Демо-ролики и подробное описание функционала могут быть получены на сайтах разработчиков.
Семейство программ Marketing Expert (будем называть все семейство именем первой программы) состоит из трех независимых программ, каждая из которых решает подмножество задач маркетингового исследования:
Marketing Expert
- набор аналитических инструментов для построения маркетингового плана (BCG, SWOT и т.п.), подготовка финансовго плана маркетинговой деятельности компании.
Marketing GEO
- ведение и анализ маркетинговой информации.
Marketing Analytic
- специализированный OLAP клиент для анализа маркетинговых данных в разрезах рынков, товаров и т.п.
Это семейство программ является, несомненно, наиболее развитым с точки зрения функциональной полноты и единственным, включающим действительно мощный аналитический инструментарий. Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. В модель включается и географическое распределение и сегментирование рынка по категориям потребителей и модели поведения конкурентов и многое другое. Принцип работы с программой иногда даже ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, т.к. охватить всю картину модели в уме невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Эта идея, будь она цельно и качественно реализована, могла бы привести к появлению великолепного продукта. Однако, программа обладает рядом недостатков, которые существенно снижают ее ценность:
1. Интерфейс выполнен крайне непрофессионально, в результате работать с моделью неудобно и "игровая" составляющая работы исчезает, т.е. теряется динамика работы. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это ограничивает применимость инструмента теми проектами, в которых без построения сложной маркетинговой модели слишком сложно оценить свои перспективы.
2. Программа работает с большими объемами данных, но не предлагает хорошего инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели - операция дорогостоящая и не всегда выполнимая.
По приведенным причинам гибкого и качественного инструмента из программы не получилось. Но она все же выглядит вполне приемлемо как не самая удобная, но самая профессиональная система. Можно рекомендовать познакомится с Marketing Expert"ом даже в том случае, если вы не собираетесь его покупать и использовать - это лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного случая.
Marketing GEO - ГИС + аналитика
Отдельно следует сказать несколько слов о системах GEO и Аналитик. Они реализуют набор функционала, который давно существует, но только в рамках крупных систем. В некоторых вопросах (ведение собственных геоинформационных и других данных) переход к легким решениям выглядит совершенно неоправданным и то, что можно доверить сочетанию ArcView + Oracle Express, ни в коем случае не стоит доверять Marketing Analytic"у, но там, где используются готовые информационные базы и нужен быстрый анализ, применение программ серии Marketing Expert будет вполне разумным.
Marketing Expert - карта рынка
Несмотря на то, что программы реализованы как независимые, разделение это довольно условно и вызвано скорее тонкостями юридических взаимоотношений разработчиков, чем реальной необходимостью. В действительности, системы сильно интегрированы между собой, особенно идеологически.
Основные задачи, решаемые Marketing Expert 2 Построение модели деятельности компании на рынке Определение доходности и прибыльности сегментов Анализ внешней среды - привлекательности рынка и уровня конкуренции Анализ портфеля продукции SWOT-анализ Прогноз объемов сбыта компании Выбор стратегии Тактический план маркетинга Контроль выполнения стратегии ПРО-ИНВЕСТ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Модель деятельности компании на рынке создается автоматически после указания измерений - будущих срезов модели. Модель состоит из четырех многомерных кубов, содержащих сведения об объемах продаж в стоимостном и объемном выражении, о ценах, переменных прямых затратах, затратах на продвижение и сбыт, а также рассчитанной на основании этих данных прибыли. Каждый из составляющих модели многомерных кубов представляет собой сводную хронологическую таблицу, связанную с другими и имеющую как общие, так и индивидуальные измерения. Marketing Expert 2 позволяет создавать неограниченное количество моделей, и использовать в качестве их измерений как совпадающие, так и неповторяющиеся признаки сегментации (карты).
Ввод данных в модель рыночной деятельности ведется через специальные утилиты и сценарии импорта. Так, с помощью подобной утилиты данные из CRM-системы Sales Expert импортируются автоматически. Marketing Expert 2 обеспечивает также ввод данных вручную и через буфер обмена.
Для анализа внешней среды, выделения перспективных рынков, определения уровня конкуренции и предпочтений потребителей в Marketing Expert 2 используются шаблоны аналитических методик, представленные в виде таблиц пользователя… …и данные экспертных опросов, проводимых как внутри компании, так и посредством сайта.
Для оценки конкуренции можно использовать построение карты стратегических групп. Построенная для этой методики таблица служит примером реализации подобной дополнительной аналитики. Чуть далее мы рассмотрим, как эта дополнительная аналитическая таблица позволит реализовать и собственную дополнительную матрицу карты стратегических групп.
Встроенная в Marketing Expert 2 методика обеспечивает проведение SWOT-анализа. Составленный экспертами перечень сильных и слабых сторон, возможностей и угроз… На основании ранжированного перечня показателей формируется исходная матрица, в ячейках которой указывается величина взаимосвязи показателей между собой. …ранжируется на основании присвоенных весов и оценок.
Для осуществления выбранных проектов потребуется изменить ранги сильных и слабых сторон. Это будет отражено в итоговой матрице. Рассчитанные в матрице показатели реализуемости, потенциала и важности позволяют сформировать перечень маркетинговых проектов, обеспечивающих реализацию возможностей и нейтрализацию угроз. Сравнив итоговую и исходную матрицы можно оценить, насколько возросло значение реализуемости проекта.
Прогноз продаж можно получить экспертным путем, запросив предполагаемые объемы сбыта у ваших менеджеров по продажам… … и с помощью встроенной в Marketing Expert 2 модели Бокса-Дженкинса, обеспечивающей получение статистического прогноза объемов продаж с учетом сезонности.
Marketing Expert 2 позволяет создать соответствующие им модели и сравнить их между собой, исходя из планируемой прибыльности. Полученные в SWOT- анализе перспективные проекты определяют различные маркетинговые стратегии. При этом автоматически рассчитывается относительное отклонение показателей одной модели стратегии от другой. Для дополнительного анализа применяются таблицы пользователя.
