1)сущность и классификация услуг, состояние мирового рынка услуг
Услуга – это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей других лиц или организаций на основе договорных отношений между производителем и потребителем услуг.
Услугу в отличии от товара нельзя накапливать. Услуга всегда непосредственно связанна с производством.
Международная торговля услугами – это форма мирохозяйственных связей по обмену услугами между продавцами и покупателями разных стран.
12 групп услуг. Более 160 видов услуг.
Международный валютный фонд (МВФ) классифицирует услуги следующим образом (в соответствии с инструкцией по составлению платежного баланса):
1) транспорт:
Пассажирский
Грузовой
2) поездки:
3) услуги связи:
Почтовая
Курьерская
Телефонная
4) строительство
5) страхование
6) финансовые услуги
8) роялти и лицензионные платежи
9) другие бизнес услуги:
· -посреднические услуги
· -поиск партнеров
· -исследование рынка
· -лизинг
10)личные, культурные и рекреационные (организация отдыха и досуга) услуги
11)правительственные услуги:
· -поставки товаров в правительства и так далее
Для статистического учета в РБ услуги классифицируются следующим образом:
1) транспортные услуги
2) поездки (только туристические)
3) услуги связи
4) строительные услуги
5) страховые услуги
6) финансовые услуги
7) компьютерные и информационные услуги
8) прочие деловые услуги
Особенности международной торговли услугами:
· Услуги регулируются не на границе, а внутри страны.
· Услуги не подлежат хранению, осуществляются с помощью прямых контактов между производителем и потребителем.
· Не все виды услуг могут быть объектом международной торговли.
· Производство и реализация услуг имеют большую государственную защиту.
Генеральное соглашение по торговле услугами ГАТС выделяет 4 способа международной торговли услугами:
1) Трансграничная торговля. Она означает поставку услуги иностранному потребителю с территории одной страны на территорию другой страны.
2) Потребление за границей. То есть перемещение покупателя в страну производства услуги.
3) Торговое (коммерческое) присутствие. Это предоставление услуги за рубежом в принимающих странах по средствам создания коммерческих структур.
4) Присутствие физических лиц, предоставляющих услугу. В этом случае услуга заключена непосредственно в деятельности людей, которые приезжают из страны, экспортирующей услугу, к покупателю.
Географическое распределение услуг . 75% объема услуг экспортируются развитыми странами. 24% объема услуг приходится на развивающиеся страны и страны с переходной экономикой. 1% приходится на международные организации. Лидирующим регионом является западная Европа, ее доля равняется 45%, далее следует Азия 26%, Северная Америка – 14,9%, а на долю США – около 12% торговли услугами. В разрезе стран лидирует США, далее Германия и Великобритания.
Доля стран СНГ составляет 2,7%. Лидером является Россия – 62,3% среди стран СНГ.
Доля высокоразвитых стран в международной торговле услугами постепенно снижается, а увеличивается рост объема в Китае, Сингапуре.
Индия занимает лидирующие позиции по IT-услугам.
Доля экспорта туристических услуг постепенно снижается примерно на 2% в год. Активно растут коммерческие услуги. Наибольший рост дают финансовые услуги, на 16% в течение года. В целом рост компьютерных и информационных услуг составляет 13% в год. Культурные услуги прирастают на 12% в год.
2)регулирование международной торговли услугами
В мировой практике используются 3 группы мер по регулированию сделок в сфере услуг :
1)Национальные законодательства, устанавливающие определенные режимы деятельности для иностранных фирм.
В национальных законодательствах используются 2 группы методов:
Меры регулирования доступа на рынок. К ним относятся ограничения по торговле услугами, введение количественных квот на импорт иностранных услуг, ограничения на создания на внутреннем рынке филиалов иностранных компаний предоставляющих услуги, ограничения на передвижения производителей услуг.
Изъятие из национального режима. Сюда относятся предоставление ценовых преимуществ местным производителям услуг, предоставление иностранным производителям менее благоприятных условий, чем местным производителям.
2)Двухсторонние соглашения между странами.
Соглашения бывают: отраслевыми и торгово-экономическими. Отраслевые касаются отдельных секторов сферы услуг. Они устанавливают условия внешнеторгового обмена услугами на территории обеих стран и условия деятельности иностранных компаний на внутренних рынках.
3)Конвенции и решения международных организаций .
Регулирование может осуществляться в рамках специализированных международных организаций, например, всемирной туристической организации. Регулирование может осуществляться внутри интеграционных объединений государств. ГАТС предусматривает 3 вида соглашений:
· -рамочные соглашения, определяющие общие принципы и правила регулирования торговыми услугами
· -специальные соглашения, касающиеся отдельных отраслей услуг
· -список обязательств национальных правительств по ликвидации ограничений в сфере торговли услугами
3)виды услуг в международном торговом обороте
4)внешняя торговля услугами в РБ (самостоятельно)
Конкурентоспособность товара – это его возможность быть привлекательным в глазах потребителей на фоне другой продукции той же категории или того же направления. Это понятие включает в себя целый комплекс мероприятий, которые предпринимает производитель по улучшению качества и продвижению своего продукта в массы.
Факторы влияния
- Сервисный фактор. Распространяется как на предпродажный, так и на послепродажный период. К первому относятся: условия, в которых был приобретен товар, насколько качественно он был продемонстрирован, наличие возможности оплатить приобретение несколькими способами на выбор. Ко второму причисляется: качество упаковки товара, возможность доставки, гарантийное обслуживание.
