На прошлой неделе мы завершили в компании, занимающейся оптовыми продажами сантехники. В ходе опроса сотрудников отдела продаж выяснилось, что единственным аргументом, который они используют в работе с клиентами, является цена. То есть, чтобы продать свой товар они в большинстве случаев предлагают цену ниже, чем у конкурентов. Конечно, руководство компании таким подходом менеджеров недовольно: он ведет к снижению прибыли. Менеджеры продаж сообщили, что не знают других способов повысить ценность своего предложения. Но в процессе аудита также выяснилось, что у этой компании есть ряд конкурентных преимуществ, которые действительно выделяют ее среди остальных.

Мы решили разобраться, что скрывается под утверждением « ». И параллельно вспомнить проверенные способы повышения ценности, о которых многие знают, но почему-то не все используют. Для начала давайте разберемся в терминах.

Что такое ценность?

Ценность – это та польза, за которую клиент платит, покупая наш продукт. Чем больше пользы и выгод видит клиент, тем более высокую цену он готов заплатить, и тем сложнее конкурентам предложить альтернативу.

Нам нравится формула ценности, предложенная Нилом Рэкхемом, автором знаменитой модели SPIN™-продажи:

Ценность = Выгоды – Затраты

Таким образом, ценность можно повышать двумя путями: через увеличение выгодности и через снижение затрат или стоимости. Наши герои, торговцы сантехническим оборудованием, шли по второму пути – снижали стоимость.

Когда покупатель понимает, какую выгоду он получит сейчас или в дальнейшем от нашего продукта, ему легче расставаться с деньгами. Важный момент: в глазах покупателя выгоды от сотрудничества с нами или приобретения нашей продукции должны быть выше, чем та сумма, которую он платит. Поэтому основная задача всех продавцов – показать продукт клиенту так, чтобы ценность в его глазах возросла до максимума.

Когда цена товара менее значима, чем выгоды, которые получает клиент, менеджеру продаж остается лишь отгрузить товар. Здесь нет никакой работы с его стороны. Нет той пользы, за которую ему платит компания. Ведь менеджер продаж берется на работу не для того, чтобы продавать дешевле, а как раз для того, чтобы повышать стоимость!

Стратегии повышения ценности в глазах клиента

Стратегия №1: Повышение выгодности

Выгодность, выраженная в денежном эквиваленте, коренным образом влияет на решение о покупке. Повысить выгодность можно в ходе презентации продукта. Из слов менеджера должно быть понятно, сколько денег принесет клиенту сотрудничество с нами. С другой стороны, выгода – это не всегда выгода в деньгах. Она может заключаться и в повышении уровня комфорта, статуса, безопасности. Это может быть и экономия времени и сил. Также это может быть просто решение проблемы в короткие сроки.

Бывает, что выгоды от приобретения товара становятся настолько привлекательны для человека или компании, что они готовы заплатить за него даже больше, чем у них есть. Банковское кредитование строится на этом принципе – если компания получает доход выше, чем стоимость обслуживания кредита, то это выгодная сделка.

Стратегия №2: Снижение затрат

К затратам мы относим стоимость продукции для клиента. Снижение стоимости приводит к уменьшению прибыли продавца. Нам такой подход не интересен. Но затраты - это не всегда только стоимость. Это могут быть еще и трудозатраты, время, упущенная прибыль.

Когда есть возможность снизить затраты клиента без того, чтобы снизить стоимость вашего предложения, этим необходимо пользоваться, это . Например, вы можете поставить необходимые клиенту трубы не через 2 дня, как ваши конкуренты, а на следующий день после оплаты. Это значит, что бригада его сантехников не будет простаивать целый рабочий день, а клиент не будет платить им зарплату за день простоя. Ни один из закупщиков, который в такой ситуации выбирает предложение, которое дешевле вашего на 5000 рублей не будет с гордостью заявлять: «Зато я получил дополнительную скидку на трубы!».

Снизить затраты клиента можно и вариантами оплаты, которые более выгодны клиенту. Например, наша цена включает НДС или наши условия работы подразумевают предоплату всего 50%. О каждом элементе сервиса, который снижает затраты клиента, будь то поставка, установка продукции, ее ремонт, обслуживание, или обучение пользованию, круглосуточная техподдержка, клиент должен узнать из вашего предложения.

Почему клиенты просят скидки?

Когда клиент просит дать скидку на товар, на это может быть несколько причин.

Клиент хочет сэкономить, не имея других более выгодных предложений. Клиент хочет приобрести товар или услугу у компании и получить более выгодную цену на нужный ему товар. Это, безусловно, разумный подход со стороны клиента. Даже очень богатые люди, такие как Уоррен Баффет, не пренебрегают возможностью воспользоваться скидкой. В таких случаях менеджеры продаж считают, что, снизив цену они снимут оставшиеся сомнения клиента и продадут ему здесь и сейчас. Однако не исключено, что в таком случае они упускают важные факторы, влияющие на покупку, – наличие потребности, срочности, денег и полномочий для самостоятельного принятия решения о покупке клиентом.
Клиент обоснованно торгуется, имея на руках предложения нескольких поставщиков. Эта ситуация позволяет клиенту выбрать оптимальный вариант. Кто больше походит, кто даст лучшую цену, с кем интереснее, удобнее, перспективнее и престижнее работать. Менеджер продаж в таком случае не должен рассчитывать в своем предложении только на низкую цену – завтра конкурент опустит ее еще на один рубль и сделка будет его. против конкурента и расположить к себе клиента наличием других преимуществ, кроме цены. Примером может служить ситуация, когда требовал снижения цены, и все менеджеры шли на это, нанося друг другу тем самым вред. Но им так хотелось заполучить этого клиента, что в конкурентной борьбе они дошли до того, что сама продажа этому клиенту стала невыгодной. И тот, кто не смог продать этому клиенту оказался в лучшем положении, чем менеджер, заключивший сделку. В таких случаях менеджера продаж всегда должно контролировать руководство, чтобы его погоня за конкурентом не нанесла урон компании.
У клиента нет достаточной суммы денег, а потребность в продукте есть. Тут задача менеджера продаж определить реальную финансовую ситуацию у клиента и продать ему подходящий продукт.

10 способов повысить ценность своего предложения во время продажи

В том случае, когда от менеджера продаж зависит повышение ценности продукта, можно выделить несколько стандартных проверенных способов.

Четко понимать основную боль клиента. Если вы понимаете трудности, риски и ограничения клиента, то вы можете влиять на ценность, предлагая хорошее решение этих проблем. За быстрое решение проблем клиенты готовы платить дороже, чем за простое повышение комфорта. За каждой потребностью стоит какая-либо проблема клиента. Подумайте об этом и составьте список из 10 наиболее часто встречающихся проблем, которые вы можете решить своим товаром.
В ходе переговоров проводить презентацию товара или услуги на языке пользы клиента. Это означает, что необходимо рассказывать не только о характеристиках и преимуществах самого продукта, но и о той выгоде, которую получит клиент от его использования.

Пример: CRM-система хранит в себе всю историю работы с клиентами. Есть возможность прослушать звонки и прочитать письма, отправленные и полученные от данного клиента. Это означает, что даже если менеджер продаж, который вел работу с данным клиентом, уволен или просто не отвечает больше за этого клиента, можно продолжить работу с компанией не упустив важных деталей. Это, в свою очередь, означает, что новые шаги по работе с клиентом окажутся верными, не будут допущены ошибки и удастся избежать повторных безрезультатных действий, которые уже совершал менеджер. На лицо экономия времени по началу работы с клиентом, и что важнее всего – возможность правильно выстроить дальнейшую работу. Результатом же правильной работы является продажа – а продажа это деньги, которые получит компания, за счет такого удобного инструмента в CRM-системе.

Очень эффективным дополнением к этому способу является озвучивание в собственных мыслях менеджера всего одного вопроса: «и что?». Ответ на этот вопрос позволяет понять, обозначили ли вы реальную выгоду для клиента или нет. Что ему даст эта характеристика продукта? Финансовая выгода, экономия времени, сил, повышение общего уровня комфорта, безопасности, статуса, добавление позитивных эмоций. Придя в ходе рассуждений к конкретным выгодам в одной из этих категорий, вы повышаете ценность. Об этом и нужно говорить, перечисляя характеристики или свойства продукта.

Ограничить спрос. В этом способе необходимо создать дефицит товара в указанный промежуток времени с указанной ценой.

Например, обозначить, что он будет доступен только до конца декабря. Для этого и придумываются акции, распродажи, спецпредложения, черные пятницы и киберпонедельники. Идея в том, чтобы не давать скидку, а сообщать клиенту, что в дальнейшем такого товара по этой цене может и не быть.

Использовать рекомендации друзей и других авторитетных для клиента людей – то, о чем человек слышал, то, про что ему уже много раз рассказывали и рекомендовали, он купит более охотно, чем какую-то неизвестную вещь у неизвестной компании.

Об этом конечно должен позаботиться не только менеджер продаж, но и все службы компании, особенно . У продукта должен быть определенный ореол, он должен быть узнаваем, славиться своим качеством, быть одобренным обществом.

