Массовый рынок — это общедоступный рынок, состоящий из потребителей, принадлежащих к разным возрастным группам, образам жизни и предпочтений. Рынки, которые продают продукты, которые полезны только для определенного раздела людей, известны как нишевые рынки. У них ограниченная клиентская база, и их сегмент рынка очень мал по сравнению с массовым рынком.

Недифференцированный маркетинг является одной из ведущих маркетинговых стратегий, активно применяемых крупнейшими игроками для продвижения универсальных товаров на массовом рынке. На Западе это направление маркетинга ещё называют «Mass Marketing» – массовый маркетинг. Массовый маркетинг используется для обращения к максимально широкой аудитории.

Он берет свое начало в Европе и Соединенных Штатах в конце 1800-х годов, когда железные дороги и автомобили, открыли дверь для массового предложения услуг. Двумя пионерами недифференцированный маркетинга были американский бизнесмен Аса Кэндлер (1851-1929), который использовал массовый маркетинг для превращения безалкогольного напитка Coca-Cola в национально признанный бренд; и американский производитель автомобилей Генри Форд (1863-1947), который рекламировал привлекательность и доступность своей модели «модели T» для большой части населения. Самая ранняя форма недифференцированного маркетинга возникла в рекламных объявлениях в национальных газетах и ​​журналах. В 1890-х годах компания «Sears, Roebuck and Company,» впервые использовала каталоги почтовых заказов. Эта форма массового маркетинга позволила ей общаться с клиентами по всей территории Соединенных Штатов. В 1920-е годы с началом массового использования радио недифференцированный маркетинг приобретает огромный размах.

Радиореклама дала возможность компаниям предлагать товары для всей многомиллионной аудитории, что требовало унифицированных предложений. Массовый маркетинг испытал еще один крупный всплеск в годы после Второй мировой войны и уверенно развивался до начала текущего века. В последние годы, с развитием цифрового маркетинга, он несколько теряет свои позиции, т.к. интернет и мобильные устройства дают возможность достичь масштабной аудитории более эффективным и экономичным способом, чем недифференцированный маркетинг. Считается, что из-за повышенной конкуренции и сложности потребностей в современном обществе кампании массового маркетинга менее успешны; поскольку у потребителей есть ряд конкретных вкусов и требований, которые они, скорее всего, найдут в альтернативных продуктах.

Недифференцированный маркетинг — это противоположность нишевого маркетинга, когда товары производятся специально для одного человека или группы лиц. Характерные продукты массового маркетинга – зубная паста, мебель, художественные работы, автомобили, напитки и персональные компьютеры. Как правило, вещи, которые воспринимаются как необходимые для потребителя, подлежат массовому маркетингу.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

· сколько сегментов следует охватить;

· как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1) Недифференцированный маркетинг;

2) Дифференцированный маркетинг;

3) Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как пшеница или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

22. Позиционирование товара на целевом сегменте рынка – это:

а) выявление «ниши» на целевом сегменте;

б) выявление позиций товара, наиболее привлекательных для членов целевого сегмента;

в) выявление на целевом сегменте такого места для товара предприятия, которое позволит выделить его среди товаров конкурентов и обеспечит предприятию конкурентное преимущество;

г) определение позиций, занятых на целевом сегменте товарами конкурентов.

Задача

Вариант 30

Позиционирование товара - это оценка (определение позиций) товара по основным его характеристикам. Маркетологи под позициями товара подразумевают оценку потребителем места, позиции, которое занимает данный товар по отношению к товарам-конкурентам.

Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением. Она сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Она разрабатывает план маркетинга, способный охватить как можно большее количество покупателей. Массовое распределение и массовая реклама являются основными инструментами для создания превосходного имиджа компании в представлении потребителей.

При недифференцированном маркетинге меньше издержек. Ограниченная номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт. Недифференцированная программа рек-

­ Конец страницы 294 ­

¯ Начало страницы 295 ¯

ламных мероприятий позволяет держать низкий уровень их затрат. Отсутствие сегментации также определяет низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых товаров.

