Аннотация к книге "Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели"
Метод под названием Lean Startup использовался компаниями из Силиконовой долины уже давно и, как известно, очень успешно. Благодаря Эрику Рису принципы этого гениального метода стали доступны всем предпринимателям. Его книга была названа одной из лучших бизнес-книг 2011 года по версии Amazon, который продал уже больше 90 тысяч копий этого шедевра!

"Райс рассказывает, как прорваться через туман неопределенности, который окружает все стартапы. Все его рецепты проверены в полевых условиях".
Профессор Том Эйсенманн, Harvard Business School

"Традиционные методы менеджмента теряют эффективность. Планирование и прогнозирование точны только тогда, когда они основаны на долгой, стабильной истории деятельности и только в относительно стабильной окружающей среде. А у стартапов нет ни того, ни другого".
Эрик Рис

О чем книга

О том, как создать бизнес и усовершенствовать бизнес-модель. Мы привыкли считать, что процессы и менеджмент - это что-то скучное и унылое, а стартапы - динамичное и увлекательное, где нет места никаким правилам. Однако верно как раз обратное: создание стартапа должно быть подчинено четкой методике, имеющей строго определенные шаги.

Основная идея метода "экономичный стартап", разработанного автором, заключается в быстром тестировании идей новых продуктов на реальных потребителях и постоянной корректировке бизнес-модели, с тем чтобы начинать масштабные вложения только тогда, когда идея подтверждена фактами.

Почему книга достойна прочтения

Это одна из лучших и самых полезных книг, посвященных предпринимательству и менеджменту, уже собравшая множество восторженных отзывов и претендующая на статус классики менеджмента. Описанные в ней принципы "экономичного стартапа" позволяют быстро выяснить, что работает, и отказаться от того, что не работает.

Для кого эта книга

Для предпринимателей и тех, кто хочет стать предпринимателем, а также для всех руководителей компаний, которые хотят усовершенствовать бизнес-модель.

Эрик Рис - предприниматель, блогер и автор книг. Соучредитель компаний IMVU, Inc. и Catalyst Recruiting, в прошлом член наблюдательных советов многих технологических стартапов, включая pbWiki, Bunchball, SpeedDate, illumobile, BlueBet и KaChing. В 2007 году сайт BusinessWeek.com назвал его одним из лучших молодых предпринимателей в сфере технологий, а в 2009 году он получил премию TechFellow в категории "Лидерство в инженерии". Является создателем методологии предпринимательства "Бережливый стартап".

Привет, хабражители! Каждый день в мире появляется и исчезает огромное количество стартапов. В разных странах, в разных сферах. Многие предприниматели мечтают найти формулу успеха в какой-то книге по личностному росту или на конференциях и других мероприятиях. Большого внимания заслуживает книга Эрика Райса - «Lean startup» , положившая начало популярному движению в стартаперской культуре. Модель «Бережливый стартап», помогает строить стартапы малыми ресурсами, за счёт уменьшения циклов разработки. Все в этой модели вроде бы очень хорошо и «must read» предпринимателям, но некоторые нюансы описаны ниже и будут очень полезны для ваших будущих и текущих проектов.

Я устал слушать про методологию «Бережливый стартап» (“Lean startup”)

Не в обиду Эрику Райсу, который придумал некоторые очень нужные корпоративные термины, которые теперь широко распространены и встречаются повсеместно в культуре Кремниевой Долины [например: пивот (pivot), минимально жизнеспособный продукт (MVP - minimum viable product ), и непрерывные инновации (continuous innovation)], но есть много того, что я думаю, является неправильным - безосновательным - из всей концепции. Вот некоторые из проблем:

1. Модель «Lean Startup» поощряет отдельные функции в противовес созданию полноценного продукта

Кремниевая долина одержима компаниями, которые построены вокруг одной функции (фичи ), которая используется в небольшом числе компаний-покупателей. Подумайте - социальные приложения на примере торгового Mertado , приобретенного Groupon, или Summify - социальная сеть резюме, которая была приобретена Twitter. Это эпидемия. Но клиентам, в отличие от приобретенных компаний, нужно решать свои проблемы, в основном, полноценными продуктами.
И, в то же время, кажется, что многие предприниматели интерпретировали модель «Lean Startup» в качестве предлога для работы итерациями и поэтапного построения продукта.
Каков же результат? Многие компании построены вокруг неполноценных фич, которые не важны почти никому, и меньше всего для клиентов.

2. Негативно сказывается на мотивации команды

Темпы непрерывных инноваций, которых требует модель MVP являются сложными, если не сказать больше. Посмотрите на SnapTax Intuit , которая тестирует 500 инноваций в течение двух с половиной месяцев налогового периода. И если посчитать, то это - до 11 тестов в день! Этот лихорадочный темп обязательно деморализует вашу команду.
Кроме того, он кажется мне пустой тратой времени разработчиков. В конце концов, A/B тестирование, или многовариантное тестирования - это известные методы в наши дни. На практике, здесь в Bislr , мы находим, что около 70 процентов из того, что мы хотим проверить, в конечном счете не будут иметь большого значения для бизнеса. Правда предпринимательства в том, чтобы выяснить, что многие функции и события вокруг них иногда будут приносить небольшое значение.

3. Такие продукты трудно полюбить

Клиенты должны быть готовы к тому, что их любимые приложения могут уйти с рынка, но, на самом деле, надо меньше волноваться за это. “Бережливые” продукты по своему определению не сильно притягивают. Это продукты, которые не просто полюбить, и именно поэтому компании, которые их покупают, делают это обычно для того, чтобы сразу же прикрыть продукт или сервис (во многих случаях, компании покупают стартапы только из-за команды или технологии, а не потому, что это хороший бизнес - прим.переводчика ).
Возможно, технический гуру Гай Кавасаки резюмировал это лучше, когда его недавно спросили о взаимодействиях с продуктами: «Отличный продукт притягивает. Он не состоит из функций, сделанных за несколько недель. По мере того, как ваши потребности становятся более осмысленными, вы обнаружите, что вам не нужен другой продукт.»

