Признак (принцип) сегментирования - это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:

- количественные параметры сегмента;
- существенность сегмента;
- прибыльность сегмента;
- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
- эффективность работы на выбранном сегменте рынка

Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.

Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг:

- географический; демографический;
- психографический;
- поведенческий.

Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.

Характеристика признаков сегментирования на рынке имеет свои особенности, проявляемые через основные факторы и переменные.

Принципы сегментирования рынков

Географический признак сегментации (geographic segmentation ) - наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5 тыс. чел., 5-20тыс., 20-50тыс., 50-100тыс., 100-250тыс., 250-500 тыс., 0,5-1 млн, 1-4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.

Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation ) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.

Возраст и этап жизненного цикла семьи . Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного. Осознав это, некая фирма по производству игрушек разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года. Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, другая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т.д. Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

Пол . Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

Уровень доходов . Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.

У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные географические профили. Сами по себе отдельные характеристики психографического признака сегментации, являясь важными факторами в анализе мирового рынка, вряд ли могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмента рынка вне взаимосвязи с другими переменными.

Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как "активные добытчики", самоублажающиеся любители удовольствий, "традиционные" домоседы, непоседы из рабочих, "деловые лидеры" или преуспевающие "традиционалисты". Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятий и т.д. И если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation ) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.

Поводы для совершения покупки . Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Статус пользователя . Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

Интенсивность потребления . Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

Степень приверженности . Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки), терпимые (приверженцы двух-трех марок), непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).

Степень готовности покупателя к восприятию товара . В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

Отношение к товару . Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Сегментирование по параметрам продукции предполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий - это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.

В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).

Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.

Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам - сегменты рынка.

При сегментировании рынка по основным конкурентам необходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто - главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

1. Сегментация рынка: содержание и принципы.

Сегментация рынка - разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Принципы сегментации

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Географический принцип сегментирования

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы - государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

в одном или нескольких географических районах;

во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Демографический принцип сегментирования

Сегментирование по психографическому принципу

Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования

Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

2. Цели и виды сегментации.

Сегментирование рынка в маркетинге – обязательное условие для успешного функционирования компании. Суть этого процесса заключается в разделении всех возможных потребителей товаров/услуг на группы по определённым критериям. Цели сегментации (сегментирования) рынка – выявить группы (сегменты), которые могут быть наиболее эффективно обслужены данной организацией, где будут охотнее всего приобретать её услуги или товары. В соответствии с выбранным сегментом будет строиться дальнейшая стратегия продвижения, выбираться каналы сбыта и т.д.

Существует несколько видов сегментации в зависимости от характера ее проведения и от типа покупателя товаров и услуг. В зависимости от характера проведения различают виды сегментации: 1) макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, государствам, степени индустриализации; 2) микросегментация – формирование групп покупателей, сегментов единого государства, региона, по более детальным критериям; 3) сегментация вглубь – начинают с широкой группы покупателей и в дальнейшем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных покупателей товара или услуги; 4) сегментация вширь – начинается с узкой группы покупателей, в дальнейшем расширяясь в зависимости от сферы назначения товара или услуги; 5) предварительная сегментация – проводится на начальном этапе маркетинговых исследований, ориентирует на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; 6) окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями предприятия и условиями окружающей среды. В зависимости от типа покупателей товаров или услуг: сегментация покупателей товаров потребительского спроса и покупателей товаров производственно-технического назначения.

3. Сегментообразующие признаки. (для потребительских и производственных товаров)

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.(смотреть 1 Сегментация рынка: содержание и принципы)

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психологическим критериям, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

Вид отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

Формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

Сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

Размер предприятия (малое, среднее, крупное);

Географическое положение (тропики, Крайний Север).

4. Целевой рынок, «рыночная ниша», рыночное окно.

Одной из важнейших задач маркетингового исследования является определение или уточнение группы покупателей со сходными характеристиками, которые в наибольшей степени заинтересованы в определенном продукте фирмы.

Рыночный сегмент – группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками и характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Целевой сегмент – сегмент рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

Рыночная ниша – это сегмент потребителей, которому продукт, производимый данным предприятием, подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.

Рыночное окно – это незанятый конкурентами сегмент потребителей, потребности которых не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

5. Виды целевого маркетинга. Концентрация усилий на одном сегменте. Концентрированный маркетинг означает узкую специализацию компании на одном конкретном сегменте отрасли. Концентрированный маркетинг выгоден для малых компаний, способен обеспечить высокую долю на целевом рынке (рыночной нише), может дать хороший старт только начинающемуся бизнесу, с которого компания может расти дальше, захватывая новые рыночные сегменты. Компании, которые строят свою стратегию на захвате одного сегмента рынка, обычно успешно позиционируют себя в роли эксперта и достигают абсолютного лидерства в нише. В такой стратегии рекомендуется устанавливать жесткие рамки по специализации и не нарушать их.

