 пар на человека, что близко к европейскому значению. Но что маловероятно, так как уровень жизни в России гораздо ниже, чем в Европе. Расчетная цена, соответствующая этим цифрам, лежит в диапазоне от 976 до 893 руб. Эти весьма низкие значения цены могут соответствовать только ценам весенне-летнего сезона, так как средняя цена на обувь осенне-зимнего сезона составляет от 2000 до 3000 руб. При этом климатические особенности России предполагают обязательное потребление самой дорогой зимней обуви, а также приобретение обуви из натуральных материалов. Следовательно, средняя цена потребления обуви должна быть выше.
Методика расчета объема рынка
Более объективную картину можно получить на основании среднего потребления, а также структуры оборота розничной торговли в России.
Расчет объема рынка на основании среднего потребления
Население России в 2008 году составило 142 млн чел. По оценкам экспертов, среднее потребление в России составляет 2,6 пары в год на одного человека. С учетом региональной специфики, ценовых диапазонов и сезонных видов обуви средняя цена составляет 1500 руб. На основании этих данных объем рынка обуви в 2008 году составляет 369,2 млн пар и 553,8 млрд руб. ($22,4 млрд).
Расчет объема обувного рынка на основании оборота розничной торговли
По данным Росстата, оборот розничной торговли в 2008 году составил 13 853,2 млрд руб. При этом на обувь, одежду и ткани приходилось 13%, или 1800,9 млрд руб. Доля продаж тканей составляет 0,03%. Рынок одежды составляет 1247,6 млрд руб. (по оценке FCG) . Соответственно, на обувь приходится 549,14 млрд руб. ($22,278 млрд).
Сопоставление этих двух оценок дает погрешность менее 1% (0,83%), что позволяет говорить об объективности расчетов. Таким образом, объем обувного рынка в России составляет 553,8 млрд руб.
Динамика рынка обуви с 2005 по 2008 гг.
Несмотря на поступательный рост рынка, снижение темпов его роста в период с 2005 по 2008 гг. очевидно. Это говорит о постепенном насыщении. То есть даже при отсутствии кризиса темпы роста в дальнейшем продолжали бы снижаться.
Импорт обуви и структура товарооборота на розничном рынке по странам-производителям
Официальный импорт в Россию растет ежегодно: если в 2005 году он составлял 81,43 млн пар, то в 2008 году он увеличился до 312,35 млн пар. При этом очевидно сокращение неучтенного импорта с 80% в 2005-м до 30% в 2008 году. Очевидно, что сниженные таможенные пошлины в 2006 году привели не только к росту объемов импорта обуви в целом, но и к сокращению неофициального ввоза обуви в страну.
Структура импорта по странам в 2008 году (в стоимостном выражении)
Интересно рассмотреть структуру товарной массы, учитывая российское производство (доля российской продукции занимает на рынке около 10%), экспортные операции, а также потребление.
Производство в России
Производство обуви в России в 2008 году выросло на 2,5% и составило 52,05 млн пар (в 2007 году было выпущено 50,8 млн пар). Мужская обувь традиционно занимает первое место в структуре производства - 45% от общего выпуска по итогам 2007 года. Отчасти это объясняется тем, что одним из главных заказчиков для обувной промышленности являются государственные структуры. На втором месте по объемам выпуска - женская обувь, на третьем - детская.
У отечественной обуви сильная конкурентная позиция в сегментах детской и специальной обуви, а также в зимней обуви эконом-класса. Однако широта ассортиментного ряда российской продукции ограничена, поэтому отечественное производство способно выпускать лишь 5% от потребляемого ассортимента.
Тройка лидеров за последние несколько лет радует своей стабильностью: «Брис-Босфор», «Ральф Рингер» и «Юничел».
Особое место в обувной отрасли занимает обувной кластер в Ростовской области. По подсчетам самих игроков рынка, в Ростове действует до 300 обувных производств, из них около 100 - более заметные. По данным Донского Минпрома, в области действует около 70 официально зарегистрированных обувных предприятий. Цифра различаются, однако одно известно точно: ни в одном регионе нет такого количества малых производителей обуви. На долю Ростовской области, по некоторым оценкам, приходится 25% всей отечественной обувной продукции. Донским обувщикам принадлежат марки Walrus, Nine Lines, River Style, Yuros, Sasha, «Сантори», «Олди Дон», «Энрико», «Мэн лайн», «Алекс», «Аскет», Don Diamond.