4. Обесценивает архитектуру продукта

Компании, которые сосредоточены на MVP, как правило, экономят на архитектуре продукта, которая очень важна. Если у вас нет времени, чтобы построить весь продукт правильно, вы также не будете иметь время, чтобы в дальнейшем инвестировать в архитектуру. К сожалению, никакого решения об архитектуре продукта не будет, которое смогло бы определять ваш успех или неудачу в качестве компании.
Многие компании конкурировали с Evernote в первые дни. Некоторые даже были в комплекте с более красочным интерфейсом пользователя. Но загвоздка в том, что ничего не произошло. Почему? Одним словом: Архитектура.
Evernote построен вокруг того, чтобы люди могли собирать, хранить и извлекать все их воспоминания и заметки в интернете. Архитектурно продукт был построен для масштабирования в живой экосистеме, предназначенной для независимых разработчиков программного обеспечения для создания вокруг своей платформы с помощью программы, которую Evernote называет «Ствол» (или «Стержень» - прим.переводчика ).

5. Приводит к непониманию с вашими инвесторами

Я за построение компаний, которые имеют несколько стратегий выхода (IPO, продажа, слияние и т.п. - прим.переводчика ). Путь к IPO не является правильным для каждой компании. Но создание компании вокруг малого числа функций специально для того, чтобы быть приобретенными - кажется мне просто неправильным.
Если вы являетесь основателем, то быстрая продажа, конечно, может быть путем к чрезвычайному выгодному возврату средств. Но это совсем несправедливо по отношению к руководителям, менеджерам, а также другим людям, которые сделали вклад в продукт и помогли на конкретных этапах построения компании к успеху.

6. Она искажает способы найма людей в Долине.

Я думаю, здесь, конечно, про Nick D"Aloisio , 17-летнего основателя Summly, который был приобретен Yahoo. Лично я ничего не знаю о Нике, но я знаю, что 30 миллионов долларов – это очень много денег, которые были заплачены за работу 17-летнего парня.
Ник может быть, самый талантливый разработчик на планете (даже если его основные навыки развиты в недостаточной мере, пока что), но что мы делаем, чтобы получить следующий Dropbox или Evernote, если взять такой талант как Ник преждевременно? Я думаю, что и Ник, и его компания достигли бы большего в качестве независимой компании.

Так в чем же альтернатива?

Возьмите и посмотрите на модель MVP с недоверием. Большую часть времени, она используется на самом раннем этапе жизненного цикла компании, когда мало денег, и время выхода на рынок - это все. Постоянные итерации, но только не таким образом, что ваша команда подвергает риску потери сил и мотивации. Стройте свой бизнес до последнего, делайте пивоты, пока ваша компания не сможет бросить вызов рынку.
И когда все больше компаний заинтересованы в «аккви-найме» вашего стартапа - вы и ваша команда спросите себя, а действительно ли это того стоит. Это сделки, которые не будут создавать ценности, и есть мнение полагать, что этого можно избежать.

Об авторе оригинальной статьи : Майкл Шарки является соучредителем и генеральным директором Bislr. Он начал свой первый бизнес, чтобы произвести впечатление на девушку - ничего не зная о бизнесе, его карьера породила множество успешных компаний. Будучи в подростковом возрасте в Австралии, он создал два предприятия: каталог ремесленников и систему заказов для горнодобывающей промышленности. В то же время, Майкл помогал своему брату, Крису, в старте его Stayz. Подобно HomeAway в Соединенных Штатах, Stayz позже была продана Fairfax Digital за $12 700 000. Вместе Майкл и Крис основал Sharki Media, технологичное маркетинговое агентство для помощи другим предприятиям в построении успешных продаж и автоматизации маркетинга. В 2011 году Майкл соосновал Bislr - операционная система разумного маркетинга (автоматизация маркетинга и др.). Майкл был отмечен на TechCrunch, Wall Street Journal, CRM Magazine, Reuters, Sydney Morning Herald, и ABC News.

Помогал делать перевод стартапер из Украины

Понятие «бережливого стартапа» (лин стартап) в современной бизнес-литературе сформировалось, в основном, благодаря работам двух авторов:

Эрика Риса (Eric Ries), который посвятил теме открытия бизнеса книгу «The Lean Startup», заглавие которой в русском переводе Анны Стативка звучит как «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup»,
Эша Маурья (Ash Maurya) и его книги «Running lean», который соединил 3 основные методологии (в том числе, - и разработки Эрика Риса) в одной концепции, взяв для планирования бизнес-модель Canvas.

В основе существующей сейчас версии экономного запуска проектов, которая популяризируется различными бизнес-тренерами, лежат сразу несколько проверенных временем методологий. Например, Bootstrapping был известен как метод развития компании с использованием заработанных денег.

А способ непрерывного отклика – получения обратной связи при разработке продукта – был ключевым для методологии Customer Development Стива Бланка (Steve Bank), который призывал исследовать потребности не умозрительно, а «выходя из здания», то есть, плотно общаясь с живым потребителем.

Методология Lean Startup Эрика Риса – тоже стала синтезом нескольких бизнес-концепций, в числе которых и Customer Development, и технологии Lean Production (сформированные и «обкатанные» на заводах Toyota), и технология Agile. При этом, принципы и основные идеи концепций не противоречат друг другу, что позволяет создать внутренне цельную систему запуска нового проекта с чёткой канвой.

Основные идеи и принципы метода

Эш Маурья в одной из своих книг озвучил универсальную цель бизнеса – делать потребителей счастливыми. Эта же цель в качестве приоритетной ставилась им и в руководстве по запуску новых проектов. Предполагалось, что, если клиент будет доволен, то он сам с удовольствием заплатит поставщику товара или услуги, причём будет это делать стабильно.

Принцип распространялся и не на коммерческие организации, однако в качестве иллюстративного и одновременно функционального шаблона Эш Маурья тоже выбрал модель построения бизнеса Canvas, где присутствовал обязательный раздел «Потоки доходов». Это стало поводом для обвинения концепции Эша в «зацикленности на получении прибыли», что якобы мешало её внедрению при запуске стартапов. В ответ автор сравнил деньги с кислородом, на котором человек во время дыхания не зациклен, но который необходим для сохранения жизни. Принципы, озвученные в различных версиях концепции бережливого стартапа, поддерживают эту идею.