Заручитесь поддержкой ваших постоянных клиентов, скорее всего с кем-то из них ваш новый клиент знаком. Позвонив кому-то из них, он получит рекомендацию, которая повысит ценность вашего предложения. Влияние окружения всегда играет роль в принятии решения о покупке. Если покупать эту продукцию считается хорошим тоном, шансы повышаются. Если сотрудничать «с этими ребятами» опасно, то вряд ли сделка состоится, сколько бы менеджер продаж ни пытался повысить ценность своего предложения.

Сделать качественные рекламно-маркетинговые материалы, сайт и в целом выглядеть хорошо. Ценность повышается за счет того, как выглядит ваше предложение. Влияет всё. Фотографии, текст, дизайн, полиграфия. Чем качественнее и дороже выглядит ваша печатная или электронная презентация, тем лучше мнение клиента о вас.

Сюда относится и внешний вид менеджера продаж, и то, где находится и как выглядит ваш офис, на какой машине ездит директор. Поэтому позаботьтесь о своем внешнем виде и о внешнем виде своего предложения.

Успешные менеджеры продаж намеренно приводят клиента к себе в офис, чтобы показать, что все в порядке, офис в центре, деньги есть, с нами можно работать. И заодно вовлекают клиента в рабочий процесс, показывают товар лицом. «Вот этот дизайнер будет работать с вами, вот на этом аппарате мы будем выштамповывать ваши карнизы».

Делать подарки вместо скидок. Ценность предложения можно повысить тем, что к нему добавить еще подарки. В качестве подарка использовать вашу же продукцию или дополнительный сервис, который компания осуществляет. Когда клиент просит скидку – дать ему больше, но за те же деньги. Тем самым вы остаетесь в прежнем ценовом диапазоне, а клиент получает подарок. Это может быть бесплатное обучение, круглосуточная тех поддержка, премиальный сервис, карта лояльности, бесплатная доставка, бесплатные две недели пользования чем-либо.
Неожиданные подарки. Отдельным приемом является в целом дарить небольшие, но приятные подарки клиентам. Ручки, кофе, конфеты, сувениры и другие полезные для клиента вещи. Этот знак внимания очень важен для продажи, потому что вызывает у клиента чувство долга. В книге «Психология влияния» Роберта Чалдини отмечается, что вторая сторона после получения подарка в большинстве случаев хочет сделать ответный подарок. Это называется правилом обмена. И продавцы пользуются тем, что обмен может быть неравнозначным. Ценность сделки намного выше, чем упаковка зернового кофе или коробка конфет, но клиент, получив такой подарок, уже чувствует себя обязанным и хочет отблагодарить услугой за услугу или подарком на подарок.
Экспертность. Когда менеджер продаж проявляет себя как эксперт в определенной сфере, знает детали и может порекомендовать, исходя из своего опыта, это всегда подкупает. Когда клиент видит, что менеджер на его стороне, заботится о его интересах – ценность повышается. Примером является ситуация на рынке, когда продавщица говорит: «картошка сегодня не очень, не берите, а вот помидоры – отличные». Создается впечатление, что она не просто пытается продать свой продукт любой ценой, а стоит на стороне клиента, заботится о нем, проявляет уважение к его выбору. Такому продавцу мы доверяем, и в следующий раз придем покупать опять к нему, зная, что он разбирается в товаре, обладает полным набором информации по нему и стоит на нашей стороне.
Хорошая работа и хороший продукт. Лучше всего ценность товара повышает не работа менеджера продаж, а качество продукции или сервиса, который предоставляет фирма. Когда продукт действительно хорош, полезен, удобен, об этом обязательно узнают. И придут за ним вновь. Начнет работать сарафанное радио, которое сильнее любой презентации менеджера. Поэтому всегда необходимо начинать с реального улучшения качества продукции. Работа, за которую не стыдно, всегда лучше продается и приводит новых клиентов.
Вера в бренд. Используйте сами то, что продаете. Верьте в свой продукт, будьте приверженцем марки. Это очень странно, услышать от менеджера продаж, что у него дома сантехника от другого бренда, а не от того, которым он торгует вот уже 10 лет. Чем выше доверие к менеджеру, тем больше у него возможностей повлиять на ход сделки. А когда менеджер своими действиями подрывает доверие, например, сам не использует то, что он продает, ценность понижается.

Повышение ценности – это технология

Чтобы повысить ценность своего предложения необходимо верно . Плохая работа – это когда к концу переговоров оказывается, что менеджер продаж имеет лишь один аргумент – низкую цену! Это значит, он не выполнил свою работу на должном уровне.

Добавление ценности предложению, как и все остальные элементы продажи, нуждается в четкой технологии. В компании для контроля качества работы должны быть внедрены стандарты продаж, которые бы описывали, как нужно повышать ценность именно вашего продукта. В работе с клиентами можно использовать все очевидные и неочевидные способы повышения ценности, которые я описал в этой статье.

Если вы руководитель отдела продаж, то вам будет это полезно. Ваши продавцы должны уметь развернуто отвечать на 3 вопроса:

Почему клиенту нужно купить именно этот товар или услугу?
Почему клиент должен купить товар или услугу именно у вас?
Почему клиент должен купить это именно сейчас?

Важно помнить высказывание Джека Траута: «Если у вашей компании нет точки отличия, вам остается предложить только низку цену». Отличайтесь. Выбор всегда стоит между «быть дешевле» или «лучше». А у клиента всегда на весах «что я отдам» и «что я получу». Четкое видение и позиция менеджера, кто он и для чего работает, вместе с эффективными приемами продаж повышают ценность предложения.

Поэтому, когда ваши сотрудники говорят, что могут продать только со скидкой, это означает, что пора приступать к повышению качества продаж: разработать аргументы, внедрить в работу , провести , и внедрить контроль за применением стандартов.

Ефим Марковецкий, Михаил Графский
Clientbridge

Поэтому изучение ценовой эластичности спроса обычно дополняется или заменяется изучением чувствительности на основе исследования системы ценностей потребителей . Как уже было показано, главная идея этого подхода заключается в том, что потребители сравнивают достоинства товара и затраты на его приобретение и использование. Когда товар обеспечивает наилучшее соотношение достоинства/затраты, клиент совершает покупку. Таким образом, чувствительность к цене определяется воспринимаемой ценностью товара . Установление прямой зависимости между ценой на товар и спросом на него, как это делается в исследовании эластичности, - упрощение, игнорирующее важную причинную переменную - восприятие покупателя, на которое, помимо цены, влияют и многие другие факторы цены конкурентов, формы продажи товара , имидж товара и т.п. Поэтому важно разобраться в восприятии, выявить его факторы, а затем найти средства воздействия на них.

Видно, что воспринимаемая ценность товара марки 6 - ниже средней, тогда как марки 3 и 4 воспринимаются как наилучшие. При прочих равных

Подобные оценки позволяют измерять чувствительность к цене в терминах не объемов продаж, а воспринимаемой ценности товара (его полезности). Такой подход является менее четким, тем не менее он позволяет сравнивать относительную чувствительность к цене различных групп потребителей.

Рис. 1.7. Воспринимаемая ценность товара и конкурентное преимущество

Основополагающая стратегия Воспринимаемая ценность товара В соответствии с ориентацией сегмента

Воспринимаемая ценность товара

Насколько обоснована практика установления цен с использованием стандартных надбавок Вообще говоря, любая методика расчета , не учитывающая уровень спроса , воспринимаемую ценность товара и уровень конкуренции , не позволяет выйти на оптимальную цену. Формирование цены методом издержки плюс надбавка работает только в том случае, если установленная цена обеспечивает планируемый поставщиком объем продаж.

Все большее число компаний при расчете цены исходит из воспринимаемой ценности товара , когда в качестве ключевого фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие характеристик товара покупателями. Для формирования в сознании потребителя положительного представления о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга-микс , а именно реклама и мероприятия по продвижению.

Выбор конкретного варианта зависит от множества факторов, включая текущую долю рынка компании А, реальные и планируемые производственные мощности , темпы роста рынка, чувствительность потребителей к ценам и воспринимаемой ценности товара , зависимость рентабельности от величины рынка и вероятные стратегические

Компания, столкнувшаяся с изменением цен конкурентами, должна попытаться проанализировать его последствия и возможную продолжительность периода низких цен. Подвергнувшиеся ценовой атаке конкурентов лидеры рынка могут выбрать стратегию сохранения цен, увеличения воспринимаемой ценности товаров , снижения цен, увеличения цен или повышения качества , а также запуска новой недорогой товарной линии.

Методы с ориентацией на потребителя включают ряд методов на основе воспринимаемой ценности товара и труппу методов с ориентацией на спрос.

Среди методов на основе воспринимаемой ценности товара выделяют метод расчета экономической ценности товара и метод оценки максимально приемлемой цены.