- Фактор сбыта. Даже изобретение и выпуск на рынок абсолютно нового и потенциально привлекательного продукта не дают гарантии его непоколебимой конкурентоспособности. Важно, чтобы продукция была обеспечена хорошей рекламной кампанией. Кроме этого, нужно позаботиться об удобстве доставки товара до клиента. Добротная и красивая упаковка также является привлекательным элементом, который выставляет товар в выгодном свете.
- Информационный фактор. Немаловажную роль играет осведомленность покупателя о товаре: его технические характеристики, сфера возможного применения.
- Фактор ценообразования. Это основополагающий момент, который во многом определяет положение товара среди себе подобных. Современный потребитель сравнивает характеристики имеющихся товаров и при возможности берет тот, что дешевле, игнорируя «лишние» опции более дорогой продукции.
- Масштабный фактор. Увеличивая объемы производства, можно добиться снижения себестоимости, тем самым уменьшить и реализационную цену.
Даже изобретение и выпуск на рынок абсолютно нового и потенциально привлекательного продукта не дают гарантии его непоколебимой конкурентоспособности.
Формирование конкурентоспособности строится на многих факторах, перечислить все из которых затруднительно, ведь над разработкой стратегий работают целые отделы корпораций. Но это основные пункты, на которых строится все остальное.
Разновидности конкурентоспособности товара
Ценовая
На прилавках магазинов можно встретить практически одинаковый товар, который различается не только фирмой-производителем, но и ценой. Порой эта разница может достигать 100% и более. Это наглядный пример ценовой конкуренции.
Она может быть прямой (когда низкая стоимость используется в рекламе для привлечения покупателей) или скрытой (обычно, когда разница в цене совсем незначительна). Ценовая конкуренция осуществляется несколькими путями: , скидки, выдача купонов, взаимозачет.
Демпинг – это искусственно заниженная цена товара (в некоторых случаях даже до цены закупки) ради того, чтобы избавиться от затрат на хранение товара. В особенности популярно использование этого приема для внедрения на рынок нового товара, например, новой страны сбыта.
Неценовая конкуренция
Производитель уделяет большое внимание качеству товара и нововведениям. Имеющаяся линейка продукции постоянно совершенствуется и дополняется. Изменения касаются как дизайна, так и внутренних характеристик. Широко задействуется , акции, презентации. Много денег выделяется на создание имиджа производителя и продвижение выпускаемых продуктов. В современном мире этот способ эффективнее, так как показатели качества оцениваются потребителями куда дотошнее, чем цена.
В современном мире неценовые методы эффективны, так как показатели качества имеют для потребителей более важное значение, чем цена.
Технический вид
Техническая конкурентоспособность товара подразумевает регулярное улучшение и модернизацию создаваемого и реализуемого продукта. Потребности людей постоянно возрастают и видоизменяются – за этим нужно следить и стараться по максимуму удовлетворять появившиеся запросы, а порой и предугадывать их на несколько шагов вперед.
Стоит упомянуть и четвертый – незаконный, но так любимый некоторыми компаниями. Его суть заключается в том, чтобы испортить репутацию конкуренту и его товарам. От этого нечестного вида борьбы за рынок никто не застрахован. Однако, если вовремя распознать, что конкурент «роет яму», можно предпринять все меры, чтобы он в нее и попал. Понятие клеветы никто не отменял, поэтому вопросы могут успешно решаться в судебном порядке.
Методики оценки конкурентоспособности
Существует несколько способов, по которым предприятие, выпускающее тот или иной продукт либо занимающееся оказанием услуг, может .
- SWOT. Метод анализа, который помогает выявить сильные и слабые стороны продукции, возможности занимаемого рынка и, тем самым, оценить конкурентоспособность производства.
- Метод McKinsey/GE. Он позволяет выявить наилучшую сферу рынка после оценки всего нескольких критериев: конкурентоспособность продукции и привлекательность рынка.
- Методика пяти сил Портера. Модель, которая оценивает к онкурентоспособность товара на рынке, а также определяет устойчивость фирмы в текущих условиях внутренней и внешней среды.
- Многоугольник конкурентоспособности. Простая методика, которая выявляет положение конкретного продукта по отношению к тем же продуктам у конкурентов.
Повышение конкурентоспособности продукта
Чтобы повышать конкурентоспособность товаров, особенно когда продукт новый, нужно провести многочисленные маркетинговые исследования, которые, для начала, помогут выяснить целесообразность предприятия. На полученных данных выстраивается стратегия. Как правило, стратегическая конкурентоспособность товаров подразумевает комплекс мероприятий, которые растягиваются на длительное время, однако такая система дает более устойчивый результат.
Фирма, которая хочет создать конкурентоспособный товар, может применить несколько стратегий:
- Найти способ выделить свой товар среди продуктов конкурентов.
- Найти новое применение имеющейся продукции.
- Модифицировать линейку товаров с учетом меняющихся потребностей потребителей.
- Развивать предоставляемый сервис.
- Из всех своих продуктов выделить лидера и продвигать его на рынок, чтобы повысить узнаваемость бренда и наработать репутацию.
Чем шире ассортимент продукции, тем больше шансов выйти из конкурентной борьбы победителем. Во-первых, выбор предоставляется самим покупателям, а во-вторых, увеличивается вероятность угадать желания потребителей сразу в нескольких группах.