Ключевые принципы

Чаще всего выделяют три основных принципа:

Принцип проверяемой гипотезы. Сначала формулируется гипотеза, которая потом оценивается по таблице Канвас на жизнеспособность, минуя этап глубокого исследования рынка и многомесячного составления бизнес-плана.

Клиентоориентированный подход. Выясняются потребности клиентов и их реакция на гипотезу. Эта гипотеза должна соответствовать требованиям «minimum viable product» (MVP). То есть, идея стартапа (гипотеза) должна предлагать минимально жизнеспособный продукт, как правило, находящийся на пересечении идеи продукта, о котором мечтает сам стартапер, и нового продукта, который на самом деле нужен людям, готовым за него платить. Чтобы правильно определить место гипотезы и устанавливают канал осмысленной обратной связи. В зависимости от полученного отклика вносятся коррективы, и либо запускается очередной цикл, либо делается «вираж» (пивот) с изменением курса развития стартапа.
Гибкость методов разработки. В конце каждого повторения цикла (итерации) готовый продукт либо проходит тест (гипотеза подтверждается), либо не проходит – обратная реакция говорит о том, что продукт в его нынешнем виде покупать не готовы. Если продукт не соответствует требованиям клеинтоориентированного подхода, совершается разворот и цикл начинается заново: идея переходит в гипотезу, которая проверяется по критериям «минимальной жизнеспособности» (MVP), и подтверждается (или снова не подтверждается) экспериментом.

Чтобы ускорить процесс оценки перспективности нового бизнеса делают шаблон по модели Лин Канвас.

Модель Lean Canvas

Business Model Canvas в концепции бережливого стартапа была взята за основу как один из самых наглядных визуальных инструментов, позволяющих после заполнения таблицы с одного взгляда оценить проблемные места любого бизнес-плана. В бережливом стартапе под запуск новых проектов немного переработан основной шаблон Алекса Остервальдера используемый, в основном, для оптимизации уже работающих бизнесов.

Lean Canvas и базовая модель похожи, но между ними есть отличия по нескольким значимым факторам:

Цель. Подход Лин Кансас, помимо издержек и денежных потоков, описывает способы решения проблемы, а базовая модель Canvas – описывает инфраструктуру.
Конкурентные преимущества. В Лин Канвас внимание фокусируется на т. н. «нечестном (несправедливом) преимуществе», позволяющем завоевать рынок, а в базовой версии Канвас – фокус на количественных и качественных характеристиках ценностного предложения.
Потребители. В базовой модели сильный акцент делается на потребительские сегменты, каналы связей и отношения, а в модели-стратапа – акцент меньше, поскольку нередко у стартапа ещё нет реального продукта, который можно проверить по всем каналам.

С учётом этого, для запуска нового проекта рекомендуется разместить в шаблоне следующие данные:

Кратко сформулировать 1-3 проблемы, которые планируется решить. Это должны быть реальные проблемы пользователей, а не гипотетические возможности проблем.
Ячейка «Потребительские сегменты» заполняется группами покупателей, которые разделяются на мелкие сегменты. Если целевых групп несколько, то под каждую создаётся отдельный шаблон.
УТП – уникальное торговое предложение, отличающее новый бизнес от других аналогичных. Здесь должно быть сформулировано то преимущество, которое объяснит, почему покупать продукт нужно именно в рамках нового проекта.
Решения. В Лин Канвас предполагаются простые решения, которые продемонстрируют минимально жизнеспособный продукт.
Ключевые действия. Здесь описываются действия пользователей, влияющие на доход (удержание). Метрики должны быть чёткими. Так, например, для платформы с блогами ключевым действием будет создание блога.
Каналы. Перечисляются платные и бесплатные способы привлечения покупателей.
Издержки. Предусматриваются не только постоянные, но и временные издержки.
Денежные потоки. Выписываются форматы потоков: реклама, подписка и др., то есть описывается, как бизнес будет зарабатывать.
Unfair advantage («несправедливое преимущество»). Преимущество может сразу выделить бизнес из числа других, но при появлении конкурентов с таким же предложением, нужно будет снова выделяться с помощью преимущества, которое нельзя просто скопировать.

К составлению шаблона рекомендуют привлекать разных людей со свежими взглядами, устраивать мозговые штурмы и не стремиться за один день заполнить всю таблицу. Лучше подумать и вернуться к составлению с новыми идеями.

Критика метода

Эш Маурья начинал популяризировать свои идеи в закрытых воркшопах без публикаций, что делало эти идеи уязвимыми при попытках последователей трактовать их по своему усмотрению. Но концепция «Лин Стартап» время от времени подвергается критике и как оформленный авторский продукт.

Например, те, кто ждёт от книги Эрика Риса пошагового алгоритма на начальной стадии бизнеса, бывают разочарованы, поскольку там описывается концептуальный (экономящий ресурсы) подход по отбору жизнеспособных и функциональных бизнесов, а не шаги, которые проделываются после того, как выбор уже сделан. (Хотя на примерах из IT-сферы можно сделать полезные выводы и уже после запуска проекта).

Сама идея «бережливого стартапа» иногда встречает следующие возражения:

Модель поощряет создание отдельных функций (фич), а не полноценный продукт.
Формат работы отрицательно сказывается на мотивации команды. Критики считают, что тестирование большого потока инноваций из-за лихорадочного темпа деморализует команду.
Обесценивается архитектура продукта. Эта претензия приводится в противовес основательному, построенному по всем правилам бизнесу. Отсутствие вживления новых продуктов в экосистему делает бережливый стартап, по мнению этих критиков, неконкурентоспособным.

Несмотря на существующие возражения, сама методика в ходе становления подтверждала свою жизнеспособность и эффективность. Работая техническим директором интернет-компании, Эрик Рис со своей командой сознательно представлял на тестирование клиентам «сырой продукт», который начал доводиться до ума, как только первые привлечённые пользователи стали давать обратную связь. Разработчики действительно создавали новые версии продукта потоком (иногда внося изменения несколько раз в день), но это же позволяло продукту и эволюционировать гораздо быстрее, причём в том направлении, которое было востребовано потребителями.

