ВВЕДЕНИЕ. Система органов Федеральной налоговой службы Российской Федерации включает в себя:

Система органов Федеральной налоговой службы Российской Федерации включает в себя:

Центральный орган государственного управления - Федеральную налоговую службу РФ;

Инспекции федеральной налоговой службы по республикам в составе Российской Федерации;

Налоговые инспекции по краям, областям, автономным образованиям, районам, городам (за исключением городов районного подчинения);

Инспекции федеральной налоговой службы районов в городах.

Эффективное функционирование налоговой системы возможно только при использовании передовых информационных технологий, базирующихся на современной компьютерной технике. С этой целью в органах налоговой службы создается автоматизированная информационная система, которая предназначена для автоматизации функций всех уровней налоговой службы по обеспечению сбора налогов и других обязательных платежей в бюджет и внебюджетные фонды, проведению комплексного оперативного анализа материалов по налогообложению, обеспечению органов управления и соответствующих уровней налоговых служб достоверной информацией.

Первые уровни Федеральной налоговой службы состоят из подразделений, осуществляющих методологическое руководство и контроль за налогообложением по видам налогов. Непосредственное взаимодействие с объектами управления, т.е. налогоплательщиками (как юридическими лицами - предприятиями и организациями, так и физическими лицами - населением) осуществляет 3-й уровень. Низовым уровнем являются налоговые инспекции районов, городов без районного деления и городских районов. Они осуществляют следующие функции:

Контроль за соблюдением законодательства о налогах и других платежах в бюджет;

Учет плательщиков налогов и платежей в бюджет;

Обеспечение правильности исчисления налогов и платежей и контроль за своевременностью их поступления в бюджет;

Проверку достоверности и контроль за своевременностью представления плательщиками бухгалтерской отчетности и расчетов, связанных с исчислением и уплатой налогов и платежей в бюджет;

Взаимодействие с органами исполнительной власти, правоохранительными, финансовыми и кредитными органами в части контроля за правильностью реализации и исполнения законодательства;

Наложение финансовых санкций, предусмотренных законодательством за его нарушение, и обеспечение правильности их применения;

Составление, анализ и представление в районные и городские финансовые органы сведений о фактически поступивших суммах налогов и платежей в бюджет;

Составление, анализ и представление вышестоящим государственным налоговым органам установленной отчетности;

Ведение в установленном порядке делопроизводства и другие функции.

Для осуществления всех указанных функций в системе управления органами Федеральной налоговой службы РФ создана автоматизированная информационная система «Налог».

Автоматизированная информационная система (АИС) «Налог» представляет собой форму организационного управления органами Федеральной налоговой службы РФ на базе новых средств и методов обработки данных, использования новых информационных технологий. АИС «Налог» позволяет расширить круг решаемых задач, повысить аналитичность, обоснованность и своевременность принимаемых решений, снизить трудоемкость и рационализировать управленческую деятельность налоговых органов путем применения экономико-математических методов, вычислительной техники и средств связи, упорядочения информационных потоков. Цели функционирования автоматизированной информационной системы «Налог» можно сформулировать следующим образом:

1. Повышение эффективности функционирования системы налогообложения за счет оперативности и повышения качества принимаемых решений.

2. Совершенствование оперативности работы и повышение производительности труда налоговых инспекторов.

3. Обеспечение налоговых инспекций всех уровней полной и своевременной информацией о налоговом законодательстве.

4. Повышение достоверности данных по учету налогоплательщиков и эффективности контроля за соблюдением налогового законодательства.

5. Улучшение качества и оперативности бухгалтерского учета.

6. Получение данных о поступлении налогов и других платежей в бюджет.

7. Анализ динамики поступления сумм налогов и возможность прогноза этой динамики.

8. Информирование администрации различных уровней о поступлении налогов и соблюдении налогового законодательства.

9. Сокращение объема бумажного документооборота.

На современном этапе развития экономики страны успех деятельности налоговой системы России во многом зависит от эффективности функционирования АИС. Автоматизированные информационные системы реализуют соответствующие информационные технологии. Автоматизированная информационная технология (АИТ) в налоговой системе - это совокупность методов, информационных процессов и программно-технических средств, объединенных в технологическую цепочку, обеспечивающую сбор, обработку, хранение, распространение и отображение информации с целью снижения трудоемкости процессов использования информационного ресурса, а также повышения их надежности и оперативности.

Информационными ресурсами являются формализованные идеи и знания, различные данные, методы и средства их накопления, хранения и обмена между источниками и потребителями информации.

Одной из приоритетных задач налоговой службы является информатизация налоговых органов, предполагаются использование информационных технологий, создание информационных систем, эффективно поддерживающих функционирование структуры налоговых органов.

Структура АИС налоговой службы, как и структура самих налоговых органов, является многоуровневой. Существующая в стране система налоговой службы состоит из большого числа элементов. Вся система и каждый ее элемент обладают обширными внутренними и внешними связями. Для нормального функционирования системы осуществляется управление как отдельными элементами (налоговыми инспекциями), так и системой в целом. В налоговой системе процесс управления является процессом информационным. Как любая экономическая система, АИС налоговой службы имеет стандартный состав и состоит из функциональной и обеспечивающей частей.

Функциональная часть отражает предметную область, содержательную направленность АИС. В зависимости от функций, выполняемых налоговыми органами, в функциональной части выделяются подсистемы, состав которых для каждого уровня АИС «Налог» свой. Функциональные подсистемы состоят из комплексов задач, характеризующихся определенным экономическим содержанием, достижением конкретной цели, которую должна обеспечить функция управления. В комплексе задач используются различные первичные документы и составляется ряд выходных документов на основе взаимосвязанных алгоритмов расчетов. Алгоритмы расчетов базируются на методических материалах, нормативных документах и инструкциях. В состав каждого комплекса входят отдельные задачи. Задача характеризуется логически взаимосвязанными выходными документами, получаемыми на основе единых исходных данных.

Обеспечивающая часть включает информационное, техническое, программное и другие виды обеспечения, характерные для любой автоматизированной информационной системы организационного типа.

Информационное обеспечение включает весь набор показателей, документов, классификаторов, кодов, методов их применения в системе налоговых органов, а также информационные массивы данных на машинных носителях, используемые в процессе автоматизации решения функциональных задач.

Техническое обеспечение представляет собой совокупность технических средств обработки информации, основу которых составляют различные ЭВМ, а также средств, позволяющих передавать информацию между различными автоматизированными рабочими местами как внутри налоговых органов, так и при их взаимодействии с другими экономическими объектами и системами.

Программное обеспечение представляет собой комплекс разнообразных программных средств общего и прикладного характера, необходимый для выполнения различных задач, решаемых налоговыми органами.

Автоматизированная информационная система налоговой службы относится к классу больших систем. К ней, как и к любой подобной системе такого класса, предъявляется ряд требований: достижение целей создания системы; совместимость всех элементов данной системы как в ее рамках, так и с другими системами, системность, декомпозиция и др. Эти требования предполагают возможность модернизации элементов системы, адаптацию их к меняющимся условиям; надежность в эксплуатации и достоверность информации, однократность ввода исходной информации и многофункциональное, многоплановое использование выходной информации; актуальность информации, хранящейся в базе данных. АИС при минимальных затратах ручного труда должна обеспечить сбор, обработку и анализ информации о состоянии объекта управления, выработку управляющих воздействий, обмен информацией как внутри системы, так и между другими системами одинакового и разных уровней. АИС должна быть оснащена таким комплексом технических средств, который обеспечивал бы реализацию управляющих алгоритмов, связь между системами, простоту ввода исходной информации, разнообразие вывода результатов обработки, простоту и технологичность технического обслуживания, совместимость всех технических модулей как в программном, так и в информационном аспекте. Существенным требованием является разработка и функционирование системы на базе имеющихся операционных систем различных типов, пакетов прикладных программ, ориентированных на обработку данных и решение функциональных задач, систем управления базами данных, обеспечивающих накопление, ведение и выдачу в обработку информации, необходимой для решения задачи пользователем или удовлетворения его информационного запроса, пакетов программ, обеспечивающих обмен информацией между системами и т.д. В информационном аспекте система должна предоставлять достаточную и полную информацию для реализации ее основных функций, иметь рациональные системы кодирования, использовать общие классификаторы информации, иметь хорошо организованные информационные файлы и базы данных, управляемые СУБД, формировать выходную информацию в форме, удобной для восприятия пользователями, и т.д.

2. Характеристика функциональных задач, решаемых в органах налоговой службы

Каждому уровню налоговой системы соответствует свой состав функционального обеспечения. Так, на втором уровне можно выделить следующие основные функциональные подсистемы:

Подготовка типовых отчетных форм;

Контрольная деятельность;

Методическая, ревизионная и правовая деятельность;

Аналитическая деятельность инспекции Федеральной налоговой службы (ИФНС);

Внутриведомственные задачи.

Подсистема подготовки типовых отчетных форм связана с формированием сводных таблиц статистических показателей, характеризующих типовые виды деятельности ИФНС регионального уровня в части сбора различных видов налоговых платежей и контроля за этим процессом.

