Отдел рекламной поддержки отвечает за имидж и репутацию издания на рынке: в глазах общественности и представителей всех видов власти, в глазах читателей и рекламодателей. Хорошая репутация безусловно влияет и на общие финансовые дела всего издания и на успехи работы ее служб и отделов, в том числе и рекламных. В связи с этим отдел поддержки, представляя издание, активно участвует в общественной жизни своего региона. Организует презентации проектов и событий издания, на которые приглашаются представители общественных организации, средств массовой информации, деловых партнеров.

Отдел проводит собственные или совместные с другими организациями благотворительные мероприятия. Размещает в определенных объемах бесплатную рекламу благотворительных фондов, социальных заведений, выступает их спонсором. Берет шефство над благотворительными, социальными, религиозными, воспитательными, правоохранительными, здравоохранительными заведениями, обществами занятости. Учреждает награды, премии, стипендии издания лучшим представителям этих заведений.

Понятно, что эта деятельность нацелена на сохранение и увеличение тиража. Изданию необходимо вкладывать деньги в подписчика не только для получения прибыли от продаж, но и для выгодной рекламной работы с рекламодателем. Ведь связь очевидна: например, газета «Московский комсомолец» так и пишет: «На 54.092 подписчика стало больше у „МК“ с 1 марта. Всем нашим новым читателям - спасибо! Рекламодатели могут делать выводы.»

Работа отдела поддержки идет по двум направлениям: работа с читателями и работа с рекламодателями. Это и предопределяет его структуру:

Все мероприятия сектора читателей определяются стоящими перед ним задачами, на которые влияют основные характеристики самого издания. Так для изданий, существующих уже какое-то время на рынке, важно:

• сохранить имеющегося традиционного читателя.
• «отбить» своего читателя у других СМИ (как у газет и журналов, так и у напрямую не конкурирующих радио и телевидения).
• привлечь неохваченного другими СМИ читателя.

Перед новыми изданиями стоят практически те же задачи, только в несколько ином порядке:

• «отбить»,
• привлечь,
• и уже затем постараться сохранить своего читателя (в случае удачи войти в категорию «старых» изданий со своим традиционным читателем).

Любое издание является специфическим товаром - информацией, и в борьбе за читателя (потребителя этого товара) основным доводом будет соответствие предложения спросу, качества товара его стоимости.

Спрос определяется возможным конечным числом покупателей, т.е. количеством потенциальных потребителей, которым можно предложить товар - они составляют грамотное население определенного региона. Однако вся масса вероятных потребителей разбита по политическим, экономическим и социальным возможностям, что существенно снижает круг потенциальных читателей. Спрос этого реального круга потребителей выше имеющегося предложения одного издания в связи с тем, что до одной части потребителя не было донесено предложение, другая же часть - пользуется предложением конкурента - действительно более качественным и дешевым товаром или только имеющим имидж такового.

Улучшение качества товара - прерогатива журналистского коллектива издания. Разработка направления улучшения качества товара, определение его точного местонахождения среди аналогичных товаров - прерогатива маркетинговой службы. Доведение же до потребителя информации о преимуществах товара (качества и цена), убеждение сделать правильный выбор - прерогатива рекламной службы, отдела рекламной поддержки, сектора читателей.

Сектор читателей ведет активную работу с реальными и потенциальными читателями по двум направлениям: стимулирование продаж непосредственно читателям и через систему распространения (агентства, агенты, почтальоны, киоскеры).

Непосредственно читателям. Издание публикует или вкладывает подписные купоны , размещая рядом с ними стимулирующие заметки с анонсами публикаций, с отзывами подписчиков, указаниями преимуществ подписки перед покупкой в розницу и т.д.

Так, например, «Аргументы и Факты», на двух коллажах сравнивают стоимость кости и подписки на газету - «Сделайте правильный выбор» . «Московский комсомолец» поддерживает у своих читателей мысль о том, что они читают самую популярную газету: «Начавшаяся почти две недели назад подписка, как показал проведенный «МК» телефонный опрос десятка почтовых отделений, проходит пока не слишком активно. На первом месте по популярности у подписчиков оказался «МК» /примерно 20 процентов уже оформленных достаточных карточек/, затем следует «Вечерка», «Московская правда» и «Известия».

Изданием проводятся конкурсы , лотереи , игры для всех читателей (подписчиков) или для определенной их категории: для детей, молодежи, студентов, домохозяек и т.д.

«Политическая лотерея «МОСКОВСКИХ НОВОСТЕЙ»

Тема игры, которая продлится с января по май, - президентские выборы.

Участники. Им может стать любой, вырезавший купон из номера «МН» (ксерокопированные купоны не рассматриваются).

Суть. Каждый месяц вопросы купона меняются. Первый вопрос - смысловой, политический. Второй - на интуицию.

Победители. Каждый правильный ответ - одно очко. При равенстве очков преимущество отдастся подписчику «МН», именно поэтому мы просим сообщить в купоне, кроме кратких данных о себе, номер подписной квитанции на «МН» и дату ее оформления.

