Поиск работы

Факторы влияющие на покупку. Маркетинговый процесс: принятие решения о покупке

30.06.2019

В отличии от классической экономической теории маркетинг (как концепция рыночного существования фирмы) большее внимание уделяет вопросам поведения покупателя (потребителя), отдавая ему ведущую роль в формировании рынков конкурентных товаров. При этом акценты смещаются в сторону изучения неоднородности покупателей (в частности с использованием техники сегментирования), разрабатываются разнообразные модели принятия ими решений о покупке. Тем самым признается необходимость глубокого анализа потребителя на предмет его принадлежности к постоянной или временной рыночной группе (сегменту) с целью более полного учета этих различий в стратегии маркетинга фирмы.

Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

Принято определять потребительские ситуации по пяти основным характеристикам.

1.Физическое окружение: материальные составляющие потребительской ситуации. К ним относятся географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, погода, внешний вид товара и прочее осязаемое окружение интересующего нас объекта.

2. Социальное окружение: присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации.

3. Время: временные характеристики ситуации, связанные с местом осуществления поведения (например, время суток, день недели, месяц, сезон). Время также может измеряться относительно какого-либо события в прошлом или будущем (к примеру, когда была совершена последняя покупка, сколько дней осталось до зарплаты).

4. Цель (задача) потребителя: то, что человек должен достичь или выполнить в данной ситуации. Например, человек, который выбирает свадебный подарок для своего друга, находится в иной ситуации, отличающейся от той, если бы он покупал что-то для себя.

5. Предшествующее состояние: настроение (беспокойство, приятное расположение духа, возбуждение) или условия (количество денег в кармане, усталость), с которыми потребитель входит в ситуацию. Предшествующее состояние отличается от состояния в момент покупки, которое складывается в ответ на ситуационные факторы, а также от более устойчивых индивидуальных черт (характеристик личности).

На поведении потребителя может сказываться социальная среда, в которой происходит использование продукта. При сегодняшнем отношении к курению присутствие некурящих людей может заставить курильщиков воздержаться от курения. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей.

Маркетолог может представить себя на месте покупателя, провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара, попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки, и, наконец, поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.

В процессе покупки решается несколько задач:

1) нужно покупать; 2) когда покупать; 3) что покупать; 4) где покупать и 5) как покупать.

Не все намерения купить осуществляются, потому что у потребителя всегда есть возможность прервать процесс принятия решения. Этому могут помешать многие факторы:

*изменение мотивации -- активизированная потребность удовлетворяется другим путем или доминирующими становятся другие нужды;

*изменившиеся обстоятельства - экономические соображения или другие факторы делают покупку в данный момент невозможной;

*новая информация - предыдущая оценка варианта кажется уже неполной;

*желаемых вариантов больше пет - неожиданный дефицит.

Иногда покупательское решение включает в себя тщательное взвешивание и оценку качеств продукта. В других ситуациях будет преобладать эмоциональный выбор, и объект покупки рассматривается символически с точки зрения удовольствия, фантазий и эстетических оценок. Покупка и потребление обычно отражают и практический, и эмоциональный аспекты.

Покупательское решение проходит следующие стадии.

1. Осознание потребности - ощущение разницы между нынешним положением и желательным -- стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:

* Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?

* Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?

* Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

2. Поиск информации -- поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:

* Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?

* Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?

* Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?

* На какие особенности или свойства нацелен поиск?

3. Пред покупочная оценка вариантов -- оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:

* В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

* Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

* Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?

* Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных для покупки?

4. Покупка -- приобретите предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:

* Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?

* Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?

* Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?

5. Потребление -- использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.

6. Послепокупочная оценка вариантов -- оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:

* Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?

*Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?

*Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?

*Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?

Освобождение -- избавление от неиспользованного продукта или остатков использованного. В этой последней стадии решаются следующие проблемы:

* полное избавление от продукта;

* переработка продукт;

* продажа подержанного продукта.

Принятие решения о покупке зависит от многих факторов: индивидуальные различия; влияние среды; психологические процессы.

На поведение покупателя влияют пять основных категорий индивидуальных решений:

1) возможности покупателя;

2) знания;

3) отношения;

4) мотивации;

5) индивидуальность, ценности и образ жизни. Покупатели живут в определенной среде. Их поведение в процессе решения определяется:

* культурой;

* социальным положением;

* персональным влиянием;

* ситуацией.

Чтобы понять поведение потребителя и повлиять на него, необходимо иметь знание об основных психологических процессах:

* обработка;

* обучение;

* изменение отношения и поведения.

Главная задача маркетолога -- определить степень заинтересованности потребителя в приобретении товара. Существуют различные методы, формы опросников для определения заинтересованности в разных продуктах. Исследуя и объясняя ежедневные поведенческие ситуации, специалист по маркетингу должен помнить следующее.

1.Возможные процессы решения о покупке варьируют от расширенного до импульсивного.

2.Потребители различаются между собой. Одними движет высокая заинтересованность, и они принимают расширенное решение о покупке, тогда как другие действуют иначе. Существуют сложные сегменты, внутри которых встречаются разные мотивации и схемы принятия решения.

3.В некоторых случаях имеющейся информации недостаточно для адекватного маркетингового исследования ситуации.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки корпоративными клиентами.

Коллективный характер решения о закупке имеет большое значение для поставщика. Он означает, что поставщик не может ограничиться поддержанием деловых контактов лишь с тем подразделением перспективного покупателя, которое официально производит закупку. Он должен в структуре каждого покупателя выявить тех служащих, от которых фактически зависит решение о закупке его товара (лица, принимающие решение), и тех, кто оказывает на принятие этого решения существенное влияние (советники). Затем поставщик должен изыскать способы контакта и также передать им информацию о своем товаре.

Процессы покупки корпоративными клиентами столь отличны друг от друга, что обобщения невозможны; создание единой модели поведения покупателей сталкивается с проблемами методологических издержек, нехватки ясно выраженных гипотез, трудности сбора информации, трудности в определении критериев, отсутствия всеобщего направления. Таким образом, фирма-производитель или продавец не может использовать существующие модели поведения покупателей вследствие невозможности их адаптации к конкретной ситуации. Но фирма-производитель, изучая общие теоретические подходы к данной проблеме, должна создавать собственные модели.

Поведение потребителей — действия, непосредственно связанные с приобретением, потреблением товаров и услуг, с распоряжением ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Это также ответная реакция потребителя на комплекс условий, формирующих его мотивацию к объекту и целям покупки, времени, месту покупки, организации продаж и сервисному обслуживанию.

Правильное представление о поведении потребителей основывается на принципах суверенитета :потребитель независим, мотивация и поведение потребителя познается посредством исследований, поведение потребителя поддается воздействию, влияние на потребителя социально законно.

Моделирование поведения потребителей — логическое построение действий потребителей, направленных на удовлетворение своих потребностей. Действия потребителей существенно различаются между собой по потребностям и целям покупок, характеру спроса, мотивации поведения и действиям на рынке.

Краткое описание действий индивидуальных потребителей на разных этапах принятия решения о покупке:

  • Этап 1. Осознание проблемы (нужды). Здесь действуют две группы раздражителей — внутренние и внешние. На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
  • Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
  • Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
  • Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
  • Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.

Модель принятия решения о покупке корпоративным покупателем несколько отличается, в силу того, что здесь другой приоритет показателей и действуют другие факторы.