При сравнении прибыльности различных стратегий в плане продвижения учитываются маркетинговые расходы на их осуществление. Для каждого мероприятия указываются сроки его проведения, стоимость, а также продукты и сегменты, на которые маркетинговые затраты будут отнесены. Затраты на мероприятия будут учтены как прямые постоянные затраты при расчете прибыльности соответствующей стратегии.
Основные преимущества Marketing Expert 2 Создание модели деятельности компании на рынке Возможность реализации собственных аналитических методик и матриц Организация опросов экспертов и обработка результатов анкетирования Импорт данных о сбыте из CRM-системы Sales Expert и баз данных пользователя ПРО-ИНВЕСТ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Что будет реализовано в ближайших версиях Marketing Expert 2 Создание отчетов Выбор различных моделей прогнозирования Реализация методики BSC для анализа план- факт Дополнительные шаблоны методик Импорт справочников по критериям сегментации Развитие возможностей по проведению опросов (анкетирование по) и обработке полученных результатов ПРО-ИНВЕСТ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ
Программа Marketing Expert, созданная компанией «Про-Инвест-ИТ», реализует систему поддержки принятия решений при стратегическом и тактическом планировании маркетинга.
Создатели программы предполагают, что основой долгосрочного корпоративного планирования предприятия является пяти- или трехлетний стратегический план маркетинга. В соответствии с принятой концепцией в нем должны быть определены четкие количественные цели и разработаны стратегии их достижения. Программа дает возможность произвести все необходимые аналитические операции, а также подготовить соответствующие выходные формы и графики.
Программа Marketing Expert позволяет:
решить задачи сегментации рынка, выявить сильные и слабые стороны компании и ее конкурентов и спрогнозировать стратегию развития компании;
сформировать оптимальную структуру товарного портфеля компании;
решить задачи управленческого учета (например, какую часть в общую себестоимость вносит то или иное подразделение);
решить задачи ценообразования (насколько можно снизить цены, покрывая при этом все издержки с целью увеличения объема продаж, или насколько можно повысить цены, но так, чтобы рынок их принял);
составить несколько планов маркетинга по нескольким стратегиям одновременно;
составить полный стратегический план маркетинга;
подготовить данные для составления корпоративного бизнес-плана. Процесс построения плана маркетинга осуществляется последовательными шагами.
Первый шаг - формулирование миссии компании. Она должна быть определена с точки зрения базовой потребности потенциального клиента. Сформулированная миссия компании заносится в генератор отчета программы. Определив свою миссию, компания тем самым определяет свой целевой рынок, на котором она собирается вести конкурентную борьбу.
Второй шаг - сегментация рынка. Ее результаты отображаются в программе на так называемой карте рынка. Исходная информация для карты рынка импортируется из программы Marketing Analytic, созданной также компанией «Про-Инвест-ИТ», или вводится вручную. На карте располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга, определенные для конкретных сегментов. Объекты карты рынка соединяются между собой связями, создающими древовидную структуру. При этом формируется модель компании, имеющей сложную инфраструктуру. Программа Marketing Expert позволяет моделировать предприятия любого масштаба, любой отрасли, с любой инфраструктурой.
Формируя карту рынка, пользователь программы тем самым сегментирует рынок и определяет основные целевые группы потребителей, т.е. закладывает основу для аудита маркетинга.
На каждый объект карты устанавливаются издержки маркетинга. В соответствии с концепцией авторов программы, издержки маркетинга - это любые издержки компании, не связанные непосредственно с технологией производства продукции. При таком подходе к издержкам маркетинга относятся практически все виды управленческих и накладных расходов.
Модуль задания издержек маркетинга является одним из самых мощных модулей программы, позволяющим решать задачи управленческого учета. Издержки маркетинга могут быть заданы общей суммой, списком статей, на единицу товара и на оперативную единицу. Помимо этого есть возможность полностью описать для данного сегмента весь комплекс 4 Р. База данных позволяет вводить информацию практически неограниченного количества товаров. По мнению разработчиков программы, использование такой гибкой схемы внесения данных позволяет максимально описать действующее предприятие и одновременно спланировать его деятельность на будущее.
Третий шаг - аудит маркетинга. Готовая карта рынка с внесенными операционными данными позволяет приступить непосредственно к аудиту маркетинга, который представлен тремя основными составляющими: сегментным анализом прибыльности, анализом конкурентоспособности (SWOT-анализом), многокритериальным сравнительным анализом.
Сегментный анализ прибыльности. Построенная модель компании дает возможность проводить его. Для любого сегмента рынка или структурного элемента компании делается операционный финансовый расчет (доходы от продаж минус издержки). Результатом сегментного финансового расчета является таблица операционного «Отчета о прибылях и убытках». Строки таблицы программа позволяет представить в графическом виде, причем можно задать способ построения графика: по всем периодам или только по отчетным. Результаты сегментного анализа прибыльности могут быть экспортированы в широко используемую программу Microsoft Word.
Таким образом, может быть рассчитана прибыльность любого сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы). Сегментный анализ прибыльности и его оценка дают маркетологу необходимую информацию для решения, какие товары удалить, какие поддержать, на каких заказчиков обратить особое внимание. Кроме того, может быть решена задача определения вклада конкретных сегментов в покрытие общих издержек компании. При этом результаты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой является сама компания.
SWOT-анализ. Английская аббревиатура SWOT является производной от четырех слов: strength - сила, weakness - слабость, opportunity - возможность, threat - угроза. Для полномасштабного аудита-маркетинга необходим анализ положения компании на конкретных сегментах рынка в сравнении с основными конкурентами. Для этого используется SWOT-анализ, который систематизирует данные аудита в виде оценки основных сильных и слабых сторон фирмы.
Эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха, определяющим преимущества той или иной компании с точки зрения покупателя. При анализе конкурентоспособности проводится расчет силы бизнеса и относительной силы бизнеса (отношение силы бизнеса компании к силе бизнеса сильнейшего из конкурентов), долей рынка и относительных долей рынка.
Многокритериальный сравнительный анализ. Программа позволяет проводить его для объектов карты рынка по 20 темам. В них автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, т.е. каждый критерий состоит, в свою очередь, из неограниченного числа подкритериев, входящих в линейную свертку с определенными весами. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании.
Таким образом, применение вышеперечисленных методик позволит провести полномасштабный аудит маркетинга.
Четвертый шаг - Portfolio-анализ. Он служит инструментом выработки стратегических рекомендаций. Его основная цель - помочь в рациональном распределении ограниченных ресурсов между различными рынками товара, на которых он представлен.
Программа обеспечивает построение двух наиболее популярных матричных моделей:
модель Бостонской консалтинговой группы Boston Consulting Group (BCG) - классификация товара по рыночной доле, где критериями служат темпы роста рынка и относительная доля рынка;
модель «Дженерал электрик»/«Маккинзи» (ДЭМК) - классификация товара по зонам инвестирования, селективного управления и зоне исчерпания потенциала; она строится по таким критериям, как сила бизнеса и привлекательность рынка.
Диаметр круга в матричной модели будет приблизительно отражать объем продаж конкретного продукта, что позволяет осуществлять анализ не только между матричными группами, но и внутри самой группы. В зависимости от того, в какое место матрицы попала ситуация, выдаются стратегические рекомендации по номенклатуре продукции или сегментам рынка для всех компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, продвижение, включая рекламу, персональные продажи, стимулирование, связи с общественностью).
Проведенный анализ позволяет сделать выводы о возможной стратегии по группе товаров, об оценке денежных потребностей и потенциале рентабельности, о распределении объема продаж по квадрантам.
Пятый шаг - GAP-анализ (дословно в переводе с английского языка - «анализ щели») и стратегии Анзоффа. Рекомендации, полученные в результате проведения Portfolio-анализа, требуют дальнейшей конкретизации в виде постановки целей и разработки стратегий их достижения, исходя из реальной ситуации на рынках. Для этого служит Gap-анализ, являющийся ядром стратегического планирования. Решение задач GAP-анаяиза обеспечивается благодаря хранению в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, являющихся реализацией прогноза, и четырех стратегий Анзоффа.
Пользователь может ввести финансовый эквивалент намеченной цели, выбрать вариант плана, для которого будут вводиться исходные данные по продажам и издержкам, сравнить показатели по различным стратегиям. Программа имеет необходимые графические средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа.
Программа Marketing Expert дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер будущих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности с учетом изменения как внешних факторов (объем рынка, доля рынка), так и локальных (издержки маркетинга, переменные производственные издержки, доходы от продаж).
В программе также есть возможность решения обратной задачи - определение значений исходных параметров (издержки, цены) по заданным результатам (доход, прибыль, рентабельность).
Наличие встроенной системы прогнозирования позволяет пользователю осуществить прогноз операционных данных с помощью следующих методов:
экспоненциальное сглаживание (взвешенная скользящая средняя);
подбор модели (метод наименьших квадратов);
сезонные колебания (весовые коэффициенты и прогноз с учетом их);
функция спроса (по цене определение объема продаж);
многофакторная регрессия.
Программа дает возможность все результаты просматривать в табличном или графическом виде, распечатывать их напрямую или экспортировать данные для дальнейшего редактирования в Microsoft Word.
Таким образом, программа Marketing Expert, по мнению разработчиков, способна:
сегментировать рынок, формируя территориально-сбытовую структуру компании, устанавливая связи между товарами, потребителями, каналами сбыта;
оценивать рентабельность продукции, доходность и прибыльность отдельных сегментов рынка;
выбирать оптимальные каналы сбыта и варианты реализации продукции;
оценивать конкурентоспособность на основе SWOT-анализа; выбирать цель и разрабатывать наиболее эффективную стратегию ее достижения;
проводить оценку риска, связанного с реализацией каждой из стратегий;
разрабатывать тактический план маркетинга, формировать оптимальный портфель товаров и мероприятий Marketing Mix (Portfolio-анализ);
решать обратную задачу расчета вариантов цен для группы товаров по заданной прибыли;
рассчитывать коэффициент эластичности спроса и строить прогноз продаж;
формировать маркетинговую часть бизнес-плана в соответствии с международными стандартами финансовой отчетности и передавать ее в качестве исходной информации в систему Project Expert, созданную также компанией «Про-Инвест-ИТ».
При разработке программы Marketing Expert предусмотрена ее связь с другими программными продуктами компании «Про-Инвест-ИТ».
Например, модуль обмена программы Project Expert импортирует данные о продуктах, условиях их реализации и другие данные, подготовленные в системе Marketing Expert, в операционный план текущего проекта программы Project Expert. Иными словами, программа Marketing Expert, выступая как самостоятельная система, может в то же время служить дополнением к программе Project Expert в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов.
В качестве исходных данных для проведения анализа и разработки плана маркетинга в программе Marketing Expert могут использоваться данные из геоинформационной системы (ГИС) Marketing GEO, базирующейся на данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли компании и ближайших конкурентов, а также формирования оптимальной сбытовой структуры. Основные возможности, предоставляемые пользователю программой Marketing-Expert, отражены в Приложении 4.
Компьютер, на котором устанавливается Marketing Expert, может отвечать предельно низким системным требованиям: процессор 486DX66 и выше, не менее 8MB оперативной памяти, свободное место на жестком диске от 15 MB.