Награды. Первый приз на выбор: автомобиль либо двухместная каюта в средиземноморском круизе. Второй - то, что не выбрал победитель. Третье - видеокамера, И целый набор поощрительных призов. Мы учреждаем звание «Пророк в своем Отечестве» первой, второй и третьей степени с вручением награды «Звезда пророка».

Ответы высылайте по адресу: ...

Вопросы февраля:

1. Назовите фамилии всех зарегистрированных для избирательных бюллетеней кандидатов в Президенты РФ

Да ___ Нет ___

Фамилия и имя

Если вы подписчик «МН», то укажите номер подписной квитанции ____ и дату ее заполнения ________»

«ПОДПИСКА НА «КОМСОМОЛЬСКУЮ ПРАВДУ» ПРОДОЛЖАЕТСЯ ВО ВСЕХ ОТДЕЛЕНИЯХ СВЯЗИ РОСТОВА И ОБЛАСТИ

А вместе с ней и конкурс «Лотерея подписчиков». Но это не все.

Внимание!

Конкурс им. Василия Теркина для ветеранов Великой Отечественной.

Война - дело суровое, серьезное, страшное. Об этом вы, наши дорогие ветераны, знаете лучше нас. Знаете вы на собственном опыте и то, что и на фронте находилось место шутке, розыгрышам, случались и курьезные случаи.

Сегодня мы объявляем экспресс-конкурс им. Василия Теркина для ветеранов и с нетерпением ждем ваших писем с короткими рассказами о действительно имевших место веселых и курьезных случаях. Просим разборчиво указывать свои имя, отчество, фамилию и домашний адрес. Участниками конкурса станут все, чьи письма с пометкой «Василий Теркин» мы получим до 4 мая.

Наши призы для победителей конкурса ветеранов: видеомагнитофон, фотоаппарат, радиоприемник.»

«БЕСПЛАТНО ОТДОХНУТЬ НА КИПРЕ!

Отныне такой шанс получает каждый читатель «Известий».

Условия лотереи «Известия» - МИБС. Всего до конца этого года и каждый раз в пятницу будет напечатано десять купонов, каждый под своим номером. Читатель, собравший купоны 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10 помещает их в конверт и отправляет в Москву по указанному ниже адресу. Здесь их введут в компьютер с обязательным указанием фамилии, имени и отчества отправителя и его домашний адрес.

Января ваши купоны примут участие в розыгрыше в телепередаче «Лотто Миллион». Десять победителей получат путевки для поездки на Кипр самолетами Кипру Эйервейс с проживанием на берегу моря в трех-, четырех- и пятизвездочных отелях Лимассола, Ларнаки и Пафоса с двухразовым питанием.

Победитель может выбрать удобное для себя время поездки на Кипр в течение пяти месяцев после... января. О конкретном времени своей поездки вы можете известить фирму МИБС телеграммой, по факсу или по телефону...

В следующем году - новый этап лотереи «Известия» - МИБС. С первого же номера газеты в январе и каждый день мы будем печатать новую серию вырезных купонов. Их уже будет 25, каждый тоже со своим порядковым номером. Тот, кто соберет все 25 купонов и выиграет в лотерее поездку на Кипр, получит номер в пятизвездочном отеле. Тот, кто пришлет 20 купонов, - в четырехзвездочном. Набравший 15 купонов - в трехзвездочном.

Эта новая серия купонов будет разыграна также у вас на глазах в телепередаче «Лотто Миллион» ... февраля. На этот раз победители могут сами определить сроки своей поездки - в течение пяти месяцев после... февраля.

Внимание! Все участники двух этапов (иоябрьско-декабрьского и январско-февральского) могут выиграть суперприз: семидневный отдых в пятизвездочном отеле на Кипре плюс круиз в Израиль. Для этого надо набрать все 35 купонов: 10 купонов, которые вы направили для первого розыгрыша, но не принесшие вам удачи (они сохраняются в памяти компьютеров МНБС), плюс 25 купонов новой серии - и вы имеете возможность выиграть суперприз.

Обязательное условие. Для участия в лотерее... января ваш конверт с купонами должен прийти в МИБС не позднее января. Для участия в лотерее... февраля фирма должна получить купоны не позднее... февраля.

Адрес: Москва, ..., фирма МИБС

Телефоны: ...

Нынешние читатели «Известий « получают 10 путевок на Кипр. Но еще больше шансов у тех, кто уже подписался на будущий год на «Известия» или успеет подписаться в ближайшие дни, - на втором этапе разыгрываются уже 24 путевки на Кипр.

Итак, оплатив лишь стоимость подписки на «Известия», вы получаете большую возможность сочетать полезное и интересное с очень приятным - ежедневно, без перебоев, читать газету и замечательно отдохнуть на острове, где вас щедро одарят солнце и море.

Не теряйте времени - подписная кампания на исходе...»

Организуются клубы читателей , которые не только привлекают к газете новых читателей, но и позволяют отделу исследований следить за аудиторией своих изданий, а отделу продаж предлагать рекламодателям новую услугу.

Так, в Клубе польской газеты «ЖЕЧЬПОСПОЛИТА» насчитывается 37000 членов. Стать членом Клуба может любой совершеннолетний постоянный читатель газеты «Жечьпосполита», который пришлет в редакцию заявление-анкету:

«ЧИТАТЕЛИ!