Контрольная деятельность прежде всего предусматривает ведение Государственного реестра предприятий и физических лиц. Государственный реестр предприятий содержит официальную регистрационную информацию о предприятиях (юридических лицах), а в реестре физических лиц хранится информация о налогоплательщиках, обязанных представлять декларацию о доходах, а также уплачивать отдельные виды налогов с физических лиц. К контрольной относится и деятельность по документальной проверке предприятий.

Подсистема методической, ревизионной и правовой деятельности обеспечивает возможность работы с законодательными актами, постановлениями, указами и другими правительственными документами, а также с нормативными и методическими документами Федеральной налоговой службы РФ. В этой подсистеме осуществляются сбор, обработка и анализ информации, поступающей от территориальных налоговых инспекций и касающейся правильности применения налогового законодательства.

Аналитическая деятельность ИФНС включает анализ динамики налоговых платежей всеми категориями налогоплательщиков, прогнозирование величины сбора отдельных видов налогов, экономический и статистический анализ хозяйственной деятельности предприятий региона, определение предприятий, подлежащих документальной проверке, анализ налогового законодательства и выработка рекомендаций по его усовершенствованию, анализ деятельности территориальных налоговых инспекций и др.

К внутриведомственным задачам относятся задачи, обеспечивающие деятельность аппарата ИФНС.

Для третьего уровня характерен свой состав функциональных подсистем:

Регистрация предприятий;

Камеральная проверка;

Ведение лицевых карточек предприятий;

Анализ состояния предприятия;

Документальная проверка;

Ведение нормативно-правовой документации;

Внутриведомственные задачи;

Обработка документов физических лиц.

Подсистема регистрации предприятий связана с функцией своевременного и полного учета плательщиков налогов и платежей в бюджет. Она содержит полную информацию по всем налогоплательщикам как юридическим, так и физическим лицам. При регистрации или перерегистрации любого предприятия все исходные данные о нем должны быть зафиксированы и внесены в Единый государственный реестр юридических лиц. Эти данные необходимы различным пользователям, в том числе и сотрудникам ИФНС. Налоговые органы используют их как базовую информацию по каждому налогоплательщику, поэтому они должны быть занесены в компьютер и применяться в других подсистемах, например, в камеральной проверке или при ведении лицевых карточек предприятий.

Подсистема камеральной проверки связана с такими функциями, как контроль за правильностью и своевременностью представления плательщиками бухгалтерских отчетов и налоговых расчетов, отчетов и деклараций, исчислением и уплатой налогов и других платежей в бюджет. Подсистема необходима для автоматизации процедур, связанных с приемкой бухгалтерской отчетности предприятий, а также налоговых расчетов. В задачи этой подсистемы входят проверка расчетов, увязка форм отчетности и налоговых расчетов, выдача рекомендаций для проведения документальных проверок. Подсистема имеет внутренние связи с другими подсистемами, такими, как регистрация предприятий, ведение лицевых карточек предприятий, документальная проверка и т.д.

Подсистема ведения лицевых карточек предприятий связана с получением данных о поступлении налогов в разрезе налогоплательщиков и видов налогов, контролем за своевременностью уплаты налогов в бюджет, начислением пени, вычислением сальдо по расчетам, выдачей любых справок о недоимках и переплатах по предприятиям и т.д. Подсистема анализа состояния предприятий взаимосвязана с подсистемами регистрации предприятий, а также камеральной и документальной проверок, так как анализ проводится на основании данных, полученных как при регистрации предприятий, так и при камеральной проверке. В результате анализа определяется перечень предприятий, которые имеют нарушения в порядке и сроках представления основных документов, необходимых для получения данных о налогах и других платежах в бюджет и их оплате. На основании этого формируется список предприятий, подлежащих документальной проверке.

Подсистема документальной проверки относится к контрольному виду деятельности налоговых органов. Она является одной из важнейших функциональных подсистем, гак как обеспечивает выполнение не только функций, которые свойственны другим функциональным подсистемам АИС «Налог», но имеет и свои дополнительные задачи, к которым можно отнести контроль за правильностью реализации и исполнения налогоплательщиками законодательных и иных распорядительных документов, выявление нарушений этого законодательства, определение санкций по фактам нарушений и т.д. Эта подсистема связана практически со всеми другими функциональными подсистемами АИС «Налог».

Подсистема ведения нормативно-правовой документации обеспечивает возможность работы с законодательными актами, постановлениями, указами, распоряжениями и другими документами, издаваемыми Правительством РФ, Государственной налоговой службой и другими ведомствами. На основе информации этой подсистемы строится работа всех налоговых органов, а соответственно и функционирование остальных подсистем.

Подсистема внутриведомственных задач включает в себя задачи, связанные с делопроизводством, кадрами, бухгалтерским учетом, материально-техническим снабжением и другими видами деятельности налогового органа как отдельной организационной структуры.

Подсистему обработки документов физических лиц можно выделить в обособленную часть функционального обеспечения, так как она должна осуществлять контроль и управление информацией по основным видам налогов, собираемых с физических лиц, предусмотренных законодательством Российской Федерации. Она как бы включает в себя большинство задач, решаемых во всех функциональных подсистемах, связанных с обработкой информации по юридическим лицам. Эта подсистема функционирует на основе применения законодательных актов, позволяющих налоговой службе осуществлять контроль за правильностью исчисления подоходного налога, налога на имущество физических лиц, земельного налога и других налогов. В подсистеме рассчитываются суммы налогов, ведутся лицевые счета, печатаются извещения о суммах начисленных налогов, составляются различные бухгалтерские отчеты.

Рассмотрим порядок реализации задач основных подсистем функциональной части АИС «Налог» на примере низового уровня - налоговых инспекций городов и районов - в части работы с юридическими лицами.

Обработка информации начинается с учета и регистрации налогоплательщиков, которые осуществляются юридической службой налоговой инспекции. Эта служба руководствуется в своей деятельности нормативно-правовой базой, принимает от налогоплательщика все необходимые регистрационные документы, на основе которых создается база данных, содержащая всю информацию о налогоплательщике, и присваивает налогоплательщику уникальный регистрационный номер. Таким образом создается «электронная папка» на налогоплательщика. Информация, содержащаяся в ней, используется всеми другими структурными подразделениями налоговой инспекции, а соответственно информация, формируемая в подсистеме «Регистрация предприятий», используется другими функциональными подсистемами АИС «Налог». Прежде всего, потребителем этой информации является подсистема «Камеральная проверка». Для решения задач камеральной проверки служба налоговых инспекторов собирает в установленные законодательством сроки отчетные документы от налогоплательщиков. Так, основными документами являются баланс предприятия (ф. № 1), отчет о прибылях и убытках (ф. № 2), приложения к балансу (ф. № 3, 4 и 5), расчеты по налогу на прибыль, НДС, налогу на имущество предприятий и другие налоговые расчеты. Камеральная проверка заключается в определении правильности заполнения бухгалтерской отчетности, исчисления сумм налогов, точности заполнения форм. Для этого данные отчетности, представленной налогоплательщиком, вводятся в компьютер и происходит пополнение «электронной папки» налогоплательщика новой информацией, позволяющей отслеживать основные показатели результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия в различные периоды. Решение задач камеральной проверки связано с использованием не только данных, сформированных в подсистеме «Регистрация предприятий», но и нормативно-справочной информации по организационно-правовым формам, ставкам налогов, срокам платежей, различным льготам по налогам и другой информации, создаваемой в подсистеме «Ведение нормативно-правовой документации». Использование компьютерной технологии позволяет отслеживать динамику развития предприятия, соблюдение им налогового законодательства, выявлять нарушения этого законодательства, начислять платежи в бюджет и формировать перечень предприятий для документальной проверки. В конечном итоге информация, сформированная в этой подсистеме, служит основой для решения задач остальных функциональных подсистем, связанных с обработкой данных по налогоплательщикам - юридическим лицам. В первую очередь это касается документальных проверок. Документальные проверки проводятся службами налоговых инспекций по предписаниям. Целью документальной проверки является выявление правильности и достоверности организации и ведения бухгалтерского учета на предприятиях, своевременности и полноты уплаты налогов и других платежей в бюджет, а также правильности применения существующих льгот. Проверка проводится по месту нахождения предприятий-налогоплательщиков. Она предусматривает просмотр всей необходимой документации предприятия, для того чтобы достичь целей документальной проверки. Использование компьютерной технологии для решения задач документальной проверки позволяет составить акт проверки, в котором излагаются все нарушения налогового законодательства и порядка организации и ведения бухгалтерского учета на проверяемом предприятии, в случае если они имеют место, и произвести начисление штрафов и пеней в соответствии с квалификацией нарушений. Для этого должна быть предоставлена возможность обращения к базам данных таких подсистем, как «Регистрация предприятий», «Камеральная проверка», «Ведение нормативно-правовой документации». Информация, сформированная в подсистеме «Документальная проверка», используется подсистемой «Ведение лицевых карточек предприятий» для учета недоимки или переплаты налогов, а также отражения данных по примененным по акту проверки санкциям. С помощью компьютера в подсистеме «Ведение лицевых карточек предприятий» выявляется сальдо расчетов предприятия с бюджетом по каждому налогу. Данные по каждому предприятию-налогоплательщику о начисленных суммах налогов поступают из подсистем камеральной и документальной проверок. Из банков поступают сведения об уплаченных налогах и зачислении денег на соответствующий бюджетный счет. Сопоставление начисленных и уплаченных сумм по конкретным налогам и срокам позволяет определить сальдо расчетов. В результате определяются суммы недоимки или переплаты по всем налогам и налоговым платежам в бюджет. Если у налогоплательщика образовалась переплата по одному из налогов, то она может быть зачтена в счет предстоящих платежей, учтена в счет погашения недоимки по другим налогам или возвращена плательщику на его расчетный счет. Эти операции производятся на основании писем налогоплательщиков. Если образовалась недоимка по каким-либо налогам, то плательщик должен ее погасить или эта сумма снимается с его расчетного счета в бесспорном порядке по инкассовому поручению.

