ПОНЯТИЕ «ВНЕШНЯЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ»

Характеристики внешней среды

Разработка стратегии деятельности любой организации - коммерческой, общественной, муниципальной - начинается с анализа внешней среды. От того, насколько правильно он проведен, зависит успех всех других действий по стратегическому планированию и реализации стратегии .

Внешняя среда - это те факторы, которые находятся за пределами организации и могут на нее воздействовать. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, действуют еще и многие другие факторы. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием осуществления запланированных стратегических изменений .

Среда существования организации делится на две части. Первая часть - “ближнее” окружение - непосредственно влияет на организацию, увеличивает или уменьшает эффективность ее работы, приближает или отдаляет достижение ее целей. Обычно оно включает клиентов, поставщиков, конкурентов, государственное регулирование и требования муниципальных властей, профсоюзы и торговые ассоциации . Организация тесно взаимодействует с этой частью своей среды, а менеджеры пытаются управлять ее параметрами, воздействовать на “ближнее” окружение с целью изменения их в благоприятном для организации направлении.

Вторая часть - “дальнее” окружение - включает все те факторы, которые могут оказывать воздействие на организацию, но не прямое, а опосредованное. Это, например, макроэкономические факторы, требования законодательства, изменения в государственной или региональной политике, социальные и культурные особенности . Воздействие этих факторов на организацию труднее выявлять и изучать, но нельзя игнорировать, так как именно они часто определяют тенденции, которые со временем будут влиять на “ближнее” организационное окружение. Менеджеры не могут управлять параметрами “дальнего” окружения, но должны отслеживать тенденции их изменения и учитывать их в своих планах.

Существуют основные характеристики внешней среды:

1) Взаимосвязь факторов внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказаться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Факто взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка, поскольку мир быстро превращается в единый рынок. Внешние факторы уже нельзя рассматривать изолированно, они взаимосвязаны и быстро изменяются. В дальнейшем темп изменений будет продолжать увеличиваться и выживание организации окажется решающим образом, связанным с уровнем знаний организации о ее окружении.

2) сложность внешней среды. Под данной характеристикой понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора. Организация, на которую оказывают прямое давление государственные постановления, заключение договоров с профсоюзами, заинтересованные группы влияния, многочисленные конкуренты и быстрые технологические изменения, находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями только нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, где нет профсоюзов и замедленны изменения технологии. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находится организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем организация, которой все это не касается. В менее сложном окружении нужна и менее сложная организационная структура, а также таким организациям приходится иметь дело с небольшим количеством параметров, необходимых для принятия решений.

3) подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. Например, отдел исследований и разработок может сталкиваться с высокой подвижностью среды, а производственный отдел погружен в относительно медленно меняющуюся среду. Учитывая скорость функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

4) Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, который располагает организация по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Зависимость от мнений иностранных экспертов или аналитических материалов, изложенных на иностранном языке, усугубляет неопределенность. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения .

Введение

1. Характеристика внешней среды.
2. Среда прямого и косвенного воздействия
3. Краткая характеристика предприятия
4. Анализ внешней среды предприятия ООО «ЛМЗ – СТЭМА»

Заключение

Список используемой литературы

Введение.

Определение факторов внешней среды и степени их воздействия на организацию не играли значительной роли в российской социально-экономической и политической истории. Это объясняется тем, что в течение семи десятилетий, предшествующих происходящему рыночному переходу, предпринимательская деятельности была запрещена законом и подавлялась коммунистической идеологией.

Вообще в годы СССР этого и не надо было делать, так как наша страна являлась почти закрытой системой. Все предприятия работали только по Госплану, который «сбрасывался» сверху.

Но сейчас эта тема более чем актуальна, так как после перехода России к рыночным отношениям, стало образовываться большое количество предприятий. И основной задачей этих организаций стало выживание в такой среде, которая наблюдается у нас в стране. Эта среда стала очень подвижной и неопределённой. И теперь, чтобы выжить организациям приходится обращать внимание и считаться со всеми факторами внешней среды. Но нашим менеджерам и руководителям российских компаний трудно справиться с этой задачей. А объясняется это тем, что история современного предпринимательства и переходного периода российской экономики по сравнению со стабильной ситуацией в других странах (например – США) наиболее короткая.

В настоящее время у нас стали вплотную подходить к проблеме выживания организаций во внешней среде и смягчению воздействия факторов внешней среды.

Ещё одна проблема – это нехватка научных трудов для менеджеров, направленных непосредственно на российскую экономику с её особенностями. И поэтому нашим менеджерам приходится обращаться к трудам иностранных коллег.

1. Характеристика внешней среды, роль, значение.

Под внешней средой организации понимаются все условия и факторы, возникающие в окружающей среде, независимо от деятельности конкретной фирмы, но оказывающие или могущие оказать воздействие на её функционирование и поэтому требующие принятия управленческих решений.

Однако набор этих факторов и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны, причём не только у авторов научных публикаций по вопросам менеджмента, но и у каждой фирмы. Обычно фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий период и на будущую перспективу, вывода проводимых исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. Причем, прежде всего, выявляются и учитываются факторы внешней среды, оказывающие воздействие на состояние внутренней среды фирмы.

Внешняя среда организации является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить её потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволило бы ей поддерживать её потенциал на уровне, необходимом для достижения её целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

И так для того, чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углублённое представление как о внутренней среде организации, её потенциале и тенденции развития, так и о внешней среде, тенденциях её развития и месте, занимаемом в ней организацией.

Многие факторы внешней среды могут влиять на организацию. Раньше руководители концентрировали внимание преимущественно на экономических и технических обстоятельствах, однако изменение установок людей, социальных ценностей, политических сил и сферы юридической ответственности заставили расширить спектр требующих учета внешних воздействий.

Основные характеристики внешней среды:

1. Взаимосвязанность факторов: сила, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы.

2. Сложность: число и разнообразие факторов, значимым образом влияющих на организацию.

3. Подвижность: относительная скорость изменения среды.

4. Неопределенность: относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности.

Взаимосвязь факторов внешней среды - это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора окружения может обусловливать изменение других. Например, в 70-е годы снижение поставок нефти, прежде всего в силу политической структуры и целей других стран, оказало сильное воздействие на общее состояние экономики США.

Рост цен на продукты нефтепереработки повлек за собой общее повышение цен на все. Это же изменение стало катализатором серии правительственных акций, как то: попыток регулирования температуры в общественных местах, распределения топлива, установления нормативов на эффективность использования топлива, учреждения крупного федерального проекта по преодолению энергетической зависимости от других стран.

Факт взаимосвязанности особенно значим для мирового рынка, поскольку мир быстро превращается в единый рынок. Внешние факторы уже нельзя рассматривать изолированно, они взаимосвязаны и быстро изменяются. Специалисты даже ввели понятие “хаотичных изменений” (hyperturbulence) для описания внешней среды 80-х годов, которая характеризовалась еще более быстрыми изменениями и более сильной взаимосвязанностью по сравнению с предшествующим периодом. В дальнейшем темп изменений будет продолжать увеличиваться и выживание организации окажется решающим образом связанным с уровнем знаний организации о ее окружении.

Под сложностью внешней среды понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.

Организация, на которую оказывают прямое давление государственные постановления, заключение договоров с профсоюзами, заинтересованные группы влияния, многочисленные конкуренты и быстрые технологические изменения, находится в более сложном окружении, чем, например, организация, озабоченная действиями только нескольких поставщиков, нескольких конкурентов, где нет профсоюзов и замедленны изменения технологии. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться организация, использующая многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем организация, которой все это не касается. В менее сложном окружении нужна и менее сложная организационная структура, а также таким организациям приходится иметь дело с небольшим количеством параметров, необходимых для принятия решений.

Подвижность среды - это скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организации изменяется с нарастающей скоростью. Особенно подвижна внешняя среда, например, в фармацевтической, химической и электронной промышленности, тогда как в машиностроении, производстве запасных частей к автомобилям, в кондитерской промышленности скорость изменении гораздо ниже.
Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. Например, отдел исследований и разработок может сталкиваться с высокой подвижностью среды, а производственный отдел погружен в относительно медленно меняющуюся среду. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

Неопределенность внешней среды является функцией количества информации, которой располагает организация (или лицо) по поводу конкретного фактора, а также функцией уверенности в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Зависимость от мнений иностранных экспертов или аналитических материалов, изложенных на иностранном языке, усугубляет неопределенность. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

2. Среда прямого и косвенного воздействия.