Предлагаем Вам бесплатно вступить в Ваш Клуб!

Всех заинтересованных просим заполнить именное заявление и направить его по адресу: Клуб читателей газеты «Жечьпосполита», Варшава...

Крупица снобизма, немного забавы и Вы в кругу посвященных!

При подписке предприятиями число заявлении не зависит от числа экземпляров, на которых оформляется подписка.

Мы ждем заявок от всех, кто читает «Жечьпосполита»

БЛАНК-ЗАКАЗ на модульное объявле

ЖЕЧЬПОСПОЛИТА КЛУБ

Член Клуба получает именное удостоверение с сопроводительным письмом:

«Уважаемый (ая/ые) ____________________________

С удовольствием высылаем Вам удостоверение члена Клуба газеты «Жечпосполита».

Одновременно позвольте напомнить Вам, что создатели Клуба всегда готовы внимательно рассмотреть Ваши мнения и предложения, направленные Клубу. Мы ждем Ваших замечаний, касающихся нашей деятельности, предложений об изменении в нашей работе.

Благодаря некоторой модификации рубрики Клубе « газете, мы смогли получить больше места, которое можем предложить фирмам для рекламы. Приглашаем к сотрудничеству. Рубрика Клуба всегда печатается по вторникам, а также в субботних и воскресных выпусках газеты.

Мы очень заинтересованы в том, чтобы база данных Клуба газеты «Жечьпосполита» всегда оставалась актуальной, поэтому обращаемся к вам с просьбой: в случае изменении Вашего адреса, места работы или занимаемой должности заполнить прилагаемую анкету и направить ее в адрес Клуба.

Сообщаем также, что общество «Пресспублика» - издатель газеты «Жечьпосполита» оставляет за собой право использования базы данных, касающейся членов нашего Клуба, дли предоставлении почтовых услуг.

Удостоверение дает право члену Клуба:

• - участвовать в периодически организуемых «Завтраках в газете „Жечьпосполита“, на которые приглашаются представители общественной жизни;
• - пользоваться скидками, льготами и специальными предложениями фирм, являющихся членами Клуба (гостиницы, рестораны, туристические агентства, магазины и т.д.), перечень которых публикуется в рубрике Клуба в выпусках газеты по вторникам и субботам.»

Пример неудачного Клуба - Клуб газеты «Экстра М» «Экстра Клуб». Его участники получают некий симбиоз клубной и дисконтной карточки. Членами этого Клуба становятся, только заплатив определенный взнос, что сразу же лишает Клуб привлекательности.

«Вас ждет выгодная покупка, если в кармане карточка „Экстра Клуба“, наиболее популярной и доступной для всех отечественной дисконтной программы.

«ЭКСТРА КЛУБ»

Вниманию фирм и частных лиц!

Приглашаем Вас стать участниками взаимовыгодного начинания.

«Экстра Клуб» представляет Вам новый вид бизнеса в России - дисконтные услуги (от англ. discount - дать скидку), перспективную форму экономии средств развития своего дела для всех: потребитель получает возможность покупать дешево, а фирма - участник сети Клуба, привлечь покупателей и увеличить свой товарооборот. Стать членом (участником) «Экстра Клуба» может любой гражданин России (любая российская фирма). За короткое время (всего один год) наш Клуб сумел объединить в рамках программы около 500 фирм в Москве и Санкт-Петербурге. Владелец наших карточек получает возможность сэкономить до 50% своих средств при покупках или пользовании различными услугами!

Как стать участником программы «Экстра Клуб».

Единственное условие для фирмы, вступившей в Клуб - предоставить скидки или льготы предъявителю клубной карточки. Тип льготы или размер скидки фирма определяет по своему усмотрению, как и форму взаимодействия с членами Клуба - со своими потенциальными клиентами: разместить информацию в каталоге участников, в клубной рубрике газеты «Экстра М», других газет, информационных системах, воспользоваться иными услугами Клуба, число которых постоянно растет. Фирма получает в подарок на заявленных сотрудников три именные карточки, дающие возможность пользоваться скидками, льготами, предоставленными другими участниками. Владельцем клубной карточки может быть только физическое лицо, даже в том случае, если она получена от фирмы.

Обладатель клубной карточки получает возможность пользоваться скидками, льготами. Элементарный подсчет доказывает, что в случае средних и значительных покупок карточка окупает себя очень быстро. В качестве привилегированного посетителя Вы сможете воспользоваться множеством предложении в магазинах, изысканных ресторанах, барах, спортивных и художественных Клубах. Стоимость клубной карточки на 6 мес. 70000 руб., на 1 год 125000 руб.»

Организуется бесплатная подписка для благотворительных заведений, для особо важных общественно-политических деятелей и неконкурирующих средств массовой информации.

Организуются массовые мероприятия .

Такие как хоккейный турнир «Приз Известий» , автогонки журнала «За рулем» , музыкальное шоу «Звуковая дорожка» «Московского комсомольца» .

Проводятся Дни издания .

Например, ежегодные «Дни „Московского комсомольца“» в Лужниках.

Разумное использование спонтанных ситуаций .