Примеры внедрения метода в России

Эриком Рисом концепция была сформулирована в 2011 году. В этом же году братьями Кабалкиными был создан LPgenerator – сервис, позволяющий конструировать лендинги с использованием готовой матрицы. Внедрение правил Лин Стартапа в LPgenerator было в большей степени интуитивным процессом, но соответствовало многим принципам бережливого стартапа – сначала выдвигались гипотезы, которые проверялись пользовательской реакцией, и только после тестирования начались масштабные продажи.

Так на тестовой версии сайта можно было проводить эксперименты с дизайном лендингов, менять шаблоны и после создания собственной посадочной страницы следить за конверсией и вносить изменения в случае необходимости. Платные аккаунты были введены уже после того, как пользователи сделали несколько тысяч лендингов.

Проект Grusha Market задумывался как сеть магазинов с доступными ценами и свежими продуктами, которые можно приобрести около дома – близко, недорого, качественно. После открытия первого же магазина начался период «живого» тестирования по внедрению дополнительных услуг: кулинарных мастер-классов, выездных эспрессо-баров и кафе при магазине и т. д. Основатель проекта, Константин Кривошонок, описал принцип, которым тоже сначала пробовал пользоваться интуитивно, тремя словами: «Создать. Оценить. Научиться». Надо было сразу начинать зарабатывать, уже по ходу настраивая самые перспективные каналы.

Проект Grusha Market в момент запуска не был доведён до совершенства и существовал, в большей степени, как возможность при неидеальных исходных данных:

магазин располагался не «красной» линии и не имел презентабельных витрин,
площадь помещения была небольшой, а планировка – сложной,
ассортимент был относительно узкий, но в этом и заключалась экономная идея – простая домашняя еда на каждый день рядом с домом.

Постепенно сформировался нынешний образ Grusha Market, который продолжает трансформироваться и развиваться за счёт тестирования новых идей и теперь уже осознанного применения технологий бережливого стартапа. Если идея не конвертируется в продажи и прибыли она отметается. При этом для полноценной практики тестирования К. Кривошонок рекомендует не запускать обкатку больше 3-х проектов одновременно.

Lean startup – это концепция «бережливого» запуска и развития компаний, которая была сформулирована Эриком Рисом еще в 2011 году и с тех пор используется стартапами по всему миру. В основе методологии lean – максимально аккуратное расходование ресурсов компании – денежных, временных и человеческих. Для этого используется научный подход к внедрению любого нового продукта, услуги или идеи: формулируется гипотеза, проводится ее тестирование, оценка результатов относительно метрик. Лишь в случае успеха идея масштабируется.

В России методология lean пока не стала столь популярной, как в других странах, и используется только некоторыми «ранними» последователями – часть из них, кстати, работают по lean технологиям, сами того не подозревая. Методики lean также внедряют евангелисты концепции, трекеры из ФРИИ и бизнес-консультанты, включая меня, Илью Красинского, Евгения Калинина , Аркадия Морейниса и других. Для продвижения методологии ФРИИ совместно с LPgenerator в этом году проводят конференцию Lean Startup Russia 2015 .

Мы подобрали три кейса российских компаний, которые работают по методологии lean startup – среди них IT-компания, офлайновый бизнес и компания, которая сама не подозревала, что работает по технологиям lean.

LPgenerator

Несмотря ни на что, в марте 2015-го компании удалось стать прибыльной, и руководство наконец задумалось об эффективности. Сами того не подозревая, создатели «Партии еды» стали работать по методологии lean startup.

Михаил Перегудов

Мы постоянно находимся в режиме диалога с нашими клиентами. Обратная связь от клиентов – самая важная причина для запуска нового продукта или для изменения текущего. Хотя и не единственная. Например, есть вещи, до которых клиент не догадается, но когда ему их даешь – он счастлив.

Гипотезы мы тестируем очень быстро. Мы работаем по принципу минимально допустимой готовности продукта. Часто выдаем что-то на суд публики в полусыром состоянии – считаем, что лучше сразу проверить гипотезу, чем потратить на нее уйму времени и денег, а потом выяснить, что это никому не нужно.

Мы можем сегодня на совещании решить сделать новый продукт, а уже через 2-3 недели показывать что-то людям, пустить его в производство, собирать отзывы.

Все метрики по оценке эффективности, естественно, привязываются к главному – к выручке. Мы можем ставить какие-то промежуточные метрики для тех или иных стадий тестирования, но итог один: должна расти выручка.

Выручка действительно растет – за январь-март 2015-го «Партия еды» заработала около 10 млн рублей, за первое полугодие – порядка 30 млн. План на 2015 год – 61 млн рублей выручки.

Михаил Перегудов

Основатель проекта «Партия еды»

Мы идем по плану, плюс-минус 10% оборота по каждому месяцу.

Grusha Market

Основатель проекта Grusha Market – Константин Кривошонок, приложивший руку к работе сетей «Волконский» и Paul. Идея проекта – сделать сеть магазинов у дома со свежими продуктами и доступными ценами. Как только открылся первый магазин Grusha Market, основатель компании стал предлагать и тестировать различные дополнительные услуги: кафе при магазине, кулинарные мастер-классы, кейтеринг, выездной эспрессо-бар, работа с партнерами по франшизе и т.д.

Константин Кривошонок

Когда я начинал заниматься бизнесом, я еще не читал «The Lean Startup» Эрика Риса, но интуитивно придерживался принципов бережливого стартапа, которые для себя сформулировал как «создать – оценить – научиться». И сейчас, уже зная про lean startup, стараюсь придерживаться этой методологии.

Перфекционизм ни к чему – если есть идея, нужно делать MVP (минимально рабочий продукт) и запускать его на рынок, чтобы опередить конкурентов и скорее начать зарабатывать деньги. Так мы открывали первый магазин GrushaMarket. Небольшая площадь, недостаточное количество кВт, не первая линия домов, не витринные окна, не классическая планировка и еще много «не». Однако это позволило мне существенно сэкономить на аренде и расходах и протестировать простую идею – открыть магазин с минимальным количеством продуктов на каждый день «для соседей», где можно купить еду, поесть или приготовить вместе с нами.

