Острый культурный шок (преимущественно вызванный переездом в другую страну), как правило, состоит из нескольких фаз. Однако следует признать, что не каждый проходит через эти фазы, как также не каждый находится достаточно времени в чужой среде, чтобы пройти определённые фазы .

§ «Медовый месяц». В течение такого периода различия между «старой» и «новой» культурой человек воспринимает «через розовые очки» - всё кажется замечательным, и красивым. Например, в таком состоянии человек может увлекаться новой для него пищей, новым местом жительства, новыми привычками людей, новой архитектурой т.д.

§ «Примирение». По прошествии нескольких дней, недель или месяцев человек перестаёт сосредоточиваться на незначительных различиях между культурами. Однако он снова стремится к пище, к которой привык дома, ритм жизни в новом месте пребывания может казаться слишком быстрым или слишком медленным, привычки людей могут раздражать и т. д.

§ «Адаптация». Опять-таки после нескольких дней, недель или месяцев, человек привыкает к новой для него среде. На этой стадии человек больше не реагирует отрицательно или положительно, потому что адаптируется к новой культуре. Он вновь ведёт повседневную жизнь, как и ранее на своей родине.

§ «Обратный культурный шок». Возврат к родной культуре после адаптации к новой может вновь вызвать у человека вышеописанные фазы, которые могут продолжаться не очень долго или же так долго, как первый культурный шок на чужбине.

Определение культурного шока

Когда учёные говорят о культурном шоке как о явлении, речь идёт о свойственных всем людям переживаниях и ощущениях, которые они испы-тывают при смене привычных условий жизни на новые.

Подобные ощущения переживаются, когда ребёнок переходит из одной школы в другую, когда мы меняем квартиру или работу, перебираемся из одного города в другой. Понятно, что если при переезде в другую страну мы получаем всё это вместе, культурный шок будет во сто крат сильнее. Это справедливо для всех эмигрантов, откуда и куда бы они ни переезжали, вне зависимости от возраста и пола, профессии и уровня образования. Когда иностранцы в незнакомой стране собираются, чтобы поворчать и посплетничать о стране, её людях, можете быть уверены, они страдают от культурного шока.

Степень влияния культурного шока на человека различна. Нечасто, но встречаются те, кто не может жить в чужой стране. Однако те, кто встречал людей, проходящих культурный шок и удовлетворительно приспособившихся, может заметить стадии процесса.

Для того чтобы ослабить культурный шок или сократить его продолжи-тельность, нужно заранее осознать, что это явление существует и что вам так или иначе придётся с ним столкнуться. Но главное помнить: с ним можно справиться и оно не продлится вечно!

Человек попадает в незнакомую страну, и всё ещё кажется ему радужным и прекрасным, хотя некоторые вещи вызывают недоумение. Или, человек уже долгое время живёт в чужой стране, знает привычки и особенности местных жителей. В том или ином случае, он – в состоянии так называемого «культурного шока», которого ещё никому не удалось избежать… 5

Мы находимся в зависимости от условий жизни и привычек. Наше самочувствие безусловно зависит от того, где мы находимся, от того, какие звуки и запахи нас окружают, и от ритма нашей жизни. Когда человек попадает в незнакомую среду и оказывается оторванным от привычного окружения, его психика обычно терпит потрясения. Он или она как рыба, вытащенная из воды. Не имеет значения, насколько широко вы образованы и доброжелательны. Ряд опор выбит из под вас, с последующими тревогой, растерянностью и чувством разочарования. Адаптация к новой культуре требует прохождения через сложный процесс приспособления, называемый «культурным шоком». Культурный шок – это ощущение дискомфорта и дезориентации, возникающие при встрече с новым и трудным для понимания подходом к делу. 6 Культурный шок есть естественный ответ на совершенно новую обстановку.

2. 2. Общие симптомы

1). Всё время хочется домой;

2). Ничто не кажется вам смешным;

3). Неумеренная жажда и потребность в еде или наоборот плохой аппетит;

4). Желание «поваляться» в постели;

5). Страх физического контакта;

6). Рассеянность;

7). Чувство беспомощности;

8). Агрессивность;

9). Навязчивость в мытье рук. 7

2. 3. Фазы культурного шока

Следующие фазы культурного шока проходит любой из оказавшихся за пределами родных просторов человек.

Фаза I. «Медовый месяц». Большинство людей начинают свою жизнь за рубежом с положительного отношения, даже с эйфорией (наконец- то вырвался!): всё, что является новым, экзотично и привлекательно. В течение первых нескольких недель большинство очаровано новым. На стадии медового месяца человек замечает самые очевидные различия: различия в языке, климате, архитектуре, кухне, географии и т. д. Это – конкретные отличия и их легко оценить. Факт того, что они конкретные и видимые делает их нестрашными. Можно видеть и оценивать, тем самым можно к ним приспособиться. Люди оста-навливаются в отеле и общаются с теми, кто говорит на их языке, кто вежлив и приветлив к иностранцам. Если «он» - VIP, то его можно увидеть на «зрелищах», его балуют, он обласкан и на интервью страстно говорит о доброй воле и интернациональной дружбе. Этот медовый месяц может длиться от нескольких дней или недель до 6 месяцев в зависимости от обстоятельств. Но это умонастроение обычно непродолжительно, если «визитёр» решает остаться и встретиться с реальными условиями жизни в стране. Тогда начинается вторая стадия, характеризующаяся враждебностью и агрессивностью по отношению к «принимающей» стороне.

Фаза II. Беспокойство и враждебность. Также как и в браке, медовый месяц не длится вечно. Через несколько недель или месяцев человек осознаёт возникающие проблемы с общением (даже если знание языка хорошее!), на работе, в магазине и дома. Существуют проблемы с жильём, проблемы передвижения, проблемы с «шопингом» и факт, что окружающие в основном и в большинстве равнодушны к ним. Они помогают, но не понимают вашу огромную зависимость от этих проблем. Поэтому они, по-видимому, равно-душны и черствы по отношению к вам и вашим тревогам. Результат: «Они мне не нравятся.»

Но на стадии отчуждения вы попадёте под влияние и не столь очевидных отличий. Чужды-ми являются не только осязаемые, «грубые» аспек-ты, но те отношения людей между собой, способы принятия решений и способы выражения своих чувств и эмоций. Эти отличия создают значительно больше трудностей и являются причиной большинства недопониманий и разочарований, после которых вы чувствуете стресс и неудобство. Многих привычных вещей просто не существует. Внезапно все различия начинают видеться гипертрофированно. Человек вдруг осознаёт, что с этими различиями ему придётся жить не пару дней, а месяцы или годы. Начинается кризисная стадия заболеваний под названием «культурный шок».

И какими же способами мы – наш организм и психика – с ними боремся? Критикуя местных жителей: «они такие глупые», «не умеют работать, а только пьют кофе», «все такие бездушные», «интеллект не развит» и т. п. Шутки, анекдоты, язвительные замечания про местных жителей становятся лекарством. Однако это далеко не все признаки «заболевания». Согласно исследованиям, культурный шок оказывает прямое воздействие на наше психическое и даже физическое состояние. Типичные симптомы: тоска по родине, скука, «уход» в чтение, просмотр телевизора, желание общаться только с русскоговорящими, потеря трудоспособности, внезапные слёзы и психосоматические болезни. Особенно ко всему этому склонны женщины.

В любом случае, этот период культурного шока не только неизбежен, но и полезен. Если вы из него выбираетесь, вы остаётесь. Если нет, вы уезжаете до того, как достигаете стадии нервного срыва.

Фаза III. Окончательное привыкание. Если приезжий успешен в приобретении некоторых знаний языка и начинает передвигаться самостоятельно, он начинает открывать пути в новое социальное окружение. Приезжие всё ещё испытывают трудности, но «они являются моими проблемами, и я вынужден переносить их» (их установка). Обычно на этой стадии приезжие приобретают чувство превосходства по отношению к обитателям страны. Их чувство юмора проявляет себя. Вместо критики они шутят над обитателями этой страны и даже судачат о своих трудностях. Теперь они на пути к выздоровлению.