Программа Marketing Expert работает в среде Windows 95, Windows 98, Windows NT и выше. Она является вполне самостоятельной программой, не требующей для своей работы запуска вспомогательных приложений, что обеспечивает высокую надежность и скорость ее функционирования. Практический опыт работы с программой показывает, что специалисты наиболее высоко оценивают в ней реализацию GAP-анализа и стратегического анализа Анзоффа, несколько ниже - реализацию SWOT-анализа, существенно ниже - реализацию Portfolio-анализа и сегментного анализа. По мнению многих специалистов, эта программа является одной из наиболее развитых с точки зрения функциональной полноты и единственной, включающей действительно мощный аналитический инструментарий.
Основная идея, заложенная в программу, заключается в построении виртуальной модели рынка и компании, действующей на нем. Принцип работы с программой ближе не к обычной работе аналитика, а к деловой игре, поскольку охватить всю картину модели невозможно и ее поведение отслеживает уже сама программа. Эксплуатация программы выявила ряд ее недостатков. Она работает с большими объемами данных, но не предлагает эффективного инструментария для их сбора и подготовки к вводу, поэтому создание приемлемой модели представляет собой трудоемкую операцию. Интерфейс программы выполнен не совсем удачно, в результате работать с моделью неудобно, теряется ощущение динамики. В некоторых случаях работа с программой полностью заслоняет от пользователя работу с моделью. Это зачастую приводит к тому, что программу стараются использовать только для проектов, в которых без построения сложной маркетинговой модели довольно трудно оценить ситуацию.
Весьма авторитетный специалист в области маркетинга, используя поставляемую к программе документацию, затратил на ее освоение 84 часа. Основное время ушло на изучение логики пакета и интерфейса. По его мнению, освоение принципов управления данным пакетом - крайне трудоемкое и продолжительное занятие.
Следует помнить, что разработчик непрерывно совершенствует свой продукт, а приведенный перечень недостатков позволит уточнить у продавца интересующие вас критические моменты до совершения покупки. Часто специалисты рекомендуют познакомиться с программой Marketing Expert даже в том случае, если вы не собираетесь ее покупать и использовать. По их мнению, это лучший способ понять многие принципы маркетингового анализа, оценить их трудоемкость и применимость для каждого конкретного случая.
Пакет Marketing Expert предназначен для проведения маркетингового анализа.
Система Marketing Expert была разработана компанией Про-Инвест Консалтинг (Москва) с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, Сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ), и решает повседневные практические маркетинговые задачи. Marketing Expert - это консультант руководителя предприятия, коммерческого директора или руководителя службы сбыта, позволяющий на практике применить основные принципы и методы маркетингового анализа и планирования.
С помощью пакета Marketing Expert можно решать следующие задачи.
Сегментация рынка. Формирование территориально-сбытовой структуры компании, по-средством установления связи между товарами, потребителями, каналами сбыта.
Оценка рентабельности продукции, доходности и прибыльности отдельных сегментов рынка.
Выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции.
Оценка конкурентоспособности компании (SWOT - анализ).
Выбор цели маркетинга и разработка наиболее эффективной стратегии ее достижения – снижение издержек, выпуск новых товаров, освоение новых рынков (GAP-анализ).
Оценка рисков, связанных с реализацией каждой из стратегий.
Разработка тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing mix (Portfolio-анализ).
Решение обратной задачи - расчета вариантов цен для группы товаров по заданной прибыли.
Расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж.
Формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами.
Marketing Expert является удобным инструментальным средством для разработки стратеги-ческого и тактического планов маркетинга, позволяющим произвести все необходимые аналити-ческие операции, а также подготовить и выдать на печать необходимые документы. Marketing Expert с помощью удобного графического препроцессора позволяет построить модель компании, имеющей сложную сбытовую структуру, оперирующей одновременно на нескольких рынках, имеющей определенных конкурентов и проводящей определенные мероприятия для определенных целевых групп потребителей. Построенная модель компании дает возможность проводить сегментный анализ прибыльности через вычисление доходов и издержек для любого сегмента рынка или структурного элемента компании. Marketing Expert позволяет проводить многокритериальный аудит маркетинга, в котором могут участвовать одновременно количественные и качественные критерии.
Программа помогает установить цели предприятия и определить стратегии их достижения. Marketing Expert позволяет построить матричные модели, предназначенные для выработки стратегических рекомендаций по номенклатуре продукции и привлекательности сегментов рынка. Кроме этого, с помощью инструментальных средств программы можно производить многова-риантный анализ риска и неопределенности - как за счет вариации внешних факторов (объем рынка, доля рынка), так и за счет локальных факторов (издержки маркетинга, переменные производственные издержки, доходы от продаж).
Программа позволяет решать обратную задачу - по заданной прибыли всей компании определять необходимые начальные параметры. В частности, решается задача поиска вариантов цен покрытия общих издержек для группы товаров.
Marketing Expert может хранить в одном проекте прогноз и несколько вариантов плана, что дает возможность ввода фактической информации по мере исполнения плана и сравнения актуальных данных с плановыми показателями. Программа дает возможность оптимального распределения бюджета маркетинга с помощью процедур многокритериальной оптимизации.
Основные принципы работы системы
Стратегический план маркетинга - основа корпоративного бизнес-плана. Основой долгосрочного корпоративного планирования предприятия является пяти - или трехлетний стратегический план маркетинга. В нем должны быть определены четкие количественные цели и разработаны стратегии их достижения. Marketing Expert обеспечивает поддержку принятия решений на всех этапах стратегического планирования маркетинга и помогает подготовить необходимые выходные формы и графики.
Marketing Expert обеспечивает решение задач GAP-анализа, SWOT-анализа, многокритериального Portfolio-анализа, оптимального распределения бюджета маркетинга и анализа риска и неопределенности, а также позволяет решать обратную задачу - по заданной марже вычислять необходимые входные параметры.