Избирательная специализация. Избирательная специализация - стратегия охвата рынка, при которой компания реализует товары сразу на нескольких сегментах рынка. Целевые сегменты могут быть рынками дополняющих товаров (например, продажа кондитерских изделий и продажа теста) или абсолютно непересекающимися между собой продуктами. При избирательной специализации один рынок обычно является более приоритетным, и на него компания тратит лучшие ресурсы. Также при таком методе охвата рынка компания часто имеет хорошую долю в 1-2 сегментах, которая позволяет ей реинвестировать доход с данных рынков в развитие новых рыночных ниш.

Товарная специализация. Товарная специализация - вариант охвата рынка, при котором компания концентрирует все свои усилия и ресурсы на выпуске одного товара и продает ее всем возможным потребителям отрасли. Стратегия товарной специализации часто используется крупными компаниями для товаров первой необходимости и для товаров, которым сложно «навязать» дополнительные преимущества. Такая стратегия охвата рынка обеспечивает хорошую экономию на масштабе и позволяет достичь высокого уровня продаж.

Рыночная специализация. Рыночная специализация - стратегия охвата целевого рынка, концентрирующая все усилия на определенной группе покупателей и позволяющая создать высокую лояльность к продукту за счет удовлетворения всех до единой потребности целевой группы. Рыночная специализация является расширенной стратегией концентрированного маркетинга и используется в случае, когда компания уже имеет успешный продукт на одном из сегментов рынка.

Полный охват рынка. Придерживаясь стратегии полного охвата рынка, компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые товары. Не стоит путать данную стратегию с концепцией «массового маркетинга», в которой компания также ориентируется на весь рынок. Различие с данной теорией состоит в том, что при реализации стратегии полного охвата рынка компания продает разные товары разным потребителям. В то время как при стратегии массового маркетинга реализуется только один товар на всех рынках. Стратегию полного охвата рынка способны реализовать только крупные компании.

Сегментация является важным средством повышения рентабельности… Сегментная стратегия — это «снайперская» стрельба по рынку. Дж. Ф. Энджел, американский ученый в области маркетинга . Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс сегментации рынка — это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.

В настоящее время какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. К ним можно отнести основные географические, демографические, психографические и поведенческие принципы, наиболее часто используемые при сегментации рынков потребительского спроса.

Географический принцип. Он предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, юрода, округа. Обычно свой бизнес любая фирма начинает с выбора географического местоположения. Она должна решить, где действовать — в одном или нескольких районах города, по всему городу, в одном или нескольких регионах, в национальном или международном масштабе. В этом случае фирма должна четко представлять особенности климата в выбранных местах, плотность населения, предпочтения, присущие городскому и сельскому населению.

Демографический принцип. Этот принцип заключается в разбивке рынка на группы по таким параметрам, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность. Такие параметры наиболее часто используются при сегментации, поскольку с ними связаны потребности и предпочтения потребителей, а кроме того, они наиболее легко по сравнению с другими параметрами поддаются замерам.

Приведем несколько примеров использования демографических параметров для сегментации рынка. Возраст и этап жизненного цикла семьи играют большую роль при сегментации рынка потребителей товаров для детей, особенно игрушек. Такой принцип сегментации позволяет на основе знания возраста ребенка выбирать наиболее подходящую игрушку.

Знание этапов жизненного цикла семьи позволяет фирмам рационально формировать структуры сбыта продукции (например, различные размеры упаковки продуктов питания), наиболее полно удовлетворять потребности соответствующих по своему составу категорий семей.

Сегментация по признаку пола широко используется фирмами, производящими текстиль, одежду, обувь, ювелирные украшения, косметику, мебель, бытовые приборы и некоторые атрибуты, подчеркивающие деловой стиль и характерные черты мужчин и женщин в процессе своей профессиональной деятельности.

Один из наиболее важных параметров сегментации — уровень доходов, по которому потребителей подразделяют на группы с низкими, средними и высокими доходами. Для каждой из этих групп характерны определенные уровни потребления продуктов питания, бытовой техники, средств передвижения, форм отдыха и т.п.

Пример.По показателям уровня потребления товаров и услуг в России на конец XX в. все население страны можно представить

в виде четырех социальных слоев: бедных, малообеспеченных, обеспеченных и богатых. Разделение проводилось по принципу количества наборов прожиточного минимума, приобретаемых на среднедушевой доход. В набор прожиточного минимума входит перечень необходимых продуктов питания и семь видов услуг (коммунальные услуги, транспорт и др.).