В чем заключается метод, основанный на воспринимаемой ценности товара

Когда человек выходит на конкретный рынок как покупатель, он уже имеет представление той или иной степени адекватности о ценах на товары на данном рынке. Конечно же, уровень ценового диапазона, в котором будет совершена покупка, зависит от уровня дохода покупателя (домохозяйства), но и сама эта зависимость вероятности покупки от цены определяется абсолютной стоимостью товара и товарной группы вероятность сравнительно дорогих покупок на рынке женского белья, парфюмерии, косметики, табачных изделий низкодоходными группами относительно выше, чем покупка теми же группами дорогой техники. Соответственно для покупателей с уровнем дохода, позволяющим им особенно не задумываться о цене повседневных товаров (таких в России сейчас до 70% населения), ключевым является только воспринимаемая ценность товара , а не его цена (критерии определения цены для товаров длительного спроса будут рассмотрены ниже).

Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара . Элен Кертис предлагает розничные и оптовые цены , льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Ценность, применительно к качеству, является понятием относительным. Потребитель сравнивает продукцию организации с продукцией ее конкурентов, другими товарами или услугами, удовлетворяющими такие же потребности, или с продукцией этой же организации в прошлом. Потребители отнюдь не объективны в определении ценности. Важную роль играет и характер восприятия, на который влияют такие неосязаемые факторы, как, например, имидж, репутация в обществе. Ценность Мерседеса, например, можно считать высокой, если судить по устойчивому росту популярности этой машины, хотя объективно говоря, его технические характеристики и срок службы ниже, чем у некоторых других не столь дорогих, но роскошных автомобилей. Воспринимаемое качество может фактически поднять объективную ценность товара . В силу воспринимаемой ценности Мерседеса, например, цена при продаже подержанных автомашин этой марки составляет больший процент от первоначальной цены, чем в среднем других марок машин. Репутацию низкого качества , которую к своему сожалению получили американские автомобилестроители, очень трудно разрушить, несмотря на самые серьезные улучшения качественных характеристик их продукции.

Очень важно, чтобы воспринимаемая ценность всегда была немножко выше, чем текущая цена , чтобы стимулировать жадность покупателя. Если цена выше воспринимаемой ценности, но покупатель вынужден купить товар по необходимости, это создаёт сильные проблемы для продавца в будущем, поскольку он получает негативный заряд в сознании покупателя.

Заряды функциональных товаров обычно пропорциональны степени выполнения ими функции. Например, если обычная батарейка работает 10 часов и стоит один доллар, то новая батарейка с 20-часовой работой будет иметь ценность в 2 доллара. Если тетрадь в 12 листов стоит 3 рубля, то тетрадь в 24 листа получит воспринимаемую ценность в 6 рублей.

В условиях жесткой конкуренции все большее число предприятий (компаний) устанавливают цены на основе воспринимаемой ценности. Ключом к ценообразованию в этом случае служит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразование на основе ценности означает, что продавец не может проектировать товар и разработать маркетинговую программу , прежде чем будет установлена цена на него.

Напомним еще раз, что ключом к достижению успеха в маркетинговой деятельности является способность превзойти потребительскую ценность , предлагаемую конкурентами. Потребители принимают решение о покупке на основе сравнения ценностей, предлагаемых поставщиками. После того как товар приобретен, уровень удовлетворения потребителя зависит от сопоставления его воспринимаемых достоинств и ожиданий покупателя . Потребитель испытывает удовлетворение, когда воспринимаемые свойства товара соответствуют его ожиданиям или превосходят их. Ожидания формируются из опыта предыдущих покупок или общения с другими людьми, а также могут быть результатом маркетинговой деятельности поставщика. Компаниям следует избегать ошибки, которая состоит в том, что у потребителей формируются завышенные ожидания за счет заявлений, которые преувеличивают достоинства товара и рассчитаны на стимулирование сбыта . Это может привести к неудовлетворенности потребителей , особенно, если качества приобретенного товара далеки от ожидаемых.

Функциональную ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.

Эмоциональную ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его спо-

ЦЕНА - 1. Денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара . Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Ц. бывает нескольких видов базисная, справочная, номинальная, фактурная, твердая, скользящая, с последующей фиксацией, оптовая, розничная и др. 2. Денежное выражение стоимости товара , экономическая категория , служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

На следующем этапе развития торговой марки - в позиционировании и рекламе - поставщики сталкиваются с более серьезными проблемами. Культура, убеждения, экономика и язык разных стран влияют на воспринимаемую ценность торговой марки и затрудняют ее унификацию, степень которой определяется конкретным товаром и рынком. Национальные ценности и традиции наиболее влиятельны в сфере питания и минимальны - в электронике. Культурные ценности имеют наименьшее значение для молодежи, а наибольшее влияние оказывают на зрелых людей и потребителей с низким уровнем дохода. Решения, принимаемые на этапах продаж, продвижения и распределения, неизбежно имеют характер местных, поскольку все рынки отличаются друг от друга. Вообще при создании глобальных торговых марок встает вопрос о степени сходства и различия рынков. Очень немногие марки - если таковые вообще имеются - идентифицируются в странах одного региона (не говоря уже о мировом масштабе) одним и тем же способом, но многие из них обладают характеристиками, поддающимися стандартизации в нескольких регионах.

Воспринимаемая ценность. Считают ли клиенты, что предложенная цена соответствует ценности товара

Если компания длительное время не обновляет свои товарные линии , давление на ее цены будет постоянно возрастать. Обычно покупатели с нетерпением ждут, что в результате взаимодействий спроса и предложения реальные цены на товар снизятся. Единственный способ сохранения цен и прибыли на одном уровне в течение длительного времени - постоянные изменения внутри компании и инновации, позволяющие предложить покупателям товар с возрастающей воспринимаемой ценностью.

Концепция маркетинга - сердце системы свободного предпринимательства . В экономике, построенной на принципах конкурентной борьбы , покупатели имеют возможность выбора между товарами различных компаний. Потребители приобретают товары тех из них, предложение которых, по мнению покупателей, имеет наивысшую ценность. А ценность товара есть функция воспринимаемой ценности и

Более 35 лет назад Питер Друкер утверждал, что первейшая задача любой компании - создание потребителя . Но современный покупатель оказывается лицом к лицу с шеренгами построенных в «боевой порядок» продуктов, торговых марок, производителей, цен и поставщиков. На основании чего потребитель делает свой выбор?

По нашему мнению, потребитель прежде всего определяет, принятие какого предложения принесет ему максимальную ценность? Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности, исходя из чего он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворения последнего и вероятность совершения им повторной покупки.

Ценность для потребителя

Мы исходим из того, что покупатель обращается к той компании, продукт которой, как он ожидает, обладает наиболее высокой ценностью.

Ценность (стоимость), ощущаемая потребителем, определяется как разница между общей ценностью продукта для потребителя и его общими издержками.Общая ценность для потребителя – совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая продукт или услугу.Общие издержки потребителя определяются как сумма издержек, которые, как ожидает потребитель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги.

В данном случае нам поможет простой пример. Предположим, что покупатель - крупная строительная компания собирается приобрести трактор либо в компании Caterpillar, либо в компанииKomatsu. Конкурирующие продавцы предлагают потенциальному потребителю свои тщательно взвешенные предложения.

Покупатель заранее продумал, где он собирается использовать новый трактор: на строительных работах за городом. Он хотел бы, чтобы трактор обладал определенным уровнем надежности, прочности и хорошими техническими характеристиками. Покупатель оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для него ценностью обладает Caterpillar. Одновременно потребитель рассматривает условия и сопутствующие услуги - сроки поставки, обучение персонала, ремонтное обслуживание - и решает, что компанияCaterpillarобеспечивает наилучший сервис. Кроме того, покупатель считает, что персонал компанииCaterpillarболее профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имиджCaterpillar. Суммируя ожидаемую ценность продукта, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компанияCaterpillarпредлагает ему максимальную общую ценность.

Означает ли это, что он приобретет трактор именно этой компании? Совсем не обязательно. Принимая окончательное решение, покупатель непременно учтет общие издержки, связанные с приобретением техники компании Caterpillarв сравнении сKomatsu. Общие издержки покупателя включают в себя не только затраты в денежной форме. Как заметил еще более двух столетий назад Адам Смит, «реальная цена любой вещи - искушение и вместе с тем опасение обладать ею». Общие издержки потребителя кроме денежных издержек включают в себя затраты времени, энергии и эмоций . При суммировании всех видов затрат и формируется картина общих издержек потребителя.

После определения отдельных видов издержек покупатель оценивает, как соотносятся общие издержки приобретения тракторов CaterpillarиKomatsuи общая ценность для потребителя каждого из них. Наиболее вероятно, что он примет решение о покупке той техники, производитель которой предлагает наиболее высокую ощущаемую потребителем стоимость.

Теперь рассмотрим, может ли компания использовать в своих интересах данную теорию принятия решения покупателем? Caterpillarимеет возможность повысить ценность предложения потребителю тремя путями.Во-первых , увеличив общую ценность продукта для потребителя, улучшая ее технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж.Во-вторых , она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат.В-третьих , компания может уменьшить денежные издержки потребителя, т. е. снизить цену на продукт.

