09 Квітня 2014 | Середа

Правильный маркетинг должен работать не с готовым продуктом, а включаться в процесс на самом начальном этапе создания проекта недвижимости наравне с архитекторами, девелоперами и отделом аренды. К такому выводу пришли участники круглого стола на тему «Маркетинг как составляющая управления недвижимостью» в рамках the UREC Property Management Forum 2014, прошедшего 26 марта в Киеве. По мнению экспертов, маркетинг в данной отрасли является основой данного бизнеса — маркетинговая составляющая должна быть включена во все этапы развития проекта: от идеи создания до выхода из проекта. Игнорирование маркетинговых заключений рано или поздно отрицательно скажется на проекте.

Модераторами данного круглого стола стали Дарья Кухаренко, UDP и Олеся Назаренко, IQ Business Center.

Как отмечают специалисты отрасли, несмотря на активное развитие рынка маркетинговых коммуникаций, во многих украинских компаниях до сих пор бытует заблуждение, что маркетинг эквивалентен рекламе. По словам Нины Саад, заместителя директора по маркетингу Arricano Real Estate , «это заблуждение в корне неправильное, поскольку назначение маркетинга не только продвигать продукт, но и изучать его целевую аудиторию, рынок, спрос и их изменения. Правильный маркетинг должен работать не с уже готовым продуктом, а включаться в процесс на самом начальном этапе создания проекта недвижимости наравне с архитекторами, девелоперами, отделом аренды». Только в таком случае, по мнению эксперта, проект будет функционировать правильно, а рекламные и промо-активности давать желаемый эффект: привлекать покупателей, стимулировать покупки и т.д. «При отношении к маркетингу в качестве сервисной функции, обслуживающей уже созданный проект, маркетинг становится «полумерой», которая приносит «полурезультат», — подчеркивает Нина Саад.

Также участники круглого стола обратили внимание коллег на факт кардинального отличия маркетинга в недвижимости от маркетинга других сферах бизнеса. Как считает Максим Белоус, директор по маркетингу компании EASTGATE DEVELOPMENT , «маркетинг в недвижимости пронизывает все этапы развития проекта и все уровни деятельности компании: от формирования стратегии развития компании, идеи создания конкретного проекта, до выхода из проекта или из компании собственниками. По сути, маркетинг должен определить саму целесообразность вхождения в тот или иной проект, определить, в каком сегменте его развивать, какого формата должен быть создан объект, его масштаб, локацию и многое другое. Процесс развития проекта достаточно долгий, и если на начальных этапах проекта из-за игнорирования маркетинговой составляющей будет принято ошибочное решение, то в результате проект будет проблемным или остановится совсем, дело только времени. Особенно это актуально на стагнирующем рынке, где все недочеты проекта дают о себе знать моментально — через невозможность привлечения инвестора, отсутствие проектного финансирования, покупателя, качественного международного арендатора и других факторов».

Говоря об эффективных каналах коммуникации в B2B сегменте, эксперты отмечают важность участия в различных целевых мероприятиях. По словам специалистов отрасли, в качестве эффективного канала для B2B сегмента в первую очередь необходимо рассматривать мероприятия, так как профессиональные игроки рынка — это достаточно узкий круг собственников, топ-менеджеров и управляющих.

Напомним, что мероприятие the UREC Property Management Forum 2014 было посвящено актуальным вопросам сферы управления недвижимостью в Украине. Форум состоял из двух частей: дискуссионной панели и заседания восьми тематических круглых столов. Спикерами первой части мероприятия стали Александр Ротов, группа компаний ГЕРЦ , Андрей Малафеев, «МіськЦивілПроект» , Валерий Кирилко, EASTGATE DEVELOPMENT , Елена Шуляк, Midland Development Ukraine и Сергей Гайдайчук, Ukrainian Real Estate Club .