Я не стремлюсь забить полки ассортиментом, у нас есть только все самое необходимое на каждый день, и мы прививаем культуру простой домашней еды, готовим только из продуктов на полке. Работают у меня исключительно повара, штат небольшой, у нас нет меню и каждый день разные блюда. Несмотря ни на что, мы видим ежемесячный рост прибыли, а значит, идея работает –можно масштабировать.

Еще до запуска магазина (а первый магазин открылся 26 марта 2015-го) стали тестировать другие форматы – кейтеринг, эспрессо-бар, потом запустили доставку продуктов для жителей района, где находится магазин. Я считаю, не нужно затягивать с реализацией бизнес-идей – первый шаг никогда не будет совершенным, зато позволит оценить эффективность и вовлечь новых последователей твоей идеи.

Константин Кривошонок

Основатель проекта Grusha Market

Что касается тестирования идей и оценки эффективности: любая бизнес-идея на самом начальном этапе должна быть конвертирована во время и деньги. Если я понимаю, что время, затраченное на реализацию идеи, не соответствует норме прибыли, я либо отметаю бизнес-идею сразу, либо работаю над ее улучшением в условиях жесткого временного ограничения. Это правило хорошо тренирует навык быстро и осознанно говорить «нет», если видение и стратегия не конвертируются в конечный продукт и продажи. Без проверки на практике законченной идеи нельзя переходить к отработке новой, а в корзине не может быть больше трех проектов одновременно

Создание нового предприятия, будь то ИТ-стартап, ремонтная мастерская, проект крупной корпорации, - дело всегда рискованное. Следуя отработанному за десятилетия порядку, вы пишете бизнес-план, предлагаете его инвесторам, набираете людей, производите продукт и начинаете его продавать, делая для этого все возможное. И вероятность того, что на каком-нибудь этапе вас постигнет неудача и все ваши труды пойдут насмарку, весьма велика. И не потому, что с вами что-то не так. Как показало исследование Шикхара Гоша из Гарвардской школы бизнеса, фиаско терпят 75% стартапов.

ИДЕЯ КОРОТКО

Вместо того, чтобы согласно заранее утвержденному бизнес-плану работать за закрытыми дверями втайне от всего мира и выпускать уже полностью функциональные модели, стартапы тестируют гипотезы, с самого начала постоянно собирают и анализируют отзывы предполагаемых потребителей и выносят на их суд «минимально жизнеспособный продукт». Новая концепция исходит из того, что искать бизнес-модель (а это главная задача стартапа) - совсем не то же самое, что работать в рамках этой модели (как делают компании-старожилы).

Не так давно концепцию «бережливого стартапа» стали преподавать в бизнес-школах; ее принципы можно освоить и на мероприятиях вроде Startup Weekend. Со временем благодаря принципам «бережливого стартапа» процент неудач новых предприятий сократится. Новая концепция появилась именно тогда, когда в развитии технологий в бизнесе проявляются и другие тенденции: они тоже ломают препятствия, мешающие созданию стартапов. Все вместе эти факторы преобразуют предпринимательскую среду.

Но не так давно была сформулирована спасительная концепция «бережливого стартапа»: с ее помощью можно заметно сократить риски создания нового предприятия. Согласно ей, экспериментирование предпочтительнее подробно продуманного плана, изучение отзывов потребителей на продукт стартапа предпочтительнее интуиции, а разработка продукта короткими циклами (итерациями) - традиционного следования заранее подготовленному плану. Этой концепции всего несколько лет, но лежащие в ее основе идеи («минимально жизнеспособный продукт» и «резкий разворот, приводящий к изменению стратегии и бизнес-модели») быстро прижились в мире стартапов, и бизнес-школы включили ее в свои учебные программы.

Пока что бережливые стартапы - не более чем занятное новшество, и нам еще предстоит в полной мере оценить их дееспособность. Сейчас они играют ту же роль, что и «большие данные» лет пять назад: это в первую очередь модный термин, далеко не всем ясный, и компании только-только начинают понимать, что за ним стоит на самом деле. Но по мере своего распространения новая концепция переворачивает привычные представления о предпринимательстве с ног на голову. Стартапы всех видов пытаются повысить свои шансы на успех, следуя нескольким ее принципам: быстро тестировать продукт; потерпев неудачу, сразу же продолжать работу и постоянно учиться. Несмотря на название концепции, в долгосрочной перспективе и крупные компании, которые ею воспользуются, будут вознаграждены сторицей.

В этой статье я даю краткий обзор методов бережливого стартапа и их истории. Но главное - я объясняю, как вместе с другими принципами ведения бизнеса из этой искры может возгореться пламя новой предпринимательской экономики.

Уязвимость идеального бизнес-плана

Считается, что каждому стартапу надо начинать с составления бизнес-плана - документа, в котором описывается масштаб новаторской идеи, проблема, которую предполагается решить, и ее будущее решение. Обычно в бизнес-плане содержится пятилетний прогноз дохода, прибыли и потока денежных средств. Бизнес-план - по сути, исследование, выполненное в стерильных лабораторных условиях, пока предприниматель еще даже не приступил к разработке продукта. Считается, что можно представить себе большинство неизвестных бизнеса-факторов заранее, до того как вы собрали деньги и взялись воплощать свою идею.

Получив от инвесторов деньги, предприниматель, представивший им убедительный бизнес-план, начинает разрабатывать продукт - тоже в лабораторных условиях. Прежде чем он появится на рынке, на его создание будут потрачены тысячи человеко-часов - почти или вовсе без какого-либо участия потребителей. Их отзывы предприятие начнет получать только после того, как готовый продукт появится на рынке, то есть когда отдел продаж начнет продавать то, что получилось. И очень часто, угрохав месяцы, если не годы, на разработку, предприниматели выясняют, что их продукт людям ни к чему.

За несколько десятков лет тысячи стартапов прошли на наших глазах один и тот же путь, и мы теперь знаем как минимум три вещи.

