Как помочь Клиенту купить больше?

Специальная инструкция по
комплексным продажам

Хочешь

Увеличить свои повысить свои
личные продажи;
Получить постоянных Клиентов;
Повысить свой профессионализм;
И завоевать уважение коллег

ЗАПОМНИ

Успех магазина и всей Компании
определяется ростом продаж и увеличением
количества постоянных Клиентов;
Этот успех напрямую зависит от твоего
личного вклада в общее дело;
Твой личный успех, а значит и твои доходы
растут вместе с количеством Клиентов и
количеством товаров, которые они с твоей
помощью приобретают;
Клиенты стремятся приобрести пользу, а не
характеристики и свойства товара!

Значит, лучший продавец – тот, кто
может каждому Клиенту
продать максимум пользы!
Ты можешь стать ЛУЧШИМ!
Для этого тебе надо стремиться
с максимальным качеством
обслуживать каждого Клиента!

Ты прекрасно знаешь, что в наших магазинах
представлен обширный ассортимент,
и многие товары тесно связаны друг с другом!

А теперь ответь:

1.
Уверен ли ты, что Клиент знает о нашем
ассортименте достаточно, чтобы самому
подобрать все, что нужно?
2. Где он купит те товары, которые забудет
спросить у нас?
3. Сколько лишнего времени тратит Клиент?
4. Сколько денег потеряешь лично ты и
магазин, в котором ты работаешь?

Комплексное предложение,
включающее
максимальное количество товаров,
удовлетворяющих потребность,
сделает покупку для Клиента
МАКСИМАЛЬНО ПОЛЕЗНОЙ!
А тебе поможет продать больше и
обслужить Клиентов действительно
качественно и с максимальной выгодой!

КАК?
ЧТО?
КОГДА?
Ты можешь и должен
предложить Клиенту, чтобы продажа
была максимально комплексной,
а впечатление Клиента от посещения
магазина и совершения покупки
было наилучшим?

Совершать комплексные продажи
тебе поможет ассортимент магазина.
Он уже подобран и представлен в
торговом зале так, чтобы повышать
комплексность.
Но без ТЕБЯ
и ТВОЕЙ КАЧЕСТВЕННОЙ РАБОТЫ
все это теряет смысл…

Значит, дело только за тобой!
Избавься от внутренних барьеров!
Предлагай товары грамотно,
следуя определенным правилам!
А теперь давай разберемся подробнее…

Если ты опасаешься делать
комплексные предложения, думая,
что Клиент воспримет их как
«впаривание»,
тогда ответь на вопрос:
Что на самом деле
ты продаешь
Клиенту?
ТОВАР?

На самом деле
обслуживая Клиента,
ты помогаешь ему
приобрести:

А комплексное предложение
увеличивает и дополняет
приобретенные Клиентом выгоды!

Ну что, уже не так страшно?
Запомни – ты продаешь
Клиентам уникальные
возможности!
Вот о них и говори!

Три правила
«Как предлагать дополнительный товар?»
Говори о предлагаемом товаре
на языке пользы для покупателя!
Предлагай дополнительный товар
не прямо «в лоб», а обосновывай
потребность в нем, актуализируй проблему!
Задавай открытые вопросы!
Покупатель часто сам может прийти
к пониманию необходимости
дополнительной покупки!

Я хотел бы приобрести эти роликовые
коньки. Очень хочу научиться кататься
на роликах.
Клиент
Хороший выбор! Как я понял, Вы новичок. При
обучении катанию, особенно на первых порах,
Вам вряд ли удастся избежать падений…
Поэтому разрешите сразу же предложить Вам
комплект защиты и шлем, чтобы уберечь Вас от
травм во время учебы.

Предложение дополнительного товара
А где Вы планируете кататься?
Скорее всего буду ездить в парк и там
учиться….
Клиент
А ролики до парка как будете носить?

Предложение дополнительного товара

Ой, я об этом не подумал! Наверное, мне
нужна сумка… А у Вас есть специальные
сумки для роликов?
Клиент
Конечно, у нас большой выбор очень
удобных сумок и рюкзаков. Давайте я
Вам их покажу, и Вы сможете выбрать
максимально подходящую Вам модель.

Предложение дополнительного товара
Ух ты, а я бы и не
подумал об этом!
Как приятно, что
этот продавец обо
мне позаботился!
Клиент
Здорово! Уберег
начинающего
роллера от травм
и лишнего
лишнего
дискомфорта из-за
отсутствия сумки.

*Страница-тренировка придумай свой пример диалога с Клиентом, который бы соответствовал трем правилам «Как?»

Что может выступать в качестве
комплексного предложения?
1.
Функциональный комплект
2. Коллекционное предложение
(товары одной торговой марки
или одной цветовой гаммы)
1.
Товары-спутники

Я собираюсь в бассейн, и мне нужен
купальник.
Клиент
Отлично! Сейчас я покажу Вам купальники,
но еще в бассейне Вам понадобятся очки,
шапочка и шлепанцы. Вы уже позаботились
об этом?

Функциональный комплект (пример)

Ой, я совсем об этом забыла!
Спасибо, что подсказали. Давайте
все это посмотрим.
Клиент
Конечно, я Вам с удовольствием все это
сейчас покажу, а так же если будет
интересно, покажу сумки, для того чтобы
Вам было удобно носить все
необходимые принадлежности в бассейн.

Функциональный комплект (пример)
Здорово! Полный комплект,
хоть сейчас в бассейн!
Клиент
Отлично поработал!
Комплексность – 5! И
Клиент ко мне
наверняка вернется!

Мне нужны спортивные брюки.
Клиент
Вам необходимы брюки для
прогулок или для занятий
спортом?
Я собираюсь заниматься
фитнесом в зале. А что, есть
отличия?
Клиент

Коллекционное предложение (пример)
Да, для занятий фитнесом используют
более легкий дышащий материал,
который поддерживает оптимальную
температуру тела, за счет этого Вы
сможете чувствовать себя более
комфортно во время занятий.
Как здорово! Давайте, я примерю
пару брюк!
Клиент

Коллекционное предложение (пример)
Конечно! И хочу Вам сразу предложить
несколько моделей футболок из этой
коллекции, чтобы Вы смогли примерить
всё это вместе и оценить, насколько они
подходят друг к другу.
Да, отлично! Их я тоже померю.
Клиент

Коллекционное предложение (пример)
Как же хорошо всё сидит и
подходит друг к другу!
Хорошо, что продавец
вовремя порекомендовал.
Клиент
Когда Клиент доволен,
мое настроение на
высоте! Это точно мой
будущий постоянный
Клиент!