При сегодняшней конкуренции большинство современных специалистов по маркетингу весьма сомневаются в приемлемости этой стратегии. Трудно разработать товар или марку, способные удовлетворить всех или хотя бы большинство потребителей. Когда несколько фирм направляют свои усилия на самый большой сегмент рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция. Небольшие фирмы обычно находят прямую конкуренцию с гигантами рынка невозможной. Они вынуждены бороться за определенную нишу в рынке. Кроме того, большие сегменты могут становиться менее прибыльными в результате значительных рыночных затрат, включая возможность падения цен и ценовых войн. Осознав эту проблему, многие фирмы нацеливаются на сегменты помельче и на рыночные ниши, где предпочтение отдается дифференциации продукта.

Примером может служить американское производство пива. Небольшие пивоварни не способны выстоять в прямой конкуренции с Budweiser, Miller и Coors. Небольшие фирмы не в состоянии добиться такого размаха торговых действий, как «большая тройка». Их затраты на рекламу и стимулирование продаж тоже несопоставимы. Вместо этого произошел количественный рост микропивоварен. Каждая микропивоварня обслуживает ограниченную рыночную территорию и многие из них торгуют от собственной пивной или через ресторан.

В мировой коммерческой авиаиндустрии наблюдается похожее положение. Это олигополистическая система, состоящая из нескольких гигантских авиакомпаний. Многие небольшие государственные авиакомпании (с государственным флагом на борту лайнеров) существуют лишь потому, что некоторые страны считают необходимым иметь свою национальную авиалинию и готовы субсидировать ее.

На рынке Северной Америки появилось несколько новых авиакомпаний, действующих в узких рыночных нишах, такие, как Casino Express, обеспечивающая перелеты между Денвером (Колорадо) и Элко (Невада), или Spirit Airlines, базирующаяся в Атлантик Сити. Эти авиакомпании вряд ли представляют собой угрозу для American, Delta, United или U.S. Air. Одна из последних таких угроз исходила от новой авиакомпании People"s Express. Однако она оказалась неспособной выдержать жестокую конкуренцию крупных авиакомпаний, когда разрослась из региональной в компанию национального масштаба.

Дифференцированный маркетинг

Применяя стратегию дифференцированного маркетинга, фирма ориентирует свою деятельность на несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельные предложения для каждого из них. Французская компания Accor Hotels рабо-

­ Конец страницы 295 ­

¯ Начало страницы 296 ¯

тает под двенадцатью разными названиями и управляет несколькими марками и типами гостиниц. Их марки включают международные гостиницы «люкс» (Sofitel), трехзвездочные гостиницы (Novotel), двухзвездочные гостиницы (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One) и гостиницы длительного проживания, рассчитанные на пожилых постояльцев (Hotelia). Эта сегментация помогла Ассог открыть 474 гостиницы во Франции. В своем годовом отчете Ассог сообщает, что надеется к 2000 г. стать самой большой группой гостиниц в мире. В 1990 г. Ассог сделала очередной шаг к этой цели и купила отели марки Motel 6.

Дифференцированный маркетинг, как правило, дает больший товарооборот, нежели недифференцированный маркетинг. Ассог со своими тремя марками получает большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее была только одна марка. Sofitel привлекает состоятельных бизнесменов, Hotelia - путешественников среднего класса, a Formula One привлекает семьи и путешественников с ограниченным бюджетом. Ассог предлагает разные маркетинговые комплексы - маркетинг-микс разным целевым рынкам. В то же время ее затраты тоже несколько выше. Ей приходится разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, компаниям, намеренным применять стратегию дифференцированного маркетинга, следует знать, что повышение товарооборота ведет и к повышению затрат.

Концентрированный маркетинг

Третья стратегия обеспечения рынка - концентрированный маркетинг - особенно привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Вместо поисков малой доли большого рынка фирма добивается большой доли одного или нескольких малых рынков.

Существует множество примеров концентрированного маркетинга. Rosewood Hotels сосредоточены на рынке дорогих номеров. Motel 6 сосредоточен, наоборот, на предоставлении дешевых номеров. Прибегая к концентрированному маркетингу, фирмы добиваются сильной рыночной позиции в обслуживаемых ими сегментах благодаря лучшему знанию потребностей этих сегментов и особо высокой репутации. Фирма экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта. Если фирма удачно выбрала сегмент, она добьется большой рентабельности на вложенный капитал.