Моделирование поведения организаций-потребителей:

  • Этап 1. Осознание и обобщенное описание нужды.
  • Этап 2. Оценка характеристик товара и поиск поставщика.
  • Этап 3. Выбор поставщика и разработка процедуры заказа.
  • Этап 4. Оценка работы поставщиков.

Важной проблемой, которую должны решить поставщики товаров и услуг, является обеспечение выбора для потребителей. Это целенаправленные действия, дающие потребителям возможность выбора на основе понимания и определения сферы их интересов и нужд. Необходимо обеспечить возможность реального выбора (разнообразие потребительских свойств товаров, цены, места продажи) на основе предоставления необходимой информации о наличии выбора (средства массовой информации, реклама).

Принятие решения о покупке

Цели обучения

Получение знаний в области поведения потребителей, основных психологических и социальных факторов, которые формируют основания принятия решений покупателями, а также возможности их использования в маркетинге для влияния на процесс принятия потребителем решения о покупке.

Введение к теме 10

Все мы принимаем решения каждый день в течение нашей жизней: «Что съесть на завтрак?», «Какой вид карьеры выбрать?», «Какую марку автомобиля купить?». В обыденной жизни мы как потребители так часто принимаем решения, что редко задумываемся над этим. Фактически, принятие решений происходит настолько автоматическим, что нам часто трудно объяснить, почему мы сделали специфический выбор.

Цель изучения процесса принятия решения потребителем состоит в том, чтобы в какой-то степени понять, почему приняты те или иные решения. И не удивительно, что это не всегда легко сделать. Понимание процесса принятия решения требует знания поведения потребителя. Содержание этого блока состоит в совместном рассмотрении основных психологических и социальных факторов, которые формируют основания принятия решений покупателями.

Большинство данных, которые собирают в процессе маркетинговых исследований, касаются отношения реальных или потенциальных покупателей к товарам или услугам. Чтобы получить благоприятное отношение потребителей, менеджеры должны формировать привлекательный образ продукции компании и избегать нежелательных ассоциаций. Каким образом благоприятные впечатления переводятся в активные продажи товаров или обслуживание клиентов? Этот вопрос всегда остается вопросом некоторых предположений и догадок.

Понимание поведения потребителя абсолютно необходимо для возможности выбора целевого рынка и успешной разработки комплекса маркетинга. Для каждого продукта производителю необходимо определить специфическое поведение потребителя соответствующей целевой группы. Необходимо дать ответы на следующие вопросы :

    какие характеристики необходимы продукту;

    какую упаковку необходимо предусмотреть;

    какая цена наиболее приемлема;

    какие изменения возможны в ценах;

    какое выбрать место продажи.

Основы теории, описанные в этом блоке, позволят яснее представить и понять процесс принятия решения потребителем о покупке и использовать это понимание в практической деятельности.

Обобщенная модель «стимул - реакция»

Движущий мотив поведения потребителя - нужда. - это ощущение человеком нехватки чего-либо. Растущее осознание этой нужды формируется в виде насущной потребности, что создает проблему для потребителя, и для решения этой проблемы у человека появляется мотив. Если проблема решается путем покупки товара или услуги, то потребитель имеет мотив для покупки. Этот процесс можно рассматривать как модель, в центре которой находится потребитель, движимый некоторыми внутренними психологическими процессами, на которого действуют внешние факторы, что в совокупности обуславливает ту или иную ответную реакцию. Собственно говоря, последовательность ответных реакций потребителя и составляет картину его поведения. Такого рода модели относят к классу моделей «стимул - реакция» . Применительно к поведению потребителя такого рода модель в обобщенном виде представлена на рис. 10.1
.

Существует два подхода к анализу этой модели в зависимости от способа описания процессов, происходящих в сознании потребителя.

Первый подход состоит в признании того, что эти процессы, происходящие под воздействием стимулов и внешних факторов непознаваемы, их нельзя ощутить и измерить.

Тогда сознание потребителя рассматривается как «черный ящик», который выдает некоторую реакцию в ответ на стимул и внешние факторы. В данном случае представляется возможным путем эксперимента установить зависимость между предлагаемыми побудительными стимулами и внешними факторами, с одной стороны, и ответной реакцией покупателя - с другой. Такая модель называется моделью «черного ящика» поведения потребителей .

Во втором случае делается попытка объяснить механизм действия стимулов и внешних факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке. Таким образом, делается попытка на основе достижений теоретической и экспериментальной психологии в определенной мере понять процессы, которые происходят внутри «черного ящика». Данный подход представляется более содержательным для маркетинга.

Стимулы и экзогенные факторы

Это внешние побудительные воздействия, которые направлены на потребителя. Они инициируют процессы, происходящие в сознании потребителя, стимулируют или подают сигнал о потребности.

Можно выделить несколько типов стимулов :

    стимулы, исходящие от самого продукта или его марки (спортивный тип автомобиля, запах свежего хлеба из булочной, приятный на ощупь шерстяной свитер);

    стимулы, передающиеся через коммерческие источники, такие как рекламные сообщения, разговоры во время продажи и т.д.;

    стимулы, порождаемые контактами потребителей, то есть рекламой из уст в уста.

Производитель частично контролирует эти стимулы, используя инструменты комплекса маркетинга (реклама, дизайн продукта), тем не менее, часть стимулов, таких как мнения, распространяемые другими людьми, не поддаются контролю. Как, и в какой степени стимулы оказывают влияние на потребителей, зависит, конечно, от конкретного человека, от процесса восприятия им того или иного стимула. Процедура сегментации рынка направлена на формирование по возможности гомогенных групп потребителей, ожидая от них примерно схожего восприятия стимулов и схожей реакции.

К экзогенным факторам, в отличие от стимулов относятся факторы внешней среды, которые недоступны производителю (продавцу), но которые оказывают существенное влияние на выбор при принятии решения об определенной покупке. Выделяют три основных группы факторов внешней среды: факторы культурной, социальной и личной среды.

Факторы внешней среды

Слово «культура» в обиходе часто означает определенную разновидность досуга. Культурными называют людей, интересующихся театром, классической музыкой или другими подобными мероприятиями.

Социологическое значение слова «культура» отличается от повседневного. В этом смысле культура может быть определена как совокупность убеждений, отношений, ценностей и ожиданий в отношении желательных способов поведения, разделяемая членами определенной социальной группы. Созданные нормы и ценности усваиваются человеком из его окружения (родителей, друзей, школы, СМИ и т.п.) и передаются от поколения к поколению. Эти ценности и нормы оказывают существенное влияние на действия человека, на его покупательское поведение. Фактор культуры влияет на мотивы, оценку альтернатив и выбор критериев в процессе принятия решения о покупке. С изменением культуры меняются и потребности, покупательские мотивы, потребительские оценки. Чтобы успешно продавать свои товары компания должна постоянно обновлять свою продукцию в соответствии с изменениями в области культуры.

Важное место в культуре занимает субкультура - ценности и нормы поведения отдельных групп населения, составляющие культуру в целом, но имеющие свои собственные взгляды, помимо более общих. Основой для зарождения субкультуры могут быть возраст, религия, этническая принадлежность, место жительства.

Субкультура является важным фактором маркетинга для решения вопросов сегментации рынка, развития продукта, его продвижения и распределения.