Чем шире ассортимент продукции, тем больше шансов выйти из конкурентной борьбы победителем.
Немалую роль в конкурентном преимуществе играет постоянное совершенствование товаров. Конкуренты никогда не спят, постоянно строят пути обхода и опережения. Даже если сегодня вы на пике, не факт, что положение сохранится завтра. Опрашивайте покупателей, проводите маркетинговые исследования и старайтесь шагать в ногу с меняющимися потребностями.
В целях повышения конкурентоспособности стоит применять методы стимулирования продаж. Разработайте программы, которые будут выгодны и вам и покупателям, чтобы последние могли ближе познакомиться с вашими продуктами или услугами.
Тема повышения уровня конкурентоспособности товаров и услуг на рынке обширна. Тем более, каждый продукт уникален, как и условия для его продвижения. Одно ясно – заниматься этим нужно серьезно и основательно, чтобы не быть съеденным более крупными «акулами».
И товаров любого предприятия зависит от уровня ее товара - это уровень его технических, экономических и эксплуатационных параметров, позволяющих соперничать (конкурировать) на рынке с другими аналогичными товарами. Иначе говоря, это способность той или иной продукции соответствовать требованиями рынка в определенный временной период в сравнении с аналогами-конкурентами.
Конкурентоспособность товара формируется путем установления, обеспечения и поддержания определенного уровня конкурентоспособности на всех этапах его существования: начиная с первых этапов его создания и заканчивая продвижением до потребителя. проводят такие субъекты, как поставщики, потребители и эксперты.
На конкурентоспособность продукции оказывают воздействия факторы, которые не только способствуют устойчивому производству, но так же и организации высокой конкуренции товаров на рынке. Такие факторы можно разделить на три группы:
· Уровень качества выпускаемых товаров;
· Цена выпускаемого товара;
· Оказание сервисного обслуживания, разнообразных видов бесплатных услуг и т.п.
Наряду с конкурентоспособностью важную роль в развитии любого современного предприятия играет Под качеством понимается совокупность характеристик и (или любого другого объекта), придающих ему способность удовлетворять предполагаемые и обусловленные потребности. Следует отметить, что качество и конкурентоспособность продукции - это два тесно взаимосвязанных понятия. И то, и другое является средством оценки конечных результатов труда, в том числе и его для двух понятий является и то, что они представляют собой динамические характеристики товара, которые постоянно изменяются ввиду развития технического прогресса и общественных потребностей. Но даже несмотря на это, полностью отождествлять эти понятия не стоит, так как конкурентоспособность товара все же определяется совокупность лишь тех свойств, которые являются полезными (интересными) для покупателя и обеспечивают удовлетворение всех потребностей. Остальные же характеристики изделия, которые выходят за рамки обозначенных интересов, не имеют никакого отношения к оценке конкурентоспособности.
В последнее время все чаще можно слышать о том, что высокий уровень дохода потребительского сегмента можно получить в том случае, если конкурентоспособность товара будет повышаться за счет повышения его уровня качества. Действительно, такой ход производителей является вполне оправданным, к тому же он будет способствовать общественному прогрессу.
Следует обратить внимание на то, что конкурентоспособность есть динамичная категория, зависящая от рыночной ситуации, характера потребностей и их изменений, сервисных условий, платежеспособности спроса и т.д. Так, товар высокого качества может стать менее конкурентоспособным в том случае, если заметно на него повысится цена за счет наделения товара такими свойствами, которыми не вызывают у покупателей существенного интереса. Следовательно, чтобы не происходило снижения объемов выпуска продукции, а, соответственно, и прибыли, предприятия должны достаточно часто принимать решение о снижении цен на качественный товар либо вводить различные условия, которые позволят потребителю сделать покупку в пользу данного товара.
Таким образом, для повышения экономической устойчивости и эффективности предприятия, нужно все больше внимание уделять качеству выпускаемой продукции, так как именно оно позволяет обеспечить производство и продвижение конкурентоспособной продукции.
Каждому предприятию, функционирующему в условиях конкуренции, необходимо обладать определенными преимуществами, чтобы достичь поставленной цели. Поэтому каждая компания обращает повышенное внимание на производимые товары, чтобы создать наиболее привлекательное коммерческое предложение, реализация которого принесет наибольшую прибыль.
Сущность конкурентоспособности товара
Ни для кого не секрет, что любой товар, выводимый на рынок, обладает различными характеристиками, положительная оценка которых и делает товар конкурентоспособным, т. е. наделяет его качествами, превосходящими аналогичную продукцию конкурентов.Конкурентоспособность товара представляет собой набор свойств продукции и уровень удовлетворения потребностей покупателей по сравнению со свойствами, присущими товарам конкурентов.
Товар может проигрывать товарам такого же вида по одним показателям, но превосходить их по другим. Учитывая это, руководство предприятия принимает решение об улучшении слабых сторон товара или направляет маркетинговые усилия на достоинства производимой продукции. Выбор всегда остается за потребителем, и иногда он бывает совсем неожиданным. Поэтому при разработке стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности товара, следует делать акцент на те характеристики, которые являются важными для потенциального покупателя, совершенствовать именно эти показатели и предоставлять потребителю полною и достоверную информацию, способную помочь ему принять решение о приобретении продукции. Нельзя забывать, что именно потребитель оценивает конкурентоспособность товара, определяя для себя наиболее полюбившуюся марку. Причем параметры, по которым оценивается товар, и степень их важности могут быть разными для каждого покупателя. Маркетинговые исследования мнения потребителей о продукции фирмы способны вычислить среднестатистическую оценку, которую клиенты поставили тому или иному товару.