Модераторами круглых столов во второй части форума стали Алексей Фелив, GIDE Loyrette Nouel (Стол №1. Юридический), Татьяна Буркацкая, Arricano Real Estate и Татьяна Санченко, Esta Property Management (Стол №3. Собственные структуры управления), Анна Чуботина, JLL в Украине (Стол №4. Управление арендными отношениями), Дарья Кухаренко, UDP и Олеся Назаренко, IQ Business Center (Стол №5. Маркетинг и управление), Елена Шарова, Spider Ukraine (Стол №6. Управление проектом), Тарас Шелемех, Rustler Property Service и Виталий Опанасюк, Impel Griffin (Стол №7. FacilityManagement), Елена Деревянко, PR-Service (Стол №8. Антикризисный менеджмент), а также Давид Маор, Comfort House (Стол №9. Управление жилой недвижимостью).

О книге
Успешная российская практика девелопмента недвижимости.
За последние годы изменились принципы, на которых базируется принятие решения по приобретению квартиры. Покупатель не готов измерять среду своего обитания только своей квартирой, как это было много лет. Он начинает мыслить категориями квартира - подъезд - двор - квартал - район.
Таким образом, вопрос стоимости квадратного метра хоть и не теряет своей значимости, но оттесняется на второй, даже на третий план. Маркетинг продукта и территории проекта выходят на первую линию. Стоимость квадратного метра может быть существенно выше конкурента, но за счет продуманной эргономики квартир, квартирографии, благоустройству территории потребитель делает осознанный выбор в вашу пользу.
В данной книге собран наш опыт в реализации проектов "экономического" формата в семи городах (Новосибирск, Омск, Тюмень, Екатеринбург, Сургут, Ставрополь, Вологда) за последние пять лет. Общий объем реализуемых проектов более миллиона...

Читать полностью

Сергей Разуваев, Ольга Донская

До последнего квадратного метра. Инструкция по продажам и маркетингу в девелопменте

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс».

* * *

Зачем мы написали эту книгу?

Последние десять лет мы занимаемся стройкой. За это время нам удалось посетить множество строительных компаний. Это были очень разные компании, они находились в разных городах. Но большинство из них объединяло одно – нежелание перемен. Они по-прежнему строят так же, как и десять лет назад. Конечно, локальные изменения есть, однако кардинальных прорывов – единицы.

Очень часто мы слышали, что навести порядок на строительной площадке невозможно. Невозможно по той причине, что это невозможно в принципе. Руководители проектов требовали доказательств того, что строительная площадка может представлять собой не полигон боевых действий с колеями от большегрузных машин, рвами и кучами мусора, а хорошо распланированное, незахламленное пространство, которое позволяет проводить и строительный процесс, и экскурсии для клиентов. Мы высылали фотографии, приглашали на экскурсии – в общем, убеждали как могли.

Сколько всего мы выслушали в адрес агентств недвижимости! Практически тотальное непонимание места агента как дополнительного канала продаж для строительной компании. Причем чем больше и солидней структура, тем тверже броня непонимания и даже нежелания понимать. Иногда застройщики в силу обстоятельств шли на сотрудничество с агентствами, но даже им говорили, что, как только «отпустит», они сразу же расторгнут контракты. И расторгали.

Основной маркетинговый инструмент российского застройщика – это цена. Безусловно, это очень эффективный инструмент, но уж больно дорогой. Нам всегда было сложно понять, почему компании экономят на продвижении, имидже, обучении персонала, оформлении строительных площадок и т. д. – на всем, что генерирует добавленную стоимость, – говоря, что это очень дорого (обычно до 1% от выручки), и с легкостью дают скидки до 5–15%. Где логика, где здравый смысл? «Мы так работали всегда», – вот что мы обычно слышим в ответ.

Им сорок лет, поэтому покупают у них, а не у нас. Любимая фраза руководителей компаний, оправдывающая сбои в ритмичности продаж. Конечно, многолетний опыт работы на рынке увеличивает доверие к компании. Это факт, который сложно отрицать. Значит, надо выбирать, либо ждать эти сорок лет, нарабатывая репутацию, либо искать иные маркетинговые инструменты. Большинство выбирает первый вариант.

