Нк рф

Необходим маркетинговый раздел бизнес плана. Маркетинговый план бизнеса

22.07.2019

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

    Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции. Обеспечение маркетинговой программы. Финансирование и планирование стимулирования сбыта. Маркетинговые программы: порядок их разработки. Стратегическое планирование в маркетинге.

    реферат , добавлен 16.06.2008

    Финансирование маркетинга. Обеспечение маркетинговой программы. Планирование маркетинга. Основные задачи планирования. Маркетинговые программы. Объем сбыта. Финансовые ассигнования.

    контрольная работа , добавлен 28.05.2007

    Маркетинговое планирование: сущность, принципы и задачи. Стратегическое и тактическое планирование. Маркетинговые программы. Основные стратегии развития предприятия. Анализ рыночных факторов. Базовые маркетинговые стратегии.

    курсовая работа , добавлен 09.02.2004

    Сущность и понятие маркетинга на предприятиях. Стратегическое планирование маркетинга. Процесс разработки плана маркетинга и его реализация на примере ЗАО "Жемчужина леса" г. Воронеж. Маркетинговое планирование и основные причины неудач в планировании.

    курсовая работа , добавлен 23.09.2015

    Место стимулирования сбыта в системе маркетинга. Планирование программ по стимулированию сбыта. Анализ мероприятий по стимулированию сбыта компании ООО "Евросеть-Ритейл". Анализ ситуации на рынке. Оценка результатов программы стимулирования сбыта.

    курсовая работа , добавлен 07.10.2013

    Назначение и разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта продукции. Динамика поставки товаров, планирование мероприятий по увеличению продаж. План маркетинга ОАО "Белгалантерея". Оценка эффективности программы стимулирования сбыта.

    курсовая работа , добавлен 28.08.2010

    Планирование как наука и вид деятельности. Сущность и структура объектов планирования на предприятии. Основы составления бизнес-плана. Оценка рынка сбыта. Управление каналами сбыта. План управления рисками. Планирование на предприятии как процесс.

    курсовая работа , добавлен 17.06.2013

Написание бизнес-плана не должно быть формальностью. Этот документ для будущего предприятия или организации имеет стратегическое значение.

Чтобы идея, изложенная в его содержании, не стала утопической, нужно проверить ее на соответствие рыночным реалиям. В этом помогает маркетинг. Ему посвящен один из разделов документа.

Что должно быть отражено в разделе?

Маркетинговый план должен дать представление об общей рыночной ситуации, о перспективах развития тех сегментов, на которые предполагает работать предприятие. Это не просто описание ситуации, а стратегический анализ всего, что происходит и будет происходить на потенциальном рынке сбыта .

Руководство организации, инвесторы или потенциальные кредиторы должны увидеть в этой части документа:

  • какова емкость рынка (лучше в количественном выражении);
  • ценовые условия в текущий момент, а также их прогноз на 3-5 лет;
  • какие факторы являются определяющими в развитии рыночной конъюнктуры;
  • маркетинговые риски;
  • способы продвижения товаров или услуг, которые будут применяться в зависимости от стадии реализации плана;
  • на какой стадии жизненного цикла находится рынок.

Для проведения работ уже должна иметься стратегическая цель, которая становится гипотезой для проверки в ходе маркетинговых исследований.

Все данные должны быть подкреплены или официальными статистическими данными, или результатами собственных исследований.

Маркетинговые материалы становятся основой для подкрепления решения о выборе стратегии, которую намерен использовать менеджмент организации.

В зависимости от характеристик товара или услуг могут быть выбраны разные концепции маркетинга. Это влияет на структуру раздела. Например, в классическом варианте после аналитики рынка приводится маркетинговый план, состоящий из «4P»:

  1. Продукт.
  2. Цена.
  3. Распределение.
  4. Продвижение.

Для сферы услуг более привлекательной к использованию считается концепция «4C», включающая в себя описание:

  1. Потребительских ценностей.
  2. Затрат для клиентов.
  3. Удобства и доступности услуг (товаров).
  4. Коммуникаций с потребителем.

Популярность концепции связана с тем, что в сфере услуг речь идет о нематериальном продукте, продвижение и качество которого во многом зависит от исполнителя.

Могут быть также использованы варианты «5Р», «7Р». Их использование увеличит объем работ, но даст представление о влиянии какого-либо процесса или персонала на потенциальный сбыт.

