Работа любого предпринимателя требует тщательного анализа обстановки в нише, которую он занимает или планирует занять. Анализ должен производиться по всем возможным направлениям. Сегментирование рынка по конкурентам входит в перечень методик по выявлению своих возможностей для любого бизнесмена. Нюансы такой рассмотрим в статье.
Нащупать почву
Разделение рынка на сегменты по покупателям и товарам не дает полной картины того, будет ли дело прибыльным. Проводя анализ, можно понять, что нравится потребителю, но это будут разноплановые потребности, которые уже могут быть удовлетворены конкурентами. Поэтому, определившись с продуктом, который вам хотелось бы предложить одному или нескольким сегментам рынка, необходимо проверить, кто еще трудится в этом русле.
Без анализа деятельности предпринимателей, действующих в этой нише и получающих положительный результат, невозможно оценить свои перспективы. Перед запуском массового производства важно задать ряд полезных вопросов и ответить на них объективно.
Сегментация рынка по конкурентам – это кропотливый процесс, особенно для начинающего предпринимателя, которому труднее пробиться на рынок и получить доверие потребителя.
Новое лицо никто не знает. Почему покупатель должен отказаться от продукта, предлагаемого уже известным брендом? Чем будем убеждать его в правильности такого выбора? Ответы будут найдены, если провести серьезную работу по нащупыванию слабых мест у конкурента или поиску уникального продукта, который еще не представлен потребителю, но может быть ему интересен.
Разработка правильной маркетинговой стратегии будет возможна после окончания анализа разделения рынка на сегменты по конкурентам.
Этапы анализа
Направление деятельности выбрано. Потенциальный потребитель определен. Ресурсы для запуска производства имеются. Каналы сбыта тоже налажены. Но до команды «на старт» осталось изучить, кто может составить конкуренцию и есть ли шансы побороться с соперником.
Определяем круг конкурентов
На этом этапе список претендентов зависит от географических параметров, на которые вы нацелены:
- Только район в конкретном населенному пункте.
- Весь город.
- Республика, область.
- Более широкий масштаб.
Исходя из этих пунктов, будет разный список конкурентов. Возможно, продукт новый, и конкурировать в этом сегменте не с кем. Тогда все намного проще.
Если же выбранный рынок занят, выбираем тех, кто реально интересен и опасен. Не стоит анализировать всех производителей из списка. Лишние движения отнимут силы, но до итогов дело может не дойти. Три-пять конкурентов – это оптимальная цифра. Выбираем не только самых сильных. Основным соперником иногда может стать и менее известный бренд.
Целевая установка
Вторым этапом в сегментировании является определение целей конкурентов. Зная дальнейшие планы соперника, можно устанавливать свои цели, не пересекающиеся с направлением более сильного производителя. Возможно, цель однотипна. Тогда требуется тщательный анализ действий, которые позволят добиться ее с наименьшими затратами.
Зная дальнейшие планы соперника, можно устанавливать свои цели, не пересекающиеся с направлением более сильного производителя.
Например, компания-соперник выпускает модную женскую одежду, установила цель привлечь внимание определенной группы потребителей, современных девушек до 35 лет. Целью нового предприятия является тот же сегмент, но добиться результата можно, если предложить то, чего нет у конкурента. Обычно в брендовых отделах модели представлены до 48 размера. Девушки пикантных форм имеют средства, но не имеют возможности купить для себя необходимую вещь. Выяснив это обстоятельство, можно сделать акцент своего бренда именно на девушек до 35 лет, но более широкого размерного ряда. Если компания имеет свое производство или работает с дизайнерским ателье, проблем возникнуть не должно.
Итак, цель одна, но пути ее достижения разные. Возможно, конкуренту нужна только прибыль, и он не задумывается о наработке постоянной базы. Но может быть и другой план – узнаваемость производителя, чтобы потребитель в дальнейшем не сомневался, а покупал именно этот товар за любые деньги, потому что доверие уже заработано.
Исходя из целевой направленности, не стоит обходить стороной и следующий этап анализа – стратегию других участников рынка. Выявляем, какими средствами они идут к намеченной цели:
- Ценовая политика.