Выход из кризиса и постепенное привыкание может происходить по- разному. У некоторых – медленно и незаметно. У других – бурно, с посвящением в местную культуру и традиции, вплоть до отказа признавать себя русскими (американцами, шведами и т. д.). Но как бы эта стадия не проходила, её несомненное преимущество – в понимании и принятии «кода поведения», достижение особого комфорта в общении. Однако и на этой стадии вас могут еще сопровождать подводные камни перемен: так, Владимир Набоков, которому пришлось интегрировать в американскую культуру, писал о глубоком внутреннем кризисе, вплоть до психосоматических болезней, которые ему пришлось пережить при переходе к писанию книг на английском. По достижении этой стадии иногда случаются дни, когда вы будете возвращаться на предыдущие стадии. Важно сознавать, что все эти различные ощущения – естественная составляющая адаптации к новой среде.

Фаза IV и последняя «Бикультуризм». Эта последняя фаза представляет собой способность человека благополучно «функционировать» в двух культурах – своей и приёмной. Он по- настоящему входит в контакт с новой культурой, не поверхностно и искусственно, как турист, а глубоко, и охватывая её. Только с полным «схватыванием» всех знаков социальных отношений эти элементы уйдут. Долгое время человек будет понимать, что абориген говорит, но не всегда понимать то, что он имеет в виду. Он начнёт понимать и ценить местные традиции и обычаи, даже перенимать некоторые «коды поведения» и вообще чувствовать себя «как рыба в воде» как с аборигенами, так и со «своими». Счастливчики, попавшие в эту фазу, наслаждаются всеми благами цивилизации, имеют широкий круг друзей, легко улаживают свои официальные и личные дела, одновременно не теряя чувства собственного достоинства и гордясь своим происхождением. Когда они едут домой в отпуск, могут взять вещи с собой. И если они уезжают с добром, они обычно скучают по стране и людям, к которым привыкли.

Получается, что приспособившийся человек как бы раздвоен: есть свой, родной плохой, но свой способ жизни и другой, чужой, но хороший. Из этих двух оценочных измерений, «свой – чужой», «плохой – хороший», первый главнее второго, который ему подчинён. У некоторых персон эти конструкты, видимо становятся независимыми. То есть, человек считает: «Ну и что, что чужое. Зато, например, комфортнее, денежнее, больше возможностей» и т. п. Проблема в том, что то «что своё» никуда не девается просто по определению. Ты не можешь выкинуть, забыть свою жизненную историю, как бы плоха она ни была. Как сказал А. С. Пушкин: «Уважение к минувшему – вот черта, отличающая образованность от дикости». В результате ты – вечный чужак. Конечно, можно влюбиться в эту культуру, буквально, иначе менее сильное чувство не преодолеет разрыв чуждости, и тогда, чужое станет своим.

На мой взгляд, то что называется хорошей адаптацией – это умение оперировать знаками другой культуры наравне со своими. Для этого нужны определённые способности, память например, и сильная способность человека противостоять «растаскиванию» враждебным окружением, эмоциональная опора на себя. Именно поэтому хорошо приспосабливаются дети, быстро всё схватывающие, люди талантливые, которые живут своим творчеством, и до насущных проблем им нет дела и, как ни странно может показаться, домохозяйки, «защищённые» от окружения заботой о своих детях и доме, а не заботой о самих себе. 8

Символы в потреблении

В процессе потребления товар представляет собой не только материальный ресурс, которым удовлетворяются базовые потребности, но и символ , которым человек сигнализирует окружающим, кто он по социальному статусу и личностным особенностям. Так, потребление выполняет функцию общения, когда потребляются не только объекты, но и идеи отношений между людьми.

Покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое движение вверх по социальной лестнице .

Многие ученые (Х. Диттмар, Ф. Кадс и др.) сходятся во мнении, что потребление сводится в первую очередь употреблением символов, а не их материальных носителей (атрибутов товара). Под потреблением символов понимается своеобразный процесс коммуникации, посредством которого человек стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе.

Исследования, проводимые в супермаркетах, показывают, что потребители совершают интуитивные покупки, определяемые символическим значением товара, в 64% случаев всех сделанных покупок . К рациональному выбору товара можно отнести: очевидное восприятие покупателем преимуществ фирменного товара; убеждение, что за этот товар действительно следует заплатить требуемую сумму денег; понимание его пригодности. Символическое отношение покупателя к товару – это эмоциональное, скрытое представление о том, что товар: соответствует образу жизни; выражает его индивидуальность; помогает в упорядочении и структурировании быта.

О.Т. Мельникова (1997), О.Л. Перлина (2002) подчеркивают, что «символическое» отношение требует иного типа изучения и часто большего количества времени. Они предлагают использовать для выявления скрытых, нерациональных причин потребления проективное интервьюирование или внимательное наблюдение за несоответствиями, ошибками, эмоциональными проявлениями.

2 стороны символического значения вещей (по Чикзентмихали и Рохберг-Хальтон) :

1. Дифференциация – выделение владельца из группы, обозначение его индивидуальности;

2. Интеграция – вещь символизирует принадлежность владельца к определенной социальной группе.

Потребительские зависимости

В потреблении существуют свои зависимости, также как и алкогольная, нарко-, и компьютерная зависимость.

Покупательская зависимость, или как говорят американцы, «шоппинг-наркомания », проявляется в постоянном стремлении ходить по магазинам. Она может проявляться в покупках, может – в рассматривании, может – в примеривании. Это не зависит от финансовых ограничений. Р.Элиот выделяет несколько категорий шоппинг-наркоманов. Первая категория – зацикленные на покупке еды в красивых упаковках и страдающие обжорством. Вторая - это "мстительные покупательницы" – прежде всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по служебной лестнице. Комплексуя от недостатка мужского внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег напомнить своим супругам о своем существовании. Третья группа – "экзистенциальные покупатели" : они упиваются собственным вкусом и самоутверждаются посредством покупок.

Пищевая зависимость – постоянное стремление есть, жевать, даже при минимальном чувстве голода. Это связано с нарушениями обмена веществ, стрессами, психологическими страхами.

Вещевая зависимость – постоянное стремление носить красивую одежду. Частным случаем является желание менять одежду несколько раз в день. Причина – подсознательный страх быть некрасивой, желание нравиться при некотором комплексе неполноценности, которое компенсируется стремлением надеть красивую оболочку. У мужчин проявляется крайне редко.

Косметическая зависимость – зависимость, вытекающая из страха быть ненакрашенной. Вытекает из Я-образа некрасивой женщины и стремления надеть маску из косметики.

Считается, что зависимости присущи в большей степени женщинам. В небольшой степени зависимость не наносит человеку вреда, а в некоторых случаях наоборот.

Потребительское удовлетворение

Небольшая разница между просто удовлетворенными и полностью удовлетворенными
потребителями может разрушить компанию.

Большинство бизнесменов-новаторов в качестве оценки деятельности своей фирмы стали использовать ощущение удовлетворенности (удовлетворения) потребителя, выявляемого путем интроспекции и самоанализа, исходя из двух аксиом психологии потребления:

(а) удовлетворенный покупатель вернется за повторной покупкой;

(б) удовлетворенный покупатель расскажет о Вашем магазине четверым, неудовлетворенный – десятерым.

На основе анализа литературы даем следующее определение: удовлетворенность (удовлетворение) потребителя – положительная эмоциональная и когнитивная реакция потребителя на товар и обслуживание.

Обобщая данные американской литературы, можно выделить три компонента удовлетворения потребителя: положительная реакция, ее объект, ее время. Рассмотрим их подробнее.

1) удовлетворение потребителя – это положительная реакция, с преобладанием эмоционального компонента . Потребительское удовлетворение раньше рассматривалось только как эмоциональная реакция (например, Cadotte, Woodruff, и Jenkins 1987; Westbrook и Reilly 1983) либо только как познавательный ответ (Говард и Sheth 1969; Tse и Wilton 1988). Некоторые исследования доказывают, что удовлетворение имеет и познавательный и эмоциональный компоненты (например, Surprenant 1982; Trawick,; Westbrook 1980). Современные определения удовлетворения указывают его эмоциональную природу, с наличием когнитивного и конативного компонентов. (Halstead, Hartman, и Schmidt 1994; Mano и 1993, Spreng, MacKenzie, и Olshavsky 1996). Последние исследования (Джоан Л. Гиес, Джозеф А. Кот д"Ивуар, 2003) выделили, что в 73% случаев удовлетворение имеет в первую очередь эмоциональную природу.

2) эта реакция относится к специфическому объекту (ожиданию, товару, опыту потребления, и т.д.). Человек невольно сравнивает товар либо с аналогичными, либо с собственным стандартом.