Бизнес-планы редко остаются «в живых» после первого же контакта с потребителями. Боксер Майк Тайсон сказал однажды о своих противниках: «План боя есть у каждого - пока он не получит по зубам».
Никому, кроме венчурных капиталистов и не существующего ныне СССР, не нужны пятилетние планы, ведь в них прогнозируются неизвестные факторы. Эти планы - чистой воды шарлатанство, и придумывать их - только зря губить время.
Стартапы - это не уменьшенные копии крупных компаний. Они не живут по генеральному плану. Те, которые в итоге добиваются успеха, не боятся неудач, после каждого очередного провала они быстро встают на ноги, по ходу дела корректируя, воспроизводя и оттачивая свои изначальные идеи на основе информации, которую они постоянно получают от потребителей.

Стартапы отличаются от компаний-старожилов главным образом тем, что не реализуют готовую, выдуманную бизнес-модель, а ищут ее методом тыка. Именно на этом основана концепция бережливого стартапа - временной организации, предназначенной для поиска воспроизводимой и развиваемой бизнес-модели.

Концепция бережливого стартапа исходит из трех принципов.

Во-первых, предприниматели не тратят месяцы на планирование и исследования, а исходят из того, что изначально у них есть лишь непроверенные гипотезы - по сути, интересные предположения. Поэтому, чем писать мудреные бизнес-планы, они излагают гипотезы в наброске бизнес-модели, как они говорят. Это, в сущности, диаграмма, на которой показывается, как компания предполагает работать в интересах потребителей и себя самой (см. врезку «Ваша гипотеза в виде наброска»).

ВАША ГИПОТЕЗА В ВИДЕ НАБРОСКА

Делая набросок своей бизнес-модели, вы сможете уместить на одной странице все ее девять элементов. Каждый содержит несколько гипотез, которые вам предстоит проверять.

Во-вторых, бережливые стартапы постоянно тестируют свои гипотезы, анализируя отзывы потребителей; этот принцип называется «разработкой с помощью потребителей». Они собирают отзывы вероятных пользователей, покупателей и партнеров обо всех элементах бизнес-модели, в том числе о характеристиках продукта, ценообразовании, дистрибуции и стратегиях привлечения клиентов. Главное здесь - находчивость и скорость: новое предприятие быстро делает минимально жизнеспособный продукт и сразу же получает отзывы. Затем, опираясь на эту информацию, начинает цикл снова, тестирует усовершенствованное решение и немного корректирует или существенно изменяет идеи (то есть совершает те самые «развороты»), которые оказались неудачными (см. врезку «Слушайте потребителей»).

СЛУШАЙТЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Разрабатывая свои продукты с помощью потребителей, стартап ищет жизнеспособную бизнес-модель. Если отзывы потребителей указывают на ошибочность бизнес-гипотез, стартап либо корректирует их, либо, отказываясь от них, переходит (поворачивается) к новым гипотезам. После того как правильность бизнес-модели подтверждена, стартап начинает действовать согласно ей, создавая формальную организацию. Разработка продукта происходит не только с помощью потребителей, но короткими циклами - итерациями: прежде чем найти правильный ход, стартап, скорее всего, несколько раз ошибется.

В-третьих, принцип бережливого стартапа иногда называют гибкой разработкой (этот термин родился в отрасли ПО) - она предполагает постоянное взаимодействие с пользователями и учет их замечаний. В отличие от обычных годичных циклов разработки, когда проектировщики руководствуются своим пониманием проблем и нужд людей, этот метод экономит время и ресурсы, поскольку продукт создается итеративно и пошагово: стартапы последовательно тестируют минимально жизнеспособные решения (см. врезку «Быстрая адаптивная разработка»).

БЫСТРАЯ АДАПТИВНАЯ РАЗРАБОТКА

В противоположность традиционному способу разработки, когда один этап последовательно следует за другим и длится несколько месяцев, гибкая разработка позволяет создавать продукты короткими повторяющимися циклами. Стартап создает «минимально жизнеспособный продукт» - обладающий только самыми важными свойствами, собирает отзывы о нем покупателей, а затем начинает все с начала, но уже представляя себе, как дорабатывать минимально жизнеспособный продукт.

Хорхе Херауд и Ли Редден учредили свою компанию Blue River Technology, когда еще были студентами; они учились у меня в Стэнфорде. Они хотели производить роботов - укладчиков газона для больших пространств. Побеседовав за десять недель с сотней вероятных клиентов, они выяснили, что те, на которых они было нацелились - речь шла о гольф-клубах с их площадками для игры в гольф, - не в восторге от их идеи. Но потом они стали опрашивать фермеров, и оказалось, что в сельском хозяйстве существует огромный спрос на нехимические способы удаления сорняков. Друзья быстро переориентировались, и через десять недель Blue River разработала и протестировала опытный образец. Еще через девять месяцев стартап получил более $3 млн венчурных инвестиций. И еще девять месяцев отвел себе на создание полностью готового для продажи продукта.

Тайное становится явным

Принципы бережливого стартапа изменяют язык, на котором предприятие говорит о своей работе. Во время интернет-бума стартапы обычно действовали «подпольно» (чтобы не выдать перспективную идею конкурентам) и публично демонстрировали опытные образцы только во время тщательно подготовленных бета-тестов. С появлением концепции бережливого стартапа такая скрытность уже неуместна, ведь она исходит из того, что в большинстве отраслей отзывы потребителей важнее секретности и лучшие результаты дает именно постоянная связь с ними.

Эти два основных правила я вывел, пока был предпринимателем (я участвовал в создании восьми ИТ-стартапов и как основатель, и как один из их первых сотрудников). Переключившись десять лет назад на преподавательскую работу, я выстроил формулу разработки с помощью потребителей, о которой говорил выше. К 2003 году я читал курс лекций на эту тему в школе бизнеса Хааса Калифорнийского университета (Беркли).

В 2004 году я инвестировал в стартап Эрика Райса и Уилла Харви и в обмен на свои деньги настоял на том, чтобы они прослушали мой курс. Эрик быстро понял, что каскадную разработку - традиционный для наукоемких отраслей линейный подход (выполнение этапов работ в строго определенном порядке: анализ требований, проектирование, выполнение/интеграция) - надо заменять гибкими итеративными методами. Кроме того, он подметил сходство между формирующейся системой принципов для стартапов и производственной системой Toyota, известной как «бережливое производство». И Эрик окрестил новый тип разработки с помощью потребителей и гибких принципов «бережливым стартапом».

