Успех B2B-маркетинга во многом определяется развитием бренда, который должен быть не только узнаваемым, но и иметь соответствующую репутацию, которая выражается в доверии потребителей и распространяется на все товары, выпущенные под этой торговой маркой. Повышение этих показателей можно рассматривать как основные цели участия в выставке .

По статистическим данным участие в отраслевой выставке в общем по рынку В2В обеспечивает прирост узнаваемости бренда на 29%. Это существенный показатель, а потому такой канал связи с потребителем на мероприятиях (отраслевые конференции, выставки, круглые столы) особенно важны для компаний-новичков, которые стремятся войти в рынок и завоевать на нем свою долю. В этом деле формирование осведомлённости о бренде - одна из ключевых задач, которую руководство ставит перед маркетологами и специалистами в PR сфере.

Все это обусловливает необходимость тщательной подготовки к выставке. Понятно, что это требует существенных затрат, особенно если планируется транспортировка групногабаритного демонстрационного оборудования и агрегатов - скорее всего цифра будет пяти-, а то и шестизначной, так что event-маркетинг является хоть и эффективным, но дорогостоящим каналом связи. При этом эффективность от участия в главной отраслевой выставке в ряде отраслей может сравниться с суммарной эффективностью от прочих информационных каналов, а потому такие затраты в бюджете на продвижение B2B-бренда оправданы.

Подготовка к интервью при участие на выставке

Поездка на выставку требует серьезной подготовки, которая подразумевает разработку коммуникационной стратегии, проработку вариантов интервью, анкет, методов привлечения целевой аудитории к сетевому ресурсу компании и пр. Наивно думать, что, участвуя в выставке или конференции без подготовки, можно эффективно следовать коммуникационным стратегиям, призванным привлечь внимание посетителей выставки к стенду и продукции компании.

Чтобы правильно подготовиться к интервью, следует учесть представленный перечень советов от профессионалов в области маркетинга:

Нужно быть готовым к возможным накладкам. На любой выставке проведению переговоров могут помешать изменения в плане мероприятий, плотность потока посетителей и прочие факторы, так что всегда нужно иметь запасной вариант достижения охвата целевой аудитории.

Вести аудиозапись. Наличие записывающего устройства для ведения записи переговоров и интервью позволит при необходимости восстановить слова собеседника и получить нужную информацию. Прежде чем начинать запись, необходимо предупредить о ней интервьюера.

Провести анализ интервью прочих организаций в своей области - это позволит сделать материал как более информативным, так и более структурированным, вычленить основные преимущества, актуальные для предприятий В2В. При этом интервью не должно быть плагиатом - все компании на рынке в рамках достижения одной из поставленных целей участия в выставке проводят маркетинговые исследования, а потому аналогичное предложение никого не заинтересует и не будет выделяться из основной массы конкурента. Чтобы повысить узнаваемость бренда, необходимо создать логическую связку «Уникальное преимущество - название бренда». В этом случае новизна предложения позволит компании пробиться на рынок, возможно сформировав собственную нишу. Такое преимущество должно упоминаться во всех интервью, статьях и пресс-релизах в рамках медийной программы компании.

Визитные карточки, помимо листовок и буклетов, которые информируют потенциального клиента о производственных мощностях предприятия. Визитка попадает не в рабочий стол, а в визитницу представителя целевой аудитории. Сама визитка должна содержать необходимые контактные данные, имя и должность.

Соблюдение делового этикета и национальных правил. Поскольку выставки проходят не только в России, но и за рубежом, важно ознакомиться с национальными особенностями поведения в обществе и деловой сфере - это позволит избежать неприятных ситуаций при общении с потенциальными деловыми партнерами.

Послевыставочная деятельность

Окончание выставки - это не повод расслабиться, скорее, это повод еще раз напомнить о свей компании и бренде. Благодарственное письмо - прекрасный повод поблагодарить собеседника и отправить прайсы и более подробную информацию о той продукции, которой во время интервью заинтересовался потенциальный клиент. Как вариант, можно отправить приглашение на вебинар или любое другое мероприятие, которое вызовет профессиональный интерес у адресата.

В настоящее время с учетом современных реалий рыночной экономики основной задачей, стоящей перед любым предприятием с точки зрения маркетинга, является максимальный и всесторонний учет интересов потребителей. Поэтому на выставках демонстрируются новинки промышленности, культуры, сельского хозяйства, заключаются сделки, ведется работа по формированию спроса и стимулированию сбыта, может осуществляться полная или частичная торговля со стенда и пр.