Стратегический план маркетинга, разработанный на Marketing Expert, обеспечивает все необходимые данные для планирования производства и финансового планирования, являясь, таким образом, основой процесса бизнес-планирования. Удобный графический процессор позволяет быстро создать модель компании, имеющей сложную инфраструктуру и оперирующей на нескольких рынках одновременно. Инструментальные средства визуализации информации позволяют создать базу данных компании с графическим интерфейсом пользователя. С помощью графического препроцессора создается «Карта рынка», на которой отображаются инфраструк-турные элементы компании, целевые группы потребителей и конкуренты. Первичные данные и результаты анализа могут быть отображены на Карте рынка с помощью редактора легенды.
Marketing Expert дает возможность коллективной работы при разработке корпоративного плана маркетинга, т.е. несколько подразделений могут самостоятельно планировать свои действия, находясь в одном проекте. Каждое инфраструктурное подразделение компании может вводить актуальные данные о результатах реализации своего плана. При этом результаты выполнения общего плана будут вычисляться автоматически.
Решение задач оптимального ценового планирования
Marketing Expert позволяет решать обратные задачи по заданной прибыли (рентабельности) всей компании, находить варианты цен отдельных товаров. Эта процедура может быть применена, в частности, для нахождения вариантов цен покрытия общих издержек компании (переменных и постоянных) для группы товаров. В более общей постановке решается задача многокрите-риального оптимального ценового планирования, т.е. задача поиска оптимальных вариантов цен для группы товаров, исходя из удовлетворения сразу нескольким критериям, как количественным, так и качественным (прибыль, рентабельность, спрос, конкурентоспособность и т.д.)
ВВЕДЕНИЕ
В
экономике постиндустриальных стран
центр тяжести все больше смещается
в направлении сферы услуг. В
этой сфере информационными технологиями
пронизано буквально все. Новейшим
средством массовой информации стал
Интернет. Всемирная Сеть используется
также для ведения рекламной
и маркетинговой деятельности, хотя
масштабы этих операций по сравнению
с традиционным сектором пока невелики.
Интернет позволяет уйти от бизнес
- схемы организации службы информационных
технологий в компании - ее функции передаются
провайдерам прикладных решений. Это позволяет
даже малым и средним предприятиям осуществлять
сложные работы по маркетингу с помощью
дорогостоящих интеллектуальных систем.
Лишь
современные информационные технологии
позволяют практически мгновенно
подключаться к любым электронным
массивам, получать всю необходимую
информацию и использовать ее для
анализа, прогнозирования, принятия управленческих
решений в сфере бизнеса, коммерции,
маркетинга.
В
настоящее время информация пронизывает
все сферы деятельности субъектов
экономики и производства. Это
в полной мере относится и к
управлению маркетингом, где анализ,
планирование, реализация и контроль
за проведением комплексов мероприятий
с целью достижения выгодных обменов
с потребителями продукции и
услуг, получения прибыли от них,
роста объема сбыта, увеличения доли
рынка основываются на качественном
информационном обслуживании всех этапов
маркетинговой деятельности.
В
данном реферате мы будем рассматривать
программу "
Marketing
Expert
", которая
разработана для планирования, расчета
и сравнительного анализа инвестиционных
проектов в целях выбора оптимальной формы
финансирования. С ее помощью разрабатываются
доходность и прибыльность компании на
основании созданной модели, портфель
продукции с использованием различных
матричных моделей: BCG, GE, ADL и дополнительно
создаваемых пользователями матриц, получить
прогноз объемов продаж компании, создать
план маркетинговых мероприятий по реализации
стратегии и оценить затраты на его выполнение.
Цель –
изучить подробнее программу Marketing Expert.
Для достижения
цели необходимо:
- определить назначение системы;
- выявить возможности системы;
- рассмотреть принцип работы.
Объектом исследования
является программа
"
Marketing
Expert».
Реферат
содержит введение, основную часть, заключение
и список используемой литературы.
Раздел «Используемая литература» содержит
литературу, которая использовалась в
написании реферата.
1.
Программа Marketing Expert
Программа Marketing Expert - это система
стратегического планирования и
аудита маркетинга. Marketing Expert позволяет:
?
Создать модель деятельности компании
на рынке, выделяя существующие сегменты,
товары, каналы сбыта и другие важные коммерческие
характеристики.
?
Определить доходность и прибыльность
компании на основании созданной модели.
?
Провести анализ внешней среды, включая
анализ потребителей, конкурентов и оценку
привлекательности рынков.
?
Проанализировать портфель продукции
с использованием различных матричных
моделей: BCG, GE, ADL и дополнительно создаваемых
пользователями матриц.
?
Выполнить SWOT-анализ - определить, в чем
сила и слабость компании, каковы ее возможности,
используя встроенную в систему методику.
?
Получить прогноз объемов продаж компании.
?
Выделить перспективные стратегические
направления развития с учетом целевых
сегментов, товарного ассортимента и конкурентных
преимуществ компании.
?
Создать план маркетинговых мероприятий
по реализации стратегии и оценить затраты
на его выполнение.
?
Получить экспертные оценки текущей и
планируемой деятельности на рынке, разрабатывая
анкеты и осуществляя с их помощью опросы
экспертов.
?
Контролировать реализацию стратегии,
сравнивая плановые и фактические показатели.
?
Система Marketing Expert опирается на классическую
теорию маркетинга и учитывает потребности
практического маркетинга в России.
Система
разработана с использованием принятых
во всем мире известных аналитических
методик (GAP-анализ, Сегментный анализ,
SWOT- анализ, Portfolio - анализ), и решает
повседневные практические маркетинговые
задачи. Marketing Expert - это бесценный
консультант руководителя предприятия,
коммерческого директора или
руководителя службы сбыта. Marketing Expert позволяет
на практике освоить основные принципы
и методы маркетингового анализа и планирования.