СРЕДА ПРЯМОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Эта зависимость станет очевидной при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных органов, потребителей и конкурентов.

1. Поставщики.

С точки зрения системного подхода организация - это механизм преобразования входящих элементов в выходящие. Основные разновидности входов - это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, - пример воздействия среды на операции и успешность деятельности организации.

В ряде случаев все организации определенного региона ведут дела с одним или практически с одним поставщиком. Например, обеспечение энергией, когда все организации получают энергию по ценам, установленным государством. При этом такие изменения, как повышение цен, подействует на организацию в той мере, в какой она расходует энергию.

Материалы. Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов. При этом в одних регионах, например, в Японии, возможно использование методов ограничения запасов, т.е. фирмы исходят из того, что необходимые для следующего этапа производственного процесса материалы должны доставляться точно в срок. Такая система снабжения требует в высшей степени тесного взаимодействия производителя с поставщиками. В то же время в других регионах может понадобиться поиск альтернативных поставщиков или поддержание значительного объема запасов. Однако запасы связывают деньги, которые приходится расходовать на материалы и хранение. Эта зависимость между деньгами и поставками исходных материалов хорошо иллюстрирует взаимосвязанность переменных.

Капитал. Для функционирования и развития организации нужен капитал. В качестве потенциальных инвесторов могут выступать: банки, программы федеральных учреждений по предоставлению займов, акционеры и частные лица, акцептующие векселя компании или покупающие ее облигации. Чем лучше дела у компании, тем выше ее возможности получить нужный объем средств.

Трудовые ресурсы. Для эффективной деятельности организации, для реализации задач, связанных с достижением поставленных целей, необходимо ее обеспечение персоналом нужных специальностей и квалификации. Развитие ряда отраслей в настоящее время сдерживается нехваткой нужных специалистов. Примером могут служить многие сектора компьютерной промышленности. Многие фирмы вынуждены были искать дешевую рабочую силу в других странах.

Основной заботой современной организации является отбор и поддержка талантливых менеджеров. В проведенных исследованиях при ранжировании по степени важности ряда факторов руководители фирм выделили в первую очередь: привлечение высококвалифицированных менеджеров высшего звена управления и обучение способных руководителей внутри фирмы. То, что повышение квалификации менеджеров оказалось по значению выше, чем прибыль, обслуживание потребителей и выплата приемлемых дивидендов акционерам, явный признак важности притока этой категории трудовых ресурсов в организацию.

2. Законы и государственные органы.

Трудовое законодательство, многие другие законы и государственные учреждения влияют на организацию. В преимущественно частной экономике взаимодействие между
покупателями и продавцами каждого вводимого ресурса и каждого результирующего продукта подпадает под действие многочисленных правовых ограничений. Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна платить.

Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью, а иногда даже неопределенностью. Практически непрерывно разрабатываются и пересматриваются своды законов о безопасности и охране здоровья на рабочем месте, о защите окружающей среды, о защите интересов потребителя, о финансовой защите и т.п. При этом объем работы, необходимой, чтобы отслеживать и соответствовать действующему законодательству, постоянно возрастает.

Государственные органы. Организации обязаны соблюдать не только федеральные и местные законы, но и требования органов государственного регулирования. Эти органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую имеющие силу закона.

Законотворчество местных органов управления. Регулирующие постановления местных органов власти также усложняют ситуацию. Местные органы власти требуют от предприятий приобретения лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела, облагают предприятия налогами, а если речь идет, например, об энергетике, системах телефонной связи и страхования, то и устанавливают цены. Некоторые местные законы модифицируют федеральные нормы. Организация, которая ведет свои дела на территории десятков субъектов федерации и десятков иностранных государств, сталкивается со сложной и многообразной системой местных установлений.

3. Потребители.

Известный специалист по управлению Питер Ф.Друкер утверждает, что единственная подлинная цель бизнеса - создавать потребителя. Под этим понимается, что само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы. Значение потребителей для бизнеса очевидно. Однако некоммерческие и государственные организации также имеют потребителей в этом смысле. Так, правительство государства и его аппарат существуют только для обслуживания потребностей граждан. То, что граждане являются потребителями и заслуживают к себе соответствующего отношения, к сожалению, иногда не очевидно в повседневных соприкосновениях с государственной бюрократией, однако в период предвыборных кампаний граждан рассматривают как потребителей, которых нужно “купить”.

Потребители, решая, какие товары и услуги для них желательны и по какой цене, определяют для организации почти все, относящееся к результатам ее деятельности. Тем самым необходимость удовлетворения потребностей покупателей влияет на взаимодействия организации с поставщиками материалов и трудовых ресурсов. Воздействие потребителей на внутренние переменные структуры может быть довольно значительным.

4. Конкуренты

Конкуренты - это важнейший фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия хорошо понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей также эффективно, как это делают конкуренты, то предприятию долго не продержаться. Во многих случаях не потребители, а именно конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить.
Важно понимать, что потребители - не единственный объект соперничества организаций. Организации могут также вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал и право использовать определенные технические нововведения. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителей с подчиненными.

СРЕДА КОСВЕННОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ.

Факторы среды косвенного воздействия обычно не влияют на операции организаций также заметно, как факторы среды прямого воздействия. Тем не менее, руководство должно их учитывать. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Руководство зачастую вынуждено опираться на предположения о такой среде, основываясь на неполной информации, в попытках спрогнозировать возможные последствия для организации.

К основным факторам среды косвенного воздействия относятся: технология, состояние экономики, социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения с местными управляющими организациями.

1. Технология.

Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. (Следует учитывать весьма широкую трактовку термина technology, обозначающего и процессы, и методы, и технику осуществления любых производственных, обслуживающих и даже творческих видов деятельности.) Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить, и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

Скорость изменения технологий в последние десятилетия заметно увеличилась. Из крупных технологических нововведений, которые глубоко затронули все общество и оказали сильное влияние на конкретные организации, можно отметить компьютерную, лазерную, микроволновую, полупроводниковую технологии, интегрированные линии связи, робототехнику, спутниковую связь, атомную энергетику, получение синтетического топлива и продуктов питания, генную инженерию и т.д. Знаменитый социолог Дэниел Белл считает, что в будущем наиболее ценным нововведением будет считаться технология миниатюризации.

Очевидно, что организации, имеющие дело непосредственно с технологией высокого уровня, наукоемкие предприятия, должны быть в состоянии быстро реагировать на новые разработки и сами предлагать нововведения. В то же время уже сегодня все организации, чтобы сохранить конкурентоспособность, должны идти в ногу с теми разработками, от которых зависит эффективность их деятельности.

2. Состояние экономики.

Руководство также должно уметь оценивать, как скажутся на операциях организации общие изменения состояния экономики. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех вводимых ресурсов и способность потребителей покупать определенные товары и услуги. Например, если прогнозируется инфляция, руководство может пойти на увеличение запасов ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда, чтобы сдержать рост издержек. Оно также может решить сделать заем, так как при наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле.

Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала, так как при ухудшении экономической обстановки банки ужесточают условия получения кредита и повышают ставки процента. Так же, при снижении налогов происходит увеличение массы денег, которые люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать развитию бизнеса.

То или иное конкретное изменение состояния экономики может оказать положительное воздействие на одни и отрицательное воздействие на другие организации. Организации, ведущие дела во многих странах, зачастую считают состояние экономики особо сложным и важным для себя аспектом. Так, колебания курса доллара относительно валют других стран могут стать причиной мгновенного обогащения или обнищания фирмы.

3. Социокультурные факторы.

Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, и прежде всего, жизненные ценности, традиции, установки, влияют на организацию. Так, например, в системе ценностей американского общества дача взятки для получения выгодного контракта или политических выгод, распространение порочащих конкурента слухов считаются действиями неэтичными и аморальными, даже когда их нельзя рассматривать как противозаконные. Однако в некоторых других странах такая практика может считаться вполне нормальной.