Важной задачей в автоматизации работы налоговой службы является не только возложение на компьютер задач контроля, обработки и хранения информации по начислению и уплате различных налогов, ведение нормативно-правовой базы по налоговому законодательству, формирование отчетности по налоговым органам, но и создание автоматизированного интерфейса с банками, таможенными органами и другими внешними структурами. Это позволит оперативно контролировать движение средств налогоплательщиков и осуществлять операции по их лицевым счетам. В настоящее время ведутся работы по созданию таких автоматизированных интерфейсов.

3. Особенности информационного обеспечения АИС налоговой службы

Информационное обеспечение АИС «Налог» представляет собой информационную модель налоговых органов. Задачи информационного обеспечения системы налоговых органов зависят от основных функций, выполняемых ее структурами. Информационное обеспечение должно снабжать пользователей АИС информацией, необходимой для выполнения ими своих профессиональных обязанностей. Система должна иметь возможность распределенного хранения и обработки информации, накопления информации в банках данных в местах использования, предоставления пользователям автоматизированного, санкционированного доступа к информации, одноразового ее ввода и многократного, многоцелевого использования. Должна быть обеспечена информационная взаимосвязь как между задачами, решаемыми каждой функциональной подсистемой, так и с внешними уровнями. Внешними по отношению к АИС «Налог» являются не только предприятия, организации и физические лица, но и такие органы, как налоговая полиция РФ, финансовые органы, банки, таможенные органы и т.д. Информационное обеспечение автоматизированной системы налогообложения, как и любой другой системы организационного типа, состоит из внемашинного и внутримашинного. Внемашинное информационное обеспечение - это совокупность системы показателей, системы классификации и кодирования информации, системы документация и документооборота, информационных потоков. Внутримашинное обеспечение - это представление данных на машинных носителях в виде разнообразных по содержанию и назначению специальным образом организованных массивов, баз данных и их информационных связей.

Система показателей состоит из исходных, промежуточных и результатных показателей, которые собираются, преобразуются и выдаются АИС для целей обеспечения деятельности налоговых органов. Показатели характеризуют объекты налогообложения, различные виды налогов, ставки налогов, финансовое состояние налогоплательщиков, состояние расчетов налогоплательщиков с бюджетом и т.д. Показатели содержатся в документах, являющихся наиболее распространенным носителем исходной и результатной информации. В системе налогообложения функционирует унифицированная система документации, которая отвечает определенным требованиям к форме, содержанию, порядку заполнения документов. Унифицированные документы используются на всех уровнях системы. К ним можно отнести большинство документов, циркулирующих в налоговых органах, начиная от бухгалтерской отчетности и налоговых расчетов, представляемых налогоплательщиками в налоговые инспекции, и кончая отчетностью, составляемой налоговыми органами. Информационные потоки представляют собой направленное стабильное движение документов от источников их возникновения к получателям. Информационные потоки дают наиболее полную картину информационной системы налогообложения в связи с тем, что с их помощью выявляются пространственно-временные и объемные характеристики, отражается динамичность информационных процессов и их взаимодействие. Информационные потоки отражают организационно-функциональную структуру налоговых органов. Единицами информационных потоков могут быть документы, показатели, реквизиты, символы. Документы и содержащаяся в них информация классифицируются:

по отношению к входу и выходу:

Входные (поступающие в инспекции);

Выходные (исходящие из инспекции).

2) по срокам представления:

Регламентные - документы, для которых определен срок исполнения и представления. К документам, выдаваемым по регламенту, можно отнести, например, отчеты «О поступлении налогов и других обязательных платежей в бюджеты РФ», «О результатах контрольной работы налоговых инспекций», «Структура поступлений основных видов налогов», «Недоимка по платежам в бюджет» и другие статистические отчеты, составляемые в налоговых органах;

Нерегламентированные - документы, исполняемые по запросам.

3) по функциональным направлениям деятельности налоговой инспекции:

Правовые и нормативно-справочные документы (законы, указы, постановления органов государственной власти и управления) и организационно-методические документы (приказы, директивы, инструкции, методики, решения коллегий и т.д.);

Документы исчисления и учета поступления налогов, сборов и других платежей (лицевые счета плательщиков налогов, банковские документы, налоговые расчеты, декларации);

Документы по контрольной работе инспекции (бухгалтерские отчеты, балансы, акты проверок предприятий и организаций, журналы учета контрольной работы);

Другие виды документов.

Группирование документов по функциональным направлениям в соответствии с особенностями и назначением содержащейся в них информации определяет основные потоки информации в структуре управления функционированием налоговых органов.

Важной составляющей внемашинного информационного обеспечения является система классификации и кодирования. В условиях функционирования АИС методы, способы кодирования, рациональная классификация номенклатур должны служить полному удовлетворению запросов пользователей, сокращению временных и трудовых затрат на заполнение документов и эффективному использованию вычислительной техники, так как позволяют снизить объем и время на поиск информации, необходимой для решения задач, облегчить обработку информации. АИС «Налог» должна использовать единую систему классификации и кодирования информации, которая строится на основе применения:

1. Общероссийских классификаторов:

Стран мира (ОКСМ);

Экономических районов (ОКЭР);

Объектов административно-территориального деления (ОКАТО);

Органов государственного управления (СООГУ);

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД);

Валют (ОКБ);

Единиц измерений (СОЕЙ).

2. Ведомственных классификаторов:

Форм собственности (КФС);

Организационно-правовых форм хозяйствующих субъектов (КОПФ);

Доходов и расходов бюджетов в РФ (КДРБ);

Типовых банковских счетов (КБС);

Банков (КБ).

3. Системных классификаторов:

Налогов и платежей (КНП);

Объектов налогообложения (КОН);

Налоговых льгот (КНЛ);

Типов льгот по налогам (КТНЛ);

Штрафных санкций (КШС);

Идентификационных номеров налогоплательщиков (ИНН);

Системы обозначения инспекций Федеральной налоговой службы (СОИФНС).

Внутримашинное информационное обеспечение формирует информационную среду для удовлетворения разнообразных профессиональных потребностей пользователей системы налогообложения. Оно включает все виды специально организованной информации для восприятия, передачи и обработки техническими средствами. Поэтому информация представляется в виде массивов, баз данных, банков данных. По содержанию внутримашинное информационное обеспечение должно адекватно отражать реальную деятельность налоговых органов. Массивы, также как и содержащиеся в них данные, по степени устойчивости можно разделить на переменные и постоянные. Переменные содержат информацию, объем изменений в которой в течение года превышает 20 % годового объема. Массивы, содержащие остальную информацию, считаются постоянными (условно-постоянными). В переменных массивах содержится информация:

По результатам оперативного контроля, обеспечения полноты и своевременности поступления налогов, сборов, других платежей и отчетности;

По анализу и прогнозированию базы налогообложения и поступления налогов, сборов и других платежей;

По результатам контрольной работы налоговых органов;

По правовой практике налоговых органов и т.д.

В постоянных массивах содержатся:

Тексты законов, постановлений и указов Президента и Правительства РФ, постановлений местных органов власти, других правовых актов;

Тексты решений коллегии, приказов, распоряжений и планов;

Тексты организационно-методических документов;

Классификаторы, справочники и словари, используемые в АИС «Налог»;

Данные Единого государственного реестра юридических лиц и учетные данные налогоплательщиков;

Нормативно-справочная информация финансового, материально-технического обеспечения, учета и движения кадров.

Основной формой организации данных для их накопления, обработки и хранения в ЭВМ должны быть базы данных (БД). Базы данных состоят из массивов. Структурирование данных в информационные массивы БД должно осуществляться в соответствии со следующими требованиями:

Объединения в единую БД данных, характеризующихся общим физическим смыслом и реализующих информационную технологию одного или нескольких взаимосвязанных процессов деятельности налоговых органов;

Полноты и достаточности обеспечения информацией должностных лиц налоговых органов, в пределах номенклатуры данных, содержащихся во входных документах;

Организации данных в информационные структуры и управления ими путем использования систем управления базами данных (СУБД) и обеспечения информационной совместимости между различными базами данных;

Организации данных в БД с учетом существующих информационных потоков между объектами АИС «Налог» и внутри налоговых органов;

Обеспечения информационной совместимости с данными, поступающими с внешних уровней, с которыми взаимодействует данная система;

Выполнение принципа системности и однократного ввода - данные, используемые несколькими задачами, должны быть структурированы в общесистемные структуры и поддерживаться средствами программного обеспечения.