Задачи маркетинговых исследований

Лица, которые впервые разрабатывают бизнес-план, зачастую пренебрегают маркетинговыми исследованиями, считая, что это лишние расходы и отвлекающая информация. В реальности же качественно проведенные исследования выполняют целый ряд важных функций:

  • снижают риски принятия решений;
  • позволяют получить информацию для составления экономического прогноза;
  • выявить требования покупателей к товару и сервису;
  • оценить возможность выхода на новые рынки;
  • проанализировать деятельность конкурентов и потенциальную конкурентоспособность организации;
  • определить, какие факторы могут стать мотивирующими для клиентов и партнеров.

Составление портрета потенциального потребителя , а также проведение сегментации в случае необходимости входит в спектр задач маркетинга.

Особое внимание уделяется конкурентному анализу, позволяющему получить ответы на следующие вопросы:

  • Кто они?
  • Где находятся?
  • Каким образом продвигается товар?
  • Каковы объемы продаж и доли рынка каждого из противников?
  • Преимущества и недостатки конкурентов?
  • Сколько составляют их затраты на маркетинг?
  • Каков уровень цен и позиционирование на рынке ключевых игроков?

Интересную информацию о разработке маркетингового плана вы можете посмотреть на следующем видео:

Алгоритм составления раздела

Информации, которую потребуется обработать и систематизировать, очень много. Чтобы не потерять ключевую нить в работе, следует придерживаться определенного алгоритма.

Для написания раздела оптимальной является следующая структура:

  • анализ макро- и микромаркетинговой среды;
  • описание концепции маркетинга;
  • сегментирование и позиционирование рынка;
  • составление маркетингового плана:
    • товарная и ассортиментная политика;
    • ценовая стратегия;
    • комплекс маркетинговых коммуникаций: стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью, личные продажи, вирусный маркетинг и т. п.;
    • система распределения: основные каналы, их длина и ширина, соотношение их между собой.
  • предлагаемые цены для сбыта;
  • план продаж на 3-5 лет, в том числе по целевым сегментам;
  • география распределения товара;
  • маркетинговый бюджет.

Необходимо знать, что маркетинговый бюджет – это не просто описание затрат на реализацию действий в соответствующих сферах, но и доходов от этой деятельности. Чтобы его составить, необходимо знать, какова в среднем экономическая и коммуникационная эффективность от средств маркетинговых коммуникаций. Информация может быть получена экспертным способом, а также с учетом коэффициентов эластичности спроса, рассчитанных на основании внутренних данных.

При анализе потенциальных посредников можно составить список тех, с кем будет интересно сотрудничество. Также проводят сравнительный анализ, чтобы обосновать решение. В зависимости от выбора маркетингового канала будут требоваться различные затраты на их обслуживание.

Постепенное освещение вопросов по приведенной структуре систематизирует деятельность того, кто занят разработкой бизнес-плана.

При описании ценовой политики важно указать не только предлагаемый уровень цен, но и стратегию, а также обосновать выбор тактических инструментов. К ним относятся:

  • скидки;
  • линейки цен;
  • дифференциация цен;
  • ценовая дискриминация;
  • пределы стоимости и т. д.

Раздел, посвященный стимулированию сбыта, должен учитывать мероприятия, направленные на:

  • персонал;
  • посредников;
  • покупателей.

Даже премия за объемы продаж менеджерам будет в этом случае входить в объем маркетинговых затрат.

Не стоит удивляться, если в результате окажется, что рынок крайне агрессивен к новичкам, а потенциальная прибыль и сбыт – низкие. Это как раз тот случай, когда от инвестирования стоит отказаться. Возможно, следует придать иной маркетинговый образ, который изменит спрос. Даже смена целевого сегмента может «выстрелить» иначе, что укажет на целесообразность внедрения стратегии.

Методы, применяемые при разработке раздела

Многообразие методов маркетинговых исследований может сбить с толку разработчиков плана. Для того чтобы лучше сориентироваться, предлагается сделать упор на следующих:

  • PEST­-анализ , который подробно описывает состояние внешней среды;
  • SNW- или SWOT-анализ , раскрывающий внутреннее состояние организации или создаваемого бизнеса;
  • контент-анализ документов и статей, позволяющий оценить перспективы рынка;
  • исследования потребителей (опросы, наблюдения, эксперименты и т. п.), которые позволяют составить портрет клиентов, провести сегментирование и позиционирование, выяснить требования покупателей;
  • модель конкурентных сил М. Портера, матрицы БКГ, Shell, балльный метод оценки , анализирующие поведение других игроков и уровень их развития.

Использование математического аппарата позволяет создавать различные регрессионные модели, которые дают представление о рыночных трендах. Но это не является обязательным элементом.

Учитывая степень важности раздела, а также ценности и сложности обработки информации, рекомендуется воспользоваться услугами маркетинговых агентств, которые выполнят всю работу. Это выгодно, потому что:

  • меньше риск совершения ошибок вследствие отсутствия опыта;
  • работа агентства станет дополнительным преимуществом для инвесторов и кредиторов;
  • временные затраты сокращаются;
  • специализированные фирмы имеют больше доступа к закрытой статистической информации.