На основании специальных исследований было показано, что изменяются и ценностные установки рабочих. В целом, сравнительно молодые рабочие хотят иметь больше независимости и социального взаимодействия на работе. Многие рабочие и служащие стремятся к работе, которая требует большей гибкости, обладает большей содержательностью, не ущемляет свободу и пробуждает в человеке самоуважение. Многие современные работники не считают, что всю свою трудовую жизнь проведут в одной организации. Эти установки становятся особенно важными для менеджеров в отношении их основной функции - мотивации людей с учетом целей организации. Эти факторы обусловили и появление должности по общественным проблемам корпорации.
Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании. Хорошим примером может служить производство одежды. Другой пример - это страсти по поводу АЭС, которые резко отрицательно сказались на многих, связанных с этим фирмах.

От социокультурных факторов зависят и способы ведения своих дел организациями. Например, общественное мнение может оказать давление на фирму, имеющую связи с порицаемыми в обществе организациями, группировками, возможно, и странами. От представлений потребителей о качественном обслуживании зависит повседневная практика магазинов розничной торговли и ресторанов. Результатом социокультурного воздействия на организации стало растущее внимание к социальной ответственности.

По замечанию Р.Джоунса, бывшего председателя правления фирмы “Дженерал Электрик”, организации должны быть в состоянии предугадывать изменение ожиданий общества и обслуживать их более эффективно, чем конкуренты. А это означает, что сама корпорация должна изменяться, сознательно трансформируясь в организацию, приспособленную к новой среде.

4. Политические факторы.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них - позиция администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Эта позиция влияет на такие действия правительства, как налогообложение доходов, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма рабочей силы, законодательство по защите потребителей, стандарты на безопасность, на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы и т.п.

Другой элемент политической обстановки - это группы особых интересов и лоббисты. Все учреждения госрегулирования являются объектами внимания лоббистских групп, представляющих организации, на которых сказываются решения этих учреждений.

Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки сбыта в других странах, имеет фактор политической стабильности. Для иностранного инвестора или для экспорта продукции политические изменения могут привести к ограничению прав собственности для иностранцев (или даже к национализации) или установлению специальных пошлин на импорт. Баланс платежей или проблемы с обслуживанием внешнего долга могут затруднить получение денег, вывозимых в качестве прибыли. С другой стороны, политика может измениться в сторону, благоприятную для инвесторов, когда возникает потребность в притоке капитала из-за рубежа. Установление дипломатических отношений может открыть путь на новые рынки.

5. Отношения с местным населением.

Для всякой организации, как фактор среды косвенного воздействия, первостепенное значение имеет отношение к ней местного населения, той общественной среды, в которой организация функционирует. Организации должны прилагать целенаправленные усилия для поддержания хороших отношений с местным сообществом. Эти усилия могут выражаться в форме финансирования школ и общественных организаций, благотворительной деятельности, в поддержке молодых дарований и т.п.

Международные факторы

Внешняя среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Это обусловлено уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития отличаются в разных странах. При осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля эти различия должны приниматься во внимание.

Так же следует учитывать и международные факторы:

Изменение валютных курсов;

Политические решения стран-инвестеров;

Принимаемые решения международных картелей

3. Краткая характеристика предприятия.

Лысьвенский металлургический завод – одно из старейших уральских предприятий. Основан и наименован в 1785 году «Лысьвенский доменный и молотовый Его сиятельства князя Бориса Григорьевича Шаховского, супруги его княгини Варвары Александровны завод».

В истории завода вековые традиции качества и мастерства. В XIX веке листовое железо с фирменной печатью владельцев предприятия – мифическим единорогом было очень популярно на мировом рынке.

В 1990 году завод взят трудовым коллективом в аренду у государства. В 1992 году арендный завод был приватизирован в Открытое Акционерное Общество «Акционерная Кампания Лысьвенский металлургический завод» с численностью работающих 7303 человек, объединяющий 26 юридически самостоятельных дочерних и зависимых предприятий (в цифрах 1998 года), в настоящее время на заводе идет процесс реструктуризации, дочерние и зависимые общества вновь объединяются в Материнскую Компанию.

ООО «ЛМЗ-СТЭМА» - одно из дочерних предприятий Акционерной Компании. История возникновения производства эмалированной посуды - первого в России предприятия по эмалированию изделий из тонколистовой стали, ведется с 1913 года. На протяжении всего существования предприятие развивалось и совершенствовалось.

В настоящее время ООО «ЛМЗ-СТЭМА» - это один из крупнейших отечественных производителей стальной эмалированной посуды, а также производитель и разработчик силикатных эмалей для покрытия металлических поверхностей, фритт для производства изделий из керамики, алюминия, чугуна. С начала 90-х годов предприятие освоило производство стальных эмалированных моек и доски аудиторной на основе стального эмалированного листа.

Целью деятельности общества является извлечение прибыли и увеличение чистых активов общества.

Местонахождение: 618900, Россия, Пермский край, г. Лысьва, ул. Металлистов, 1

Среднесписочная численность работающих – 1614 человек; в том числе инженерно-технических работников – 167 человек.

Предприятие имеет положительный опыт работы по поставкам досок аудиторных для нужд учреждений образования. Досками производства ООО «ЛМЗ-СТЭМА» оборудовано более 27 тысяч кабинетов во многих городах России.

Доска аудиторная, производства ООО «ЛМЗ-СТЭМА» c рабочими поверхностями из тонколистового проката со стеклоэмалевым покрытием, по своим техническим характеристикам соответствует требованиям ГОСТ 20064-86 «Доски Классные» и САНПиН.

Поверхность доски обладает повышенными эксплуатационными свойствами :

• легкостью написания мелом, написанное легко стирается, что позволяет без особых усилий содержать доски в чистоте;
• возможностью написания маркером (на поверхности белого цвета), что позволяет использовать доски в компьютерных классах;
• контрасностью и четкостью изображения;
• возможностью использования магнитного крепления учебных пособий;
• устойчивостью к пятнообразованию;
• практически неограниченным сроком службы, т.к. устойчива к истиранию

Высокое качество, долговечность и гигиеничность продукции подтверждено РОСТЭСТ – Москва. ООО «ЛМЗ-СТЭМА» на всероссийском конкурсе «Детям – только лучшее!» награждена за высокое качество доски аудиторной (школьной) с правом маркировки продукции золотым знаком качества «Детям – лучшее». На конкурсе «Всероссийская марка (III тысячелетие). Знак качества XXI века» г. Москва, доска аудиторная награждена Золотым знаком качества.

4. Анализ внешней среды предприятия ООО «ЛМЗ – СТЭМА».

1. 1. Факторы внешней среды, влияющие на формирование рынка.

(в % к соответствующему периоду)

Факторы влияния			2002 факт	2003 факт	2004 оценка	2005 прогноз
Объем производства в черной металлургии
Инвестиции в основной капитал
Рост ж/д тарифов
Рост цен на энергоносители
Доля денежных расходов населения на непродовольственные товары
Индексы потребительских цен
Розничный товарооборот по непродовольственным товарам
Реальные располагаемые денежные расходы населения
Индекс потребительских цен на непродовольственные товары
Количество учебных заведений
	Гимназии
	Колледжи

2. Характеристика рынка.

Рынок доски аудиторной характеризуется как стабильно растущий. Ежегодный прирост рынка в 2004 г. составил – 5 %, емкость рынка досок – 144000 штук, доля ООО «ЛМЗ - СТЭМА» - 4,4 %. Ежегодный прирост среднерыночных цен – 7%.

Прогноз на 2005 год: рост рынка досок аудиторных - 1,5 %. Емкость рынка – 146200 штук, рост среднерыночных цен – 7 %.