Функциональный и информационный состав БД зависит от специфики каждого рабочего места и от квалификации специалиста. К профессиональным БД в налоговых органах относятся:

Базы исходных и отчетных данных по налоговым поступлениям в разрезе разделов и параграфов бюджетной классификации, бюджетов, территорий, временных периодов по регламентированным отчетным формам;

Базы оперативных данных по налоговым поступлениям;

Базы писем, прецедентов, ответов, предложений по налоговому законодательству;

Базы производных и интегрированных данных на основе отчетных форм;

Базы документов внутреннего пользования различного назначения и т.д.

Работа таких баз данных обеспечивается специальным программным обеспечением.

Значительное место в информационном обеспечении АИС «Налог» занимают информационно-справочные системы. Для их функционирования создают:

БД по законодательным и нормативным актам по налогообложению;

БД инструктивных и методических материалов;

БД по общеправовым вопросам.

Особенностью этих баз данных является то, что они активно используются всеми подразделениями налоговой инспекции.

АРМ в налоговой системе - это комплекс технических модулей, объединенных между собой, обеспеченный программными средствами и способный реализовать законченную информационную технологию. В комплекс входят следующие модули: процессор, дисплей, принтер, клавиатура, манипулятор «мышь», плоттер, сканер, стример, оборудование для дистанционной передачи данных. Программными элементами АРМ являются операционные системы, системы управления базами данных, пакеты прикладных программ, оригинальные программы, графические и текстовые редакторы, табличные процессоры и т.д. Таким образом, речь идет о комплексе технического и программного обеспечения - инструменте любого пользователя. Понятие АРМ многие часто связывают только с комплексом технических и программных средств, обеспечивающих решение определенных функциональных задач конечного пользователя. Однако на практике понятие АРМ должно охватывать проблемы от создания систем распределенной обработки данных (с определением информационных уровней) до решения эргономических вопросов (расположение и состав технических средств, удобство пользования ими и др.). АРМ сближает пользователя с возможностями современной информатики и вычислительной техники и создает условия для работы без посредника - профессионального программиста. При этом обеспечивается автономная работа и возможность связи с другими пользователями в пределах организации и с учетом ее особенностей. Для автоматизации каждой категории работ персональные компьютеры оснащены различного рода программными пакетами, обеспечивающими необходимый технологический уровень работы АРМ. Обязательным условием эффективного использования АРМ является наличие в нем сервисной системы поддержки работы пользователя, которая включает в себя программы обучения работе на клавиатуре, правила защиты информации и обращения с носителями, технологические инструкции с примерами проведения конкретных видов работ. Система должна отвечать на вопросы пользователя, как расширить возможности АРМ, куда обратиться по обслуживанию, т.е. выступать в роли оперативного консультанта. Функциональная структура АИС «Налог» предполагает организацию в налоговых инспекциях автоматизированных рабочих мест по обработке документов юридических лиц и обработке документов физических лиц. Состав автоматизированных рабочих мест для обработки документов юридических лиц аналогичен составу функциональной части АИС «Налог» и должен включать следующие АРМ: регистрации предприятий, камеральной проверки, ведения лицевых карточек предприятий и т.д. В зависимости от объемов информации и распределения функций между подразделениями налоговых органов АРМ могут быть объединены в (одну и более) локальную вычислительную сеть или многопользовательскую систему. При этом должно быть обеспечено сопряжение различных уровней налоговых органов между собой, а также с автоматизированными системами органов власти и управления, правоохранительных, финансово-кредитных органов и налоговой полицией. Обмен информацией должен осуществляться путем передачи ее по каналам связи или пересылкой магнитных носителей. Состав и структура функциональных АРМ могут отличаться в зависимости от особенностей налогового органа. АРМ должны функционировать в диалоговом и пакетном режимах обработки информации.

ВВЕДЕНИЕ

Термин «биология » впервые был предложен французским ученым Ж.Б. Ламарком в 1802 году. Этот термин состоит из двух слов греческого происхождения: bios – жизнь; logos – учение. Таким образом, биология – это учение о жизни.

Биология – наука, изучающая закономерности возникновения и развития жизни на Земле.

Что же такое «жизнь»?

Впервые научное определение жизни было дано Ф. Энгельсом в 1878 году:

«Жизнь – это есть способ существования белковых тел, и этот способ существования состоит по своему существу в постоянном самообновлении химических составных этих тел».

«...жизнь – это способ существования белковых тел, существенным моментом которого является постоянный обмен веществ с окружающей средой, причем с прекращением этого обмена прекращается и жизнь».

Из определения жизни, данного Ф. Энгельсом, вытекают три положения:

1. Материальным субстратом (носителем) жизни являются белковые тела (под "белковым телом" он понимал не белки, а сложные химические образования).

2. Жизнь рассматривается как особая форма движения материи, которая заключается в обмене веществ.

3. Подчеркивается неразрывная связь живых существ с окружающей средой.

Определение жизни Энгельса не утратило своей актуальности и по сей день. Однако за период времени, прошедший с тех пор, учеными было сделано много открытий в области биологии и других наук, которые позволили глубже понять сущность жизни. В частности, удалось уточнить субстрат жизни. Сегодня под материальным носителем (субстратом) жизни понимают комплекс, состоящий из двух биополимеров: белков и нуклеиновых кислот.

С точки зрения кибернетики, живые организмы рассматриваются как открытые саморегулирующиеся системы, которые обмениваются с окружающей средой тремя потоками: вещества, энергии и информации.

Для характеристики живых организмов как открытых систем используется 2-й закон термодинамики, согласно которому в неживой природе разнообразные процессы идут всегда в одном направлении – все виды энергии переходят в конечном итоге в тепловую, которая равномерно распределяется между всеми телами, т.е. происходит увеличение энтропии . Поэтому энтропию рассматривают как меру упорядоченности (структурированности) живых систем.

Все живые организмы имеют низкую энтропию, так как обладают высокой структурированностью на протяжении всей жизни. Снижение энтропии в живых организмах достигается за счет постоянного извлечения энергии из окружающей среды. При этом энтропия в окружающей среде повышается.

Академик В.И. Вернадский рассматривал жизнь как явление биосферное: «Вне биосферы мы жизнь научно не знаем и ее проявления научно не видим».

Профессор М.М. Камшилов, основываясь на учении Вернадского, характеризует жизнь как биотический круговорот веществ , а живые организмы выступают в качестве отдельных звеньев этого круговорота.

Свойства жизни (фундаментальные):

· самообновление;

· самовоспроизведение;

· саморегуляция.

На этих трех свойствах основаны все проявления жизни:

· обмен веществ и энергии;

· строгая упорядоченность биохимических реакций во времени и пространстве;

· структурированность живых объектов;

· раздражимость – способность давать ответную реакцию на действие факторов внешней среды;

· размножение;

· гомеостаз;

· наследственность и изменчивость;

· индивидуальное и филогенетическое развитие;

· дискретность и целостность.

Здравствуйте, коллеги. Сегодня снова хороший вопрос и тема относящаяся к стратегическому маркетингу. Тема важная, поскольку непонимание у маркетинговых специалистов есть и оно связано с отсутствием четкости и структурированности материала, несмотря на всех основоположников и их книги с концепциями, а также в связи с большим количеством бреда, что публикуется в интернете.

Давайте разбираться с тем, что такое позиционирование и кто из больших специалистов-маркетологов что конкретно написал о позиционировании.

Итак, вопрос коллеги:

Коллеги, вы часто будете натыкаться в интернете и литературе на "стратегии позиционирования". Очень осторожно! Публично глупости в интернете и в литературе очень много. Давайте все же об одной из основополагающих маркетинг концепций читать в первоисточниках!