Особенно полезно подобное сотрудничество, если речь идет о выходе на международные рынки, где много особенностей в макрофакторах, а также культуре потребительского поведения.

Таким образом, выполнение работ по данному разделу весьма трудоемко и энергозатратно, но ценность получаемой информации несравнимо выше. Это должно мотивировать на качественную проработку всех маркетинговых вопросов.

Созданию нового предприятия по продаже товаров или услуг всегда предшествует предварительная работа, сущность которой заключается в том, чтобы максимально точно спрогнозировать финансовые результаты претворения задуманного в жизнь. Поэтому план маркетинга в бизнес-плане, пример которого может способствовать решению поставленной задачи, рассматривается потенциальным инвестором в первую очередь.

Какая польза от маркетингового плана

Конечная цель любого маркетингового исследования состоит в том, чтобы помочь предпринимателю отыскать пути и возможности производить тот товар и предоставлять те услуги, которые будут максимально востребованы рынком.

Но это теория. А в реальной жизни многие предприниматели уделяют недостаточно внимания маркетингу как инструменту, который закладывает основы прибыльной деятельности. При выходе на рынок они пытаются продать потребителю то, что здесь и сейчас имеют возможность произвести. Проще говоря, они верят в то, что смогут уговорить покупателя купить все то, с чем они выходят на рынок.

Еще бы, ведь что может быть проще, чем реализовать уже имеющийся товар. Для этого достаточно хорошо «вложиться» в рекламную кампанию, привлечь внимание покупателей накопительными скидками, подключить тяжелую артиллерию в виде бессрочных акций и подготовить свою логистику к лавинообразному спросу.

Как правило, суровая действительность плохо синхронизирована с человеческими ожиданиями, даже если последние были подкреплены солидными денежными вливаниями. Во всем виновата растущая конкуренция и человеческая природа, которая подталкивает к выбору наиболее простых решений.

В бизнесе (как и в жизни) подобная стратегия не работает. Поэтому, если мы ведем речь о критериях, позволяющих спрогнозировать эффективную деятельность того или иного предприятия на рынке, то маркетинговый раздел бизнес-плана нужен именно для того, чтобы обеспечить максимум прозрачности аргументов «за». По крайней мере, его убедительность должна стать решающим фактором в принятии решения о производстве и запуске товара на рынок.

В качестве примера рассмотрим идею создания предприятия по выпуску тормозных колодок для автомобилей. Будем считать, что партнеры, которые собрались организовать производство, уже составили бизнес-план и теперь пытаются привлечь инвесторов, чтобы реализовать свою идею.

Рассмотрим, что должно быть включено в план маркетинга в бизнес-плане, исходя из следующей его структуры:

Пойдем по порядку.

Разработка общих подходов, формирующих план

Здесь важно продемонстрировать четкое понимание, в чем состоят конкурентные преимущества предполагаемых к производству колодок, что привлечет покупателей, как должна быть организована логистика и какие схемы по распространению выведут на плановые показатели продаж.

Кратко, но максимально понятно следует дать информацию о высоких потребительских свойствах товара, в том числе тех, на основании которых будет приниматься окончательное решение по его запуску в производство.

Выработка стратегических направлений

Здесь речь должна вестись о целях и стратегии. Маркетинговый план в бизнес-плане, пример которого мы рассматриваем, может включать в себя сразу несколько направлений:

  • ценовая политика;
  • политика по качеству;
  • политика продвижения;
  • стимулирование продаж;
  • дополнительная информация о тормозных колодках.

Нужно обратить внимание в первую очередь на то, что является наиболее весомым аргументом в пользу организации данного производства. Здесь речь идет о рыночной философии.

Может быть, имеются идеальные условия на уже работающем предприятии – есть свободные производственные площади, необходимое базовое оборудование, электричество, вода. Может быть, хозяева предприятия готовы стать партнерами в этом бизнесе и передать в его собственность площади, станки и т.д., предоставить в распоряжение нового предприятия свою собственную транспортную и складскую инфраструктуру, помочь и первоначальным продвижением.

Определение подходов к ценообразованию

Когда речь заходит о плане, будь это бизнес-план, план маркетинга или любой другой, ведущий к цели (а она одна -получение прибыли), нужно отдавать себе отчет в том, что решающим фактором в его реалистичности будет то, насколько хорошо продумана в нем стратегия ценообразования.