Распределение долей рынка в 2004 г.:

Прогноз доли в 2005 г. ООО «ЛМЗ - СТЭМА» на рынке досок аудиторных 4,5 %

Характеристика рынка	2004 г.	2005 г. прогноз	Причины изменения ситуации на рынке
Фактическая емкость рынка, в тыс.шт./ млн. руб.		146,2	Рынок досок аудиторных стабилен.
Доля рынка ОАО «АК ЛМЗ», %
Прирост рынка по отношению к предыдущему году, %			Увеличение финансирования системы народного образования
Перспективы и тенденции развития рынка	На рынке аудиторной доски представлена продукция на основе стального эмалированного листа и других материалов ряда производителей и посреднических фирм, реализующих аудиторные доски своего производства «отверточной» сборки. Основные производители выпускают широкий ассортимент досок с применением новых технологий, а также специализируются на производстве школьной мебели и имеют преимущества в комплексном оснащении учебных заведений. Основные потребители: школы, ВУЗы, СУЗы, частные гимназии, колледжи. Чаще всего оснащение школьным (аудиторным) оборудованием происходит за счет собственных средств заведений. Переоснащение классов (аудиторий) происходит медленно из-за недостаточных финансовых средств и в связи с длительным сроком службы школьного оборудования, в т. ч. аудиторных досок. Кроме того, большое влияние на распределение бюджетных средств оказывает динамично развивающийся рынок компьютерной техники. В некоторых регионах оснащение образовательных учреждений производится централизованно через областные и городские управления (департаменты) образования, которые организуют ежегодные тендеры на поставку школьного оборудования.
Фактор сезонности	Рынок подвержен сезонным колебаниям, где пик спада спроса на товар приходится на июнь – июль месяцы, пик продаж – на начало-конец учебного и конец календарного года (август-сентябрь, апрель-май, декабрь).

3. Сегментация рынка.

Целевой (выбранный) сегмент, его характеристика	Требования конечных потребителей к доске аудиторной	Наименование товара, соответствующего данному сегменту по функциональности и стоимости
Сегмент 1 Учреждения образования с источником финансирования из бюджетной сферы: школы, средние специальные учреждения, ВУЗы	Качество, удовлетворяющее требованиям РАО и МО (Российская Академия Образования и Министерство Образования) Длительный срок службы; Сервисное обслуживание (доставка, установка); Низкая цена	Доска аудиторная одностворчатая; 3-х створчатая; разлинованная, цвет: зеленый; белый, комбинированный
Сегмент 2 Учреждения образования с самостоятельными источниками финансирования: частные школы и гимназии, ВУЗы	Высокое качество покрытия; габаритные размеры; использование европрофиля (уголков из ударопрочной пластмассы); сервисные услуги (доставка, установка) Соотношение цена/качество; Возможность написания маркером, магнитное крепление учебных пособий, использование в качестве проекционного экрана.	Доска аудиторная одностворчатая, 3-х, 5-ти створчатая, габаритных размеров, цвет: зеленый, белый, комбинированный
Сегмент 3 Коммерческие фирмы, использующие аудиторные доски для размещения в залах совещаний и рабочих кабинетах.	Размеры по требованию заказчика, поворотные; использование европрофиля (уголков из ударопрочной пластмассы); евродизайн. Соотношение цена/качество; Возможность написания маркером.	Доска аудиторная одно; 3-х створчатая; поворотные доски, мольберты; Цвет: белый, зеленый, комбинированный

4. Характеристика конкурентной среды.

Производители аудиторных досок в России:

1. ПФ «Светоч +», г. Самара;
2. НПО «Росметалл», г. Самара;
3. ФГУП «Техника и технология», г. Екатеринбург;
4. ООО «ЛМЗ-СТЭМА», г. Лысьва;
5. ООО «НТЗЭП», г. Нижний Тагил;
6. ООО «Линдерс ДСК», г. Москва;
7. ООО «Витал ПК», г. Москва;
8. ООО «Поток», г. Уфа;
9. НИФТИ, г. Красноярск;
10. ОАО «Сиблитмаш», г. Новосибирск;
11. Региональный центр комплектации учреждений народного образования, г. Владивосток;
12. Арсенал ГРАУ МО РФ, г. Саранск;
13. ООО «Эмаль», г. Магнитогорск.

Основные конкуренты.

ООО ПФ «Светоч +» , г. Самара. Фирма основана в 1993 году, в 2004 году число сотрудников достигло до 260 человек, производственные площади составляют 12000 м 2 . Фирма производит до 300 наименований школьной мебели и аудиторных досок. Имеет развитую клиентскую сеть, в т. ч. дилерскую, (в 2004 году количество клиентов достигло 1275) в 74 регионах России, Узбекистана, Казахстана, Таджикистана. Средний ежемесячный объем продаж аудиторных досок на основе эмалированного листа составляет примерно 3000 штук. Максимально участвует в тендерах на поставку школьного оборудования. Для производства досок использует стальную эмалированную заготовку производства ООО «ЛМЗ-СТЭМА», в свою очередь осуществляет поставку комплектующих деталей для поворотных и частично для аудиторных досок в ООО «ЛМЗ-СТЭМА».

НПО «Росметалл» , г. Самара, фирма основана в 1990 году по производству школьной мебели и аудиторных досок на основе эмалированного листа и пробковых материалов. В производстве досок на основе эмалированного листа используют стальную эмалированную заготовку производства ООО «Эмаль», г. Магнитогорск, ООО «ВИЗ», г. Екатеринбург, ООО «НТЗЭП», г. Н. Тагил, ООО «ЛМЗ-СТЭМА», а также для производства габаритных досок используют лист бельгийского производства. Средние ежемесячные объемы продаж аудиторных досок примерно 3000 штук, в том числе из эмалированного листа до 2000 штук. Фирма имеет дилерскую сеть в России, на Дальнем Востоке, Прибалтике, Казахстане, участвует в тендерах в разных городах.

ООО «Витал ПК», склад находится в Москве, предприятиепоявилось на рынке сравнительно недавно, основное направление деятельности – производство школьной и офисной мебели. В настоящее время помимо мебели производят аудиторные доски на основе стального эмалированного листа, закупаемого у отечественных производителей. На рынке Москвы и Центрального региона проводит демдемпинговую политику освоения, предоставляет скидку на доски от объема: 3 доски – 1 %; 5 досок – 2 %; 7 досок – 4 %; от 11 штук и более – 5 %. Осуществляет доставку и сборку по Москве, Московской, Ярославской, Владимирской, Рязанской, Тульской, Смоленской областям бесплатно, при условии самовывоза продукции предоставляет дополнительную скидку – 3 %. По оценке конкурентов, ориентировочные ежемесячные объемы продаж аудиторных досок составляют 1000 - 1300 штук.

ООО «Линдерс ДСК», г. Москва, предприятие по производству мебели для офисов и учебных заведений, аудиторных досок, оснащенное импортным оборудованием. Имеет широкий ассортимент продукции, представительство в Белоруссии. По оценке конкурентов, ориентировочные ежемесячные объемы продаж аудиторных досок составляют 500 - 700 штук.

Наименование основных конкурентов	Средняя цена 2004 (годовая) руб.*	Объем продаж нат. выр. / тыс. руб.*		Доля рынка, %		Производственная мощность, шт./ год	Конкурентная стратегия
		2004 г.	2005 г. прогноз, шт./тыс. руб.	2004 г.	2005 г. прогноз
ОАО «АК ЛМЗ» г. Лысьва, Приволжский округ		6363	6550				Увеличение доли рынка, за счет конкурентоспособных цен и коммерческого партнерства с ООО ПФ «Светоч+».
ООО ПФ «Светоч+» , г. Самара, Приволжский округ		36000	37200				Сохранение лидерства на рынке
НПО «Росметалл» , г. Самара Приволжский округ		25000	26700				Увеличение доли рынка за счет расширения ассортимента
ООО «Витал ПК» , г. Москва, Центральный округ		15000	15800				Увеличение доли рынка за счет низких цен, стимулирования потребителей

* - средняя цена, объем продаж - с НДС

Ценовой анализ

наименование

цвет

ООО «ЛМЗ-СТЭМА»

ПФ «Светоч +»

ООО «Линдерс ДСК»

НПО «Росметалл»

ООО «Лидер»

ООО «Эмаль»

Доска аудиторная с одной рабочей поверхностью

белый зеленый

Доска аудиторная трехстворчатая с 5-ю рабочими поверхностями

комбинир. комбинир. белый зеленый комбинир.