Показатели конкурентоспособности товара
Существует три группы показателей, которые покупатель анализирует и сопоставляет друг с другом. Эти группы проиллюстрированы в таблице 1.Таблица 1
Показатели конкурентоспособности товара| № п/п |
Название | Пояснение | Пример |
| 1. | Нормативные | Показывают, насколько товар отвечает нормам и правилам, установленным законодательно | Минимальное качество; соответствие ГОСТам и т. д. |
| 2. | Технические | Представляют собой характеристики и свойства, непосредственно направленные на удовлетворение определенной потребности, ради которых товар и приобретается | Соответствие заявленных характеристик реальным параметрам; простота использования; срок службы; послепродажное обслуживание и т. д. |
| 3. | Экономические | Денежная оценка расходов, которые потребитель понесет в процессе приобретения товара и дальнейшего использования | Отпускная цена; стоимость расходных материалов и запасных частей, если они потребуются для поддержки состояния товара для эксплуатации по назначению и т. д. |
Грамотно продуманное послепродажное обслуживание товаров принесет следующие результаты:
- Создание перспектив освоения новых рынков и позиционирование собственного товара как товара с подкреплением.
- Получение дополнительной прибыли, так расходы на техническую поддержку товара в разы превышают его розничную стоимость.
- Налаживание связей с потребителями конкурентов, не имеющих собственной сервисной базы.
- Создание положительной репутации фирмы-производителя.
Для выбора оптимальной стратегии, направленной на создание дополнительных конкурентных преимуществ и развитие уже имеющихся, фирмы зачастую пытаются получить количественную оценку конкурентоспособности товара. Для этой цели существует несколько способов. Самым распространенным методом оценки конкурентоспособности конкретного товара является метод экспертных оценок. Для его применения рисуется специальная таблица, в которую заносятся полученные сведения. Пример такой таблицы представлен в таблице 2.Таблица 2
| Товары/ Показатели |
Товар 1 | Товар 2 | Товар 3 |
| Соответствие установленным стандартам и определенным нормам | |||
| Безопасность использования | |||
| Соответствие заявленных технических характеристик реальным свойствам | |||
| Простота использования | |||
| Наличие возможности послепродажного обслуживания | |||
| Качество | |||
| Срок службы | |||
| Надежность | |||
| Расходы на транспортировку и приобретение | |||
| Расходы на использование товара | |||
| Розничная цена | |||
| … | |||
| Итого |
Другим методом количественной оценки конкурентоспособности является расчет показателя конкурентоспособности продукции путем деления количественной оценки качества на сумму всех затрат на приобретение продукции. Данная формула предлагает лишь общее представление о конкурентоспособности и подчеркивает то, что наибольший спрос заслуживают товары с самым высоким качеством и самой низкой ценой.
Также для расчета конкурентоспособности товара можно использовать базовый образец и сравнивать оцениваемый товар по ведущим характеристикам с ним.
Рассмотрение конкурентоспособности товара на конкретном примере
Фирма «Д» является производителем бытовой техники. Данная компания достаточно давно действует на рынке и за это время успела зарекомендовать себя как успешное и серьезное предприятие. Фирма «Д» имеет постоянных покупателей и долю прибыли, необходимую для развития и существования компании. Ассортиментный ряд фирмы «Д» состоит из нескольких товарных групп, одна из которых называется «Стиральные машины». Для анализа конкурентоспособности каждой модели необходимо выделить основные критерии для анализа, а потом оценить их по пятибалльной шкале, сравнивая их с товарами конкурентов. Для примера оценим конкурентоспособность стиральной машины модели № 1, произведенной фирмой «Д», сравнивая ее свойства с характеристиками стиральных машин моделей № 2 и № 3, произведенными фирмами-конкурентами. Результаты этого исследования приведены в таблице 3.
Таблица 3
Оценка конкурентоспособности моделей стиральных машин| Товары/ Показатели |
Модель № 1 | Модель № 2 | Модель № 3 |
| Функциональные особенности | |||
| Технология стирки | 5 | 4 | 4 |
| Система дополнительной подачи воды | 4 | 3 | 5 |
| Инверторное управление | 5 | 3 | 3 |
| Сенсор загрузки белья | 5 | 5 | 5 |
| Сенсор температуры воды | 5 | 5 | 5 |
| Сенсор ускорения | 4 | 4 | 3 |
| Отложенный запуск | 5 | 2 | 5 |
| Индикатор оставшегося времени | 3 | 5 | 5 |
| Индикатор выполнения программы | 3 | 5 | 2 |
| Режимы | 5 | 4 | 5 |
| Установки скорости отжима | 4 | 5 | 4 |
| Установка температуры стирки | 4 | 4 | 5 |
| Удобство дисплея | 5 | 3 | 2 |
| Итого | 57 | 52 | 53 |
| Безопасность | |||
| Безопасность использования | 5 | 4 | 3 |
| Сенсор утечки | 5 | 3 | 4 |
| Сенсор перелива | 4 | 4 | 5 |
| Блокировка от детей | 4 | 5 | 3 |
| Индикация неисправности | 2 | 3 | 5 |
| Итого | 20 | 19 | 20 |
| Технические данные | |||
| Компактность | 4 | 5 | 3 |
| Вес | 3 | 4 | 5 |
| Двигатель | 2 | 3 | 5 |
| Диаметр дверцы | 4 | 5 | 3 |
| Итого | 13 | 17 | 16 |
| ИТОГО (общая конкурентоспособность) | 90 | 88 | 89 |
По функциональным особенностям модель № 1 превосходит своих конкурентов на 4-5 баллов. Уровень безопасности у каждой модели примерно одинаковый. Зато по техническим данным модель № 1 набрала самый маленький балл, что означает чрезмерную громоздкость и неудобность стиральной машины.