В нашем случае как раз предполагаемые отпускные цены и являются движущей силой создания предприятия по выпуску тормозных колодок. Потому что закладываемые в план цены должны быть конкурентоспособны: иметь достаточный потенциал по гибкости и выдержать возможные колебания рыночной стоимости электричества, воды, газа, возможное повышение зарплаты сотрудников предприятия и даже демпинговую политику конкурентов.

Они призваны решить три главных задачи:

  1. Выхода на отечественные рынки.
  2. Сохранения и увеличения доли на этих рынках.
  3. Получения прибыли.

Очерчивание рынков сбыта

К этому разделу отношение крайне осторожное. Ни в коем случае нельзя давать информацию, которая может вызвать сомнения у инвесторов. Лучше быть аккуратным в своих прогнозах по определению окончательных причинно-следственных связей между эффективностью каналов сбыта, ростом количества продаж и стабильностью отпускных цен.

Представление основных и вспомогательных схем реализации

Включенный в бизнес-проект маркетинговый план организации предприятия по производству тормозных колодок для автомобилей предусматривает следующие способы их продвижения на рынок:

  • непосредственно со склада готовой продукции предприятия;
  • через сеть складов оптовиков и магазинов;
  • посредством розничных офлайн- и онлайн-продаж;
  • путем продаж по телефону;
  • другие.

Пятый раздел бизнес-плана содержит план маркетинга. К основным элементам плана маркетинга относятся:

* схема распространения товаров;

* методы стимулирования продаж;

* организация послепродажного (сервисного) обслуживания;

* формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Полный план маркетинга -- это отдельный очень важный доку-мент. В бизнес-плане рекомендуется изложить его в сжатом виде, не вдаваясь в детали.

Схема распространения товаров -- это ответ на вопрос: как будет продаваться товар? Диапазон ответов здесь обширный. Соответствен-но велика разница в затратах. Самым дорогим решением является создание собственных фирменных магазинов, самым дешевым -- про-дажа со склада готовой продукции предприятия оптовым покупате-лям. Есть преимущества и недостатки в каждой схеме распростране-ния товара, у каждой формы торговли. Задача плана маркетинга со-стоит в том, чтобы найти наиболее подходящий вариант и при этом учесть затраты.

Особо следует остановиться на ценообразовании. Установление цены на новый товар -- задача непростая. При принятии решения учиты-ваются многие факторы. Однако необходимо знать, что цена меняет-ся в процессе жизненного цикла товара.

Существуют товары, которые сначала продаются по высоким це-нам, а затем по мере освоения производства и снижения издержек цены на эти товары постепенно снижаются. При этом наращивается объем производства и сбыта, и масса прибыли остается неизменной или растет.

Есть и другой вариант. Сначала первые партии товара выбрасыва-ются на рынок по низким ценам, едва покрывающим издержки. Идет процесс завоевания потребителя. Как правило, такая низкая цена на новейший товар порождает большой потребительский спрос. Это по-зволяет резко увеличить масштабы производства. Крупномасштабное производство дает быстрое снижение издержек, и новинка становит-ся рентабельной. При этом цена остается прежней.

Политика ценообразования зависит от цели, которую ставит пе-ред собой предприятие: захват рынка, быстрое получение прибыли или обеспечение стабильности производства. Цели могут быть раз-личными. Кроме того, на политику ценообразования влияет тип то-вара и тип спроса на него: является ли этот товар предметом первой необходимости или его покупают для подтверждения своего соци-ального статуса. Спрос на товар бывает двух типов: эластичный и неэластичны и. В первом случае объем продаж товара практически не изменяется при росте цен на него; во втором -- при Увеличении цен объем продаж снижается.

Для правильного определения цены товара необходимо выявить зависимость между валовым доходом (выручкой) от реализации товара и его ценой. Здесь же определяется желательный уровень прибыльности производства.

Для увеличения объема продаж и лучшей информирование покупателя фирмы обычно используют рекламу. Крупные компании расходуют на рекламу огромные средства, иногда до 10% валовой выручки. В пятом разделе бизнес-плана приводятся данные об организации рекламы и расходах на нее. При организации рекламы важным является принцип ее доведения до максимального числа потенциальных потребителей при минимальных расходах.

Существуют различные методы стимулирования продаж, например продажа оптовых партий со скидкой, продажа по принципу “десять плюс один” (когда при покупке десяти одинаковых единиц товара в качестве подарка фирмы дается еще одна бесплатно), продажа в кредит, розыгрыш различных лотерей, премии продавцам за увеличение выручки и т.п. Очевидно, что всякого рода подарки, скидки и премии должны быть подсчитаны и включены в издержки. Расчет должен доказать, что расходы на тот или иной способ стимулирования оправдываются увеличением прибыли за счет роста объема продаж.