Предположим, что Caterpillarпришла к выводу, что покупатель обязательно рассмотрит предложение, ценность которого составит $ 20 тыс. Далее, предположим, что издержкиCaterpillarпо производству трактора составляют $ 14 тыс. Следовательно, компания рассчитывает, что разница между ценностью продукта и издержками составит $ б тыс. ($ 20 тыс. минус $ 14 тыс.).

А значит, Caterpillarимеет возможность варьировать цену в пределах от 14 до $ 20 тыс. В противном случае компания либо не покроет издержки (цена менее $ 14 тыс.), либо будет вытеснена с рынка (цена более $ 20 тыс.). Цена, которую назначитCaterpillar, определяет ощущаемую потребителем ценность и прибыль компании-производителя. Например, еслиCaterpillarустановит цену на трактор в $ 19 тыс., стоимость, ощущаемая потребителем, возрастет на $ 1 тыс., а прибыль поставщика составит $ 5 тыс. Чем ниже цена, устанавливаемаяCaterpillar, тем выше ценность, ощущаемая потребителем, и тем сильнее стимул к приобретению продукции именно этой компании-производителя.

Поскольку Caterpillarстремится выиграть борьбу за потребителя, она должна предложить ему большую, чемKomatsu, ощущаемую стоимость. Ощущаемая потребителем ценность может измеряться либо как разница между общей ценностью и общими издержками, либо как их соотношение. Если общая ценность трактора составляет для потребителя $ 20 тыс., а его общие издержки равны $ 16 тыс., ощущаемая потребителем стоимость равна $ 4 тыс. (измеряемая как разность) либо 1,25 (измеряемая как соотношение). Соотношение общей ценности и общих издержек, используемое потребителем для сравнения различных предложений, часто называют коэффициентом ценность/цена.

Некоторые маркетологи могут высказать мнение, что предлагаемая нами теория выбора слишком рациональна. Их суждения основаны на примерах, когда покупатели делают выбор отнюдь не в пользу продукта с наибольшей ощущаемой потребителем стоимостью. Представим себе следующую ситуацию. Продавец компании Caterpillarубеждает агента по закупкам, что с учетом цены и выгод, которые принесет эксплуатация (экономия топлива и высокая надежность продукта), тракторCaterpillarпредоставляет потребителю наивысшую ощущаемую стоимость. И тем не менее покупатель решает приобрести тракторKomatsu.

Как мы можем объяснить такое поведение компании-потребителя? Возможны три варианта:

1. Агент по закупкам покупателя имеет указание о покупке по наименьшей цене. А значит, его выбор не основывается на величине ощущаемой ценности. Следовательно, продавец Caterpillarдолжен постараться убедить руководителей покупателя в том, что решение о покупке, принятое только на основе цены товара, ведет к снижению прибыли в долгосрочной перспективе.
2. Когда строительная компания осознает, что трактор Komatsu(с учетом эксплуатационных расходов) обходится дороже, чем тракторCaterpillar, агент по закупкам уже уйдет на пенсию. Его расчет состоял в создании благоприятного имиджа на ближайший период. Агент по закупкам стремился максимизировать личную выгоду, оставляя в стороне интересы компании. Задача продавца та же, что и в варианте 1.
3. Агент по закупкам имеет давние дружеские отношения с продавцом компании Komatsu. В этом случае продавцуCaterpillarтребуется показать компании-покупателю, что следствием приобретения трактора конкурентов будет неудовлетворенность конечных пользователей, которые непременно обнаружат слишком высокий расход топлива и низкую надежность купленной техники.

Во всех рассмотренных нами случаях агент по закупкам действовал в рамках различных сдерживающих факторов, а его выбор основывался на максимизации личных выгод; интересы работодателей в расчет не принимались. И все же концепция максимизации ощущаемой потребителем ценности - весьма полезная, применимая к различным ситуациям и приносящая неплохие дивиденды схема. Вы можете использовать ее следующим образом. Во-первых, продавец должен оценить общую стоимость и общие издержки потребителя, связанные с каждым предложением конкурентов, и сопоставить с собственным предложением.Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, имеет два альтернативных варианта действий. Он может либо увеличить общую ценность продукта для заказчика, либо уменьшить общие издержки последнего. Первый требует повышения качества продукции, услуг, квалификации персонала и улучшения корпоративного имиджа. Второй предусматривает снижение цены, упрощение процесса заказа и доставки продукции либо принятие на себя некоторых рисков потребителя путем предоставления гарантии.

Для удовлетворения своих потребностей люди делают выбор в пользу необходимых им товаров и услуг из широкого ассортимента предложений, действующих на современном рынке. Порой выбрать то, что действительно нужно, непросто, поскольку продукцию потребителям производители предлагают в огромных масштабах. Потребительская ценность – это то, чем руководствуется человек, покупая определенный вид товара или заказывая те или иные виды услуг.

В этой статье вы прочитаете:

Что такое потребительская ценность продукта
Как происходит создание потребительской ценности
Как определить потребительскую ценность для клиентов и компании
Как бренд участвует в формировании потребительской ценности
Как провести анализ потребительской ценности
Как увеличить потребительскую ценность товара

Что такое потребительская ценность

Потребительская ценность является синонимом к «потребительской стоимости». Это уровень полезности товара для покупателя. Потребительная ценность, или польза товара – субъективный, оценочный показатель, который можно выявить, лишь сравнив важность потребности, которую может удовлетворить продукция, и уровень удовлетворения товаром данной потребности.

Лучшая статья месяца

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Потребительская ценность продукта каждым человеком определяется в индивидуальном порядка, поскольку оценка является субъективной. Вместе с тем, руководствуясь законом о математической статистике, средневзвешенную рыночную потребительскую ценность можно приблизить к ее реальной стоимости для потребителей.

Чтобы сформировать, а в дальнейшем – сделать так, чтобы потребительская ценность стала еще более совершенной, необходимо предпринимать определенные действия. Требуется детально разбираться в цепочке создания потребительской ценности и хорошо понимать ее. Нужно также выявить новые возможности для того, чтобы успешно развивать эту потребительскую ценность.

Создание потребительской ценности предполагает присутствие маркетингового подхода. Его основу составляют три принципа:

Потребитель самостоятельно подбирает наиболее ценный для него товар и предложение у компаний-конкурентов.

Продукция предприятий нужна покупателям не сама по себе, а для того, чтобы удовлетворить определенные потребности (экономического, эмоционального плана или комбинированного типа). Потребительская ценность продукта – это уровень, которому соответствует способность товара удовлетворить запросам покупателя.

В долгосрочных интересах компании – не единичные, а постоянные трансакции, основу которых составляет взаимное доверие во взаимодействии с покупателями, способствующими созданию общества лояльных потребителей.

Как происходит создание потребительской ценности

Потребительская ценность товара и ее формирование часто рассматриваются в качестве основного источника, на котором основывается конкурентное преимущество. Создавая потребительскую ценность, следует раскрыть три основных элемента:

Потребительскую ценность, которую фирма может дать клиентам (ценность, которую получают клиенты);

Ценность, которую фирма получает от потребителей (ценность, которую получает компания);

Максимальный уровень дохода от определенных сегментов клиентов при помощи грамотного управления взаимодействием этих потребительских ценностей.

Определение потребительской ценности (ценности, получаемой клиентом)

Высокая потребительская ценность, которую клиент получает от фирмы, выступающей как поставщик, является пакетом выгод или добавленных ценностей. Эти потребительские ценности продукции способствуют усилению основного продукта. Стоит отметить, что между собой конкурируют не непосредственно продукты, изготавливаемые на заводах, а добавочные составляющие продукции. Это: потребительская ценность – услуги, упаковки, рекламные акции, уровень лояльности клиентов, общение с потребителями, доставка, операции на складах и прочие факторы, удобные для покупателей. Потребительская ценность, приписываемая клиентом каждой из этих выгод, равна тому, как человек воспринимает возможность продукции компании справляться с возникающими у него проблемами.

Основное и расширенное предложение. Чтобы успешно реализовать эффективную стратегию, нужно четко понимать, что покупатель получит, заплатив деньги. Потребителям достается выгода от приобретения определенной услуги или продукта – это «предложение». Оно может быть представлено как центральное ядро, которое окружает комплекс, включающий в себя выгоды, свойства и атрибуты неосязаемого вида.

Ядром называют некие основные решения, которые компания предлагает потребителю. Окружающими элементами при этом называют совокупность услуг и поддержку различного вида. Это может быть преподнесение информации, ряд полезных советов, услуги доставки и складирования, гарантии и обязательства, дизайнерские решения и многое другое.

Уровень рассмотрения данного предложения бывает:

1) Основной (общий). Если говорить о промышленном или потребительском товаре, то в качестве этого уровня будет выступать физическое качество продукции. Так, основные элементы для фотоаппарата – материал корпуса, качество видоискателя, объектива, затвора и других компонентов. Если речь идет об услуге, предоставляемой банком, основной ее составляющей будет степень безопасности. Также стоит упомянуть о транзакционной полезности, а именно – депозитах и удобстве при снятии финансовых средств.