Так, в 1999 г. бедные (54 % всего населения страны) на свои доходы могли приобрести менее одного набора прожиточного минимума; малообеспеченные (26,6 %) — 2 — 2,5 наборов; средние (14,4%) — 3 — 5 наборов, а обеспеченные (4,3 %) — 6 — 7 наборов прожиточного минимума. Разрыв в доходах самых богатых и самых бедных достигает 40 раз, что самым существенным образом влияет на социально-экономическую и политическую обстановку в стране. Знание этих показателей и характер их изменений должны учитываться при разработке маркетинговых мероприятий, производственных предприятий и коммерческих фирм.

Психографический принцип. Сегментации покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристикам личности. Это объясняется тем, что у представителей одной и той же демографической группы могут проявляться совершенно разные психографические признаки. Так, принадлежность к тому или иному общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении к различным товарам, услугам, выбору торговых точек и т.п. Поэтому многие фирмы планируют свою деятельность, производя товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса.

Большинство фирм проводят сегментацию рынков, сочетая несколько демографических параметров, например признаки пола, возраста и уровня доходов. Образ жизни — это устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие выражение в его деятельности, интересах и убеждениях. Это понятие является очень важным при выборе параметров сегментации рынка.

Даже принадлежность людей к одному и тому же общественному классу или роду профессиональной деятельности не позволяет представить себе в полной мере их как индивидов. И только образ жизни дает исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимоотношении с окружающей средой.

И не случайно при разработке маркетинговой стратегии товара специалисты стремятся вскрывать взаимосвязи между обычными и марочными товарами и образом жизни потенциальных потребителей. Например, так действуют изготовители джинсов для конкретных групп мужчин, ведущих активный образ жизни, или, наоборот, домоседов. Для каждой из групп создают джинсы особого покроя, по разной цене и рекламируют через разные рекламные средства и т.д.

Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную пос-Н ювательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Обычно тип личности описывают на основании присущих индивиду черт, таких как уверенность в себе, независимость, общительность, честолюбие, агрессивность, настороженность и др.

Знание типа личности позволяет анализировать потребительское поведение и устанавливать определенную взаимосвязь между типом личности и отношением к тому или иному товару. Это имеет решающее значение, когда рынок перенасыщен товарами и производи-Гсль вынужден подстраиваться под образ жизни и личностные характеристики своего покупателя.

Например, фирма «Фольксваген» подразделяет автомобилистов на две категории: «хороших граждан», ориентирующихся на экономию, безопасность и экологию, и «капризных граждан», ориентирующихся на скорость, маневренность и спортивность. В конце 1950-х гг. автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировались как машины для разных по типу личности людей, считалось, что покупатели «Фордов» — люди независимые, импульсивные, мужественные, уверенные в себе, чуткие к переменам, а покупатели «Шевроле» — люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, осторожные, стремящиеся избегать крайностей.

Правда, последующие исследования показали, что такой подход к сегментации далеко не всегда дает положительный результат. Скорее в пользу сегментации рынка по типу личности можно привести сегментацию покупателей автомашин с откидным верхом и жесткой крышей. Используя сегментацию по типам личности, можно подразделять потребителей на интровертов и экстравертов. Потребители-интроверты более консервативны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Они трудно поддаются убеждениям, отрицательно относятся к интенсивной личной продаже и рекламе. Экстравертов легче склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта и рекламы.

Поведенческий принцип. Многие специалисты считают, что использование поведенческих параметров — наиболее целесообразная основа для формирования сегментов рынка. К таким параметрам следует отнести повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара и отношение к товару.

Повод к совершению покупки может помочь фирмам лучше понять степень использования товара или услуги. Так, поводом для приобретения авиабилетов могут послужить деловая командировка, поездка на отдых, особые обстоятельства. Поэтому авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, использующих какой-либо из этих поводов.

Один из довольно эффективных методов сегментации — выгоды которые покупатели ищут в товаре. Существует достаточно боль шая группа товаров, в которых покупатели находят для себя раз личные выгоды. К ним относятся часы, средства гигиены, бытова техника и т.д. Например, американский исследователь Р.Хейли изучая рынок зубной пасты, выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: по экономии, лечебному действию, косметическому действию и вкусовым качествам.

С точки зрения статуса пользователя, многие рынки можн разбить на следующие сегменты:

пользователи, не пользующиеся товаром;
бывшие пользователи;
потенциальные пользователи;
пользователи-новички;
регулярные пользователи.

Как правило, крупные фирмы, нацеленные на завоевание большой доли рынка, заинтересованы в привлечении к своей продукции потенциальных пользователей, а небольшие фирмы стремятся привлечь к своей марке регулярных пользователей. При этом длякаждого из сегментов следует использовать различные маркетинговые подходы.

Самих потребителей продукции можно разбивать по степени интенсивности ее потребления на слабых, умеренных и активных. Этотпринцип сегментации удобно использовать в отношении потребителей различных напитков, средств ухода за внешним видом, ряда товаров широкого потребления, телевизоров, медицински приборов и др. Активные потребители обычно составляют небольшую долю рынка, но обеспечивают наибольший процент общего объема потребляемой продукции.