- Бонусная система, выгодная потребителю.
- Кредитование с привлечением банка или в рамках только личной договоренности по отсрочке платежа.
- Проведение акций, демонстрация продукции.
- Рекламная кампания.
Изучая перечисленные моменты или добавляя другие параметры по выявлению стратегии конкурирующих предприятий, можно выбрать свою стратегию продвижения в конкретном сегменте рынка.
Сильный или слабый соперник
У любой компании, даже самой успешной и давно присутствующей на рынке, есть сильные и слабые стороны, которые обязательно изучаются для составления полной картины при анализе. Это позволит избежать ошибок и понять, насколько реально достичь прибыли и остаться на рынке, продвигая схожий продукт. Обращаем внимание на следующие детали:
- Какую часть целевого сегмента занимает конкурент. Возможно, что ниша занята только на 20% и есть смысл начинать борьбу. Есть и другой вариант, когда соперник уже занял 80-90%. Борьба может быть долгой и бессмысленной.
- Высокий или низкий процент узнаваемости оппонента. Проведя опрос целевой аудитории, задавайте вопрос, например: «Назовите бренд молочной продукции?» Запишите результаты первых ответов, которые приходят респондентам в голову, и найдите среднее значение.
- Отношение потребителей к конкурентам. Задаем вопрос иного характера: «Чью продукцию из названных брендов вы выберете для покупки?»
В итоге будет получен ответ обо всех слабых и сильных сторонах других игроков бизнеса, с которыми предстоит тягаться за свое место под солнцем.
Что ждать в ответ
Составив отчет по каждому этапу, можно понять, как развивать свою деятельность. Но не стоит сбрасывать со счета реакцию тех, с кем предстоит борьба в конкретном сегменте рынка. Необходимо заранее просчитать их модель поведения и подготовиться к ответу. Выделяют следующие виды поведенческой реакции:
- Медлительный конкурент – будет долго реагировать на любые действия противника или вовсе их проигнорирует. Поведение свидетельствует о том, что компания уверена в своей позиции на рынке, имеет достаточно финансов и других способов для поддержания статуса. Есть другая сторона – ограниченность средств для ответных действий, что говорит о слабости соперника.
- Разборчивый конкурент – реагирует выборочно, когда видна угроза. Может изменить цены, внедрить новые бонусы для клиентов, увеличить сроки проведения акций. По мелочам размениваться не станет.
- Активный конкурент – реагирует быстро, иногда очень жестко на любые действия других игроков бизнеса, пытаясь быть всегда впереди. Всегда есть средства, твердо стоит на ногах, имеет специальный штаб мониторинга рынка и моментальной реакции.
- Скрытый конкурент – реакция непредсказуема, никогда не знаешь, что будет предпринято в ответ. Модель поведения нельзя предсказать, что должно вызывать настороженность.
Изучив психологический портрет анализируемых конкурентов, можно переходить к построению своей стратегии достижения цели и продвижения в выбранном сегменте.
Источники для анализа
Информацию о компаниях, которые попали в список конкурентов, никто не принесет на блюдечке. Ее придется добывать. Существуют определенные источники, которые используются при сегментировании рынка по конкурентам:
- Потребитель, которому задаются вопросы по интересующей компании.
- Торговые места – визуальный анализ продукции соперника в точке продаж. Виден ассортимент, качество, соблюдение сроков реализации, проведение акций и другие характеристики бренда.
- Через менеджеров или других сотрудников компании, которые знают больше, чем выложено в официальных источниках. Это является инсайдерской информацией, которую иногда удается заполучить конкурентам. Но такой метод считается противозаконным и преследуется по закону, если будет раскрыт (согласно ст. 15.21 КоАП).
- Обзоры отраслевой деятельности публикуют официальную информацию о рейтинге и финансовом положении интересующего предпринимателя.
- Прямой контакт с оппонентом на специализированных выставках, семинарах, конференциях.
- Консультация с экспертами рыночной деятельности, которые могут дать свою оценку и советы.
Можно найти и другие источники. Но это зависит от возможностей специалистов маркетинга.