Популярно эти идеи были изложены в нескольких книгах, имевших успех. В 2003 году я издал «The Four Steps to the Epiphany», в которой утверждал, что стартапы - вовсе не миниатюрные версии крупных компаний, и подробно описал процесс разработки с участием потребителей. В 2010 году Александр Остервальдер и Ив Пинье выпустили книгу «Построение бизнес-моделей», предложив предпринимателям свою концепцию анализа, построения и совершенствования бизнес-модели. В 2011 году Эрик Райс опубликовал «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели», там он рассказал, как создать бизнес и совершенствовать бизнес-модель. А в 2012 году мы с Бобом Дорфом обобщили все, что знали о концепции бережливого стартапа, в подробном учебнике, который назвали «Стартап: настольная книга основателя».

Сейчас принципы бережливого стартапа преподают в более чем 25 университетах разных стран; кроме того, сайт Udacity.com предлагает популярный учебный онлайн-курс. И почти в каждом крупном городе мира проводятся Startup Weekend, мероприятия для сотен перспективных предпринимателей, которые хотят освоить премудрости концепции бережливого стартапа, найти эксперта, партнера и, если повезет, инвестора. Тут разработчики из стартапов могут за считанные часы опробовать десятки идей вероятных продуктов. Тем, кто не видел этого своими глазами, трудно будет поверить, но порой предприятия создаются в пятницу вечером, а в воскресенье днем уже начинают приносить прибыль.

Создание предпринимательской, инновационной экономики

Некоторые последователи метода бережливого стартапа утверждают, что он повышает шансы на успех каждого отдельного предприятия, но, на мой взгляд, это слишком громкое заявление. Успех зависит от очень многих факторов, и один метод не может гарантировать победу каждому бизнесу. Но, учитывая все то, что я видел и в сотнях стартапов, в которых я проводил курсы обучения методам бережливости, и в зрелых компаниях, которые этим правилам следуют, я могу сделать еще более важное заявление: если применить новый метод к портфелю стартапов, то процент неудач будет ниже, чем при традиционных методиках.

Снижение доли неудач стартапов может ощутимо повлиять на экономику. Подрывные инновации, глобализация, регулирование - все это сейчас бьет по экономике каждой страны. Давно существующие отрасли быстро сокращают рабочие места, и многие из них уже не будут восстановлены. В XXI веке рост занятости станут обеспечивать стартапы, так что все мы заинтересованы в формировании условий, благоприятных для их процветания, роста и создания в них новых рабочих мест. Никогда еще не было столь острой необходимости в укреплении инновационной экономики, основанной на быстром развитии стартапов, как сейчас.

Раньше увеличение количества стартапов, кроме очень частых провалов, сдерживалось пятью факторами: 1. высокие издержки на привлечение первого клиента и еще большие - на создание никому не нужного продукта; 2. длинный цикл разработки; 3. мало людей, готовых рисковать, - а без этого качества невозможно создать стартап и работать в нем; 4. структура отрасли венчурного капитала; в ней мало фирм, и каждой, чтобы хорошо зарабатывать, нужно инвестировать крупные суммы сразу в несколько стартапов; 5. концентрация опыта создания стартапов: в США это районы Восточного и Западного побережий (в Европе и других частях света проблема стоит не так остро, но даже за рубежом есть предпринимательские «горячие точки»).

Концепция бережливого стартапа устраняет первые два ограничения, так как новый метод помогает стартапам выпускать действительно нужную людям продукцию гораздо быстрее и дешевле, чем при традиционных способах. Она отменяет и третий фактор, так как основание нового предприятия становится делом все менее рискованным. И эта концепция была сформулирована именно тогда, когда в развитии технологий в бизнесе проявляются и другие тенденции: они тоже ломают препятствия, мешающие созданию стартапов. Все вместе эти факторы преобразуют предпринимательскую среду.

Сейчас благодаря открытому ПО вроде сервиса для хостинга проектов и их совместной разработки GitHub или публичной облачной платформы вроде Amazon Web Services затраты на разработку ПО сократились с миллионов до тысяч долларов. Стартапам - поставщикам «железа» больше не надо строить собственные заводы: к их услугам зарубежные производители. Уже никого не удивляет, когда стартап, работающий по принципу бережливости, выходит на рынок с ПО, представляющим собой просто переданные по интернету «биты», или с оборудованием, которое собирается в Китае за какие-то недели после того, как оно было сконструировано. Можно привести в пример Roominate, стартап, выпускающий игрушки, которые, по задумке авторов, должны привить девочкам интерес к науке, технологии, конструированию и математике и помочь им освоить инженерные и технические навыки. Закончив итерационную разработку и тестирование высокотехнологичного кукольного домика (используя разные детали, девочки могут построить дом для куклы, провести в него электричество, создать мебель и т.д), учредители отправили технические условия на продукцию подрядчику в Китае. Через три недели были готовы первые комплекты.

Еще одна тенденция - децентрализация финансирования. Отрасль венчурного капитала - это узкий круг официально зарегистрированных фирм, тяготеющих к Силиконовой долине, Бостону и Нью-Йорку. В нынешней предпринимательской экосистеме появились так называемые супер-бизнес-ангелы. Они меньше венчурных фондов с их сотнями миллионов долларов и готовы вкладывать деньги в стартапы на самой ранней стадии их жизни. В разных странах мира есть сотни бизнес-инкубаторов (они поддерживают стартапы на всех этапах их развития - от формулирования идеи до ее коммерциализации) вроде YCombinator и TechStars, которые начали заниматься «посевными» инвестициями (они предоставляются на стадии идеи проекта). А сайты коллективного финансирования, такие как Kickstarter, собирают добровольные пожертвования на творческие, научные и производственные проекты стартапов: это еще один, более демократичный способ финансирования.

Мгновенный доступ к информации - тоже благо для нынешних предпринимателей. До появления интернета основатели стартапа могли получать советы опытных инвесторов или бизнесменов не чаще, чем встречались с ними за чашкой кофе. Сейчас самое трудное - разобраться в потоке рекомендаций, который обрушивается на стартапы. Концепция бережливого стартапа поможет им отделить зерна от плевел.