Доска аудиторная с 7-ю рабочими поверхностями

комбинир.

Повышение цен имело место в феврале (ЗАО «Эмальпосуда», реорганизовано в ООО «Лидер», г. Н-Тагил; ООО «ЛМЗ-СТЭМА»; ООО «Эмаль», г. Магнитогорск); в мае-июне (ООО «Линдерс ДСК», г. Москва; ООО «Лидер»; ООО ПФ «Светоч +», НПО «Росметалл», г. Самара); в октябре-ноябре (ООО ПФ «Светоч +»; НПО «Росметалл», г. Самара). Сравнение цен: цены ООО «ЛМЗ-СТЭМА» отличались от цен ПФ «Светоч +» в среднем на (– 4; +3 %); НПО «Росметалл»: (+1; +12 %); ООО «Линдерс ДСК»: (+ 9; + 12 %); ООО «Лидер»: (-16; - 5 %).

На рынке доски в основном имеют место разовые заказы продукции, оживление продаж происходит в августе-сентябре, пик спада спроса приходится на май-июль. В общем в течение года ситуация оставалась стабильной, значительных изменений на рынке доски не происходило.

№ пп	Название организации-конкурента	Конкурентные преимущества	Конкурентные отставания
	ООО «Светоч +», г. Самара	рыночная доля	использование эмалированного листа производства ООО «ЛМЗ - СТЭМА»
		торговая марка
		производство школьной мебели
		ассортимент
		продвижение
		экспортные поставки
		производство комплектующих материалов
		стимулирование сбыта
	НПО «Росметалл» г. Самара		упаковка
		ассортимент
		наличие линованных досок
		продвижение
		производство школьной мебели
		меньший вес аудиторных досок
		географическое месторасположение
		развитые каналы товародвижения
		рыночная доля
		использование импортного эмалированного листа для производства досок VIP-класса
		комплектация сопутствующими предметами (мел, светильники, фломастеры, магниты)
	ООО «Линдерс ДСК» г. Москва	рыночная доля	отсутствие постоянных поставщиков эмалированного листа
		ассортимент
		алюминиевое обрамление
		продвижение
		географическое месторасположение
		производство школьной мебели
		передовые технологии в производстве (лазерная разлиновка)
		стимулирование сбытовых каналов
	ПК «Витал», г. Москва		отсутствие постоянных поставщиков эмалированного листа
		наличие линованных досок
		производство досок из разных материалов
		географическое месторасположение
		рыночная доля
		стимулирование каналов сбыта
		сервисные услуги (доставка)
		производство школьной мебели

5. Положение ООО «ЛМЗ – СТЭМА» на рынке досок аудиторных

Региональное распределение доски аудиторной.

(динамика регионального распределения указана в приложении).

Анализ динамики регионального распределения продаж досок аудиторных за 2003 - 2004 г. показывает, что основная доля объемов продаж приходится на Приволжский ФО.

1. Сохранить позиции предприятия по продажам досок аудиторных в Приволжском ФО, усилить позиции в Дальне - Восточном ФО и Южном ФО, за счет усиленного продвижения продукции, поддержание конкурентоспособного уровня цен, улучшения потребительских свойств продукции, обеспечение дополнительного сервиса (сопутствующие товары, доставка).

Динамика продаж за 4 года.

6. Функциональные стратегии по товарной группе

Для достижения поставленной цели: занять равнолидирующее положение с фирмой «Светоч +», предприятию необходимо следовать стратегии дифференциации

Товарная стратегия

Обеспечение технологического качества в соответствии с ТУ и требованиями потребителей: Сегмент № 1; 2; 3

ценовая стратегия

Сегмент №1; 2 Цена на уровне цен основных конкурентов ООО «Светоч +», НПО «Росметалл», ООО «Витал ПК» с использованием скидок от объемов.

Сегмент № 3 Повышение цены за счет создания дополнительных потребительских свойств рыночной новизны по требованиям потребителей.

стратегия распределения

Повысить эффективность сбытовой деятельности, используя маркетинговые коммуникации в части развития каналов товародвижения (система стимулирования сбытовых каналов; организация системы дилерства; складской сети, сети посредников по сбыту в крупных центрах);

Сегмент № 1; 3 Оптовые покупатели, конечные потребители

Сегмент № 2 Оптовые покупатели, конечные потребители, Областные (городские) учреждения образования

Участие в тендерах на поставку школьного оборудования.

Стратегии распределения по географическому признаку:

Сохранить позиции ООО по продажам досок аудиторных в Приволжском ФО, усилить позиции в Дальне - Восточном ФО и Южном ФО, за счет усиленного продвижения продукции, поддержания конкурентоспособного уровня цен, улучшения потребительских свойств продукции, обеспечения дополнительного сервиса (сопутствующие товары, доставка).

стратегия продвижения

1. 6. Программа мероприятий по достижению поставленных целей.

Заключение.

Анализ внешней среды – это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс требующий влиятельного отслеживания в среде процессов, оценки факторов и установление связей между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Все факторы внешней среды находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменение одного из факторов обязательно приводит к тому, что происходит изменение других факторов. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменения одного фактора, но и с условием того, как они изменения скажутся на других факторах.

Также степень воздействия отдельных факторов на различные организации различна. В частности, степень влияния проявляется по разному в зависимости от размера организации и отраслей принадлежности. Кроме этого, организация должна составить список тех внешних факторов которые являются потенциальными посетителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

Для того чтобы организация могла результативно изучать состояние факторов, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими – то особыми событиями, так и проведение регулярных наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов.

Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывёт в окружении, как лодка, не имеющая руля, вёсел и паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.

1. Принять участие или посещение в выставках школьного оборудования;
2. Произвести рассылку коммерческих предложений и рекламных буклетов по Управлениям образования, ВУЗам, СУЗам и частным гимназиям;
3. Через представительства Компании в местных и областных органах власти лоббировать интересы своих производителей для ограничения каналов распределения конкурентов в Пермской области;
4. Ограничить рынки сбыта основного конкурента «Светоч +» в Уральском регионе на основе договорных отношений;
5. В условиях зависимости от поставщиков комплектующих материалов рассмотреть возможность собственного производства профилей, уголков, лотков, поворотных стоек и т. д.
6. Создать дилерскую сеть за счет мероприятий по стимулированию сбыта;
7. Расширить товарный ассортимент аудиторных досок за счет приобретения и использования импортных профилей, увеличения размеров и модификаций, а также внедрения оборудования для лазерной разлиновки досок;
8. Для улучшения сервиса осуществить закуп и предложить потребителю сопутствующие товары: кнопки магнитные, мел, светильник для освещения доски и т. д.
9. Доставку по Пермской области осуществлять бесплатно.

Список используемой литературы.

1. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М. 1998.
2. Кузнецов Ю.В., Подлесных В.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие. СПб. 1998.
3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М.1999.
4. Томпсон А.А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент.М.1998.
5. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.
6. Менеджмент организации. Учебное пособие. Румянцева З.П., Саломатин Н.А., Акбердин Р. З. и др. - М.: ИНФРА-М. - 1996.
7. Ладанов И.Д. «Практический менеджмент», М. 1995
8. Вейл П. «Искусство менеджмента», М. Юрист, 1994
9. А.В. Молодчик «Менеджмент (стратегия, структура, персонал)», Москва: Издательство Высшая школа экономики, 1997 г.

Финансовый рычаг характеризует соотношение всех активов с собственным капиталом, а эффект финансового рычага исчисляется соответственно его умножением на показатель экономической рентабельности, то есть характеризует рентабельность собственного капитала (отношение прибыли к собственному капиталу).

Эффект финансового рычага – это приращение к рентабельности собственных средств, получаемое благодаря использованию кредита, несмотря на платность последнего.

Предприятие, использующее только собственные средства, ограничивает их рентабельность примерно двумя третями экономической рентабельности.

РСС – чистая рентабельность собственных средств;

ЭР – экономическая рентабельность.

Предприятие, использующее кредит, увеличивает либо уменьшает рентабельность собственных средств, в зависимости от соотношения собственных и заемных средств в пассиве и от величины процентной ставки. Тогда и возникает эффект финансового рычага (ЭФР):

(3)

Рассмотрим механизм финансового рычага. В механизме выделяют дифференциал и плечо финансового рычага.