Делаем выводы
Собирать информацию можно в тематические таблицы, в которых удобно проводить соотношение показателей нескольких компаний. В первой таблице разместить информацию о факторах, которые влияют на конкурентоспособность.
Итоговый балл зависит от показателей по всем ячейкам, которые составляются на основе объективного мнения специалистов. Если мнение не совпало, необходимо выводить среднее значение по каждому пункту, выслушивая позицию каждого эксперта.
Следующая таблица характеризует слабые и сильные стороны конкурентов.
Третья таблица может быть взята за основу при анализе хозяйственного профиля выбранных конкурентов.
Мы предложили несколько форм для заполнения важной информации при анализе конкурентов, чтобы понять, какое место может занять ваша компания на рынке. Можно выбрать свои инструменты для анализа. Главное, прийти к общему итогу и понять, какую маркетинговую тактику строить.
Подведем итоги
Сегментация рынка по конкурентам очень важна, независимо от того, являетесь вы новичком в бизнесе или уже заняли определенную нишу. Нельзя недооценивать соперника, если цели и стратегия могут пересечься в определенный момент. Лучше заниматься мониторингом через определенный промежуток времени и держать бизнес под контролем, чем понять в какой-то момент, что есть шансы оказаться за бортом конкретного сегмента рынка.
Исследование конкурентов на рынке кондитерских изделий
Реферат >> Экономика... рынка , реакция потребителя на маркетинговые средства конкурентов; материальный, финансовый и трудовой потенциал конкурентов. Основа исследования ... мармелад, мороженное , ...) ... конкуренции , т.е. наше предприятие «крепко стоит на ногах» на данном рынке ...
Маркетинговые исследования продукции ОАО Брянский молочный комбинат
Курсовая работа >> МаркетингМенеджмент» Курсовая работа на тему Маркетинговые исследования продукции ОАО « ... , сыра, брынзы, мороженого , казеина и другой... Исследование условий конкуренции на выбранном рынке , позиционирование товара Предприятие действует на рынке в условиях конкуренции ...
Маркетинговые исследования основа стратегии позиционирования
Курсовая работа >> Маркетинг... конкуренции на рынке на рынке ... мороженое “48 копеек” и батончики Ш.О.К. фирмы Nestle, сигареты “Петр I” компании R. J. Reonolds и т. д. Российский рынок ... специализацию. 2. Маркетинговые исследования – основа...
Проведение стратегического анализа рынка мороженого города Красноярска
Курсовая работа >> МаркетингПрогнозирования рынка мороженого Процесс проведения расчета емкости рынка : - на первом этапе исследования нами был исследован сегмент рынка мороженого ...
Исследование и формирование имиджа товарной марки на примере ОАО Хладокомбинат Заречный
Дипломная работа >> Маркетинг... конкуренции на рынке , уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке ... Исследование имиджа марок мороженого на рынке Нижнего Новгорода 2.1 Организационно - экономическая характеристика предприятия. Разработка плана маркетингового исследования ...
Сама конкурентная борьба позволяет вычленить из множества организаций непременных лидеров способных производить по-настоящему качественные и актуальные для современной жизни товары и услуги которые будут востребованы населением. К числу негативных сторон можно отнести придает бизнесу определенную нестабильность создает условия для безработицы инфляции и банкротства...