Эксперты отмечали, что ежегодно происходило сокращение числа отечественных предприятий-производителей обуви на 10–15%. Однако в ситуации растущего валютного курса российские производители оказываются в более выигрышном положении, чем импортеры. Так, ЗАО «Юничел» в феврале 2009 года увеличило объем производства на 1,4%, а Магнитогорская обувная фабрика планирует увеличение объемов производства в 2009 году до 300 тыс. пар.
Однако, несмотря на потенциальную возможность увеличения спроса, у экспертов есть некоторые сомнения в возможности российских производств утроить выпуск в течение двух лет, если ввозные таможенные пошлины будут увеличены.
Напомним, об утроении объемов производства было сказано в открытом письме российских производителей обуви к председателю правительства РФ.
Это значит, что к 2012 году доля российской обуви в рознице должна составить 31% (при условии, что рынок не будет расти). За такой короткий срок компании чисто физически не смогут найти необходимое количество квалифицированных кадров. Тем более что последние пять лет рабочие места не увеличивались, а сокращались.
Другая насущная проблема - российским производителям не хватает широты ассортимента. А расширение ассортиментного ряда требует технического перевооружения. И вряд ли эта проблема решится в скором времени, потому что сами производственники подчеркивают, что все упирается в отсутствие производителей оборудования.
Это чисто производственные факторы, которые делают скачок производства сомнительным.
Существуют в обувной промышленности и трудности с сырьем, и с комплектующими для производства. Заказ импортных комплектующих (а их доля в составляет около 70%) увеличивает стоимость производства, то есть включается еще и рыночный фактор - конкурентоспособность цены.
Таким образом, повышение таможенных пошлин на импортную продукцию сделает ее еще более дорогой для конечного потребителя, но это не означает, что более привлекательной для покупателя станет обувь российского производства. А так как импортная продукция на сегодняшний день составляет 90% потребляемой обуви, то очевидно, что повышение пошлин ляжет дополнительным бременем на плечи розничного покупателя.
Объем и динамика сегментов
Ключевыми параметрами сегментирования рынка обуви являются цена обуви и половозрастные характеристики покупателей.
Ценовые сегменты рынка обуви
Согласно ценовой сегментации, разработанной Fashion Consulting Group, на рынке обуви выделяются три основных сегмента: Low - нижний ценовой сегмент, Middle - средний ценовой сегмент, Upper - верхний ценовой сегмент.
Структура ценовых сегментов обувного рынка
Самый значительный сегмент Low (нижний ценовой сегмент) занимает 50% рынка. Он в свою очередь делится на два уровня: Budget - средняя цена на женские туфли до 1500 руб.; Moderate - ценовой диапазон от 1500 до 3000 руб. за пару женской обуви. Именно в сегменте Moderate (40%) представлена основная часть российских брендов обуви: «Вестфалика», Franchesko Donni, «Монро», Mott, Baden, Tervolina, Respect, Ralf Ringer. Здесь же находятся и немецкие марки: Rieker, Tamaris, Caprice. Обувь сегмента Budget представлена в основном в нецивилизованной рознице - на открытых рынках и в магазинах-дискаунтерах «Пешеход», «Фабрика обуви», «ЦентрОбувь», «Ж». Низкая цена подразумевает использование искусственных или прессованных кож для верха обуви, синтетических материалов и текстиля.
Сегмент Moderate является наиболее динамичным, так как сюда переместились покупатели, ранее предпочитавшие обувные рынки и с ростом доходов сместившиеся из сегмента Budget. Это подтверждает активное развитие мультибрендовых розничных сетей: «Вестфалика», ZENDEN, «Монро», Tervolina, «Сити Обувь», Respect, «Эколас», «Легкий шаг».