Дифференциал – разница между экономической рентабельностью активов и средней расчетной ставкой процента (СРСП) по заемным средствам.

Из-за налогообложения от дифференциала остаются, к сожалению, только две трети (1/3 – ставка налогообложения прибыли).

Плечо финансового рычага – характеризует силу воздействия финансового рычага.

(4)

Соединим обе составляющие эффекта финансового рычага и получим:

(5)

(6)

Таким образом, первый способ расчета уровня эффекта финансового рычага:

(7)

Кредит должен приводить к росту финансового рычага. Пи отсутствии такого увеличения кредит лучше вообще не брать или по крайней мере рассчитывать предельно максимальный объем кредита, который приводит к росту.

Если ставка кредита выше уровня экономической рентабельности туристского предприятия, то наращивание объема производства за счет этого кредита приведет не к возврату кредита, а к превращению деятельности предприятия из рентабельной в убыточную.

Здесь следует выделить два важных правила:

1. Если новое заимствование приносит предприятию увеличение уровня эффекта финансового рычага, то такое заимствование выгодно. Но при этом необходимо следить за состоянием дифференциала: при наращивании плеча финансового рычага банкир склонен компенсировать возрастание своего риска повышением цены своего «товара» – кредита.

2. Риск кредитора выражен величиной дифференциала: чем больше дифференциал, тем меньше риск; чем меньше дифференциал, тем больше риск.

Не стоит увеличивать любой ценой плечо финансового рычага, нужно регулировать его в зависимости от дифференциала. Дифференциал не должен быть отрицательным. И эффект финансового рычага в мировой практике должен быть равен 0,3 – 0,5 уровня экономической рентабельности активов.

Финансовый рычаг позволяет оценить влияние структуры капитала предприятия на прибыль. Расчет данного показателя целесообразен с точки зрения оценки эффективности прошлой и планирования будущей финансовой деятельности предприятия.

Преимущество рационального использования финансового рычага заключается в возможности извлечения дохода от использования капитала взятого в долг под фиксированный процент в инвестиционной деятельности, приносящей более высокий процент, чем уплачиваемый. В практике на значение финансового рычага влияет сфера деятельности предприятия, юридические и кредитные ограничения и так далее. Слишком высокое значение финансового рычага опасно для акционеров, так как сопряжено со значительной долей риска.

Коммерческий риск означает неуверенность в возможном результате, неопределенность этого результата деятельности. Напомним, что риски делятся на два вида: чистые и спекулятивные.

Финансовые риски – это спекулятивные риски. Инвестор, осуществляя венчурное вложение капитала, заранее знает, что для него возможны только два вида результатов: доход или убыток. Особенностью финансового риска является вероятность наступления ущерба в результате проведения каких-либо операций в финансово-кредитной и биржевой сферах, совершения операций с фондовыми ценными бумагами, то есть риска, который вытекает из природы этих операций. К финансовым рискам относятся кредитный риск, процентный риск, валютный риск, риск упущенной финансовой выгоды.

Понятие финансового риска тесно связано с категорией финансового левериджа. Финансовый риск – это риск, связанный с возможным недостатком средств для выплаты процентов по долгосрочным ссудам и займам. Возрастание финансового левериджа сопровождается повышением степени рискованности данного предприятия. Это проявляется в том, что для двух туристских предприятий, имеющих одинаковый объем производства, но разный уровень финансового левериджа, вариация чистой прибыли, обусловленная изменением объема производства, будет неодинакова – она будет больше у предприятия, имеющего более высокое значение уровня финансового левериджа.

Эффект финансового рычага можно также трактовать как изменение чистой прибыли на каждую обыкновенную акцию (в процентах), порождаемое данным изменением нетто-результата эксплуатации инвестиций (тоже в процентах). Такое восприятие эффекта финансового рычага характерно в основном для американской школы финансового менеджмента.

С помощью этой формулы отвечают на вопрос, на сколько процентов изменится чистая прибыль на каждую обыкновенную акцию при изменении нетто-результата эксплуатации инвестиций (прибыльности) на один процент.

После ряда преобразований, можно перейти к формуле следующего вида:

Отсюда вывод: чем больше проценты и чем меньше прибыль, тем больше сила финансового рычага и тем выше финансовый риск.

При формировании рациональной структуры источников средств нужно исходить из следующего факта: найти такое соотношение между заемными и собственными средствами, при котором стоимость акции предприятия будет наивысшей. Это, в свою очередь, становится возможным при достаточно высоком, но не чрезмерном эффекте финансового рычага. Уровень задолженности является для инвестора рыночным индикатором благополучия предприятия. Чрезвычайно высокий удельный вес заемных средств в пассивах свидетельствует о повышенном риске банкротства. Если же туристское предприятие предпочитает обходиться собственными средствами, то риск банкротства ограничивается, но инвесторы, получая относительно скромные дивиденды, считают, что предприятие не преследует цели максимизации прибыли, и начинают сбрасывать акции, снижая рыночную стоимость предприятия.

Существует два важных правила:

1. Если нетто-результат эксплуатации инвестиций в расчете на акцию невелик (а при этом дифференциал финансового рычага обычно отрицательный, чистая рентабельность собственных средств и уровень дивиденда – пониженные), то выгоднее наращивать собственные средства за счет эмиссии акций, чем брать кредит: привлечение заемных средств обходится предприятию дороже привлечения собственных средств. Однако возможны трудности в процессе первичного размещения акций.

2. Если нетто-результат эксплуатации инвестиций в расчете на акцию велик (а при этом дифференциал финансового рычага чаще всего положительный, чистая рентабельность собственных средств и уровень дивиденда – повышенные), то выгоднее брать кредит, чем наращивать собственные средства: привлечение заемных средств обходится предприятию дешевле привлечения собственных средств. Очень важно: необходим контроль над силой воздействия финансового и операционного рычагов в случае их возможного одновременного возрастания.

Поэтому следует начать с расчетов чистой рентабельности собственных средств и чистой прибыли на акцию.

(10)

1. Темпы наращивания оборота предприятия. Повышенные темпы роста оборота требуют и повышенного финансирования. Это связано с возрастанием переменных, а зачастую и постоянных затрат, почти неизбежным разбуханием дебиторской задолженности, а также с множеством иных самых разных причин, в том числе с инфляцией издержек. Поэтому на крутом подъеме оборота фирмы склонны делать ставку не на внутреннее, а на внешнее финансирование с упором на возрастание доли заемных средств в нем, поскольку эмиссионные расходы, издержки первичного размещения акций и последующие выплаты дивидендов чаще всего превышают стоимость долговых инструментов;

2. Стабильность динамики оборота. Предприятие со стабильным оборотом может позволить себе относительно больший удельный вес заемных средств в пассивах и более значительные постоянные расходы;

3. Уровень и динамика рентабельности. Замечено, что наиболее рентабельные предприятия имеют относительно низкую долю долгового финансирования в среднем за длительный период. Предприятие генерирует достаточную прибыль для финансирования развития и выплаты дивидендов и обходится во все большей и большей степени собственными средствами;

4. Структура активов. Если предприятие располагает значительными активами общего назначения, которые по самой своей природе способны служить обеспечением кредитов, то увеличение доли заемных средств в структуре пассива вполне логично;

5. Тяжесть налогообложения. Чем выше налог на прибыль, чем меньше налоговых льгот и возможностей использовать ускоренную амортизацию, тем более притягательно для предприятия долговое финансирование из-за отнесения хотя бы части процентов за кредит на себестоимость;

6. Отношение кредиторов к предприятию. Игра спроса и предложения на денежном и финансовом рынках определяет средние условия кредитного финансирования. Но конкретные условия предоставления данного кредита могут отклоняться от средних в зависимости от финансово-хозяйственного положения предприятия. Конкурируют ли банкиры за право предоставить предприятию кредит, или деньги приходится вымаливать у кредиторов – вот в чем вопрос. От ответа на него во многом зависят реальные возможности предприятия по формированию желательной структуры средств;

8. Приемлемая степень риска для руководителей предприятия. Люди, стоящие у руля, могут проявлять большую или меньшую консервативность в смысле определения допустимого риска при принятии финансовых решений;

9. Стратегические целевые финансовые установки предприятия в контексте его реально достигнутого финансово-хозяйственного положения;

10. Состояние рынка кратко- и долгосрочных капиталов. При неблагоприятной конъюнктуре на рынке денег и капиталов зачастую приходится просто подчиняться обстоятельствам, откладывая до лучших времен формирование рациональной структуры источников средств;

11. Финансовая гибкость предприятия.