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 18778. | ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ В ПЕРИОД КРИЗИСА НА ПРИМЕРЕ АГЕНТСТВА НЕДВИЖИМОСТИ «АДЕКСА» | 80.89 KB | |
| Повышение конкурентоспособности организации в условиях кризиса посредством рекламы. В соответствии с целью в работе будут решены следующие задачи дипломной работы: -изучить теоретические основы конкурентоспособности предприятий; - выявить сущность и значение конкурентоспособности предприятий а также методы её оценки... | |||
| 19810. | Повышение конкурентоспособности ТОО «GUSKI Group L.T.D.» | 331.9 KB | |
| Достигается она или нет зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы и от конкурентоспособности самого предприятия. В современных условиях в Казахстане происходит усиление конкуренции вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых адекватных условиям конкуренции инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности. Однако с течением времени с внедрением новых технологий ускорением насыщения спроса интернационализацией и ростом конкуренции и усилением... | |||
| 13743. | Повышение конкурентоспособности предприятия ООО «Старый Мастер – НВ» | 163.66 KB | |
| Изучение теоретических и методологических аспектов по повышению конкурентоспособности организации. Характеристика современного положения ООО «Старый Мастер - НВ». Анализ конкурентоспособности ООО «Старый Мастер - НВ». Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности ООО «Старый Мастер - НВ»... | |||
| 16859. | Региональные проблемы управления качеством и повышение конкурентоспособности отечественной экономики | 12.22 KB | |
| Возникла необходимость дальнейшего углубления исследований по всему циклу наук о региональном развитии в первую очередь региональной экономики. В общем виде региональные проблемы разрешаются: на основе выработки и осуществления региональной политики; путем совершенствования действующих систем управления экономическими и социальными процессами в регионе при необходимости создания инновационных... | |||
| 16364. | Плеханова г. Москва Повышение конкурентоспособности российской экономики как фактор обесп | 8.21 KB | |
| Москва Повышение конкурентоспособности российской экономики как фактор обеспечения национальной экономической безопасности в условиях глобализирующегося мира Современное состояние мирового хозяйства характеризуется наличием множества разнообразных факторов дестабилизирующих его функционирование. Процессы глобализации современного мирового хозяйства предопределяют дальнейшее развитие любой экономики. В отличие от стран центp мировой экономики где сосредоточены информационные и финансовые ресурсы за странами периферии традиционно... | |||
| 21192. | Повышение конкурентоспособности предприятия посредством совершенствования подсистемы маркетинга в ООО «Группа Ренессанс Страхование» | 1.41 MB | |
| Анализ производственно - хозяйственной деятельности ООО Группа Ренессанс Страхование. Общая характеристика ООО Группа Ренессанс Страхование. Стратегический анализ ООО Группа Ренессанс Страхование. Анализ системы управления ООО Группа Ренессанс Страхование. | |||
| 3602. | Разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию и реализации конкурентной стратегии, направленной на повышение конкурентоспособности ОАО «Завод «Сарансккабель» | 47.89 KB | |
| Предметом исследования являются теоретические и методические подходы к повышению конкурентоспособности продукции ОАО «Завод «Сарансккабель». В процессе исследования использовались общие и специальные методы научного познания: метод диалектического познания, методы дедукции и индукции, системный подход, метод экспертных оценок, статистические методы. | |||
| 11656. | Повышение рентабельности предприятия швейной промышленности на примере ООО «Экспресс-мода» | 599.97 KB | |
| Для объективной оценки эффективности работы предприятия недостаточно знать только абсолютную величину полученной прибыли. Необходимо владеть информацией о его прибыльности (доходность, рентабельность), то есть изучать относительные показатели эффективности деятельности. Для этого следует полученные доходы сравнить с вложенным капиталом, ресурсами, понесенными затратами. Поэтому целесообразно проводить на предприятии оценку рентабельности его работы. | |||
| 11752. | ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ ООО «КОМПАНИЯ КУБЕРА») | 399.78 KB | |
| Понятие эффективности в рекламной деятельности. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламной деятельности. Методы оценки эффективности рекламной деятельности предприятия. | |||
| 18779. | Повышение эффективности использования трудовых ресурсов организации (на примере ООО «Макдоналдс») | 126.86 KB | |
| Составить организационно-экономическую характеристику ООО «Макдоналдс»; проанализировать использование трудовых ресурсов в ООО «Макдоналдс»; разработать мероприятия по повышению эффективности использования трудовых ресурсов ООО «Макдоналдс» и механизм их реализации. | |||
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Конкуренция-эффективный координатор экономической деятельности. Понятие конкуренции и ее виды. Анализ конкуренции. Процесс изучения конкуренции. Методы изучения конкуренции. Функциональные карты. Систематический анализ конкурентов. Рынок мороженного.
курсовая работа , добавлен 25.10.2008
Понятие конкуренции, ее экономическое содержание и значение на рынке, типы и механизмы действия. Факторы, влияющие на действия конкурентов. Сущность и особенности применения стратегии имиджа и позиционирования. Степень конкурентоспособности предприятия.