Выставка является мультифункциональным, многоуровневым мероприятием и вносит большой вклад в развитие региональной экономики, являясь важнейшей составляющей ее инфраструктуры, одновременно будучи одним из наиболее значимых маркетинговых мероприятий формирования спроса, стимулирования сбыта, public relations (см. Список исп. ист. п. 10)

Значение выставок необходимо рассматривать в нескольких аспектах: во-первых, от проведения выставки выигрывают экспонент и посетитель, активизируя свое сотрудничество, ведь выставки и ярмарки организуются, прежде всего для того, чтобы сами участники смогли изучить рынок, повысить конкурентность продукции, увеличить сбыт. Во-вторых от проведения выставок: извлекают выгоду страна, регион, город как с точки зрения макроэкономики (международная торговля), так и микроэкономики (деятельность местных предпринимателей).

Если нет факта покупки, выставка уменьшается, идет регресс. То, что происходит сегодня, не позволяет развиваться экономике в целом и выставочной деятельности в частности. К сожалению, в стране, в отдельных регионах (областях, краях) практически отсутствует какая-либо целенаправленная деятельность по развитию выставочно-ярмарочной деятельности. Отдельные попытки осознанного подхода к данной проблеме предпринимаются в некоторых областях, но это лишь инициативная реакция регионов на желание реализовать свой промышленно-хозяйственный потенциал и привлечь иностранные инвестиции в развитие промышленности, сельского хозяйства, инфраструктуры и др.

Основные условия проведения любой выставки:

- представление новых товаров, услуг, опыта и др.;
- необходимость в разъяснении и демонстрации предложенных товаров;
- развитие контактов и их связь с реализацией;
- демонстрация явных преимуществ предложенного товара по сравнению с товарами конкурентов;
- изучение рыночной структуры, исследование новых путей распространения (см. Список исп. ист. п. 1)

При решении вопроса об участии в выставках эти исходные условия требуют дополнительного выявления как, впрочем, и многие другие. Выбор предлагаемых выставочных мероприятий может быть сделан лишь с учетов маркетинговых исследований. При этом для принятий решения об участии в выставке и ее оценки нужно знать ответы на следующие вопросы:

1) как давно существует выставка в данной форме и на данном месте?
2) каков прирост новых участников выставки?
3) насколько постоянен состав участников?
4) каков процент текучести среди участников?
5) какой географический рынок представлен участниками и посетителями выставки?

Существует несколько типов ярмарок и выставок: общие ярмарки, выставки, смотры; отраслевые ярмарки, выставки; главные торговые ярмарки; более мелкие промышленные и торговые ярмарки; сольные выставки, их еще называют «тематическими»; выставки какой-либо одной фирмы или компании (см. Список исп. ист. п. 20).

Общие выставки, как правило, большие выставки, зачастую международные, цель которых - привлечь к своим экспозициям, как оптовых покупателей, так и потребителей. Часто такие выставки-ярмарки разделены на несколько отделов по тематическим направлениям. Здесь же могут быть и национальные павильоны, где выставляется продукция какой-нибудь одной определенной страны, своего рода престижная выставка для демонстрации широкого разнообразия товаров и культурных достижений различных стран.

Такие крупномасштабные ярмарки и выставки редко приносят какую-то практическую пользу. Их организаторов, в первую очередь заботит укрепление национального престижа, возможность продемонстрировать свои культурные достижения.

Отраслевые выставки, явление не новое. Всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, представляющий типичную отраслевую ярмарку, существует с 1904 года. Это уже более специализированные мероприятия, имеющие безупречную международную репутацию. Достаточно вспомнить выставки типа ЭКСПО, проводимые в различных странах по автомобилестроению, электронике и другим отраслям техники. Новой является идея децентрализации отраслевых ярмарок. Такие крупные отраслевые ярмарки, как «ДРУПА» или «ИНТЕРПАК», не станут от этого лишними, однако наряду с ними будут проводиться и так называемые функциональные ярмарки (см. Список исп. ист. п. 16).

Функциональные выставки в обозримом будущем выступят в роли перемещающегося форума, ориентированного на представление услуг посетителям и клиентам. Функциональные выставки складываются как передвижные, не зависящие от специально оборудованных залов. Величина стендов составляет, в среднем примерно 32 м2, продолжительность работы ярмарки два-три дня, число посетителей -- примерно 35 тысяч.

В основных торговых ярмарках, где объем реализации продукции, может быть, и не так велик, принимают участие многие сотни фирм и компаний. Достаточно вспомнить знаменитую ярмарку игрушек в Великобритании. Подобные мероприятия привлекают, главным образом, представителей розничной торговли, хотя оптовики тоже выставляют свои изделия, что не мешает им одновременно участвовать в ярмарке и в качестве посетителей.

Число более мелких промышленных и торговых выставок и ярмарок за последние годы резко возросло. Они собирают под своей эгидой представителей самых разнообразных отраслей, давая всему мероприятию общее тематическое направление, например, «Технология».

Организаторы сольных или тематических выставок берут одну тему и разворачивают всю экспозицию вокруг нее. Местом их проведения могут быть и помещения, и огромные выставочные залы. На таких выставках особенно важно привлечь посетителя к своей экспозиции.