Товары-спутники дополняют основной товар
и позволяют более эффективно и комфортно
его использовать.
Пример 1
Крылья
Насос
Бутылочка
для воды
Пример 2
Неопреновый
чехол на
ремешок
Антифог
Очиститель
линзы
Пример 3
Средства по
уходу
Стельки
Носки
Шнурки

*Страница-тренировка 1. Приведи примеры товаров-спутников к ассортименту твоего отдела 2. Придумай свой пример диалога с Клиентом.

Чтобы понять, когда можно
осуществить комплексную
продажу, пройдемся по всем
этапам пирамиды продаж
и посмотрим, что
ты можешь сделать
на каждом из них.

Установление контакта –
основа комплексной продажи.
На этом этапе
твоя главная задача:
заложить фундамент –
завоевать ДОВЕРИЕ Клиента!

Выявление потребностей
Если ты чувствуешь,
что фундамент заложен прочный –
приступай к строительству
комплексной продажи!
Для этого вооружись
вопросами и внимательно
слушай ответы на них!
Выявляй
комплексную потребность!

Выявление потребностей
Задавай вопросы
Внимательно слушай ответы
Открытые
Уточняющие
Альтернативные
Резюмирующий
Анализируй информацию
Фиксируй главные
потребности
Чуть позже это поможет тебе сделать Клиенту
комплексное предложение и аргументировать
его на языке пользы для Клиента!

Выявление потребностей

Мне нужен велосипед
Клиент
Я бы хотел задать Вам несколько
вопросов, чтобы подобрать наиболее
подходящий именно для Вас. Как давно
Вы катаетесь? И где Вы планируете
кататься?

Выявление потребностей

Если честно, последний раз еще
в детстве катался. А сейчас
собираюсь вечерком в парке
покататься.
Клиент
А что для Вас самое важное в
велосипеде и в катании?
Хочу, чтобы мне было удобно. Ну
и безопасность играет не
последнюю роль!
Клиент

Презентация товара
ЕСЛИ ТЫ:
выяснил, что Клиенту может понадобиться, и
помог сформулировать его потребности
ТОГДА:
смело проводи комплексную презентацию!
Каждое свое предложение
аргументируй на языке
пользы для Клиента!
Помни, что ты продаешь
ВОЗМОЖНОСТИ!

Презентация товара

Тогда я знаю, что Вам предложить!
Сейчас я покажу Вам велосипед,
который отличается максимальным
комфортом. Для Вашей
безопасности я могу предложить
Вам шлем. Если же говорить о
удобстве, то крылья уберегут Вас от
грязи из-под колес, а фонарь очень
пригодится при вечернем катании.
Думаю, это то, что Вам нужно!

Презентация товара

Отлично! Давайте все это
посмотрим.
Клиент
Да, сейчас Вам все это
покажу и подробно обо всем
расскажу.
Чуть позже надо будет еще
бутылочку для воды предложить и
к рюкзакам перейти! Это ведь тоже
нужно для повышения комфорта!

В некоторых случаях развеять сомнения
Клиента поможет предложение ему дополнения
к выбранному товару.
«Как?» - спросишь ты.
Попробуй сначала сам подумать, какие могут
быть варианты.

Работа с сомнениями и возражениями

Мне очень нравятся эти кроссовки.
Смущает только, что они из нубука…
Боюсь, что они быстро потеряют вид…
Клиент
Отлично понимаю Ваше беспокойство!
Действительно бытует такое мнение.
Поэтому предлагаю Вам вместе с
кроссовками приобрести специальное
средство по уходу. Благодаря ему Ваши
кроссовки долгое время будут
выглядеть великолепно и прослужат
Вам несколько сезонов!

Работа с сомнениями и возражениями
Итак, фиксируем вывод:
Эффективно проработать
возражение можно,
предложив Клиенту
товары-спутники,
которые помогут
более эффективно использовать
основной товар!

Завершение сделки
Ты уже достаточно потрудился. И за это
время общения с Клиентом его доверие к тебе
укрепилось максимально!
Именно поэтому сейчас ты можешь
предлагать ему дополнительно
все то, на что не решался ранее,
но что может быть полезно
Клиенту исходя из
его потребностей!

Завершение сделки

Итак, я возьму велосипед, шлем,
крылья, фонарь, а также насос и
велосипедную аптечку.
Клиент
Отличный выбор! Сейчас я все это
отнесу на кассу, а перед этим предлагаю
Вам еще обратить внимание на
бутылочки для воды и велорюкзаки.
Это очень удобно! Вы сможете взять с
собой на велопрогулку все, что Вам
может понадобиться.

Завершение сделки

А это мысль! Я об этом и не подумал!
Куда же я буду складывать деньги,
документы и аптечку для
велосипеда?
Клиент
Да, давайте
пройдем и
подберем Вам
подходящий
рюкзак!
Все-таки
хорошо, что
я предложил
Клиенту
рюкзак!

*Страница-тренировка Опиши здесь свой пример выявления потребности и презентации комплекса

*Страница-тренировка Опиши здесь свой пример работы с возражением Клиента с помощью предложения дополнительного товара

*Страница-тренировка Опиши здесь свой пример предложения Клиенту дополнительного товара на этапе завершения сделки

Именно такое обслуживание,
когда Клиент посещает магазин
с максимальной пользой для себя и
максимальной выгодой для магазина,
мы и называем
КАЧЕСТВЕННЫМ ОБСЛУЖИВАНИЕМ!

Три секрета о покупателях:
Покупатель, получивший лучшее качество обслуживания и
бОльшую пользу от визита в магазин, чем он ожидал,
становится ПОСТОЯННЫМ ПОКУПАТЕЛЕМ!
Постоянные покупатели с каждым последующим визитом
приобретают БОЛЬШЕЕ КОЛИЧЕСТВО ТОВАРА!
Чем больше пользы получил покупатель при посещении
Нашего магазина, тем больше он приведет в наш магазин
НОВЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ!

Остается только добавить, что магазины
«Спортландия» по сути своей –
магазины комплексных продаж!
Обрати еще раз внимание на товары,
которые окружают тебя в магазине –
очень многое так или иначе
связано и сочетается друг с другом!
Но ключевое звено – это
ТЫ и ТВОЙ ПРОФЕССИОНАЛИЗМ!

"Организация продаж страховых продуктов", 2007, N 4

Рынок страхования физических лиц интересует большинство российских страховщиков. В настоящее время разрабатываются комплексные страховые продукты, ориентированные на массовую аудиторию. В статье на основе анализа российского опыта рассматриваются базовые принципы организации эффективных комплексных продаж страховых продуктов, приводятся практические примеры и советы.