реферат , добавлен 27.11.2009
Понятие конкурентоспособности организации, показатели ее оценки. Исследование конкурентов и условий конкуренции на рынке компьютерной техники в г. Архангельск. Анализ угроз и возможностей ООО "НПО Архавтоматика", методы повышения ее конкурентоспособности.
курсовая работа , добавлен 29.12.2012
Субъекты и объекты конкурирующих сторон. Причины возникновения конкуренции. Ее основные виды и позиции, занимаемые на рынке. Анализ конкурентоспособности шампуней марки Schwarzkopf. Достоинства и недостатки товара. Анализ конкуренции на рынке сбыта.
курсовая работа , добавлен 06.10.2009
Суть конкурентоспособности и ее оценки. Особенности российского фармацевтического рынка и конкуренции на нем. Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности организации. Маркетинговые мероприятия по расширению ее доли на фармацевтическом рынке.
дипломная работа , добавлен 06.07.2012
Понятие конкуренции и конкурентоспособности, определение основных факторов, на них влияющих. Методика и этапы сравнительного анализа конкурентов. Анализ конкурентоспособности ООО "Хаб Тех Комплект", план проведения мероприятий по стимулированию сбыта.
дипломная работа , добавлен 09.11.2011
Понятие, факторы и стратегии конкурентоспособности. Основные маркетинговые методы оценки и повышения конкурентоспособности компании. Состояние конкуренции на рынке строительных услуг. Рекламная политика как инструмент повышения конкурентоспособности.
дипломная работа , добавлен 22.01.2015
Понятия и виды конкурентоспособности. Методы оценки конкурентоспособности предприятия. Условия реализации товаров на конкретном рынке. Использование экономического и параметрического индексов. Риски, связанные с каждой из общих стратегий конкуренции.
курсовая работа , добавлен 02.06.2014
Критерии и признаки сегментирования рынка . Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы .
Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
Группы потребителей;
Группы продуктов (товаров, услуг);
Предприятия (конкуренты).
Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Сегментация рынка по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий - способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
Емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.
Сегментирование рынка по группам потребителей
Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 1
Таблица 1
Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей
| Факторы (переменные) | Наиболее распространенные значения переменных |
| Географические | |
| Регион | Район Крайнего Севера, Центрально-Черноземный район, Северный Кавказ, Урал, Сибирь, Дальний Восток и т.п. |
| Административное деление | Республика, Край, Область, Район, город. |
| Численность населения (для городов) | 5-20 тыс. чел., 20-100 тыс. чел., 100-250 тыс. чел., 250-500 тыс. чел., 500-1000 тыс. чел. 1-4 млн. чел. свыше 4 млн. чел. |
| Плотность населения | Город, пригород, сельская местность |
| Климат | Умеренно-континентальный, континентальный, субтропический и т.д. |
| Демографические | |
| Возраст | До 3 лет, 3-6 лет, 6-12 лет, 13-19 лет, 20-34 лет, 35-49 лет, 50-65 лет, 65 лет и более. |
| Пол | Мужской, женский |
| Размер семьи | 1-2 чел., 3-4 чел., 5 и более |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодежь - одинокие, молодежь- семейные без детей, молодежь - семейные с детьми, семейные, с детьми, пожилые, имеющие детей, пожилые - семейные, не имеющие детей, пожилые - одинокие... |
| Уровень доходов | До минимального размера заработной платы; минимальный размер зарплаты; от 2 до 5 минимальных размером зарплаты и т.д. |
| Род занятий | Научные работники, инженерно-технические работники, служащие, бизнесмены, рабочие государственных предприятий, фермеры, преподаватели, учителя, студенты, домохозяйки... |
| Уровень образования | Без образования, начальное образование, среднее специальное, высшее, ученая степень, звание... |
| Национальность | Русские, украинцы, белорусы, грузины, армяне, азербайджанцы, евреи, татары... |
| Религия | Православная, католическая, ислам... |
| Раса | Европеидная, монголоидная... |
| Психографические | |
| Социальный слой | Неимущие, среднего достатка, высокого достатка, очень высокого достатка |
| Стиль жизни | Элитарный, богемный, молодежный, спортивный, городской, сельский... |
| Личные качества | Амбициозность, авторитарность, импульсивность, стадный инстинкт, новаторство, стремление к лидерству, уравновешенность, флегматичность... |
| Поведенческие | |
| Степень случайности покупки | Обычно случайный характер приобретения. Иногда случайный характер приобретения и т.п. |
| Поиск выгод | Поиск изделий высокого качества, хорошего обслуживания, более низких цен и т.п. |
| Степень нуждаемости в продукте | Нужен постоянно, нужен иногда... |
| Степень готовности купить изделие | Не желает покупать, не готов купить сейчас, недостаточно информирован, чтобы купить, стремится купить, обязательно купит... |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай |
По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 4 .