Если фирма производит сложную в техническом отношении продукцию, то, скорее всего, ей придется организовывать сервисное послепродажное обслуживание своего товара: установку, подключи гарантийный ремонт. Это потребует дополнительных расходов на подготовку персонала, выпуск запасных частей и организацию. Также расходы могут быть больше или меньше в зависимости от способа организации сервисного обслуживания, но в любом случае интересы покупателя должны быть на первом месте. Кроме того, практика показывает, что изделия с гарантией покупаются более охотно, чем без нее. Расходы, на сервисное обслуживание покрываются за счет более высокой цены на изделие.

Стратегия маркетинга предусматривает формирование положительной репутации фирмы и ее товаров у общественности. Этому направлению деятельности, называемому паблик рилейшнз, уделяется большое внимание. В бизнес-плане можно предусмотреть такие мероприятия. Паблик рилейшнз не является прямой рекламой товара, однако с положительный образ фирмы в конечном итоге, так же как и реклама, способствует увеличению объемов продаж.

План производства

Шестой раздел бизнес-плана - план производства - необходим только для тех проектов, в которых предусматривается производство какой-либо продукции. Данные раздела должны быть обоснованы на длительную перспективу -- два-три года, для крупных проектов - четыре-пять лет. Раздел включает следующую информацию:

где будет организовано производство: на действующем или на новом предприятии;

какие необходимы производственные мощности и каков их рост по годам;

какие сырье, материалы, комплектующие изделия необходимы, где и когда их приобретать, по какой цене;

возможна ли производственная кооперация: с кем, на каких ус-ловиях;

какое оборудование потребуется, когда, где его предполагается приобрести, по каким ценам;

схема производственных потоков, включая точки контроля ка-чества.

Каждый из этих подразделов содержит расчет расходов на произ-водство.

Схеме производственных потоков следует уделить особое внима-ние, поскольку рациональное размещение оборудования на различ-ных стадиях производства дает возможность снизить издержки за счет сокращения транспортных расходов, затрат труда и времени. Необхо-димо также учесть возможность быстрого изменения ассортимента продукции в соответствии с требованиями рынка.

Контроль качества должен быть предусмотрен таким образом, что-бы технологический процесс исключал бы возможность выпуска не-качественной продукции. Нерационально проводить контроль каче-ства только на заключительной стадии производства, когда можно лишь зафиксировать наличие бракованной продукции. Качество сы-рья должно контролироваться на стадии подготовки производства; затем следует контроль качества полуфабрикатов, чтобы еще можно было исправить возникшие отклонения, и, наконец, контроль каче-ства готового изделия. Для контроля качества нужны стандарты.

Для новых предприятий предусматривается исследование его мес-тоположения. Этот вопрос особенно важен для предприятий сферы обслуживания, где от местоположения зависят количество посетите-лей и соответственно объем продаж. Местоположение предприятия также важно, если предприятие оказывает отрицательное воздействие на окружающую среду и в соответствии с законодательством может быть размещено только на определенной территории.

В плане производства необходимо предусмотреть утилизацию отходов и решение других вопросов, связанных с экологией, иначе предприятию придется платить штрафы за нарушение экологических требований.

На основе плана производства осуществляется оценка издержек и их динамики по годам.

Организационный план

В частности, важны следующие кадровые вопросы:

* какие специалисты нужны, каким должно быть их образование, квалификация, опыт работы;

* заработная плата, условия труда и условия найма на pa6oту.

* способы привлечения специалистов.

Определяя численность и состав будущего персонала предприятия, следует иметь в виду, что квалификация работников, их опыт и отношение к работе -- важнейшие составляющие успеха. В некоторых случаях желательно отсутствие отрицательного опыта, например опыта работы в нашей службе автосервиса до начала рыночных преобразований, но на должность главного бухгалтера предпочтительнее взять образованного и опытного работника.

Особо оговариваются условия оплаты высшего руководящего звена: будет ли применяться система участия в прибылях или зависимость оплаты труда от других конечных результатов деятельности предприятия (объема продаж, качества продукции, экономии издержек).

В последнее время все чаще применяется такая система оплаты труда, при которой сотрудники не знают, какую зарплату получают их коллеги. Такая система предусматривает заключение с каждым работником индивидуального контракта, в котором отоваривается неразглашение условий оплаты труда.

Для больших предприятий необходимо привести в бизнес-плане организационную схему, содержащую состав и порядок взаимодействия служб, наметить координацию и контроль их деятельности, документооборот и обмен информацией.

Юридический план

Этот раздел посвящен правовым аспектам предприятия. К его разработке целесообразно привлечь юриста-профессионала. В разделе указываются форма собственности и правовой статус предприятия, обосновываются причины выбора той или иной формы.