3) реакция происходит в специфическое время (после покупки, после выбора, основанного на накопленном опыте, и т.д.). Наивно полагать, что удовлетворение – строго постпокупочный процесс. Удовлетворение может возникнуть до выбора или даже в отсутствии покупки или выбора. В большинстве случаев удовлетворение происходит после покупки, но может возникать и во время выбора. У шоппинг-наркоманов удовлетворение возникает в процессе выбора.

Неудовлетворение имеет те же компоненты, но с отрицательной реакцией.

Потребительское удовлетворение обладает двумя характеристиками: запечатление (импринтинг) и интенсивность. Импринтинг удовлетворения заключается в последующем возникновении удовлетворения в ответ на сходное обслуживание и при использовании данного товара. Интенсивность удовлетворения заключается в варьировании эмоциональной реакции от сильного к слабому в зависимости от ситуации. Уровень интенсивности положительной эмоции зависит от интереса к покупке. То есть, чем важнее покупка и интереснее ее выбирать, тем больше будет удовлетворение. Итак, удовлетворение – это комплексная реакция на покупку, состоящая из когнитивного, конативного и эмоционального компонентов, с существенным преобладанием эмоционального. Важно, что удовлетворение – это итоговая реакция на потребление.

В. Ф. Ван Райя выделил основные компоненты (критерии) удовлетворения потребителей городскими торговыми центрами (На примере г. Роттердама):

- общая оценка , которая включала качество, разнообразие и расположение магазинов, предупредительность персонала, безопасность;

- окружение , к которому относятся шум от движения транспорта, близость и поведение других потребителей, наличие навеса (крыши), просторность помещений;

- эффективность , определяемая расстоянием между магазинами, удаленностью от дома и заполненностью торговых помещений покупателями;

- доступность , включающая парковку и близость общественного транспорта;

- социальные факторы , т. е. атмосфера и любезность персонала.

Существуют 4 основных составляющих воздействия на удовлетворенность потребителей:

Основные черты продукта или услуги, которые потребители ожидают от - - всех ваших конкурентов;

Основная система обслуживания продукта и его поддержки;

Способность компании компенсировать ущерб;

Способность организации удовлетворять персональные запросы потребителей (либо дифференцировать товар).

Потребительские риски

Согласно концепции воспринимаемого риска Р. Бауэра, при покупке потребитель оценивает и степень риска, связанную с новым товаром. Под риском потребления понимается вероятность возникновения неожиданных проблем, вызванных товаром. Существует несколько типов воспринимаемого риска, определяющего решение потребителя.

Функциональный риск определяет вероятность того, что продукт не будет выполнять свою функцию: не будет функционировать так, как положено, или будет неудобным в употреблении.

Материальный риск состоит в том, что качество продукта не будет соответствовать его цене.

Физический риск проявляется в том, что продукт может представлять угрозу имуществу или здоровью потребителя, сломается, не подойдет по размеру, деформируется и т.д.

Психологический риск состоит в потенциальном несоответствии продукта Я-концепции покупателя.

Социальный риск связан с несоответствием продукта ценностям референтной группы. Этот риск приобретает все большую значимость в связи с гиперинновационностью производства и постоянной необходимостью адаптироваться к новым товарам.

Финансовый риск – риск нехватки денег, что товар не окупится, что ментальные и физические затраты на употребление товара превысят финансовые.

Для различных потребителей разные товары обладают разными рисками с различной степенью выраженности.

Лояльность потребителей

Лояльность (loyalty) - образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, продуктов и услуг, производимых ей для персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности.

Лояльный [англ. Loyal букв. верный ] – благожелательно относящийся к кому-либо, чему-либо.

Именно наличие лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Это в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки/потребления данного продукта или услуги. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

В мировой практике директ-маркетинга известны случаи, когда вставка профессиональной лексики и фразеологизмов в рекламное письмо, обращенное к узкой целевой группе соответствующих специалистов, приводила к увеличению отклика на рассылку в два и более раз. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Харви Маккей (Harvey MacKay) писал в книге «How to Swim with the Sharks without being Eaten Alive»: «Кое-что из того, что мы знаем о своем потребителе, может оказаться куда важнее, чем все то, что мы знаем про свой продукт».

Принимая все это во внимание, мы можем определить сверхзадачу психологов при создании программы лояльности так:

Вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

Качественно обработать эту информацию (база данных);

Создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

Выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Без этого любая программа лояльности просто теряет смысл.

На лояльность потребителя влияют два фактора:

1. Качество продукта удовлетворяет потребителя (чем больше, тем лучше) и воспринимается им как ценность.

2. Потребитель постоянно окружен вниманием продавцов, полностью адекватным его положению и потребностям.

Психологическое сопровождение маркетинговых коммуникаций

Отметим, что мы рассматриваем психологическое сопровождение маркетинговых коммуникаций не как помощь в манипулировании потребителем, а как посредническую деятельность – соединение усилий производителей и коммерсантов, с одной стороны, и потребностей и предпочтений покупателей – с другой.

Маркетинговые коммуникации – мероприятия по доведению информации о достоинствах продукта до потребителей, стимулирование у них желания его купить и получение обратной связи. К ним относятся реклама, паблик рилейшнз, паблисити, промоушн, директ-маркетинг. Иногда относят и мерчендайзинг.

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, итогом которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Итак, цель рекламы - создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей.

Сейл-промоушн - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейл-промоушн (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная идея промоушна - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Итак, цель сейл-промоушна - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети.

Паблик рилейшнз – связи с общественностью. Они обеспечивают создание положительного отношения к товару/фирме, «включение с фирмой в одну группу». Выделяют два вида PR: PR-actions (игры, конкурсы, выступления звезд и т.д.) и медиа-PR (публикации в прессе, носящие скрытый увещевательный характер). Основными средствами PR являются: пресс-релизы, аналитические обзоры и другие материалы для прессы, интервью, пресс-конференции, выставки, приемы и презентации, дни открытых дверей. Итак, цель паблик рилейшнз - достижение высокой общественной репутации фирмы.

Паблисити – вид сотрудничества в маркетинговых коммуникациях, при которых каждая сторона имеет нефинансовую выгоду.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Итак, цель директ-маркетинга - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Мерчендайзинг – комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя к товару и создать благоприятную ситуацию, обеспечивающую максимальную вероятность совершения покупки. К средствам мерчендайзинга относятся: расположение и демонстрация товара в торговом зале, внутримагазинная реклама, оформление витрин, организация маршрутов движения клиентов, развитие самообслуживания и других форм активной продажи, использование упаковки и маркировки товара, гибкое ценообразование, оказание дополнительных услуг. Итак, цель мерчендайзинга – привлечь покупателя к товару в месте продажи .

См. в: П.Лунт Психологические подходы к потреблению: вчера, сегодня, завтра // Иностранная психология . – 1997 . – №9, С. 8-16.

В любой сфере деятельности риск понимается как экономическая категория , которая отражает возможность возникновения неблагоприятной ситуации или неудачного исхода деятельности (производственно-хозяйственной, финансовой, инновационной).

Добиваясь наибольшей эффективности организации и осуществления актов купли-продажи, предприниматель-коммерсант постоянно сталкивается с возможностью не только не получить ожидаемую прибыль, но и потерять то, что он уже имеет. Это может быть вызвано различными причинами: и неблагоприятными природными условиями, и деятельностью конкурентов, и неумелыми действиями самого предпринимателя и др.

Следовательно, возникает необходимость оценить риск, постараться его предвидеть и снизить до минимума возможные отрицательные последствия. Если действия, сопряженные с риском, оказываются неизбежными, то нужно научиться разумно рисковать.

Подриском в общем смысле этого слова понимается возможная опасность потерь, вытекающая из специфики тех или иных явлений природы и неправильных действий человека.

Под термином «коммерческий риск» подразумевается риск, связанный с предприятия и с ее конечным финансовым результатом. Другими словами, коммерческий риск — это угроза того, что предприниматель понесет возможный ущерб или убытки (потери) в виде дополнительных расходов или получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал.

Факторы, оказывающие влияние на уровень рисков

Для поддержания устойчивой работы предпринимателю необходимо заниматься выявлением и анализом факторов, оказывающих влияние на уровень рисков. Поскольку риск имеет субъективную основу в результате принятия решения самим коммерсантом и объективную — из-за влияния внешней среды, то успехи и неудачи коммерческой деятельности следует рассматривать с учетом их классификации на внутренние и внешние.

Внешние факторы

Подвнешними факторами понимают те условия, которые коммерсант не может изменить, но должен учитывать, поскольку они влияют на состояние его дел.