Рис. 4. Разновидности сегментирования рынка
Сегментирование рынка по группам продуктов
Для повышения конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка, помимо сегментации рынка по группам потребителей, производится сегментация рынка по продукту, то есть по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам, при этом используется метод составления функциональных карт (метод двойной сегментации).
Сущность метода заключается в том, что на основе выделенных сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделия), выбранных для анализа, определяется, какие из параметров более всего подходят для выделенной группы потребителей.
Наиболее распространенными для оценки рынка по продукту являются параметры: цена, каналы сбыта, технические характеристики. Результаты анализа методом двойной сегментации оформляются в виде матрицы, по строкам которой откладывается значение фактора, а по столбцам - сегменты рынка по потребителям.
Емкость рынка фирмы по каждому изделию может быть рассчитана по формуле:
,
где i = 1,2,...n - индекс сегмента рынка по продукту(модели изделия), выделенного по какому-либо признаку,
j = 1,2,..., m - индекс географического сегмента рынка,
d j - общее число изделий, проданных на j-ом географическом сегменте,
b ji - доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.
Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара:
Учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия);
Определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений (психографическая сегментация);
Все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой группы потребителей (сегментов рынка).
Все эти переменные включаются в многофакторную модель сегментирования рынка по продукту, представленную в табл. 2.
Таблица 2
Многофакторная модель сегментирования
Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка. Сегментирование рынка по конкурентам
Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществляется на основе оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно конкурентов, приведенной в рекомендуемой табл. 3
Таблица 3
Конкурентоспособность предприятия
| Факторы конкурентоспособности | Ваше предприятие | Конкуренты | |
| А | В | ||
| Продукт Качество Технические параметры Право замены изделия Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень ремонтного обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм Надежность Срок службы Защищенность патентами | |||
| Цена Прейскурантная Договорная Свободная Срок платежа Условия кредита Условия финансирования в случае покупки | |||
| Каналы сбыта Форма сбыта: прямая доставка торговые представители предприятия-производители оптовые посредники комиссионеры и маклеры дилеры Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система контроля запасов Система транспортировки | |||
| Продвижение продуктов на рынке Реклама: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий Обучение и подготовка персонала сбытовых служб Продвижение продуктов по каналам торговли: демонстрация продуктов продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам купоны руководства по использованию телевизионный маркетинг интернет-торговля упоминание об изделиях в средствах массовой информации | |||
| Общее количество баллов: |
Данные, необходимые для такого рода анализа, должны быть предоставлены экономическими службами аппарата управления предприятия, а выставленные оценки - согласованы с мнением специалистов этих служб. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые, вместе с руководством предприятия, смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.
В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы (сумма баллов) покажет истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке. Можно, также, просуммировать значения оценок по основным факторам и сопоставить эти данные с общим итогом, что позволит руководству предприятия выяснить, за счет каких именно факторов нужно повышать конкурентоспособность.
Оценка конкурентоспособности предприятия должна дополняться анализом его слабых и сильных сторон. Руководство предприятия должно получить ответы на следующие вопросы:
Какие планы существуют у конкурентов в отношение их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?
Какой рыночной стратегии придерживаются ваши конкуренты в настоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реализацию?
Каковы их сильные и слабые стороны?
Каких действий можно ожидать в будущем от нынешних и возможных конкурентов?
Для систематизации ответов на такого рода вопросы используется в контрольном листе анализа силы и слабости предприятия в конкурентной борьбе табл. 4 .