В зависимости от выбора формы организации предприятия оговариваются вопросы, связанные с распределением акционерного питала, порядком выплаты дивидендов и т.п. Необходимо учесть, как выбор формы предприятия может отразиться на системе налогообложения, распределении прибыли и ответственности учредителей.

Оценка риска и страхование

Предприятие подвержено самым разнообразным рискам, связанным с утратой денег и имущества, работники предприятия подвержены риску потери трудоспособности. Глубокий анализ рисков свя-зан с математическим моделированием и сложными расчетами.

В бизнес-плане (раздел девятый) требуется оценить, каким типам рисков подвержено будущее предприятие, каков возможный ущерб от наступления неблагоприятных событий, в какой момент они мо-гут произойти.

Все вероятные риски предлагается разделить на две категории: наносящие наибольший ущерб (т.е. наиболее вероятные или имею-щие серьезные последствия) и те, ущерб от которых не оказывает серьезного влияние на деятельность предприятия (менее вероятные и приносящие небольшой убыток).

От рисков, отнесенных к первой категории, необходимо застра-ховаться. При этом следует учесть момент вероятного наступления неблагоприятного события. Заключение договоров страхования учи-тывается при определении стоимости проекта. Возможные потери от рисков, отнесенных ко второй категории, следует уменьшить путем проведения мероприятий по профилактике. Например, в отдельных случаях установление противопожарной сигнализации обходится де-шевле, чем страховка на случай пожара.

Выводом по этому разделу является перечень страховых договоров и суммарная стоимость страховой защиты.

В РФ действует система обязательного социального страхования работников, предусмотрены отчисления в обязательные страховые фонды: пенсионный фонд, фонд обязательного медицинского стра-хования, фонд социального страхования и фонд занятости населе-ния. Эти расходы должны быть предусмотрены в бизнес-плане.

SOSTAC — это широко используемый инструмент, предназначенный для маркетинга и бизнес-планирования. Он входит в число самых популярных маркетинговых моделей, прошедших испытание временем.

В этой статье вы узнаете, как разработать маркетинговый план продвижения компании с использованием модели SOSTAC.

Созданная еще в 1990-х годах писателем и докладчиком PR Smith структура SOSTAC® заслужила среди авторитетов хорошую репутацию. Ее берут за основу представители бизнеса разных масштабов, в том числе начинающие предприниматели или международные организации по всему миру.

План маркетинга по SOSTAC затрагивает шесть ключевых областей, а именно:


Этап 1. Анализ текущей ситуации

Первым этапом маркетингового планирования является анализ текущей ситуации. Это обзор вашего проекта — кто вы, что вы делаете и как происходят ваши продажи в интернете. Рассматриваются также внешние и внутренние факторы, влияющие на ваш бизнес.

В этом разделе предстоит нарисовать общую картину вашего проекта. Для этого проработайте следующие вопросы:

  • Кем на сегодняшний день являются ваши клиенты (составьте портрет вашей целевой аудитории и их автары).
  • : каковы сильные и слабые стороны, возможности или угрозы для всей организации?
  • Проведите анализ конкурентов. Кто ваши конкуренты? Каким образом они создают конкуренцию (например, цена, продукт, обслуживание клиентов, репутация)? Каковы ваши ключевые отличия?
  • Составьте список всех используемых каналов привлечения клиентов и успешность каждого из них для вашей организации. Что хорошо работает, а что — нет?

Ниже немного подробнее рассмотрим пример анализа целевой аудитории.

Целевая аудитория

В этом разделе должен быть произведен анализ того, кто составляет вашу целевую аудиторию. Это важно, чтобы четко представлять существующих клиентов и понимать, на кого же вы, собственно, нацелены. Если вы работаете в конкурентной среде, подумайте, в чем заключается ваше уникальное предложение (), если у вас оно есть?

Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам. Чтобы создать серию аватаров, сопоставьте существующие данные вашей CRM-системы и историю заказов и проанализируйте их, а затем, основываясь на этом, выстройте профильную картину ваших существующих клиентов.

Для онлайн торговли информация, которую вы можете рассмотреть, исходя из данных вашей CRM-системы, может включать:

  • Мужской/женский пол — каково процентное соотношение?
  • Профиль возрастов — какой усредненный возраст и есть ли возможности для разработки категорий возрастных групп?
  • Данные о местонахождении/адресе — процент клиентов, проживающих в вашем регионе и за ним.
  • История покупок. Создайте более четкую картину истории покупок, среднего заказа, тенденций предпочтений брендов, а также продукции, заказанной, например, по размеру.
  • Способ оплаты покупки (например, кредитная или дебетовая карты, при получении).
  • Маршрут, пройденный для покупки. Были ил покупки через поисковую систему, электронную рассылку, партнерский сайт, контекстная реклама?
  • Частота. Как часто совершаются покупки?