В Польше случился большой шум, когда один из противников польской газеты «Нет» подал на нее в суд за распространение порнографии. Газета в ответ пошла на сознательное раздувание скандала, наняла лучших юристов и выиграла дело. Но не это было главным - за время хода процесса тираж газеты вырос вдвое - с 300000 до 600000 экземпляров.

По мере возможности используются все виды прямой рекламы (публикации саморекламы на полосах чужих издании, размещение собственной рекламы в радио- и телеэфире, щиты, директ-мейл и т.д.)

Через систему распространения также используются все возможные меры по стимулированию труда агентств, агентов, почтальонов, киоскеров. Агентствам предоставляются наиболее выгодные условия по сравнению с конкурирующими изданиями, почтальонов поощряют премиями.

Этот сектор ведет работу с рекламодателями и рекламными агентствами. Его цель увеличить число партнеров издания: рекламодателей и рекламных агентств, стимулировать продажи площадей и услуг издания с помощью мероприятий, которые продвигают газету на рынке, привлекают реальных и потенциальных заказчиков размещать рекламу в конкретном издании.

Мероприятия эти проводятся сектором рекламодателей с привлечением (в случае необходимости) сотрудников других подразделений, с использованием в основном уже имеющихся у издания маркетинговых и презентативных материалов. Широта же охвата аудитории мероприятий зависит лишь от финансового состояния издания и творческого подхода исполнителей.

Прежде всего необходимо отметить: Опросы - личные и телефонные интервью, письменное анкетирование рекламодателей, рекламных агентств и агентов. С одной стороны, они позволяют узнавать мнение рекламных партнеров об издании (что само по себе очень важно), с другой - знакомят с ним тех, кто еще не был знаком, и вырабатывают положительную установку у тех, кто был знаком. Выслушивая конкретного участника рекламного процесса, издание показывает, как высоко оценивается мнение этого человека и фирмы, которую он представляет. Поводов и тем для опросов всегда предостаточно:

Опрос вполне можно сочетать с небольшой лотереей, где разыгрываются сувениры с символикой издания, кратковременная подписка на газету.

Очевидно, что участникам опросов будут интересны результаты, являющиеся по сути очень важной информацией в ведении рекламной деятельности. Поэтому они будут благодарны изданию за предоставление как самих этих данных, так и любых иных, имеющих отношение к их бизнесу.

Поэтому стоит взять на вооружение предоставление маркетинговых материалов , конечно только тех, которые не являются конфиденциальными (или невыгодными) самому изданию. И естественно, что в них должна присутствовать символика издания, чтобы получатель всегда помнил, кого нужно благодарить за информационную помощь.

Материалы могут быть самыми разными: сравнительные цены различных рекламоносителей, рейтинги рекламных агентств и рекламоносителей, расчеты эффективности рекламоносителей и т.д.

Например, американская газета «Провиденс Джорнал Бюллетен» предоставляет рекламодателю кроме данных о своей аудитории, исследование «Местный рынок» (бесплатно). В этой книге рассказывается о регионе, в котором ведет свой бизнес рекламодатель: социальные, демографические, экономические, географические и прочие данные. Количество и размеры заводов, магазинов, домов, динамика роста цен, занятости и благосостояния населения, той или иной доли расходов потребителей и многое другое. Отдельные главы посвящены основным сегментам рынка: розничные продажи, продовольственные магазины, финансовые услуги, отдых и туризм, недвижимость.

Последняя глава посвящена... «Провиденс Джорнал Бюллетен». Так, читая книгу о рынке, рекламодатель начинает думать, как его достичь. В конце же книги он находит ненавязчивый путь решения этой проблемы...

«Провиденс Джорнал Бюллетен» также выступила с инициативой перед Торгово-промышленной палатой своего штата издать каталог местных предприятий, которым будут пользоваться как местные предприниматели, так и представители других регионов страны. Газета осуществила издание и распространение этого каталога также бесплатно, естественно, не забыв разместить в каталоге выгодную информацию о себе. В итоге доходы от рекламы пользователей каталога многократно перекрыли издержки по изданию и распространению.

Другая американская газета «Леджер Стар» решила облегчить жизнь своих рекламодателей, занимающихся продажей недвижимости. Специально для них была подготовлена и бесплатно распространена брошюра «Как составить эффективное объявление по продаже недвижимости». В брошюре подробно рассказывается, какие слова, образы нужно использовать в объявлении, чтобы выгодно отличаться от конкурентов, больше продавать. И конечно же шансы получить рекламу недвижимости от этих рекламодателей после распространения брошюры у газеты существенно повысились.

Очень важно «выходить» на встречу с рекламодателями, агентствами и агентами, т.е. принимать участие в Выставках . Обязательно - в тематических типа «Реклама», «Пресса», «Информация», и желательно - в любых деловых: «Компьютеры», «Строитель» и т.д.

Посещая выставки по собственной инициативе, клиент наиболее предрасположен вести торговые переговоры. Как правило, сделавшим рекламный заказ прямо на стенде предоставляется дополнительная скидка.

Следует также приглашать участников рекламного процесса к себе. Так весьма плодотворно проходят Семинары (Дискуссии и Круглые столы) рекламодателей, рекламных агентов и агентств под эгидой издания (как отдельные, так и совместные). Издание проводит бесплатные для партнеров семинары с привлечением местных и национальных рекламных авторитетов. Темы семинаров и дискуссий могут быть самыми разнообразными:

и т.д. и т.п.