Они также имеют общие демографические и психографические характеристики и степень приверженности к средствам рекламы. Степень приверженности потребителей к товару — еще один критерий сегментации. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, мест продажи, сезонных распродаж и т.д. Их можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые приверженцы, непостоянные приверженцы и безразличные приверженцы.

Бгзоговорочные приверженцы всегда покупают товары одной и тойже марки. Это могут быть потребители одежды определенного домаиоды, любители определенных сортов прохладительных и спиргаых напитков и табачных изделий, болельщики спортивных клубов и т.д.

Терпимые приверженцы могут отдавать предпочтение не одной, шум или более маркам какого-либо товара, т.е. у них нет серьезных предубеждений против различных марок, как нет и большой рверженности к ним.

Непостоянные приверженцы меняют со временем свои предпочтения и переходят от потребления одного марочного товара к другому. Это может быть вызвано изменениями как во вкусах, так и в материальном положении.

Безразличные приверженцы в принципе не проявляют приверженности ни к одному из марочных товаров. Они, как правило, приобретают товар любой марки, доступный в данный момент.

Фирмам очень важно анализировать степень приверженности на своих рынках и изучать характеристики как безоговорочных приверженцев своих марочных товаров, так и тех, кто отказывается от них. Это позволяет фирмам эффективнее выстраивать свою маркетинговую стратегию. В то же время следует помнить, что понятие «приверженность к марке» не всегда понимается однозначно, и к выводам на основании сегментации по этому признаку следует относиться достаточно осторожно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара — важный фактор, требующий специального исследования. В общей массе потенциальных покупателей можно выявить как совершенно неосведомленных, так и осведомленных и даже достаточно информированных людей. Естественно, что нельзя ожидать заинтересованности и тем более желания приобрести товар у неосведомленных. Поэтому фирмы при выработке своих маркетинговых стратегий должны особое внимание уделять методам распространения большей осведомленности о производимых ими товарах.

Отношение к товару со стороны потенциальных потребителей может быть восторженным, положительным, безразличным, отрицательным и даже враждебным. Умение выявить сегменты с тем или иным отношением к товару фирмы позволяет рациональнее выстраивать свою маркетинговую стратегию. Так, если выявляется сегмент рынка с отрицательным или враждебным отношением к товару, то на этот сегмент не следует тратить свои усилия и время; лучше сосредоточить свои усилия на сегменте с безразличным отношением к товару.

5.1. Принципы сегментирования

Одним из важнейших вопросов эффективности бренда является правильное определение сегмента рынка, на котором его выгоднее позиционировать. Сегментирование рынка представляет собой деление рынка на четкие группы показателей, для каждой из которых могут понадобиться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Сегментирование необ-ходимо, так как различные группы потенциальных потребителей имеют разные вкусы и пристрастия, которые важно учесть при создании и продвижении бренда.

Для работы на разных сегментах рынка могут понадобиться различные каналы продаж, а также устанавливаться подходящие цены и выбираться методы позиционирования бренда. Поэтому и нужна разбивка рынка на некоторые группы, однородные по какому-либо признаку.

Вопросами сегментирования рынка в организации, как правило, занимается отдел маркетинга. Для того чтобы провести сегментирование, сотрудники отдела маркетинга определяют тот рынок, на котором успешнее всего позиционировать бренд, а именно: покупательские нужды, которые следует удовлетворить, и соответствующие группы потребителей. Выделить интересующее отношение потребителей рассматриваемого рынка к бренду можно, основываясь на таких факторах, как:

1) имеющийся предыдущий опыт продвижения рассматриваемого или подобного товара на рынок;

2) личный опыт работников службы маркетинга;

3) опыт конкурентов.

Итак, основываясь на этих факторах, можно выделить разные сегменты рынка. При этом критерии для выделения сегментов могут быть самыми различными, например доход, возраст, пол или географическое положение потребителей. Сегментировать лучше сразу по нескольким параметрам, тогда эффективность и точность сегментирования повышаются. Например, потребности и желания потребителей могут зависеть одновременно как от уровня доходов, так и от возраста и семейного положения. По сути дела требования всех потребителей индивидуальны, поэтому каждый может представлять собой отдельный сегмент рынка. Однако целесообразнее выделять большие группы покупателей, отличающиеся друг от друга основными требованиями, предъявляемыми к товарам, и своими ответными маркетинговыми реакциями.

Проводя сегментирование рынка, следует различать такие основные понятия, как принципы и критерии сегментирования. Принцип сегментирования – это комплекс показателей, по которым выборку разделяют на отдельные классы. Как правило, принцип сегментирования рынка является сложным понятием и может включать в себя большое количество показателей. Критерием же сегментирования является показатель, который разделяет рынок по отношению к комплексу маркетинга или его элементам, т. е. это более узкое понятие.