Давайте начнем с того, что…

Есть несколько важных аспектов стратегии позиционирования

Говоря о позиционировании и о важном для стратегии, стоит остановиться и перечислить несколько принципиальных постулатов:

1. Позиционирование – маркетинговая задача определения места (позиции) нового товара (услуги) в сознании потребителя. Это определение точное, но не полное. Чтобы понять суть этой задачки, стоит переформулировать иначе.
2. Позиция – место расположения; взгляд на предмет, событие или явление; точка зрения. У вас, как и у меня, на многие аспекты жизни, точки зрения схожие. Мы стремимся к успеху, мы не воруем, хотим улучшить качество жизни и состояться в профессии – в этом наши позиции схожи. Это схожее позиционирование заставляет нас с вами общаться, обмениваться мнениями, идеями, дружить.
3. Позиционирование – это поиск тех потребителей, у кого схожая с нами позиция. Если люди готовы платить за произведенный маркетинговый продукт, понимают и соглашаются с нашими взглядами на его потребительское и техническое качество, цену, способы распространения и методы продажи – позиции производителя и потребителя схожи. Позиционирование – это только поиск тех, кто готовый согласиться с вашей позицией, готов заплатить за продаваемые вами товары и услуги, но и вы, понимая позицию потребителей, готовы и можете производить только то, что удовлетворяет их потребности. Вот это рыночное (маркетинговое) позиционирование .
4. Когда говорят о "стратегии позиционирования", скорее всего и часто, говорят лишь о неком собственном векторе, программе отстройки от конкурента и более взвешенной и продуманной позиции – конкурентном позиционировани и. Как вы понимаете, это несколько иное, чем позиционирование рыночное.
5. Правильное позиционирование правильно вовсе не тем, что ваша позиция отлична от конкурентов. Правильно оно тем, что вы лучше, чем конкурент, понимаете потребителя и лучше удовлетворяете его потребности, чем конкурент.
6. Тем не менее, при выработке позиции, только ориентироваться на потребителя не достаточно – нужно еще и понимать, как и почему потребитель выберет ваш маркетинговый продукт, а не продукт конкурента. Обратное – не справедливо: любой ценой отстраиваться от конкурента, даже в ущерб потребителю, любой ценой отличаться ото всех на рынке – такая стратегия обязательно приведет к излишней дифференциации и непонимании вас!
7. Если в позиционировании конкурента есть "ошибка" (не верная коммуникация, способы распределения, ошибки товарной линейки и проч.) и вы понимаете, что потребителю нужно чуть иное, то воспользоваться ошибкой – это укрепит вашу позицию в голове потребителя, поскольку это не просто поможет четко удовлетворять потребителя, но и не чувствовать давление конкурента. Но поиск лишь "ошибок" и на ошибках выстраивать свое позиционирование – не самоцель для определения правильной позиции.
8. Позиционирование не делается ради дифференциации. Почему так и что важнее: четкое позиционирование или конкретная дифференциация – это описано .

Теперь, понимая, что

Позиционироваться нужно не среди конкурентов, а в головах потребителей,

Стоит остановиться на том, что в маркетинговой литературе и среди мэтров …

Существуют два взгляда на позиционирование

Позиционирование Дж. Траута и Эла Райса

Эл Райе и Джек Траут в книге "Позиционирование: Битва за умы" рассматривают позиционирование как своеобразный процесс творчества и выделения рыночных достоинств уже созданного продукта. По мнению мэтров, позиционирование начинается с товара: материального продукта, услуги, компании, организации или даже личности. То есть позиционирование обращено на предмет маркетинга. Но...

Позиционирование - это не ваши действия по отношению к продукту. Позиционирование - ваше воздействие на образ мыслей потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных покупателей.

Al Ries an Jack Trout, "Positioning: The Battle for Your Mind", New York: Warner Books, 1982

Конкурентное позиционирование М. Триси и Ф. Уирсема

Другие специалисты М. Триси и Ф. Уирсема предлагают иную схему и формулу позиционирования, которую они называют "дисциплинами ценности". Позиционируясь, фирма может стремиться к лидерству в категориях:

• товар – продукт в упаковке из маркетинга;
• отличное операционное качество – качество менеджмента, сервиса и качество продукта;
• доверительные отношения – несовершенство продукта, перевешивают качество отношений (кафе у дома где "все свои").

В основе данной схемы лежит идея о том, что клиентов любого рынка можно разделить на три типа.

• одна часть потребителей предпочитают предметы маркетинга (бренды, товары и фирмы), идущие в авангарде технологического развития (лидерство продукта);
• другие потребители ценят исключительно надежное исполнение (отличное операционное качество);
• третьи превыше всего ставят чуткость поставщика при удовлетворении их индивидуальных потребностей (тесные отношения с клиентом).

Чтобы преуспеть, фирма должна стать лучшей в одной из этих сфер, или дисциплин, а также демонстрировать хороший уровень и продолжать совершенствоваться в других дисциплинах, стремясь опередить конкурентов.

Michael Treacy and Fred Wiersema, The Disciplines of Market Leaders (Reading, MA.:Addison-Wesley, 1994).

И как вы понимаете, сказанное в равной степени относится не только к имени маркетингового продукта, но и к имени компании и к любому предмету маркетинга, требующему четкости рыночной позиции (реклама, образы, распределение).
Вот так! Если уж взгляды расходятся, то что говорить о стратегиях...

Стратегия всегда одна

Стратегий позиционирования может быть бесчисленное множество. Позиционирование – это, как проговорили с вами выше, реакция на потребности и подстройка под конкретную рыночную ситуацию. Таким образом, стоит говорить не о выборе из трех-тринадцати видов стратегий, а о написании одной – самой эффективной в конкретном случае, учитывающей реалии рынка и возможности компании, создающей предмет маркетинга. Можно говорить не о выборе, а о принципах стратегирования….

Вот что в литературе говорится о стратегиях позиционирования

1). Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. - СПб.: Издательство "Питер", 2006.

Там много о видах позиционирования для брендов, оказавшихся в том или иной ситуапции.

Ну например:

• Отстройка от лидера . Да мы пришли на рынок вторыми, но мы больше стараемся
• Стратегия "Альтернатива" – мы «не-кола». Суть позиции в том, чтобы соотнести свой продукт с тем, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей, представить его как альтернативу.
• Лестница товаров – новый товар нужно позиционировать относительно уже существующего: под ним или над ним. Ступеней, как правило, три. Если ты четвертый – ну пипец тебе, ищи новую категорию.
• Линейная деверсификация ЦА – шампунь "Лошадиная сила", вначале лошади, потом - наездницы.
• Стратегия лидер – тут всё понятно, первый в категории.
• Стратегия собственной позиции - каждая марка получает уникальное позиционирование
• Стратегия накрыть все игровое поле
• Стратегия «пустое место» – ищем нишу по цене, создаем категорию и проч.

Если прочтете, то увидите, что в книге такого перечисления списком нет. Там есть кейсы, описывающие ситуацию и предложенные под эти ситуации стратегии позиционирования. То есть, задача авторов была не перечислить неперечислимое – виды стратегий, а рассказать на примерах о принципах выработки верной стратегии в каждом конкретном случае.

2). Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: "Издательский дом "Нева", 2004

Предложено 13 стратегий позиционирования

3). М.С. Очковская, М.А. Рыбалко "Маркетинг. Новые тенденции и перспективы" МАКС Пресс, 2012

Предложено 8 методов позиционирования.

4). Ф. Котлер "Маркетинг по Котлеру. Как создать, завоевать и удержать рынок" Пер. с англ. - 5-е изд. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.

Филип Котлер выделил пять типов ценового позиционирования

Но и еще раз…

Все перечисленные стратегии, методы, типы – это не полный список, это принципы, которыми стоит руководствоваться для выработки единственно эффективной и одной стратегии в конкретной рыночной ситуации.

Методики оценки эффективности позиционирования

В общем и целом, методика проста:

Нужно сравнить и найти отличия между "хотели" и "получили", между "тем, что нужно рынку" и "тем, что есть у нас".

• Анализ позиции создаваемого или реального бренда на рынке можно осуществить следующим образом:
• Восприятие и лояльность к уже выведенному на рынок бренду. Нужно сравнить желаемую позицию с реальной. Нужно провеси анализ восприятия потребителем бренда содержательной основы позиции бренда. Выявление разночтений желаемой и воспринимаемой позиции бренда покажет качество позиционирования и качество отработки стратегии маркетинга. Ну тут уже ищите литературу качественных оценок.
• Поверка создаваемого позициорирования с рынком . Сравнение со средним в категории (в сегменте, на рынке). Анализ положения бренда в разрезе показателей предложения бренда рынку и среднего на рынке. Формирование результатов в форме построения профиля бренда и матрицы «предложение бренда / реакция рынка на средний». Это покажет насколько позиции предмета маркетинга лцчше/хуже среднего.
• Анализ положения бренда в сложившихся условиях , интерпретация результатов в форме результирующей таблицы SWOT-анализа оценки «конкурентоспособность бренда / привлекательность рынка"

Стратегия позиционирования - это доминирующая линия действия по завоеванию конкурентного преимущества на сегменте рынка, вырабатываемая в рамках проведения позиционирования продукта.

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.

2. Выбор желаемой позиции.

3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции. Ниже рассматриваются все эти пункты.

Определение текущей позиции

Начальной точкой развития стратегии позиционирования является понимание позиции, которую в действительности занимает данный товар в сознании реальных и потенциальных покупателей. В любом случае, сделано это намеренно или нет, товар занимает какое-то определенное место на рынке.

Существует множество подходов для исследования занимаемой позиции. Наиболее типичны следующие стадии определения текущего позиционирования:

1. Определение конкурентов. Первый шаг включает выявление других предложений как возможных альтернатив. Это может быть конкуренция на уровне товаров с аналогичными свойствами (например, холодильники No frost фирмы «Indesit» конкурирует с другими аналогичными холодильниками, в частности с «Samsung»); на уровне товарной категории (конкуренция с другими холодильниками, включающими не только No frost, например, «Electrolux», «Stinol»); на уровне товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность (конкуренция видеомагнитофонов, видеоплееров и DVD- проигрывателей); на уровне потребностей (конкуренция с товарами, удовлетворяющими другие потребности, такими как другие виды бытовой техники, компьютеры). Определение круга конкурентов может основываться на поиске компанией товаров-субститутов, которые выполняют те же функции, или непосредственно на опросах покупателей, какие альтернативы они оценивают, когда делают покупку.

