Честно говоря, сложно было выписать какие-то рекомендации из книги, когда ты каждый день делаешь всё, как в ней написано. Этим книга и будет полезна для новчика — без зауми (у нас есть книга с отвратительным переводом и пространными размышлениями про емейл-маркетинг) и по делу. Конкретные рекомендации для практикующего маркетёра.

Главное — не продажи любой ценой, а формирование доверительных отношений.

Дмитрий Кот выделяет азы емейл-маркетинга: это база, уважение и польза. Дальше он рассказывает про каждый пункт.

В книге рассмотрены популярные ошибки емейл-маркетинга:

незнание типов писем;
рассылка новостей компании;
работа без тестирования и анализа статистики;
ручное управление;
нерегулярность;
продажа без «знакомства».

Информация о поведении пользователей даст возможность сегментировать базу и подобрать ключик к каждому из них.

Обращает внимание на то, что:

Шаги, выполненные беспорядочно, действуют плохо. Эпизодические порывы сделать хоть что-то не действуют вообще.

И он прав. Какой толк делать зарядку раз в месяц? Нужна регулярная плановая работа над собой.
Так в емейл-маркетинге главное — регулярность. Нельзя терять контакт с вашими подписчиками, потенциальными и уже лояльными клиентами.

В книге есть полезные примеры, например, структура страницы подписки должна содержать следующие блоки:

заголовок;
форму подписки;
текст;
видео (опционально);
отзывы подписчиков.

заголовок;
проблема;
решение;
об авторе;
бонус.

Есть и куча примеров по точкам контакта, где можно разместить ссылки на вашу страницу подписки.
Правда, автор приводит сомнительную рекомендацию сделать форму подписки мигающей и переливающейся, потому что так она привлечёт внимание. А как же доверие, о котором он говорил ранее? Пожалуй, это единственное негативное замечание по содержанию книги. Хотя нет, ещё лично мы против скриптов exit подписки, о которых тоже упоминал Дмитрий. Знаете этот пугающий голос, когда вы хотите уйти с какой-нибудь страницы, а он говорит: «Подождите, вы забыли подписаться!». Справедливости ради замечу, что автор не призывает к подобным вещам.

За что стоит отдать автору должное — почти ко всем практическим рекомендациям он даёт совет «нужно протестировать».
В самом деле, то, что сработало у конкурентов, совсем не факт, что сработает у вас. Тем более какие-то конкретные рекомендации могут не сработать для вашего сегмента аудитории и отрасли.

Самое важное при составлении списка частей письма для тестирования — стать на время ребёнком. Дети не делают выводов на основе прошлого опыта — они его приобретают в ходе игры.

Несмотря на то, что мы в своей работе уже использовали все те вещи, о которых пишет автор, полезно было вспомнить базовые принципы. Некоторые советы, несмотря на наш богатый опыт, мы применили и у себя. Книга позволила посмотреть на наш емейл-маркетинг со стороны.

Стоит заметить, что в конце книги есть очень полезный чек-лист, по которому нужно проверять себя перед отправкой каждого письма, чтобы не случился какой-нибудь казус.

Резюме: если у вас ещё нет опыта в емейл-маркетинге, но вы хотите подступиться к этому вопросу — смело читайте книгу Дмитрия Кота «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство». Для новичков оно действительно исчерпывающее.

Дмитрий Кот

E-mail маркетинг

Исчерпывающее руководство

Издательство «Манн, Иванов и Фербер» Москва, 2013

УДК 659.11 ББК 65.42 К73

К73 E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство / Дмитрий Кот. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 192 с.

ISBN 978-5-91657-712-9

Электронные рассылки как маркетинговый инструмент имеют свои особенности: обычно широкий охват, но не всегда высокий отклик: часто их даже не читают. Что можно сделать, чтобы повысить интерес к вашей рассылке? Где взять нужную базу подписчиков? Как оформить подписную страницу? Каким образом выстроить серию писем, информирующих о конкретной акции и побуждающих к действию, чтобы все сработало в нужный момент? Здесь вы найдете ответы известного специалиста по е-mail маркетингу.

Если вам нужно добиться максимальной эффективности электронной рассылки, вы правильно выбрали книгу.

УДК 659.11ББК 65.42

Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Введение. О добре и зле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

О разнице между рассылкой и e-mail маркетингом. . . . . . . . 13 О пользе e-mail маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Топ ошибок в e-mail маркетинге. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

ТОЧКИ ПОДПИСКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

Глава 1. Подписная страница . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Элементы подписной странице. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Текст на подписной странице. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35

Глава 2. Форма подписки: от гадкого утенка
до прекрасного лебедя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Как сделать форму подписки максимально эффективной? . . .
Тестирование......... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ..
Где поставить форму подписки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ......
Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Глава 3. Подготовка к запуску регулярной информационной рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45

Анализ конкурентов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47

Домашнее задание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51

Глава 4. Подготовка концепции регулярной информационной рассылки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52

Ставка на полезную или эмоциональную информацию. . . . 53 Тематика рассылки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Состав выпуска. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

Дмитрий Кот

E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Эту книгу хорошо дополняют:

Эффективное коммерческое предложение

Денис Каплунов

Пишем убедительно

Саша Карепина

Продающие тексты

Сергей Бернадский

Джозеф Шугерман

Введение. О добре и зле

Уважаемый читатель! Вы держите в руках книгу о e-mail маркетинге – или о том, как, используя электронную почту, строить эффективные коммуникации с клиентами и партнерами.