Факторы культуры и субкультуры связаны с делением общества на социальные классы , которое базируется на понимании общественного престижа. Наиболее общими критериями такого деления являются: доход, условия проживания, род занятий и образование. В России в связи с широкой практикой сокрытия реальных доходов объективная картина социальной структуры общества отсутствует. По данным отдельных исследователей в самых общих чертах ее можно представить следующим образом :

    верхушка общества - политическая и бизнес элита и члены их семей - 0,3% населения;

    высший класс - высшие менеджеры, крупные бизнесмены - 2-3% населения;

    средний класс - предприниматели, занятые в бизнесе, включая малый, госслужащие, рабочие сырьевых отраслей, торговцы на рынках и др. - 27-30% населения;

    низший класс - рабочие обрабатывающих отраслей, занятые в сельском хозяйстве, учителя, врачи, «бюджетники» - около 70% населения.

Знание деления на социальные классы имеет огромное значение для маркетолога. Мотивы и нужды различаются в разных социальных классах. В результате существуют различия в приверженности этих классов к жилью, маркам одежды, автомобилей, в проведении свободного времени. Значительные отличия наблюдаются в культуре и языке. Это выражается в использовании диалектов, символов и т.д. Формы средств массовой информации соответствующие разным классам отличаются. Представители высших социальных классов читают иные журналы и книги, чем представители низших классов. Представители различных классов делают покупки в разных магазинах.

Существует и дифференциация по уровню личного самомнения. Например, использование торговых представителей в качестве консультантов клиента оказывается эффективнее в низших классах, чем в высших.

Можно сделать вывод, что социальные классы имеют большое значение для решений в области маркетинга, а именно для: сегментации рынка, разработки продукта, продвижения товара, каналов распределения.

Социальная среда

На потребителя оказывают влияние различные люди и группы людей, окружающие его. Эти группы можно назвать в соответствии с отношениями потребителя к ним: референтные группы, лидеры мнения, семья.

Референтные группы

Ценности и нормы референтной группы оказывают влияние на поведение и взгляды потребителя, он видит себя как отражение группы. По характеру оказываемого влияния референтные группы делятся на два вида .

Группа, к которой стремятся . Обычно это группа более высокого социального класса. Потребитель стремится подражать поведению желаемой группы.

Нежелательная группа . Человек не хочет принадлежать к данной группе и не принимает ее поведения, что проявляется довольно явно.

Влияние референтных групп особенно сильно сказывается на выборе товаров - символов принадлежности к этой группе (например, сигареты, пиво, одежда, место отдыха и др.). Референтные группы довольно часто используются в рекламных роликах, исполненных в форматах «тестимониал» и «слайс лайф», где известные люди, например, актеры, одобряют и используют данный продукт, эксперты, которые рекомендуют продукт или «люди с улицы», которые выступают как удовлетворенные потребители.

Лидеры мнения

Как правило, в прямой референтной группе отдельные ее члены могут оказывать более сильное влияние по определенному кругу вопросов. Практически каждый человек является лидером мнения в своем окружении по какому-либо вопросу, в котором он разбирается лучше других.

Влияние лидера мнения имеет большое значение по причине доверия к нему со стороны последователей. Лидер мнения, в отличие от продавца, может дать как положительный, так и отрицательный совет. Его влияние напрямую связано с ролью средств массовой информации. Для производителя, он является объектом рекламной кампании. Если он купил продукт, он имеет возможность убедить окружающих принять такое же решение посредством своего личного спонтанного влияния (рис. 10.2 ).

Влияние лидеров мнения на покупательское поведение имеет особое значение для компаний, представляющих новый товар. Важно точно определить лидеров мнения и направить на них особые усилия. Если «живой рекламы» (из уст в уста) не наблюдается, можно ее стимулировать посредством рекламы, направленной именно на лидеров мнения.

Является влиятельной прямой первичной группой, это центр принятия решений о многих покупках. Как правило, в семье существует разделение ролей при принятии решений о покупке:

    инициаторы - это люди, инициирующие возможную покупку, они же обычно ей и пользуются;

    оказывающие влияние - они собирают информацию, дают советы и т.п.;

    принимающие решение - это люди, принимающие окончательное решение, что купить и где купить;

    покупатели - те, кто непосредственно совершают покупку;

    подготовители - те, кто готовит продукт к потреблению (сборка, приготовление пищи);

    пользователи - те, кто потребляет или использует продукт.

Указанное распределение ролей оказывает важное влияние на решения относительно рекламы, распределения и организации продаж.

Факторы личной среды

К факторам личной среды относятся: жизненный цикл семьи, род занятий, доход, образ жизни, тип личности, личностная система ценностей.

Жизненный цикл семьи

Международная практика в области маркетинга предлагает следующие этапы жизненного цикла семьи :

    холостяк, одинокий человек с квартирой, моложе 34, без детей;

    недавно женатые пары, два человека с квартирой, моложе 34, без детей;

    полное гнездо I, семья с детьми до 13 лет;

    полное гнездо II, семья с детьми старше 13 лет;

    пустое гнездо, два человека с квартирой, старше 34, уже без детей;

    вдовствующее лицо, одинокий человек с квартирой, старше 34, уже без детей.

С переходом семьи от одного этапа к другому изменяются потребности, размеры доходов, опыт приобретений, предпочтения по отношению к торговым маркам, мотивации покупок (одежда: должна быть практичной для маленьких детей и модной и удобной на более поздних фазах).

Знание этапа жизненного цикла семьи используется в маркетинге при сегментации рынка, сообщениях в рекламе, назначении цен.

Род занятий, доход, образование

Определенные группы потребителей в зависимости от рода занятий предъявляют особые требования при выборе товаров, связанных с их профессиональной деятельностью. Это следует учитывать при развитии продуктов, предназначенных для этих групп потребителей (например, одежда для работы, справочники, программное обеспечение, инструмент).

Оказывает большое воздействие на удовлетворение нужд и воплощение тех или иных мотиваций. Нет нужды говорить, что с увеличением дохода, увеличивается возможность удовлетворить те или иные потребности.

Влияние уровня образования может быть прямым и косвенным. Прямое влияние образования на потребности отражается в приобретении книг, чтении газет, просмотре телепередач, принадлежность к соответствующим профессиональным группам. Косвенное влияние образования заключается в наличии определенной зависимости между образованием и доходами.

Тип личности

Психологи насчитывают несколько тысяч различных психологических характеристик, определяющих личность человека. С точки зрения маркетинга такое разнообразие психологических характеристик мало что может дать на практике. Попытки предсказания поведения потребителя, исходя из личностных характеристик, в большинстве случаев себя не оправдывают. Причиной неудачи, скорее всего, явилось то, что кроме характера на поведение потребителя оказывают влияние множество других факторов , например: доход, возраст, социальное положение и т.п. Эти факторы в комбинации с типом личности совместно влияют на процесс принятие решения о покупке. Соединение психологических характеристик личности и социально-культурных факторов привело к созданию концепции образа жизни.

Образ жизни и ценности

Понятие «образ жизни» включает в себя то, как человек тратит деньги, и то, как он проводит свободное время. Оценка образа жизни целевых групп потребителей производится с использованием специальных опросов, предлагающих большое количество утверждений, охватывающих виды деятельности, интересы и мнения (метод AIO - activities, interests, opinions ). Опрашиваемый может согласиться, не согласиться или высказать нейтральное отношение к предъявляемым утверждениям. Полученные ответы позволяют классифицировать потребителей в соответствии с их образом жизни. Наибольшее распространение получила запатентованная классификация ценностей VALS.