Систему
Marketing Expert успешно используют в своей
деятельности административные органы
- Департамент экспертизы Минэкономики
РФ, Управление экономики Администрации
Красноярского края, Администрация
Вологодской области; крупнейшие холдинги
и промышленные предприятия - завод холодильников
"Стинол", крупнейший в России производитель
лифтового оборудования "МОС ОТИС",
кондитерская фабрика "Ударница",
ювелирный завод "Адамас", завод "Крекер",
торгово-издательский дом "Русское
слово", предприятие "Сходня-мебель".
Программа
Marketing Expert предназначена для решения двух
основных функций:
1.
Проведения аудита маркетинга: оценки
реального положения компании
на рынке, сравнения с конкурентами,
выявления сильных и слабых
сторон сбытовой структуры, ценовой
политики.
2.
Планирования маркетинга: выработки
оптимальной стратегии и тактики
компании на рынке с использованием
известных аналитических методик
(GAP -анализ, сегментный анализ, SWOT -анализ,
Portfolio -анализ и т.д.).
В
процессе реализации данных функций пользователь
получает возможность решить следующие
частные задачи:
оценить
рентабельность продукции по отдельным
товарам и по товарным группам, а также
доходность и прибыльность отдельных
сегментов рынка;
рассчитать
общий объем рынка по товару и темпы его
роста;
рассчитать цены на товары, исходя из заданного
уровня рентабельности предприятия;
оптимально распределить продукцию по
каналам сбыта.
2. Назначение и основные возможности Marketing Expert
Система
поддержки принятия решений Marketing
Expert предназначена для разработки стратегического
и тактического планов маркетинга, а также
для контроля исполнения этих планов.
СППР
применима на предприятиях любого масштаба,
отрасли и инфраструктуры. При
этом пользователю (маркетологу) предоставляются
следующие основные возможности:
?
Моделирование деятельности компании
со сложной сбытовой структурой. Предполагается,
что компания выступает одновременно
на нескольких рынках, имеет конкурентов
и проводит мероприятия маркетингового
комплекса для целевых групп
потребителей;
?
Выбор цели и поиск стратегии
ее достижения путем построения матричных
моделей BСG и DPM для выработки стратегических
рекомендаций по номенклатуре продукции
и привлекательности сегментов рынка;
?
Подбор вариантов цен покрытия общих
издержек для группы товаров по заданной
прибыли компании;
?
Оптимальное распределение бюджета
маркетинга с помощью процедур многокритериальной
оптимизации.
Маркетинговое
планирование с помощью СППР Marketing
Expert основано на применении методов GAP
– анализа, SWOT- анализа, многокритериального
Portfolio- анализа, оптимального распределения
бюджета маркетинга, анализа риска и неопределенности,
подбора необходимых входных параметров
по заданной марже.
В
составе программы Marketing Expert имеется
набор инструментальных средств для отражения
учета затрат по инфраструктурным подразделениям
компании и сегментам рынка. Поскольку
сегментом рынка может быть также отдельный
продукт, то программа позволяет решать
задачу определения производственной
себестоимости, т.е поддерживает управленческий
учет.
Программа
поддерживает коллективную работу над
корпоративным планом маркетинга. Несколько
подразделений могут самостоятельно
планировать свои действия, находясь
в одном проекте. При актуализации фактические
данные могут вводиться по подразделениям
компании, а обобщенные оценки плана вычисляться
автоматически.
В
целях обеспечения оптимального
ценового планирования программой поддерживается
решение обратных задач, например, по
заданной прибыли всей компании можно
находить варианты цен отдельных
товаров.
В
более общей постановке Marketing Expert
решает задачу многокритериального оптимального
ценового планирования, т.е задачу поиска
оптимальных вариантов цен для группы
товаров, при удовлетворении сразу нескольким
критериям, как количественным, так и качественным
(прибыль, рентабельность, спрос, конкурентоспособность
и др.).
Решение
задач аудита маркетинга является началом
стратегического планирования.
Оно
связано с созданием карты
рынка. На карте размещаются структурные
элементы компании (отделы, каналы сбыта),
внешние сегменты рынка (территории,
товарные группы, целевые группы потребителей,
конкуренты) и мероприятия маркетинга
из marketing mix, определенные для конкретных
сегментов.
Процедура
составления карты рынка представляет
собой практическую сегментацию
рынка, в ходе которой определяются
основные целевые группы потребителей.
Объекты (сегменты) вместе с их связями,
нанесенными на карту, образуют древовидную
структуру модели компании. Листья и узлы
дерева являются сегментами, которые могут
иметь единый набор свойств и различные
значения свойств.
Рис. 1 «Карта рынка».
Сегментный
анализ прибыльности для любого объекта
карты рынка является одним из
основных элементов аудита маркетинга.
Сопоставление доходов от продаж
и издержек обеспечивается тем, что
каждый сегмент имеет оригинальные
значения свойств: данные о продажах, ценах,
скидках, издержках маркетинга.
Главные
возможности программы Marketing Expert
поддерживаются специальным графическим
препроцессором создания карты рынка,
который позволяет отображать инфраструктурные
элементы компании, целевые группы потребителей
и конкурентов. Первичные данные и результаты
анализа могут быть показаны прямо на
карте рынка с помощью редактора легенды.
Графические средства программы позволяют
быстро модифицировать карту рынка (добавить
сегменты, укрупнить или разделить их)
Связанные с ними средства описания баз
данных и вычислительные средства программы
обеспечивают исследование различных
вариантов сбытовой структуры компании.
- 3.
Классификация Семейств
программ Marketing Expert
Marketing Expert - набор аналитических инструментов для построения маркетингового плана (BCG, SWOT и т.п.), подготовка финансового плана маркетинговой деятельности компании.
Marketing GEO - ведение и анализ маркетинговой информации.
Marketing Analytic - специализированный OLAP клиент для анализа маркетинговых данных в разрезах рынков, товаров и т.п.