На основании сделанных выводов можно определить направления совершенствования конкурентоспособности модели № 1. Эти направления проиллюстрированы на рисунке 1.
Рис. 1. Совершенствование конкурентоспособности модели № 1
На рисунке 1 показаны как основные направления совершенствования конкурентоспособности, так и дополнительные. К основным направлениям были отнесены показатели, заслужившие удовлетворительные и неудовлетворительные оценки, а к дополнительным – критерии, получившие хорошие отметки. Следует заметить, что первоочередные меры следует предпринять относительно уровня безопасности, поскольку ни один критерий из данной группы не удостоился отличной оценки.Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что конкурентоспособность товара является неотъемлемой составляющей на пути к успеху.
Результаты деятельности предприятия определяются его новаторской позицией на рынке, способностью постоянно удерживать и повышать свою конкурентоспособность за счет конкурентоспособности выпускаемой им продукции. Раскрытие особенности понятия "конкурентоспособность" по различным объектам позволяют в принципе, обеспечить возможность количественно измерять конкурентоспособность анализируемого товара или объекта, с целью управления её уровнем.
Конкурентоспособность продукции, услуг является той линзой, в которой фокусируются практически все злободневные проблемы современности.
Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной. Обострение конкуренции и усложнение её форм предопределяют формирование ситуации, при которой, для того, чтобы устоять и преуспеть, фирма должна постоянно предлагать потребителю новые или обновлённые товары и делать это быстрее конкурентов. Вот почему конкуренцию считают мотором научно-технического прогресса.
Конкуренция породила понятие конкурентоспособности, то есть способности одного товара противостоять другому. Это понятие применимо как к объекту, так и к субъекту конкуренции. Субъектами конкуренции могут выступить государство, отрасль, объединение, отдельные предприятия. Объектами конкуренции являются отдельные образцы промышленной или сельскохозяйственной продукции или различного вида услуги, которые должны удовлетворять одинаковые или взаимозаменяемые потребности. В конечном счете, конкурентоспособность отдельных видов продукции предопределяет конкурентоспособность предприятий, объединений, отраслей, государств. Нет единого подхода к определению понятия конкурентоспособности. Существует множество определений конкурентоспособности:
- · "под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках" /48/;
- · "конкурентоспособность -- это способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период"/49/;
- · "конкурентоспособность характеризует способность товара удовлетворять определенным требованиям при минимальных затратах у изготовителя (если ставится задача разработки рационального ассортимента...) или у потребителя (если оцениваются возможности реализации товара)"/50/;
- · "конкурентоспособность -- это совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующих их отличие от товара- конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен и др."/51/;
- · "конкурентоспособность (товара) -- сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару- конкуренту. Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара плюс цена его эксплуатации) " /52/;
- · "конкурентоспособность товара -- способность товара обеспечить
коммерческий успех в условиях конкуренции" /53/;
· "конкурентоспособность товара -- это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара- конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение" /54/.
Таким образом, составляющими конкурентоспособности являются цена, качество, показатели маркетингового сопровождения товара. Рассмотрим каждую составляющую.
Качество товаров является главной составляющей их конкурентоспособности. Качество продукта - это:
- · соответствие нормативной документации (Госприемка в бывшем СССР);
- · соответствие функциональному назначению (определение Дж. Джурана, ведущего американского специалиста по управлению качеством);
- · совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ГОСТ);
- · совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обеспечивающих их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые потребности (международный терминологический стандарт ИСО 8402);
- · удовлетворение формальных и неформальных требований потребителей, достигаемое при минимальных затратах, с первого раза и каждый раз;
- · предоставление людям то, что они вполне ожидать /18/.
В любом случае самое ценное и правильное в некоторых из этих определений то, что качество -это, прежде всего удовлетворение нужд и запросов потребителей, соответствие их ожиданиям и восприятием.
Термин "качество" используется К. Марксом в связи с характеристикой потребительной стоимости и товара. "Каждую полезную вещь, как, например, железо, бумагу и т.д., можно рассматривать с двух точек зрения: со стороны качества и со стороны количества. Каждая такая вещь лишь совокупность многих свойств и потому может быть полезна различными свойствами". "Одна и та же потребительная стоимость может быть использована различным образом. Однако сумма всех возможных ее полезных применений заключена в ее бытии как вещи с определенными качествами "/56/.
С точки зрения степени использования совокупности потребительских свойств товара следует различать понятия потребительная стоимость, качество и полезный эффект. Потребительная стоимость - способность товара удовлетворять определенные потребности. Потребительская ценность товара (потребительная стоимость) характеризуется лишь теми его характеристиками, которые обуславливают наибольшую его полезность для нужд человека. Качество - потенциальная способность товара удовлетворять конкретную потребность. Полезный эффект --действительная (фактическая) способность товара удовлетворять конкретную потребность. Соотношение этих понятий с учетом степени использования потребительских свойств показано на рисунке 3 / 57/.