И все же кое-где появляются прогрессивные девелоперы и за 3–5 лет полностью перекраивают рынок. И нам хочется, чтобы в наших городах появлялось как можно больше именно таких девелоперов, которые уделяют внимание маркетингу, строят не «собачьи будки», а комфортные и современные микрорайоны.

В этой книге мы обобщили опыт последних пяти лет работы и попытались не только простым и понятным языком изложить нашу практику, но и проиллюстрировать ее. Те инструменты, которые мы использовали и предлагаем вам, испробованы нами в различных городах и показали свою эффективность.

Рассматривайте их как идею или направление, в котором можно двигаться. Старайтесь не просто копировать, хотя это тоже можно, – пытайтесь совершенствовать инструменты. Уверены, если вы будете настойчивы в достижении результата, вы многого добьетесь. Нам хотелось бы акцентировать ваше внимание на трех аспектах данной книги:

Продукт – главное. Весь маркетинг направлен на то, чтобы донести и раскрыть преимущества именно проектов.

Умение продавать – вторая по значимости компетенция. Неумелая обработка входящего потока может свести на нет все маркетинговые усилия.

Продвижение начинается со строительной площадки. Именно она способна создать неизгладимое первое впечатление.

Сергей Разуваев Ольга Донская

Введение

За последние годы процесс покупки квартиры кардинально изменился. И дело даже не в том, что из простой сделки купли-продажи без должного юридического сопровождения приобретение жилья превратилось в сложный многоступенчатый процесс. В данной операции участвует не только застройщик, но также агентство и банк, которые координируют свои предложения так, чтобы покупатель сделал выбор. Приобретается не просто жилье, а целый комплекс: квартира – услуга агентства – ипотечный продукт, а иногда все это дополняется еще и компаниями, которые выкупают старую квартиру клиента или делают комплексный ремонт.

Дело в том, что изменился процесс покупки и принципы, на которых базируется принятие решения по приобретению квартиры. Причин много. Рост предложения на рынке, сегментация не только по локации, но и по статусу жилья, его функциональному наполнению. Но главное даже не в этом. Что покупали люди десять лет назад? Локацию, квадратуру, материал исполнения, радиаторы и профили окон. Они приобретали некий набор материальных свойств квартиры за определенное количество денежных средств. При этом репутация надежного застройщика, который строит и сдает вовремя (плюс-минус полгода) качественное жилье (стеночку перенесем, окна-двери поменяем, радиаторы, конечно, новые; и так, по мелочи, – пол зальем, потолок подровняем), имела первостепенное значение. Поэтому стоимость квадратного метра и определяла успешность проекта.

Сегодня благодаря развитию потребительской культуры покупатель стал смотреть на свою будущую квартиру по-иному. Во-первых, человек задает застройщикам резонные вопросы. Зачем мне такой большой коридор? Почему такой неудобный подъезд? К чему так много квартир на этаже? Неужели нельзя сделать еще один лифт? Почему такая убогая входная группа? Где мало-мальски благоустроенная территория для прогулок детей? Потребитель больше не хочет оценивать среду своего обитания только квартирой, как было принято в течение многих лет. Он начинает мыслить категориями квартира – подъезд – двор – квартал – район. Причин много. Многие люди, особенно жители крупных городов, поездили по миру и успели полюбить некоторые европейские «штучки» (просторные холлы, вход с уровня земли, благоустроенные дворы, большие окна и т. д.). Возвращаясь домой, человек недоумевает: почему, внося квартплату, сопоставимую с европейской, он не получает элементарных удобств. Или даже так: он готов платить больше, но жить не в этом убогом панельном (или кирпичном, это не принципиально) доме, не имеющем двора, а в уютном квартале с брусчаткой, спортивной площадкой, велосипедной дорожкой и прочими благами. Количество таких людей растет, и, следовательно, увеличивается платежеспособный спрос. К счастью, современные девелоперы бывают за рубежом регулярно. Те из них, кто обладает дальновидностью, этот спрос давно почувствовали. Более того, они начали интегрировать в свои проекты элементы европейской архитектуры, квартирографии, мест общего пользования, малых архитектурных форм, благоустройства территории. В России стали появляться проекты комплексного освоения территории, построенные согласно общеевропейским стандартам. Такие проекты обычно производят эффект разорвавшейся бомбы и полностью меняют представления людей о том, каким должны быть дом и район проживания. Причем имеются в виду проекты формата «эконом». В этой книге мы будем вести речь только о данном сегменте рынка жилья.