На основании этих данных мы переходим ко второму этапу. Нам нужно превратить эти данные в более личную информацию, которая может касаться вашей организации.

Создание Аватаров клиентов

Например, мы собрали данные о целевой аудитории и теперь рассмотрим двух аватаров для вымышленного интернет-магазина футболок:

Аватар А — Сергей:

Сергей — профессионал, ему 28 лет, он арендует квартиру в Москве, холостяк с высоким уровнем дохода. Он очень увлечен футболом. Он любит проявлять свою поддержку футбольному клубу, каждый год покупая новую футболку болельщика в интернет-магазине.

Сергею удобнее делать заказы онлайн и общаться при помощи социальных сетей, в которых он следит за свежими новостями в мире футбола и запусками футбольной продукции. Поскольку Кубок мира дает возможность представить коллекцию международных футболок для болельщиков, это позволяет компании Х вступить в контакт с Сергеем и предложить ему приобрести в дополнение к его любимой футболке клуба еще и международную футболку болельщика.

Сценарий взаимодействия аватара А с интернет-магазином:

Сергей читал последние новости о Кубке мира в своем любимом футбольном блоге. Он заметил, что в блоге предлагается эксклюзивная акция — можно заказать любую футболку, посвященную Кубку мира, от компании Х, и сэкономить 10%, перейдя по ссылке на www.vash-magazin.ru/worldcup. Сергей переходит по ссылке и попадает на сайт компании Х, которая предоставляет ему выбор футболок, доступных для заказа с эксклюзивной скидкой в 10%. Он выбирает футболку своего размера и завершает покупку, используя свою кредитную карту.

Аватар Б — Катя:

Катя — профессионал, ей 33 года, она в отношениях. Катя любит идти в ногу с последними тенденциями моды, и заказы ей удобно делать в ее любимом интернет-магазине. Ее парень — большой любитель футбола, он любит идти в ногу с футбольной модой и покупать новые футболки болельщиков с изображением любимой команды. Катя может столкнуться с шумихой вокруг чемпионата мира. Это подтолкнет ее делать покупки в компании Х для своего парня. Она приобретет товары с изображениями команды, которую они будут поддерживать во время турнира.

Сценарий взаимодействия аватара Б с интернет-магазином:

Катя получила электронное письмо от одного из предпочитаемых ею интернет-магазинов. Это письмо включает в себя маркетинговое продвижение компании Х — рекламу, предлагающую заказать футболку Кубка мира, указав промкод. Она решает, что это станет отличным подарком для ее парня и переходит на сайтwww.vash-magazin.ru. Она не уверена, футболку с изображением какой команды ей заказать, поэтому делает звонок в службу поддержки. Она объясняет свою ситуацию консультанту по продажам и делает свой заказ на футболку болельщика по телефону.

Таким образом вы детально представляете своих клиентов и можете подготовить для них соответствующие рекламные кампании. При для начала можно составить 2-3 аватара клиентов на каждую группу схожих товаров.

Этап 2. Постановка целей

Второй этап вашей системы маркетингового плана должен быть сосредоточен на вашей цели. Когда вы определили вашу цель, важно сделать ее максимально точной и однозначной. Для этого цель должна соответствовать следующим пунктам:

  • Конкретность. Над каким именно показателем вы планируете работать в рамках заданной цели?
  • Измеримость. Как вы планируете оценивать эффективность? Будет ли она контролироваться посредством количественного или качественного анализа, например?
  • Достижимость. Сможете ли вы в принципе достигнуть такой цели в обозримом будущем?
  • Релевантна и реалистична. В данном случае, при разработке маркетингового плана, имеется ввиду возможность достижения этой цели именно инструментами маркетинга, а не разработки, например.
  • Ограничение по времени. Задали ли вы определенный период времени, когда задача должна быть решена?

Например, если мы вернемся к нашему вымышленному интернет-магазину футболок, мы сможем создать следующие цели:

  • Цель 1. Взаимодействие: увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью интернет-магазина к июлю 2017 года.
  • Цель 2. Привлечение: повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.
  • Цель 3. Взаимодействие: увеличить частоту писем с одного письма в квартал до одного письма в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.

Этап 3. Стратегии достижения целей

Стратегия говорит о том, как вы собираетесь достигнуть поставленных целей. Это общее представление о достижении целей.

На примере интернет-магазина футболок определим, на какие вопросы нужно ответить в блоке стратегии вашего маркетингового плана.