2) Ожидаемый. Включает в себя базовый продукт плюс минимальные условия для его приобретения, на которые рассчитывает потребитель. При покупке, к примеру, техники для записи и воспроизведения видео, фильмов, человек ждет, что ее будет сопровождать инструкция с подробным описанием шагов по программированию, а также гарантийный талон, который поможет клиенту вернуть или отремонтировать товар, если он выйдет из строя.

3) Расширенный. Этим термином обозначают разницу в предложениях. Приведем пример: существует компания International Business Machines, выпускающая компьютеры. Фирма предлагает клиентам высококачественное послепродажное обслуживание. Пожалуй, это – основная причина, по которой покупатели делают выбор в ее пользу, при том, что выпускаемый компанией продукт не самый высокотехнологичный. Таким образом, International Business Machines «берет» покупателей высокой степенью ответственности и надежности.

4) Потенциальный. Включает в себя все потенциальные дополнительные выгоды и свойства, необходимые для клиентов. Благодаря потенциалу переопределения продукта возникают новые преимущества, которые помогают привлечь новых потребителей и сохранить лояльность уже существующих. За счет этого клиенты с малой долей вероятности будут менять привычную компанию на новую и искать других поставщиков.

Предложением фирмы называют целый комплекс с обещаниями, которые дают потребительские ценности продукции. Нередко возникает необходимость адаптировать предложения под условия современного рынка. Люди делают выбор в пользу того или иного продукта и приобретают его для решения своих проблем. Предложению приписывается потребительская ценность, аналогичная его способности оказать помощь в решении задач. Таким образом, покупатели приписывают потребительскую ценность товару, опираясь на выгоды, оправдывающие или не оправдывающие их ожидания.

Модель дополнительных услуг. Ее способность заключается в преобразовании совокупного предложения ценностей в определенное указание на то, где должен производиться поиск элементов, усиливающих потребительские ценности продукции для потребителей. Данный подход можно назвать гораздо более структурированным при разработке составляющих услуг или продуктов. Опираясь на эту модель, можно говорить о десятках потенциально действующих предложений. Большую их часть реально объединить в группы. Это:

подача информации;
проведение консультаций;
обработка заказов;
ряд услуг, направленных на создание комфортных условий;
услуги безопасности;
спецуслуги;
предоставление счетов;
оплата.

Процесс не завершается разработкой действенного предложения. Для существования и развития предложения требуется его поддержание. Этого возможно достичь, установив долговременные отношения с потребительскими группами, а также используя усиливающее действие бренда, чтобы потребительская ценность продукта в глазах покупателей росла.

Выстраивание взаимоотношений, прибавляющих ценность. После того, как разработано эффективное предложение, фирма должна настроиться на выстраивание долгосрочных крепких отношений с потребителями. Так как взаимоотношения являются одним из важнейших измерений потребительских ценностей, следует делать эффективные шаги, направленные на их укрепление.

Практика говорит о том, что большая часть фирм прикладывает колоссальные маркетинговые усилия к тому, чтобы привлечь новых поклонников бренда. Несмотря на то, что ведение бизнеса предполагает наличие этих попыток, вначале стоит удостовериться, что существующие клиенты получают достаточно внимания. Фирмы, излишне заинтересованные привлечением новых потребителей, нередко работают впустую. В погоне за новыми клиентами компании теряют старых, так как последние не получают должного внимания как в плане маркетинга, так и сервиса.

Участие бренда в формировании потребительской ценности

В вопросе формирования потребительских ценностей бренды являются важными элементами. Изначально бренд служил для того, чтобы продукция компании была узнаваема для клиентов. Постепенно термин «бренд» претерпевал изменения. Сегодня он включает в себя символику, образ, восприятие. Нередко бренды придают дополнительные потребительские ценности продукции, поскольку это важно для клиентов. Можно сказать, что продуктом является то, что производят предприятия, а брендом – то, что приобретает покупатель. Товары всегда могут скопировать иные фирмы-конкуренты. Бренд же остается неизменным. Особой уникальностью обладают сильные бренды.

Бренд можно с уверенностью соотнести с активами фирм, способствующими уменьшению или увеличению потребительской ценности для клиента. Бренды помогают в обработке, интерпретации, сохранении огромных информационных пластов о товарах. В ряде случаев именно бренды оказывают воздействие на человека при решении о приобретении той или иной продукции. Человек опирается на характеристики бренда или вспоминает свой прошлый опыт «общения» с ним и делает выбор. Примечательно, что на уровень удовлетворения от пользования продуктом способна повлиять ассоциация потребителя с уровнем качества товара, а также информация о его бренде.

У бренда есть хорошая способность, заключающаяся в добавлении потребительской ценности к предложениям за счет свойств, которые являются ценными и значимыми для покупателя и делают продукцию отличной от всех аналогичных товаров.

Отличие бренда от товаров, у которых бренд отсутствует, состоит в ощущениях потребителей о свойствах продукции и их общих переживаниях, связанных с брендом. Сегодня бред – это, пожалуй, основной фактор при повторных приобретениях определенного товара и важный способ подчеркнуть различие в категориях и видах продукции. Важность брендинга состоит и в его способности поддержания у потребителей уверенности в высоких свойствах товара.

На то, как покупатели воспринимают потребительские свойства и уровень качества товара, влияют гарантии, степень надежности и ответственности производителя. В интересах менеджеров – уделять особое внимание группам факторов, определяющим потребительские ценности и потребительское поведение для покупателей.

Определение потребительской ценности для компании

Изучая понятие потребительской ценности, следует сказать о двух важных моментах. Первый – выявление и расчет прибыльности уже имеющихся и возможных потребителей, то, как эта прибыльность изменяется применимо к клиентским сегментам и клиентам. Второй момент – определение экономической модели поведения, которую следует использовать, чтобы привлекать и удерживать потребителей, повышать возможности для основной и дополнительной реализации товара, формировать клиента-«адвоката». Все вышеперечисленные явления принимают участие в получении и приумножении дохода от покупателя, так как выступают в роли неотъемлемой части при создании потребительских ценностей.

Формирование потребительской ценности предполагает тщательное сегментирование рынка, создание приемов, помогающих довести ценности любого потребительского сегмента до максимума, и уровень дохода, который можно получить с клиентских сегментов. У фирм должно быть четкое представление о текущей прибыли, предоставляемой сегментами. На отдельных предприятиях формировать прибыль помогают отдельные клиенты. Все организации обязаны работать на повышение уровня доходов, который приносят сегменты, и увеличивать прибыль, получаемой от потребителей.

Что увеличивает потребительскую ценность продукта? Удивительно, но некоторые фирмы больше выясняют, какие продукты помогают получить доход, забывая при этом о клиентах. Вместе с тем, именно продукция, а не покупатели, формируют доход компании. Нельзя не отметить и понятие издержек. Разницу между доходом и издержкой можно выявить только после производства продукта. Как правило, большая часть издержек требуется для хранения, перемещения и оказания поддержки продукции. Запросы клиентов к вопросам доставок, способам заказа и потребляемой продукции различны. У каждого продукта есть показатели, связанные с рентабельностью, объемом и требованиями в вопросах транспортировки. У них есть своя потребительская ценность. Способы заказа продуктовых наборов, предъявления требований к количеству точек по доставке будут аналогичными. Отличие заключается лишь в заказах – их сложности и объеме. Данные составляющие, слитые воедино, для поставщиков будут оборачиваться самыми различными ценовыми последствиями.

Согласно закону Парето, или правилу 80/20, около 80 процентов всего объема продаж в отдельно взятой бизнес-организации потребляет порядка 20 процентов покупателей. При этом 80% издержек покупателей, скорее всего, будет связано в процедурами обслуживания также 20 процентов потребителей (но не факт, что тех же 20, как в первом случае).

Уровень прибыльности покупателей может претерпевать значительные изменения. При этом не столь важно, рассматриваем мы данный вопрос в индивидуальном порядке или на сегментарном уровне. Всегда есть определенная часть неприбыльных потребителей, способствующая снижению общего уровня дохода. Понимание того, к какому сегменту относится та или иная часть клиентов, очень важно.

Основной целью любой компании является выстраивание тесных доверительных отношений с потребителями из высокоприбыльных сегментов или тех групп, которые в дальнейшем могут стать такими же. В связи с этим предприятие должно учиться правильно выявлять степень доходов и убытков на определенном этапе, а также на таких уровнях, как микросегментный, сегментный и индивидуальный.

Если затрагивать проблемы в данной отрасли, одна из них заключается в затруднении традиционными системами определять причины истинных издержек при взаимодействии с отдельными клиентами. Фирмы нередко воспринимают как факт то, что существует некий средний уровень цены на обслуживание покупателей. В итоге – возможности прицелиться на потребителей и групп клиентов, имеющих хороший потенциал для того, чтобы изменить соотношение доходов и финансовых потерь, нет.

Что касается прибыльности потребителей, данный показатель имеет способность меняться, так как различные покупатели приобретают продукты, валовая маржа которых отличается друг от друга. Различия издержек на обслуживание тех или иных потребителей бывают очень существенными. Как было сказано, уровень дохода от продукции можно определить, оценив послепроизводственную картину.