В соответствии с этой классификацией выделяются три группы потребителей .

    Потребители, которыми руководят потребности, Они тратят деньги в связи с насущными потребностями, а не предпочтениями. Подразделяются на тех кто «выживает» и тех, кто «терпит».

    Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают другие люди.

    Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Их образ жизни сосредоточен главным образом на удовлетворении собственных потребностей и интересов.

Концепция образа жизни используется при сегментации и позиционировании. Она помогает целевой группе обрести конкретное человеческое лицо. Особенно ощутимо это преимущество при рекламе, так как дает возможность выбрать верный тон рекламы, подчеркнуть и высветить наиболее полезные качества продукта.

Поведенческая мотивация

В данном разделе делается попытка объяснить механизмы, происходящие в сознании потребителя под действием стимулов и внешних факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке. То есть делается попытка понять процессы, которые происходят внутри черного ящика (рис. 10.3
).

К процессам, происходящим внутри «черного ящика» относятся:

    формирование потребностей и мотивов их удовлетворения;

    психологические (мыслительные) процессы;

    процесс принятия решения.

Потребности, нужды

Это ощущение человеком нехватки чего-либо. У людей есть бесконечное количество нужд и потребностей. Причинами для этого является существующие потребности , которые никогда окончательно не удовлетворяются. В соответствии с теорией А.Х. Маслоу, когда потребности низшего уровня удовлетворены, они замещаются потребностями более высокого уровня. В соответствии с законом возвышения потребностей люди никогда не удовлетворяются тем, что они имеют, им всегда хочется больше.

Существование потребности вовсе не обязательно ведет к ее удовлетворению. Для этого необходимы некоторые условия :

потребность должна быть достаточно настоятельной;

человек должен осознать потребность, то есть понять, в чем она состоит;

наличие необходимых средств удовлетворения потребности.

Если выполнены эти условия, то возникает некий внутренний стимул, который и является мотивом приобретения средства (товара или услуги) удовлетворения потребности. , таким образом, - это осознанное поведение, направленное на удовлетворение определенной потребности, предполагающее получение определенной ожидаемой пользы, положительного результата. Например, приобретение плаща может основываться на мотивах защита от дождя, холода, желания выглядеть по-спортивному или более свободно.

Классификация Маслоу

Потребности, мотивы могут быть классифицированы по-разному. А.Х. Маслоу предположил, что каждый из нас имеет набор врожденных базисных потребностей, и разбил их на пять групп , исходя из их сравнительной важности. Он предположил также, что потребность, стоящая на вершине пирамиды, будет удовлетворяться, только если потребности низших уровней удовлетворены в определенной степени.

Биологические (первичные) потребности обусловлены физиологией человека (потребности в еде, воде, в сексе, тепле и т.д.).

Психологические (вторичные) потребности определяются социально-психологическими факторами. К ним Маслоу отнес потребности в:

    самосохранении (стремление избежать страха, одиночества, потери лица и т.п.);

    эмоциях (любовь, сочувствие, чувство принадлежности);

    самоутверждении (положение, престиж, власть, признание);

    саморазвитии (развитие собственного потенциала, новые интересы).

Теория Маслоу имеет значение при сегментации рынков и в рекламе. Например, при рекламе большинства продуктов питания акцент делается не на биологический мотив (голод), а на социальные мотивы (эмоции). При рекламе жилья делается акцент также не на первичную потребность в крыше над головой, а на социальные (хорошее соседство) или статусные мотивы (положение, престиж).

Мотивы являются причинами покупки продуктов, но они не объясняют, почему потребитель сделал тот или иной выбор. Один и тот же мотив может привести к различным покупкам. Одна и та же покупка может быть вызвана различными мотивами. Для одного человека покупка велосипеда это приобретение транспортного средства, а для другого - это средство сбросить лишний вес. Для того чтобы объяснить результат процесса принятия решения о покупке, мы должны рассмотреть психологические процессы.

Психологические процессы

Говоря о психологических процессах , имеются в виду те невидимые процессы, которые влияют на результат процесса принятия решения о покупке.

К ним относятся:

    процесс восприятия;

    процесс обучения (познавания);

    процесс формирования отношения.

В соответствии с положениями теории ассоциативной психологии схематично эти процессы представлены на рис. 10.4
.

Процесс восприятия

Потребитель получает информацию с помощью своих органов чувств. Восприятие достаточно сложный процесс. Люди не просто регистрируют реальность, а создают свои представления, дают самооценку реальности.

Теория гештальт-психологии учит, что люди способны воспринимать только цельные объекты, которые могут иметь какой-то смысл, как-то формы, фигуры и т.п. Эти выборочные объекты и называются гештальтами (образами). Подход гештальт-психологии может быть выражен в следующих принципах восприятия :

    люди воспринимают целые объекты;

    целое больше, чем набор отдельных частей;

    части и целое взаимодействуют;

    люди всегда воспринимают передний план и фон.

Для маркетинга выводы гештальт-психологии о процессе восприятия означают необходимость наличия во всем структуры, поскольку в этом случае больше вероятность, что нужный образ будет правильно воспринят. Например, следует учесть, что рекламные сообщения должны иметь общую тему, общение с покупателем должно быть последовательным, а различные продукты (упаковка, модель, марка) в ассортименте чем-то объединены.

Важным выводом гештальт-психологии является свойство людей к избирательности восприятия. Это проявляется в избирательности источников информации, избирательного внимания (способности стимула привлечь внимание, заинтересовать), избирательного запоминания (запоминается та часть информации, которую он хочет запомнить), избирательного искажения («человек видит и слышит то, что он хочет видеть и слышать»). Производя оценку товара, потребитель подсознательно подгоняет имидж продукта, марки под собственный имидж, стараясь улучшить его с помощью приобретаемых продуктов.

Процесс обучения

Опыт играет важную роль, когда покупатель находится перед выбором. Потребитель имеет определенные знания, основанные на предыдущем опыте, и применяет их в аналогичных ситуациях. Имеются в виду следующие знания :

    набор желаемых качеств продукта;

    формулирование критериев, используемых в процессе выбора;

    оценка возможных альтернатив;

    формирование отношений.

Благодаря обучению в похожих ситуациях может наблюдаться близкая поведенческая реакция, ведущая к аналогичному выбору продукта. Различают ассоциативное, оперативное и познавательное обучение.

Ассоциативное обучение имеет в основе условный рефлекс, впервые описанный И.П. Павловым. Ассоциативное обучение в долгосрочной перспективе может привести к немотивированному покупательскому поведению (т.е. нейтральный стимул становится мотивом для покупки чего-нибудь). Товарная марка и упаковка часто играют роль таких нейтральных стимулов, поэтому новый продукт под известной торговой маркой уже имеет преимущество.

Оперативное обучение касается вопроса обучения посредством опыта удовлетворения потребности. В случае успеха и частоты покупки продукта эта связь будет закрепляться. Если опыт окажется негативным, повторное возникновение той же потребности не приведет к той же реакции (покупке данного продукта).

Для маркетинга это означает, что, давая определенное обещание, реклама стимулирует потребителей совершить покупку впервые. Реклама также старается укрепить покупательский опыт человека. Более того, она не позволяет потребителю забыть об опыте совершенной покупки.