Таким образом, вопрос стоимости квадратного метра хоть и не теряет своей актуальности, но отходит на второй, даже на третий план. Вперед выходят маркетинг продукта и территории проекта. Стоимость квадратного метра может быть существенно выше, чем у конкурента, но за счет продуманной эргономики квартир, квартирографии, благоустройства территории, комплексного подхода потребитель делает выбор в вашу пользу.

В книге описан наш пятилетний опыт реализации проектов формата «эконом» в семи городах (Новосибирске, Омске, Тюмени, Екатеринбурге, Сургуте, Ставрополе и Вологде). Общий объем реализуемых проектов более миллиона квадратных метров. Мы честно расскажем вам все, что знаем о процессе: от момента начала оформления документов на строительство до выхода из проекта. Эта книга – своего рода инструкция: минимум теории, максимум практических советов о том, что и как делать. Приглашаем вас лично убедиться в том, что описанные методы мы успешно применяем с нашими партнерами-девелоперами. Пишите нам по адресу , и мы проведем для вас персональную экскурсию по нашим проектам в любом из городов, где работаем.

Всех благ и интересного чтения.

Сначала детерминируем дефиниции. Ну или, более простым языком, разберемся с определениями. В переводе с английского языка слово девелопмент означает развитие . И совершенно правильно означает! Применительно к недвижимости данный термин подразумевает продвижение проектов, связанных с недвижимостью.

Развитие недвижимости представляет собой сложный комплексный и многоступенчатый процесс создания нового и очень специфичного продукта - объекта недвижимости . В целом этот процесс включает в себя подбор команды участников проекта, исследование рынка, маркетинг, проектирование, согласование, строительство, финансирование, налогооблжение, бухгалтерский учет, управление недвижимым имуществом и его инфраструктурой. Это бизнес, где требуется достаточно серьезные по объему инвестиции с длительным циклом, и где произведенный продукт длительное время может создавать устойчивый денежный поток.

Виды девелопмента

Различают два основных вида девелопмента: fee-development и speculative development . Иногда к девелопменту относят также возведение объекта недвижимости под себя (так называемый build-to-suit ), однако такая строительная деятельность не имеет целью получение прибыли, а служит для уменьшения накладных расходов (в первую очередь - арендных платежей) в будущем.

В первой схеме девелопер не берет на себя финансовых рисков и работает за фиксированный гонорар. Чаще всего инвестор нанимает девелопера, чтобы последний на выбранном земельном участке построил здание "под ключ" и наполнил его арендаторами. Выбор девелопера происходит, как правило, посредством тендера.

Девелопер, не участвуя собственными финансами, лишь проводит проектирование на деньги заказчика, необходимые согласования с властями, строительство и сдачу площадей в аренду. На все необходимые работы он привлекает специалистов (архитекторов, подрядчиков, инжиниринговые фирмы), но ответственность за весь проект в целом лежит на девелопере. Гонорар девелопера за ведение строительного проекта может составлять от 8 до 15 процентов от стоимости проекта.

Вторая разновидность девелопмента - speculative development - более сложна, чем описанный ранее fee-development . Девелопер в этом случае возводит коммерческую недвижимость, выступая как единоличный (либо как основной) организатор проекта. По сути девелопер выполняет все те же функции, что и в первой схеме, но кроме этого, еще и занимается построением финансовой схемы проекта. При этом девелопер вкладывает в проект собственные средства, которые и являются стержнем будущей финансовой схемы.