В память об участии в мероприятии участники с удовольствием получат небольшие сувениры с фирменной символикой издания. Они также могут приобретать новую литературу, пособия с оптовой скидкой, которую получила газета при покупке.

Приглашенные будут благодарны за повышение своих знаний, за возможность обменяться мнениями с коллегами, за возможность высказаться и просто за внимание, и со временем, конечно же, отблагодарят покупкой рекламной площади.

Кроме различных деловых мероприятий можно проводить и Праздники с участием рекламодателей, рекламных агентств, агентов и членов их семей. Ведь небольшой праздник еще никому не мешал. Стоит пригласить ценных и перспективных представителей рекламодателей, рекламных агентств и агентов на «День рождения издания», «День открытых дверей газеты», их жен на «День кулинарной страницы», «День модной страницы», детей - на «День странички комиксов» или на «Новогоднюю елку» и т.д. и т.п.

Конечно, на праздниках также распространяются сувениры с символикой издания, устраиваются мини-лотереи, в которых призом может быть бесплатная подписка.

Например, «Провиденс Джорнал Бюллетен» проводит в своем конференц-зале бесплатный ежегодный весенний детский вечер-клоунаду, на который в большинстве случаев с детьми приходят родители - представители интересных газете кругов. И те, и другие остаются довольны.

Важно также не забывать и Поздравления (с национальными и местными праздниками, с личными и деловыми праздниками сотрудников рекламных служб рекламодателя, рекламных агентств и рекламных агентов). Получить по почте поздравительную открытку - мелочь, но каждому приятно...

Можно сказать, что наиболее прямым и самым эффективным средством стимулирования являются Конкурсы среди рекламодателей, рекламных агентств и представителей, по результатам которых, наряду с призами, основным победителям предоставляются скидки на размещение рекламы в издании на определенный срок или определенным объемом (либо другие льготы). Это, во-первых, стимулирует победителей воспользоваться выигранными скидками (т.е. размещать рекламу в издании), во-вторых, стимулирует других рекламодателей участвовать в следующем конкурсе (т.е. опять же размещать рекламу в издании), в-третьих, какой фирме и какому человеку не хочется сказать о себе «Победитель или призер конкурса».

Кроме призов-скидок участники могут получить сувениры с фирменной символикой издания, ценные подарки, сертификаты и вымпелы, подтверждающие почетное звание и т.д.

и т.д. и т.п.

Так, например, в России «Финансовые Известия» проводят ежегодный конкурс рекламных объявлений, опубликованных в этой газете и выполненных с наибольшим художественным вкусом. Очередное первое место заняла фирма «Хьюлетт-Паккард», ее рекламному представителю был вручен приз - набор фарфоровых шахмат «Фарфор Вербилок».

В принципе, все, что было сказано о конкурсе для рекламодателей, можно отнести и к конкурсам рекламных агентств. Агентства также получают в качестве награды сертификаты, призы, скидки и льготы при размещении рекламы. Практически те же темы:

Так, например, «Провиденс Джорнал Бюллетен» проводит престижный ежегодный конкурс среди рекламных агентств «Награда „Провиденс Джорнал Бюллетен“ за лучшую графику». В этом конкурсе стремятся принять участие не только местные агентства, но и претенденты из других штатов - ведь эта награда позволит им успешнее искать клиентов. А чем больше агентств будут участвовать в соревновании, тем больше их будет сотрудничать в сфере продажи рекламных площадей газеты «Провиденс Джорнал Бюллетен»...

Конкурсы лучше всего делать ежегодными (целый год к нему будут готовиться, работать на него). После подведения итогов и награждения списки победителей и дипломированных рекламодателей, агентств и представителей публикуются в газете, вносятся в Дневник Конкурса.

Все эти мероприятия привносят новизну в отношения между участниками рекламного процесса, помогают изданию, рекламодателю, рекламному агентству и представителю лучше понимать друг друга, эффективнее использовать информацию, взаимный опыт. Они базируются на положительных эмоциях человека и формируют благоприятный образ издания в глазах рекламодателя, рекламного агентства и представителя через собственное впечатление, через сотрудников, коллег, членов семей. Не прямо, но ощутимо они увеличивают продажи рекламной площади, прибыли от издания газеты. Какой рекламодатель откажется купить рекламную площадь в интересной газете, имеющей репутацию эффективного рекламоносителя, и к тому же, которую может быть не читают, но знают и любят его жена и дети.

Тема 6.

Публикация рекламы в газете - ϶ᴛᴏ ее «хлеб», выгодное дело и прибыльный бизнес. Значительную часть доходов от рекламы получают также телœекомпании и радиостанции. Практически каждому рекламодателю (крупной фирме, индивидуальному предпринимателю, частному лицу и др.) редакция СМИ может предоставить подходящую услугу -- изготовление оригинал-макета͵ размещение модульного или строчного объявления, публикация рекламной статьи, создание промо-ролика, презентационного фильма или телœепрограммы, размещение рекламного баннера на своем сайте в Интернете и др.