Внешние факторы, влияющие на уровень коммерческого риска, подразделяют на:

факторы прямого воздействия , которые непосредственно влияют на результаты коммерческой деятельности. К ним относятся:
- законы, регулирующие коммерческую деятельность;
- непредвиденные действия государственных служб и учреждений;
- налоговая система;
- взаимоотношения с партнерами;
- действия конкурентов;
- коррупция и рэкет;
факторы косвенного воздействия (они не могут оказывать прямого воздействия, но способствуют его изменению):
- политические условия;
- экономическая обстановка в стране;
- экономическое положение на рынке;
- международные события;
- форс-мажорные обстоятельства.

Внутренние факторы

К внутренним факторам относятся:

стратегия организации (ошибочный выбор собственных целей торгового предприятия, ошибочный прогноз развития внешней среды, неверная оценка потенциала торгового предприятия);
управление торговым предприятием и принятие управленческих решений (низкое качество управления трудовыми, материальными, финансовыми ресурсами в связи с несогласованностью действий сотрудников, недостатком опыта, финансовыми просчетами, плохой организацией труда и т.д.);
организация процессов купли-продажи (соблюдение договорной дисциплины, рациональный выбор поставщиков, применение рационального товародвижения, выбор эффективной сервисной политики);
наличие финансовых средств (трудности получения кредитов, высокие их проценты, создание необходимых запасов материальных ресурсов);
потеря товаров из-за небрежности работников торгового предприятия;
вероятность нечестности работников, что может нанести материальный ущерб торговому предприятию;
низкая квалификация коммерческих работников, результатом деятельности которых может быть рискованная сделка;
приостановка деловой активности торгового предприятия.

Кроме того, к внутренним факторам относят также: защиту коммерческой тайны; компетентность участников коммерческой деятельности в области экономики, менеджмента, маркетинга, рекламы и коммерции, их личностные качества; проведение маркетинговых исследований по состоянию рынка, конкурентной среды, состава поставщиков и потребителей; строгое соблюдение законодательства в области коммерческой деятельности; ассортимент и качество реализуемых товаров; персонал предприятия; используемое оборудование; величину расходов предприятия; желаемую норму прибыли и т.п.

По степени влияния на величину риска различают:

основные факторы , под воздействием которых степень риска меняется существенно;
не основные (вспомогательные) факторы , которые слабо влияют на риск. Это деление достаточно условно и зависит от вида риска. Так, например, при рассмотрении риска случайной гибели имущества основными факторами будут условия хранения товаров, соблюдение правил пожарной безопасности, наличие и качество охранной сигнализации. В то же время все эти факторы не будут иметь существенного значения при анализе инфляционного или валютного риска.

Виды факторов риска по степени управляемости

Большое значение имеет разделение факторов риска по степени управляемости:

управляемые;
труднорегулируемые;
неуправляемые.

Управляемыми являются факторы, которые зависят от качества работы предприятия: качество управленческой работы на предприятии; уровень организации труда; эффективность использования ресурсов.

Труднорегулируемыми являются факторы, которые зависят от предыстории предприятия и в исследуемом периоде с трудом или частично поддаются воздействию: помещение, в котором размещается предприятие, квалификация и численность персонала, взаимоотношения в коллективе.

Неуправляемые факторы — это такие факторы, которые не могут быть изменены, а могут быть только учтены. Это — климатические и политические условия, курсы валют и др.

Существенным фактором, влияющим на риск, являются черты личности коммерсанта. Это обусловлено тем, что ситуация риска связана с наличием альтернатив, необходимостью выбрать один конкретный вариант поведения из множества возможных. Выбор варианта во многом зависит от коммерсанта, его способности правильно оценить ситуацию, степень риска, от его смелости и способности своевременно принять необходимое решение.

Коммерческий риск возникает в силу неопределенности воздействия всех факторов внешней среды на коммерческую деятельность.

Наличие коммерческого риска — это оборотная сторона экономической свободы, своеобразная плата за нее. Свобода предоставлена всем предпринимателям, свободе одного коммерсанта- предпринимателя сопутствует одновременно свобода и других продавцов и потребителей, поэтому с развитием рыночных отношений возрастают неопределенность и коммерческий риск.

Оценка степени риска

В литературе зачастую не делают различий между понятиями «риск» и «неопределенность». Но все-таки они различаются, поскольку риск характеризует такую ситуацию, когда наступление неизвестных событий весьма вероятно и может быть оценено количественно. Неопределенность — более широкое и емкое понятие, так как обусловлена всеми факторами, которые влияют на конечный результат коммерческой деятельности, она характеризуется тем, что вероятность наступления неизвестных событий оценить заранее невозможно.

Неопределенность измерить практически невозможно, в то время как коммерческий риск измеряется количественно путем учета потерь и неполучения запланированного конечного результата коммерческой деятельности.

В коммерческой деятельности потери от риска могут быть разные:

материальные (здания, сооружения, сырье, материалы);
трудовые (потери рабочего времени, уход квалифицированных работников);
финансовые (непредусмотренные штрафы);
потери времени;
специальные виды потерь (ущерб, наносимый здоровью людей, окружающей среде и др.).

Определить степень риска можно с помощью:

статистического метода (основан на приемах математической статистики с использованием показателей финансово-хозяй- ственной деятельности);
экспертного метода (учитывают влияние различных факторов риска и определяют вероятность возникновения различных потерь).

Виды рисков в коммерческой деятельности

В процессе своей деятельности коммерсант может столкнуться с различными видами рисков. Для удобства анализа риски принято классифицировать.

Выделяют риски:

неизбежные , которые можно заранее учесть и переложить на страховые компании, заключив с ними договоры страхования (риски от аварий, хищений, транспортировки товаров, риски от стихийных бедствий, от нарушений обязательств партнеров — «боны гарантии», риски потерь от нечестности и небрежности работников — «боны честности», риски потерь от болезни сотрудников);
риски, связанные с неизбежной неопределенностью (риск потерь от непредсказуемого изменения спроса, изменение конъюнктуры акций и ценных бумаг, изменения моды, достижения научно-технического прогресса и т.д.).

Основными принципами классификации возможных рисков являются фактор и источник их возникновения, а также возможный результат.

По фактору возникновения риски делятся на три большие группы:

природно-климатическиесвязаны с проявлением стихийных сил природы, таких как землетрясение, наводнение, буря, эпидемия и т.п.;
политические — связаны с политической ситуацией в стране и деятельностью государства;
хозяйственные.

Хозяйственные риски связаны с деятельностью отдельного предприятия. К ним относятся:

риск случайной гибели имущества связан с возможной потерей имущества предприятия (зданий, сооружений, оборудования, запасов товаров и др.) в результате аварии, пожара, кражи, несоблюдения условий хранения, диверсии. Как правило, перечисленные причины приводят к значительным потерям, что указывает на высокую значимость этого вида в общем перечне возможных хозяйственных рисков;
риск невыполнения договорных обязательств определяется недобросовестностью коммерческих партнеров, несоблюдением ими взятых на себя обязательств или их неплатежеспособностью. В современных условиях практически каждое коммерческое предприятие сталкивается с проявлением этого вида риска;
экономический риск возникает в результате нарушения хода экономической деятельности предприятия и недостижения запланированных экономических показателей (например, объема реализации товаров или прибыли). Он может быть связан с изменением ситуации на рынке, а также с экономическими просчетами менеджеров самого предприятия. Этот вид риска является наиболее распространенным в деятельности предприятия;
ценовой риск - это один из наиболее опасных видов риска, так как непосредственно и в значительной степени влияет на возможность потери доходов и коммерческого предприятия. Он проявляется в повышении уровня отпускных цен производителей товаров, оптовых цен посреднических организаций, повышении цен и тарифов на услуги других организаций (например, на энергоносители, транспортные тарифы, арендную плату и т.п.), увеличении стоимости оборудования. Ценовой риск постоянно сопровождает хозяйственную деятельность предприятия;
маркетинговый риск представляет собой риск выбора ошибочной стратегии поведения на рынке. Это могут быть неправильная ориентация на потребителя товаров, ошибки в выборе ассортимента, неправильная оценка конкурентов и т.д.;
валютный риск присущ коммерческим операциям в сфере внешнеэкономической деятельности. Он представляет собой опасность валютных потерь, связанных с изменением курса одной валюты по отношению к другой. Импортируя товар, предприятие проигрывает при повышении обменного курса соответствующей иностранной валюты по отношению к национальной. Наоборот, снижение этого курса ведет к потерям при экспорте товаров;
инфляционный риск - это риск того, что денежные доходы, получаемые при росте инфляции, будут быстрее обесцениваться, чем расти. При этом обесцениваться будет и реальная стоимость капитала предприятия;
инвестиционный риск характеризует возможность возникновения непредвиденных финансовых потерь в процессе инвестиционной деятельности предприятия (т.е. вложения капитала в создание других предприятий, расширение или переоснащение собственного предприятия или в покупку ценных бумаг);
риск неплатежеспособности представляет собой ситуацию, когда предприятие будет не в состоянии расплачиваться по своим обязательствам. Причиной его возникновения может стать неправильное планирование сроков и величины поступления и расходования денежных средств. По своим финансовым последствиям этот риск может вызвать возбуждение дела о банкротстве, поэтому его также относят к наиболее опасным;
транспортный риск - это риск потери или порчи товаров во время их транспортировки.