Наиболее перспективна нижняя часть среднеценового сегмента Middle - Contemporary (Good), обувь в ценовом диапазоне от 3000 руб. до 5000 руб., которая занимает 25% обувного рынка. Рост благосостояния населения в последние года повлек за собой повышение требования к качеству и дизайну. Именно сочетание этих характеристик с оптимальной ценой отличает ассортимент марок этой ценовой ниши. В этом сегменте представлены как российские марки, к примеру, Egle, Mascotte, Parmen, Aragona, Paolo Conte, Carnaby, CORSOCOMO, так и иностранные бренды - лидеры рынка российского рынка: Salamander, ECCO, Geox. Розничные мультибрендовые форматы этого сегмента отличаются хорошо продуманным и узнаваемым фирменным стилем.
Самые дорогие российские обувные бренды представлены в верхней части сегмента Middle-Better (5000 - 7000 руб.): Alla Pugachova, ALBA, TJ Collection. Особо следует отметить популярные в России европейские марки, позиционирующиеся в этом сегменте: K&S, Lloyd, Hogl.
В верхнем ценовом сегменте Upper находятся законодатели модных тенденций: Christian Loubutin, Bottega Veneta, Manolo Blahnik, Jimmy Choo, Louis Vuitton, Tod’s, Giuseppe Zanotti, VICINI, Casadei. Основная доля этого сегмента приходится на итальянские бренды, что вполне логично отражает мировое лидерство итальянской обуви в этом сегменте. Для данного сегмента характерен бутиковый формат торговли, однако здесь присутствуют и мультибрендовые сети: no one, «Параd», Articoli, Rendez-vous, «Мода& Комфорт».
Сегментация рынка обуви по половозрастным характеристикам потребителя
Доля женской обуви в общем объеме рынка в денежном выражении занимает 57%, мужской - 25% и детской - 18%. Причем из-за разницы в средней цене за пару структура рынка в натуральном выражении иная: женская обувь - 53%, мужская - 20%, детская 27%.
Согласно статистике, в России живет около 28,5 млн детей. При среднем потреблении 3,5 пары обуви на ребенка в год объем рынка составляет 99,75 млн пар. У женщин по частоте покупок в сезоне «Весна-лето» лидируют туфли (39%). В осенне-зимнем сезоне большим спросом помимо туфель (21%) пользуются полусапоги (27%) и ботильоны (25%). Среди мужской обуви бесспорным лидером в весенне-летнем сезоне являются полуботинки (40%), в сезоне «Осень-зима» большим спросом пользуются ботинки (57%).
Характеристика каналов дистрибуции
Специфика российского рынка состоит в смешении оптовых и розничных каналов дистрибуции в продажах одной компании. Так, исторически крупные торговые сети появились у компаний, занимающихся оптовой продажей: «ЦентрОбувь», «Вестфалика», «Монарх», Тervolina, «Монро», «Юничел». В последнее время наметилась тенденция перевода оптовых продаж в систему продажи франшизы. Это свойственно в первую очередь для сетей среднеценового сегмента Middle: «Эконика», Mascotte, Carlo Pazolini. Собственную и франчайзинговую сеть развивают дистрибьюторы торговых марок ECCO и Geox. Компании, развивающие сети по франчайзингу: ALBA, Egle и Paolo Conte переводят рядовых оптовых покупателей на собственные более демократичные марки. Клиенты, не работающие в фирменном формате Paolo Conte, переводятся на новую марку P.Cont. Это позволяет работать со всей клиентской базой, не отказываясь от менее крупных клиентов, и в то же время поддерживать высокий имидж марки Paolo Conte. Соответственно, у компании, продающей обувь Egle, появилась более дешевая линия Fugo, у компании, продающей ТМ ALBA, - SVETSKI.
«ЦентрОбувь», «Вестфалика», «Монарх», Тervolina, Zenden обеспечивают продажи как по франчайзингу, так и оптом.
Таким образом, российские компании, которые в чистом виде занимаются только одним видом деятельности, - это, скорее, единичные примеры. Основная масса оптовых компаний - это немецкие и итальянские производители: Rieker, Ara, Gabor, Baldinini, FABI, Nando Muzi, TACCETTI, Marino Fabiani, K&C, Lloyd, Paul Green, Peter Kaiser, Marco Tozzi, Caprice, Tamaris, Jana и др. Причем кто-то из них открывает собственные представительства в России, кто-то принимает заказы только на выставках.
Своя розница есть и у российских производителей: «Юничел», «Антилопа».