Иногда компании выгоднее и удобнее организовать собственную выставку. Снимается одно или несколько помещений, и приглашаются местные официальные лица, дистрибьюторы, заказчики и прочая публика. При правильной организации такие выставки могут оказаться делом весьма прибыльным, особенно, если демонстрировать какую-нибудь новинку.

По тематике выставки бывают: узкоспециализированными, широко специализированными и универсальными -- для широкого круга посетителей.

К узкоспециализированным относятся отраслевые выставки. Количество посетителей на таких выставках небольшое, от 5000 до 1000 человек в день, потому что здесь собирается свой круг специалистов.

Широко специализированные выставки, как правило, проводятся на уровне региона. Количество посетителей -- от 1000 до 3000 в день. Как правило, это представители различных отраслей. Временный эффект таких выставок небольшой, три-пять месяцев. Главная особенность в отличие от узкоспециализированных, заключается в том, что здесь собирается большое число конкурентов (см. Список исп. ист. п. 6).

Универсальные выставки отличаются большой посещаемостью -- 5-10 тысяч человек в день. Здесь высок уровень розничных продаж, средняя торговая фирма за шесть дней работы выставки реализует месячную партию товара. В последнее десятилетие торгово-промышленные ярмарки и выставки в Украины переживают поистине революционный бум. Перестройка экономики, переход на рыночные отношения, отказ от монополии на выставочную деятельность и внешнюю торговлю, самостоятельность регионов Украины -- все это в корне изменило цель выставок, их назначение, а также взаимоотношения экспонента, участвующего в выставке, и специалиста, посещающего его. Интересы участников выставок-ярмарок разные. Но большая часть из них стремится повысить результативность своего производства.

Тот, кто хочет участвовать в работе выставки, должен иметь четкое представление о ее целях, и их нельзя подменять пожеланиями. Прежде чем определить цели, следует уяснить, какие факторы определяют необходимость участия в ярмарке.

Надо иметь в виду следующее: рост интереса к выставкам, усиление интернационализации рынков, усиливающееся наступление на рынок иностранных выставок, постоянный рост конкуренции между фирмами,выходящими на рынок, не только покупатель представляет рынок, уменьшение дефицита коммуникаций, нарастание объема специфической информации, повышение шансов для утверждения, на рынке в случае участия в ярмарке, молодые фирмы - потенциальные партнеры на рынке, ярмарки улучшают контакты с общественностью.

За последние 50 лет происходили изменения характера ярмарок и выставок. Тенденции их развития, существующие в мировом выставочном бизнесе, таковы:

50-60-е годы - период репрезентаций, экономический бум. Создаются рынки продавцов. Их девиз: «Смотри, чего мы добились».
70-е годы - период презентаций, рынки продавцов превратились в рынки покупателей. Задача выставки заключается в презентации продукции: «Смотрите, что мы можем вам предложить».
80-е годы - период коммуникаций. Происходит изменение характера ярмарки - от презентации к коммуникации, используется электроника и компьютеры, расширяется рынок.
90-е годы - период интеграции, ярмарочное дело интегрируется в систему общего маркетинга. Международный и внутренний рынки требуют от предприятий стратегического мышления в период их выступления на рынке. Фактор «имидж» приобретает все большее значение как цель участия в ярмарке.

Выставки все активнее превращаются в активное средство коммуникации, отличающееся собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые, в конечном счете, дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на первый план -- ведь станки и установки показываются в действии.

С профессиональными техническими представителями пришедшего на выставку специалиста непосредственно и неразрывно связывает полученная на выставке информация, диалог с представителем фирмы.

Оценка целей и задач, которые ставит перед собой экспонент, участвующий в выставке, приведена в таблице 1 (Прил. 1, табл. 1).

При контактах с посетителем существуют четыре стадии, ведущие к успеху при ведении переговоров на выставке.

1-я стадия - установление контактов;
2-я стадия - передача информации;
3-я стадия - убеждение;
4-я стадия - заключение сделки.

Организаторы выставок и ярмарок, учитывая, в первую очередь, интересы и взаимопонимание главных действующих лиц «участник-посетитель», должны четко представлять, что: выставка - это рынок в концентрированном виде, зеркало всех рынков данного направления; выставки носят эмоциональный характер и привлекают чисто человеческие чувства; выставка и ярмарка обеспечивают и увеличивают обозримость рынка товаров; выставка дает доступ на новые рынки; выставка и ярмарка позволяют составить цену товара и достигаемый результат; выставки и ярмарки способствуют интенсивному обмену информацией во всех аспектах деятельности -- экономическом, техническом, эстетическом и политическом (см. Список исп. ист. п. 5).

Выставки и торговые ярмарки - это важные мероприятия по распространению своей продукции и расширению ее сбыта. При хорошей организации они позволяют фирме вступать в контакт с множеством новых клиентов и дистрибьюторов, дают дополнительную возможность реализации изделий и способствуют более быстрому их продвижению к потребителям.

