Коэффициент конверсии это очень важная метрика, если использовать по назначению.

Коэффициент конверсии (в процентах) равен Положительным результатам поделенным на Уникальных посетителей за определённый период времени .

Что есть Положительные результаты? В общем это то, для чего создан ваш сайт. Чаще всего это общее количество сделанных заказов или общее число привлечённых потенциальных покупателей или общее число подписчиков на новости/рассылки. Для некоммерческих сайтов - это может быть число людей, успешно выполнивших задачу, так например, для сайта техподдержки - это число людей, добравшихся до нужного ответа в FAQе или до статьи в базе знаний.

Для чего использовать Уникальных посетителей : По этому поводу ведётся много споров. Кто-то предпочитает Общее число посетителей, другие - Уникальных посетителей. Помните о том, как важно рассматривать параметры в динамике, так что если вы будете сохранять приверженность тому или другому - у вас все будет в порядке.

Использование Уникальных Посетителей точнее отражает то, что реально происходит у вас на сайте, поскольку вмещает в себя этот танец целиком, не отбрасывая сессии из начала танца. Поскольку я скорее практик, для меня важно, чтобы определения параметров основывались на земной реальности, и использование Уникальных посетителей отражает эту реальность.

Сейчас уникальность чаще всего оценивается с помощью применения постоянных куки (назовём их shopper_id), и этот метод не всегда точен и потому не оптимален. Но это лучшее, что у нас есть. Если не согласны, пожалуйста, обратите внимание ещё раз на вышесказанное утверждение про динамику и приверженность.

Период времени : Если вы оцениваете Еженедельный Коэффициент Конверсии, то это сумма всех заказов за неделю и сумма всех уникальных shopper_id за тот же период. Это ни в коем случае не уникальные посетители за каждый день недели, сложенные вместе. Для ежемесячного коэффициента это будет сумма всех заказов за этот месяц и сумма уникальных shopper_id за этот период. Не рекомендуется суммировать ежедневных уникальных посетителей для того, чтобы получить общее количество за месяц или неделю.

Вам может показаться, что теоретическая часть излишне подробна для одной единственной метрики, но эти подробности подчёркивают значимость данного параметра и то, что очень часто мы не согласны даже с его определением и с методикой оценки. Так что, надеюсь, всё это не напрасно.

Итак, вот семь несложных методов применения коэффициента конверсии:

#7: Начните с коэффициента конверсии для сайта в целом. Нет другой метрики, которая поведает меньше о работе вашего сайта, чем общий коэффициент конверсии (сие верно, если продажи на вашем сайте превышают $25,000). Однако общий коэффициент конверсии легко оценить, так что вы должны это сделать. Рекомендую воспользоваться приведённым выше определением для его получения с помощью вашей аналитической платформы.

#6: Анализируйте тенденции изменения, не забывая про сезонность .

Непременно изучайте динамику изменений коэффициента конверсии, но уникальность этой метрики в том, что она, в отличие от других, гораздо сильнее подвержена сезонным изменениям, и потому берите в расчёт периоды в 13 месяцев или 5 кварталов или 8 дней.

В каждом из этих случаев у вас будет часть предыдущего периода для сравнения. Так вы поймёте значительно больше и сможете избежать неоптимальных решений, сравнив никак не связанные между собой периоды времени - к примеру этот месяц с прошлым (если конечно ваш «сезон» не равен одному месяцу, что тоже бывает).

#5: Узнайте в точности какова стратегия привлечения клиентов для вашего сайта/компании. Это не отчёт, это разговор/исследование с вашими бизнес-партнёрами, и это очень важный этап для каждого аналитика. Определите, какие из маркетинговых направлений привлечения клиентов являются для вашей компании основными, и затем оценивайте коэффициент конверсии именно по ним. Ваша компания полагается в основном на Прямой Маркетинг (рассылки по почте, электронной почте и т.п.)? Вы много тратите на Оплату за клик (PPC - Pay Per Click)? Или, может, вы собираетесь выложить миллион долларов на новый смежный бизнес или SEO (Search Engine Optimisation - оптимизация для поисковых систем).

Разберитесь с этим до того, как увязнете по уши в оценке коэффициента конверсии, потому что вне всяких сомнений это приведёт вас к более продуманному анализу, и, что ещё более важно, вы будете оценивать то, что имеет значение для вашей компании, а не то, что предлагает вам подручная аналитическая программа.

#4: Коэффициент конверсии по пяти наиболее часто ссылающимся url . Звучит вроде просто и незатейливо, но очень часто есть нестыковка между тем, какова стратегия компании и тем, откуда реально приходит траффик.

Так, например, если у вас сложная структура со множеством сайтов, вы ведь можете и не оценивать коэффициент конверсии для вашего корпоративного (основного) сайта, который перенаправляет вам тонны траффика, или какого-нибудь блога, который вдруг стал вас нахваливать. Улавливаете идею? Я всегда нахожу «скрытые алмазы» в ссылающихся url, и оценка коэффициента конверсии по пяти наиболее часто ссылающимся url - это отличный способ изыскать «внутренние резервы».

Если со временем выяснится, что этот отчёт даёт вам те же результаты, что и другие отчёты, вы можете перестать его делать.

#3: Не оценивайте коэффициент конверсии постранично или поссылочно. Нас часто об этом просят, и мы часто это исполняем. Это неразумно. Как в комплексном многостраничном и многолинковом веб-окружении вы можете измерить коэффициент конверсии для одной страницы? Если только у вас нет ситуации, когда двое заходят на сайт, один на главную страницу, а другой на страницу с описанием продукта, и оба могут сделать заказ с каждой из этих страниц, то определение коэффициента конверсии «каждой» страницы будет лишь вводить в заблуждение.