2. Определение характеристик соответствующих товаров. Когда круг конкурентов установлен, следующей задачей будет выявление того, на какой основе покупатели осуществили свой выбор между различными имеющимися перед ними альтернативами. Центральным моментом в этом процессе является установление наиболее важных для покупателей выгод. Эта информация собирается более эффективно посредством методик качественных исследований, например в групповых дискуссиях. Проекционные методы исследования образа торговой марки, такие как ассоциативные методы и интерпретации рисунка, также могут быть полезны. Результатом может быть всеобъемлющий перечень ожидаемых выгод от товара и/или характеристик, используемых покупателями для сравнения альтернатив. Снова заметим, что искомые выгоды, вероятнее всего, зависят от контекста ситуации или сценария.

При покупке ручки как подарка кому-либо или для личного пользования будут учитываться различные факторы.

По результатам исследования выбираются направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент -- на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Возможны различные критерии (мерила) позиционирования, выделяющие те или иные выгоды или преимущества для потребителей:

· потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (например, новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене);

· расширение круга потенциальных покупателей данного товара (например, химические материалы не только для производственных, но и для потребительских нужд);

· повышение престижности и эмоциональной ценности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного типа);

· учет слабых сторон конкурентов (например, предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).

3. Оценка соответствующей значимости атрибутов. Не все возможности будут действительно важны для всех покупателей. На третьей стадии необходимо сделать попытку установить, что важно для каждого покупателя/группы и почему. Это лучше всего сделать с помощью количественного исследования, ранжирования значимости атрибутов посредством шкалы важности или метода постоянной суммы (когда требуется распределить 100 баллов между характеристиками товара, причем наиболее важное свойство получает большее количество баллов). Заметим, что на этом этапе важно сегментирование рынка, если выявляются различия в значимости атрибутов. Несомненно, это является сильным вариантом сегментирования рынков (сегментирование по искомым выгодам).

4. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам. На четвертой стадии определяется, как наиболее важным из рассматриваемых сегментов оцениваются конкуренты по различным параметрам. Снова количественное исследование, использующее репрезентативные выборки, дает наилучший результат. Такие методы, как семантический дифференциал или шкалы Лайкерта, могут быть использованы для выявления данных об атрибутах торговых марок. Важно определить различия в восприятии между отдельными респондентами. Заметим также, что сегменты по искомым выгодам могут иметь различные точки зрения на конкурирующие предложения.

5. Идентификация потребностей покупателей. По тем же параметрам могут определяться и потребности покупателей. Это может осуществляться через опрос покупателей об «идеальной» торговой марке. И снова на этом шаге возможно наличие различий в потребностях (за исключением возможного заранее определенного сходства в приоритетах). Следовательно, важно понимать, что сегменты рынка предъявляют различные требования и предпочтения.

6. Собрать все воедино. В итоге необходимо объединить всю информацию. Для этого используются карты восприятия торговых марок.

Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара, и позиции различных марок или продуктов.

Маркетологи должны понимать, как располагаются их продукты на такой пространственной карте по отношению к конкурентам, чтобы можно было составить реалистичные и эффективные маркетинговые программы.

Существует несколько подходов к построению карт восприятия, но результатом в любом случае является структурный анализ рынка: относительные воспринимаемые позиции марок по интересующим нас показателям. Карты восприятия интересны тем, что изображают все конкурирующие марки в одном или более из четырех сегментов карты.

Для построения карты восприятия исследователям, как правило, приходится использовать несколько известных методов исследования. Существует минимум три исследовательских метода, применение которых необходимо для получения результата - определения позиции компании (бренда) в сознании потребителей. Это фокус-групповые исследования, методики рейтингов, метод семантического дифференциала.

Часто карты восприятия построены на основе двух пар критериев позиционирования и, соответственно, расположены в двухмерном пространстве. Мы можем построить систему объектов только в одно-двух или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования. Многомерное шкалирование является областью математической психологии, и первая его задача -- анализ субъективного восприятия. В этом смысле многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае -- показателей позиционирования, например, цена -- вкусовые качества. В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Определенная часть информации при этом теряется, однако за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу. В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования, многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными. Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica. Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном, и RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице -- низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю -- о ее бессмысленности.

Выбор желаемой позиции

Когда позиции различных конкурентов и местоположение идеального для покупателей варианта были определены правильно, компания может установить, какое позиционирование желательно . Принимается два ключевых решения:

1. Выбор целевого рынка (и, следовательно, круга вероятных конкурентов).

2. Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.

Решения принимаются на основе привлекательности рыночных сегментов и сильных сторон компании в сфере обслуживания рыночного сегмента.

Определенное число факторов влияет на привлекательность целевых рыночных сегментов. Рыночные факторы включают: оценку величины и возможности роста сегмента, уровень индустриального развития (стадия жизненного цикла товара), предсказуемость рынка, эластичность цен, цикличность и сезонность спроса, рыночную власть покупателей. Экономические и технологические факторы включают: барьеры входа и выхода, рыночную власть продавцов, уровень использования технологий, необходимые капиталовложения и возможный уровень прибыли. Конкурентные факторы включают: интенсивность конкуренции, характер конкуренции, опасность появления новых конкурентов, опасность конкуренции со стороны товаров-заменителей и степень текущей дифференциации. Внешние факторы макросреды включают: национальные и международные экономические процессы, проявление политических и правовых факторов, степень рыночного и промышленного регулирования, воздействие социальных и природных факторов среды.

Другие факторы влияют на текущие и потенциальные сильные стороны компании в обслуживании целевого рынка. Текущая рыночная позиция определяется относительной долей рынка, тенденцией изменения рыночной доли, существующими активами и наличием уникальных товаров и услуг. Экономическая и технологическая позиции касаются структуры издержек относительно конкурентов, степени использования производственных мощностей и технологического уровня. Более широкий профиль потенциала включает: преимущества системы управления, маркетинговые преимущества, степень вертикальной (прогрессивной и регрессивной) и горизонтальной интеграции.

Наиболее привлекательны те рыночные позиции, которые комбинируют привлекательные рыночные сегменты с действительными и потенциальными преимуществами компании. Там, где такие комбинации отсутствуют, используется позиционирование на основе выбора компромисса между разными факторами. Компаниям рекомендуется выбирать менее привлекательные рынки, где они обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний, т. е. надо избегать рынков, где компания вытесняется конкурентами.

Разработка стратегии для достижения желаемой позиции

Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:

а) Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере, показанном на рис. 1, эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда

Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким:

«Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

б) Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно -- при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Рис.1

Возможно там, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

в) Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей -- торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann"s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками.

Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

г) Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can"t Believe it"s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но -- это должно быть масло).

Ж.Ж. Ламбен выделяет следующие стратегии позиционирования:

· Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

· Позиционирование, основанное на особом способе использования;

· Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· Позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

· Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Существуют и другие основания для позиционирования, например стиль жизни.

Стратегии позиционирования в рознице зависят от сектора торговли. Розничные магазины можно классифицировать по двум параметрам: по уровню валовой прибыли от реализации (высокий или низкий) и по типу выгод, искомых потребителями (символические или функциональные). Соответственно, мы получаем двухмерную систему координат, определяющую четыре разные стратегии позиционирования (рис. 2).

Валовая прибыль

Рис.2 Стратегии позиционирования в розничной торговли

В случае с функциональными товарами, продаваемыми с большой валовой прибылью (левый верхний квадрант) мы имеем дело со специализированными магазинами. Такие магазины предлагают специально подобранный ассортимент продуктов питания, аудио- и видеотехники, компьютеров, инструментов и т. д.

К функциональным товарам с низкой валовой прибылью относятся «повседневные» продовольственные товары, продаваемые в супермаркетах и гипермаркетах, недорогая мебель, строительные товары, дешевая аудио - и видеопродукция и др.

Престижные товары с высокой наценкой продаются в престижных специализированных магазинах. Речь идет о модной одежде и аксессуарах, ювелирных изделиях, часах и т. п.

Фирменные товары, продаваемые по низким ценам, распространяются через магазины - дискаунтеры. В таких магазинах товары известных марок предлагаются по ценам, более низким, чем в большинстве других магазинов.

Розничный торговец может выбрать одну из трех основных стратегий позиционирования магазина: дифференциацию товарного ассортимента, улучшение сервиса и персонализации, ценовое лидерство:

· Стратегия дифференциации товарного ассортимента основана на предложении продукции, которая имеет внутренние различия. Например, это могут быть торговые марки или стили, отличные от тех, которые предлагаются в той же товарной категории в остальных магазинах.

· При стратегии улучшения сервиса и персонализации розничный торговец предлагает в основном те же товары, что и конкуренты, однако добавляет к ним специализированные услуги и персональный подход к покупателям.

· Стратегия ценового лидерства означает предложение тех же товаров, что и у конкурентов, но по более низким ценам.