Изначально принципы бережливого стартапа предназначались для создания быстрорастущих наукоемких компаний. Но, на мой взгляд, эти идеи вполне годятся и для предприятий малого бизнеса вроде уличных магазинчиков, во многих странах составляющих основную часть экономики. Если бы весь малый бизнес разом принял эти идеи, то - я уверен - это подняло бы на новый уровень их эффективность и подстегнуло бы их рост, а кроме того, быстро и самым непосредственным образом отразилось бы на ВВП и трудовой занятости.

Судя по некоторым признакам, такое и правда может произойти. В 2011 году Национальный научный фонд США, приняв программу Innovation Corps, стал применять «бережливые» методы для коммерциализации фундаментальных научных исследований. Сейчас в США 11 университетов обучают этим методам научных сотрудников.

Программы МВА тоже принимают в расчет концепцию бережливых стартапов. Много лет людей учили, что стартапами надо управлять так же, как крупными компаниями (бухучет для отслеживания доходов и движения денежных средств, методы, которые проповедует теория менеджмента). Но стартапы сталкиваются совсем с другими проблемами. Сейчас бизнес-школы уже понимают, что новым предприятиям нужны особые принципы управления.

По мере того, как бизнес-школы осознают разницу между управлением, нацеленном на достижение заранее заданных показателей, и поиском оптимальной бизнес-модели методом тыка, они пересматривают значение бизнес-плана как фундамента образования, предназначенного для предпринимателей. И конкурсы бизнес-планов, которые более десяти лет были основополагающей частью программы МВА, уступают место конкурсам бизнес-моделей (в 2012 году в число таких бизнес-школ вошла и Гарвардская). Стэнфорд, Гарвард, Беркли, Колумбийский университет задают тон и разрабатывают курсы бережливого стартапа. Мой курс Lean LaunchPad в год посещают более 250 преподавателей колледжей и университетов.

ЧТО БЕРЕЖЛИВЫЕ СТАРТАПЫ ДЕЛАЮТ НЕ ТАК, КАК ВСЕ

Основатели бережливых стартапов начинают не с бизнес-плана, а с поиска бизнес-модели. Только после того как в результате коротких циклов экспериментирования и анализа отзывов потребителей вырисовывается жизнеспособная модель, основатели сосредоточиваются на реализации этой модели.

Новая стратегия для корпорации XXI века

Уже понятно, что принципы бережливого стартапа годятся не только для молодых наукоемких предприятий.

Последние 20 лет корпорации повышают свою эффективность, сокращая издержки. Но просто доводить до ума действующую бизнес-модель недостаточно. Практически любая крупная компания сейчас уже понимает, что надо противостоять постоянно нарастающей внешней угрозе, а для этого - ни на минуту не прекращать инновационную деятельность. Ради выживания и роста корпорации должны все время изобретать новые бизнес-модели, а значит, им нужны новые оргструктуры и профессиональные навыки.

Специалисты по теории управления, такие как Клейтон Кристенсен, Рита Макграф, Виджей Говиндараджан, Генри Чесбро, Ян Макмиллан, Александр Остервальдер и Эрик фон Хиппель, исследовали и писали о том, как крупным компаниям совершенствовать свои методы разработки инноваций. Но последние три года корпорации, в том числе General Electric, Qualcomm, Intuit, на наших глазах начинают осваивать принципы бережливого стартапа.

Например, Energy Storage, подразделение GE, на основе этой концепции преобразует свою инновационную деятельность. В 2010 году Прескотт Логан, глава подразделения, понял, что новый аккумулятор, изобретенный инженерами Energy Storage, может «подорвать» отрасль. В русле прежней бизнес-логики надо было бы строить завод, наращивать производство и выпускать новые аккумуляторы (их в итоге назвали Durathon) как «расширение» традиционного продукта. Но Логан, согласно принципам бережливого стартапа, начал с другого - с поиска бизнес-модели и выявления потребителей. Он и его заместители лично встретились с десятками потенциальных клиентов - представителями глобальных компаний, чтобы понять, каким может быть рынок для новых аккумуляторов. Это не были обычные встречи производителя с вероятными пользователями. Сотрудники отдела продаж не стали проводить презентации в PowerPoint; наоборот, они слушали потребителей, которые рассказывали им о своих проблемах и о том, что их не устраивает в нынешних батареях. Сотрудников Energy Storage интересовало, как компании закупают промышленные аккумуляторы, часто ли ими пользуются и для чего. Собрав информацию, они отказались от целевого сегмента, на который ориентировались прежде всего (это были центры обработки данных), и нашли новый - коммунальные предприятия. Кроме того, они сузили широкий клиентский сегмент - телекоммуникационные компании, ограничив его провайдерами услуг мобильной связи в развивающихся странах с их ненадежными электросетями. В конце концов GE вложила деньги в строительство современного завода для производства батарей в Скенектади (штат Нью-Йорк), который заработал в 2012 году. Как следует из сообщений в СМИ, спрос на новые батареи так велик, что GE уже приходится регулировать поток заказов.

Первые сто лет образование в сфере управления делало упор на выстраивании стратегий и методы, которые формализовали исполнение этих стратегий и способствовали повышению производительности предприятий. Сейчас сформулирован принцип поиска новых бизнес-моделей при создании стартапов. Так получилось, что концепция бережливого стартапа появилась как раз вовремя, чтобы помочь компаниям в их борьбе за жизнь в условиях непрерывно появляющихся подрывных инноваций. В XXI веке этот фактор заставит сотрудников организаций всех типов - стартапов, мелких предприятий, корпораций, правительств - прочувствовать настоятельную необходимость быстрых изменений. Метод бережливого стартапа поможет им встретить вызов во всеоружии, научит быстро обновляться и преобразовывать бизнес - в том виде, каким мы его знаем.

Об авторе. Стив Бланк (Steve Blank) - преподаватель Стэнфордского университета, старший научный сотрудник Колумбийского университета и лектор Калифорнийского университета в Беркли. Автор книги «Четыре шага к озарению», сооснователь или один из первых сотрудников восьми высокотехнологичных стартапов

Другое