Когда в 2003 г. вступил в силу Федеральный закон от 25 апреля 2002 г. N 40-ФЗ "Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств" (ОСАГО), большинство страховых компаний приняли активное участие в захвате нового рынка. Некоторые из компаний и до этого занимались розничным страхованием, и ОСАГО стало им необходимо, чтобы как минимум обслуживать своих существующих клиентов. Корпоративных же страховщиков ОСАГО вынудило переориентироваться на розничный рынок. Но все страховые компании при этом открыто декларировали, что ОСАГО - не самоцель, а своеобразный "пропуск" к потенциальным клиентам по добровольным видам страхования. Другими словами, участники рынка уже в 2003 г. возлагали надежды на комплексные продажи страховых услуг по клиентской базе ОСАГО.

Обязательный характер страхования обусловил почти 100%-ный охват страхованием потенциальных клиентов - физических лиц. И хотя убыточность ОСАГО пока далека от критической, в контексте ее неуклонного роста обостряется необходимость реализации запланированного, а именно получения дополнительной маржи за счет комплексных продаж существующим клиентам.

Интересно оценить, насколько страховым компаниям удалось реализовать планы по комплексным продажам. Дать точную оценку довольно непросто, однако отдельные исследования потребительских предпочтений (данные Росгосстраха и ВСС) показывают, что реальность далека от прогнозов.

Например , количество пользователей каско в пять раз меньше пользователей ОСАГО (8 против 40%). Аналогичный разрыв наблюдается и в сравнении страхования имущества физических лиц и ОСАГО. Данные исследования свидетельствуют, что только 12% клиентов намерены приобрести дополнительно страхование квартиры, 5,5% - страхование домашнего имущества, 3% - каско.

Очевидно, что цифры исследования чрезмерно оптимистичны. Но даже они доказывают, что потенциал клиентской базы ОСАГО к настоящему моменту не реализован. Лишь немногие клиенты приобретают дополнительные продукты или намерены это сделать. В этом контексте важно проанализировать сложившуюся ситуацию и понять глубинные причины неэффективности комплексных продаж.

Комплексные продажи физическим лицам: набор продуктов

Определим, какие страховые продукты могут входить в систему комплексных продаж физическим лицам.

Существует многообразие видов страхования физических лиц: автострахование, страхование недвижимости, страхование от несчастных случаев, страхование жизни, добровольное медицинское страхование, страхование путешествующих, страхование ответственности и т.п. Однако некорректно рассматривать комплексную продажу как простую совокупность разрозненных договоров страхования рисков физического лица. По нашему мнению, комплексная продажа в рознице - это совокупность страховых продуктов, особенности которых позволяют приобрести их у одного менеджера и решение по приобретению которых принимается одним и тем же лицом, свободным в своем решении приобрести продукты в данной компании.

Некорректно включать в комплексную продажу блок корпоративного страхования физических лиц, так как решение об оформлении договора принимает организация. Это касается корпоративного ДМС, страхования жизни, страхования от несчастных случаев и т.п.

Исключается страхование путешествующих, несмотря на то, что договоры оформляются физическими лицами. Львиная доля продаж осуществляется в пакете с туристической путевкой и не является следствием свободного выбора клиента. Лишь ничтожно малая часть клиентов обращаются в офис страховой компании напрямую и самостоятельно приобретают этот вид страхования. Основная успешность продаж страхования путешествующих обеспечивается эффективными переговорами с туристическими агентствами и операторами. Продажа физическому лицу осуществляется лишь формально.

Нельзя отнести к комплексной продаже ипотечное, залоговое страхование. Это фактически вмененный вид страхования, в котором отсутствует свободная воля клиента при покупке <1>.

<1> Более подробно об ипотечном страховании читайте ниже. - Прим. ред.

Индивидуальное ДМС не актуально в комплексных продажах, так как российское законодательство не предусматривает действенных налоговых льгот страхователям - физическим лицам по этой программе. В настоящее время ДМС развивается преимущественно в рамках корпоративного страхования персонала компаний. Индивидуальное ДМС находится в стагнации, так как гражданам выгоднее заключать напрямую договор с лечебным учреждением, чем оформлять договор страхования.

Страхование жизни выделено российским законодательством в отдельный вид бизнеса, заниматься которым могут только специализированные страховые компании. Следовательно, включение страхования жизни в комплексную продажу невозможно по структурным соображениям.

Следовательно, можно утверждать, что в комплексную продажу физическим лицам могут входить: автострахование (ОСАГО, ДСАГО, каско), страхование имущества (квартир, дач, движимого имущества в них, ответственности домовладельца) и индивидуальное страхование от несчастных случаев.

Парадокс ипотечного страхования

На первый взгляд ипотечное страхование реализуется в форме комплексной продажи, так как одновременно заключаются договоры трех видов страхования: страхования жизни и здоровья заемщика, объекта залога и титула.

Но, если следовать значению термина "комплексная продажа", определенному выше, ипотечное страхование - это все-таки не комплексная продажа, а только результат интеграции моментов продаж составляющих продуктов. Рассмотрим ипотечное страхование детально.

Все виды страхования интегрированы:

по уровню дохода клиента, так как страховые суммы по всем видам рассчитываются на единой базе - в зависимости от размера кредита (который, в свою очередь, зависит от дохода клиента);
по моменту продаж (одновременная комплексная продажа).

Но клиент не может выбирать каждый из продуктов ипотечного страхования отдельно в зависимости от качества обслуживания. Ему предлагается только единый пакет. На самом деле даже свобода выбора непосредственно пакета ипотечного страхования в целом также существенно ограничена - рамки выбора определяются банком-кредитором.

Проблематика эффективных продаж ипотечного страхования смещается в несколько иную плоскость, чем при комплексных продажах. Эффективная организация зависит в большей степени от банка - партнера страховой компании, чем от клиента. Становится неактуальной задача изучения потенциальных клиентов, выявления их особенностей и предпочтений, а также их привлечения, так как эта задача лежит на банке-партнере, который выдает ипотечный кредит. Страховая компания только сопровождает клиентскую базу банка.

Неактуальна задача предложения клиенту наиболее востребованного страхового продукта с наиболее привлекательными характеристиками. Она также относится к бизнес-задачам банка-партнера. Основная потребность клиента - получить ипотечный кредит, а не заключить договор страхования. Вмененный характер ипотечного страхования нивелирует проблему продажи как таковую.

Для страховой компании неактуальна проблема продления договоров ипотечного страхования, так как оно осуществляется фактически силами банка-партнера, который обязывает заемщика страховать предмет залога до полного погашения ипотечного кредита. Расширение или углубление страховой защиты в рамках непосредственно ипотечного страхования также невозможно, потому что условия определяются банком-партнером.