Различают следующие основные принципы сегментирования:

1) географический принцип (деление может быть по регионам, величине, климатическим характеристикам или плотности населения);

2) психографический принцип (уровень общественного класса, образ жизни, тип личности);

3) поведенческий принцип (интенсивность потребления, степень приверженности, повод для совершения покупки, выгоды и статус пользователя, отношение к товару);

4) демографический принцип (возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, род деятельности, образование, национальность и т. п.).

При сегментировании по географическому принципу принято делить рынок на разные географические единицы, например государства, регионы, штаты и т. п. При этом организация может позиционировать свой бренд как в одном, так и в нескольких географических районах. Кроме того, если учесть различия в потребностях в разных регионах и внести соответствующие изменения в характеристики предлагаемого бренда, компания сможет работать во всех сегментах.

Однако большей популярностью пользуется сегментирование по демографическому принципу, так как, с одной стороны, выделить демографические показатели проще, а с другой – именно они оказывают решающее влияние на формирование требований потребителей. Например, на рынке одежды и косметики наиглавнейшим критерием сегментирования является пол.

С этим принципом сегментирования перекликается также сегментирование по психографическому принципу. Здесь важно учитывать, что у потребителей из одной демографической группы могут быть различные психографические характеристики.

Отдельно следует отметить сегментирование по поведенческому принципу. При таком сегментировании потребителей разбивают на группы в зависимости от их характера, знаний и реакции на предлагаемый товар. Большинство экономистов считают, что именно этот принцип сегментирования следует брать за основу, исследуя рынок, причем лучше всего группировать потребителей на основе поводов для совершения покупки или искомых выгод. Сегментирование, основанное на различии поводов совершения покупки, помогает выявить степень использования предлагаемого бренда. Кроме того, хорошо разбивать рынок по интенсивности потребления на активных, умеренных и слабых потребителей. У этих групп людей, как правило, сходные демографические и психографические характеристики.

На рынке марочной приверженности, т. е. рынке, на котором большинство покупателей выказывают свое предпочтение брендам какой-либо одной марки, рекомендуется проводить сегментирование по приверженности к товарам. Компаниям, работающим на таких рынках, сложно увеличить свою долю, а остальным фирмам практически невозможно вывести на рынок свой товар.

Проводя анализ приверженности, компания сможет почерпнуть много полезной информации. Важно изучить особенности безоговорочных приверженцев бренда и терпимых его приверженцев (это поможет выявить основных конкурентов). Безоговорочные приверженцы – группа потребителей, которые всегда покупают только рассматриваемый бренд. Они и будут основой целевого рынка данной компании. К терпимым же приверженцам обычно относят потребителей, которые часто покупают данный бренд, но иногда предпочитают продукцию конкурентов.

Также важно рассмотреть потребителей, предпочитающих товары конкурентов, чтобы выявить пробелы в маркетинговой компании, а изучение группы людей, не имеющих пристрастий, способно помочь компании найти способ привлечения их в группу приверженцев своего бренда.

Большое значение имеют и такие параметры сегментирования, как степень готовности покупателя к восприятию бренда и отношение к бренду. Степень готовности покупателя к восприятию бренда показывает, насколько потребители осведомлены об основных свойствах бренда и его существовании как таковом. Отношение же к предлагаемому бренду может быть как положительным, так и отрицательным или безразличным, поэтому следует выделить в разные группы потребителей с различным мнением и работать в каждом сегменте по отдельной схеме.

После определения основных рыночных сегментов следует оценить степень их привлекательности. Для этого рассматривают следующие факторы:

1) общий объем выделенных сегментов;

2) темпы роста продаж в год;

3) прибыльность;

4) жесткость конкурентной борьбы;

5) необходимые технологические требования;

6) степень влияния инфляции;

7) уровень воздействия окружающей обстановки;

8) социальные и политические аспекты.

Кроме того, сегменты рынка можно оценивать не только со стороны их привлекательности, но и с позиции сильных деловых сторон, которыми организация должна обладать в данном сегменте.

Затем проводится выбор целевых сегментов рынка, т. е. отбор одного или нескольких подходящих сегментов для позиционирования на них своего бренда. Как правило, выбираются те сегменты рынка, на которых более выгодное соотношение емкости и стоимости продаж.