Финансовая схема крупных девелоперских проектов обычно представляет собой сложную комбинацию собственных средств девелопера, привлеченных инвестиций, банковских кредитов и предарендных платежей от будущих арендаторов. Попытка положиться на один финансовый источник может быть обречена на провал, если речь не идет о долгосрочном кредите крупной банковской организации уровня "Сбербанка России", "Credit Swisse" или "Barclays Bank". При смешанном финансировании девелопер имеет долю в будущем доходном здании.

Понятно, что высокая прибыльность операций speculative development объясняется высокими рисками неудачи проекта, которые несет на себе девелопер. В связи с этим, большинство специалистов сходится в том, что девелопмент такого рода является наиболее сложной из всех возможных операцией на рынке недвижимости, хотя бы потому что в одном проекте совмещены и административные, и строительные, и экологические, и финансовые риски.

Некоторые эксперты даже считают такой девелопмент - искусством, основывающимся на исключительных личных качествах, опыте и удачливости девелопера.

Стадии девелопмента

Девелоперский проект в любом формате проходит несколько обязательных этапов. Развитие проекта включает в себя следующие стадии.

Предпроектная стадия:

анализ рынка недвижимости

подбор объекта недвижимости

формирование стратегии проекта

инвестиционный анализ

оформление исходно-разрешительной документации

привлечение кредитных и инвестиционных средств

Стадия проектирования:

Разработка финансовой схемы, организация финансирования

формирование архитектурно-инженерной группы

привлечение для консультаций брокера, который будет реализовывать площади

руководство проектированием

проведение тендера на строительные работы

Стадия строительства:

координация ведения строительных работ

контроль качества строительства и сметных расходов

Стадия реализации:

маркетинг и продвижение объекта на рынок

реализация возведенных площадей

контроль за эксплуатацией здания и работой инженерных систем

Основные принципы девелопмента

Один из ключевых принципов девелопмента - создание сильной команды консультантов , которые будут работать на разных стадиях проекта - от маркетингового исследования до реализации площадей и эксплуатации здания. Привлечение таких специалистов стоит дорого, но, как показывает опыт, окупается. Кроме того, на каждой стадии развития проекта следует выделить ключевые моменты, при удачном осуществлении которых можно ожидать удачного завершения всего проекта.

На предпроектной стадии девелоперского проекта это исследование рынка и выбор местоположения будущего объекта. Именно эти этапы способны повлиять на исход всего проекта. Исследование рынка должно отвечать на следующие вопросы: 1) в каком секторе рынка существуют незаполненные ниши в настоящий момент и сохранятся ли они в дальнейшем; 2) какой именно объект нужно строить; 3) каков наиболее вероятный уровень цен продажи построенных площадей; 4) каков прогноз рентабельности проекта; 5) уровень конкуренции в том или ином сегменте; 6) возможные риски и способы их уменьшения.

Исследование рынка недвижимости позволяет определить существующее соотношение спроса и предложения в различных сегментах рынка недвижимости и таким образом выявить незаполненные ниши, в которых ощущается недостаток тех или иных площадей. Анализ цен реализации и строительных затрат позволит выявить, в какой из этих ниш реализация девелоперского проекта будет наиболее эффективной.

Большое внимание в исследовании должно уделяться прогнозам этих показателей, поскольку ситуация на рынке динамична. Исследование должно также содержать анализ деятельности конкурентов с выявлением их сильных и слабых сторон и характеризовать общий уровень конкуренции в выбранном сегмента рынка. Еще один важный пункт - анализ существующих рисков и способов их уменьшения.

Выбор времени осуществления проекта должен учитывать такую закономерность в развитии рынков недвижимости, как цикличность. Это особенно важно для девелопмента, поскольку такие проекты по времени занимают от двух лет. Таким образом, проект может начаться в тот момент, когда конъюнктура рынка благоприятна, а закончиться - в период спада.

Следует отметить, что в Москве задача выбора земельного участка осложняется благодаря юридической неопределенности. Часто юридические лица, предлагающие земельные участки, не имеют на это права. Кроме того, на эти участки может распространяться действие нормативных актов, не допускающих определенные типы использования. Нередко городские административные органы требуют от застройщика дополнительных компенсаций. Градостроительное задание не содержит детального описания состояния инженерных коммуникаций в районе. В результате застройщик сталкивается с непредвиденными затратами, которые часто делают строительство более затратным, чем ожидалось.