Примерная структура рекламного отдела (бюро по рекламе, рекламной службы) в печатных и аудиовизуальных СМИ выглядит следующим образом. Во главе его стоит заведующий. Он разрабатывает рекламную политику, определяет стоимость рекламы (она рассматривается на заседаниях редколлегии и утверждается главным редактором), принимает участие в формировании рекламной стратегии, обеспечивает рост прибыльности, конкурентоспособности и качества рекламы, изучает рынок ее сбыта͵ организует связи с деловыми партнерами, контролирует правильность заключаемых соглашений и договоров, организует и контролирует работу сотрудников отдела.

В рекламном отделœе крупной газеты работает 7-10 менеджеров по рекламе. Помимо того, часто редакция привлекает к сотрудничеству внештатных рекламных агентов. Как правило, это инициативные, энергичные, предприимчивые, компетентные, коммуникабельные люди. В круг обязанностей сотрудников рекламного отдела входит поиск новых рекламодателœей, переговоры и встречи с ними, прием заказов на рекламу, оформление текущей документации, участие в специализированных выставках. Поле рекламной деятельности обычно бывает разбито по секторам – продукты питания, мебель, бытовая техника, стройматериалы, недвижимость и др. Каждый сотрудник отвечает за определœенную «нишу» на рынке товаров и услуᴦ.

Постоянство выхода рекламы в СМИ во многом зависит от использования всœех источников ее поступления. Такими источниками являются коммерческие фирмы, государственные организации, частные рекламодатели, а также рекламные агентства (к числу последних в Беларуси относятся «БелРИА», «Джетика», «Евростиль», «Индар», «Прессбелреклама», «РеМарк» и др.). Агентства занимаются подготовкой и размещением рекламных материалов в прессе, на радио и телœевидении. Наиболее надежной формой обеспечения притока рекламы являются долговременные договоры с крупными рекламодателями.

Рекламный отдел редакции не может рассматриваться вне связей с другими службами. Практически на каждом этапе своей деятельности «рекламщики» тесно работают с сотрудниками остальных подразделœений -- секретариатом, службой маркетинга, бухгалтерией, отделом распространения. К примеру, если намечается какая-либо выставка, заведующий рекламным отделом обращается в отдел распространения с просьбой доставить туда несколько сотен экземпляров газеты для бесплатной раздачи посœетителям.

В каждой газете работа рекламного отдела организована по-своему. Это зависит от концепции газеты, объема, периодичности ее выхода, региона распространения, тиража и других условий. Довольно тесно рекламный отдел сотрудничает с творческими подразделœениями редакции. Предположим, в газету обратился директор фирмы, которого интересует публикация рекламной статьи о продукции, выпускаемой его предприятием. Как правило, в рекламном отделœе работают сотрудники без журналистского образования. В таком случае менеджер обычно обращается за помощью в какой-либо из творческих отделов.

Подать рекламу в газету можно несколькими путями. Каждый рекламодатель выбирает для себя наиболее удобный. Это можно сделать по телœефону (как правило, только в случае со строчными объявлениями) или по факсу. Объявления принимаются также по почте (в том числе электронной). Наконец, рекламодатель может лично приехать в редакцию. В случаях с большим количеством публикаций выгоднее всœего размещать объявление с помощью рекламных агентств.

Рассмотрим основные типы рекламных объявлений. Первое место в рейтинге популярности среди рекламодателœей занимает публикация модульной рекламы . Она может быть заключена в рамку, иметь текстовое и иллюстрационное наполнение. Объем модуля измеряется в квадратных сантиметрах. Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг, розничные и оптовые продавцы. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.

Довольно значимое место во многих газетах занимают строчные объявления . Это реклама в словах, размещаемая построчно. Обычно она отличается от редакционных материалов шириной колонки и специальными шрифтами, оплачивается исходя из количества знаков. Это единственная форма рекламы, где частное лицо может достаточно дешево купить место для нескольких слов или строк. Иногда строчная реклама используется небольшими компаниями со скромным рекламным бюджетом. Строчные объявления часто размещают под специальными рубриками («Продаю», «Куплю», «Меняю» и др.).

Получила распространение также табличная реклама . Публикация таблиц «Недвижимость», «Строительство, ремонт», «Красота и здоровье», «Учебные курсы» и др. привлекает аудиторию читателœей, которых интересуют те либо другие услуги. Публикация рекламы в таблицах достаточно дешева. В каждой тематической таблице может быть представлено несколько десятков фирм, специализирующихся в определœенной области деятельности.

Помимо того, большинство газет предлагает публикацию текстовой рекламы . Как правило, ее объем измеряется в частях полосы. Крупные компании могут позволить себе публикацию рекламы в газете на целую полосу. Большинство фирм ограничивается объемом в 1/3, 1/4 или даже 1/8 полосы. Написанием рекламной статьи обычно занимаются журналисты редакции или сотрудники рекламных агентств. Вместе с тем, рекламодатель может представить свой текст.

Стоимость рекламы зависит от множества факторов. Прежде всœего от того, в какой день и на какой полосœе она будет опубликована, в каком месте, как будет оформлена и т.п. Немаловажное значение имеет география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, качество печати. Публикация цветного модуля, к примеру, обойдется в несколько раз дороже, чем черно-белого.