В то же время концентрированный маркетинг несет в себе большой риск. Выбранный сегмент рынка может внезапно сократиться. Например, меню Victoria Station были сосредоточены на мясных блюдах. Когда потребление мяса снизилось, количество клиентов Victoria Station резко упало. К тому же, цены на мясо подскочили. Или, например, в результате кампаний против

­ Конец страницы 296 ­

¯ Начало страницы 297 ¯

вождения машин в нетрезвом виде наметился спад и в продаже алкогольных напитков - до этого самого прибыльного продукта Victoria Station. В результате фирма переживала падение спроса и прибылей. По этим причинам многие компании предпочитают действовать на двух или нескольких рынках одновременно.

Выбор стратегии охвата рынка

При выборе стратегии охвата рынка компаниям следует учитывать несколько факторов.

Один из них - ресурсы компании. Если ресурсы компании ограничены, самой разумной стратегией является концентрированный маркетинг.

Другой фактор - степень однородности (гомогенности) товара. Более подходящая стратегия для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Товары, различающиеся дизайном, такие, как рестораны и гостиницы, более подходят для стратегии дифференцированного маркетинга.

Важно также учесть фазу жизненного цикла продукта. Когда фирма вводит на рынок новый товар, разумно запускать только одну его версию. Наиболее разумными типами маркетинга здесь будут недифференцированный или концентрированный маркетинг. Например, первые рестораны McDonalds не имели такого широкого выбора блюд, как сегодня. В фазе зрелости жизненного цикла продукта дифференцированный маркетинг становится более осуществимым.

Другим фактором является однородность (гомогенность) рынка. Если у покупателей одинаковый вкус, если они покупают одинаковое количество продукта и если они одинаково реагируют на приемы маркетинга, то уместен недифференцированный маркетинг.

Наконец, важными являются и стратегии конкурентов. Если конкуренты прибегают к сегментации рынка, недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. Когда, наоборот, конкуренты пользуются недифференцированным маркетингом, фирма может добиться преимущества над ними, применяя стратегию дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Определение привлекательных сегментов рынка

Допустим, некая фирма решила применить концентрированный маркетинг. В этом случае она должна собрать информацию о разных сегментах рынка, например, сумме текущих продаж в долларах, предполагаемом темпе роста объема торговли, ожидаемых коэффициентах прибыльности, силе конкуренции, и потребностях каналов распределения в маркетинге. Но ни один сегмент

­ Конец страницы 297 ­

¯ Начало страницы 298 ¯

рынка не будет лучшим во всех этих категориях, так что следует сделать определенные допуски.

После того как компания идентифицировала объективно наиболее привлекательные сегменты, она должна решить, какие сегменты лучше всего подходят для ее бизнеса. Например, может показаться очень привлекательным военный рынок, но компания может не иметь опыта торговли с армейскими организациями. Следовательно, компания станет искать сегмент, достаточно привлекательный для нее и соответствующий ее опыту. Она должна найти сегменты, в которых она будет иметь наибольшее стратегическое преимущество.

Охарактеризовать три варианта охвата рынка (недифферинцированный; дифферинцированный и концентрированный маркетинг)

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• - недифференцированный маркетинг,
• - дифференцированный маркетинг,
• - концентрированный маркетинг.

Эти три подхода проиллюстрированы на рисунке.2

Рисунок 2 - Стратегии охвата рынка

Недифференцированный маркетинг. Вероятно, компания решится пренебречь различиями в секторах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует внимание не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и программу маркетинга, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании больщинства. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех. Недифференцированный маркетинг экономичен. Затраты по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам, это способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае компания решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация "Дженерал моторс" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая различные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких секторах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм .

Концентрированный маркетинг. Многие компании видят для себя и еще одну маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма "Фольксваген" сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма "Хьюлетт-Паккард" - на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма "Ричард Д. Ирвин", - на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочное рыночное положение в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате концентрации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма "Бобби Брукс" потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

* Ресурсы фирмы. При ограниченности факторов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

* Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для однообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

* Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

* Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться нецелесообразным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

---