Как и всякая другая торговая операция, выставки и ярмарки должны тщательно планироваться и проводиться организованно. Только в этом случае они будут полезны.

Тщательно планируются не только сами выставки, но и все, что связано с их организацией и проведением. Назначаются ответственные за каждое конкретное дело. В большой фирме к этой работе привлекаются торговый менеджер и менеджер по маркетингу, специалисты по рекламе и пропаганде. В небольшой компании все эти задачи ложатся на плечи одного человека, как правило, самого владельца или его партнера (см. Список исп. ист. п. 8)

Выставка - это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя выставки в три раза ниже, чем при личной продаже.

После проведения выставки совершение сделки требует от фирмы в среднем 0,8 обращений-визитов к потребителю, а без проведения таковой эта величина равна пяти визитам.

Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно, что удобно для представления, введения нового продукта для большого количества людей.

Она позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов.

Специалисты по продажам имеют возможность осуществлять на выставке все элементы процесса личных продаж: а) определение перспективных покупателей; б) обслуживание существующих счетов; в) презентация продукта; г) улучшение корпоративного имиджа; д) сбор информации о конкурентах; е) продажа товара.

Показ нового изделия на выставке - простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей, идеи или инвесторов.

Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок, в том числе зарубежный.

Информация об участниках выставки появляется в средствах массовой информации - на телевидении, радио или в экономической прессе. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными людьми.

Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями - целевой аудиторией - «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное их знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.

Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами.

Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании в макро- и микро-среде компании (см. Список исп. ист. п. 17).

Цели экспонента

Перед принятием решения об участии в выставке обязательно нужно провести анализ ситуации на предприятии и четко определить собственную исходную позицию. Значение именно этого требования — то есть предварительного определения коммуникативных, ценообразовательных целей, а также целей распределения (сбыта) и товарной политики — поднимается экспертами все выше. При этом имеет смысл рассматривать предпринимательские цели, определенные в рамках среднесрочного планирования на предприятии, как исходный пункт концепции целенаправленного участия в выставке среди инструментов маркетинга. Цели, поставленные перед выставкой, последовательно выводятся из отдельных целей маркетинга.

Цели предприятия (среднесрочное планирование)

Целенаправленное участие в выставке среди инструментов маркетинга.
Коммуникационные цели.
Ценообразовательные цели.
Цели распределения.
Цели товарной политики.

В связи с основными средствами производства часто приводится аргумент, что выставки не имеют никакой или имеют лишь второстепенную функцию заказа, служат всего лишь для подготовки к продаже. Это, однако, не означает, что функции выставки сводятся лишь к коммуникации. Ведь разница между выставкой и первым ознакомительным визитом, который наносит сотрудник отдела сбыта потенциальному заказчику и который в большинстве случаев также не приводит к немедленному заказу, велика.

То, что здесь может осуществиться целый »пакет« целей маркетинга, соответствует мультифункциональности торговых ярмарок и выставок. Для целей коммуникации существенно следующее: даже если на переднем плане стоят только нужные для продажи связи, одновременно могут налаживаться паблик рилейшнз (ПИАР) в интересах предприятия. Здесь также возможно и наблюдение за конкурентами в смысле изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы. Далеко идущие перспективы открываются через возможность личного контакта с большим числом заинтересованных лиц, чего не может дать никакое другое средство коммуникации.

Расположенный ниже по группам список целей участия в выставке требует гибкого способа рассмотрения. Так, к примеру, коммуникативные цели могут быть поставлены на службу инструментам товарной политики.

Первостепенные цели участия в выставке:

ознакомление с новыми рынками (открытие рыночных ниш)
проверка конкурентоспособности
получение сведений о возможностях экспорта
ориентировка в ситуации внутри отрасли
обмен опытом
начинания в сфере кооперации
участие в специализированных мероприятиях
изучение тенденций развития
заинтересовать новые рынки в предприятии / продукции
соединение участия в выставке с дополнительными мерами (мероприятия, семинары, посещение предприятий)
знакомство с конкурентами (какой из конкурентов на какой из выставок представляет свою продукцию?)
увеличение сбыта.

Коммуникативные цели:

расширение личных контактов
знакомство с новыми группами покупателей
возрастание степени известности предприятия
увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность
пополнение картотеки покупателей
налаживание работы с прессой
дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях
поддержание уже существующих деловых отношений (поддержание контактов)
сбор новой рыночной информации
реализация концепции корпоративного дизайна
повышение квалификации для исследовательской работы и сбыта путем обмена опытом.

Ценообразовательные цели:

выход на рынок при очевидно высоком уровне сервисного обслуживания
определение диапазона цен.