Кроме перечисленных существуют и другие виды хозяйственных рисков, но их последствия не так опасны для деятельности предприятия.

К ним относятся:

риск потери товаров в магазинах, связанный с хищениями со стороны покупателей;
потери товаров в результате нарушения сроков и условий хранения;
финансовых потерь из-за несвоевременного осуществления расчетных операций в связи с неудачным выбором коммерческого банка;
подделки финансовых документов сотрудниками и др.

По длительности воздействия риски подразделяют на:

временные - те, которые угрожают участникам коммерческой деятельности в течение определенного отрезка времени (транспортный риск);
постоянные - те, которые непрерывно угрожают коммерческой деятельности в данном географическом регионе (районы Северного завоза).

Виды рисков по природе (источникам) возникновения:

хозяйственный риск — риск, непосредственно связанный с хозяйственной деятельностью торгового предприятия;
риск, связанный с личностью коммерсанта (его компетентностью, опытом, культурой, нравственными качествами);
риск, связанный с недостатком информации о внешней среде — наиболее важный, так как недоступность информации о партнерах, о поставщиках, о финансовом состоянии, о состоянии рынка, о конкурентах может стать источником потерь для участников коммерческой деятельности.

Виды рисков по сфере возникновения:

внутренние - источником является само торговое предприятие (его менеджмент, некомпетентность);
внешние - источником является внешняя среда, на которую участники коммерческой деятельности не могут оказать влияние, но могут предвидеть и учитывать в своей работе.

Виды рисков по возможности страхования:

Страхуемые - вероятное событие или совокупность событий, на случай наступления которых осуществляется страхование (риск гибели имущества, последствия пожара, аварий, несчастные случаи с работниками).

Страхуемые риски могут быть связаны с:

проявлением стихийных сил природы (наводнения, землетрясения, погодные условия);
целенаправленными действиями человека в (техногенные риски);

Не страхуемые - это те, которые страховые компании не берутся страховать из-за большой вероятности собственных потерь. Поэтому участники коммерческой деятельности часто создают специальный страховой фонд. При отсутствии риска этот фонд становится источником прибыли для торгового предприятия.

По масштабам:

локальный — возникает на уровне торгового предприятия;
глобальный - это отражение экономической ситуации в стране и в отдельных регионах.

По ожидаемым результатам:

чистые (простые ) — означают возможность получения только отрицательного или нулевого результата (природно-климатиче- ские, политические и некоторые хозяйственные риски). Чистые риски по типу потери бывают: личные, имущественные, связанные с ответственностью (когда действия одной торговой организации наносят ущерб другому субъекту);
динамические (спекулятивные) - означают возможность получения как положительного, так и отрицательного результата (большинство хозяйственных рисков). Например, если цена растет медленнее, чем , то это может привести даже к увеличению реального дохода.

По степени допустимости:

допустимый - угроза ограниченной потери прибыли от коммерческой деятельности торгового предприятия в целом, т.е. потери возможны, но они меньше ожидаемой прибыли;
критический - характеризуется потерей прибыли и недополучением предполагаемой выручки. Такой риск обладает опасностью потерь, которые превышают ожидаемую прибыль;
катастрофический - приводит к торгового предприятия, т.е. к потере всех средств.

По степени обоснованности (наиболее важный признак):

правомерный - риск, возникающий на законных действиях, соответствующих нормативным положениям и руководящим документам. Такой риск всегда оправдан и такие действия не связаны с тем, каким оказался результат, даже если он отрицательный. Решение о риске в определенных случаях не несет на себе никакой вины, поскольку коммерсант, принимающий решение, допускает невыгодные последствия от возможного решения, но его действия правомерны. Риск признается правомерным при одновременном наличии следующих условий:
- риск должен соответствовать значению той цели, для которой он предпринимается;
- цель эта не может быть достигнута обычными, не рискованными средствами;
- риск не должен переходить в заведомое причинение ущерба;
- объектом риска должны являться материальные, вещественные факторы, а не жизнь и здоровье человека. Нарушение хотя бы одного из этих условий исключает правомерность риска;
неправомерный .

Различают основные виды риска.

Рис. 6.2. Виды рисков

Управление рисками в коммерческой деятельности

Как уже отмечалось, риск в коммерческой деятельности неизбежен. Следовательно, предприятие должно выработать определенную политику в области риска в целях нейтрализации рисков и уменьшения их последствий. Методы снижения и направления весьма многообразны, поскольку зависят от профиля деятельности , внешних и внутренних факторов и личностных качеств тех, кто принимает решение.

Уклонение от риска

Наиболее простое и приемлемое направление нейтрализации рисков заключается в том, что может отказаться в процессе ведения хозяйственной деятельности от совершения финансовых операций, связанных с высоким риском, т.е. уклониться от риска. В таких случаях не всегда получают те результаты, которые могли быть достигнуты, но зато это позволяет полностью избежать потенциальных потерь. Но, к сожалению, это не всегда возможно.

Решения об уклонении от определенных рисков может быть принято как на предварительной стадии принятия решения, так и в дальнейшем. Но чаще всего это происходит все-таки на предварительной стадии, так как отказ от продолжения коммерческой деятельности может привести к большим финансовым и другим потерям. Поэтому уклонение от риска используют при следующих условиях:

если уклонение от одного вида риска не влечет за собой возникновение других видов рисков;
если уровень риска намного выше уровня возможных доходов коммерческой сделки;
если финансовые потери по данному виду риска торговое предприятие не имеет возможности возместить за счет собственных финансовых средств из-за больших размеров.

Однако не от всех видов коммерческих рисков торговое предприятие может уклониться, в большей части оно сознательно идет на риск и занимается . Одни виды рисков принимаются как неизбежные, другие риски принимаются потому, что несут в себе возможность прибыли.

Методы снижения коммерческого риска

Основными направлениями политики риска являются:

политика избежания риска;
политика принятия риска;
политика снижения степени риска.

Политика избежания риска состоит в разработке таких мероприятий, которые позволяют полностью исключить конкретный вид хозяйственного риска. В основном это достигается путем отказа от осуществления таких хозяйственных операций, уровень риска которых чрезмерно высок. Эта политика наиболее проста, но не всегда эффективна, так как, избегая рисков, предприятие одновременно теряет возможность получить достаточно высокую прибыль.

Политика принятия риска означает желание и возможность покрытия риска за счет собственных средств. Такая политика уместна при стабильном финансовом состоянии предприятия, желании расширить деятельность, однако может привести к большим неоправданным потерям.

Политика снижения риска предполагает уменьшение вероятности и объема потерь. Существуют методы и приемы, с помощью которых можно снизить риск коммерческой деятельности. Наиболее широко используемыми и эффективными методами предупреждения и снижения риска являются:

(внутреннее и внешнее);
диверсификация;
лимитирование.

Страхование

Наиболее опасные по своим последствиям коммерческие риски подлежат нейтрализации путем страхования. В настоящее время рынок страхования насчитывает около 3000 страховых компаний.

Прибегая к страхованию, коммерческая организация должна четко определить те виды рисков, по которым необходимо обеспечить страховую защиту. При выборе страховой компании следует учитывать определенные критерии, а именно — наличие лицензии, размер уставного капитала и собственных средств, размер тарифов, используемых страховой компанией, финансовая устойчивость страховой компании и др.

Взаимоотношения торгового предприятия и страховой компании основываются на договоре страхования — соглашения между страхователем и страховщиком, регламентирующего их взаимные права и обязанности по условиям страхования отдельных коммерческих рисков.