    каковы потребности, которые желает удовлетворить потребитель;

    какие продукты потребитель выбирает для удовлетворения потребности;

    какую торговую марку он выберет.

Знания и восприятие играют очень большую роль в этом процессе. Важна и оценка различных характеристик продукта: насколько подходит данный продукт или торговая марка конкретному потребителю. В этой оценке важную роль играет отношение потребителя.

Это сформированная приобретенная система положительного или отрицательного знания, оценки (эмоций) и намерения действовать в направлении реализации целей. Чем лучше отношение к торговой марке, тем больше вероятность того, что эта марка будет куплена. Отношение вырабатывается опытом, это не врожденное чувство, оно возникает в результате процесса обучения. Сложившееся отношение является устойчивой оценкой и меняется медленно.

Отношение имеет три составляющих компонента .

    Познавательный компонент (знания) . Это относится к знаниям относительно продукта. Эти знания являются первым шагом к следующему компоненту отношения.

    Эмоциональный компонент относится к оценке продукта (положительной или отрицательной).

    Поведенческий или волевой компонент (готовность действия) . Этот компонент связан с намерениями потребителя, определенной склонности к покупке или предпочтению в отношении конкретного продукта.

Формирование положительного отношения к продукции компании является одной из главных задач маркетолога.

Принятие решения потребителем

Принятие решения о покупке идет параллельно с мыслительными процессами в сознании потребителя и включает следующие стадии.

Стадии принятия решения о покупке

    Осознание потребности - стимулирует и активизирует процесс принятия решения.

    Формулирование ожидаемой пользы или выгоды . Например: выбирая марку автомобиля, потребитель может иметь следующие предпочтения: престижность, комфорт, мощность двигателя, уровень эксплуатационных расходов.

    Поиск информации . При этом потребитель обращается к собственной памяти (внутренний поиск) или к внешним источникам необходимой информации. Потребитель может осуществлять сбор информации активно или пассивно. Пассивный сбор происходит в том случае, если потребитель интересуется общей информацией. Активный сбор информации означает, что потребитель предпринимает определенные действия по сбору информации. Активный или пассивный сбор информации во многом зависит от важности для него предстоящей покупки.

    Оценка альтернативных продуктов и торговых марок с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного набора вариантов . Каждый продукт имеет целый ряд характеристик, которые можно подразделить на инструментальные характеристики (что продукт может делать), и эмоциональные характеристики (что продукт значит для его пользователя). Потребитель оценивает инструментальные и эмоциональные характеристики, основываясь на своих потребностях (ожидаемая польза и желаемые характеристики). Он составляет для себя воображаемый набор марок. Это понятие означает набор торговых марок, которые возникают в сознании потребителя, когда речь идет о конкретном продукте. Основываясь на знании характеристик продукта, потребитель приписывает определенный рейтинг маркам среди воображаемого набора в соответствии с ожидаемой удовлетворенностью. Какой именно выбор будет сделан, зависит от используемых критериев оценки, которые, в свою очередь, зависят от внешних факторов, опыта и стимулов.

    Принятие решения о покупке - приобретение предпочтительного варианта продукта или удовлетворяющей потребителя замены. Часто окончательное решение принимается непосредственно в месте совершения покупки.

    Поведение после покупки . Используя купленный продукт, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Это зависит от ожиданий связанных с функционированием продукта, способов использования продукта, последующей оценки потребителем характеристики продукта, как инструментальных, так и эмоциональных. Слишком высокие ожидания могут вызвать потребительское разочарование и неудовлетворенность купленным продуктом. Неправильное использование продукта может быть также причиной неудовлетворенности. Неудовлетворенность покупкой может вызвать так называемый познавательный диссонанс. Познавательный диссонанс - это чувство дискомфорта. Такое состояние свидетельствует о несоответствии между ожиданиями потребителя и полученным опытом. Неудовлетворенность очень часто возникает в том случае, если потребитель покупает продукт длительного пользования. В такой ситуации потребителю довольно трудно принять решение, так как сложно определить свои приоритеты. Впоследствии покупатель может говорить о том, что благоразумнее было бы купить другой продукт.

    Потребитель, находящийся в состоянии познавательного диссонанса, неудовлетворен покупкой. В интересах компании по возможности предотвратить возникновение познавательного диссонанса, таким образом предотвратить отрицательное влияние на другие продукты компании. Продавец (производитель) вероятно, сможет предотвратить познавательный диссонанс путем предотвращения создания чрезмерных ожиданий, написания понятных инструкций как правильно использовать продукт. Рекламные сообщения следует ориентировать и на существующих владельцев продуктов, для того, чтобы убедить их в правильности принятого решения о покупке.

На первый взгляд, потребитель должен выбрать тот продукт, который он знает, с теми характеристиками, которые соответствуют его покупательским мотивам и последовательно пройти все фазы формирования отношения. Однако в зависимости от ситуации покупки различают следующие модели поведения .

Поведение, связанное с решением значительным проблем

Потребитель в этом случае не знаком с типом продукта. Поэтому покупка для него - это целое приключение, связанное со многими рисками. У потребителя нет четких критериев для принятия решения, и его знакомство с различными марками весьма ограничено. Это заставляет его собирать как можно больше информации и взвешивать альтернативы.

Покупательское поведение, связанное с решением незначительных проблем

В этом случае у потребителя имеется некоторый предварительный опыт поведения в аналогичной покупательской ситуации. Обычно он уже имеет определенный набор критериев для принятия решения. Тем не менее, он не уверен, какую альтернативу выбрать, поскольку появляются новые альтернативы (новые продукты), и/или изменяется окружающая среда. В этом случае человеку не требуется так много информации, как в ситуации связанной с решением значительных проблем.

Покупательское поведение, связанное с поиском разнообразия

Основной интерес потребителя заключается в самом продукте, а любая дополнительная ценность имеет весьма небольшое значение для потребителя. Такие продукты называются «продуктами слабого вовлечения». Покупательское поведение по отношению к таким продуктам характеризуется частой сменой марок в поисках разнообразия (а не в результате неудовлетворения).

Примерами могут быть сладкие закуски между приемами пищи, стиральные порошки, мороженое. Выбирать будут те продукты, которые являются частью воображаемого набора.

Установившееся покупательское поведение

Потребитель имеет большой покупательский опыт и не нуждается в дополнительной информации. Критерии принятия решений определены однозначно, обычно предпочтение отдается определенной марке/продукту. При стимулировании потребности следует автоматическая реакция.

В практической деятельности стало важным изучить механизм принятия решения потребителем. Поведение потребителей изучается с целью определения степени влияния на покупателей таких факторов, как отношение к продукту, мотивы приобретения товаров и услуг, а самое главное - как использовать инструменты маркетинга для повышения степени удовлетворенности потребителей и повышения эффективности работы компании. Изложенные в данном разделе основные подходы к изучению поведения потребителей направлены на достижение этих целей.

Данная часть работы посвящена обзору литературы, в которой обсуждаются факторы, оказывающие влияние на совершение покупок потребителями через Интернет. Результаты обзора должны помочь в решении одной из поставленных нами в начале исследования задач, а именно определить перечень возможных факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине.