Соотношение потребительной стоимости, качества и полезного эффекта товара с учетом степени использования потребительских свойств в конкретных условиях
Один и тот же товар как потребительная стоимость может использоваться в разных сферах, например, молоко как потребительная стоимость используется, кроме молочной, в мясоперерабатывающей, хлебопекарной, кондитерской, макаронной, масложировой и других отраслях пищевой промышленности. Задача технологов сводится к полному использованию всех потребительских свойств каждой потребительной стоимости, пусть в разных направлениях, но без сверхнормативных отходов и потерь. Так, например, отходы молочного производства (сыворотка, пахта, обрат) можно использовать в выше перечисленных отраслях пищевой промышленности, производя обогащенные белками продукты, в отдельных случаях даже заменяя часть используемого сырья и тем самым, снижая цены их готовой продукции. Можно использовать в качестве диетических, лечебных продуктов при получении соответствующих документов и обеспечении технологии производства и других требований; использовать для других целей, в частности сыворотку можно использовать для очистки тепловых коммуникаций. Все эти способы использования отходов молочного производства в целом могут дать дополнительные резервы снижения себестоимости продукции.
Для лучшего восприятия понятия качества принято строить модель качества в виде иерархической структуры, так называемой "древо качества" /57,63/. Построение "древа качества" следует вести с учетом общепризнанных групповых показателей качества.
Однако выявление всех свойств изделия и нахождение их места в общей структуре "древа качества" - это только первая стадия классификации качества. Важно установить степень воздействия (весомость) каждого показателя качества на эффективность эксплуатации (потребления) товара. Иначе говоря, необходимо определить количественную, удельную величину каждого свойства в удовлетворении общественной или личной потребности человека. Это самая главная, но и самая трудная проблема управления качеством и установления цены.
В соответствии с деревом эффективности показатели его качества могут быть 1 уровня (интегральный показатель или полезный эффект), 2 уровня (обобщающие показатели), 3 уровня (обобщающие или частные), 4 уровня (частные) и 5 уровня (факторы, влияющие на частные показатели качества товара).
Цена - это денежное выражение ценности, которая потенциально может удовлетворить конкретную потребность потребителя. Примерное соотношение факторов конкурентоспособности товара, по мнению Р.А. Фатхутдинова -
4: 3: 2: 1, где 4 - значимость качества товара; 3 - то же цены; 2 - затрат в сфере эксплуатации товара; 1 - значимость качества сервиса товара / 57/. Из соотношения видно, что для потребителя по значимости цена товара занимает второе место после его качества.
Все предприниматели должны помнить, что торговая марка, имидж предприятия являются гарантией качества и ответственности предпринимателя. Имидж, престиж предприятия формируется десятилетиями и для его поддержания требуется не только на деле осуществлять реконструкцию производства, повышать эффективность, производительность, ассортимент, качество продукции, его экологическую чистоту, но и систематически и своевременно информировать о нем общественность. Это осуществляется посредством целевой рекламы, печати.
В последние годы потребители предъявляют все больше требований к упаковке. Ни для кого не секрет, что отечественная продукция проигрывает импортной именно по этому показателю. Уже давно известно, что упаковка стала орудием маркетинга, которая защищает продукцию от вредных воздействий окружающей среды, обеспечивает новые способы подачи, реализации; информирует, своим привлекательным внешним видом привлекает покупателей, позволяет выделить продукцию определенной марки, определенного производителя от других. Но будущее предъявляет к упаковке новые требования. Расширение доступа к информации о продуктах, которую представители розничной торговли поддерживают в электронной сети, затруднит процесс принятия решения потребителя о покупке. Поставщики продуктов должны будут давать больше информации о качестве, питательной ценности, безопасности, сроках хранения, чем обычно указано на этикетках.
Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и часто делает ставку не на истинное качество товара, требующее дополнительных затрат, а на то, что товар означает для покупателя, используя для этого все инструменты маркетинга. Возможность подобной ситуации исходит из понимания качества, как одной из важнейших экономических категорий.
Очень часто так называемые "мелочи" играют главную роль в предпочтениях потребителя, не случайно по правилам маркетинга им должно уделяться 80 % усилий по продвижению товара на рынке. Итак, учет всех мелочей делает товар конкурентоспособным, определяет выбор потребителей в пользу того или иного товара.
2. Оценка конкурентоспособности товаров
Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности товара все предусматриваемые предприятием меры по ее поддержанию на должном уровне останутся благим намерением, поскольку в этом случае отсутствует объективная основа, позволяющая судить о том, каков же ее фактический уровень.
Оценка конкурентоспособности является исходным элементом деятельности фирмы в условиях рыночной экономики. Анализ конкурентоспособности должен вестись последовательно и непрерывно на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременного принятия решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных товаров, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.
I.Важнейшим этапом создания конкурентоспособной продукции является проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости рынка), исследование позиции конкурентов, изучение информации о покупателях.