Цели распределения:

налаживание сети сбыта
возможный отказ от торговых посредников и звеньев в цепочке сбыта
поиски торговых представителей / агентов

Цели товарной политики:

проверка приемлемости ассортимента на рынке
демонстрация прототипов
проверка нового позиционирования продукции на рынке
презентация новинок
расширение ассортимента

Цели посетителя с точки зрения экспонента

Цели, которые в первую очередь ставит перед собой посетитель-специалист, для экспонента представляют исходные пункты его стратегического планирования участия в выставке. Это развивается и в тактической сфере; тогда уже может идти речь также и об определении целей экспонента с ориентацией на посетителя.

Вот список некоторых целей посетителя:

обзор рынка, полученный также при сравнении родственных областей специализации
оценить конъюнктуру и перспективы
сравнить цены и условия ценообразования
поиски определенных видов продукции
увидеть новые товары и возможности их применения
ознакомиться с тенденциями
ориентировка в технических функциях и специфике определенных товаров или установок
информация о способах решения насущных проблем
посещение конференций и спецпоказов
побуждение к формированию собственного товара и сортимента
расширить или наладить деловые контакты
дать заказы, заключить договоры
поиски контактов со сходными фирмами
оценка возможностей участия в качестве экспонента

Осмысление целей участия в выставке

Осмысление отдельных целей участия в выставке находится в прямой зависимости от того, в какой именно выставке есть возможность или желание принять участие. Два приведенных ниже примера могут это наглядно показать. На выставках потребительских товаров — например, игрушек, мод, кожаных изделий — на переднем плане стоит заказ. К числу посетителей этих мероприятий принадлежат, главным образом, покупатели, которые намерены заказать товары или, соответственно, модели для будущего сезона. Характерной особенностью этих выставок является то, что товары приобретаются с установившейся цикличностью, а закупщик, как правило, принимает решение немедленно, без дополнительного согласования с руководством своей фирмы.

Для международных выставок промышленного оборудования прямые продажи, напротив, менее характерны. Основные средства производства — достаточно сложная группа товаров, и договор является, как правило, результатом продолжительных переговоров, в ходе которых решаются важные технические вопросы. Другой важнейшей темой переговоров являются условия поставки. Вопрос приобретения решается многими заинтересованными лицами с полномочиями принятия ответственных административно-управленческих решений.

Переговоры проводятся по окончании выставки. Заключенные договора принято считать косвенным результатом участия в выставке. Однако, зачастую торговые договоры на основные средства производства бывают так глубоко проработаны, что соответствующий документ может быть подписан и прямо во время выставки.

Для осмысления целей участия в выставке здесь важно, что экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Выставки, где можно сделать заказ, способствуют осуществлению определенных таким образом целей и облегчают подсчет достигнутых успехов. Мероприятия, которые проходят в большей степени под знаком получения информации и консультаций, затрудняют определение целей, которые были бы связаны с размером оборота.

В заключение нужно внести в цепь этих рассуждений еще одно существенное звено: в каком объеме имеются в распоряжении финансовые средства для участия в выставке и для настоятельно необходимых дополнительных мер (например, для предварительной рекламы), а также для дополнительных расходов на персонал? От участия в выставке зачастую отказываются с преждевременной поспешностью из-за предстоящих затрат, не учитывая при принятии этого решения мультифункциональности выставки. Значит, нужно задать такой вопрос: готово ли предприятие ввиду своих твердо определенных целей осуществить перераспределение затрат для участия в выставке, которое признано необходимым?

Выставки имеют своей целью завязать новые деловые связи, укрепить старые партнерские отношения, познакомиться с новой информацией, встретиться с единомышленниками и конкурентами, обсудить с представителями своей отрасли и смежных отраслей новые тенденции в производстве и продаже товаров и услуг, вести поиск новых рынков сбыта своей продукции или приобретения сырья, комплектующих и т.д., т.е. перечень целей выставки практически неисчерпаем.

Для активного, прогрессивного современного делового человека значение выставки трудно переоценить: здесь можно встретиться с покупателями, специалистами, с потенциальными заказчиками, непосредственно общаться с производителями, выяснить их неиспользованные производственные возможности, посмотреть экспериментальные образцы новой продукции

Значение выставок необходимо рассматривать в нескольких аспектах:

во-первых, от проведения выставки выигрывают экспонент и посетитель, активизируя свое сотрудничество, ведь выставки и ярмарки организуются, прежде всего, для того, чтобы сами участники смогли изучить рынок, повысить конкурентность продукции, увеличить сбыт.

Во-вторых, от проведения выставок: извлекают выгоду страна, регион, город как с точки зрения макроэкономики (международная торговля), так и микроэкономики (деятельность местных предпринимателей).