Было установлено, что с развитием электронной коммерции произошла эволюция покупательского поведения потребителей (Gefen et al., 2003; Hsu et al., 2007; Hernandez et al., 2009). В некоторых исследованиях в сфере электронной коммерции говорится о том, что восприятие потребителей может иметь сильное влияние на принятие решения о покупке (Venkatesh et al., 2003; Gefen et al., 2003; Hernandez et al., 2009). При этом, многие авторы утверждают, что потребитель основывает свое решение о покупке на оценке воспринимаемых затрат и выгод, связанных с совершением покупки (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991; Yadav & Monroe, 1993; Zaithaml, 1988) Это характерно и для покупок, совершаемых в онлайн-магазинах (Kim et al., 2008; Forsythe et al., 2006; Zhang et al., 2013; Punj, 2012; Javadi et al. 2012). Однако, воспринимаемые затраты и выгоды для покупок, совершаемых в традиционном и интернет магазинах, разные. Кроме того, в рамках исследований, посвященных изучению покупок, совершаемых через онлайн-магазин, часто говорится не сколько о затратах, связанных с покупкой, сколько о рисках, характерных именно для покупок через Интернет. В связи с этим, в данной работе мы также предлагаем рассмотреть, какие положительные (выгоды) и негативные (риски/затраты) факторы могут оказать влияние на принятие решения о покупке в онлайн-магазине.

По результатам исследования, проведенного компанией PricewaterhouseCoopers) в 2012 году, были выявлены несколько факторов, которые являются наиболее важными при покупке товаров через Интернет (Опрос покупателей интернет-магазинов, 2012). Эти факторы представлены на Рисунке 8.

Рис.8.

Таким образом, из представленных результатов можно сделать вывод о том, что в ТОП-5 важных для россиян выгод, которые представляет интернет магазин по сравнению с традиционным, вошли: цена, удобство поиска и сравнения различных товаров, наличие отзывов о товаре, удобство заказа и оплаты, а также наличие широкого ассортимента.

Очень часто авторы говорят о том, что покупки совершаются под влиянием функциональных (утилитарных) и нефункциональных (гедонистических) мотивов (Childers et al., 2001; Zhang et al., 2013; Forsythe et al., 2006; Bhatnagar and Ghosh, 2004), которые в свою очередь обуславливает потенциальные выгоды покупки. В сфере покупок через Интернет к функциональным мотивам/выгодам относят такие показатели, как удобство (Bhatnagar & Ghosh, 2004; Eastlick & Feinberg, 1999; Korgaonkar &Wolin, 2002; Brengman et al., 2005), больший выбор товара (Eastlick & Feinberg, 1999; Rowley, 2000), более низкие цены, нежели в обычном магазине (Korgaonkar &Wolin, 2002; Smith, Rupp, 2003; Hassilinger, 2014) и другие показатели, влияющие на рациональную сторону выбора.

Если с показателями большего выбора и низких цен все достаточно ясно, то показатель удобства требует некоторых комментариев. Стоит пояснить, что авторы статей понимают под показателем «удобство». Для того, чтобы понять это, проще всего рассмотреть параметры оценки данного показателя. Так авторы оценивали через показатель уровня важности следующих параметров (Smith, Rupp, 2003; Hassilinger, 2014):

· «сохранение времени»;

· «меньше усилий для покупки»;

· «покупки в любое время».

На наш взгляд, эти параметры также частично нуждаются в пояснении. Тем не менее, не будем останавливаться на этом, поскольку, во-первых, нас интересует сейчас другой вопрос, а во-вторых, этих параметров вполне достаточно, чтобы составить мнение о том, что из себя представляет показатель «удобство».

К нефункциональным мотивам относят те стимулы, которые связаны с эмоциональными или социальными потребностями (Forsythe et al., 2006). К ним обычно относят такие показатели, как «наслаждение от покупки», «получение нового опыта», «отношение к магазину/ бренду» и другие (Childers et al., 2001).

Было установлено, что при покупках онлайн на потребителя могут влиять как функциональные, так и нефункциональные мотивы (Childers et al., 2001). Кроме того, утверждается, что некоторые из личностных мотиваций к покупке, введенные Таубером в 1972 году, имеют место быть и в сфере электронной коммерции (Parsons, 2002).

Авторы статьи «An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers» («Анализ факторов, влияющих на поведение потребителей при покупках в онлайн-магазинах») также говорят о влиянии личностных характеристик потребителя на его принятие решения о покупке. Так они утверждают, что на поведение потребителей при покупках в онлайн-магазине влияет их склонность к инновациям, свой опыт и своих близких пользования Интерент-магазином и отношение к онлайн-магазинам (Javadi et al. 2012).

Несмотря на то, что мы не отрицаем влияние личностных характеристик потребителя (таких как его характер, открытость новому опыту, степень интроверсии/экстраверсии, его статус и прочее) на его покупательское поведение, в рамках данной работы мы не будем заострять на них внимание. Данные факторы не будут рассмотрены в данной работе поскольку на них не может повлиять продавец никаким образом. Ему приходится обслуживать клиентов такими, какие они есть. А поскольку одним из результатов работы должны стать рекомендации владельцам/управляющим/маркетологам интернет магазина, то они (рекомендации) должны даваться по тем параметрам, на которые эти люди смогут повлиять.

Помимо выгод, получаемые в ходе совершения покупки в онлайн-магазинах, авторы также выделяют и риски. Причем также было отмечено, что риски, связанные с покупками в онлайн-магазинах, оцениваются потребителями выше по сравнению с обычными магазинами (Lee, Tan, 2003). Основными 2 типами риска, которые ассоциируются с Интернет покупками, являются финансовый риск и риск, связанный с самим продуктом (Bhatnagar & Ghosh, 2004). В некоторых работах выделен еще один тип риска - риск, связанный со временем и удобством (time/convenience risk) (Forsythe, Shi, 2003).

Финансовый риск определяется потенциальной потерей денег (Derbaix, 1983) и включает в себя также риски, связанные с безопасностью использования кредитных карт в онлайновом пространстве (Maignan, Lukas, 1997). Риск, связанный с продуктом, обусловлен тем, что у потребителя нет гарантии того, что он купит продукт надлежащего качества. Прежде всего это является следствием того, что потребитель не имеет возможности осмотреть товар «в живую», ознакомиться с качеством его производства и других его характеристик. Поэтому есть вероятность того, что потребителю привезут не то, чего он на самом деле хотел (Bhatnagar & Ghosh, 2004; Forsythe et al., 2006). Риск времени и удобства состоит в том, что существует вероятность того, что потребитель не разберется в сложной навигации сайта, или будет иметь место быть неудобная форма оплаты для потребителя, или могут возникнуть проблемы с доставкой продукта (Forsythe, Shi, 2003). Некоторые авторы отмечают, что эмпирических данных, которые показывали бы, какие из этих рисков имеют наибольшее влияние на принятие решения о покупке в Интернет магазине, до сих пор собрано недостаточно (Forsythe et al., 2006).

Еще одним фактором, который может оказывать влияние на принятие решения о покупке является показатель доверия. Причем многие авторы говорили о том, что данный показатель влияет на оценку воспринимаемого риска, связанного с покупкой (Bhattacherjee, 2002; Gefen, 2002; Luhmann, 1988; Kee, Knox, 1970).

В статье «A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents» авторами была предложена модель принятия решения о покупке в онлайн-магазине, изображенная на Рисунке 9 (Kim et al., 2008).


Рис.9.