Розничный торговец, способный управлять несколькими из рассмотренных выше активных переменных, может выбирать несколько альтернативных стратегий позиционирования. Соответственно можно говорить о разработке стратегического плана маркетинга и его внедрении в виде программы действий, совпадающей с поставленными целями и направленной на достижение устойчивого преимущества над конкурентами.

Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара. Дифференциация товара - это действия, направленные на придание товару отличительных признаков относительно товаров-конкурентов. В основе дифференциации лежит поиск уникальных отличий, обеспечивающих наилучший выбор для потребителя.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала, маркетинговых каналов и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация -- предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. В последнем случае потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн.

Многие продукты могут дифференцироваться по форме, а именно по размерам, геометрической форме и материальной структуре товара. Рассмотрим, к примеру, различные формы аспирина. У него может быть различная дозировка, форма, оболочка, быстродействие и т. д.

Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию продукта. Представление новых свойств является одним из наиболее эффективных способов конкурентной борьбы. Но как идентифицировать и отобрать необходимые потребителям новые свойства продукта? Компания может обратиться к покупателям с вопросом об их отношении к продукту. Какими новыми характеристиками следовало бы дополнить продукт для более полного удовлетворения потребительских потребностей? Какую сумму потребители готовы заплатить за нововведения? Как они относятся к предложениям других покупателей?

Следующий шаг состоит в определении того, какими свойствами следует дополнить продукт. Для каждой потенциальной характеристики необходимо определить баланс ее потребительской ценности и соответствующих издержек. Компании следует также определить примерное число потребителей, желающих приобрести товар, обладающий повышенной ценностью, какое время потребуется для его постановки на конвейер, насколько быстро конкуренты смогут воспроизвести планируемые инновации.

По результативности использования большинство продуктов изначально попадает в одну из четырех групп: низкой, средней, высокой и превосходной результативности. Результативность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Здесь важно ответить на вопрос: как влияет степень результативности использования продукта потребителями на уровень прибыли компании? Исследователи из Института стратегического планирования провели анализ влияния относительного качества продукции на успех предприятия и пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций существует прямая взаимосвязь. Выпускающие продукцию высокого качества бизнес - единицы получают большие доходы вследствие того, что данное преимущество позволяет им устанавливать повышенные цены на товары. Кроме того, они выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики.

Непосредственная связь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не означает, что компания должна разрабатывать товары с максимально высокой результативностью их использования. Безрассудное повышение качества приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляют готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов.

Компании-поставщику необходимо определить стратегию изменения результативности использования товара на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приводит к увеличению прибыли и расширению доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается в поддержании качества товаров на заданном уровне. И третий вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции. Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые фирмы снижают качество продукции преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль. Такое решение представляется бесперспективным.

Потребители желают высокого уровня конформности. Уровень конформности - это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда продуктов. Скажем, покупатели ожидают, что приобретаемые автомобили или кухонное оборудование будут служить им в течение длительного периода. Однако необходимо сделать несколько оговорок. Увеличение цены на отличающиеся долговечностью товары должно осуществляться в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за его повышенную долговечность.

Как правило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность продукта. Надежность - показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) в течение определенного периода времени. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутацией, которой она обязана надежностью выпускаемой ею продукции.

Покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Автомобиль, собранный из легко заменяемых стандартных узлов и деталей обладает высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с минимальными затратами времени и средств, просто заменив вышедший из строя компонент на запасной. Более сложные продукты могут выполнять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникам компании - производителя или сервисных служб разрешать возникающие проблемы по телефону или давать советы потребителю по устранению неполадок. Прежде чем направить специалиста по ремонту бытовых приборов к клиенту, сотрудники компании General Electric пытаются разрешить возникшую проблему по телефону, и в 50% случаев им это удается. Потребители экономят деньги и дают весьма позитивные отзывы об уровне сервиса компании - поставщика.

Покупатели предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями. Эстетические соображения играют немаловажную роль при оценке таких продуктов, как автомобили «Jaguar», компьютеры «Apple».

Стиль позволяет создать неповторимый образ товара. С другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность продукта. При рассмотрении дифференцирования продуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара - весьма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлежностей и небольших потребительских товаров. Упаковка определяет первое впечатление покупателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина.

По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании. На стремительно развивающихся рынках одних только цены и качества уже недостаточно, а обойти конкурентов позволяет именно дизайн товаров. Под дизайном понимается совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя. Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Простота оформления заказа - показатель усилий, которые необходимо приложить потребителю, чтобы связаться с отделом продаж компании -поставщика и сообщить о желании приобрести какой-либо товар. Немаловажную роль здесь играют современные информационные технологии.

Доставка показывает, насколько хорошо организован процесс получения потребителем продукта или услуг, включая скорость и пунктуальность.

Установка показывает затраты труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Покупатели крупногабаритного оборудования ожидают от продавца услуг по его установке. Базирующееся на данном аспекте цепочки потребления дифференцирование имеет особое значение для компаний, выпускающих технически сложную продукцию. Простота установки становится определяющим фактором в тех случаях, когда целевым рынком являются плохо разбирающиеся в технических характеристиках новинки потребители.

Обучение потребителей предполагает, что компания-производитель организует передачу своих знаний о правильном и эффективном использовании поставляемого оборудования персоналу фирмы-покупателя.

Консультирование потребителей предполагает обеспечение покупателей данными о продукте, дополнительной информацией и необходимыми советами по его применению.

Обслуживание и ремонт - программа компании-поставщика по оказанию клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии.

Дополнительные услуги. Компании-поставщики в зависимости от специфики своей деятельности используют различные способы дифференцирования услуг, и в частности выгодные условия гарантийного обслуживания или контракты на техническое обслуживание.

Дифференциация персонала -- наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность (необходимые знания и навыки), дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность, быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (способность понять клиента и донести до него собственные идеи).

Компании могут использовать для дифференциации свои каналы распределения, охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Например, успех компании Caterpillar частично основан на ее незаурядном управлении маркетинговыми каналами. Число представительств компании и охват ими регионов существенно превосходят аналогичные показатели ее конкурентов, дилеры Caterpillar лучше подготовлены профессионально и работают более эффективно.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30 процентов мирового рынка сигарет.

Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он сообщает потребителю о характере и ценностных аспектах продукта. Во-вторых, он передает это послание специфическим образом, так что на него не влияют аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя. Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Если «IBM» - это сервис, данное послание должно выражаться в символах, в печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Компания может выбрать некий объект, который будет символизировать организацию. Целесообразно подкрепить символику цветом или определенными звуковыми / музыкальными фрагментами.

Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Целесообразно продублировать рекламное сообщение в других публикациях (брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

Окружение, в котором компания производит или поставляет продукцию или услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.

Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. Например, IBM выделяется как организатор культурных мероприятий, таких как симфонические концерты и художественные выставки.

В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Каждый товар может быть в той или иной степени дифференцирован, но далеко не все отличительные черты марки являются важными или значимыми. Поэтому компания должна осторожно выбирать направления дифференцирования в соответствии со следующими критериями:

· Важность. Отличие весьма привлекательно для большого количества покупателей

· Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.

· Превосходство. Отличие превосходит другие способы получения тех же благ

· Преимущество первого хода. Характеристика не может быть воспроизведена конкурентами.

· Приемлемость. Покупатель способен оплатить данный атрибут товара

· Рентабельность. Компании выгодно использовать данное отличие.

К ошибкам позиционирования следует отнести:

· Недопозиционирование - неспособность позиционировать продукт вообще; не представить ни одного отличительного, специфического преимущества продукта;

· Избыточное или чрезмерное позиционирование - представление потребителям слишком узкого портрета продукта или компании. Так, например, компания IBM в конце 1990-х обнаружила, что воспринимается как крупный производитель аппаратных средств, но не воспринимается общественностью как крупнейший производитель программного обеспечения, в то время как она продавала этого продукта практически вдвое больше, чем воспринимаемый лидер рынка - Microsoft;

· Спутанное, сбивающее с толку позиционирование - представление потребителям противоречащих или несогласованных позиционных заявлений. Так, например, авиакомпания, претендующая на позицию международной, может оставить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значимые для иностранного сегмента потребителей характеристики, как предоставление информации и услуг бронирования билетов через Интернет, чистота салона и вежливость персонала.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Идентификация тенденций маркетинга поможет определить и их влияние на позиционирование. Во-первых, на большинстве рынков и национальная, и международная конкуренция быстро растут. Это означает, что позиционирование должно быть более острым, чтобы помочь отличить одно предложение от другого и обеспечить наибольшую приближенность различных предложений к целевым и специфическим рыночным сегментам. Покупатели будущего будут более высокообразованны, и будут обладать более широким выбором благодаря росту конкуренции. Поэтому на них будет невозможно воздействовать с помощью позиционирования, основанного на имидже, где товары не соответствуют обещаниям.

Покупатели будут требовать повышения уровня сервиса и качества при постоянном снижении цен. Позиционирование будущего будет основываться больше на реальности, чем на имидже.