Основные условия проведения любой выставки:

Представление новых товаров, услуг, опыта и др.;

Необходимость в разъяснении и демонстрации предложенных товаров;

Развитие контактов и их связь с реализацией;

Демонстрация явных преимуществ предложенного товара по сравнению с товарами конкурентов;

Изучение рыночной структуры, исследование новых путей распространения (см. Список исп. ист. п. 1)

Надо иметь в виду следующее: рост интереса к выставкам, усиление интернационализации рынков, усиливающееся наступление на рынок иностранных выставок, постоянный рост конкуренции между фирмами,
выходящими на рынок, не только покупатель представляет рынок, уменьшение дефицита коммуникаций, нарастание объема специфической информации, повышение шансов для утверждения, на рынке в случае участия в ярмарке, молодые фирмы – потенциальные партнеры на рынке, ярмарки улучшают контакты с общественностью.

50-60-е годы – период репрезентаций, экономический бум. Создаются рынки продавцов. Их девиз: «Смотри, чего мы добились».

70-е годы – период презентаций, рынки продавцов превратились в рынки покупателей. Задача выставки заключается в презентации продукции: «Смотрите, что мы можем вам предложить».

80-е годы - период коммуникаций. Происходит изменение характера ярмарки - от презентации к коммуникации, используется электроника и компьютеры, расширяется рынок.

90-е годы – период интеграции, ярмарочное дело интегрируется в систему общего маркетинга. Международный и внутренний рынки требуют от предприятий стратегического мышления в период их выступления на рынке. Фактор «имидж» приобретает все большее значение как цель участия в ярмарке.

29 марта 2001 года Правительством РФ была одобрена Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. Концепция констатирует, что в современных условиях глобализации экономики, расширения корпоративных связей наша страна постепенно входит в мировую систему выставочной индустрии (см. Список исп. ист. п. 12).

Выставки все активнее превращаются в активное средство коммуникации, отличающееся собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые, в конечном счете, дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на первый план - ведь станки и установки показываются в действии.

При контактах с посетителем существуют четыре стадии, ведущие к успеху при ведении переговоров на выставке.

1-я стадия - установление контактов;

2-я стадия - передача информации;

3-я стадия - убеждение;

4-я стадия - заключение сделки.

Итак, вы решили участвовать. С чего начать?

Цели участия в выставке

Участие в выставках носит скорее имиджевый характер, нежели помогает увеличить продажи. Основными целями участия в выставках (расставлены по приоритету) мы считаем:

Создание имиджа перед партнерами. Вы считаете, что на важные переговоры неприлично приезжать в потертом свитере на лишенной глушителя «копейке»? Выставочный модуль - тоже неотъемлемая часть вашего имиджа. Даже избалованные западные партнеры по достоинству оценят предложение отведать по 100 г «смирновской» на 2-м этаже вашего выставочного монстра.

Знакомство с целевой аудиторией. На выставке вы получите уникальную возможность пообщаться с заинтересованным покупателем. Вряд ли ваш магазин или офис, даже хорошо расположенный, отличается такой посещаемостью, как обычный стенд в разгар выставки.

Знакомство с конкурентами. Не поленитесь, зайдите в соседний зал. Постарайтесь объективно оценить достоинства и недостатки ваших конкурентов. Не бойтесь научиться у них всему лучшему

Представление нового товара. Знаете ли вы, что впервые спутниковые антенны «НТВ-Плюс» были представлены на юбилейной нижегородской выставке «Будущее России» в сентябре 1996 года, когда В. С. Черномырдин символически дал старт проекту «НТВ-Плюс»?

Из положительных моментов участия в выставках отметим также:

Формирование команды. Современный бизнес - игра командная. Попробуйте за 4 дня собрать 2-этажную конструкцию, начиненную светотехникой и электроникой. Без четких, слаженных и продуманных действий подготовленных людей вам это вряд ли удастся.

Появление чувства уверенности. Помните ваши чувства, когда вы покупали первый пиджак и впервые появились в нем на работе? Похожие ощущения вы испытаете и в день открытия выставки, с волнением подходя к своему стенду. Уже подошли? Откройте каталог участников на странице с названием вашей фирмы и обретите ЧУВСТВО УВЕРЕННОСТИ, которого так порой не хватает вам и вашим коллегам.

А вообще, появляться хотя бы раз в году и хотя бы на клочке арендованной вами выставочной суши считается хорошим тоном.

Подготовка к выставке

Крупный успех составляется из множества предусмотренных и обдуманных мелочей.

В. О. Ключевский

Подготовка к выставке начинается с составления плана исходя из сформулированных целей. Примерная структура плана приведена ниже.

Прежде всего вам предстоит нелегкий выбор: строить самим или арендовать выставочное оборудование. Если вы собираетесь участвовать в выставках постоянно, то имейте в виду, что выгоднее один раз купить, чем три раза арендовать. И потом, купленное оборудование эффективнее позволит реализовать вашу индивидуальность.