В отчёте по распределению кликов (в целом по сайту) некоторые инструменты веб-аналитики показывают коэффициент конверсии для каждой ссылки на странице. В теории, Х% людей, кликнувших на эту ссылку, совершили покупку. Однако, если эти ссылки не ведут на страницу выписки заказа, это всё - бесполезная информация.

В многостраничном, со множеством перекрёстных ссылок веб-окружении простой факт, что кто-то просмотрел страницу или нажал на ссылку, недостаточен для того, чтобы приписать какие-либо заслуги этой странице/ссылке в отношении коэффициента конверсии

#2: Выделяйте составляющие, словно вы одержимый . Коэффициент конверсии для большинства сайтов исчисляется единицами. Когда число «конвертирующихся» людей столь мало, «золото прозрения» глубоко спрятано в данных статистики сайта и крайне важно, чтобы вы выделяли составляющие, словно одержимый. Это означает, что вы должны показывать 5 верхних (или Х верхних, где вы сами выбираете Х, подходящий для вашей компании) составляющих коэффициента конверсии. Две из них мы уже обсудили: ссылающиеся url и основные стратегии привлечения (DM, PPC, SEO, Affiliates и т.д.).

Но это только начало. Вам следует выделить подсегменты для каждой из этих пяти составляющих. Сделав что-нибудь вроде коэффициентов конверсии для 5 верхних подсегментов для каждого сегмента из конверсионного отчёта, вы сможете показать, откуда на деле приходят положительные результаты. Итак, 5 лучших кампаний директ-маркетинга, 5 лучших PPC ключевых фраз, увеличивающих конверсию, или 5 лучших аффилированных сайтов и т.д. Это несложно: даже для самых посещаемых сайтов вся эта информация поместится на одной странице (причём 10 размером шрифта:)).

#1: Всегда показывайте доход рядом с коэффициентом конверсии. Ещё один чрезвычайно простой трюк, добавляющий смысла отчёту. Обычно мы создаём отчёт, показывающий различные аспекты коэффициента конверсии (как в примере #6). Но сам по себе коэффициент конверсии может ввести в заблуждение относительно перспектив сайта. Потому я рекомендую показывать реальную прибыль (или число привлечённых потенциальных покупателей, или число подписавшихся на рассылку, или в чём там ещё выражается ваш коэффициент конверсии) рядом с процентом коэффициента конверсии.

Вы обнаружите, что некоторые из ваших лучших сегментов коэффициента конверсии вовсе не приносят больший доход, это может быть и пятая строка в отчёте или любая другая.

Обычно люди видят высокий коэффициент конверсии и думают: надо заниматься именно этим. Но высокий коэффициент конверсии может быть следствием больших скидок (которые не могут длиться вечно) или это сегмент покупателей, который нельзя расширить (к примеру, существующие покупатели). Демонстрация размеров прибыли рядом с % конверсии даёт более значимую пищу для размышлений вашим руководителям. Звучит просто, но это весьма эффективно.

#0 : Никогда не оценивайте коэффициент конверсии, не имея поставленной задачи. Это не всегда получается, но я настоятельно рекомендую этому следовать. Цель увеличивает ценность показателя, заставляя менеджмент задуматься о путях получения прибыли (или других положительных результатов) и проанализировать стратегию управления, постараться спланировать её наперёд как можно дальше.

Наличие поставленной задачи направляет ваше общение и ваш анализ, указывает, где стоит копнуть глубже, чтобы найти ответы. Запросив постановку задачи, вы интегрируетесь в процесс принятия бизнес-решений (потому что чаще всего тот, кто использует инструменты веб-аналитики, это не тот, кто ставит задачи).

Как и совет #5 эта рекомендация не просто дополнение к отчёту, что несомненно тоже важно, но способ внести социальные/культурные перемены в ваш бизнес. Найти цели в Веб-аналитике непросто, и в то же время велико давление со стороны руководителей, требующих понимания сути происходящих процессов и рекомендаций к действиям. Попросите поставить задачу, заставьте их задуматься и создать условия, в которых вы, дорогие аналитики, переложите на их плечи часть ответственности по планированию и управлению бизнесом. Если вам удастся добиться этих изменений в корпоративной культуре компании, то в итоге вы будете выглядеть героем.

Программа лояльности бывает открытого и закрытого типа. Открытые программы лояльности не делают жестких ограничений на участников, потенциальным клиентам легче получить доступ к ним. Наличие мотивации к участию в программе не является обязательным условием. Соловьев Б.А. Маркетинг взаимоотношений. - М.: ГОУ ВПО «РЭА имени Г.В. Плеханова», 2010г. Аудитория подобных программ шире, что приведет к размыванию программы. Закрытые программы лояльности предназначены для ограниченного круга участников, поскольку для вступления в программу клиент должен соответствовать определенным критериям. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов.: М.: Вильямс, 2004 Для участия в программе может быть уплата вступительного взноса, заполнение анкеты, совершение определенного количества покупок. В закрытой программе участие предполагает наличие мотивации потребителей.

Принятие решение об основание закрытой или открытой программы лояльности определяется на, каких клиентов ориентируется компания, на новых или привлеченных. Преимуществом открытых программ является: большое число участников, более полная база данных (возможность сегментации), легкость подключения (более низкий уровень ожиданий потребителей), покрытие затрат на программу за счет числа участников.

Преимущество закрытых программ является: концентрация на целевой группе, ограничение участия нежелательных клиентов, взаимодействие более эффективно (выше ожидания потребителей), покрытие затрат на программу за счет членских взносов.

Так же существуют другие виды программ лояльности клиентов:

1. Дисконтная программа.

2. Розыгрыш призов.

3. Бонусная программа.

4. Коалиционная программа.