Исключительно розничной торговлей обувью занимаются компании, владеющие мультибрендовыми сетями: «Маттино», «Ж», Rendez-vous, «Мода&Комфорт», no one, «Параd».
Форматы розничной торговли
На российском обувном рынке выделяются два отличных типа розничных продаж: цивилизованная и нецивилизованная розница. Под «нецивилизованным форматом» подразумеваются розничные продажи, которые происходят на вещевых рынках, выездных ярмарках, с бортов грузовиков и на раскладных временных прилавках. Динамичное развитие цивилизованных форм торговли стало возможным с появлением крупных торговых центров, молов и гипермоллов.
Форматы цивилизованной розничной торговли обувью в России можно классифицировать по следующим основаниям:
1. По типу бизнеса:
Одиночные магазины (Independent store);
Сетевые магазины (собственные или франчайзинговые)(chain);
2. По формированию ассортимента:
Мультибрендовые магазины;
Монобрендовые магазины;
3. По широте ассортимента - количеству товарных категорий:
Универмаг стандартный (department stores- full-line);
Универмаг специализированный (department stores limited-line);
Специализированный магазин (specialty stores).
По экспертным оценкам, порядка 40% обуви покупается на рынке, 36% - в специализированных магазинах, остальная часть - в отделах универмагов и других розничных форматах. Поэтому вектор развития обувного ретейла за последние годы не изменился - сокращение доли покупателей, предпочитающих вещевые рынки.
Распределение розничных продаж по форматам торговли в целом по России
Как отмечают аналитики, в некоторых регионах доля рынков как предпочитаемых мест покупки превышает 50%. Примечательно, что в Москве и Санкт-Петербурге доля специализированных магазинов сейчас превышает долю рынков. Значимой тенденцией последних лет стало появление крупных обувных центров, ориентированных на потребителя с невысоким и средним достатком.
Уровень конкуренции на отечественном розничном рынке обуви специалисты оценивают как средний. Ни одна компания не достигла даже 1% рынка. В России добиться большей доли очень сложно из-за географических, климатических и ментальных особенностей, а также ввиду отсутствия у обувных компаний необходимых навыков и компетенций для эффективного управления сетями.
К самым крупным обувным сетям можно отнести:
- «ЦентрОбувь» (309 магазинов)
- Ecco (185 магазинов)
- «Юничел» (160 магазинов)
- «Монарх» (159 магазинов)
- Tervolina (150 магазинов)
- «Эконика» (107 магазинов)
- «Монро» (90 магазинов)
- «Вестфалика» (88 магазинов)
- «Ральф Рингер» (69 магазинов).
В последние годы обувная розница росла очень динамично: количество магазинов внутри сетей за год увеличивалось в полтора-два раза. Это сопровождалось и качественным ростом: повышался уровень сервиса, изменился внешний вид и интерьер магазинов, расширился ассортимент, были внедрены новые технологии продаж. В процессе изменения форматов обувной розницы сформировалась культура потребления брендированной обуви, произошло перетекание клиентуры в фирменные магазины, ориентированные на покупателей, лояльных к тем или иным маркам. Данная тенденция способствовала уменьшению доли рынков в структуре основных мест покупок обуви.
Другая любопытная особенность российского рынка обуви - растущая популярность мультибрендовых магазинов.
Последние два года российские розничные игроки увеличивали количество магазинов, желая «застолбить» как можно больше выгодных торговых площадок. Розничные сети опасались прихода на российский рынок международных компаний. Однако кризис внес свои коррективы. Западные игроки так и не появились. Например, на нашем рынке отсутствуют такие ведущие мировые сети, как Deichmann (Германия, 2324 обувных магазина в 17 странах, из них 1107 - в Германии); американская сеть Famous Footwear (1100 магазинов); американская компания Genesco Inc (2000 розничных магазинов обуви и головных уборов в США, Пуэрто-Рико и Канаде; обувные сети: Journeys, Journeys Kidz, Shi by Journeys, Underground Station, Johnston & Murphy, Lids, Lids Kids). Исключение составляет компания BATA, которая в четвертый раз пытается завоевать отечественного покупателя. Причин, по которым на российском рынке существуют лишь отечественные мультибрендовые операторы, несколько: большой объем необходимых инвестиций (и в товар в том числе), высокие административные барьеры, а также климатические особенности, которые требуют наличия в ассортименте специального - зимнего ассортимента, несвойственного как для Европы, так и для Америки.