Таким образом, ипотечное страхование нельзя относить к комплексным продажам.

"Простая" комплексная продажа

На первый взгляд комплексная продажа - довольно элементарная процедура. Тема комплексного страхования обсуждается в последнее время в СМИ, однако при этом зачастую проблематика сужается и упрощается. Дискуссия разворачивается вокруг разработки единого полиса комплексного страхования или вокруг техники перекрестных продаж по существующей клиентской базе.

По нашему мнению, это поверхностный взгляд на проблематику организации комплексных продаж. Реальные факторы эффективности должны рассматриваться менеджментом компании системно. Можно назвать два аргумента в пользу того, что организация комплексных продаж - задача нетривиальная:

страховые продукты дифференцированы по технологиям продажи и конкурируют в момент продажи;
комплексная продажа - это результат накопленных знаний о клиенте.

Проанализируем дифференциацию продуктов и ее последствия с точки зрения комплексных продаж. Можно выделить два ключевых критерия дифференциации: трудоемкость продажи и ее доходность.

Если сопоставить автострахование, страхование имущества и страхование от несчастных случаев по трудоемкости продаж, то наиболее простым продуктом является автострахование, в то время как самым сложным - страхование имущества.

Действительно, риски транспортных средств относительно стандартны, накоплена репрезентативная статистика по их реализации (не только внутренняя - в страховых компаниях, но и внешняя - в базах данных ГИБДД). Как следствие, процедура оценки рисков проста. Транспортные средства как объекты страхования однородны и группируются по моделям, мощности, году выпуска и т.п., что существенно упрощает задачу тарификации. Существуют прозрачные и простые процедуры оценки стоимости автомобилей (по различным каталогам). Транспортное средство как объект страхования мобильно, идентификация его элементарна - по регистрационному знаку, поэтому осмотр требует минимума трудозатрат. К тому же клиенты в настоящее время в большей степени осознают риски, связанные с транспортным средством, поэтому существует активный спрос на автострахование, что существенно облегчает продажи данного страхового продукта.

Противоположная ситуация характерна для страхования имущества физических лиц. Трудности в оценке рисков и неоднородность объектов страхования; невозможность прозрачной и простой методологии оценки стоимости недвижимости; отсутствие "базовых комплектаций" и, как следствие, значительные трудозатраты по идентификации всех элементов недвижимости; иммобильность объекта страхования - основные сложности, сопутствующие страхованию имущества физических лиц.

Спрос на страхование имущества физических лиц пассивен: страховые случаи происходят редко, и владельцы недвижимости не осознают необходимость страхования. Успешность продаж в сильной степени зависит от убедительности продавца. Все это предопределяет высокий уровень трудоемкости оформления договора страхования имущества физических лиц.

Страхование от несчастных случаев в этом рейтинге трудоемкости занимает вторую позицию. При простой идентификации человека как объекта страхования и отсутствии необходимости оценивать стоимость объекта существуют трудности с установлением страховой суммы, адекватной доходу застрахованного, и сбором подтверждающих справок (в случае страхования не только от несчастных случаев, но и от болезней). Наиболее серьезные проблемы связаны с психологической подоплекой страхования от несчастных случаев. Потенциальные клиенты склонны избегать разговоров о последствиях собственной смерти или увечий, поэтому трудоемкость продаж связана в первую очередь с необходимостью применения специальной техники продаж.

Страховые продукты дифференцированы не только по трудоемкости, но и по доходности для продавца. Более того, наименее трудоемкому автострахованию соответствует наибольшая доходность. Обусловлено это такими особенностями продукта, как высокая частота страховых случаев, высокая тарифная ставка, связанная с частотой страховых случаев <2>, большая страховая премия. В страховании имущества и страховании от несчастных случаев тарифные ставки на порядок меньше и составляют 1 - 2%.

<2> Средний тариф по каско составляет около 10%.

В контексте вышеизложенного очевидно, что существуют объективные предпосылки возникновения дисбаланса продуктов в комплексной продаже (конкуренции продуктов). Продавцы склонны продавать более простое и доходное автострахование, а не страхование имущества и страхование от несчастных случаев.

Дисбаланс продуктов - это одна причина нетривиальности задачи организации комплексных продаж. Другая причина, как было обозначено выше, - необходимость накапливать знания о клиенте. Этот аспект требует детального анализа.

Особенности страховых продуктов предопределяют необходимость специализации сотрудников страховой компании. Большинство российских компаний организованы по продуктовому принципу. Каждому страховому продукту соответствует самостоятельная иерархия бизнес-единиц. Такое организационное решение неизбежно приводит к несогласованности, разрозненности стратегий продуктов, в том числе условий страхования, тактики продвижения, качества обслуживания клиентов и т.п.

Видение целевого клиента может принципиально различаться по продуктовым подразделениям, поэтому зачастую разрабатываются не согласованные между собой страховые продукты.

Клиент, оформивший договор страхования по одному продукту, не заинтересован в приобретении других, так как их условия не соответствуют его платежеспособности, его рискам, его предпочтениям в обслуживании или другим особенностям. Другими словами, комплексная покупка становится невозможной.

Полноценные CRM-системы в страховых компаниях в настоящий момент не распространены и находятся только на этапе внедрения в нескольких крупнейших компаниях. Практически все игроки рынка пользуются функционалом страховой учетной системы. Соответственно, базы данных ориентированы на договоры - клиент как объект анализа не идентифицируется, а рассматривается в информационной системе как совокупность договоров страхования. Структурная продуктовая обособленность внутри компаний приводит к тому, что параллельно ведутся несколько баз данных, которые не связаны между собой. Продавец не имеет возможности увидеть историю взаимодействия с клиентом и персонифицировать предложение. В этих условиях существующий клиент компании при приобретении новых продуктов обслуживается как новый клиент. Не учитываются его ранее выявленные предпочтения. Столкновение с таким небрежным отношением к нему может стать серьезным негативным фактором для клиента и разубедить его в необходимости комплексной покупки.

Важно отметить, что комплексная продажа как процесс подразумевает перестановку ролей страховой компании и клиента в процессе продажи. При первичной покупке клиент чаще всего выступает активной стороной - самостоятельно принимает решение о необходимости оформить договор страхования или (в случае активных продаж со стороны страхового агента) самостоятельно принимает решение о приемлемых условиях страхования - страховой сумме, рисках, объекте страхования и т.п. Комплексная продажа означает, что страховая компания предлагает своему существующему клиенту некий дополнительный страховой продукт. Тем самым выражается желание укреплять сложившееся сотрудничество сторон. И страховая компания как инициатор дополнительной покупки неизбежно выступает активной стороной переговоров. Успешность продажи напрямую зависит от того, насколько удастся сформировать предложение, адекватное потребностям клиента. А это невозможно в отсутствие аккумулированной истории сотрудничества с клиентом.