Говоря об издержках на обслуживание, стоит отметить, что начало они берут при оформлении заказа и зависят от количества времени, которое продавец тратит на покупателя, размера комиссии за продажу товаров, наличия персонального менеджера и того, какое количество времени он тратит на взаимодействие с потребителями. Существуют и траты, связанные с обработкой заказа. Их уровень зависит от того, в каком количестве представлены линии для принятия заказов, количества поступающих заявок и того, насколько сложны эти заявки.

Прибыльность потребителей основана на базовом принципе, который заключается в том, что фирма обязана выявлять все категории издержек, соотносящиеся с определенными клиентами. При проведении подобной работы полезно спросить у себя: «С какими затратами мне не пришлось бы столкнуться, если бы я не работал с этим потребителем?».

Изучая прибыльность покупателей можно выявить, что наиболее масштабные потребители в вопросах объема и прибыли на деле не приносят такого большого дохода, как кажется на первый взгляд, поскольку их обслуживание выливается в круглую сумму. Несмотря на то, что скидки таким крупным клиентам могут предоставляться в зависимости от объема приобретаемой продукции, данные категории покупателей нередко заявляют о частых доставках на отдаленные территории, а также могут предъявлять особые требования, связанные, например, с нестандартной упаковкой продукции.

После получения компанией ясного представления о том, какой текущий доход приносят главные клиенты и/или потребительские сегменты, фирма может заняться определением будущей прибыльности. Нужно определить уровень потенциала для последующего развития и возможностей расширить прибыльность, которой обладают клиентские сегменты.

Можно разбить покупателей на 5 категорий, приняв во внимание их потенциальную полную прибыль. Стоит остановиться на трех категориях.

Первая подразумевает наличие самых ценных клиентов (СЦК) с высокой постоянной прибылью. Это и есть основа сегодняшней бизнес-картины предприятия. Основная задача фирмы по отношению к ним – удержать.

Говоря о второй группе, отмечают клиентов второго ряда (КВР), потенциал которых высок, но не реализован. Именно данная группа может приносить впоследствии гораздо больший доход, нежели сегодня. Основная задача фирмы – развивать отношения с этими клиентами.

К третьей группе примыкают клиенты ниже нуля (КНН) – те, что не могут дать достаточный уровень дохода компании и оправдать расходы по обслуживанию. Задача компании в отношении КНН – удалить.

Если фирма в курсе приведенной выше классификации потребителей, принятие решений будет даваться гораздо легче. Компания начнет лучше понимать, как оптимальнее использовать ресурсы. Так как самые ценные клиенты уже есть у фирмы, необходимо разрабатывать стратегии по их удержанию. Клиентов второго ряда также не стоит отбрасывать, поскольку они способы приносить хорошую прибыль в будущем. Фирма имеет право на расширение своего места в структуре их затрат, так как группа КВР способна приобретать продукцию у конкурирующих предприятий. Что касается клиентов ниже нуля, то затраты по их обслуживанию обычно превышают прибыль, которую они потенциально смогут приносить. Если же потенциал к получению доходов от КНН отсутствует, стоит продумать этичную тактику избавления от них. Идеальный выход из такой ситуации – подтолкнуть КНН к переходу к конкурентам, где они также не будут приносить прибыли.

Подводя итог вышесказанному, стоит отметить, что нужно применять осмотрительность при выборе клиентских сегментов и выбирать для сотрудничества категории с высоким потенциалом получения прибыли для фирмы.

Универсальная формула потребительской ценности

Существует формула потребительской ценности. С помощью простых расчетов можно определить потребительскую ценность продукции:

Потребительская ценность = Стоимость продукта + Издержки от покупки

Потребительская ценность продукта – это разница между ценностью продукции и совокупностью издержек, которые покупатель получает при приобретении. Ценностью продукции в данном случае называют сумму выгод, получаемых потребителем от покупки товара, а издержками пользования – риск, который может испытать покупатель при приобретении и пользовании продукцией.

Понятие потребительской ценности довольно обширно. Оно включает в себя свойства продукта (уровень качества и надежности товара, функции, которые он выполняет, продолжительность времени, в который он действителен, эстетические характеристики, качество и срок сервиса, признанность фирмы, а также подготовленность персонала, если речь идет о предоставлении услуги).

При оценке издержек товара покупатель берет в расчет следующие категории расходов: затраты, связанные со временем, финансовые убытки, эмоциональные расходы, уровень риска при неверной покупке и непринятии купленного товара определенной социальной группой.

Теория воспринимаемой ценности говорит о том, что фирма должна стараться снизить издержки, связанные с потреблением. Следует повышать потребительские ценности продукции до того, как продукт не приобретет наибольшую ценность по сравнению с конкурирующими товарами. Если потребительская ценность продукта уступает конкурентам, то и стоимость товара должна быть соответственной. Повысить ее можно, когда показатели товара станут более усовершенствованными.

Что касается издержек при потреблении, то их снижение должно сопровождаться минимизацией рисков, которые есть у любого потребителя в процессе приобретения товаров и пользования ими. Сделать это можно следующими способами:

Позволить покупателю протестировать продукцию либо понизить стоимость первой покупки. Таким образом, покупатель понесет меньше рисков (не будет риска потратить деньги впустую и купить некачественный товар).

Сделать процедуру приобретения более простой, урезать время, наличие которого предполагает совершение покупки (так покупатель получит позитивные эмоции от процесса приобретения, а потраченное время заметно сократится).

Дать наиболее полные сведения о продукции.

Вкладывать деньги в повышение узнаваемости бренда и уровня доверия к нему, предоставлять информацию о свойствах продукции и минимизировать риски приобретения неправильного товара.

Что увеличивает потребительскую ценность продукта

Потребительская ценность покупки может быть повышена, если правильно создать имидж качественного товара с привлекательными характеристиками и сформировать благоприятное первое впечатление от продукции. Компании пользуются следующими методами:

усовершенствование внешних качеств продукции, создание эстетичной товарной упаковки;
привязка имиджевых сведений к продукции, ценных для потенциальных покупателей;
повышение качества товара, расширение его функционала;
применение привлекательного описания к товарам, прикрепление «продающих» текстов;
создание и проведений рекламных кампаний, главная цель которых улучшить имидж товара и повысить уровень его узнаваемости.

Потребительская ценность товара как конкурентное преимущество

Роман Кикоть, генеральный директор, «Бета продакшн»

Наша фирма занимается предоставлением услуг, определенным образом основанных на дистанционной торговле. Существуют большие различия между реализацией продукции и предоставлением услуг. Продукт можно пощупать. Он осязаем, имеет форму, вкус. Что касается услуги, то здесь предполагается лишь бесплатное тестирование, по завершении которого возможно решить, стоит ли сотрудничать с организацией. В связи с этим при получении дополнительных возможностей потребители будут с большей охотой взаимодействовать с фирмой, выступающей в роли поставщика.

Потребительская ценность товаров для покупателей постоянно повышается. Мы располагаем ценным опытом. Наша компания пользуется системой по учету и хранению данных, позволяющей в реальном времени получать информацию о том, столько конкретно товаров в данный момент хранится в складских помещениях. Для нас это не отдельная услуга. Данная возможность – дополнительная потребительская ценность продукта, и при взаимодействии с нашей компанией клиент также может пользоваться ей. Эту услугу с уверенностью можно назвать нашим конкурентным преимуществом.

Основное, на что стоит обратить внимание при использовании дополнительной потребительской ценности – донесение до клиента информации о выгоде, которую он может получить благодаря ей. Наверное, все сталкивались с ситуацией, когда в процессе оформления заказа в интернет-магазине нужных товаров не оказывается на складе, в то время как на сайте соответствующих данных нет. В такой ситуации фирма рискует попрощаться с прибыльным клиентом. Если же у интернет-магазина налажена система учета продукции, потребитель никогда не столкнется с этой проблемой и, как следствие – не перестанет сотрудничать с магазином. Сам же интернет-магазин может не беспокоиться о лояльности потребителей – она сохранится.

3 способа увеличения потребительской ценности на рынке B2B

Способ 1. Подчеркните экономическую выгоду для клиента

Для убеждения клиента в том, что ему нужна дорогостоящая продукция, коммерческое предложение должно быть экономически обосновано. Помогите потребителю отыскать причину, по которой у него возникают проблемы, и предложите оптимальные пути ее решений. Отличный аргумент в данном случае – налаживание еще большей производительности звена, которое не дает бизнес-процессу развиваться в полной мере.

Программы лояльности клиентов: 4 этапа удачной акции

Так, постоянный клиент фирмы А, работающей в России (компания поставляет комплектующие и оборудование для теплоцентралей) начала понижать объемы закупок, что могло привести с значительному сокращению уровня доходов. Как выяснилось, в интересах заказчика оказалось использование услуг, которые предоставляет другой поставщик, работающий по более привлекательной цене. Первая мысль, которая возникает в сложившейся ситуации: фирма А должна была снизить стоимость. Но при этом существенно снизилась бы рентабельность. Поскольку рынок на сегодняшний день уже разделен, поиск клиента, такого же крупного – довольно затруднительный процесс. Единственным выходом было бы обосновать стоимость и убедить клиента в том, что дальнейшее сотрудничество целесообразно.