Для контроля стоимости функциональная концепция должна разрабатываться межотраслевой группой, включающей застройщика, архитектора и экономистов-сметчиков. Уже на этой стадии возможно привлечение для консультаций специалиста-брокера, который будет продвигать площади на рынке.

Целесообразным выглядит проведение тендера на проектирование. В этом случае при выборе лучшего эскизного проекта должны учитываться различные параметры, такие как: наличие профессиональной страховки у проектировщика, стоимость проектирования, наличие опыта проектирования подобных зданий, наличие связей с городскими структурами, максимальный выход полезной площади здания. В Москве ситуацию на данном этапе осложняет отсутствие или недоступность генерального плана города с исчерпывающей информацией о территориальном зонировании и планах будущей застройки.

Финансирование из собственных средств встречается, пожалуй, только в теории. Даже если взять девелоперский опыт крупных западных страховых компаний и пенсионных фондов (они, как правило, финансируют девелоперские проекты, целиком из собственных ресурсов), то окажется, что и они используют заемные деньги, только кредиторами в данном случае выступают не банки или крупные инвестиционные компании, а мелкие клиенты этих организаций. Аксиомой выглядит утверждение, что без собственного капитала невозможно реализовать проект. При реализации девелоперских проектов крайне важно соблюдать оптимальную пропорцию между собственными и заемными деньгами.

Когда схема финансирования, являющаяся ключевым пунктом в развитии проекта, выстроена, можно приступать к архитектурному проекту, определяющему внешний вид будущего здания, конструкции, инженерное оборудование и благоустройство территории. В Москве требования государственных инстанций к представляемой на утверждение документации варьируются в зависимости от размера проекта. Очень важно уже на стадии проектирования поддерживать контакты со всеми имеющими отношение к строительству государственными службами. На этой стадии размер бюджета можно определить уже с погрешностью до 10%. В дальнейшем смета должна постоянно уточняться.

Если к моменту готовности здания арендаторы (либо покупатели) уже найдены, площади могут быть сразу отданы в их распоряжение. Часто договоры об аренде могут быть подписаны лишь после завершения строительства, поскольку арендаторы хотят быть уверенными в том, что здание соответствует их требованиям.

Если арендаторы все же не найдены, следует или усилить рекламную кампания, или пересмотреть ее стратегию. Возможно, группа потребителей была выбрана не совсем правильно. Если период между окончанием строительства и продажей площадей затягивается, вся схема финансирования ставится под угрозу.

Особенности девелопмента при создании жилых, офисных и торговых площадей

В зависимости от функционального назначения строящихся площадей, развитие проектов имеет ряд особенностей. В основе каждого вида девелопмента лежат единые принципы управления, однако выбор сегмента придает определенную специфику процессу реализации проекта. Особенности девелопмента в различных областях рынка недвижимости связаны с выбором целевого сегмента (группы потребителей на рынке, на которых рассчитан создаваемый объект), осуществлением маркетинга, выбором проектных и архитектурных решений, структурой финансирования проекта, управлением готовым объектом, юридическим оформлением прав на владение собственностью.

Особенности девелопмента на рынке жилья

При выборе площадки под застройку повышенное внимание должно уделяться фактору экологии района. Большое значение имеет также сложившееся место района в рейтинге престижности, насыщенность района объектами социальной инфраструктуры, удобство транспортного сообщения с центром города и другими районами.
Маркетинг ориентирован на физических лиц с определенным уровнем достатка. Среди архитектурных особенностей следует отметить наличие таких деталей, как балконы, лоджии, эркеры.

Планировочные особенности: главная цель для застройщика - разбить площадь этажа на небольшие блоки (отдельные квартиры) таким образом, чтобы добиться компромисса между максимальным увеличением полезной площади и долей помещений общего пользования, позволяющей сохранить принадлежность жилья к определенному классу.