Зарубежные исследования показали, что только 31% новых товаров выходят на рынок и лишь 12% из них получают признание у потребителей. Эти коммерческие неудачи объясняются следующими причинами:
- 1. неверная оценка требований рынка (32%);
- 2. неправильная политика сбыта (13%)
- 3. высокая цена (14%);
- 4. несвоевременное начало продажи (10%);
- 5. жесткая конкуренция (8%);
- 6. техническое несовершенство изделий(23%) / 57 /.
II. На основании маркетинговых исследований формируются требования к изделию.
III. В зависимости от стадии жизненного цикла изделия формулируются цели анализа конкурентоспособности.
IY.Основываясь на поставленных целях, осуществляется определение перечня параметров изделия, подлежащих оценке.
Y. Проводится анализ соответствующих параметров /45,46,47/.
Параметры количественно характеризуют свойства продукции. Причем нужно иметь в виду, что конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому параметры, не имеющие отношения к конкурентоспособности, не рассматриваются. Превышение параметров не способствует повышению конкурентоспособности. Такое превышение параметров, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может снизить конкурентоспособность продукции, если это превышение параметров будет способствовать повышению цены.
При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:
- · действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;
- · национальными, зарубежными и отечественными стандартами;
- · действующими законодательством, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;
- · документацией на поставку;
- · каталогами, проспектами и стандартами фирм-изготовителей данной продукции;
- · патентной и конъюнктурно-экономической документацией;
- · результатами сертификации продукции.
YI.Формирование группы аналогов происходит по следующим критериям:
- 1. конкурирующая и оцениваемая продукция должна быть аналогична по назначению и условиям использования и ориентированы на одну группу потребителей;
- 2. изделие-конкурент должно отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;
- 3. представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки, тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.
YII.Выбор базовых образцов осуществляется на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей, при этом выделяются лучшие из групп аналогов.
YIII. Проводится расчет единичных, групповых показателей, на базе которых определяются интегральные показатели конкурентоспособности продукции. В результате проведенного расчета и анализа показателей делается вывод о конкурентоспособности изделия по сравнению с базовыми образцами. На основании этих результатов анализа разрабатываются меры по повышению конкурентоспособности продукции.
Можно сказать, что данная схема оценки конкурентоспособности является наиболее распространенной, встречающейся во многих источниках, рассматривающих вопросы конкурентоспособности. Однако сами методики расчета показателя конкурентоспособности несколько отличаются друг от друга.
В современной литературе / 45,46,47/ представлен следующий традиционный метод оценки уровня конкурентоспособности продукции. В основе данного традиционного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.
При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формуле:
q i = p i b / (1)
q i = (p i / p i100) * 100% (2)
Где q i -единичный параметрический показатель по i -му параметру;
p i -величина i -го параметра для анализируемого изделия;
p i100 -величина i-го параметра, при которой потребности удовлетворяется полностью.
Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе:
Iт.п. = q i a i , (3)
где Iт.п. -групповой показатель по техническим параметрам;
q i -единичный показатель по i -му техническому параметру;
a i -вес i -го параметра в общем наборе (определяется методами экспертной оценки);
n -число параметров, участвующих в оценке.
Однако единичный и групповой показатели, отражая степень удовлетворения потребности, еще не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Указанное сопоставление и позволит определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом по отношению к конкретной потребности.
K = I т.п.1 / I т.п2 , где (4)
К--показатель конкурентоспособности 1-го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам;
I т.п.1 и I т.п2 -групповые показатели по техническим параметрам для 1-го товара и товара-конкурента.
Однако применение этого показателя на практике затруднительно, так как в большинстве случаев необходима обширная и точная информация о потребностях покупателей, трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования.
Исходя из этого следует, что целесообразнее определять конкурентоспособность товара путем сравнения его параметров с параметрами товара-образца. В этом случае формула выглядит следующим образом:
q i = p i /p io * 100% (5)
q i = p io / p i * 100% (6)
Где q i -единичный показатель конкурентоспособности по i -му параметру;
p i -величина i-го параметра для анализируемого товара;
p io -величина i -го параметра для товара-образца.
Из формул (5) и (6) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции.
Аналогичным образом проводится анализ уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам. По сути, для определения уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого товара и образца, то есть:
I э.п. = С / С O (7)
Где I э.п. -показатель по экономическим параметрам (ценам потребления);
С - цена потребления анализируемого товара;
С О - цена потребления товара-образца.
На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель конкурентоспособности:
К = I н.п. * (I т.п. / I э.п.) (8)
Где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к образцу;
I н.п. ,I т.п. ,I э.п. -групповые показатели по нормативным, техническим, экономическим параметрам.
Этот метод оценки конкурентоспособности называется комплексным. При К? 1, продукция конкурентоспособна, при К? 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.
В литературе представлены различные методики расчета конкурентоспособности, однако большинство из них рассматривает в качестве примера промышленную продукцию. В этом отношении наиболее приемлемым методом является метод, предложенный К.Р. Нурмаганбетовым / 50 /.
Эта методика интересна тем, что она применима к любым товарам и проста в применении. Кроме того, составляющие формулы этой методики совпадают с показателями конкурентоспособности других методик, в частности формула включает в себя уровень потребительских свойств (УПС), уровень организации продаж (УОП), уровень цен продукции, т. е. это можно сравнить с качественными, стоимостными, маркетинговыми показателями конкурентоспособности продукции. Существующие методики берут в расчет расходы на эксплуатацию, но существует множество товаров, в том числе продовольственные, у которых нет эксплуатационных расходов.