Очевидно, что организация комплексных продаж является нетривиальной задачей. С одной стороны, это обусловлено дисбалансом страховых продуктов и сопутствующей конкуренцией их в момент продажи, с другой - требованием переосмысления всего многообразия внутренних бизнес-процессов в компании с точки зрения клиента.

Эффективные комплексные продажи: суть явления и принципы организации

Эффективность комплексных продаж складывается из двух равнозначных факторов:

качества работы с клиентами, готовыми к комплексным покупкам;
качества работы с клиентами, не готовыми к комплексным покупкам.

В отношении клиентов, готовых к комплексным покупкам, цель состоит в том, чтобы ни по одному страховому продукту они не ушли к конкурентам. Соответственно, задача компании распадается на несколько подзадач:

поддержание осведомленности своих клиентов обо всех страховых продуктах, реализуемых компанией;
обеспечение соответствия продуктов предпочтениям и платежеспособности целевых клиентов компании (по условиям страхования, качеству выплат, цене и другим параметрам);
создание дополнительной экономической заинтересованности клиентов в приобретении всех продуктов в одной компании.

Клиенты, готовые к комплексным покупкам, должны иметь физическую возможность приобрести все требуемые продукты согласно своим предпочтениям, знать об этой возможности и при прочих равных иметь экономический стимул приобретать продукт в одной и той же компании.

Однако подавляющее большинство клиентов оформляют только один договор страхования и не готовы к комплексным покупкам. Поэтому усилия страховой компании должны быть направлены на выявление латентных потребностей. Для этой цели применяются следующие меры:

проведение исследования предпочтений потребителей, выявление наиболее ощутимых для них рисков, опасностей;
проведение на регулярной основе тренингов для продавцов по работе с возражениями, умению убеждать клиентов в необходимости оформить договор страхования;
внедрение системы активных перекрестных продаж с помощью полного набора инструментов директ-маркетинга.

Другими словами, компания должна не пассивно принимать отсутствие спроса у своих клиентов на дополнительные продукты, а активно формировать страховую культуру клиентов. Только сочетание вышеназванных видов активности является достаточным условием эффективной организации комплексных продаж.

Мы выделяем следующие принципы эффективной организации комплексных продаж в страховой компании:

информационная система должна позволять аккумулировать всю историю взаимодействия с клиентом и представлять ее в наглядном интерфейсе оперативным сотрудникам компании;
все продукты, которые могут входить в комплексную продажу, должны быть сопоставимы по объектам страхования, качеству обслуживания, цене и другим параметрам;
на уровне всей компании должны быть декларированы характеристики целевого клиента компании, единого для всех подразделений;
в систему мотивации продавцов необходимо включить стимулы на перекрестные продажи и дифференцировать относительный размер вознаграждения по отдельным страховым продуктам для снижения остроты их конкуренции;
по продуктам, которые трудно совместимы по технологии продаж, надо выделить бизнес-процессы, требующие специализации сотрудников, и организовать технологию оперативного взаимодействия продавцов и специалистов в процессе продажи;
должна быть разработана система дополнительных скидок за приобретение нескольких продуктов;
необходимо проводить обучение продавцов по выявлению латентных потребностей клиентов в дополнительных продуктах;
надо реализовать систему постоянного информирования клиентов о существующих продуктах, новых технологиях и т.п.

В качестве резюме можно констатировать, что к настоящему моменту многие российские страховые компании активно включились в работу с физическими лицами. Во многом доступ к потенциальным клиентам обеспечил Закон об ОСАГО. Но теперь возможности экстенсивного роста не так велики, и возникает объективная необходимость перехода к интенсивным стратегиям развития (в том числе к расширению сотрудничества с существующими клиентами компании), к организации комплексных продаж. Однако эффективная организация комплексных продаж сама по себе является нетривиальной задачей, то есть требует как переосмысления всего бизнеса с позиции клиента, так и реинжиниринга бизнес-процессов, обновления системы мотивации сотрудников, усиления информационных систем и интеграции разрозненных подразделений компании для согласованной и эффективной работы с клиентами. Масштабный характер требуемых преобразований предопределяет то, что предстоящую борьбу за клиента выиграют те компании, которые активно вовлекаются в процесс изменений уже сегодня.

Е.Л.Летичевская

Заведующая сектором разработки

страховых продуктов

ОСАО "Ингосстрах"

Для каждого направления бизнеса есть «вечные темы». То, на чем строится его успешность. То, что требует максимального внимания и приносит максимальные плоды.

Не является секретом, что для розничного бизнеса это: посещаемость магазина, конверсия и средний чек. Увеличь посещаемость, конверсию и средний чек – и будет тебе счастье. Надеюсь, что каждый, кто собирается открыть магазин, а тем более уже его открыл, уже знает об этом.

Давайте по порядку.

Посещаемость.

Хотя большинство считает, что посещаемость магазина = его месту локации и чем больше проходящий поток, тем лучше будет посещаемость. Но, на посещаемость также серьезно влияет правильное оформление витрин и входа, количество и качество методов привлечения посетителей, лояльность покупателей. Да в локации, важен не столько проходящий поток, сколько его качественный состав , его соответствие концепции магазина.

Для того, чтобы выбрать «правильное» место необходимо учесть большое количество разнообразных факторов, многие из которых взаимозависимы. К тому же, надо помнить, что более проходимые места стоят дороже. Всегда учитывать этот момент и не забывать оценивать минимально необходимое количество зашедших в ваш магазин именно в этом месте, с конкретными условиями договора аренды.

Следующий фактор, влияющий на посещаемость – оформление фасада и витрин . Для каждого направления, каждой концепции магазина, необходимо найти такие средства выразительности, которые заинтересуют и привлекут именно его клиента. Просто посетители особо никого не интересуют. Если заходящих в магазин людей невозможно превратить в покупателей – кому это нужно. Конечно, входная группа должна быть яркой, хорошо видимой, эмоциональной –такой магазин заметят в разы больше людей, чем магазин с простой витриной, с несколькими предметами и парой постеров в ней. Но, сколько примеров, когда увлекшись аттрактивностью, ритейлеры «заманивают» в магазин не свою целевую аудиторию .