Особенности девелопмента на рынке офисных помещений

При выборе площадки под застройку приоритетным является центр города или районы деловой активности. Фактор экологии имеет значительно меньшую роль, чем при работе в секторе жилой недвижимости, но все же сохраняет свое значение. Поэтому желательно расположение не на главных магистралях, но в непосредственной близости от них. Очень важным является возможность строительства подземного гаража или наличие на участке места для парковки автомобилей.

В маркетинге девелопер ориентируется на юридические лица. то может быть продажа помещений или сдача их в аренду. Достаточно частым случаем является доводка объекта на стадии отделочных работ под одного или двух крупных клиентов. Важным моментом является подписание предварительных соглашений с арендаторами на ранних стадиях проекта.

Цель, к которой стремятся все девелоперы - максимально увеличить полезную площадь . Правда, в случае строительства зданий экстракласса девелопер обязан жертвовать полезной площадью в пользу общих помещений. Оптимальным вариантом, к которому стремится девелопер, является гибкая планировка помещений. Девелопер предпочитает сдавать помещения этажами, поскольку в этом случае он не теряет полезную площадь на коридорах и местах общего пользования.

Архитектура офисных зданий значения практически не имеет. Уровень сервиса, отделки, инженерных систем должен четко соответствовать тому классу потребителей, на который рассчитано здание.

При финансировании проекта особую роль играет привлечение средств будущих арендаторов или покупателей еще на этапе строительства. В случае работы под одного клиента возможно привлечение его в качестве стратегического инвестора. Для офисного здания, сдаваемого в аренду, требуется организация долгосрочного кредитования, часто сроком до 5-10 лет.

Особенности девелопмента на рынке торговых площадей

При выборе площадки ключевым фактором является расположение в русле транспортных потоков и потоков населения: перекрестки транспортных магистралей, непосредственная близость вокзалов, станций метрополитена - идеальные места для создания торговых площадей. В этом случае экология не имеет практического значения. Значительно меньшее значение по сравнению с торговыми и офисными помещениями имеет имидж района, его престижность. Очень большое значение имеет наличие парковки и удобных подъездных путей.

В маркетинге важна ориентация на сбалансированный пакет арендаторов, который позволит торговому зданию создать имидж единого комплекса с соответствующим уровнем сервиса и качеством товаров и услуг.

В архитектурных решениях важно добиться открытости комплекса для людских потоков, наличие витрин. Планировочные решения должны быть направлены на оптимизацию потоков покупателей внутри здания.

Особенности зарубежного девелопмента

Американский рынок недвижимости весьма развит, поэтому схемы девелопмента, применяемые на нем, весьма сложны. Такие схемы вряд ли могут применяться на развивающихся рынках. Особенно тяжело применять на неамериканских рынках инструменты, связанные с эмиссией акцией или обменом облигациями (сделка "своп"). К примеру, компания "Olympia-&-York" часто под построенное ей офисное здание проводила эмиссию облигаций, а часть арендной платы со здания шла на дивиденды держателям облигаций. Естественно, что такая операция возможна только при наличии развитого фондового рынка.

Другой особенностью американского рынка является высокая конкуренция и затоваривание рынка недвижимости. В связи с этим, девелоперские проекты должны ставить своей целью создание недвижимости более высокого качества, чем ныне существующая. Только в условиях высокой конкуренции и могла появиться операция, применяемая Olympia-&-York, когда компания для привлечения арендатора выкупала его арендный договор с прежним офисным зданием.

Неамериканские рынки более консервативны, не так критичны к качеству недвижимости, а применяемые на них финансовые схемы не так сложны. В качестве примера можно привести рынок недвижимости Кипра, который развивался практически с "нуля" последние двадцать лет после захвата турецкими войсками северной части острова.