Прокат рекламы на радио и ТВ имеет свои особенности. По желанию рекламодателя бывают изготовлены рекламные ролики, презентационные фильмы, музыкальные видеоклипы, телœепрограммы, анимированные сюжеты. В создании постановочных видеороликов часто принимают участие артисты или популярные телœеведущие. В смету рекламы входят всœе необходимые работы по видеосъемке, монтажу, озвучанию, компьютерной обработке и т.д. Дороже всœего обходится подготовка презентационных фильмов и телœепрограмм.

Прайс-лист -- основной документ, в котором указаны цены на рекламную площадь (минуту рекламы), скидки, наценки, контактная информация. Прайс-лист вручают рекламодателю лично, высылают его по факсу или по электронной почте. В прайс-листе указываются краткие сведения о СМИ (дата основания, тираж, объем, периодичность выхода, регион распространения или вещания, аудитория и др.). Эти данные призваны привлечь рекламодателя, способствовать тому, чтобы он обратил внимание именно на это издание. Далее указывается стоимость размещения различных типов рекламных объявлений. В нижней части прайс-листа находятся телœефоны и факсы редакции, по которым можно связаться с рекламным отделом, а также E-Mail. Здесь же часто присутствует фамилия и имя менеджера.

Помимо стандартного прайс-листа͵ в ряде редакций рекламодателям бывают предоставлены разнообразные рекламные листовки, проспекты, результаты исследований читательского рынка. Вместе с тем, в наличии бывают сувениры (авторучки и календари с символикой редакции).

При формировании ценовой рекламной политики обязательно учитывается такой важнейший рыночный инструмент, как скидки . Чем больше сумма контракта͵ тем больше будет размер скидки. В некоторых случаях, когда речь идет и суммах в несколько тысяч у.е., он может достигать 25-30%. Вместе с тем, скидки всœегда предоставляются постоянным рекламодателям и рекламным агентствам. В ряде редакций на небольшую скидку могут рассчитывать предприятия и организации, рекламирующие отечественные торговые марки.

Помимо скидок, в большинстве редакций имеется система наценок (надбавок) -- за срочность, за определœенный день недели либо место на полосœе, за цветность и др. Наценки за размещение модуля на первой и последней полосœе, а также в программе телœевидения достигают 30-50%. В аудиовизуальных СМИ предусмотрена надбавка в размере 15-20% за позиционирование ролика в самом начале или конце рекламного блока. Повышающий коэффициент на ТВ всœегда зависит также от времени выхода рекламы в эфир: в «прайм-тайм» она обходится в несколько раз дороже, чем ранним утром или поздним вечером.

Подача рекламы для публикации в газете выглядит следующим образом. В случае если реклама модульная, клиент предоставляет редакции определœенный материал (текст, логотипы, рисунки). Далее начинается работа дизайнеров. В случае если модуль будет выполнен неинтересно, это уменьшит эффект воздействия на потребителœей рекламируемого товара или услуги. Макет объявления обязательно согласуется с рекламодателœем. Помимо того, редакция принимает к публикации уже готовые рекламные модули. Их разработкой часто занимаются рекламные агентства. В том случае, если заказана рекламная статья, журналист беседует с рекламодателœем, после чего пишет материал. Затем текст согласуется по факсу или электронной почте.

После того, как оговорена цена и согласован текст рекламного объявления, между редакцией (исполнителœем) и рекламодателœем (заказчиком) заключается «Договор о выполнении рекламных работ». В нем оговариваются предмет договора, обязанности сторон, стоимость работ и порядок расчетов, срок действия договора, прочие условия. Помимо того, указываются реквизиты сторон (юридический адрес, счет в банке, телœефон, факс), ставятся подписи и печати. Документ составляется в двух экземплярах: один из них остается у рекламодателя, другой – в редакции. С постоянными рекламодателями редакция часто заключает договор на длительное время (полгода, год). В этом случае они могут рассчитывать на значительные скидки.

Полная предоплата – важнейшее условие размещения рекламы. Частичной предоплаты или оплаты по факту публикации лучше избегать. Пренебрежение этим правилом чревато тем, что рекламное объявление выйдет в свет, а деньги за его публикацию перечислены так и не будут. В подобном случае менеджер будет вынужден компенсировать редакции стоимость модуля или статьи из своей зарплаты. При работе в рекламном отделœе нужно быть очень внимательным и принципиальным, так как, к сожалению, есть еще немало непорядочных фирм, сотрудничество с которыми нежелательно.

Предусмотрено несколько вариантов оплаты за рекламу. В первую очередь это безналичный расчет («безнал») , в результате которого деньги с расчетного счета рекламодателя перечисляются на расчетный счет редакции. Два других варианта оплаты за рекламу – наличный расчет и бартер – распространены гораздо меньше. Все расчеты между субъектами хозяйствования должны производиться только в безналичном порядке. Что касается бартерных сделок, то их количество в последние годы также уменьшилось. В государственных СМИ они вообще не практикуются.