Пример.

Определение величины финансового рычага хозяйственной деятельности предприятия на примере гостиницы «Русь». Определим целесообразность величины привлекаемого кредита. Структура средств предприятия представлена в Табл 1.

Таблица 1

Структура финансовых средств предприятия гостиницы «Русь»

Показатель	Величина
Исходные значения
Актив гостиницы за вычетом кредитной задолженности, млн. руб.	100,00
Заемных средств, млн. руб.	40,00
Собственных средств, млн. руб.	60,00
Нетто-результат эксплуатации инвестиций, млн. руб.	9,80
Издержки по обслуживанию долга, млн. руб.	3,50
Расчетные значения
Экономическая рентабельность собственных средств, %	9,80
Средняя расчетная ставка процента, %	8,75
Дифференциал финансового рычага без учета налога на прибыль, %	1,05
Дифференциал финансового рычага с учетом налога на прибыль, %	0,7
Плечо финансового рычага	0,67
Эффект финансового рычага, %	0,47

По этим данным можно сделать следующий вывод: гостиница «Русь» может брать кредиты, но дифференциал близок к нулю. Незначительные изменения в производственном процессе или повышение процентных ставок могут «перевернуть» эффект рычага. Может наступить момент, когда дифференциал станет меньше нуля. Тогда эффект финансового рычага будет действовать во вред гостинице.

Эффект финансового рычага это показатель, отражающий изменение рентабельности собственных средств, полученное благодаря использованию заемных средств и рассчитывается по следующей формуле:

Где,
DFL - эффект финансового рычага, в процентах;
t - ставка налога на прибыль, в относительной величине;
ROA - рентабельность активов (экономическая рентабельность по EBIT) в %;

D - заемный капитал;
E - собственный капитал.

Эффект финансового рычага проявляется в разности между стоимостью заемного и размещенного капиталов, что позволяет увеличить рентабельность собственного капитала и уменьшить финансовые риски.

Положительный эффект финансового рычага базируется на том, что банковская ставка в нормальной экономической среде оказывается ниже доходности инвестиций. Отрицательный эффект (или обратная сторона финансового рычага) проявляется, когда рентабельность активов падает ниже ставки по кредиту, что приводит к ускоренному формированию убытков.

Кстати, общераспространенная теория гласит что, ипотечный кризис США был проявлением отрицательного эффекта финансового рычага. При запуске программы нестандартного ипотечного кредитования ставки по кредитам были низкими, цены же на недвижимость росли. Малообеспеченные слои населения были вовлечены в финансовые спекуляции, поскольку практически единственной возможностью вернуть кредит для них была продажа подорожавшего жилья. Когда цены на жилье поползли вниз, а ставки по кредитам в связи с увеличивающимися рисками поднялись (рычаг начал генерировать не прибыль, а убытки), пирамида рухнула.

Составляющие эффекта финансового рычага представлены на нижеприведенном рисунке:

Как видно из рисунка эффект финансового рычага (DFL) представляет собой произведение двух составляющих, скорректированное на налоговый коэффициент (1 - t), который показывает в какой степени проявляется эффект финансового рычага в связи с различным уровнем налога на прибыль.

Одной из основных составляющих формулы выступает так называемый дифференциал финансового рычага (Dif) или разница между рентабельностью активов компании (экономической рентабельностью), рассчитанной по EBIT, и ставкой процента по заемному капиталу:

Dif = ROA - r

Где,
r - ставка процента по заемному капиталу, в %;
ROA - рентабельность активов (экономическая рентабельность по EBIT) в %.

Дифференциал финансового рычага является главным условием, образующим рост рентабельности собственного капитала. Для этого необходимо, чтобы экономическая рентабельность превышала процентную ставку платежей за пользование заемными источниками финансирования, т.е. дифференциал финансового рычага должен быть положительным. Если дифференциал станет меньше нуля, то эффект финансового рычага будет действовать только во вред организации.

Второй составляющей эффекта финансового рычага выступает коэффициент финансового рычага (плечо финансового рычага - FLS), характеризующий силу воздействия финансового рычага и определяемый как отношение заемного капитала (D) к собственному капиталу (E):

Таким образом, эффект финансового рычага складывается из влияния двух составляющих: дифференциала и плеча рычага .

Дифференциал и плечо рычага тесно взаимосвязаны между собой. До тех пор, пока рентабельность вложений в активы превышает цену заемных средств, т.е. дифференциал положителен, рентабельность собственного капитала будет расти тем быстрее, чем выше соотношение заемных и собственных средств. Однако по мере роста доли заемных средств растет их цена, начинает снижаться прибыль, в результате падает и рентабельность активов и, следовательно, возникает угроза получения отрицательного дифференциала.

По оценкам экономистов на основании изучения эмпирического материала успешных зарубежных компаний, оптимально эффект финансового рычага находится в пределах 30-50% от уровня экономической рентабельности активов (ROA) при плече финансового рычага 0,67-0,54. В этом случае обеспечивается прирост рентабельности собственного капитала не ниже прироста доходности вложений в активы.

Эффект финансового рычага способствует формированию рациональной структуры источников средств предприятия в целях финансирования необходимых вложений и получения желаемого уровня рентабельности собственного капитала, при которой финансовая устойчивость предприятия не нарушается.

Используя выше приведенную формулу, произведем расчет эффекта финансового рычага.

Показатели	Eд. изм.	Величина
Собственный капитал	тыс. руб.	45 879,5
Заемный капитал	тыс. руб.	35 087,9
Итого капитал	тыс. руб.	80 967,4
Операционная прибыль	тыс. руб.	23 478,1
Ставка процента по заемному капиталу	%	12,5
Сумма процентов по заемному капиталу	тыс. руб.	4 386,0
Ставка налога на прибыль	%	24,0
Налогооблагаемая прибыль	тыс. руб.	19 092,1
Сумма налога на прибыль	тыс. руб.	4 582,1
Чистая прибыль	тыс. руб.	14 510,0
Рентабельность собственного капитала	%	31,6%
Эффект финансового рычага (DFL)	%	9,6%

Результаты вычислений, представленные в таблице, показывают, что посредством привлечения заемного капитала организация получила возможность увеличения рентабельности собственного капитала на 9,6%.

Финансовый рычаг характеризует возможность повышения рентабельности собственного капитала и риск потери финансовой устойчивости. Чем выше доля заемного капитала, тем выше чувствительность чистой прибыли к изменению балансовой прибыли. Таким образом, при дополнительном заимствовании может возрасти рентабельность собственного капитала при условии:

если ROA > i, то ROE > ROA и ΔROE = (ROA - i) * D/E

Следовательно, целесообразно привлекать заемные средства, если достигнутая рентабельность активов, ROA превышает процентную ставку за кредит, i. Тогда увеличение доли заемных средств позволит повысить рентабельность собственного капитала. Однако при этом необходимо следить за дифференциалом (ROA - i), так как при увеличении плеча финансового рычага (D/E) кредиторы склонны компенсировать свой риск повышением ставки за кредит. Дифференциал отражает риск кредитора: чем он больше, тем меньше риск. Дифференциал не должен быть отрицательным, и эффект финансового рычага оптимально должен быть равен 30 - 50% от рентабельности активов, так как чем сильнее эффект финансового рычага, тем выше финансовый риск невозврата кредита, падения дивидендов и курса акций.

Уровень сопряженного риска характеризует операционно-финансовый рычаг . Операционно-финансовый рычаг наряду с позитивным эффектом увеличения рентабельности активов и собственного капитала в результате роста объема продаж и привлечения заемных средств отражает также риск снижения рентабельности и получения убытков.