Например, магазин продает обувь для людей в возрасте, или с проблемами стопы, или специального функционала, для людей, проводящих много времени на ногах. То есть, спокойные комфортные модели. Но на витрине она смотрится неважно, и мерчендайзер отбирает самые модные модели, который всего-то 3-4 на весь ассортимент и размещает их на витрине. И в магазин начинают заходить женщины, которые ищут именно модную обувь, для которых комфорт – совсем не главное. А те, для которых это как раз главное, они готовы за него платить, глядя на витрину, даже не заходят.

Следующий важный фактор – какие методы привлечения посетителей вы используете и в каком количестве, как они сочетаются друг с другом. Выбор каналов и методов привлечения посетителей сильно зависит от демографических характеристик вашей аудитории, их психографики, а также от той модели потребления, на которую настроен ваш магазин.

То есть какой процент посетителей вашего магазина делают в нем покупку.

Мы уже разобрались, что конверсия может сильно зависеть от того, насколько целевую аудиторию вы привлекли в магазин. Но, конверсия также зависит от соответствия вашего ассортимента запросам ваших потенциальных покупателей в рамках той концепции магазина, которую вы представляете (ух!). То есть, в магазине посетитель должен найти то, что он ожидал увидеть, в количестве, помогающем ему принять решение, не меньше, но и не больше. И немного сверх этого.

Также большое влияние на конверсию оказывает правильная планировка торгового зала, навигация, зонирование , презентация товара. В общем, все, что относится к понятию «мерчендайзинг ». Если ваш формат призван сэкономить время – нужно дать посетителю возможность найти нужный ему товар и совершить покупку максимально быстро. Если посетитель ожидает максимального выбора, возможности спокойно изучить товар, получить удовольствие от самого процесса поиска и выбора наилучшего для него решения - чем лучше вы это обеспечите, тем больше продадите.

Ну и обслуживание. Тут, думаю, даже объяснять не надо. Обслуживание должно быть не абстрактно хорошим. Оно должно помочь посетителю сделать покупку в той конкретной ситуации, в которой он находится.

Комплексность покупки (средний чек).

Конечно, чем большее количество товаров по возможно более высокой цене ваши уже покупатели будут «забирать» из магазина, тем лучше будут ваши финансовые показатели . Обычно, считается, что основная ответственность за средний чек ложится на продавцов. И чаще всего, это правда. Но надо не забывать, что продавцам надо дать в руки определенный инструментарий. В переносном значении, конечно. Да и не все форматы магазинов работают на активных продажах. Магазины самообслуживания продают без участия продавцов. Тут работают другие инструменты.

О том, как «настроить» магазин на комплексную покупку, что дать продавцам в помощь, какие факторы и как влияют на величину чека, будет рассказано в следующей статье.

А мораль этой статьи состоит в том, что хотя внешняя форма классики остается во многом неизменной, внутреннее наполнение меняется, и меняется быстро. Не надо обманываться внешней формой. Да, магазины во многом выглядят, как и в прошлом веке. И это порождает иллюзию, что нам много про них известно, хотя бы на уровне здравого смысла. Ведь все мы сами покупатели. Это не так. Мир не просто изменился, он стал очень быстрым. И розничный бизнес изменился и стал быстрее тоже.

Сейчас, чтобы быть успешным, нет времени пробовать, ошибаться, исправлять ошибки. Необходимо сделать все правильно с самого начала.

Для того, чтобы получать оповещение о свежих статьях, информацию, которая распространяется только среди подписчиков, приглашения на вебинары и обучающие программы, подпишитесь в форме ниже и получите в качестве бонуса электронную книгу.

«10 опаснейших ошибок, которые совершают владельцы магазинов «

Лишь 10% фармацевтов стимулируют комплексные и дополнительные покупки. А как обстоят дела в Вашей аптеке? Разберемся в правилах и особенностях надлежащей аптечной практики.

Комплексные и дополнительные продажи: в чем разница?

Дополнительная продажа всегда связана с основной покупкой, но не имеет привязки к симптомам. Самые простые примеры дополнительных покупок:

носовые платки при покупке спрея от насморка
лекарственные формы определенных витаминов при покупке средств для ухода за кожей
ортопедические фиксаторы при покупке средств от растяжений и ушибов и пр.

Также к дополнительным покупкам можно отнести различную «мелочь» из аптечного ассортимента.

Комплексная продажа зависима от симптомов. Например, человек совершает покупку антибиотиков и попутно противоаллергических средств. Зная специфику воздействия антибиотиков, грамотный фармацевт поинтересуется у покупателя, нет ли у него симптомов дисбактериоза или грибка, попутно сообщив ему основные симптомы побочных эффектов основного препарата. Не многие знают, что антибиотики нарушают баланс кишечной микрофлоры и не связывают их применение с появлением неприятных побочек. Варианты допродаж следует подбирать исходя из особенностей конкретного случая. Как мотивацию для покупки можно привести следующие аргументы (в данном случае):

Антибиотики уничтожают не только вредные, но и полезные бактерии, что вызывает диспепсию
Препарат, рекомендуемый провизором, (например, Хилак форте или Линекс), восстанавливает нарушенный баланс микрофлоры кишечника, нормализует pH в просвете кишечника, баланс воды и электролитов, стимулирует синтез клеток эпителия кишечной стенки.
Благодаря данному препарату состояние пациента значительно улучшится, особенно если вести курсовой прием препарата.

Проверить, насколько активно идут комплексные продажи в Вашей аптеке, достаточно просто – нужно организовать «контрольную закупку» или напрямую протестировать фармработника. Например, тема аллергических заболеваний.

Первый вопрос: Посоветуйте что-нибудь от аллергии на цветение – нос заложен, чихаю.

Неправильный вариант ответа: просто подвести покупателя к прилавку и показать, где находятся противоаллергические средства.

Правильный вариант: фармацевт предлагает различные варианты лекарств против аллергического ринита и предлагает дополнительное средство для промывания носа.

Второй вопрос: Посоветуйте что-нибудь от крапивницы, вызванной пищевой аллергией .

Неправильно: просто продать покупателю средство от аллергии.

Правильно: Грамотный фармацевт свяжет между собой причины возникновения неприятных симптомов и порекомендует комплекс энтеросорбентов, направленный на «поглощение» веществ, вызывающих аллергию.

Почему допродажи вялые?

Несмотря на достаточное количество сопутствующих препаратов, которые можно было бы предложить покупателю, допродажи обычно составляют около 10%. Чаще всего низкая активность провизоров связана с неграмотным управлением и соответственно с неправильной постановкой задач. Обычно продавец получает короткое задание – делайте дополнительные продажи или увеличивайте средний чек. Как правило, такие задания комментируются сотрудниками аптеки в негативном контексте, поскольку никаких определенных задач не несут. Конкретика и четкое описание алгоритма продаж обязательно должны присутствовать при формировании такой задачи.