Реакция на кризис и перспективы развития рынка
Объективно, ситуация, в которой оказались предприятия обувной отрасли, сложилась не сегодня. У российских розничных компаний до сих пор нет ни понимания, ни опыта в построении ассортиментной матрицы. Для этого необходимы достаточные организационно-финансовые ресурсы и накопленная статистика потребления в том или ином городе. А чтобы получить ее, нужны достаточная выборка, достаточный опыт и анализ прошедших продаж с правильными выводами на следующий сезон.
Помимо этого обувные розничные операторы должны иметь функциональные навыки, необходимые retail-компаниям: логистические схемы, экспортные операции, систему управленческого и бухгалтерского учета, поставленный менеджмент, обучение персонала. Пока здесь обувной рознице есть с чем работать.
Кризис стал всего лишь катализатором проблематики, которая назрела: отсутствие грамотного менеджмента, перезаказ или перепроизводство продукции вследствие оптимистичного планирования, неадекватная долговая нагрузка. При этом непредсказуемость погоды последних четырех сезонов увеличила провалы спроса в межсезонье.
В условиях кризиса наметилась тенденция отказа от нерентабельных розничных магазинов в рамках стратегии сокращения затрат. Подобные меры предприняты сетями: Маттино, Zenden. Стратегия фокусирования на основной компетенции подразумевает отказ от новых проектов и сосредоточение усилий на более доходном направлении. Эту стратегию используют компании «Обувь России», Rieker, Ralf Ringer.
Кризис сильно ударил по российским операторам, которые работают на заемные средства. Банки изменили не только процентные ставки, но и требования к залогам. Мало кто из банков сегодня рассматривает товар (обувь) как залог. У большинства участников рынка нет в собственности ни помещений, ни собственного производства.
Ухудшению состояния будут способствовать снижение экономических показателей по стране, что повлечет за собой уже наметившееся падение покупательской активности российского населения, в том числе и потребления обуви в отдельных сегментах.
Однако, по оценке FCG, в 2009 году объем рынка в целом не изменится. В сегменте женской обуви возможно сокращение порядка 5%, в сегменте мужской обуви изменений, скорее всего, не будет. Отрицательно на продажи женской обуви будут влиять снижение платежеспособного спроса, а также переход покупательниц в дешевые ценовые сегменты.
Рост наиболее вероятен в сегменте детской обуви - около 15%. Оптимистичными факторами, влияющими на покупку обуви для детей, являются: рост рождаемости; большая, чем во взрослой обуви, частота покупок в силу увеличения размера у ребенка и повышенной изнашиваемости; детям преимущественно покупают качественную, а следовательно, недешевую обувь.
Больше всего пострадают ценовые сегменты Upper и верх среднего сегмента Better. Причем смещение предпочтений будет происходить именно в сторону сегментов Contemporary (Good) и Moderate. Безусловно, спрос к обуви в сегменте Budget вырастет, но это краткосрочный рост, который закончится, как только прекратится пиковая кризисная волна, как только кризис пойдет на спад.
Вероятнее всего, сознание потребителей в целом вновь переменится на докризисное через полтора-два года (для разных социальных групп - от полугода до трех лет), отмечают эксперты.
Кризис – самое время для остановки. Чтобы понять, где, в какой точке развития мы находимся, что происходит и как дальше будет развиваться ситуация. Российский обувной рынок проанализировала ведущий…
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Процесс маркетингового исследования товарного рынка. Исследование предложения на рынке спортивной одежды г. Красноярска, анализ тенденций его формирования. Товарная и ценовая политика, анализ спроса и потребительских предпочтений. Оценка емкости рынка.
курсовая работа , добавлен 11.10.2011
Понятие и назначение, этапы и принципы проведения маркетингового исследования, значение его результатов для построения стратегии дальнейшей деятельности предприятия. Содержание процесса сегментирования рынка. Требования к позиционированию товара.