В настоящее время для строительства стендов в основном используется оборудование фирмы CONSTA или его аналоги, мебель PORSSA, конструкции «Шар-труба» фирмы MERO, а также их мыслимые и немыслимые вариации. Заказывая оборудование, учтите следующее:

Модульный принцип лежит в основе любого выставочного оборудования. Подумайте сразу о доработках конструкции, если на будущий год вам предоставят меньшую (большую) площадь, открытую с меньшего (большего) количества сторон. Не забудьте про удобство работы ваших сотрудников на стенде. Им необходимо переодеться, перекусить (питание на выставке очень дорогое, позаботьтесь о нем заранее). Подумайте, где вы будете вести переговоры.

Самый неэффективный цвет на выставке — белый. Белая ворона теряет свои преимущества среди стаи белых. Черный доминирующий цвет «Дженерал Сателайт» смотрится очень выигрышно на фоне весьма однообразных белых собратьев.

Позаботьтесь о таре. Та же CONSTA требует ящиков с войлочными прокладками, с удобными для переноски ручками; мебель, плакаты, экспонаты требуют самого бережного обращения; MERO поставляет оборудование в фирменной упаковке и т.д.

Если за стенд вы спокойны, обратите свой взор к следующей по значимости проблеме, коей является, на наш взгляд, полиграфия. Помимо зрительных впечатлений, посетитель («устроены так люди») имеет право на документальное свидетельство о посещении вашего стенда. Это может быть листовка для обывателя, каталог продукции для сведущего заинтересованного профессионала, дорогая ручка или другой сувенир для партнера по бизнесу.

За одну неделю такие вещи не делаются. Они, как ничто другое, работают на вас: отражают концепцию вашего участия на выставке, преподносят новый товар, информируют о скидке, подтверждают вашу стабильность. К полиграфии также относятся визитки сотрудников; плакаты, которые вы повесите на стены, наклейки на фриз и т.д.

Хорошим тоном считается оповестить ваших партнеров о выставке, отпечатав приглашение заранее, с указанием сроков проведения выставки, номеров павильона и вашего стенда, а также часов работы.

Если до выставки остался месяц, а у вас еще даже не заказана полиграфическая продукция и не определено место в павильоне, то от участия лучше отказаться, даже если вам предлагают площадь по демпинговым ценам.

Строительство стенда

Время и деньги большей частью взаимозаменяемы.

У. Черчилль

Обычно строительство начинается за несколько дней до открытия выставки. Если вы доверили строительство стенда выставочной конторе, то все, что вам нужно, это появиться накануне, проверить соответствие оборудования заказанному и проконтролировать устранение недостатков. Если вы строите стенд сами, то здесь вам нужен четко продуманный сценарий. Ведь если вы не успеваете (не рассчитали свои силы, сэкономили на рабочей силе, не успели растаможить и т.д.), то работа в ночное время за день до открытия может вам стоить до $150 в час («Экспоцентр» на Красной Пресне в Москве).

Побеспокойтесь заранее о пропусках на монтажников и на автотранспорт.

Наверняка вам потребуется тележка для перевозки грузов, а аренда ROCLA может вам обойтись в $10 за одну (!) поездку.

Внимательно отнеситесь к предоставляемым оргкомитетом услугам. Если вы заплатили за подключение воды $250, за день до открытия выставки вас могут «приятно» удивить, что это всего лишь прокладка трубы к стенду и теперь вам предстоит выложить $900 за модуль «Kitchen-unit» (сама раковина). Никакие увещевания, что «в магазине элитной итальянской сантехники вы давеча видели дешевле», не возымеют действия.

Аренда телефона на выставке может обойтись дороже взятого напрокат сотового, а без телефона на выставке как без рук — вы фактически теряете связь с внешним миром. Правда, как участник, вы можете попросить воспользоваться телефоном, установленным на стенде дирекции.

Участие в выставке

Заранее выясните время работы экспозиции и время открытия - закрытия выставочного павильона (это разные вещи: экспозиция обычно открыта с 10.00 до 18.00, тогда как павильон открывают в 9.00 и закрывают к 19.00). Для обеспечения сохранности вашего имущества рекомендуется назначение ответственного, в обязанности которого вменяется прибытие к открытию павильона, досмотр имущества, находящегося на стенде. В случае пропажи необходимо немедленно заявить об этом организаторам в письменной форме. (В моей практике таких прецедентов не было.)

В первый день работы выставки открываются в 12 часов дня. Часто на торжественной церемонии открытия присутствуют почетные гости — высокопоставленные чины, которые после официальной части прошествуют по павильонам с целью ознакомления с участниками. Если вы заранее узнаете о маршруте шествия и он пролегает мимо вашего стенда, то будьте готовы сказать два слова о вашей фирме: не исключено, что в вечерней программе новостей вы увидите себя по телевизору.

Вообще, самые важные на выставке — первый и последний дни.