В идеале избираются определенные группы для дополнительных продаж, выявляются препараты для изучения потенциальных возможностей в качестве допродаж. Полученный список предоставляется работникам, при этом указывается конкретный срок для изучения их свойств, отработки навыков допродаж. Обязательно проводится анализ успешности комплексных и дополнительных продаж, который выражается в увеличении суммы чека, товарооборота. Должны быть созданы такие условия, при которых сотруднику аптеки выгодно работать «на полную», в данном случае финансовая мотивация лучше всего.

Как увеличить дополнительные и комплексные продажи в аптеке?

Чтобы получить нужный эффект от допродаж, следует объяснить работникам их суть, виды, особенности создания. Основные методы:

Обучение сотрудников новым вариантам дополнительных продаж, в качестве основы берется профессиональное знание свойств препаратов и целесообразность их применения, а не цена.
Предоставление сотрудникам примеров допродаж с вопросами покупателю и вариантами ответов, аргументированных научно.
Обучение персонала работать с возражениями покупателя.

Варианты допродаж, предоставляемые сотрудникам аптеки, должны позитивно воздействовать на состояние пациента: сократить дозу основного препарата, усилить его действие, уменьшить сроки выздоровления.

Размещено на сайте 11.07.2007

Когда в 2003 году вступил в силу Федеральный закон от 25 апреля 2002 г. № 40-ФЗ «Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств» (ОСАГО), большинство страховых компаний приняли активное участие в захвате нового рынка. Некоторые из компаний и до этого занимались розничным страхованием, и ОСАГО стало им необходимо, чтобы, как минимум, обслуживать своих существующих клиентов. Корпоративных же страховщиков ОСАГО вынудило переориентироваться на розничный рынок. Но все страховые компании при этом открыто декларировали, что ОСАГО – не самоцель, а своеобразный «пропуск» к потенциальным клиентам по добровольным видам страхования. Другими словами, участники рынка уже в 2003 году возлагали надежды на комплексные продажи страховых услуг по клиентской базе ОСАГО.

Обязательный характер страхования обусловил почти 100%-й охват страхованием потенциальных клиентов – физических лиц. И хотя убыточность ОСАГО пока далека от критической, в контексте ее неуклонного роста обостряется необходимость реализации запланированного, а именно: получения дополнительной маржи за счет комплексных продаж существующим клиентам.

Например, количество пользователей КАСКО в пять раз меньше пользователей ОСАГО (8 против 40%). Аналогичный разрыв наблюдается и в сравнении страхования имущества физических лиц и ОСАГО. Данные исследования свидетельствуют, что только 12% клиентов намерены приобрести дополнительно страхование квартиры, 5,5% – страхование домашнего имущества, 3% – КАСКО.

Комплексные продажи физическим лицам: набор продуктов

Определим, какие страховые продукты могут входить в систему комплексных продаж физическим лицам.

Существует многообразие видов страхования физических лиц: автострахование, страхование недвижимости, страхование от несчастных случаев, страхование жизни, добровольное медицинское страхование, страхование путешествующих, страхование ответственности и т. п. Однако некорректно рассматривать комплексную продажу как простую совокупность разрозненных договоров страхования рисков физического лица. По нашему мнению, комплексная продажа в рознице – это совокупность страховых продуктов, особенности которых позволяют приобрести их у одного менеджера и решение по приобретению которых принимается одним и тем же лицом, свободным в своем решении приобрести продукты в данной компании.

Нельзя отнести к комплексной продаже ипотечное, залоговое страхование. Это фактически вмененный вид страхования, в котором отсутствует свободная воля клиента при покупке 1 .

Индивидуальное ДМС не актуально в комплексных продажах, так как российское законодательство не предусматривает действенных налоговых льгот страхователям – физическим лицам по этой программе. В настоящее время ДМС развивается преимущественно в рамках корпоративного страхования персонала компаний. Индивидуальное ДМС находится в стагнации, так как гражданам выгоднее заключать напрямую договор с лечебным учреждением, чем оформлять договор страхования.

Следовательно, можно утверждать, что в комплексную продажу физическим лицам могут входить: автострахование (ОСАГО, ДСАГО, КАСКО), страхование имущества (квартир, дач, движимого имущества в них, ответственности домовладельца) и индивидуальное страхование от несчастных случаев.

Парадокс ипотечного страхования

На первый взгляд, ипотечное страхование реализуется в форме комплексной продажи, так как одновременно заключаются договоры трех видов страхования: страхования жизни и здоровья заемщика, объекта залога и титула.

Но, если следовать значению термина «комплексная продажа», определенному выше, ипотечное страхование – это все-таки не комплексная продажа, а только результат интеграции моментов продаж составляющих продуктов. Рассмотрим ипотечное страхование детально.

Все виды страхования интегрированы:

по уровню дохода клиента, так как страховые суммы по всем видам рассчитываются на единой базе – в зависимости от размера кредита (который, в свою очередь, зависит от дохода клиента);
по моменту продаж (одновременная комплексная продажа).

Но клиент не может выбирать каждый из продуктов ипотечного страхования отдельно в зависимости от качества обслуживания. Ему предлагается только единый пакет. На самом деле даже свобода выбора непосредственно пакета ипотечного страхования в целом также существенно ограничена – рамки выбора определяются банком-кредитором.

Проблематика эффективных продаж ипотечного страхования смещается в несколько иную плоскость, чем при комплексных продажах. Эффективная организация зависит в большей степени от банка – партнера страховой компании, чем от клиента. Становится неактуальной задача изучения потенциальных клиентов, выявления их особенностей и предпочтений, а также их привлечения, так как эта задача лежит на банке-партнере, который выдает ипотечный кредит. Страховая компания только сопровождает клиентскую базу банка.

Неактуальна задача предложения клиенту наиболее востребованного страхового продукта с наиболее привлекательными характеристиками. Она также относится к бизнес-задачам банка-партнера. Основная потребность клиента – получить ипотечный кредит, а не заключить договор страхования. Вмененный характер ипотечного страхования нивелирует проблему продажи как таковую.

Таким образом, ипотечное страхование нельзя относить к комплексным продажам.

«Простая» комплексная продажа

На первый взгляд, комплексная продажа – довольно элементарная процедура. Тема комплексного страхования обсуждается в последнее время в СМИ, однако при этом зачастую проблематика сужается и упрощается. Дискуссия разворачивается вокруг разработки единого полиса комплексного страхования или вокруг техники перекрестных продаж по существующей клиентской базе.

страховые продукты дифференцированы по технологиям продажи и конкурируют в момент продажи;
комплексная продажа – это результат накопленных знаний о клиенте.