1. Дисконтная программа. Предоставляет клиенту скидку в момент совершения покупки. Скидки предоставляются по дисконтной карте, которые могут быть фиксированные или накопительные. В накопительной системе размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше клиент потратил за все время использования услуги компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки.

Плюс дисконтной программы, является заложения в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, стимулирует покупателя использовать услуги только одной определенной компании.

Минус дисконтной программы является то, что если покупатель получает меньший дисконт, то предложение для него становится просто не интересно. Если ориентироваться только на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать убыточной.

2. В розыгрыше призов приветствуются материальные выгоды, но больше всего является основная выгода это эмоциональная. Клиент получает приз, полученный в результате «счастливого случая». Эффективность розыгрыша призов не слишком высока участие является пассивным. Механизм определения победителя непрозрачен и поэтому усиливает пассивность «участников».

3. Бонусная программа подразумевает накопление клиентов специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменять на ценные подарки из каталога компании. Основной плюс бонусной программы является использования материального стимула накопления баллов, что может обеспечить экономическую целесообразность акции. Данное стимулирования оказывает экономически целесообразным, чем предоставление дисконтной программы, так как соотношение потребителем полученных бонус и стоимости сделанных им покупок может оказаться для компании выгоднее. Бонусные программы являются более эмоциональными, клиент принявший предложение к участию в программе будет заинтересован в накопление бонусов, а значимость стоимости предлагаемых товаров снизится для него. Данная программа стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы.

Основным минусом в бонусной программе является сложность составления каталога подарков для клиентов. При формировании важно найти соотношение между покупательским интересом и выгодой компании. Потребитель будет участвовать в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться продукт данной компании, за который клиент платит в любом случае деньги. Компании придется выводить из оборота свою часть популярных товаров, для того чтобы раздавать их бесплатно в качество подарков в обмен на бонусы. Если формировать подарочный каталог по остаточному принципу, то предлагать потребителю в качестве подарков не слишком популярные товары, то можно считать что бонусная программа потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать.

4. Коалиционная программа объединяет в себе несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну целевую аудиторию. Карасаев Я. - Коалиционные программы лояльности, Издательского дома «Гребенников» , 2007

Данная программа может быть построенная на дисконтной программе или бонусной программе. Коалиционная программа может управлять двумя типами операторов: «якорные» и независимые операторы. «Якорные» операторы - это компании, которые являются организаторами программ лояльности, программа создается для развития бизнеса «якорного» оператора привлекающих к участию партнеров. Независимые операторы - это компании, специализирующие на оказание услуг в области разработки и внедрения, поддержке программ лояльности.

Плюсом коалиционной программы является объединение клиентских баз различных программ. Программа объединяет различные сферы деятельности и позволяет получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентской базы. Объединение баз данных дает возможность для планирования различных бонусных акций, в качестве использование поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, таким образом, продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета.

Участие в такой программе дает компании возможность продвигать свой товар через дополнительные каналы, которые обладает высокой динамикой и которые можно считать высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности.

Коалиционной программе важным моментом является соблюдение принципа не пересечения коммерческих интересов участников программы.

Минусом данной программы является для достижения эффективности необходимо реализовать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы. Бренд должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, но и самой программой.

В частном случаи коалиционной программы является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. Означает выполнение банковской картой роли бонусной или дисконтной. Банки стимулируют держателей карт использовать ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников программы смысл остается прежним. Подобные программы действуют по бонусной схеме или по принципу возращения части потраченных средств на счет держателя крат.

Подумываете создать программу лояльности для своих клиентов? Расскажем, какие программы бывают, как выбрать лучшую для вашего бизнеса и стоит ли это вообще делать.

Как это работает

Принцип действия программ лояльности: чем больше тратит покупатель, тем крупнее его бонусы. Крупные бонусы заставляют покупать ещё больше, оборот товара растёт. По сути это программы стимулирования продаж.

Программы лояльности могут помочь:

Удержать клиента : если у него накопилась большая скидка, он скорее останется с вами, чем уйдет к конкуренту.
Увеличить продажи : чем больше скидка или ближе вознаграждение, тем охотнее покупаешь.
Привлечь новых клиентов : иногда покупатели дают свои карты друзьям или родственникам, чтобы увеличить скидку.

Кроме того вы накапливаете сведения о покупателях, на основе которых можете сегментировать клиентов, делать им более выгодные предложения и получать больше прибыли.

Какие бывают программы лояльности

Система скидок (дисконтная карта)

Дисконтная карта дает право на скидку в процентах. Скидка может быть фиксированной или накопительной. Размер накопительной скидки увеличивается до определённого лимита, максимальную скидку покупатель набирает поэтапно. Купив на определённую сумму, клиент переходит на следующий этап. Чем значительнее скидка, тем выше порог перехода.

Плюсы:

клиенты любят этот вариант, потому что получают выгоду сразу;
легко организовать и контролировать.

Минусы:

компания может начать нести убытки, когда много клиентов достигнут максимально возможной скидки;
с максимальной скидкой у клиента пропадает стимул покупать больше.

Пример: интернет-магазин TwinsWood использует классическую систему — скидка зависит от суммы заказа:

Бонусная система

Клиент не получает скидок, а собирает условные единицы: баллы, рубли, наклейки. Чем дороже товар, тем больше условных единиц получает покупатель. Полученные бонусы можно обменять на товар, услугу или скидку.

Плюсы:

покупатель получает большую скидку на конкретный товар или ограниченную категорию товаров, а не маленькую на весь каталог. Желая получить подарок или скидку на определённый товар, покупатель заказывает больше обычного — так он быстрее соберёт необходимое количество бонусов;
система работает вечно, чтобы получить больше, клиент должен каждый раз начинать процесс накопления заново.