Из рисунка видно, что авторы статьи предполагают, что на покупку (purchase) влияет намерение потребителя ее совершить (intension). На намерение в свою очередь влияют воспринимаемые риски (risk) и выгоды (benefit), а также доверие, которое также имеет влияние на оценку риска.

На уровень доверия и воспринимаемого риска по мнению авторов статьи влияют такие показатели, как качество информации, представленной на сайте (ее полнота и четкость), восприятие защищенности личных данных, наличие третьих лиц в процессе купли-продажи, которые могут увеличить доверие к продавцу (например, банки, через которое проходит транзакция), положительная репутация магазина, знание и умение пользоваться Интернетом и в частности Интернет магазинами, и предрасположенность потребителя к доверию.

О.Г. Филатова и А.А. Афанасьева были сторонниками того, что имидж интернет магазина оказывает первостепенное влияние на количество покупателей (Интернет и современное общество, 2009). При этом они провели исследование, которое выявило положительные и отрицательные факторы, влияющие на имидж интернет магазина в различной степени. К положительным авторы отнесли on-line и off-line факторы, а к отрицательным - 1) информационные факторы влияния, 2) сервисные факторы влияния, 3) технические факторы влияния. На Рисунках 10.1 и 10.2 представлено то, что они относили к данным факторам, а также их ранжирование.

Из представленных ниже рисунков видно, что факторам, оказывающим существенное положительное влияние на формирование имиджа, относятся: ассортимент товара, его обновляемость, сопутствующая информация, сервис операторов, скидки. К факторам, оказывающим существенное отрицательное влияние на формирование имиджа авторы отнесли отсутствие товаров на складе, их изображения на сайте, наличие посторонней рекламы на сайте, запутанность системы навигации на сайте, наличие неработающих ссылок.


Рис.10.1.


Рис.10.2.

Имидж магазина непосредственным образом влияет на отношение потребителя к нему, и, как следствие, это отражается на намерении сделать покупку в данном магазине. Javadi M.H.M., Dolatabadi H.R., Nourbakhsh M., Poursaeedi A. и Asadollahi A.R. также считают, что отношение к онлайн-магазину играет важную роль на принятие решения о покупке, однако полагают, что на этот показатель влияет восприятие потребителей следующих параметров (Javadi et al. 2012):

· Финансового риска (в безопасности ли данные кредитной карты);

· Риска, связанного с товаром (действительно ли качество товара такое, как описано на сайте);

· Удобства (простота навигации);

· Риска, связанного с доставкой (гарантия того, что товар привезут);

· Возможность легкого возврата товара.

В своей работе Gwo-Guang Lee и Hsiu-Fen Lin изучали факторы, влияющие на общую оценку качества услуг онлайн-магазина, удовлетворенность покупателей и намерение совершить покупку (Lee, Lin, 2005). Авторами было установлено, что качество услуг и удовлетворенность покупателей влияет на покупательскую активность. При этом на качество услуг и удовлетворенность покупателей положительно влияют:

· Дизайн сайта онлайн-магазина;

· Надежность сайта (безопасность личных данных);

· «Отзывчивость» сайта (наличие возможности консультирования, ответы на жалобы и прочее);

· Доверие бренду магазина.

В статье Валько Д.В. и Сергеичевой И.А. представлен наиболее подробный перечень факторов, оказывающих влияние на поведение российских потребителей при покупках онлайн (Валько, Сергеичева, 2014). Авторы выделили такие категории факторов, как «Интернет-сайт», «Ценовой механизм», «Обслуживание», «Консультирование», «Безопасность» и «Стимулирование повторных продаж». На Рисунке 11 представлен полный список этих факторов.


Рис.11.

Существуют и другие исследования, изучающие факторы влияния на поведение потребителей и, в частности, решение о покупках в онлайн-магазинах. Однако, на наш взгляд данный обзор литературы позволяет нам составить представление о том, какие основные факторы, могут повлиять на поведение потребителя при принятии решения о покупке в онлайн-магазине. Отличие других статей состоит в иной комбинации факторов, употреблении других названий для факторов.

Вместе с тем, магазины одежды как традиционные, так и онлайн, имеют свою специфику. Поэтому считаем необходимым рассмотреть работы, изучающие вопрос о покупках в онлайн-магазинах одежды. Этому и будет посвящен следующий параграф.

Управление поведением потребителя - важная маркетинговая задача. Ее значимость особенно возрастает на высококонкурентных рынках, где выбор товара велик. Для того чтобы воздействовать на поведение потребителя, необходимо понимать, как протекает процесс принятия клиентом решения о покупке и какими методами можно подтолкнуть его к нужному решению на разных стадиях.

История вопроса

Как самостоятельная область исследования формируется в середине 20-го века. На фоне роста интереса к мотивационным исследованиям, на стыке психологии и маркетинга, появляется новая сфера знаний. Ее объектом изучения становятся поведенческие особенности потребителя, в том числе и рассматриваемый нами в статье процесс - принятие решения о покупке. У истоков науки стояли американские ученые Дж. Энджел и Р. Блэкуэлл, они написали первый учебник «Поведение потребителей», который сегодня уже является классикой, и создали одну из первых моделей процесса принятия решения о покупке. Целью науки о поведении потребителей стал поиск эффективных методов влияния на принятие решений.

Принципы управления поведением потребителя

Маркетинг в своем стремлении оказать влияние на решение покупателя должен исходить из следующих базовых постулатов:

  • потребитель независим в своих решениях, его суверенитет не должен нарушаться;
  • мотивация потребителя и описываемый процесс (принятие решения о покупке) познаются при помощи исследований;
  • на поведение потребителя можно воздействовать;
  • влияние на решение потребителя социально законно.

Эти принципы были сформулированы еще на этапе становления науки о поведении потребителя и являются незыблемыми.

Понятие покупки в маркетинге

Покупка - главная и желанная цель маркетинговых программ. Суть покупки заключается в обмене денег на При этом для потребителя покупка чаще всего связана со стрессом: чем значительнее цена, тем сложнее человеку решиться на совершение покупки. Цена товара выражена в деньгах, а они, в свою очередь, воспринимаются потребителем как часть самого себя, ведь для получения денег он тратит свои ресурсы: время, умения, знания. Поэтому расставание с деньгами часто дается потребителю нелегко. Задача маркетолога - облегчить этот процесс, помочь человеку получить удовольствие от покупки и остаться довольным своим приобретением. Для решения этой задачи маркетологу нужно хорошо представлять, как происходит процесс принятия покупателем решения о покупке. Сегодня выделяются такие типы покупок, как:

  • Полностью запланированная покупка, когда потребитель точно знает марку, цену и место покупки. Обычно такой тип связан с приобретением дорогостоящих товаров длительного пользования.
  • Частично запланированная покупка, когда потребитель знает, какой товар он хотел бы приобрести, но с маркой и местом покупки не определился. Этот тип чаще всего распространяется на товары повседневного спроса, например молоко или хлеб.
  • Импульсная покупка, когда потребитель покупает что-то под влиянием сиюминутного желания. Обычно так покупаются недорогие вещи, именно к таким покупкам стимулирует, например, «горячая» прикассовая зона, где совершается до 90 % импульсных покупок.