Внешнее страхование заключается в передаче риска (ответственности за результаты негативных последствий) за определенное вознаграждение другой организации (страховой компании). Согласно российскому законодательству страховать можно следующие события:

сокращение объема товарооборота в результате оговоренных в договоре событий;
признание банкротства торгового предприятия;
непредвиденные расходы;
неисполнение (ненадлежащее исполнение) договорных обязательств контрагентом застрахованного лица, являющегося кредитором по сделке;
понесенные застрахованным субъектом судебные расходы;
иные события.

Это может быть страхование имущества предприятия, грузов при транспортировке, сотрудников от несчастных случаев и другие виды страхования.

Внутреннее страхование осуществляется в пределах самого предприятия. Оно проводится путем создания специальных фондов для возмещения убытков. Перечень таких фондов и размеры отчислений в них определяются уставом предприятия. Их источником служит прибыль. Страхование распространяется лишь на часть имущества торгового предприятия. Такое страхование торговому предприятию выгоднее, нежели привлечение для этой цели страховой компании.

Диверсификация

Одним из методов снижения коммерческих рисков является диверсификация.

Диверсификация (лат. — изменение, разнообразие, «диверсис» — разный, «фацио» — делаю; расширение ассортимента товаров, сфер деятельности) представляет собой процесс распределения средств между различными объектами, непосредственно не связанными между собой. Это позволяет снизить риск, так как трудно предположить, что рисковая ситуация возникнет одновременно на всех объектах.

Различают несколько форм диверсификации:

Диверсификация видов предполагает использование различных возможностей для получения дохода и прибыли, т.е. вложение средств одновременно в несколько разных предприятии, создание филиалов в различных регионах и т.п.
Диверсификация поставщиков предусматривает изобилие источников поступления товаров.
Диверсификация ассортимента предполагает включение в ассортимент предприятия товаров с противоположной направленностью спроса (например, прохладительные напитки и горячий чай в кафе). Это позволяет снижать экономический риск в период временного уменьшения спроса на отдельные товары.
Диверсификация покупателей товаров позволяет расширить границы рынка на другие территории и сегменты рынка и увеличить товарооборот.
Диверсификация так называемого депозитного портфеля предполагает размещение временно свободных денежных средств в различных банках , что снижает риск их потери при банкротстве банка.

Лимитирование

Лимитирование предполагает установление системы ограничений на величину . Это может быть ограничение на максимальный объем сделки с одним партнером, максимальный размер товарного запаса, максимальный размер кредита, предоставляемого одному покупателю, максимальный размер вклада в одном банке и т.д.

Любое снижение риска имеет свою цену. Это так называемая плата за снижение риска. При внешнем страховании платой за снижение риска будет величина страховых взносов; при внутреннем страховании — это затраты на создание резервных фондов. Использование диверсификации, как правило, ведет к снижению прибыли от каждого источника дохода. Аналогичное явление наблюдается и при лимитировании. Следовательно, выбирая способ снижения риска, необходимо учитывать его стоимость и целесообразность.

Имущественные риски представляют собой вероятность потери предприятием части своего имущества, его порчи и недополучения доходов в процессе осуществления производственной и финансовой деятельности. Группу таких рисков можно подразделить на следующие подвиды:

Риск потери имущества в результате стихийных бедствий (пожаров, наводнений, землетрясений, ураганов и т.п.);

Риск потери имущества вследствие действий злоумышленников (хищения, диверсии);

Риск утраты имущества в результате аварийных ситуаций на производстве;

Риск утраты или порчи имущества во время транспортировки;

Риск отчуждения имущества в силу действия местных органов власти или других собственников1.

Кроме того, для конкретной производственной фирмы вероятен риск потери какого-либо отдельного вида имущества, например вычислительной техники или отдельных видов сырья, материалов и комплектующих.

Снизить уровень перечисленных рисков можно с помощью страхования отдельных видов имущества, а также посредством установления на предприятии имущественной ответственности материально ответственных лиц, обеспечения организации охраны территории фирмы, разработки и внедрения организационно-технических, экономических и других мероприятий по предупреждению рисков или их минимизации.

Риски, связанные с потерей имущества в результате стихийных бедствий, могут произойти вследствие пожара, удара молнии, наводнения, сели, землетрясения, бури, ливня, града и других неблагоприятных событий.

Пожар - неконтролируемое горение, причиняющее материальный ущерб, вред жизни и здоровью граждан, интересам общества. Соблюдение правил противопожарной безопасности - чрезвычайно важная мера по сохранению имущества и сокращению убытков.

Удар молнии - стихийное явление, происходящее в результате сильных электрических разрядов между облаками и землей. Достигая земли, молния вызывает пожары и разрушения. Для предохранения строений и сооружений от молнии устанавливаются молниеотводы (громоотводы).

Наводнение - значительное затопление местности вследствие подъема уровня воды в реке, озере или море. Наводнения обычно бывают во время весенних паводков, заторов льда, выпадения большого количества осадков в виде дождя или снега, интенсивного таяния снега и ледников в горах в жаркое время. Для уменьшения потерь при наводнениях необходимо эвакуировать людей и имущество в другие места.

Сель - мощный горный поток, возникающий при образовании озер в горных впадинах или резком подъеме уровня воды в горных реках и озерах вследствие выпадения за короткое время значительного количества осадков, интенсивного таяния ледников и снега. Прорвав естественную или искусственную перемычку, стремительные потоки воды, подобно лавине, низвергаются вниз, увлекая за собой огромные массы горных пород, разрушая мосты, постройки, дороги.

Землетрясение - результат природных процессов, непрерывно происходящих в недрах земли, сопровождаемых подземными толчками и колебаниями почвы. Сила землетрясения определяется по 12балльной шкале. Толчки до пяти баллов обычно не причиняют вреда строениям и сооружениям, от пяти до семи баллов - повреждают недоброкачественные и ветхие строения. Гибель и повреждение строений и сооружений происходит при землетрясении в семь баллов, которое, как правило, охватывает обширную территорию.

Паводок - сравнительно кратковременное и непериодическое поднятие уровня воды, возникающее в результате быстрого таяния снега, ледников, обильных дождей.

Буря и ураган - сильные ветры со скоростью выше 15 м/сек. Ветер, скорость которого составляет от 15 до 35 м/сек, считается бурей, а более 35 м/сек - ураганом. Наибольшей скорости ветер достигает при вихреобразном вращательном движении воздуха, в результате чего образуется смерч. Смерч над сушей называют тромбом.

Ливень - кратковременный крупнокапельный интенсивный дождь. Нередко сопровождается грозами, а иногда и градом. Такие дожди при большом количестве осадков, выпавших за короткий промежуток времени, могут причинить повреждения или вызвать гибель строений и другого имущества.

Град - разновидность атмосферных осадков, выпадающих в виде ледяных образований различной формы и величины. Наибольший ущерб он причиняет сельскохозяйственным культурам, но нередко повреждает кровли строений из черепицы, шифера, толя, разбивает оконные стекла. Для снижения потерь в результате стихийных бедствий необходимо страховать имущество предприятий, организаций, а также физических лиц.

Оползни - скользящее смещение масс горных пород вниз по склону под влиянием силы тяжести. Возникают вследствие подмыва склона, переувлажнения, сейсмических толчков и т.д. Они наносят огромный ущерб населению, сельскохозяйственным и производственным предприятиям.

Половодье - относительно длительное увеличение водности реки, вызывающее подъем ее уровня. Обычно сопровождается выходом вод из меженного русла и затоплением поймы.

Лавина (снежный обвал) - масса снега, падающая или соскальзывающая с крутых склонов гор аналогично обвалу. Скорость движения в среднем 20-30 м/сек. Падение лавины сопровождается образованием воздушной предлавинной волны, наносящей наибольшие разрушения.

Выход подпочвенных вод - выход грунтовых вод на поверхность земли, вызванный чрезмерным переувлажнением почвы. Может быть внезапным, периодически повторяющимся и постоянным.

Цунами - морские волны, возникающие в результате сдвига вверх или вниз протяженных участков морского дна при подводных и прибрежных землетрясениях.

Извержение вулкана - стихийное бедствие большой разрушительной силы. Вулкан - геологическое образование, возникающее над каналами и трещинами в земной коре, по которым на земную поверхность извергаются лава, пепел, горячие газы, пары воды, обломки горных пород.

Взрыв - освобождение большого количества энергии в ограниченном объеме за короткий промежуток времени. Взрыв приводит к образованию сильно нагретого газа с очень высоким давлением, который при расширении оказывает механическое воздействие (давление, разрушение) на окружающие тела.