Минусы:

подходит только для частых недорогих покупок, собирать бонусные баллы покупкой раз в сезон покупателю неинтересно и невыгодно;
покупатель получает выгоду не сразу, мотивация покупать снижается;
условия нужно сделать максимально понятными, чтобы не запутать клиента;
учет организовать сложнее, чем с дисконтной картой.

Пример: бонусные системы часто используют супермаркеты, сотовые операторы, розничные у «Ив Роше» :

Многоярусная программа

Клиенты распределяются по группам в зависимости от суммы их трат. Чем больше потрачено, тем больше привилегий получает клиент. Это могут быть бесплатные услуги, дополнительные опции или значительные скидки на них. Для каждой группы бонусы фиксированные и предоставляются постоянно.

Плюсы:

многоярусная программа одновременно стимулирует последующие покупки и поощряет клиента бонусами, им не приходится долго ждать;
кроме бонусов клиент получает определенный статус, что само по себе может стимулировать покупать больше.

Минус:

подходит только для дорогих товаров и услуг.

Пример: многоярусные программы лояльности используют авиакомпании, банки, страховые компании. В авиакомпании S7 Airlines клиенты получают бонусы и статус за накопленные мили:

Платная программа

Платная программа лояльности даёт покупателю бонусы как бы за абонентскую плату. Это могут быть дополнительные услуги, улучшенное обслуживание, доступ к информационным ресурсам клуба или на раннюю распродажу.

Плюсы:

простая организация;
покупатель оплачивает услуги, но может ими не воспользоваться.

Минусы:

может отпугнуть часть клиентов, если вы не убедите их в ценности платного статуса;
подходит для товаров, которые покупают часто.

Алина Вашурина - PR-директор в Эквиде. Пишет, чтобы вдохновлять и просвещать читателей обо всем, что связано с электронной коммерцией. Любит путешествовать и бегает марафоны.

Покупатели, выбирая магазин, обращают внимание не только на богатство ассортимента, уровень цен и качество сервиса. Зачастую спонтанный выбор определяют всевозможные акции, подарки и скидки.

Грамотный маркетинг розничной торговли позволяет не только привлечь в магазин больше клиентов, но и удержать их, заставить возвращаться снова и снова. Системы лояльности предоставляют ритейлерам большой выбор инструментов, которые делают магазин привлекательным для покупателей.

Стоит предусмотреть, что программы лояльности, основанные исключительно на предоставлении скидок, не привлекают платёжеспособных покупателей. Это значит, что результат внедрения программы может быть неудовлетворительным - магазины будут привлекать покупателей, которые готовы покупать только дешёвые товары со скидками. Целесообразнее сразу ориентироваться на правильную аудиторию и выстраивать с ней длительные отношения, которые будут выгодны обеим сторонам.

Существует две основных разновидности таких систем - бонусная и дисконтная.

Бонусная программа лояльности

Бонусная система основана на том, что за каждую покупку клиент получает какое-то количество баллов, которые в дальнейшем конвертируются в скидки. Например, баллы могут использоваться для оплаты части покупки.

Бонусные программы выгодны прежде всего ритейлерам - покупатели предпочли бы сразу получать скидки. Но их суть в том, чтобы клиенты возвращались в магазин снова и снова в погоне за баллами. Ритейлеры часто усложняют систему, вводят дополнительные условия относительно сроков действия баллов, размера скидок.

Необходимо сразу определить принципы начисления бонусов. Слишком большая щедрость принесёт ритейлеру убытки, а чересчур скромная выгода вряд ли привлечёт покупателей. Также следует продумать правила траты накопленных баллов.

Для внедрения программы лояльности необходимо подходящее программное обеспечение, которое будет контролировать конвертацию реальных денег в баллы, а баллов в скидки, одновременно учитывая всевозможные условия и ограничения. Например, с этой задачей хорошо справляется балльный процессинг «Профи-Т Баллы» , который легко интегрируется с информационными системами пользователя (POS, рассылки). Он используется для управления лояльностью покупателей, формирования акций, хранения истории покупок, получения и сгорания баллов, создания отчётов.

Дисконтная программа лояльности

Дисконтная система предназначена для поощрения постоянных покупателей. Чем больше клиент совершает покупок, тем на большие скидки может рассчитывать. Условия дисконтной программы могут быть разные: иногда скидка растёт пропорционально сумме покупок, иногда для получения бонуса нужно, чтобы общая стоимость покупок за определённый срок превышала указанный показатель.

Существуют различные виды дисконтных программ - от обычных, по которым можно получить фиксированную скидку, до «продвинутых», предусматривающих изменение скидок при различных условиях. Второй вариант предпочтительнее, поскольку позволяет анализировать спрос, оценивать эффективность маркетинговых мероприятий, привлекать клиентов различными дополнительными акциями и скидками.

Какую программу выбрать?

Системы лояльности рассчитаны на длительное использование, покупатели отрицательно относятся к частым изменениям правил и принципов начисления скидок. По этой причине нужно ответственно отнестись к выбору программы и продумать все детали заранее.

Перед внедрением системы лояльности следует выбрать подходящий тип программы. Дисконтные разновидности хорошо подходят для продуктовых магазинов. Это легко объяснить: принимая решение о покупке, клиенты таких точек ориентируются прежде всего на удобство расположения магазина, конечную стоимость товаров, а возможность сэкономить оказывается хорошим стимулом. Для магазинов сегмента non-food предпочтительными оказываются бонусные системы. В таких торговых точках покупки совершаются реже, чем в продуктовых. Клиенты магазинов одежды, книг, детских товаров, бытовой техники, электроники и товаров для дома высоко ценят возможность накопить баллы на ту или иную покупку.