тест , добавлен 19.03.2014
Понятие рыночного сегмента. Объекты и цель сегментации. Маркетинговые стратегии охвата рынка. Позиционирование нового товара на рынке, конкурентные преимущества. Составление ценностных предложений. Способы и направления максимизации сбыта продукции.
презентация , добавлен 26.11.2016
Понятие и сущность маркетингового исследования. Современное состояние рынка салонов красоты в Новосибирске. Маркетинговые исследования, получение первичной информации о состоянии спроса на продукцию. Разработка программы маркетингового исследования.
контрольная работа , добавлен 05.06.2013
Матрица потребностей как инструмент маркетингового исследования контактных аудиторий. Информационная система и архитектура управления маркетингом. Сегментирование, выбор целевых рынков, позиционирование товара. Поведение потребителей на рынке предприятий.
контрольная работа , добавлен 22.02.2016
Методы проведения маркетинговых исследований и роль маркетинговой информации на предприятии. Маркетинговые исследования на предприятии ОАО "Октябрьская швейная фабрика". Выбор цели, направления, метода маркетингового исследования рынка спецодежды.
дипломная работа , добавлен 16.02.2008
Сущность, типы и основные цели маркетинговых исследований. Характеристика наблюдения, эксперимента и опроса как методов получения первичной информации. План выборочного исследования. Сегментирование рынка и разработка конкурентоспособной продукции.
Сегментирование рынка:
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.
На сегодняшний день сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель.
Сеть магазинов «Обувной мир» признаёт, что её товары не могут нравиться одновременно всем покупателям. Покупателей этих слишком много и они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами, привычками. Для выхода на рынок с предложением продажи недорогой, но качественной обуви лучше сосредоточиться на обслуживании определённых частей или сегментов рынка.
Для определения сегмента рынка «Обувной мир» использованы поведенческие и демографические принципы по Ф. Котлеру. (таблица №1), которые важны для деятельности сети магазинов «Обувной мир».
Таблица. №2 Переменные, используемые при сегментировании рынка обуви
|
Искомые выгоды Уровень дохода |
Качество обуви |
Новый фасон |
Сервис обслуживания |
Экономия |
Интенсивность покупки 1-пары обуви в год |
|
Низкий уровень, до 8 тыс. |
Не имеет значения |
Не имеет значения |
Из-за недостаточного дохода, покупает самое дешёвое |
||
|
От 8 тыс. руб. до 15 тыс. руб. |
Считает одним из главных факторов при покупки - удобство, качество |
При небольшом доходе старается соответствовать модным тенденциям |
Требует к себе внимания и уважения со стороны продавца-консультанта |
Обращает внимание на стоимость. Предпочитает не дорогую обувь |
Может себе позволить 2 - 3 пары недорогой обуви |
|
От 15 тыс. до 25 тыс. руб. |
Самое главное |
Предпочитает самые свежие модели, фасоны обуви |
Обращает внимание, интересуется с продавцом-консультантом |
На качественную обувь не экономит. |
Покупает примерно 2 пары качественной дорогой обуви |
|
От 25 тыс. руб. и выше |
Качество обучи определяет по бренду, марки обуви |
Всегда покупает самое новое из моды, |
Смотрит на всё ,начиная с интерьера магазина, наличия удобной парковки, манеры поведения продавца-консультанта. Очень капризны |
Не имеет значения стоимость |
3 -4 пар обуви в год |
Вывод: Из таблице видно, что потребности клиента меняются в зависимости от уровня доходов покупателя.
Существует 3 стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.
Для деятельности сети магазинов «Обувной мир» характерна стратегия№2 -Дифференцированный маркетинг. Это объясняется тем, что сеть магазинов в г. «N» ориентирована на средней и выше среднего сегменты рынка и планирует выйти на новый рынок с новым предложением, (реализовывать остатки товаров в г. Челябинск), где магазин будет ориентирован на дешёвый сегмент. Т. е. усилия маркетинга направлены на несколько сегментов рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.
Вывод: В среднем сегменте сети магазинов «Обувной мир» г. «N» покупателей интересует 3 параметра: качество обуви и сервис обслуживания, ассортимент. Для покупателей ниже среднего и низкого сегмента (г. Челябинск) важна стоимость обуви и ассортимент.