После анализа привлекательности сегментов и выбора целевых из них следует определить подходящую стратегию охвата рынка. Существуют следующие основные стратегии:

1) дифференцированный маркетинг – наиболее дорогостоящий вариант. Он подразумевает выступление компании со своим брендом сразу в нескольких сегментах рынка при условии разработки отдельных предложений для каждого из них;

2) концентрированный маркетинг – более дешевый вариант. Стратегия заключается в концентрации внимания на большой доле одного или нескольких субрынков, вместо того, чтобы сосредоточиваться на маленькой доле большого рынка. Такая стратегия лучше всего подойдет для компаний с ограниченными ресурсами;

3) недифференцированный маркетинг – самый экономичный вариант. Такая стратегия предполагает обращение ко всему рынку сразу с одним предложением, без сосредоточения усилий на каких-то отдельных сегментах. Для этого программа маркетинга разрабатывается так, чтобы привлечь максимальное количество потребителей. В основном здесь используются приемы массового маркетинга: массовое производство, массовое распространение и массовая реклама одного конкретного бренда. Именно эта стратегия часто считается наиболее выгодной в брендинге. При выборе стратегии охвата рынка лучше опираться на следующие параметры:

1) ресурсы компании;

2) степень однородности рынка;

3) этап жизненного цикла рассматриваемого товара;

4) маркетинговые стратегии конкурентов.

Рассмотренный подход к сегментированию рынка наиболее часто используется в настоящее время большинством фирм. Однако существует еще один новый подход к сегментированию, который основывается на применении статистических методов. При таком сегментировании используют данные количественных маркетинговых исследований, проводимых по репрезентативной выборке потенциальных потребителей. Некоторые специалисты считают, что именно такой способ сегментирования рынка дает наиболее объективные результаты.

Итак, сегментирование рынка с помощью статистических методов проводится следующим образом.

Сначала определяется основной (базовый) рынок, так же как и при проведении сегментирования традиционным способом. Затем разрабатывается анкета, состоящая из пяти базовых разделов. Первый раздел, социально-демографический, должен включать описание респондента. Другие четыре раздела – это marketing mix, а именно – рассмотрение так называемых 4Р (product, place, price, promotion), куда входят продукт, продвижение, место, цена.

Далее производят непосредственно количественное маркетинговое исследование по случайной выборке репрезентативно для выбранного основного рынка. Полученные ответы на вопросы тщательно анализируются, и вычисляются интегральные коэффициенты, с помощью которых и описываются marketing mix по интервальной шкале.

Затем проводят кластерный анализ в пространстве выведенных коэффициентов. Кластеры, выделенные таким образом, и принимают за необходимые сегменты, так как в итоге они состоят из групп потребителей, у которых наблюдается сходная реакция на комплекс маркетинга. В заключение принято описывать демографические параметры рассматриваемых кластеров. Для этого определяют их потенциалы, емкость и доступность, а затем на основе полученных данных выбирают целевые сегменты.

Рассмотренный статистический метод сегментирования рынка имеет несколько основных достоинств по сравнению с традиционным подходом, а именно:

1) результаты сегментирования рынка практически не зависят от предположений, выдвигаемых исследователями;

2) в работе над сегментированием задействуется весь объем первичной информации, полученной в результате количественных исследований, поэтому можно производить верификацию стратегических гипотез, тогда как при традиционной сегментации опираются на тактические;

3) достоверные первичные данные о рынке помогают провести сегментирование качественно и точно, так как при этом становится известна вся информация о сегментах, которая необходима для стратегического планирования. Однако у статистического подхода к проведению сегментирования рынка есть и свои недостатки:

1) при использовании данного подхода сложно правильно идентифицировать выявленный сегмент. Кроме того, иногда сегменты невозможно описать с точки зрения демографических характеристик;

2) применение статистического подхода к сегментированию рынка требует значительных затрат, поэтому таким подходом лучше пользоваться в рамках достаточно крупных бизнес-проектов.

Теперь рассмотрим, в каких же случаях лучше применять традиционный, а в каких – статистический подход к сегментированию рынка.

На практике, конечно, у традиционного подхода больше сторонников, так как он значительно дешевле альтернативного, хотя при его применении часто бывает сложно сразу оценить качество проведенного сегментирования. Правильность и точность проделанной работы можно определить только по результатам продаж, хотя при этом трудно разобраться, на чем именно основан уровень продаж: на правильном сегментировании или нет. Понадобятся дополнительные маркетинговые исследования.

Статистический же подход не рассматривает принципы сегментирования как таковые, он основан на одновременном использовании критериев сегментирования и главных маркетинговых критериев. В принципе, это достаточно сложно, хотя при небольшом опыте кластерный анализ можно быстро провести на компьютере, а «вручную» только рассчитать интегральные переменные для кластеризации.

Рассмотрим коротко методику построения интегральных коэффициентов для кластеризации.

Конечно, в более простом варианте хорошо было бы иметь только один показатель, определяющий отношение респондента к так называемым 4Р. Но большинство специалистов считают, что целесообразнее использовать четыре показателя, принадлежащих к интервальной шкале, каждый из которых соответствует одному из элементов marketing mix и делит всю выборку по их отношению к данному компоненту. В этом случае мы получим некоторую группировку в четырехмерном пространстве. Тогда можно управлять размерами и концентрацией групп в каждом из четырех измерений и одновременно оценить реакцию респондентов на все элементы marketing mix.