Выбор крупных игроков рынка

У каждого ритейлера своя маркетинговая стратегия. Некоторые сети, например, «Ашан», не используют никаких программ лояльности, привлекая вместо этого клиентов низкими ценами, огромным ассортиментом и постоянными скидками на те или иные группы товаров. «Пятёрочка» использует бонусную программу с использованием «ВЫРУЧАЙ-карты», которая выдаётся при совершении крупных покупок или продаётся по символической цене. Количество начисляемых баллов зависит от суммы покупки, поэтому у клиентов магазина появляется стимул оставить на кассе не менее 555 рублей.

В гипермаркетах «Карусель» также используется бонусная программа, причём предусмотрено начисление дополнительных баллов при соблюдении определённых условий. Бонусная программа сети «О’кей» предполагает участие в накопительных программах и персональные скидки, подобранные с учётом предпочтений покупателя. Карта постоянного покупателя сети гипермаркетов «Лента» позволяет получать постоянную скидку 5%, а также специальные скидки и бонусные баллы. Некоторые баллы имеют ограниченный срок действия.

Дисконтные программы предпочитают такие крупные ритейлеры сегмента non-food как «Подружка» и «Бетховен». Скидки по карте «Бетховен» растут по мере увеличения общей суммы покупок в магазине. Аналогично обстоят дела и в «Подружке». Сеть «Читай-город» перешла с дисконтной программы на бонусную, с прозрачной и понятной системой начисления баллов. Карта «М.Видео» позволяет накапливать бонусы и использовать их для оплаты покупок.

Таким образом, наибольшей популярностью у российских ритейлеров пользуются бонусные программы. Это относится как к продуктовым сетям, так и к магазинам non-food. Такие системы хорошо знакомы покупателям. При этом каждый ритейлер, выбирая, какая программа лояльности ему нужна - бонусная или дисконтная - стремится разработать уникальный продукт, который вызовет энтузиазм у потенциальных клиентов.

Простые и прозрачные условия

Покупатели должны ясно понимать, в чем их выгода, и как её получить.

Доступность

Чем проще клиентам присоединиться к программе, тем охотнее они это сделают

Забота о клиентах

Узнавайте ожидания своей аудитории и ищите к покупателям подход, предлагая им именно то, чего они ждут.

Реакция постоянных клиентов

Прежде чем привлекать новых покупателей, стоит протестировать программу - это поможет выявить её преимущества и недостатки.

Постепенное внедрение

Для начала стоит озвучить базовые условия, а затем регулярно подогревать интерес к программе, сообщая о новых привилегиях клиентов.

Автоматизация

Желательно настроить систему оповещений о баллах и скидках, предусмотреть удобные функции в личном кабинете участника программы.

Отслеживание эффективности

Оценить полезность программы можно с помощью специальных метрик. Наиболее важные показатели - процент вовлечённых клиентов, доход от каждого постоянного покупателя, процент использования баллов, изменения коэффициента оттока клиентов, коэффициент удержания. Анализ этих данных позволяет определить, как можно усовершенствовать программу лояльности.

Управление торговлей: маркетинг с ПО «Профи-Т»

Кассовая программа «Профи-Т» не только облегчает процессы расчётов с покупателями. Это решение предусматривает эффективные инструменты для управления лояльности. С помощью модуля «Промо Сервер» возможно не только поддерживать существующие дисконтные программы магазина, но и создавать сложные промо-акции, а также получать ежедневные отчеты о количестве товаров, проданных в рамках проводимых акций, и сумме предоставленных покупателям скидок.

Среди преимуществ «Промо Сервера» можно отметить:

возможность создания акций с учётом различных условий их срабатывания (периода проведения - дни недели, счастливые часы; типа выгоды для покупателя - купон на следующую покупку, скидка, продажа по промо-цен; типа оплаты);
наличие удобного маркетингового календаря для запуска акций как в отдельных магазинах или регионах, так и по всей сети;
быстрое формирование отчётов для анализа результатов;
онлайн-обработку запросов от касс относительно возможности применять акции.

Программный комплекс «Профи-Т Баллы» обеспечивает информационное сопровождение бизнес-процессов по управлению лояльностью покупателей. Он позволяет создавать уникальные акции с начислением баллов при соблюдении тех или иных условий. По результатам проведения акций отображается статистика в удобном для анализа виде. «Профи-Т Баллы» оптимально подходит для проведения любых операций с бонусными баллами в онлайн-режиме.

Решения от «Пилота»

Кассовая система «Профи-Т» - отличный вариант для магазинов, заинтересованных в привлечении и удержании покупателей с помочью акций и дисконтных программ. В распоряжении ритейлера есть весь необходимый инструментарий для внедрения систем лояльности.

При выборе программы стоит ориентироваться не только на опыт ведущих игроков рынка, но и на индивидуальные особенности собственного бизнеса. Несмотря на то, что в России крупные сети обычно отдают предпочтение бонусным программам, непродовольственным магазинам стоит рассмотреть и возможность внедрения дисконтных систем. Наличие подходящего программного обеспечения, такого как «Профи-Т», открывает перед ритейлерами широкие возможности для управления лояльностью. Можно изобретать собственные условия или находить оригинальные решения для привлечения покупателей - хорошая кассовая программа справится с реализацией задуманного и повысит популярность магазина или сети у клиентов.

По данным исследования британской компании Finaccord, проведенного в 2011 году, 14,5% мирового населения (а это 650 млн. человек) участвуют хотя бы в одной программе лояльности, и эти цифры ежегодно растут. Стремясь к победе, компании запускают непрофильные, несвойственные для себя программы лояльности и предлагают клиентам новые виды вознаграждения. Так, Facebook занялся распространением купонов, Groupon предлагает своим клиентам копить баллы, икона клиентоцентрированного сервиса, сеть отелей Ritz Carlton, выпустила банковскую карту лояльности.