Рис. 2 Семейство
программ Marketing Expert
Это
семейство программ является, несомненно,
наиболее развитым с точки зрения
функциональной полноты и единственным,
включающим действительно мощный аналитический
инструментарий. Основная идея, заложенная
в программу, заключается в построении
виртуальной модели рынка и компании,
действующей на нем. В модель включается
и географическое распределение
и сегментирование рынка по категориям
потребителей и модели поведения
конкурентов и многое другое.
Программа
обладает рядом недостатков, которые
существенно снижают ее ценность:
1.
Интерфейс выполнен крайне непрофессионально,
в результате работать с моделью
неудобно и "игровая" составляющая
работы исчезает, т.е. теряется
динамика работы. В некоторых
случаях работа с программой
полностью заслоняет от пользователя
работу с моделью. Это ограничивает
применимость инструмента теми
проектами, в которых без построения
сложной маркетинговой модели
слишком сложно оценить свои
перспективы.
2.
Программа работает с большими
объемами данных, но не предлагает хорошего
инструментария для их сбора и подготовки
к вводу, поэтому создание приемлемой
модели - операция дорогостоящая и не всегда
выполнимая.
Рис.
3 Marketing GEO - ГИС + аналитика
Отдельно
следует сказать несколько слов
о системах GEO и Аналитик. Они реализуют
набор функционала, который давно
существует, но только в рамках крупных
систем.
- 4.
Информационные продукты
и ресурсы программы Marketing Expert
? Аудит маркетинга:
? миссия бизнеса, сегментный анализ,
? SWOT- анализ;
? цели и стратегии маркетинга;
? анализ риска.
Информационные ресурсы программы Marketing Expert формируется в ходе моделирования базы маркетинговых данных и определения свойств ее объектов. Программа Marketing Expert предоставляет маркетологу возможность самостоятельно моделирования маркетингового информационного пространства, благодаря специального инструмента- конструктора модели. Достоинствами этой работы являются: полная визуализация процесса создания модели, хорошая и постоянная обозримость модели, легкий доступ к каждому объекту информационного пространства, большой набор специальных операций с объектами, информационный обмен между объектами и алгоритмические связи между ними.
Вид визуализированной базы данных, является маркетинговая карта рынка. Инструментальная панель конструктора модели вызывается на экран активацией кнопки (с изображением образа инструмента- молотка и отвертки), расположенной на главной инструментальной панели. Эта кнопка одновременно открывает и накладывает на экран три панели (Tools, типы сегментов, текст), которые могут быть перемещены в любое место экрана.
Каждый графический объект карты рынка в терминах маркетинга является одним из маркетинговых сегментов. Сегменты могут иметь связи, типы и ряд свойств. Связи задаются линиями, соединяющими сегменты.
Сегментами инфраструктурного типа являются: компания, отдел, канал сбыта. Сегментами рынка, т.е. сегментами рыночного типа, являются: территории, товары, целевые группы потребителей, конкуренты. Каждый из семи типов присваивается сегменту нажатием соответствующей пиктографической кнопки на инструментальной панели « Типы сегментов».
Большие возможности модели обеспечиваются за счет концепции и инструментария присвоения свойств каждому объекту. Свойства определяются в диалогах «Операционные данные» и «GAP- анализ». В специальный корневой диалог «Операционные данные» вложено дерево диалогов: Объем продаж, Издержки маркетинга, Производственные издержки, Текстовое описание. Вложенный диалог «Объем продаж» имеет детализирующие закладки:
Товары, Цены, Количество, Потери, Рынок.
Каждая закладка открывает специализированную таблицу для заполнения и предоставляется дополнительные опции. Вложенный диалог «Издержки маркетинга» позволяет отражать в таблицах специализированной формы статьи маркетинговых издержек:
? Административные,
?Реклама,
?Стимулирование сбыта,
?Связи с общественностью.
Диалог «Издержки производства» детализируют этот вид издержек на две статьи: «Переменные» и «Постоянные».
Данные о любых издержках могут быть заданы или обобщены суммами или очень детально с учетом большого набора единиц измерения и различных схем отражения (общей суммой, списком статей, на оперативную единицу, на единицу товара). Примером оперативной единицы может быть накладная.
Для сбора и обобщения данных можно задать конкретный отчетный период. Диалог «Отчетный период» открывается кнопкой с символом циферблата.
Можно ввести список товаров, список цен (допустимо несколько цен на один товар), скидки с каждой цены, объемы продаж с учетом скидок. Для ввода данных будущих периодов по ценам и объемам продаж в диалог описания свойств сегмента встроена система прогнозирования, позволяющая выбрать метод прогнозирования.
Программа допускает копирование свойств одного сегмента на другие сегменты. В этом случае базы данных этих сегментов оказываются связанными базами данных, т.е. изменение значений свойств сегмента- оригинала автоматически вызовет изменение в других сегментах, на которые копировалось данные оригинала.
Определение и моделирование маркетинговых стратегий является важнейшей функцией программы Marketing Expert. Напомним, что стратегия маркетинга представляет собой рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица предполагает решить свои маркетинговые задачи. Она охватывает стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Характерными особенностями маркетингового моделирования с помощью программы Marketing Expert является то, что каждому сегменту придается специфические маркетинговое свойство- стратегия, а также используется специальный программный инструментарий фиксации и проработки результатов принятия нескольких вариантов стратегий для каждого сегмента. Этот маркетинговый прием обусловлен важнейшим принципом менеджмента - перед принятием решения необходимо проанализировать несколько альтернатив.
Выбор стратегии в программе Marketing Expert осуществляется в специальном диалоге GAP- анализ, который открывается кнопкой главной инструментальной линейки (кнопка снабжения символом линейного графика с несколькими линиями стратегий).