Риски, связанные с потерей имущества вследствие действий злоумышленников, могут проявляться в формах хищений и диверсий.

Хищение - совершенное с корыстной целью безвозмездное изъятие и (или) обращение чужого имущества в пользу виновного или других лиц, причинивших вред собственнику или иному владельцу этого имущества (временному владельцу). Хищение - это всегда имущественное преступление, поскольку именно имущество является здесь предметом преступления.

Выделяют четыре признака хищения: изъятие имущества; противоправность изъятия; незаконность изъятия; безвозмездность изъятия.

Для установления факта изъятия необходима совокупность нескольких обстоятельств. Во-первых, имущество должно находиться в фондах собственника (числиться на балансе юридического лица либо считаться юридически поступившим в фонды предприятия). Во-вторых, причинение собственнику либо иному владельцу материального ущерба. При хищениях материальный ущерб должен выражаться в виде прямого реального ущерба, сумма которого определяется рыночной стоимостью похищенного имущества. Кроме изъятия признаком хищения выступает его противоправность, означающая, что лицо изымает чужое имущество, на которое он не имеет ни действительного, ни предполагаемого права.

Незаконность изъятия можно рассматривать и как самостоятельный признак хищения, и как аспект противоправности изъятия. Но в любом случае данный признак означает, что при хищении изъятие должно происходить одним из способов, прямо указанных в законе. К таким способам относятся кража, мошенничество, присвоение, грабеж, разбой, растрата. К признакам хищения относится безвозмездность изъятия. Это означает, что преступник не компенсирует изъятого имущества, не оставляет взамен какого-либо эквивалента - денежного, натурального или трудового.

В зависимости от размера похищенного хищения делятся на мелкие, хищения незначительных размеров и крупные хищения. Мелким признается хищение на сумму, не превышающую одного минимального размера оплаты труда, установленного законом на момент совершения преступления. Уголовный кодекс РФ исключает ответственность за мелкое хищение как самостоятельный вид преступления. Административную ответственность влечет мелкое хищение только государственного и общественного имущества. Незначительным считается хищение, если сумма похищенного имущества не является крупной и при этом не причинен значительный ущерб гражданину. Хищение признается причинившим значительный ущерб при условии, что предмет преступления - личное имущество граждан и размер похищенного не достигает суммы крупного ущерба. Значительный ущерб гражданину определяется с учетом его имущественного положения, но не может составлять менее двух тысяч пятисот рублей.

Выделяют пять форм хищения, которые зависят от способа изъятия имущества:

Кража - тайное изъятие имущества;

Мошенничество - завладение имуществом путем обмана;

Присвоение или растрата введенного имущества;

Грабеж - открытое изъятие чужого имущества;

Разбой - насильственное изъятие чужого имущества.

Кража, то есть тайное хищение чужого имущества, наказывается штрафом в размере до восьмидесяти тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до шести месяцев, либо обязательными работами на срок до ста восьмидесяти часов, либо исправительными работами на срок от шести месяцев до одного года, либо арестом на срок от двух до четырех месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет (ст. 158 УК РФ).

Согласно ст. 159 УК РФ «мошенничество, то есть хищение чужого имущества или приобретение права на чужое имущество путем обмана или злоупотребления доверием, наказывается штрафом в размере до ста двадцати тысяч рублей или в размере заработной платы или иного дохода осужденного за период до одного года, либо обязательными работами на срок до ста восьмидесяти часов, либо исправительными работами на срок от шести месяцев до одного года, либо арестом на срок от двух до четырех месяцев, либо лишением свободы на срок до двух лет».

Обман - это введение в заблуждение, сообщение ложных сведений, информации о чем-либо либо умолчание о сведениях, которые лицо обязано было довести до контрагента. При злоупотреблении доверием виновный завладевает чужим имуществом, используя доверительные отношения, которые возникли между ним и собственником или законным владельцем имущества. Отличительной особенностью мошенничества является то, что потерпевший добровольно передает имущество. Преступник действует по прямому умыслу, т.е. он осознает, что незаконно, безвозмездно, путем обмана или злоупотребления доверием завладевает чужим имуществом, предвидит наступление ущерба законному владельцу имущества и желает этого.

Согласно ст. 161 УК РФ «грабеж, т.е. открытое хищение чужого имущества, наказывается исправительными работами от года до двух лет, либо арестом от четырех до шести месяцев, либо лишением свободы на срок до четырех лет». Уголовная ответственность за грабеж в основном связывается с достаточно опасным способом совершения хищения, поэтому действия могут быть признаны уголовно наказуемыми даже при незначительной стоимости похищенного. Открытый способ завладения имуществом предполагает совершение грабежа в присутствии граждан, понимающих преступный характер происходящих действий, что осознается и самим виновным.

Согласно ст. 162 УК РФ «разбой, т.е. нападение в целях хищения чужого имущества, совершенное с применением насилия, опасного для жизни или здоровья, либо с угрозой применения такого насилия, наказывается лишением свободы на срок от трех до восьми лет с конфискацией имущества или без таковой». Повышенная общественная опасность разбоя связана прежде всего с тем, что он посягает не только на имущество, но и на здоровье личности.

Согласно ст. 281 УК РФ «диверсия, т.е. совершение взрыва, поджога или иных действий, направленных на разрушение или повреждение предприятий, сооружений, путей и средств сообщения, средств связи, объектов жизнеобеспечения населения в целях подрыва экономической безопасности и обороноспособности РФ, наказывается лишением свободы на срок от 10 до 15 лет».

Риски утраты или повреждения имущества из-за аварийной ситуации на производстве обусловлены недостатками в организации работы предприятия, учреждения, организации. Основными причинами его возникновения выступают ошибки в планировании и проектировании, недостатки в координации работ, слабое регулирование деятельности предприятия, неправильная стратегия снабжения, а также ошибки в подборе и расстановке кадров. Потенциальным работникам должны предъявляться профессиональные требования в зависимости от специфических особенностей выполняемой работы по соответствующей должности, уровня ее сложности и специальной подготовки работников, необходимого производственного опыта.

Аварийная ситуация может возникнуть и в результате взрыва, при котором возникают ударная и взрывная волны и пожары. Для снижения риска и уменьшения потерь в результате аварийной ситуации на производстве необходимо застраховать принадлежащее предприятию имущество.

Риски утраты или порчи имущества во время транспортировки возникают при перевозке имущества (грузов, товаров и т.д.). Обычно в них принимают участие два субъекта: транспортная организация и лицо, заинтересованное в транспортировке. Согласно обязательству перевозки транспортная организация обязуется доставить груз в указанный пункт назначения, а отправитель груза (багажа) обязуется оплатить оказанные транспортные услуги (внести провозную плату). Однако при перевозке груза одна из сторон может нарушить договор, что приведет к порче или утрате имущества.

Особенностью ответственности за нарушение обязательств по перевозке грузов является также то, что она может наступать не только за нарушение уже заключенного договора, но и за несовершение действий, связанных с организацией перевозок. Такова ответственность перевозчика за неподачу транспортных средств и ответственность отправителя за их неиспользование (ст. 794 ГК РФ).

Перевозчик или отправитель освобождаются от ответственности в случаях, предусмотренных п. 2 ст. 794 ГК РФ, таких, как:

Непреодолимая сила и иные действия стихийного характера (заносы, наводнения, пожары), военные действия;

Прекращение или ограничение перевозки грузов в определенных направлениях;

Иные случаи, предусмотренные транспортными уставами или кодексами.

Все иные действия не освобождают перевозчика или отправителя от ответственности. Во многих случаях ответственность исчерпывается уплатой неустойки (штрафа). Убытки подлежат взысканию в случаях, установленных ГК РФ, транспортными уставами и кодексами, а иногда - соглашением сторон.

Ответственность перевозчика за несохранность груза может проявляться в его утрате, недостаче и повреждении (порче). Под утратой понимается невозможность выдать груз получателю в течение установленных сроков. Недостача (частичная утрата) означает наличие разницы в весе или количестве груза, принятого к перевозке или сданного получателю по одной накладной. Порча груза - несоответствие его первоначальному качеству, указанному в транспортных документах.