Для них конкурентоспособность может быть оценена по формуле:
К ср = (УПС р / УПС с) * (Ц к / Цр) * (УОП р / УОП к), (14)
К ср -- показатель конкурентоспособности рассматриваемого товара;
УПС р и УПС к -- оценка (в баллах) уровней потребительной стоимости рассматриваемого товара и товара-конкурента;
Ц р и Ц к -- цена рассматриваемого товара и товара-конкурента;
УОП р и УОП -- оценка (в баллах) уровней организации продажи сравниваемых товаров.
Если рассматриваемый товар конкурирует на рынке сразу с несколькими товарами, то следует рассчитать средние показатели УПС, УОП и принять в расчет среднюю рыночную цену товаров-конкурентов.
Математическое содержание показателя, как видно из структуры формулы, представляет собой среднегеометрическую взвешенную величину из соотношений между уровнями потребительных стоимостей, ценами и уровнями организации продажи сравниваемых между собой изделий. "Весами" здесь служат коэффициенты относительной значимости.
Показатель КС -- это не только показатель предпочтительности для потребителя одного изделия по отношению к другому изделию, но и с точки зрения производителя, это своеобразная количественная оценка шанса на успешную реализацию изделия в условиях рынка. При этом величина шанса, в известной мере, управляемая.
- 1. Создается группа экспертов, состоящая из специалистов, хорошо знающих практику использования данного изделия -- товара.
- 2. Члены комиссии определяют, какие потребительские свойства следует принять во внимание при оценке УПС. В счет принимаются наиболее существенные свойства, которые и определяют ценность товара данного назначения для потребителя.
- 3. Определяется шкала оценки свойств: пяти-, десяти- или стобалльная.
- 4. Каждый эксперт самостоятельно выставляет оценку какому-нибудь свойству данного изделия. Оценка уровня свойств осуществляется по принципу сопоставления достигнутого с возможным, достигнутого с требуемым, с желаемым, со сложившимся общепринятым представлением (например, о дизайне, интерьере и т.п.).
- 5. Выставленные каждым экспертом оценки обобщаются в виде средней оценки.
- 6. Сведение оценок отдельных потребительских свойств изделия-товара в оценку его УПС осуществляется методом исчисления средней взвешенной геометрической величины. "Весами" служат так называемые коэффициенты относительной значимости свойств.
Коэффициенты относительной значимости потребительских свойств определяют эксперты путем совместного обсуждения (используем экспертный метод).
Следующий шаг - установление важности параметра экспертным путем. Можно использовать один из следующих методов, указанных в
Затем производится определение уровня потребительной стоимости -- УПС изделия, который, согласно правилам квалиметрии, определяется как средневзвешенная величина балльных оценок, данных потребителем отдельным свойствам и характеристикам изделия с учетом их относительной значимости:
УПС -- q 1 m1 * q 2 m * ... * q m n n, (15),
где УПС -- уровень потребительной стоимости изделия; q 1 , q 2 , q n -- балльная оценка отдельных потребительских свойств изделия; m 1 , m 2 , ..., m n -- коэффициенты относительной значимости потребительских свойств.
Оценка значимости свойств должна осуществляться экспертами с позиции потребителя оцениваемого изделия и с учетом его основного назначения.
Если УПС =10 при 10-балльной шкале оценок свойств, уровень всех потребительских свойств изделия (например, вкус, питательность и др.) полностью соответствует уровню требований потребителя, предъявляемых к этим свойствам, т.е. изделие обладает требуемой полезностью.
Если УПС =0, это означает, что для потребителя изделие полностью пригодно.
Значение УПС в промежутке 0<УПС<10 показывает, в какой степени уровень свойств изделия соответствует уровню предъявляемых потребителем требований, и характеризует степень совокупной полезности данного изделия.
Выбирая на рынке товар, покупатель интересуется не только его потребительскими свойствами. Во всех случаях для покупателя важна цена товара. Кроме того, для него важную роль играет уровень организации продажи товара (УОП). Показатель УОП также поддается количественной оценке. Методика оценки УОП идентична методике оценки УПС товара.
Уровень организации продажи товара (УОП) определяется по формуле:
УОП=B 1 n * B 2 n2 * ... *B k n p , (16)
где В 1 , В 2 , ..., В k -- балльные оценки разных показателей, характеризующих уровень организации продажи товара;
n 1 ,n 2 ,..., n p -- коэффициенты относительной значимости показателей уровня организации продажи товара.
Покупатель обязательно будет сопоставлять, сравнивать УПС, цену и уровень организации продажи (УОП) товара А с УПС, ценой и уровнем организации продажи других товаров-аналогов. На базе этого сравнения и отдаст предпочтение тому или иному товару.
Товаропроизводитель, установив пониженную цену, при прочих равных условиях, повышает конкурентоспособность своей продукции, а следовательно, вероятность ее успешной продажи. Если производитель имеет желание выйти на рынок с определенной уверенностью на успех, он может заранее установить цену своего изделия, обеспечивающую заданный уровень конкурентоспособности. Для установления такой цены предлагается формула, полученная из формулы (14):
Ц? р = (Ц з к /КС) * (УПС р / УПС к) ? * (УОП р / УОП к) ? , (17)
где КС -- задаваемый уровень конкурентоспособности (в случае равновесия равной предпочтительности рассматриваемого и конкурирующего изделий КС=1).