Важно заметить, что при использовании статистического подхода в сегментировании есть вероятность влияния на результат субъективного мнения исследователя. Ведь здесь данные о респонденте получают посредством обычного анкетирования, используя простые вопросы, поэтому результаты опроса часто не показывают степени влияния каждого из них на восприятие респондентом рассматриваемого бренда в комплексе. Вопросы, необходимые для определения такой степени влияния, породят следующие вопросы о влиянии предшествующих вопросов, и тогда исследователь должен будет сам определять показатели, необходимые для суммирования в итоговый интегральный показатель. Все же такой субъективизм дает гораздо более объективный результат, чем субъективизм, проявляющийся при выборе принципа сегментирования в традиционном подходе.

При применении статистического подхода интегральная переменная вычисляется следующим образом:

1) сначала выясняют перечень показателей, которые и составят в дальнейшем каждую интегральную переменную;

2) затем все переменные приводят к квазиинтервальной шкале одного направления. Таким образом, получается, что все показатели имеют числовые значения, которые определяют своеобразные расстояния между значениями. Чем больше такое числовое значение, тем больший положительный вклад вносит данный показатель в значение интегральной переменной;

4) на последнем этапе определяется степень влияния каждого показателя на значение интегральной переменной, т. е. его вес, и далее все показатели суммируют. Эта сумма и будет представлять собой интегральную переменную.

Вместо этого можно в заключение провести факторный анализ. Это поможет сократить размерность пространства показателей. При таком подходе вес участия каждого показателя в факторах подбирается автоматически. Однако главная сложность состоит в том, что факторов часто получается больше одного, а в этом случае становится сложно понять, каким же образом реагирует сегмент на каждую компоненту комплекса маркетинга.

Точность полученной интегральной переменной можно проверить. Для этого можно либо изучить линейное распределение и гистограммы (большие сгущения по краям покажут неправильное вычисление), либо изучить совместные распределения интегральной переменной и демографических показателей (для них взаимосвязь очевидна).

Кроме того, на всех этапах вычислений важно определять и учитывать доверительные интервалы. Так как при расчете интегральной переменной все умозаключения становятся в основной своей массе вероятностными, то для принятия верных маркетинговых решений следует учесть погрешность расчетов.

Итак, два рассмотренных подхода к сегментированию рынка достаточно сильно отличаются друг от друга, однако в любом случае эффективность сегментирования зависит от того, в какой мере полученные сегменты поддаются замерам, являются доступными, солидными и пригодными для проведения целенаправленных действий.

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

21. Понятие, сущность и этапы сегментирования рынка После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.Сегмент рынка – это та часть рынка, которую

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

4. Принципы маркетинга Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Главной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей,

Из книги Сценарии и организация корпоративных праздников автора Мельников Илья

1. Понятие и сущность сегментирования После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может

Из книги Новая рыночная ниша. От идеи к созданию нового востребованного продукта автора Бадьин Андрей Валерьевич

2. Этапы сегментирования Существуют (выделяют) основные этапы сегментирования:1) выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителем к товару (услуге), который предлагает фирма: на этом этапе, с помощью различных методов маркетинга, определяются и

Из книги Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов автора Айзенберг Джеффри

ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ Как же организовать праздник своими силами? Или, может, предоставить это ответственное дело профессионалам? Не торопитесь с ответом. Итак, вам поручили организацию корпоративного праздника (чаще всего организацию поручают секретарю, помощнику

Из книги Планирование на предприятии: Шпаргалка автора Автор неизвестен

5.4.1. От сегментирования к самосегментированию аудитории Понятие сегментирования положено в основу маркетинга как такового. Но базовые критерии сегментирования, такие как пол, возраст, география, доход и прочие, работавшие ранее в силу своей очевидности, на рынке ролевых

Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги Управление персоналом для менеджеров: учебное пособие автора

Из книги Организационное поведение: учебное пособие автора Спивак Владимир Александрович

Из книги Накорми Зверя по имени Медиа: Простые рецепты для грандиозного паблисити автора Мэтис Марк

Принципы управления Соблюдение принципов управления можно рассматривать как залог успеха управления.Принцип (от лат. principium – начало, основа) – 1) основное исходное положение какого-либо учения, теории, науки, мировоззрения, политической организации и т. д.; 2) внутреннее

Из книги Выбор профессии автора Соловьев Александр

7.3. Принципы управления Соблюдение принципов управления можно рассматривать как залог успеха управления.Принцип (от лат. начало, основа) – 1) основное исходное положение какого-либо учения, теории, науки, мировоззрения, политической организации и т. д.; 2) внутреннее