На рынке недвижимости Кипра действуют несколько крупных девелоперских компаний. Такие компании обычно представляет собой часть крупной финансово-промышленной группы. К примеру, девелоперская компания Cybarco, имеющая проекты в Лимассоле, Ларнаке и Пафосе, является частью одноименной крупной кипрской группы, обладающей строительным, туристическим, гостиничным и банковским направлениями. Посредством девелоперской компании группа либо вкладывает собственные капиталы в недвижимость в качестве долгосрочных инвестиций (офисы, гостиницы, торговые комплексы), либо развивает жилищные проекты с быстрой окупаемостью. Во втором случае девелоперская компания должна обеспечить прибыльность операции на уровне 15-25% годовых, что выше банковской ставки.

Другая кипрская группа - "Leptos" - также имеющая развитую сеть направлений бизнеса, а девелоперскую деятельность проводит через дочернюю "Leptos Estate". Все операции компания сконцентрировала в одном из городов-Пафосе. На сегодняшний до половины коммерческой недвижимости в городе принадлежит "Leptos Estate". Таким образом, большинство кипрских девелоперских компаний являются частью крупных местных финансовых групп.

Другая отличительная черта кипрского девелопмента - весьма среднее, но добротное качество объектов. В то время как в Америке большинство девелоперов каждое новое здание строят, чтобы оно было лучше того, что присутствует на рынке, конкуренция и состоятельность покупателей на Кипре такова, что особого качества и не требуется.

В Европе с начала 1990-х, когда разразился кризис на рынке недвижимости, девелопмента практически не было - рынок затоварен, ставки аренды низки. Во многих странах девелопер не начинает нового проекта пока не имеет на руках сформированного пакета договоров с будущими арендаторами. Тем не менее намечается постепенное общее оживление рынка.

Одним из немногих мест, где коньюктура местного рынка дает возможности для девелопмента - Восточная Европа. Однако, большинство экспертов сходится во мнении, что рынки всех восточноевропейских столиц весьма ограничены и насыщение спроса может произойти весьма быстро.

Затоваренность рынков недвижимости Северной Америки и Европы заставляет мировых девелоперов и инвесторов обратить серьезное внимание на крупные развивающиеся рынки, где существует значительный дефицит качественной недвижимости при значительном спросе. Это - Китай, Индия, Аргентина, Бразилия, Мексика, страны Юго-Восточной Азии и, конечно же, бескрайние земли России . Между этими странами по сути происходит грандиозный тендер за инвестиции в недвижимость. Большинство западных экспертов считает, что Россия в таком соревновании явно занимает место аутсайдера - в основном благодаря слабой законодательной базе и плохому инвестиционному климату.

Девелопмент: резюме и выводы

Девелоперский бизнес является по своим характеристикам интеллектуальным, профессиональным, комбинированным. Он ориентирован на высокие прибыли, но и подвержен большому количеству рисков. Наиболее серьезным риском является конъюнктурный, то есть риск того, что концепция оказалась ошибочной и объект недвижимости не будет востребован рынком.

Использованы материалы, подготовленные Евгением Дудиным и Алексеем Щукиным (группа "Монолит")

Автор книги:

Раздел: ,

Возрастные ограничения: +
Язык книги:
Издательство: ,
Город издания: Москва
Год издания:
ISBN: 978-5-00057-685-4
Размер: 4 Мб

Внимание! Вы скачиваете отрывок книги, разрешенный законодательством и правообладателем (не более 20% текста).
После прочтения отрывка вам будет предложено перейти на сайт правообладателя и приобрести полную версию произведения.

Описание книги по бизнесу:

В этой книге Сергей Разуваев и Ольга Донская – специалисты по маркетингу и продажам в девелопменте – делятся своим успешным опытом реализации более миллиона квадратных метров. Стройка как маркетинговый инструмент, нейминг, атрибуты продаж, каналы продвижения – эти и многие другие вопросы рассматриваются на страницах этой книги. Авторы предлагают точные инструкции и кейсы, которые помогут вам продавать до последнего квадратного метра.

Книга предназначена для маркетеров и руководителей девелоперских компаний.

Правообладателям!

Представленный фрагмент книги размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает ваши или чьи-либо права, то .

Другое