В итоге менеджерами было принято решение проанализировать все производственные этапы, преследуя цель выявить дополнительные потребительские ценности продукции. При ближайшем рассмотрении стало ясно, что первый производственный цикл подразумевал окраску комплектующих на особом уникальном оборудовании с большими возможностями переналадки. Далее удалось выяснить, что фирма А тратит десять минут на то, чтобы покрасить комплектующие, в то время как конкурирующее предприятие – около 15 минут. За восемь часов, которые включает в себя одна смена, данное оборудование позволяет произвести покраску 40 деталей от А и 32 комплектующие от конкурирующей организации. Благодаря проведенным экономическим расчетам клиента удалось убедить в том, что покупка деталей от производителя А, пусть и по более высокой цене, гораздо более выгодна и экономически обоснована, нежели взаимодействие с компанией-конкурентом. Для возвращения прежних объемов по закупкам у производителя А не было дополнительных затрат по финансам и производству. Анализа ситуации стало достаточно.

Способ 2. Совершенствуйте продукт

Наиболее логичным и простым способом обоснования высокой цены является усовершенствование продукта при понижении в целом и в дальнейшем затрат потребителя. Денег, сэкономленных покупателем, должно быть больше разницы между стоимостью продукции конкурентов и Вашей ценой.

Приведем пример. По мнению производителя красок, потребительская ценность должна быть повышена. Результаты предварительного исследования показывают, что траты на приобретение краски составляют порядка 15% от расходов работ по отделке в подрядных организациях. При этом уровень расходов на оплату рабочей силы гораздо более высок. Таким образом, повысить цену можно только, если сам процесс покраски станет производительнее. Например, если будет можно обойтись меньшим количеством краски, либо высыхать она начнет быстрее – за 4 часа, а не за 8. При этом наносить ее будут не в несколько смен, а в одну. Предоставление подобных расчетов помогает дать понять любому клиенту, что сотрудничать с производителем целесообразно.

Способ 3. Сокращайте время выпуска и доставки продукции

Еще одним способом обоснования высокой цены является быстрая реакция на просьбы потребителя и поддержание гибкости процесса, связанного с логистикой.

К примеру, одному целлюлозно-бумажному предприятию, работающему в России, удалось сократить период выпуска продукции с помощью внедрения системы моментального реагирования. Удовлетворение потребительских запросов начало происходить намного быстрее по сравнению с прежними периодами работы. Как результат – появление новых заказчиков, наращивание объемов закупок постоянными клиентами, возможность прогнозирования заказов. При этом уровень запасов на складах значительно сократился, а следовательно – уменьшилось финансирование для их хранения.

Отечественная торговая компания начала осуществлять доставку товаров в любое время, которое является удобным для потребителя (до 24:00), и количество заказов возросло на 30%.

Логистической компании «СДЭК» удалось усовершенствовать работу таким способом: у заказчика появилась возможность выбрать три часа для прибытия курьера. А при доплате в 300 рублей появилась возможность заказывать доставку и в выходной день.

Подобные предложения представлены на современном рынке в большом количестве. «Открывать Америку» не нужно. Просто остановитесь на варианте, реализовать который в Ваших силах.

Реформирование производственного процесса как вариант увеличения ценности для клиента

Елена Ветлужских , бизнес-консультант, индивидуальный предприниматель

Чтобы запустить коммерческое предложение по продаже ценного товара, необходимо провести исследования, касающиеся потребительских ценностей клиента и всех процессов в его бизнесе. Нужно подвергнуть тщательному анализу сведения о требованиях, предъявляемых заказчиком Вашей фирме, которая выступает в роли поставщика, возникновении определенных сложностей с доставкой. Можно попросить контрагентов сообщить об этапах производственного процесса, в котором Ваша продукция принимает непосредственное участие. Так Вам будет проще сориентироваться и подобрать оптимальный выход из ситуации с высокими затратами. Благодаря верному решению Вы сможете избежать издержек и снизить уровень затрат клиентов.

Так, изучив бизнес-процессы, которые ведет один из партнеров, менеджер компании Eastman Chemical Company (фирмы по производству химвеществ, волокон и пластиков) смог понять, что первый этап процесса производства сопровождается увлажнением продукта. На последних этапах в обязанности поставщика входило устранение влажности. В конечном итоге руководители компании приняли решение об изменении конечного этапа, а именно: сохранении того уровня влажности, на который рассчитывает клиент. Такое решение помогло компании сократить расходы и сделать производственные процессы более эффективными как у себя на предприятии, так и у другой стороны.

В качестве еще одного примера можно привести компанию по производству труб из стали – Tata Steel, сотрудником которой был изготовитель котлов. Поставщик регулярно производил их обработку при помощи масла в целях предотвращения образования ржавчины. Клиент снимал масляный слой и добивался легкой ржавости, способствующей увеличению трения между барабаном, которым оснащена индукционная катушка, и трубой. Примечательно, что при отмене процесса нанесения масла обе стороны остались довольны результатом.

Tata Steel занимается также изготовлением двенадцатиметровых стержней, которые требуются строительным компаниям. Один заказчик захотел, чтобы длина отрезков была не более 10 или 11 метров – в противном случае ему грозили убытки. Поставщик принял к сведению просьбу и начал выпускать стержни необходимого заказчику размера. Благодаря тому, что клиент стал нести меньше затрат по сравнению с прошлыми периодами, стало возможным повысить стоимость продукции.

Оценка потребительской ценности; 2 способа

Общемировая практика свидетельствует о двух способах, которыми можно воспользоваться, чтобы оценка потребительской ценности была проведена верно.

Первый метод – опрос. Узнайте у покупателей, какая цена, на их взгляд, соответствует продукции, выпускаемой Вашей компанией, и какие характеристики должны быть ей присущи. Посмотрите, насколько отличаются Ваши цены от расценок конкурентов.

Второй способ – проведение сравнительного анализа. Данный метод сложнее и требует больше временных затрат. Сравните Вашу продукцию с товаром брендов-конкурентов. Нужно будет:

проанализировать все характеристики товара и продукции конкурентов; анализ потребительской ценности должен учитывать параметры продукции;
сравнительно проанализировать все издержки товаров и продукции конкурентов;
проставить степень важности в каждом рассмотренном параметре (например, от 0 до 4);
сравнить суммы баллов с товарами-конкурентами.

Для чего нужна система потребительских ценностей

Для достижения конкурентных преимуществ компании необходимо принимать во внимание не только собственную ценностную цепочку, но и смотреть на цепочки ее потребителей. В данный момент ряд фирм состоят в сотрудничестве с партнерами цепочки поставок в целях повышения эффективности системы по предоставлению покупателю потребительской ценности. Данная система потребительских ценностей включает в себя цепочки ценностей определенного предприятия вместе с ее поставщиками, посредниками и клиентами, работающими вместе для предоставления этой ценности покупателям.

Каждая фирма стремится обойти конкурентов, а потому компаниям приходится находиться в тесном сотрудничестве. В условиях современного рынка конкуренция растет, но между фирмами ее уже нет. Она появляется в системах доставки потребительских ценностей, которые создали конкуренты.

В современных условиях перед маркетингом стоят следующие задачи: разработка и управление потребительской ценностью, чтобы полноценно обслуживать целевые сегменты покупателей. Людям, занимающимся маркетингом, нужно думать не столько о реализации товаров, сколько определять, как стимулировать разработку лучшей продукции, как сделать так, чтобы все подразделения активно взаимодействовали, чтобы управлять главными составляющими в процессах предпринимательской деятельности, как установить тесное сотрудничество с внешними партнерами.

Компаниям следует работать не только над укреплением отношений между ними и партнерами. Рассматривая цепочку поставок, фирмы должны укреплять свои связи с конечными покупателями и усиливать их привыкание к аналогичной продукции.

Стратегия продаж: как победить на высококонкурентном рынке

Фирмам необходимо ответственно работать над вопросом ухода покупателей и непрерывно стараться снижать этот уровень. Компания может сделать расчеты и узнать об уровне удержания клиентов, выяснить, в чем заключается причина «утечек», а далее – определить причины, над которыми можно поработать и попытаться изменить ситуацию. Безусловно, повлиять на потребителей, которые уходят по территориальному признаку, оставляя регион, сложно. То же самое касается клиентов-предпринимателей, покидающих определенную сферу бизнеса. Вместе с тем, вполне реально повлиять на покупателей, «уходящих» от фирм вследствие неудовлетворительного качества продукции, низкого уровня сервиса, завышенной стоимости. Можно взять на вооружение диаграмму распределения частот, отражающую в процентах соотношение между клиентами, отказавшимися от Вашей продукции/услуг вследствие своих собственных причин.