Для оплаты рекламных услуг фирме-рекламодателю в редакции выписывают счет-фактуру . В этом документе указывается дата выписки счет-фактуры, ее номер, расчетный счет редакции, дата выхода публикации, место размещения, стоимость рекламы, ставка НДС, размер скидки, итоговая сумма к оплате, ставятся подпись заведующего рекламным отделом и печать редакции. Счет-фактуру высылают рекламодателю по факсу или вручают лично.

Получив счет фактуру (как правило, она действительна в течение трех дней), рекламодатель едет с ней в банк. После того, как деньги с расчетного счета рекламодателя перечислены на счет редакции, в банке выписывают копию платежного получения («платежку») . Этот документ рекламодатель высылает в редакцию по факсу или сообщает в рекламный отдел номер «платежки». Получив подтверждение того, что деньги перечислены на счет редакции, сотрудник редакции следит за тем, чтобы публикация (рекламный модуль) вышла вовремя, на определœенной полосœе в обозначенном месте.

Публикация рекламы привлекательна выплатой комиссионных (на процентной основе от стоимости заказа). Их размер бывает достаточным, чтобы стимулировать менеджера или рекламного агента. В то же время, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким. Наиболее распространенная ставка комиссионных составляет 10-20% от суммы сделки. Учитывая зависимость отпопулярности издания и стоимости его рекламных услуг она может быть выше или ниже. При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные бывают выплачены каждому их них.

В средствах массовой информации, не зарегистрированных в качестве специализированных для сообщений и материалов рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема отдельного номера государственных изданий (в негосударственных СМИ -- 30%). Для радио- и телœепрограмм это показатель не должен составлять более 10% объема государственного вещания.

В случае если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламном объявлении (модуле, статье) должны быть указаны номер лицензии, организация, выдавшая ее, а также срок действия этого документа. Аналогичные требования предъявляются к рекламе товаров, подлежащих обязательной сертификации. Текстовая реклама, публикуемая на страницах газеты, должна быть помечена специальным значком или размещаться в специальной рубрике. Редакция не несет ответственности за достоверность данных, сообщаемых в рекламе.

Эффективность рекламной деятельности во многом определяется организацией соответствующего подразделения издательского дома. Она должна быть функциональной, специализированной и интегрированной в общую работу. Практически на каждом этапе своей деятельности работники рекламной службы тесно работают с сотрудниками других подразделений, таких как служба маркетинга, финансовая служба, редакция, служба распространения, типография. Рекламная служба является полноправным подразделением издательской компании, и не может рассматриваться вне связей с другими службами.

Структура рекламной службы Организация деятельности самой рекламной службы издательского дома обуславливается стоящими перед ней задачами. Основные из них – это оказание услуг и их продажи. Соответственно, эти два вида деятельности предопределяют функциональное разделение рекламной службы: на структуру, выполняющую заказы клиентов, и на структуру, продающую услуги. В службе выполнения заказов функциональное разделение осуществляется по видам оказываемых услуг: модульная реклама, рубричная, электронная и т.д. В службе продаж – по каналам продаж (напрямую рекламодателям, через рекламные агентства, рекламных агентов) и по распределению клиентов между продающими менеджерами/агентами (географическое, по виду бизнеса и т.д.). В зависимости от размера издательского дома, масштаба его деятельности, в штате рекламной службы может находиться различное количество специалистов. В целом, количество сотрудников рекламной службы соотносимо с количеством редакционных работников. В штате крупных издательских домов могут состоять десятки рекламных специалистов. В зависимости от масштаба издательского дома и выбранных организационных подходов такие подразделения, как отдел исследований и отдел продвижения, могут входить или в рекламную службу продаж, или в службу маркетинга, или подчиняться напрямую старшему менеджеру издательского дома. Рекламная модель издания

Эффективная рекламная деятельность обеспечивается как общей организацией службы, так и организацией технологических процессов. Создание услуг требует продуманного, организованного подхода. Так, для оказания наиболее популярной услуги – размещения модульных и рубричных объявлений, рекламной службой совместно с редакцией разрабатывается модель рекламного пространства изданий. Определяется местоположение, вид и объемы рекламы внутри издания, на специальных рекламных вкладках и т.д.

Рекламная модель разрабатывается, исходя из общей модели конкретного издания, из ее базовых элементов: структуры и композиции издания. Учитываются особенности информационной подачи рекламы, особенности ее восприятия читателями (уместность, объем), сочетаемость с редакционной информацией и ее оформлением.

Документация рекламной службы

Для четкого исполнения услуг, избежания нареканий, отказов от дальнейшего сотрудничества, а также штрафных санкций со стороны клиентов, рекламной службой разрабатываются планы-графики выполнения заказов. С их помощью обеспечивается появление рекламы в определенном виде, в нужное время и в указанном месте.

Эффективная организация внутренних процессов рекламной службы достигается также с помощью использования специальной документации – бланков-заказов, планов, графиков, отчетов, должностных инструкций и т.д.

Организация деятельности рекламной службы – краеугольный камень в ее эффективности. Если она плохо организована, то издательский дом будет нести финансовые потери во всех сферах, связанных с рекламой – в услугах, ценах, продажах и т.д. Только эффективно организованная рекламная деятельность позволяет контролировать ситуацию как внутри издательского дома, так и на самом рынке – полностью соответствовать его требованиям.

---