По всем законам жанра на этом месте должна быть поучительная речь о добре и зле, а точнее – о черном спаме и белом e-mail маркетинге. Известно, что первый инструмент – нелегальный и неэффективный, а второй – наоборот. Но никаких речей: вы ведь и сами знаете, какой из инструментов запрещен.

И все же сегодня спам по-прежнему воспринимается в качестве бизнес-инструмента. Чтобы убедиться в этом, достаточно заглянуть в почту. В странах бывшего Советского Союза нет громких дел против спамеров, а новости о поимке очередного киберзлодея чаще всего приходят из-за океана. Эта книга не о черных и белых инструментах: вы сами выбираете те, которые считаете эффективными. Она о том, как сделать правильный выбор.

Что такое спам?

Wikipedia дает следующее определение:

Игорь Ашманов предлагает следующую формулировку:

Спам – это анонимные незапрошенные массовые рассылки электронной почты, как правило, имеющие рекламный характер.

Сегодня сложно понять, что именно является спамом. Выражал ли я когда-нибудь желание получать эту информацию? Анонимно ли это письмо? Коммерческая ли эта информация или нет? Без адвоката и прокурора не разобраться.

Вы помните, на каких сайтах за последние три месяца вы зарегистрировались, указав электронный адрес? Рассылки каких компаний желали получать? Где специально убирали галочки из графы «Хочу получать новости компании»?.. Для следствия важно, поставили вы галочку, когда регистрировались, или нет. Для вас – нет.

Предлагаю оставить юридические тонкости и посмотреть на ситуацию глазами получателя. Сквозь призму таких тонких материй, как доверие, лояльность, уважение.

Вспомните, как вы реагируете на письмо с незнакомого адреса в почтовом ящике?

В нем написано то, что вам неинтересно;

Вы не просили высылать вам эту информацию, – то вы называете его спамом! И отправляете в «Корзину». Об этом говорит и статистика: в среднем 21 % пользователей нажимают на кнопку «Спам» даже в том случае, если письмо не является таковым.

Вернемся к бизнесу. Наличие в вашем списке рассылки адреса человека ничего не говорит о его лояльности и эмоциях, которые он к вам испытывает. Это всего лишь строка в таблице.

E-mail маркетинг в отличие от спама – отличный инструмент для формирования лояльности, доверия, интереса к вам и вашей компании. Как вы можете сформировать доверие у человека, если украли чей-то адрес? О какой лояльности может идти речь, если получатель не разрешал присылать ему электронные письма, если он их от вас не ждет? Стоит ли удивляться, что он настроит почтовую программу таким образом, чтобы все ваши письма попадали в папку «Спам»?..

Резюме: не стоит покупать или красть адреса электронной почты потенциальных клиентов. Это слова не прокурора, но маркетолога.

«Хорошо, – заметите вы. – Мораль в том, как собирать адреса? Если база “белая”, то я могу делать с ней все, что хочу ?»

Давайте перейдем к не менее важному вопросу: чем e-mail маркетинг отличается от рассылки по базе легально собранных адресов?

Дмитрий Кот

E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Эту книгу хорошо дополняют:

Эффективное коммерческое предложение

Денис Каплунов

Пишем убедительно

Саша Карепина

Продающие тексты

Сергей Бернадский

Джозеф Шугерман

Введение. О добре и зле

Что такое спам?

Wikipedia дает следующее определение:

Игорь Ашманов предлагает следующую формулировку:

Вспомните, как вы реагируете на письмо с незнакомого адреса в почтовом ящике?

В нем написано то, что вам неинтересно;

В определении два ключевых момента:

Регулярность процесса;

Отношения.

Ключевые шаги выполняются с заданной регулярностью. Цель каждого шага – поддержать или как минимум не испортить отношения с подписчиком. Тогда положительный результат гарантирован.

Давайте разберем частую ситуацию.

Вы получили легальным способом адрес – некто оставил его в обмен на сборник советов или на запись тренинга на одной из страниц вашего сайта. Вы подготовили первое письмо, полезное и интересное, со ссылкой на обещанный бонус. Затем «зарядили» серию из десяти рекламных писем, где жестко провоцируете подписчика на покупку. Тексты писем составлены по модели «срочно покупай».

Это не спам, верно? Ведь адрес вы получили на законных основаниях. Но и e-mail маркетингом такой подход назвать нельзя. Не работает он. Нет в нем ставки на то, чтобы удержать интерес или сформировать лояльность. Что происходит в результате такой «ковровой бомбардировки»? База выжигается – люди уходят: отписываются, заносят в спам-лист, перестают открывать письма.