- 5.Аналитические
методы и модели
в программе Marketing
Expert
Для ускорения формирования набора данных одной стратегии можно загрузить данные из любой другой стратегии, добавить оригинальные мероприятия новой стратегии, затраты на них, прогнозируемый доход, и сравнить результаты с предыдущими стратегиями, а также с целью компании, вводимой в диалоге «GAP- анализ». С помощью диалога «GAP- анализ» для разработки плана производства можно обобщить показатели всех сегментов, получив общее количество всех товаров по периодам планирования с ценами и скидками. Диалог «GAP- анализ» имеет графические средства и средства печати.
Сегментный анализ предполагает операционный расчет прибыли (доходы от продаж минус издержки) по любому выбранному объекту, для которого определена стратегия и в диалоге «Операционные данные» введены значения других свойств. После диалога «Операционные данные»(т.е. после ввода данных об объемах продаж, ценах, потерях, издержках и др.) можно решать основную задачу сегментного анализа, входящую в аудит маркетинга, т.е. анализировать доходы и прибыль каждого сегмента.
Расчет инициализируется кнопкой «Финансовый расчет» (на главной инструментальной линейке она снабжена символом калькулятора).
Можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и периодам планирования любого структурного подразделения компании или сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы), а также по мероприятиям Marketing mix. Если на карте выделен объект «Компания», то финансовый расчет результатов выполняется по соответствующей стратегии, выбранной в панели «GAP- анализ».
SWOT- анализ- сравнительный конкурентный анализ по ключевым факторам успеха, проводится как на этапе аудита, так и на конец планового периода. Для этого предназначен специальный диалог программы Marketing Expert, с помощью которого можно анализировать любой сегмент рынка. До организации этого диалога, предварительно, на карте рынка необходимо с помощью связей «подцепить» к анализируемому сегменту объекты типа «конкурент» и задать для данного сегмента рынка ключевые факторы успеха (КФУ). Кроме того, в таблице следует проставить значения соответствующих оценок (по десятибалльной шкале) для своей компании и для конкурентов. В результате будет сформирован показатель относительной «силы бизнеса» своей компании на данном сегменте. Если же задать суммарный процент для всех участников сравнительного анализа, то можно получить экспертную оценку своей доли рынка (последняя процедура не входит в стандартный SWOT- анализ и является дополнительным инструментом программы Marketing Expert).
Portfolio- анализ обеспечивает формирование важнейшего интегрального критерия «Привлекательность рынка» на основе многокритериального сравнительного анализа сегментов. В программе Marketing Expert дается экспертная оценка привлекательности рынка в совокупности с показателем «Сила бизнеса» на данном сегменте (при этом в программе используются элементы искусственного интеллекта). Оценка формируется также с использованием результатов проведения SWOT0 анализ, который в дальнейшем дает возможность построить матричную модель DPM или матричную модель.
Анализ риска и неопределенности осуществляется с учетом вероятности будущих событий. Возможно задание вероятностного характера факторов микроокружения (доходы от продаж, операционные и производственные издержки- в диалоге « Анализ риска»), а также факторов макроокружения (объем рынка, доля рынка- в диалоге «Анализ неопределенности».
Оптимальное ценовое планирование, осуществляемое с помощью диалога « Анализ риска» может использоваться для того, чтобы по заданным результатам (доход, прибыль, рентабельность) подобрать значения начальных параметров. Таким способом, в частности, решаются задачи поиска цен покрытия издержек для группы товаров.
Заключение
Маркетинг
- один из наиболее интенсивно развивающихся
секторов приложения информационных технологий,
поскольку автоматизация информационных
процессов в этой области в
условиях интенсивного развития рыночных
отношений является стратегическим
фактором конкуренции.
Программа
Marketing Expert является инструментальным средством
для разработки стратегического и тактического
планов маркетинга, позволяющим произвести
все необходимые аналитические операции,
а также подготовить и выдать на печать,
необходимые документы.
Marketing
Expert разработана с использованием принятых
во всем мире методик анализа (GAP-анализ,
SWOT-анализ, Portfolio-анализ).
Программа
помогает установить цели предприятия
и определить стратегии их достижения
и построить матричные модели
BCG и DPM предназначенные для выработки
стратегических рекомендаций по номенклатуре
продукции и привлекательности
сегментов рынка. Можно производить
многовариантный анализ
риска и неопределенности
- как за счет
вариации внешних факторов(объем рынки,
доля рынка), так и за счет локальных факторов
(издержки маркетинга, переменные производственные
издержи доходы от продаж).
Marketing
Expert может хранить в одном проекте
прогноз и несколько вариантов
плана, что дает возможность
ввода фактической информации
по мере исполнения плана и
сравнения актуальных данных
с плановыми показателями. Программа
дает возможность оптимального
распределения бюджета маркетинга
с помощью процедур
многокритериальной
оптимизации.
Marketing
Expert обеспечивает поддержку
принятия решений
на всех этапах стратегического
планирования маркетинга
и помогает
подготовить необходимые выходные формы
и графики. Разработанный стратегический
план обеспечивает все необходимые данные
для планирования производства и финансового
планирования, являясь, таким образом,
основой процесса бизнес - планирования.
Таким
образом, Marketing Expert, выступая как самостоятельная
программа, может в то же время
служить и как дополнение к Project
Expert в качестве средства детальной
проработки плана маркетинга для
инвестиционных проектов.
Успешная
работа на рынке невозможна без продуманного
маркетинга. Компаниям приходится все
больше внимания уделять сбору и
анализу значительных объемов количественной
и качественной информации, полученной
из разнородных источников. Сделать
эту работу эффективной можно
лишь посредством ее автоматизации.
На
предприятиях стали внедряться аналитические
маркетинговые программы (Marketing - Expert. Marketing
GEO).
Сложные
западные программы столкнулись
с неготовностью российских менеджеров
к их восприятию. И хотя умные
компьютерные программы рассчитаны
на опытных специалистов, но в них
не хватает способности шаг за
шагом обучать человека новому способу
мышления, новым приемам работы.
Поэтому разработчики программного
обеспечения стремятся решить эту
проблему.
Список
литературы.
и т.д.................