Для любого предприятия приоритетное значение имеет правило, при котором как собственные, так и заемные средства должны обеспечивать отдачу в форме прибыли (дохода). Действие финансового рычага (левериджа) характеризует целесообразность и эффективность использования предприятием заемных средств как источника финансирования хозяйственной деятельности.

Эффект финансового рычага заключается в том, что предприятие, используя заемные средства, изменяет чистую рентабельность собственных средств. Данный эффект возникает из расхождения между рентабельностью активов (имущества) и «ценой» заемного капитала, т.е. средней банковской ставкой. При этом предприятие должно предусмотреть такую рентабельность активов, чтобы денежных средств было достаточно на уплату процентов за кредит и уплату налога на прибыль.

Следует иметь в виду, что средняя расчетная ставка процента не совпадает с процентной ставкой, принимаемой по условиям кредитного договора. Среднюю расчетную ставку устанавливают по формуле:

СП = (ФИк: сумма ЗС) х 100,

СП – средняя расчетная ставка за кредит;

Фик – фактические финансовые издержки по всем полученным кредитам за расчетный период (сумма уплаченных процентов);

сумма ЗС – общая сумма заемных средств, привлеченных в расчетном периоде.

Общая формула для расчета эффекта финансового рычага может быть выражена:

ЭФР = (1 – Нс) х (Ра – СП) х (ЗК: СК),

ЭФР – эффект финансового рычага;

Нс – ставка налога на прибыль в долях единицы;

Ра – рентабельность активов;

СП - средняя расчетная ставка процента за кредит в %;

ЗК – заемный капитал;

СК – собственный капитал.

Первая составляющая эффекта – налоговый корректор (1 – Нс), показывает, в какой степени проявляется эффект финансового рычага в связи с различным уровнем налогообложения. Он не зависит от деятельности предприятия, т. к. ставку налога на прибыль утверждают в законодательном порядке.

В процессе управления финансовым рычагом дифференцированный налоговый корректор может быть использован в случаях, если:

по различным видам деятельности предприятия установлены дифференцированные ставки налогообложения;

по отдельным видам деятельности предприятия используют льготы по налогу на прибыль;

отдельные дочерние подразделения (филиалы) предприятия осуществляются свою деятельность в свободных экономических зонах, как своей страны, так и за рубежом.

Вторая составляющая эффекта – дифференциал (Ра – СП), является основным фактором, формирующим положительное значение эффекта финансового рычага. Условие: Ра > СП. Чем выше положительное значение дифференциала, тем весомее при прочих равных условиях значение эффекта финансового рычага.

В связи с высокой динамичностью этого показателя, он требует систематического мониторинга в процессе управления. Динамизм дифференциала обусловлен рядом факторов:

в период ухудшения конъюнктуры финансового рынка стоимость привлечения заемных средств может резко возрасти и превысить уровень бухгалтерской прибыли, генерируемой активами предприятия;

снижение финансовой устойчивости, в процессе интенсивного привлечения заемного капитала, приводит к увеличению риска банкротства предприятия, что вынуждает повышать процентные ставки за кредит с учетом премии за дополнительный риск. Дифференциал финансового рычага тогда может быть сведен к нулю или даже к отрицательному значению. В результате, рентабельность собственного капитала снизится, т.к. часть генерируемой им прибыли будет направлена на обслуживание долга, полученного под высокие процентные ставки;

в период ухудшения ситуации на товарном рынке, сокращения объема продаж и величины бухгалтерской прибыли отрицательное значение дифференциала может формироваться даже при стабильных процентных ставках за счет снижения рентабельности активов.

Таким образом, отрицательная величина дифференциала приводит к снижению рентабельности собственного капитала, что делает его использование неэффективным.

Третья составляющая эффекта – коэффициент задолженности или плечо финансового рычага (ЗК: СК) . Он является мультипликатором, который изменяет положительное или отрицательное значение дифференциала. При положительном значении дифференциала любой прирост коэффициента задолженности будет приводить к еще большему повышению рентабельности собственного капитала. При отрицательном значении дифференциала прирост коэффициента задолженности будет приводить к еще большему падению рентабельности собственного капитала.

Итак, при стабильном дифференциале коэффициент задолженности является главным фактором, влияющим на величину доходности собственного капитала, т.е. он генерирует финансовый риск. Аналогично, при неизменной величине коэффициента задолженности, положительное или отрицательное значение дифференциала генерирует как увеличение суммы и уровня прибыли на собственный капитал, так и финансовый риск ее потери.

Соединив три составляющих эффекта (налоговый корректор, дифференциал и коэффициент задолженности), получим значение эффекта финансового рычага. Данный способ расчета позволяет предприятию определить безопасный объем заемных средств, то есть допустимых условий кредитования.

Для реализации этих благоприятных возможностей необходимо установить наличие взаимосвязи и противоречия между дифференциалом и коэффициентом задолженности. Дело в том, что при увеличении объема заемных средств финансовые издержки по обслуживанию долга возрастают, что, в свою очередь, приводит к снижению положительного значения дифференциала (при неизменной величине доходности собственного капитала).

Из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

если новое заимствование приносит предприятию рост уровня эффекта финансового рычага, то оно выгодно для предприятия. При этом необходимо контролировать состояние дифференциала, поскольку при увеличении коэффициента задолженности коммерческий банк вынужден компенсировать возрастание кредитного риска повышением «цены» заемных средств;

риск кредитора выражают величиной дифференциала, т.к. чем выше дифференциал, тем меньше кредитный риск у банка. И наоборот, если дифференциал станет меньше нуля, тогда эффект рычага будет действовать во вред предприятию, то есть произойдет вычет из рентабельности собственного капитала, и у инвесторов не будет желания покупать акции предприятия-эмитента с отрицательным дифференциалом.

Таким образом, задолженность предприятия коммерческому банку – это и не благо и не зло, но это его финансовый риск. Привлекая заемные средства, предприятие может более успешно выполнять стоящие перед ним задачи, если вложит их в высокодоходные активы или реальные инвестиционные проекты с быстротой окупаемостью капиталовложений.

Основная задача для финансового менеджера состоит не в том, чтобы исключить все риски, а в том, чтобы принять разумные, заранее рассчитанные риски, в пределах положительного значения дифференциала. Это правило важно и для банка, т.к. заемщик с отрицательной величиной дифференциала вызывает недоверие.

Финансовый рычаг – это механизм, овладеть которым финансовый менеджер может только в том случае, если располагает точной информацией о рентабельности активов предприятия. В ином случае, ему целесообразно обращаться с коэффициентом задолженности очень осторожно, взвешивая последствия новых заимствований на рынке ссудного капитала.

Второй способ расчета эффекта финансового рычага можно рассматривать как процентное (индексное) изменение чистой прибыли на каждую обыкновенную акцию, и вызываемое данным процентным изменением колебание валовой прибыли. Иначе говоря эффект финансового рычага определяется по следующей формуле:

сила воздействия финансового рычага = процентное изменение чистой прибыли на одну обыкновенную акцию: процентное изменение валовой прибыли на одну обыкновенную акцию.

Чем меньше сила воздействия финансового рычага, тем ниже финансовый риск, связанный с данным предприятием. Если заемные средства не привлекаются в оборот, то сила воздействия финансового рычага равна 1.

Чем больше сила воздействия финансового рычага, тем выше у предприятия уровень финансового риска в этом случае:

для коммерческого банка возрастает риск непогашения кредита и процентов по нему;

для инвестора увеличивается риск снижения дивидендов на принадлежащие ему акции предприятия-эмитента с высоким уровнем финансового риска.

Второй способ измерения эффекта финансового рычага дает возможность выполнить сопряженный расчет силы воздействия финансового рычага и установить совокупный (общий) риск, связанный с предприятием.

В условиях инфляции, если задолженность и проценты по ней не индексируются, эффект финансового рычага увеличивается, поскольку обслуживание долга и сам долг оплачиваются уже обесцененными деньгами. Отсюда следует, что в условиях инфляционной среды даже при отрицательной величине дифференциала финансового рычага эффект последнего может быть положительным за счет неиндексации долговых обязательств, что создает дополнительный доход от применения заемных средств и увеличивает сумму собственного капитала.

---