Если три-четыре года назад эксперты говорили об отмирании анонимного дисконта, и предрекали общее торжество долгосрочных бонусных программ, то сейчас очевидно, что пристальное внимание компаний снова привлекают краткосрочные инструменты, легкие для внедрения и способные дать быстрый эффект. Фактически, можно говорить о настоящем дисконтном ренессансе, который переживают не только США и Европа, но и Россия.

Говорят, что на войне все средства хороши, поэтому не удивляет и такой неоднозначный вариант конкуренции, как предоставление привилегий по картам конкурентов. В США отличилась сеть отелей Best Western, предоставляющая свой элитный пакет услуг предъявителем чужих карт «элитного» уровня. В России в этом году мы могли наблюдать за карточными войнами в премиальном сегменте FMCG, когда Глобус Гурмэ начали предоставлять скидку по картам Азбуки Вкуса, а Перекресток Зеленый – производить обмен дисконтных карт Азбуки вкуса на собственные карты лояльности с предначисленными баллами.

Еще один массовый тренд – это ставка на мобильные технологии и социальные сети. Уже сегодня клиенты Starbucks в Канаде могут узнать количество своих акционных баллов и расплатиться ими за напитки прямо с телефона, а мобильный навигатор Payback подскажет своим пользователям, где можно потратить накопленные бонусы. В России использовать мобильную идентификацию клиента для владельцев iPhone и iPod начал Перекресток Зеленый.

Актуален и перезапуск уже существующих программ лояльности: например, Sela, АЗС «Лукойл», «Иль де Ботэ». Но положительная динамика в их трансформации прослеживается не у всех компаний. Например, «Аэрофлот» в 2010-начале 2011 г. трижды ужесточал условия своей программы лояльности, а «Роснефть» отменила скидки на топливо.

Стоит понимать, что внедрение программ лояльности – долгосрочное решение, требующее серьезных инвестиций. Для того чтобы они окупились, важно четко представлять себе достоинства и недостатки современных программ лояльности, а также хорошо понимать, что потребуется от компании, когда программа будет запущена.

В настоящее время программы лояльности становятся все разнообразнее, в них используются различные технологии идентификации и учета клиентских покупок и типы поощрения. Для упрощения задачи в этой статье рассмотрены четыре сравнительно «чистых» разновидности часто встречающихся программ:

собственная бонусная программа – клиент получает бонусные баллы за покупки товаров или услуг одной компании, а в дальнейшем обменивает накопленные баллы на вознаграждение;
партнерская программа лояльности – клиент накапливает бонусные баллы и получает вознаграждение от нескольких компаний-партнеров;
дисконтная программа – клиент получает фиксированную («плоскую») скидку в момент приобретения товаров или услуг;
краткосрочная программа «накопи и получи» – клиент несколько месяцев накапливает бонусы (наклейки, штампы или баллы пропорционально сумме чека) и затем обменивает их на специальные призы или товары из ассортимента компании.

Своя, чужая или общая?

По типу управления программы делятся на собственные и партнерские. В первом случае компания строит программу лояльности для своих целей и рассчитывая на свои собственные силы. Во втором две или несколько компаний объединяют ресурсы для создания общей программы. Партнерские программы в свою очередь могут делиться на ко-брендовые и коалиционные и управляться либо одной компанией – так называемым якорным партнером, либо отдельным профессиональным оператором, учитывающим интересы всех участников коалиции.

Возможны и смешанные типы программ. Например, компания строит собственную программу, но при этом подключает несколько партнеров-миноритариев, основная задача которых – предоставить клиентам компании-владельца программы расширенный ассортимент привилегий. Многие компании идут на такое партнерство довольно охотно, рассчитывая расширить собственную клиентскую базу за счет клиентов компании-владельца программы лояльности.

Преимущества собственной программы очевидны: программа создается «под себя» таким образом, чтобы решить первоочередные задачи бизнеса. Не приходится вести сложные переговоры, разрабатывать схемы технической интеграции. Не возникает рисков для имиджа и репутации в случае отказа партнера от обязательств по программе.

Но и у партнерства есть положительные стороны. В первую очередь – возможность объединения маркетинговых бюджетов, технологических и операционных ресурсов. Кроме того, партнерство позволяет осуществлять кросс-маркетинг, обращаясь к клиентской базе партнеров. Отдельным показанием к развитию партнерской программы является низкая частота контакта с клиентом при таком типе бизнеса, когда клиент совершает повторные покупки сравнительно редко. Например, магазин электроники, покупки в котором клиент совершает всего несколько раз в год, выиграет от партнерства с таким «генератором трафика», как FMCG-ритейлер, в чьи магазины клиент заходит каждые несколько дней.

Присоединение к собственной программе другой компании поможет быстро и без значительных инвестиций получить определенный набор дополнительных маркетинговых возможностей, которые могут значительно отличаться в случае различных программ.

Особого интереса заслуживают банковские ко-бренды. Банки позволяют клиенту ускорить накопление бонусов по карте, повышая тем самым ее привлекательность. В то же время сами банки выигрывают от возможности продажи кредитных карт клиентам компании-партнера.

Еще раз об «ужасах» дисконтных программ

Планируя запуск программы, нужно ответить на несколько важных вопросов. Первый из них: стоит ли строить бонусную программу лояльности или достаточно выпустить дисконтные карты?

Обычно дисконтная программа выглядит просто: клиенты получают карты, предоставляющие право на определенную фиксированную скидку. При достижении общей суммы покупок определенного лимита процент скидки повышается.

Дисконтные программы были сотни раз «преданы анафеме». Спросите любого маркетолога, чем плох дисконт, и он ответит, что дисконт снижает маржинальность бизнеса, провоцирует ценовые войны и не позволяет диверсифицировать поощрение клиентов в зависимости от их ценности.

Тем не менее, дисконт остается самым распространенным в мире методом поощрения клиентов. В чем секрет этого «феникса» и есть ли у дисконта какие-либо преимущества?