Модели процесса принятия решения о покупке

Несмотря на индивидуальные различия людей, их поведение как потребителей поддается схематизации. Поэтому в маркетинге принято применять Они значительно упрощают понимание последовательности действий покупателя и позволяют определить оптимальное место воздействия на потребителя. Исторически первой моделью стала схема Ф. Котлера под названием «Черный ящик сознания покупателя». В этой модели входящие побудительные факторы попадают в в котором преобразуются в ответные действия покупателя. Котлер не смог прояснить суть процесса принятия решения и назвал его «черным ящиком», но его заслуга состояла в том, что он указал на существование такой поведенческой области. Первая полноценная модель процесса принятия решения о покупке была создана Энджелом и его командой. В ней была представлена последовательность действий человека, принимающего решение: от возникновения мотива к покупке до чувства удовольствия или неудовольствия после ее совершения.

Сегодня существует не менее 50 различных моделей принятия решения о покупке, они различаются степенью детализации, но все они могут быть сведены к пяти основным этапам этого процесса.

Осознание потребности

Каждый процесс принятия покупателем решения о покупке начинается с появления мотива и осознания потребности. Любого человека постоянно атакуют различные желания, и выбрать из них самое актуальное потребитель может не только исходя из своих реальных потребностей, но и под влиянием разных внешних и внутренних факторов. Цель маркетинговых программ - помочь потребителю осознать свое желание. Реклама, например, в состоянии не только подсказать человеку, что он может купить для удовлетворения той или иной потребности, но и сформировать желание. Например, домохозяйки не нуждались в мультиварках до тех пор, пока реклама не рассказала им о возможностях этого прибора.

Естественных потребностей у человека не так много, и маркетинг стремится подтолкнуть человека к максимальному, а не необходимому потреблению. Современному жителю мегаполиса уже недостаточно одежды, спасающей его от холода, ему нужна модная вещь известных брендов, чтобы удовлетворить потребности в престиже в соответствии с модными тенденциями. Именно усилия маркетологов привели к возникновению этих потребностей. В рамках маркетинговых коммуникаций на потребителя оказывается влияние, в ходе которого он склоняется в пользу того или иного варианта удовлетворения осознанной потребности.

Поиск информации

Все этапы процесса принятия решения о покупке могут привести к совершению покупки. В некоторых случаях потребитель может совершить покупку уже на этапе возникновения потребности, например, захотел пить, тут же увидел автомат с водой и купил продукт для утоления жажды. Это чаще возможно в случае небольшой стоимости товара и при незначительных отличиях между товарами. Если же покупка требует относительно серьезных затрат, то потребитель неизбежно начинает собирать информацию о возможных вариантах удовлетворения потребности. Поиск информации имеет определенные закономерности. При возникновении проблемы человек сначала обращается к своим внутренним информационным ресурсам (знаниям, хранящимся в памяти), и только если ответа там не получает, обращается к внешним источникам - СМИ, друзьям, в точки продаж. На практике это выглядит так: захотел человек купить бутерброд - он вспоминает, где неподалеку есть точки продаж этого продукта. Если вспомнить удалось, то он не станет обращаться к другим источникам информации. Если нет, то он может спросить у знакомых, посмотреть в интернете и т. п. Поэтому маркетологи стремятся наполнить память человека информацией о товаре, а также организовать доступную информационную среду, чтобы при необходимости потребитель мог узнать о продукте из разных источников.

Оценка альтернатив

Когда поиск информации предоставил несколько относительно равноценных вариантов удовлетворения потребности, то процесс принятия решения о покупке товара вступает в следующую стадию - сравнение вариантов. Критерии оценки могут быть различными, и этап может проходить в виде простого сравнения (молоко свежее и вчерашнее), а может превращаться в настоящую экспертную оценку с привлечением сторонних людей и выстраиванием системы критериев (например, покупка дорогого телефона). Чем дороже и престижнее покупка, тем сложнее протекает процесс сравнения вариантов. При этом влияние рекламы, бренда, рекомендаций продавца или авторитетного лица может оказать решающее действие на принятие решения.

Решение о покупке

Описываемый процесс - принятие решения о покупке - может быть завершен на любой стадии, если человек получил веские аргументы в пользу совершения действия или отказа от него. Окончательное решение о покупке приходит в точке продаж, и здесь важными факторами влияния являются атмосфера магазина и персона продавца, а также грамотное обустройство точки продаж: навигация, чистота, удобство совершения платежа и т. п. Важное значение имеют и его органолептические свойства.

Постпокупочное поведение

Главной цели маркетинга - удовлетворенности покупателя - служат все этапы процесса принятия решения потребителем. Покупке предшествуют сомнения, оценка альтернатив, выбор, но ею все не завершается. Принеся товар домой, покупатель продолжает сомневаться в правильности своего выбора. Если товар в эксплуатации не принесет удовлетворения и удовольствия, то потребитель начнет распространять негативную информацию о товаре, что отрицательно скажется на решении других покупателей. Поэтому маркетологи заботятся о том, чтобы убедить покупателя в правильности выбора и после покупки, для этого предлагается дополнительный сервис, гарантии, поддерживающая реклама.

Управление поведением потребителя

Сложный процесс принятия потребителем решения о покупке является объектом действий маркетолога. На каждом этапе можно оказать влияние на исход этого процесса. На этапах осознания потребностей и поиска информации задействуются такие факторы, как социальные и культурные ценности, референтные группы, характеристики социального класса и стиля жизни потребителя. На этапе сравнения альтернатив и на постпокупочной стадии важную роль играет бренд, его имидж и реклама. Маркетологи, по сути, не оставляют своим вниманием потребителя никогда, они плавно ведут его по ступеням лестницы покупательской готовности к покупке, а затем сразу вовлекают в новый процесс. Принятие решения о покупке на каждом этапе должно иметь свои результаты - это осведомленность, знание, отношение, вовлеченность, лояльность. Эти результаты являются итогом большой, комплексной работы, которая начинается и завершается исследованиями поведения потребителя.

Значимость исследований поведения потребителей

Исследование процесса принятия решения о покупке товара есть исходная точка формирования любых маркетинговых программ. Не зная того, как и где будет искать информацию потребитель, какие факторы оказывают влияние на его выбор, невозможно проводить грамотное медиапланирование и формулировку рекламного сообщения. И этапы процесса принятия решения о покупке являются объектом тщательного маркетингового анализа. Причем следует помнить, что модели принятия решения меняются в зависимости от жизненного цикла товара. Так, новинку и широко известный зрелый товар люди покупают по-разному. Отличаются модели поведения на оптовом и розничном рынках, и эти различия выявляются только в ходе исследований.

Примеры процессов принятия решения о покупке

Сами того не осознавая, мы ежедневно несколько раз сталкиваемся с проблемой выбора: что купить на обед, куда пойти отдохнуть, какой подарок купить близкому человеку и т. д. Процесс принятия решения о покупке, примеры которого каждый человек может найти в своей практике, является обычным и зачастую автоматическим. Любому потребителю свойственно экономить свои ресурсы, в том числе временные, энергетические и интеллектуальные. Поэтому мы стремимся любой процесс перевести в область привычных и стереотипных. Если мы однажды потратили время и силы на выбор сока и он нас полостью удовлетворил, то вряд ли мы станем вновь задумываться над этой же проблемой, только если нас к этому не вынудят обстоятельства, а купим тот же самый сок. Примером сложного поискового поведения можно назвать покупку автомобиля, чаще всего в такой ситуации человек проходит все стадии процесса принятия решения, долго сравнивает варианты и чувствительно относится к постпокупочному обслуживанию.