Из книги Очнись! Выжить и преуспеть в грядущем экономическом хаосе автора Чалаби Эл

ПРИНЦИПЫ СМИ Спросите любого, знает ли он, что такое новости. Вы немедленно получите ответ: «Конечно, знаю». Да неужели? Попросите собеседника дать определение и наслаждайтесь его беспомощностью. Вслушивайтесь в его бессвязное бормотание, всматривайтесь в его пустые

Из книги Теория ограничений Голдратта. Системный подход к непрерывному совершенствованию автора Детмер Уильям

Топ-принципы «Говорить о балансе между работой и личной жизнью, когда ты еще молодой, не совсем правильно, – рассуждает Александр Изосимов, еще недавно возглавлявший сотовый гигант “Вымпелком”. – Работодатели же не задают кандидатам вопрос: “Насколько

На участки (сегменты) по различным признакам.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Рис. 8.1 Варианты сегментационного подхода предприятия

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия . Прежде всего — это размер сегмента . Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа . Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку (рис. 8.1). Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рис. 8.2 представлены основные типы охвата рынка маркетинговыми программами.

Рис. 8.2 Типы охвата рынка

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг .Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг "ниш", в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.

Таблица 8.1 Критерии сегментации

Критерии	Характеристики
Психографические критерии: психологический или социологический состав покупателей	принадлежность к социальному классу личностные факторы образ жизни поведенческие принципы повод искомые выгоды статус пользователя
Демографические критерии: характеристики, которые могут быть обнаружены при анализе статистических данных, полученных при переписи населения	возраст этап жизненного цикла семьи размер семьи тип дома уровень образования культурное происхождение доход род занятий религиозные убеждения национальность
Географические критерии: где покупатель живёт, работает и делает покупки	страна юридические ограничения уровень инфляции регион расположение района транспортная сеть региона структура коммерческой деятельности региона доступность средств массовой информации уровень конкуренции динамика развития региона размер региона численность плотность населения

Обоснование и выбор критериев сегментации определенного рынка зависит от целей сегментации предприятием, особенностей рынка, особенностей потребителей и еще целого ряда факторов.

Критерии сегментации корпоративного рынка:

1. Размер корпоративных покупателей:

80:20 Парето — высокий риск наличия крупных покупателей при несложной текущей работе. Крупные покупатели не сегментируются, с ними индивидуальный маркетинг.

20: 80 Что делать с такими покупателями? Необходимы сегментация и учет привлекательности сотрудничества.

2. Потенциал роста фирм покупателей и/или их рынков. 3. Сегментация промышленных рынков с использованием стандартной классификации отраслей:

ОКП (Общероссийский классификатор предприятий);

SIC (Standard Industry Classification).

Изучить различные способы использования товара или услуги всеми предприятиями отрасли, определить потенциал данной потребительской ситуации с точки зрения долгосрочного роста и конкурентоспособности заменителей по каждой потребительской ситуации.

Изучение представителей из регионов на основе контактов, в том числе по регионам.

Варианты сегментации по коду:

разработка товара;
подготовка торговых кадров;
услуги по поставке;
темы рекламных сообщений и каналы распространения;
организация работы торговых агентов.

4. Сегментация по способу совершения закупок (централизованные/децентрализованные).

Две точки зрения: техническая, покупательская.

4.1. По искомой выгоде (а не по характеристике товара), например, копировальный аппарат:

быстрота;
качество копий;
низкая стоимость одной копии;
простота;
имидж;
есть ли такой бизнес;
компактность.

4.2. По чувствительности к методам сбыта.

4.3. По чувствительности к использованию торговых СМИ.

4.4. По описанию процедур и алгоритмов закупки.

Центр по закупкам — для каждой позиции в центре свой микс.

5. Сегментация по склонности к сотрудничеству или дешевизне закупки у разных групп (привычки). 6. Чувствительность к цене:

закрытые торги;
значимость расходов;
цена/качество;
экономические обстоятельства;
простота замены.

7. Сегментация по представлениям/осведомленности потребителя о товаре/фирме/марке:

не осведомлены о товаре / марке;
осведомлены, но серьезно не рассматривали;
осведомлены, но недоступны каналы продажи и информации;
осведомлены, но привычка или инерция мешают покупке;
осведомлены, но мешает нежелание рисковать;
осведомлены, но отказались из-за неуверенности в качестве;
осведомлены, но отказались из-за высокой цены;
пробовали, но недовольны;
пробовали, но невыгодно;
ранее использовали, но больше не нуждаются.

Принципы сегментации

Географический принцип сегментирования

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

в одном или нескольких географических районах;
во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Демографический принцип сегментирования

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу

Поведенческий принцип сегментирования

Сегментация по социально-экономическому принципу

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

важность сегмента для предприятия;
количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
доступность освоения сегмента для предприятия;
прибыльность продукции;
защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.