Безусловно, есть.

Прежде всего, дисконт – это просто. Клиенту не нужно объяснять, что такое скидка. Дисконт – это интересно. По результатам множества опросов (например, исследование РБК.research «Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2011»), среди всего многообразия привилегий скидка до сих пор является наиболее желаемым поощрением для большинства клиентов.

Дисконтную программу легко запустить, в классическом виде она не требует ни сложной логистики, ни дорогостоящих вложений в информационные системы. В момент присоединения как к бонусной, так и к дисконтной программе, клиент получает одинаковый импульс для активизации покупок, и во втором случае его средний чек может вырасти так же, как и в первом.

Выпустив дисконтные карты, компания может способствовать расширению клиентской базы, т. к. традиционно, стремясь повысить уровень вознаграждения, клиенты начинают передавать карту родственникам или знакомым.

При определенных настройках программного обеспечения системы лояльности возможно устанавливать более высокий процент скидки на различные продукты или услуги, что позволяет привлекать к участию в совместных акциях поставщиков и компенсировать расходы на проведение акций за их счет.

Но вот дальше, как правило, дисконтная программа начинает буксовать. Через сравнительно небольшой промежуток времени все активные клиенты достигают максимального предела скидки, и программа начинает серьезно влиять на маржинальность бизнеса. В то же время она не позволяет управлять потребительским поведением клиента, так как диверсификация вознаграждения в зависимости от потребительских предпочтений программой такого типа не предусмотрена. Беда «классической» дисконтной программы не в том, что клиенты получают скидку, а в том, что со временем подавляющее число держателей карт начинает получать максимально возможную скидку безотносительно динамики своих покупок. При этом никакой особенной мотивации для дальнейшего увеличения объемов покупок клиенты не получают. (См. Изменение поведения клиента в рамках дисконтной программы лояльности)

Для низкомаржинального бизнеса (например FMCG-ритейл) снижение маржинальности за счет поголовной скидки критично. Для высокомаржинального (например HoReCa) дисконтная система может работать достаточно долго, особенно если к «плоскому» дисконту добавить хорошую работу маркетинговых коммуникаций (новостные рассылки, приглашения на мероприятия, работа в социальных сетях и т. д.).

Несколько лет назад маркетологи «ломали копья», убеждая владельцев розничного бизнеса в преимуществах бонусных баллов перед дисконтом. К счастью, с тех пор практика доказала, что понятия эти не нужно противопоставлять и сравнивать, так как дисконт – это способ вознаграждения клиента, в то время как бонусный балл сам по себе никого не вознаграждает, представляя собой скорее инструмент скоринга.

Скидка сама по себе – не зло для бизнеса. Зло – неоправданно высокая скидка, предоставляемая всем клиентам или львиной доле клиентской базы.

Так что открывать дисконтную программу можно. Есть только одна оговорка: еще до запуска нужно думать о том, как и когда она будет закрыта или трансформирована с минимальными потерями для имиджа.

Персонифицированная или не очень?

Времена, когда типичным обращением в почтовой рассылке было «уважаемый клиент», стремительно уходят в прошлое. Сегодняшнее развитие CRM-систем позволяет не только обращаться к каждому клиенту по имени, но и формировать эксклюзивные персональные предложения на основании его собственных предпочтений. Очевидно, что чем глубже персонификация программы, тем она интереснее каждому конкретному клиенту. И все же простые анонимные инструменты не спешат сдавать свои позиции. Почему?

Прежде всего, потому что индивидуальный подход требует компетентного менеджмента и развития аналитики. Универсального генератора эффективных персональных предложений, применимых для любого бизнеса, просто не существует.

Основными ошибками большинства российских компаний при запуске программы лояльности являются недостаточное внимание к развитию компетенций управляющей команды, недооценка важности анализа потребительского поведения для построения поведенческих моделей и управления поведением сегментов покупателей. Без всего этого персонифицированная бонусная программа лояльности, работающая на мощной (а значит, дорогой) IT-платформе, по результативности будет мало отличаться от программы с простым «плоским» дисконтом.

Типичная схема работы такой программы проста: клиент совершает покупки, за которые на его индивидуальный счет начисляются бонусные баллы. Когда бонусных баллов накопится достаточно, клиент сможет потратить их на то или иное вознаграждение (как правило, товар из ассортимента компании). Если сумма начисляемых бонусных баллов жестко привязана к стоимости покупки и не варьируется в зависимости от модели поведения клиента, такая программа, по сути, представляет собой усложненную дисконтную схему, когда клиент получает ту же скидку, только может ее накопить и потратить тогда, когда сам захочет.

Для того чтобы раскрыть колоссальный потенциал бонусной программы, нужно объединять клиентов в сегменты по различным признакам потребительского поведения (от частоты и времени покупки до состава корзины), выявлять закономерности изменения поведения, а затем мотивировать клиента придерживаться наиболее выгодного для компании сценария поведения. В результате такой работы можно предотвратить уход клиента, переориентировать его на более высокомаржинальные товары, повышать частоту его визитов и размер среднего чека и многое другое.

Если же руководство компании не готово воспринимать собственную программу лояльности всерьез, инвестировать в профессиональную команду и учитывать результаты аналитической работы при принятии важных управленческих решений, эффекта не будет. Возможно, в такой ситуации стоит обратить внимание на более простые массовые маркетинговые инструменты, такие как программы «Накопи и получи».

«Внутренняя валюта» или каталог?

Допустим, взвесив все «за» и «против», компания все же решилась на запуск собственной бонусной программы лояльности. Это очень перспективное решение, потенциально способное значительно повысить степень влияния на поведение клиентской базы и улучшить имидж компании в глазах клиента. Индивидуальная история контактов – прекрасная база для создания «вау-эффектов» в клиентском сервисе.