Таблица 4
Метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.
В табл. 5 приведен пример систематизации соответствующих данных.
Таблица 5
Форма анализа хозяйственного профиля основных конкурентов
| Группа показателей | Конкуренты | |
| А | В | |
| Рынок Размеры рынка Особенности внедрения на рынок Степень втягивания в рынок Рыночный спрос Рыночная диверсификация Продукт Освоение производства изделия Жизненный цикл изделия Конкуренция изделий Ассортимент продукции Конструкция и дизайн продуктов Новые изделия Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции Цены Новые изделия Выпускаемые (освоенные) продукты Продвижение продуктов на рынке Реклама Сбытовые службы Содействие сбытовым организациям Организация сбыта и распределение продукции на рынке Структура каналов сбыта Размеры каналов сбыта Преумножение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) Контроль за каналами сбыта |
Таблица может содержать как краткую цифровую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания. Сегментация рынка по конкурентам производится аналогично тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действенными. Поэтому сегментация рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.
Сегментация рынка и по конкурентам, и по потребителям, и по продуктам взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе. Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.
Итак, предприятие может воспользоваться тремя подходами к рынку:
1. Массовый (не дифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.
После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.
Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй - разработать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит предприятие отыскало свое место на рынке, а это позволяет ему приступить к следующему шагу - планированию комплекса маркетинга.
1.3. Стратегические вопросы при выявлении целевого рынка и позиционирования товара
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
· Сегментирование
· Выбор целевых сегментов
· Позиционирование товара на рынке
Сегментирование потребителей
Существует два основных подхода к охвату рынка:
1. Агрегированный подход.
Он ориентирован на охват рынка в целом путем выпуска большого количества разнообразных товаров (одежда, продукты питания, медикаменты). Этот подход целесообразен для товаров массового спроса, в условиях рынка продавца, а также на ограниченных или территориально-обособленных рынках с однородной структурой потребителя.
2. Дифференцированный подход.
Он учитывает различные покупательские предпочтения. Основную роль в дифференцированном подходе играет сегментирование.
Этапы отбора целевых рынков.
1. Замер и прогнозирование спроса (емкость рынка).
2. Сегментирование рынка.
3. Отбор базовых сегментов рынка.
4. Позиционирование товара на рынке.
Отбор базовых сегментов рынка.
Количество сегментов, на которые нужно стремиться выйти, определяется возможностями фирмы и дифференциацией сегментирующих признаков. Существует пять способов охвата рынка.
Рис. 5. Способы охвата рынка
1. Концентрация на единственном сегменте.
2. Ориентация на покупательную способность.
3. Ориентация на группу потребителей.
4. Обслуживание несвязанных между собой сегментов рынка (выборочная специализация).
5. Охват рынка в целом.
Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений четко отличного от других желаемого места на рынке и создание необходимого для этого образца товара в сознании целевых потребителей.
В состав главных оснований для позиционирования товара входят шесть характеристик:
Качество;
Особый способ использования товара;
Отличительные свойства;
Ориентация на определенную группу покупателей.
Позиционирование ориентировано на выбранный базовый сегмент.
Цель позиционирования – занять определенную позицию в каждом базовом сегменте как по отношению к ожиданиям потенциальных потребителей, так и по отношению к позициям конкурентов.
При выборе позиции товара необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или мнимые, на которые благоприятно реагируют покупатели? (Товар).
2. Как воспринимаются потребителями позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и выгод? (Сбыт).
3. Какую ценовую политику выбрать с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами? (Цена).
4. Какие маркетинговые каналы лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию? (Продвижение).
Схема позиционирования .
Этап 1. Определяются наиболее важные характеристики существующих на целевом рынке аналогичных товаров, которые представляются затем в систематизированном виде.
Этап 2. Составляется схема потребительских предпочтений на основе опросов покупателей. Выделяется базовый сегмент.
Этап 3. Совмещаются две схемы, и анализируется, насколько существующие на данном рынке товары отвечают запросам потребителей базового сегмента и можно ли создать товар, обладающий предпочтительными свойствами для выбранной группы потребителей на данном рынке.