Действительно, риски транспортных средств относительно стандартны, накоплена репрезентативная статистика по их реализации (не только внутренняя – в страховых компаниях, но и внешняя – в базах данных ГИБДД). Как следствие, процедура оценки рисков проста. Транспортные средства как объекты страхования однородны и группируются по моделям, мощности, году выпуска и т. п., что существенно упрощает задачу тарификации. Существуют прозрачные и простые процедуры оценки стоимости автомобилей (по различным каталогам). Транспортное средство как объект страхования мобильно, идентификация его элементарна – по регистрационному знаку, поэтому осмотр требует минимума трудозатрат. К тому же клиенты в настоящее время в большей степени осознают риски, связанные с транспортным средством, поэтому существует активный спрос на автострахование, что существенно облегчает продажи данного страхового продукта.

Противоположная ситуация характерна для страхования имущества физических лиц. Трудности в оценке рисков и неоднородность объектов страхования; невозможность прозрачной и простой методологии оценки стоимости недвижимости; отсутствие «базовых комплектаций» и, как следствие, значительные трудозатраты по идентификации всех элементов недвижимости; иммобильность объекта страхования – основные сложности, сопутствующие страхованию имущества физических лиц.

Страховые продукты дифференцированы не только по трудоемкости, но и по доходности для продавца. Более того, наименее трудоемкому автострахованию соответствует наибольшая доходность. Обусловлено это такими особенностями продукта, как высокая частота страховых случаев, высокая тарифная ставка, связанная с частотой страховых случаев 2 , большая страховая премия. В страховании имущества и страховании от несчастных случаев тарифные ставки на порядок меньше и составляют 1–2%.

Дисбаланс продуктов – это одна причина нетривиальности задачи организации комплексных продаж. Другая причина, как было обозначено выше, – необходимость накапливать знания о клиенте. Этот аспект требует детального анализа.

Клиент, оформивший договор страхования по одному продукту, не заинтересован в приобретении других, так как их условия не соответствуют его платежеспособности, его рискам, его предпочтениям в обслуживании или другим особенностям. Другим словами, комплексная покупка становится невозможной.

Полноценные CRM-системы в страховых компаниях в настоящий момент не распространены и находятся только на этапе внедрения в нескольких крупнейших компаниях. Практически все игроки рынка пользуются функционалом страховой учетной системы. Соответственно базы данных ориентированы на договоры – клиент как объект анализа не идентифицируется, а рассматривается в информационной системе как совокупность договоров страхования. Структурная продуктовая обособленность внутри компаний приводит к тому, что параллельно ведутся несколько баз данных, которые не связаны между собой. Продавец не имеет возможности увидеть историю взаимодействия с клиентом и персонифицировать предложение. В этих условиях существующий клиент компании при приобретении новых продуктов обслуживается как новый клиент. Не учитываются его ранее выявленные предпочтения. Столкновение с таким небрежным отношением к нему может стать серьезным негативным фактором для клиента и разубедить его в необходимости комплексной покупки.

Важно отметить, что комплексная продажа как процесс подразумевает перестановку ролей страховой компании и клиента в процессе продажи. При первичной покупке клиент чаще всего выступает активной стороной – самостоятельно принимает решение о необходимости оформить договор страхования или (в случае активных продаж со стороны страхового агента) самостоятельно принимает решение о приемлемых условиях страхования – страховой сумме, рисках, объекте страхования и т. п. Комплексная продажа означает, что страховая компания предлагает своему существующему клиенту некий дополнительный страховой продукт. Тем самым выражается желание укреплять сложившееся сотрудничество сторон. И страховая компания как инициатор дополнительной покупки неизбежно выступает активной стороной переговоров. Успешность продажи напрямую зависит от того, насколько удастся сформировать предложение, адекватное потребностям клиента. А это невозможно в отсутствие аккумулированной истории сотрудничества с клиентом.

Очевидно, что организация комплексных продаж является нетривиальной задачей. С одной стороны, это обусловлено дисбалансом страховых продуктов и сопутствующей конкуренцией их в момент продажи, с другой – требованием переосмысления всего многообразия внутренних бизнес-процессов в компании с точки зрения клиента.

Эффективные комплексные продажи: суть явления и принципы организации

Эффективность комплексных продаж складывается из двух равнозначных факторов:

качества работы с клиентами, готовыми к комплексным покупкам;
качества работы с клиентами, не готовыми к комплексным покупкам.

В отношении клиентов, готовых к комплексным покупкам, цель состоит в том, чтобы ни по одному страховому продукту они не ушли к конкурентам. Соответственно задача компании распадается на несколько подзадач:

поддержание осведомленности своих клиентов обо всех страховых продуктах, реализуемых компанией;
обеспечение соответствия продуктов предпочтениям и платежеспособности целевых клиентов компании (по условиям страхования, качеству выплат, цене и другим параметрам);
создание дополнительной экономической заинтересованности клиентов в приобретении всех продуктов в одной компании.

проведение исследования предпочтений потребителей, выявление наиболее ощутимых для них рисков, опасностей;
проведение на регулярной основе тренингов для продавцов по работе с возражениями, умению убеждать клиентов в необходимости оформить договор страхования;
внедрение системы активных перекрестных продаж с помощью полного набора инструментов директ-маркетинга.

Мы выделяем следующие принципы эффективной организации комплексных продаж в страховой компании:

информационная система должна позволять аккумулировать всю историю взаимодействия с клиентом и представлять ее в наглядном интерфейсе оперативным сотрудникам компании;
все продукты, которые могут входить в комплексную продажу, должны быть сопоставимы по объектам страхования, качеству обслуживания, цене и другим параметрам;
на уровне всей компании должны быть декларированы характеристики целевого клиента компании, единого для всех подразделений;
в систему мотивации продавцов необходимо включить стимулы на перекрестные продажи и дифференцировать относительный размер вознаграждения по отдельным страховым продуктам для снижения остроты их конкуренции;
по продуктам, которые трудно совместимы по технологии продаж, надо выделить бизнес-процессы, требующие специализации сотрудников, и организовать технологию оперативного взаимодействия продавцов и специалистов в процессе продажи;
должна быть разработана система дополнительных скидок за приобретение нескольких продуктов;
необходимо проводить обучение продавцов по выявлению латентных потребностей клиентов в дополнительных продуктах;
надо реализовать систему постоянного информирования клиентов о существующих продуктах, новых технологиях и т. п.

1 Более подробно об ипотечном страховании читайте ниже. – Прим. ред.

2 Средний тариф по КАСКО составляет около 10%.

Е.Л. Летичевская
заведующая сектором разработки страховых продуктов ОСАО «Ингосстрах»

Другое