Так что не набрасывайтесь на подписчика, как подводник, вернувшийся из кругосветного плавания, на жену. Намного эффективнее тактика «нежного ухаживания».

О пользе e-mail маркетинга

Я рекомендую воспринимать e-mail маркетинг как общение с другом. Представьте, что по ту сторону монитора сидит человек, такой же, как вы. Столь же злой по понедельникам и добрый по пятницам. И вам нужно установить с ним доверительные отношения.

Да, он понимает, что вы с ним общаетесь «не за красивые глаза». Правила игры известны ему так же, как и вам. Вы продавец, он потенциальный покупатель. Но формальные роли не должны доминировать в общении. Главное – не продажи любой ценой , а формирование доверительных отношений.

Идеально, когда 80 % текста в ваших письмах представляет собой информацию, полезную или интересную для подписчика. Посмотрите вокруг. Вы сами, ваши знакомые, родственники, друзья – все защищаются от рекламы. Никто не смотрит рекламные каналы. Только в случае крайней необходимости мы покупаем журналы, чтобы просмотреть объявления. Не глядя выбрасываем из почтового ящика рекламные листовки и газеты. Испытываем ярость, когда по электронной почте приходит реклама. Мы, вы, я, ваши клиенты заинтересованы в получении информации . Интересной или полезной.

Что же, только развлекать клиентов? Конечно, нет. Не только. Реклама, акции, распродажи в письмах могут и должны быть. Но только 20 % текста. Тогда продажи происходят как бы сами собой. Тогда не кажутся фантастикой нижеследующие цифры от Direct Marketing Association:

В Великобритании 63 % опрошенных компаний утверждают, что возврат на инвестиции (ROI) в e-mail маркетинге составляет 300 % и выше;

По данным компании E-commerce Fitness, средняя окупаемость инвестиций в e-mail маркетинг в 2011 году составила 40,56 доллара на каждый вложенный доллар.

Если вы ведете e-mail маркетинг правильно, то через несколько месяцев отметите следующие положительные изменения:

Увеличится посещаемость сайта;

Повысятся продажи;

Улучшится отношение к бренду компании (повысится лояльность);

Сократится бюджет на раскрутку событий и мероприятий, проводимых вашей компанией.

Такие результаты отмечают мои клиенты, которым я помогаю повышать эффективность e-mail маркетинга. И это только начало.

Топ ошибок в e-mail маркетинге

Выше мы разобрали азы e-mail маркетинга. Их можно свести к трем словам: база, уважение, польза. Первый шаг сделан. Прямо по курсу подводные камни – ошибки, рушащие эффективность e-mail маркетинга:

3. Работа без тестирования и анализа статистики.

4. Ручное управление.

5. Нерегулярность.

6. Продажа без «знакомства».

Незнание типов писем

Чтобы e-mail маркетинг давал ощутимые результаты, важно использовать разные типы писем для решения задач.

Дмитрий Кот

В названии книги ошибочно присутствует словосочетание «Исчерпывающее руководство». Более правильно было бы добавить «Исчерпывающее руководство перед стартом email-маркетинга». На самом деле книга ориентирована на новичков, которые никогда не собирали базу подписчиков и не работали с ней. Но, без сомнения, часть советов будет полезна и людям с опытом работы в сфере email-маркетинга.

Еmail-маркетинг, а не бесцельные рассылки

Так как мы говорим о e-mail маркетинге, а не бесцельных рассылках, то в первую очередь автор акцентирует внимание на выстраивании доверительных взаимоотношений с клиентами. Не стоит «радовать» подписчиков новостями компании или постоянными акционными предложениями. Информация в письмах должна быть в первую очередь полезна для подписчиков, а уже как дополнение можно указать немного рекламы. Таким образом, ваши письма будут продолжать открывать, читать и покупать то, что вы рекламируете.

Как я уже говорил, в книге хорошо описан этап подготовки перед использованием рассылки:

Откуда брать подписчиков
Какие данные нужно собирать у подписчиков
Как часто и когда нужно отправлять рассылку
Как оформлять поля «от кого», «тема письма» и само содержание письма
Какие виды писем бывают и когда их следует использовать

Для новичка информации с книги достаточно, чтобы запустить рассылку. Но, когда вопрос запуска перерастает в вопрос повышение продаж, то тут ответов мало. Дмитрий много говорит о тестировании, но никакой конкретики не приводит. Я согласен с тем, что утверждать об эффективности разных приемов без количественных показателей конкретно для вашего бизнеса нельзя. Но мне, как читателю, хотелось бы увидеть несколько экспериментов и идей для тестирования.

Каждая глава книги заканчивается домашним заданием. Настоятельно советую все пункты выполнять добросовестно.

В первую очередь книга будет полезна инфобизнесменам и владельцам интернет магазинов. С одним «но»: только на начальной стадии использования рассылки как инструмента маркетинга. Более опытные маркетологи тоже смогут найти интересные приемы, но для них я рекомендую тренинги

Другое