Можно провести оценку потери дохода как следствие возросшего показателя потери покупателей. Для клиента она равна ценности, которую компания могла бы получить в тот период, когда покупатель все еще был привязан к ней.

И, наконец, следует оценить затраты, которые можно пустить на урезание «утечки». Если финансовые потери ниже уровня убытков, которые за собой влечет потеря клиентов, фирме нужно выделить дополнительные средства, чтобы удержать потребителей.

Информация об авторах и компаниях

Роман Кикоть , генеральный директор, «Бета продакшн». «Бета продакшн» - крупнейший российский фулфилмент-оператор. Компания берет на себя часть логистических услуг, связанных с доставкой товаров, заказанных через интернет или по каталогу, - хранение, комплектацию, упаковку, доставку и возврат в случае необходимости. Основана в 1993 году. Штат - более 900 сотрудников.

Елена Ветлужских, бизнес-консультант, индивидуальный предприниматель. Окончила Уральский государственный университет им. А. М. Горького. Известный бизнес-тренер и консультант, которая адаптирует успешные западные методики к российской специфике и на основе своего консалтингового опыта, после чего предлагает рекомендации и оправдавшие себя методы решений.

Admin 17.01.2018 0 Comments

Зачем вам воспринимаемая ценность?

И как она влияет на ваш доход?

«Английские ученые» доказали, что сегодняшний день как нельзя кстати подходит для рыночных размышлений. На них меня навел новый ролик на ютубе про то, что если выпивать 1 стакан кокосовой воды в день, то за 7 дней можно избавиться от пуза, не пошевелив и пальцем.

Природное детское любопытство заставило меня взять калькулятор и посчитать, во что же обойдется этот простой совет.

На экваторе кокос стоил 25 рупий или 125 рублей. Когда он {кокос, то есть} приезжает в Россию, его стоимость возрастает до 450 рублей. Из одного кокоса получается около 200 грамм кокосовой воды. Таким образом на неделю на это пижонское увлечение нам потребуется 450*7= 3150 рублей.

Вспомнив грешным делом о ценах, я полезла в интернет и увидела, что другой фрукт, который называется джекфрут или плод хлебного дерева, в России продается за 700 рублей. Это было еще интереснее, потому что в моей памяти еще свежи эмоции от того, как я однажды, прогуливаясь под деревом, чуть было не получила по башке от упавшего хлебного плода.

Даже если маркетинг электронных книг — не ваша тема, это будет влиять на все аспекты жизни, потому что хотите вы того или нет, вы все равно что-то продаете, все время. С любимыми вы «продаете» свою привлекательность, в будущим работодателем — свою квалификацию и опыт, с детьми — свой авторитет и т.д.

И понимание этого важного момента сослужит вам хорошую службу.

На самом деле, если воспринимаемая ценность вашего товара для людей низка, они видят это так: «Я готов отдать вам свой товар на любых условиях. Не хотите за нормальную цену? Ну возьмите за любую». То есть, лавинообразные скидки в глазах покупателей выглядят почти что демпингом, а ваша значимость как продавца падает.

На самом же деле, лень всегда будет привлекать к вам желающих на вас поживиться. Закон жизни в том, что в ней не бывает полной халявы ни в чем. Для того, чтобы иметь плоский животик, достаточно просто это раз, и 2-3 раза в неделю делать упражнения на пресс в течение 15 минут.

Но для тех ленивцев, кому то, что я говорю в и 15 минут упражнений кажутся адским адом, всегда открыты двери в манящий мир трат. В поисках волшебной таблетки люди так и будут тратить деньги на чудодейственные кокосы, экзотические кофейные зерна, магические травы и добавки. И, загадывая желание под бой курантов на очередной Новый Год, они понимают, что остались там же, где и были. Только без денег.

На самом деле, в скидках есть свои правила и смысл. Но сейчас я говорю не о мега супермаркетах, а о небольших частных продавцах. Здесь кроется большая разница, и правила игры будут разными тоже.

Воспринимаемая ценность того, что вы продаете, понятие

Субъективное и
Многофакторное.

Субъективное — потому, что напрямую зависит от системы ценностей конкретного человека.

Многофакторное — потому что имеет несколько входящих параметров.

Итак, фактор первый:

Доступность.

Недавно я писала на фейсбуке, что ценность какого бы то ни было ресурса меняется пропорционально его доступности. В странах, где плоды хлебного дерева в буквальном смысле валяются под ногами, его значимость невелика.

Достоверно известно, что жители экваториальных стран не подбирают с пола джекфрут, считая его падалицей. Его собирают с дерева, но в магазинах я его не видела. Зато видела груши, арбузы и яблоки. Яблоки и сливы возле моего дома растут бесплатно.

В то время, как в северных странах джекфрут не растет и никогда расти не будет, поэтому и стоит так дорого.

Этот фактор воспринимаемой ценности также связан с удовольствием от продукта. Поэтому в ваших же интересах никогда не раздавать свои электронные книги бесплатно или за копейки. В ваших интересах .

Никогда не слушайте людей, предлагающих вам поработать за посмертную славу. Никогда. Их самоуважение — их личное дело. Но вы достойны лучшего.

Вся фишка в том, что если вашему читателю ваша книга упадет под ноги как тот самый джекфрут, то есть, достанется без усилий и без каких бы то ни было вложений, воспринимаемая ценность ее будет очень низкой, и даже если он ее прочтет {10 случаев из 100}, удовольствия он от нее не получит или получит самый минимум.

Низкая значимость приведет к тому, что в своей голове он будет считать, что книга могла бы быть и получше: в ней совсем мало ценных сведений и очень много рекламы, буквы слишком мелкие, фон слишком мрачный а качество видео — вообще кошмар, лучше бы вы не позорились. Как вы посмели снять видео в большом помещении и не потратиться на шумоподавление, а? А микрофон за 40000 рублей почему не купили?

Книга, которая стоит денег, автоматически выпадает из разряда легкодоступных. А значит, ее значимость будет выше. Читатель, прочитав платную книгу, будет стараться хоть что-то по ней сделать, и будьте уверены, что кайфа от чтения и/или обучения он получит куда больше.

В любви все то же самое. Если женщина ходит и предлагает себя всем подряд, она ни для одного мужчины не будет представлять никакой ценности. Как раз наоборот, многие будут считать ее дешевой проституткой, даже если не скажут об этом. А вот та, что с самоуважением, вот за ее внимание побороться бы. И если завоевание будет удачным, «трофей» будут ценить куда больше.

Если у вас есть внуки, вы, наверное, замечали, что если пытаетесь навязать им свои вязаные изделия, с любовью написанные стихи, а также консервированные помидоры, они им не нравятся. Почему? Да потому, что слишком доступны. Предложение превышает спрос. Но когда бабушка или дедушка становятся слишком старенькими, чтобы собирать и консервировать овощи, когда подарков становится слишком мало или когда бабушка уходит и подарков больше не будет вообще, вот тогда-то и прочувствуется в полной мере настоящая значимость шарфиков, связанных ее руками.

Значимость.

Другая важная составляющая воспринимаемой ценности — значимость. Вещь имеет значение лишь в том случае, если она нужна в данный момент.

Джекфрут я покупать не хочу, он для меня слишком непонятен. Я не знаю его вкуса, не умею его готовить, а значит, целесообразности покупать его ни за 700 рублей, ни даже за 100 не вижу.

Так же и ваша книга. Если она в данный момент читателю не нужна {как определять нужность, я }, то фактор ее недоступности, в лучшем случае, не будет иметь для читателя значения. В худшем — будет играть против вас.

Если девушка мужчине нужна, у него есть к ней интерес, он будет за ней ухаживать, будет пытаться расположить к себе. Если же интереса нет, то доступна она там или нет, он даже не заметит.

Как видите, эти факторы работают одновременно.

А значит, ваша вторая задача — предложить вашу книгу не всем, а только тем, кому она нужна. Задача проста до безобразия и одновременно сложна, как сотворение мира. Она требует совершенно определенных навыков, но я вас уверяю, что практикуясь вместе со мной, вы им научитесь.

Ну а если вы еще сомневаетесь, что основой продаж является именно воспринимаемая ценность, а не скидки, приведу пару примеров.

Недавно я набрела на страницу книги одной хорошей девушки. На фейсбуке это очень востребованный автор, с большой вовлеченностью читателей в то, что она говорит. В какой-то момент я зашла на страницы ее художественных книг. Однако, когда я начала читать ознакомительный фрагмент, меня не хватило и на 3 абзаца.

В чем же было дело?

Всего лишь в том, что для меня воспринимаемая ценность ее книг была нулевой. Не отрицательной, что уже неплохо, но нулевой. Поэтому я смогла оценить ее творчество без прикрас, к сожалению для автора.

Однако как я думаю, ее подписчики относятся к ее книгам совсем по-другому. Как говорится, красота — в глазах смотрящего. Для них и она, и ее книги имеют совсем другое значение. И это то, над чем мы в этой рассылке еще будем работать.

Другой пример про то, как одна девушка умудряется продавать книги за 4000 рублей, чем это чревато для нее и для вас, я рассматриваю в .

Трудовые отношения