Разборка и упаковка стенда

Сценарий разборки стенда и вывоза оборудования должен быть продуман заранее. Обычно в ночное время в период проведения выставки на территории павильона дежурят охранники или кинологи. В случае пропажи вашего добра после окончания работы выставки претензии будет предъявить некому. Поэтому побеспокойтесь о том, чтобы на стенде и возле грузового автомобиля, вывозящего вашу экспозицию, кто-нибудь дежурил.

Не забудьте заранее оформить пропуска на автотранспорт.

Подведение итогов выставки

Когда страсти поутихнут, соберите весь задействованный в процессе участия коллектив и проанализируйте ошибки: скорее всего, без них не обойдется, ведь по Конфуцию «единственная настоящая ошибка - не исправлять своих прошлых ошибок».

В каких выставках участвовать?

Конечно, в специализированных, скажете вы. Не факт. Например, фирма, занимающаяся бронированием «Мерседесов», вполне может поучаствовать на туристической выставке «Intourfest» (посещаемой питерскими толстосумами), а изготовители сувениров рвутся отнюдь не на «Рекламу и информацию», а на всякие Inwe и Norwecom’ы.

Что касается стоимости, то выгоднее платить $250 за 1 кв. м при посещаемости выставки 10 000 человек в день (выставки в Москве), чем $150 за 1 кв. м при 2 000 (в С.-Петербурге).

Как привлечь внимание на выставке?

Помните: основное, что вынесет посетитель после визита на выставку, это не листовки с каталогами (зачастую они оказываются в ближайшем мусорном баке), а впечатление. Ваша задача - запомниться. Для этого многие средства хороши. Расскажем о некоторых из них.

Если театр начинается с вешалки, то выставка начинается с кассы. То, что посетитель увидит у кассы или у входа, - это его самые важные первые и последние впечатления. Если симпатичные девчушки в фирменной одежде (или, по крайней мере, в кепках с вышитым логотипом) прямо здесь вручат вам листовку, приглашающую подойти к стенду № 13 фирмы «Рога и Копыта», да еще тот же призыв будет назойливо дублироваться зычным голосом, многократно усиленным взятым напрокат милицейским мегафоном, то с какой бы целью вы ни шли на выставку, вы не пройдете мимо “Рогов и Копыт”. В отличие от раздачи листовок на территории выставки, за работу возле касс плата не предусмотрена, а, как гласит чаньская мудрость, «не взять то, что даровано небом, значит себя наказать».

Наконец, вы миновали нагловатых раздатчиков листовок и оказались на территории выставочного комплекса. Здесь ваше внимание привлекут грамотно расставленные средства наружной рекламы. Информативнее всего 1—2 щита, содержащие минимальные сведения о вас: номер павильона и стенда, название фирмы, картинка - все перекликается с тем, что на листовке. Не переусердствуйте с размерами номера вашего стенда. Если это не какое-нибудь запоминающееся «1111», то лучше акцентировать внимание посетителя на названии фирмы и номере павильона. Будьте уверены, вас найдут.

И вот вы в павильоне. Одно из основных достоинств выставочного стенда - это его место в павильоне. Нет нужды объяснять, что лучшие места расположены рядом со входом (помните, мы говорили про первое и последнее впечатление?). Другое достоинство - размер, как вширь, так и ввысь, чем больше - тем заметнее.

Вашими козырями станут выступающие детали: флаги, мачты, баннеры с логотипом, приподнятые к потолку, светящиеся, вращающиеся элементы, наклеенные на пол следы, ведущие к стенду, фирменная одежда стендистов, длинноногие матрены (как минимум, правильно произносящие название вашей фирмы). Вы привлечете публику к вашему стенду заранее продуманным шоу, громкой, но не оглушающей музыкой, различными изюминками типа огромного экрана.

Высший пилотаж — это двухэтажная выставочная конструкция. Особый шик — взирать на суетящихся внизу стендистов с четырехметровой высоты вашего выставочного модуля-красавца.

Из нестандартных средств привлечения внимания отметим надувные конструкции, шары (особенно популярны в Москве); выступление музыкантов, например, одна московская фирма традиционно приглашает на свой стенд струнный квартет; лазерное и световое шоу.

Неплохим средством привлечения (используемых обычно на узкоспециализированных выставках) является бесплатная раздача спиртных напитков. На выставке TRBE’97 у стенда «Дженерал Сателайт» не было отбоя от желающих попробовать искрящуюся «Балтику № 7», и не беда, что этим не побрезгуют даже конкуренты.

В любом случае необходим комплекс средств для достижения важнейшей цели — запомниться.

Чего делать не надо

Не надо ставить оглушающие динамики, ведь слишком громкую музыку может не дозволить дирекция, а также

Не надо думать, что, выполнив все предписания статьи и избегая того, что описано в разделе «Не надо», у вас все получится, ведь неписаный закон участника выставки гласит: «Хоть что-нибудь, да забыто».

Другое