Что же предложить клиенту в качестве вознаграждения? Существует много различных подходов. Как показывает мировая практика, бонусные баллы можно направить на благотворительность, обменять на купоны, подарить или продать, перевести в электронные деньги и сделать с ними еще много интересного. Но базовые модели поощрения остаются прежними: накопленные баллы можно потратить на товары и услуги из ассортимента компании (как «внутреннюю валюту») либо на призы из специального списка (каталога).

У каждого подхода есть свои преимущества. Ассортиментные товары хороши в качестве поощрения в том случае, если ассортимент компании достаточно обширен, а товары могут быть достаточно эмоционально привлекательны. Для компании с обширной географией присутствия предоставление клиенту собственного ассортимента в качестве вознаграждения – еще и хороший способ сэкономить на логистике призов.

Достоинства отдельного каталога поощрений – эксклюзивность и возможность повышения эмоциональной значимости программы для клиента. Кроме того, как правило, призы изготавливаются отдельными сериями, стоимость изготовления которых ниже стоимости аналогов. В результате компания значительно сокращает фактические расходы на вознаграждение.

В ряде случаев, когда компания предоставляет небольшой ассортимент товаров или услуг, каталожная система поощрения может буквально «спасти лицо» программы.

Призы для каталога поощрений могут быть разработаны и предоставлены специализированным агентством (в настоящее время на российском рынке работает не менее трех компаний, лидирующих в Европе в данном сегменте), могут закупаться напрямую или предоставляться компаниями-партнерами, участвующими в программе.

А может, краткосрочная?

Завершить обзор видового многообразия программ лояльности можно описанием краткосрочных программ, работающих по принципу «накопи и получи». Некоторые маркетологи не относят данную разновидность среднесрочных маркетинговых акций к программам лояльности. Между тем в европейкой практике эти программы называют именно так.

Несмотря на внешне примитивный механизм, программы, работающие по принципу «накопи сто наклеек и получи телевизор», обладают интерактивностью, не только поощряя клиента пропорционально его покупательской активности, но и позволяя выбрать вознаграждение. Кроме того, акции разрабатываются таким образом, чтобы максимально затронуть эмоции клиента, повысить его средний чек и снизить его чувствительность к действиям конкурентов на время проведения программы.

Залог успеха данной программы:

правильный подбор призов мотивирует клиентов эмоционально, например, из них можно составить коллекцию (получив первый приз, клиент немедленно приступает к накоплению на следующий). Кстати, среди профессиональных участников этого рынка существует серьезная конкуренция за право эксклюзивного использования изображений героев мультфильмов, линии известных марок посуды и другие оригинальные призы;
финансовая модель программы – программа должна мотивировать клиентов тратить больше обычного, но при этом оставаться достижимой для массового клиента;
планирование объемов призов – во избежание затоваривания или дефицита;
продуманная логистика – бесперебойная поставка призов.

Если все сделано верно, программа даст результаты в виде повышения оборота на 3–8%. Правда, оценить экономический эффект будет непросто, т. к. практически невозможно отделить результаты программы от результатов изменения экономической конъюнктуры рынка. Тем не менее, практика показывает, что, единожды реализовав краткосрочную накопительную программу, ритейлеры, как правило, обращаются к этому опыту снова и снова.

Такая программа может стать хорошим подспорьем для повышения оборота в среднесрочном периоде, например для компенсации сезонного спада. (См. Изменение поведения клиента в рамках программы «накопи и получи»).

Подводные камни

Как ни странно, ошибкой может стать сам запуск программы лояльности. Дело это затратное, и затевать его, следуя моде – путь к нерациональному распылению средств. К программе лояльности стоит обращаться тем компаниям, которые готовы брать на себя ответственность за развитие отношений с клиентом в долгосрочном плане, и понимают, что ухудшение правил программы лояльности может превратить лояльных клиентов в разъяренных и беспощадных критиков.

Выбор краткосрочной или дисконтной программы, как инструмента быстрой мобилизации клиентской базы, может стать проблемой для компании, если у нее нет рецептов удержания данных клиентов и развития взаимодействия с клиентской базой.

Рискованным может быть «распыление» условий программы в желании угодить различным группам клиентов с разными потребностями. В результате правила программы могут стать слишком сложными, а инвестиции слишком высокими.

Причем, в эту ловушку попадают не только российские программы. По результатам опросов жителей Великобритании, 1/4 участников программ лояльности Великобритании вообще не знают, как пользоваться накопленными баллами (Subway, 2010 г.), лишь 22% владельцев кредитных карт удовлетворены предложенными программами лояльности, а 57% пользователей не реализовали ни одного бонусного балла (Сapital One, 2011).

Среди других важных проблем следует отметить нехватку профессиональных кадров на перегретом рынке, недостаточную интеграцию программ лояльности в структуру организации, непонимание менеджментом программы стратегических целей организации и несоответствие программы этим целям.

Так какая же программа лучше? Логичный ответ: та, которая соответствует текущему этапу развития компании, ее стратегии и философии. Не существует двух одинаковых программ лояльности, дающих одинаковый результат, – это всегда индивидуальный проект. Поэтому, работая над дизайном своей программы лояльности, не стоит огладываться на действия конкурентов. Стоит понять, какие сильные стороны вашего бизнеса программа лояльности поможет развить и усилить, каких стратегические целей вы сможете достичь с ее помощью и готовы ли вы взять на себя ответственность за долгосрочное развитие отношений с клиентом, чтобы не разочаровать его ожидания. Для компании, сделавшей клиентоориентированность ключевым элементом своей стратегии, готовой к кропотливой аналитической работе, и изучению клиентского поведения на самом высоком уровне, современный инструментарий программ лояльности предоставит неограниченные возможности для взаимовыгодного долгосрочного диалога со своим потребителем.