При утрате, недостаче или порче обычно составляется документ о несохранности груза (коммерческий акт, акт общей формы и др.). Общим условием ответственности является презумпция вины, т.е. перевозчик несет ответственность за несохранность груза после принятия его к перевозке и до выдачи получателю, если не докажет, что утрата, недостача или повреждение груза произошло вследствие обстоятельств, которые он не мог предотвратить или устранение которых от него не зависело. Таким образом, риск несохранности имущества, полученного от отправителя и до выдачи получателю, лежит на перевозчике. Но он может освободить себя от ответственности за недостачу, утрату или порчу груза, ссылаясь на следующие обстоятельства:

Особые естественные свойства груза, вызвавшие утрату своих потребительских свойств;

Недостатки тары или упаковки, которые не могли быть замечены по наружному виду при приемке груза к перевозке;

Сдачу груза к перевозке без указания в накладной его особых свойств, требующих особых условий для сохранности;

Сдачу к перевозке груза, влажность которого превышала установленную норму, и др.

Ответственность перевозчика за несохранность перевозимого груза ограничивается частью реального ущерба, которая может возмещаться перевозчиком:

В случае утраты или недостачи груза - в размере стоимости утраченного или недостающего груза;

В случае повреждения (порчи) имущества - в размере суммы, на которую понизилась его стоимость, а при невозможности восстановления поврежденного груза - в размере его стоимости;

В случае утраты груза, сданного к перевозке с объявлением его ценности, - в размере объявленной стоимости груза.

Наряду с возмещением ущерба, вызванного несохранностью груза, перевозчик возмещает отправителю (получателю) провозную плату, если она не входит в стоимость груза.

Риски, связанные с отчуждением имущества в результате действий органов власти и других собственников. Отчуждение имущества у собственника возможно на возмездном и безвозмездном основаниях. Изъятие у собственника принадлежащего ему имущества на возмездных основаниях допустимо только в случаях, прямо предусмотренных п. 2 ст. 235 УК РФ. Перечень случаев сформулирован таким образом, что не допускает его расширения даже иными законами. В этом состоит одна из важных гарантий прав собственника.

Изъятие имущества у собственника в названных случаях по общему правилу производится на возмездных основаниях, т.е. с компенсацией собственнику стоимости изымаемой вещи. Оно допускается:

При отчуждении имущества, которое не может принадлежать данному лицу в силу запрета, имеющегося в законе (вещи, изъятые из оборота или ограниченные в обороте). Речь идет о тех видах имущества, которые по прямому указанию закона либо изъяты из оборота, т.е. могут находиться исключительно в государственной собственности, либо ограничены в обороте, в частности подлежат приобретению лишь по специальному разрешению государственных органов. Если такого рода имущество (например, оружие, сильно действующие яды и наркотики) оказались у владельца незаконно, то никаких вещественно-правовых последствий у него не будет. Но если вещи приобретены законно, то существует право собственности;

При отчуждении недвижимости (зданий, сооружений и др.) в связи с изъятием земельного участка. Речь идет о ситуации, когда земельный участок (либо участок недр, акватории) изымается в публично-правовых интересах, например при прокладке магистрали, строительстве каких-либо объектов и т.д. Если на таком участке находятся здания, сооружения, то собственник вправе получить за них соответствующую компенсацию;

При выкупе бесхозяйственно содержащихся культурных ценностей. Выкуп допускается в случаях, когда собственник культурных ценностей, отнесенных в соответствии с законом к особо ценным и охраняемым государством, бесхозяйственно содержит эти ценности, что грозит утратой ими своего значения (ст. 240 ГК РФ). При наличии обстоятельств, подтвержденных в судебном порядке, собственник изымаемых культурных ценностей получает за них компенсацию в размере, установленном соглашением сторон;

При выкупе домашних животных в случае ненадлежащего обращения с ними;

При реквизиции имущества. Реквизиция, т.е. предусмотренное законом изъятие у собственника его имущества по решению государственных органов в интересах общества допустима только в обстоятельствах, носящих чрезвычайный характер (стихийные бедствия, аварии, эпидемии, эпизоотии и др.);

При выплате компенсации участнику долевой собственности взамен причитающейся ему доли общего имущества при ее несоразмерности выделяемой доле;

При приобретении права собственности на недвижимость по решению суда в случаях невозможности сноса здания или сооружения, находящихся на чужом земельном участке;

При выкупе земельного участка для государственных или муниципальных нужд по решению суда;

При изъятии у собственника земельного участка, используемого им с грубым нарушением законодательства;

При продаже с публичных торгов по решению суда бесхозяйственно содержащегося жилого помещения.

При национализации имущества собственника в силу принятия специального закона. Национализация есть обращение в государственную собственность имущества, находящегося в частной собственности граждан и юридических лиц. Она может осуществляться на основании специального федерального закона и с возмещением собственнику не только стоимости вещи, но и всех причиненных этим убытков.

Закон предусматривает безвозмездное изъятие у собственника принадлежащего ему имущества помимо его воли. Во-первых, это обращение взыскания на имущество собственника по его обязательствам (поскольку ст. 24, 56 и 126 ГК РФ допускают обращение взыскания кредиторов на имущество собственников-должников), и во-вторых, конфискация имущества собственника в соответствии со ст. 243 ГК РФ.

Обращения взыскания на имущество собственника по его долгам по общему правилу допустимо только на основании судебного решения. Однако законом могут быть предусмотрены случаи такого рода взысканий и во внесудебном порядке, например при обращении взыскания на имущество по требованию налоговых органов, а также по нотариально удостоверенному соглашению с залогодержателем (ст. 349 ГК РФ). Право собственности на такое имущество прекращается у прежнего владельца с момента возникновения права собственности на него у приобретателя. До этого момента собственник- должник несет и риск, и бремя ответственности. Определенное имущество публичных собственников как участников гражданского оборота тоже может стать объектом взыскания со стороны их кредиторов, в том числе в порядке исполнения судебного решения.

Другим основанием принудительного изъятия имущества у собственника без компенсации является конфискация. Конфискация - это санкция, применяемая к собственнику в установленном законом порядке за совершение им преступления или иного правонарушения (ст. 243 ГК РФ). Такая санкция может быть применена за совершение уголовного преступления (в соответствии с правилами УК РФ) либо иного правонарушения (обычно административного). Статьей 169 ГК РФ устанавливается возможность безвозмездного изъятия имущества в доход государства в случае умышленного совершения сделки с целью, противной основам правопорядка или нравственности. Конфискация осуществляется в судебном порядке.

Потребительский риск Потребительский риск связан с реализацией интересов потребителей. Потребители выступают в качестве получателей дохода и в качестве субъекта использования дохода. В качестве получателей дохода потребители несут следующие риски: - безработицы; - роста инфляции и снижения реальных доходов; - роста теневой экономики. В качестве субъектов использования дохода потребители несут риски: - приобретения некачественных товаров; - невозможности обмена, возврата, текущего обслуживания; - невозможности предоставления претензий фирме в случае её исчезновения. Портфельный риск Большинство потребителей не склонны к риску. Тем не менее, многие люди вкладывают свои сбережения (полностью или частично) в акции, облигации и другие капитальные активы, связанные с определенным риском. Портфель - это совокупность финансовых активов (ценных бумаг) и реальных активов (земли, недвижимости, золота).
Любой источник, обладающий способностью генерировать поток доходов, называется активом. Активы предприятия - то, чем располагает предприятие (имущество, денежные средства, ценные бумаги, товарно-материальные запасы и т.п.). К активам предприятия относится также дебиторская задолженность (как предприятий и организаций, так и бюджета, и внебюджетных фондов). Источники приобретения (возникновения) активов называются пассивами предприятия (собственный капитал + обязательства). Денежные доходы, получаемые от обладания активом, могут принимать различные формы: рентные доходы, дивиденды, проценты и т.д. Различают рисковые и безрисковые активы. Рисковый актив обеспечивает денежные поступления, которые зависят от случая, т.е. неопределённые. Безрисковые активы обеспечивают денежные поступления в ранее установленном размере. К ним относятся государственные краткосрочные облигации, депозитные срочные счета в банке, краткосрочные депозитные сертификаты. Портфельный риск - это вероятность потери по отдельным типам ценных бумаг, а также по всей категории ссуд. Портфельные риски подразделяются на: - финансовые; - риски ликвидности; - систематические; - несистематические. Портфельный подход (от английского portfolio approach) предполагает восприятие активов и пассивов предприятия (а в общем случае и иных благ) как элементов единого целого - портфеля и позволяет эффективно проводить анализ возможностей и оптимизацию параметров экономических рисков. Принципы формирования оптимального портфеля активов: - наличие широкого портфеля активов и небольшой доли каждого из них; - наличие активов от разных инвесторов; - сочетание краткосрочных и долгосрочных ценных бумаг.