В то же время изменения в производственных технологиях и непрерывные дискуссии по технологии всеобщего управления качеством ведут, концентрируясь на физических аспектах предложения многих товаров, к определенному уровню качества. Это затрудняет дифференциацию на уровне базового товара (товара по замыслу). Дифференциация, и отсюда позиционирование, возможно, зависят в большей степени от аргументации и добавляющих ценность услуг, которые могут быть включены в предложение товара.

В конечном счете, мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. Это снова ведет к более точному позиционированию на целевом сегменте.

торговая марка позиционирование

Еще одним шагом для ориентирования на потребительском рынке является позиционирование товара, благодаря которому определяется позиция предполагаемого продукта на конкретном сегменте рынка.

Позиция товара - представление о том, как воспринимает товар/услугу целевой сегмент потребительского рынка, конкретная группа потребителей в сравнении с продуктом конкурирующего предприятия/органи- зации.

Товар или услуга должны обладать четким имиджем, отличающим его от подобных товаров/услуг всех конкурирующих компаний. При этом необходимо учитывать, что не только характеристика самого продукта определяет его позицию, ио и репутация/имидж предприятия.

Компания может получить преимущество перед конкурентами, обеспечив потребителям больше благ, либо реализуя товар по более низким ценам, либо предлагая более дорогой, но более качественный продукт, сопровождаемый всеми необходимыми услугами. При позиционировании товара/услуги ориентируются на значимые для потребителя характеристики, т.е. при выборе банка будут значимы его надежность и выгодность предлагаемых им услуг; цена может стать определяющим фактором при приобретении многих продуктов питания.

Благодаря позиционированию своего продукта, предприятие/органи- зация сможет выделить параметры товара/услуги и направления маркетинга, которые позволят провести дифференциацию товара или услуги, представить их в выгодном свете по сравнению с продуктом компаний- конкурентов. Естественно, аспект дифференциации для разных продуктов будет различным. Выделяют продуктовую и сервисную дифференциации, а также дифференциацию имиджа и персонала.

Продуктовая дифференциация состоит в предложении товара или услуги, обладающих лучшими характеристиками и (или) дизайном, чем у товара конкурентов. Следует учесть, что в отношении стандартизированного продукта (чугун, бензин) прибегать к этому виду дифференциации не имеет смысла. Продуктовую дифференциацию широко применяют к дифференцируемому продукту (например, телевизоры, косметика). В ряде случаев компания может обогнать конкурентов, прибегнув к дифференциации сервиса, т.е. предложив сопутствующие товару услуги, которые будут выгодно отличаться в сравнении с услугами конкурентов, например, по надежности и скорости поставок, установке, послепродажному обслуживанию, консультированию клиентов или их обучению.

При обращении к дифференциации имиджа все внимание направлено на то, чтобы создать такой имидж компании и (или) предлагаемого продукта, которые резко возвысят компанию и ее товар в восприятии потребителя.

Естественно, что предприятие/организация, учитывая специфику своего продукта, может использовать не один вид дифференциации, а выгодно их сочетать.

Следующим этапом деятельности фирм при позиционировании товара является отработка отдельных элементов маркетингового комплекса с целью доведения их до уровня тактических деталей. Если предприятие/ организация позиционировала свой продукт как высококачественные товар/услугу, то этот продукт и должен быть таковым, продаваться по соответствующей цене с помощью дилеров высокого класса и рекламных кампаний, освещающихся в престижных средствах массовой информации.

Позиционирование товара/услуги на конкретном рынке является логическим продолжением поиска целевых сегментов потребительского рынка. Это связано с тем, что позиция товара/услуги на конкретном сегменте рынка далеко не всегда совпадает с его восприятием потребителями на другом рыночном сегменте.

Кроме того, для позиционирования продукта качество и цена - не единственные значимые факторы; также важны имидж марки и производителя, внешний вид товара, предлагаемая система скидок и послепродажное обслуживание. И, конечно, - соотношение всех вышеперечисленных параметров. При этом потребитель может оценить товар совсем не так, как его оценивает фирма-производитель. Так, продукт, который производитель позиционирует как относительно недорогой, но высокого качества, покупатель видит подчас как весьма средний и для товара с видимыми свойствами - недостаточно дешевый. Таким образом, перед маркетологами фирмы ставится задача - убедить покупателя в выгодности приобретения продукта по предложенной цене, доказав его высокое качество.

Можно выделить три варианта позиционирования: 1) стратегия направляется на укрепление текущей позиции марки в представлении потребителя; 2) стратегия предполагает нахождение абсолютно новой, незанятой позиции, которая будет представлять ценность для многих потенциальных потребителей, и уверенное ее занятие; 3) стратегия ориентируется на полное вытеснение фирм-конкурентов с занимаемых позиций или новое позиционирование, связанное с проникновением компании на новый потребительский рынок или, по крайней мере, в новые сегменты традиционного рынка.

Конечно, для популярных производителей, чья продукция всегда отличается высоким качеством, выбор стратегии позиционирования вряд ли будет сложной задачей. Такие предприятия/организации всегда будут успешными, если для многих потребителей в новом сегменте рынка качество товара является его значимой характеристикой. В том случае, если позиция окажется привлекательной для ряда производителей, то каждый будет ориентировать свой отдел маркетинга на поиски способа выделиться на фоне конкурирующих фирм. Для этого необходимо создать уникальный набор совокупности привлекательных, с точки зрения представительной группы, конкурентных преимуществ в пределах интересующего сегмента потребительского рынка.

Так, компания «Эфко», потерпев в свое время неудачу в нижнем ценовом сегменте рынка подсолнечного масла, занялась созданием бренда «Слобода» и новым позиционированием своей продукции в средний и высший сегменты, где для потребителей, как известно, решающими факторами покупки являются качество, дизайн товара, известность торговой марки. Например, дезодорированное масло «Слобода» позиционировано в высшем сегменте рынка, оно конкурирует в основном с импортными товарами, а цена на него установлена немного ниже цен соответствующих товаров-конкурентов (на 1,5-2%)*.

Определив конкурентные преимущества как основу позиционирования, производителю необходимо определить наиболее значимые из них и избрать грамотную маркетинговую стратегию для предложения выбранной позиции потребительскому рынку. Традиционно называют семь критериев, на которые ориентируются при выборе особенностей при позиционировании:

• уникальность (конкуренты не предлагают конкретной особенности, либо компания может сделать это свойство интереснее);
• значительность (целевые потребители получают преимущество, которое они оценивают как значимое);
• превосходство (наиболее значимая особенность, которая превосходит все возможные способы, позволяющие покупателю получить подобные преимущества);
• наглядность (явная очевидность предлагаемого преимущества);
• защищенность от копирования;
• доступность (введение нового отличия не должно привести к существенному подорожанию продукта);
• прибыльность (внедрение новой отличительной особенности должно привести к увеличению прибыли производителя).

Чтобы позиция могла работать, она должна стать достоянием покупателей. Поэтому, выбрав позицию, предприятию/организации необходимо довести ее до сведения своих целевых потребителей и предоставить эту позицию в их распоряжение. Действия производителя, направленные на завоевание целевого сегмента (сюда входят цена, каналы его распределения, средства рекламы, дизайн и ир.), должны полностью соответствовать той методике позиционирования, которая выбрана компанией. Только комплекс усилий сможет способствовать успеху продвижения товара/услуги на потребительском рынке.

Таким образом, после изучения позиций конкурирующих фирм компания стремится заполнять имеющиеся на потребительском рынке ниши и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

• Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности061500 «Маркетинг» / Гильдия маркетологов. 3-е изд. М.: Омега-Л, 2005.

Так же, как маркетинговая сегментация включает стремление к определенной группе потребителей, позиционирование - включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции вашей торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.
Стратегическая цель состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу - торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Позиция торговой марки - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.
Позиция торговой марки в сознании потребителя - относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками.
Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта.
Известно семь подходов к стратегии позиционирования: 1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя, 2) подход «цена - качество», 3) подход "использования или применения", 4) подход "пользователь продукта", 5) подход "класс продукта", 6) подход "культурный символ", 7) "конкурентный" подход.
Использование характеристик продукта или выгоды потребителя
Вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.
Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.
Позиционирование по цене и качеству
Характеристика продукта цена-качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества.
Всегда существует риск, что сообщение о качестве приглушит основную позицию "низкая цена", или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество такое же.
Позиционирование по использованию или по применению
Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием, или. применением. Campbell"s Soup много лет позиционировал себя так продукт для обеда и широко использовал радио в полдень. AT&T ассоциировала междугородние звонки с общением влюбленных в своей рекламной кампании "Протяни руку и коснись".
Позиционирование по потребителю продукта
Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald"s. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт.
Позиционирование по классу продукта
Некоторые продукты должны принимать критические решения позиционирования, которые вовлекают ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim - первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла.
Позиционирование по культурным символам
Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Торговая марка сигарет Marlboro выбрала в качестве центрального символа американского ковбоя, чтобы отличить свою торговую марку от конкурентов, и разработала образ Мужчины Мальборо (Marlboro Man).
Позиционирование по конкурентам
В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования.
Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: "Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один - с потрясающей ценой.

---