Цель 1 — повысить узнаваемость бренда в период с апреля 2017 года по июль 2017 года, измерять параметр через аналитику Google.

Необходимо увеличить присутствие бренда в определенных онлайн-каналах, которые нацелены на аудиторию футбольных болельщиков.

  • Каков наиболее рентабельный путь выхода на рынок?
  • Есть ли в этих каналах наши ключевые клиенты?
  • Где мы можем получить больше внимания клиентов?

Изучите ваших конкурентов, поймите, какие инструменты онлайн-маркетинга они используют, а какие — не используют и используйте преимущества первопроходцев.

Цель 2 — увеличить на 50% количество существующих клиентов, обслуживаемых с помощью онлайн-аккаунта к июлю 2017 года.

Проанализируйте вашу существующую базу клиентов и то, как они взаимодействуют с вашим интернет-магазином.

Цель 3 — увеличить частоту писем с одного письма в квартал на одно письмо в неделю с мая 2017 года по июль 2017 года.

  • Как компания в настоящее время взаимодействует с подписчиками?
  • Кто из ваших конкурентов и как ведет рассылки?

Ответы на такие вопросы помогут вам определить стратегию достижения своих целей.

Этап 4. Тактика достижения целей

Тактика содержит те конкретные инструменты, которые вы планируете использовать для реализации целей вашего маркетингового плана. Когда вы составите вашу стратегию, вы будете более подробно описывать каждую из тактик, а также указывать конкретные ключевые показатели эффективности для каждой тактики.

В примере магазина футболок, предположим, что мы выбрали три тактики реализации указанных стратегий: SEO, Контекстная реклама и E-mail маркетинг.

Тактика 1 — SEO

При анализе конкурентов было выявлено, что одним из ключевых недостатков компании Х является малый бюджет на маркетинг. Однако поисковая оптимизация сайта действительно предоставляет компании поле для конкуренции.

Чтобы понять, какое позитивное влияние SEO может оказать в вопросе повышения узнаваемости бренда среди целевого рынка, необходимо провести анализ ключевых слов.

Тактика 2 — Оплата за клик — контекстная реклама

Как и в SEO, исследование ключевых слов даст представление, какой бюджет понадобится для контекстной рекламы. Большая часть компаний-конкурентов не использует много запросов в рекламе, поэтому здесь можно извлечь выгоду. Также это способствует повышению узнаваемости бренда.

Тактика 3 — E-mail маркетинг

Необходимо разработать стратегию рассылок через электронную почту, чтобы база существующих клиентов получала регулярные сообщения. Тактика, которая будет использоваться, будет включать в себя варианты того, что должно быть включено в содержание писем, чтобы вы получили достаточное количество переходов на сайт и переходов к покупкам.
Эта тактика будет заключаться в использовании существующей базы клиентов и стимулировании их к привлечению друзей, коллег, чтобы те присоединились к еженедельным рассылкам.

Этап 5: Действия

Пятый этап вашей системы планирования маркетинга сосредоточен на том, как воплотить ваши планы в жизнь. Раздел действий охватывает то, что должно быть сделано в каждой из тактик, перечисленных в предыдущем разделе плана SOSTAC для реализации его целей.

Для достижения целей выше мы определили три тактики. Теперь перечислим примеры действий, необходимые для реализации каждой тактики.

Это не исчерпывающий список, он содержит лишь примеры и краткое описание того, что следует учесть:

Действия по тактике 1: SEO

  • Анализ ключевых слов. На какие ключевые слова мы нацелены?
  • Оптимизация страниц. Мы должны оптимизировать страницы сайта под ключевые запросы, чтобы обеспечить лучшее ранжирование в Яндексе и Google.
  • Контент — регулярные публикации в блоге по теме сайта.
  • Создание ссылочной массы. Составьте целевую группу сайтов, где вы могли бы разместить информацию о своем проекте со ссылкой на него.

Действия по тактике 2: Контекстная реклама

  • Анализ ключевых слов. Какие запросы могут привести рентабельный трафик?
  • Бюджет.
  • Целевые страницы. На какие страницы будут попадать люди, которые вводят определенные запросы?

Действия по тактике 3: E-mail маркетинг

  • Создать сценарии писем для различных действий на сайте (подписка, покупка)
  • Создание отчетности для анализа вовлеченности подписчиков в рассылку
  • Анализ прибыльности рассылок

Этап 6. Контроль результатов

Заключительный этап планирования — обеспечить возможность в будущем проанализировать и оценить вашу эффективность на основе целей, поставленных на втором этапе.

Подумайте, какие установить для тактик, которые привязаны к вашим целям и настройте еженедельную или ежемесячную отчетность для контроля, чтобы убедиться, что вы находится на пути к достижению поставленных целей.