Открытие бизнеса

Hr брендинг организации. Как добиться сочетания HR-бренда с брендом компании и для чего это нужно? Кейсы экспертов по созданию и продвижению HR-бренда

27.11.2019

Сегодня компании вкладывают средства в программы HR-брендинга для удержания ключевых специалистов и привлечения новых кандидатов. Для того чтобы удачно выстроить стратегию развития бренда работодателя, необходимо изучить ожидания и потребности сотрудников и соискателей, заручиться поддержкой руководства и выделить сильные стороны компании. Стратегическая работа над HR-брендом позволяет подбирать кандидатов собственными силами, практически без привлечения кадровых агентств и способствует снижению текучести кадров.

Разнообразная аудитория HR-бренда

Последние двадцать лет российский рынок активно развивается. Его быстрый рост сопровождается дефицитом профессиональных кадров. Многие компании заинтересованы в одних и тех же специалистах, что создает для сотрудников некоторую возможность диктовать свои требования. В таких условиях компании просто необходимо иметь репутацию порядочного работодателя на рынке труда и быть привлекательной для талантливых сотрудников, а это требует стратегического развития ее HR-бренда.

Под HR-брендингом подразумевается работа с широкой целевой аудиторией. Необходимо формировать имидж компании как достойного места работы для всех заинтересованных сторон: нынешних, потенциальных и бывших работников, акционеров и партнеров по бизнесу. Нужны прозрачные системы компенсации и мотивации персонала, понятная система ценностей, эффективные программы развития карьеры и построения кадрового резерва.

Когда с работником можно заключить

HR-бренд формируется постепенно, важную роль в этом играет отношение компании не только к кандидатам и работающим сотрудникам, но и к тем, кто ее покидает. Не стоит забывать о том, что бывшие работники способны существенно повлиять на отношение внешней аудитории к бренду организации. С людьми нужно расставаться так, чтобы в перспективе можно было продолжить сотрудничество. Например, в «Сименс» есть сотрудники, которые, получив внешний опыт трудоустройства, вернулись в компанию и проработали в ней успешно долгие годы.

Элементы успешного имиджа

Одной из главных составляющих привлекательного бренда наряду с хорошими условиямитруда, интересными задачами и конкурентной заработной платой является ценностное предложение для кандидатов. Разрабатывая устойчивый имидж, нужно ориентироваться на ценности компании и ее корпоративную культуру. «Сименс» существует на российском рынке уже 160 лет и опирается на опыт глобальной практики концерна для удержания персонала и повышения эффективности работы.

На HR-бренд компании во многом влияет ее корпоративная культура.

В основе корпоративной культуры «Сименс», например, лежат нацеленность на высокие результаты, инновационность, взаимное уважение, поддержка и социальная ответственность. Для сотрудников созданы комфортные условия: современный энергосберегающий офис, организованное питание, зоны отдыха, возможность удаленной работы. Кроме того, сотрудников и соискателей привлекают интересные задачи в сфере новых технологий и условия, обеспечивающие открытый обмен мнениями и совместную работу. Помимо прочего сотрудникам предоставляется возможность реального карьерного роста в компании, расширение круга обязанностей. С этой целью разработаны программы кадрового резерва и развития талантов. Для потенциальных кандидатов «Сименс» всегдасоставляется предложение о работе - документ, в котором зафиксированы основные условия работы в компании. Данные программы способствуют привлечению специалистов. Благодаря мероприятиям по развитию имиджа работодателя текучесть персонала в компании за последние четыре года снизилась на 50%, а количество сотрудников, наоборот, увеличилось на 50%.

Мотивация и лояльность персонала во многом зависят от стиля управления. У каждой компании складывается своя индивидуальная корпоративная культура в зависимости от стратегии бизнеса, но в любом случае сотрудники хотят иметь хорошего руководителя, который адекватно ставит цели и задачи, объективно оценивает их выполнение, мотивирует, развивает персонал и выражает ему благодарность за работу.

Руководители должны понимать, что управление персоналом относится к их основным обязанностям.

Осознавая значимость этого вопроса, «Сименс» создал систему развития управленческих кадров для линейных руководителей. К числу управленческих компетенций руководящего состава компании относятся: построение отношений с сотрудниками на основе взаимного уважения, постановка реальных ивтоже время амбициозных целей, поощрение инициативы, делегирование задач, предоставление поддержки сотрудникам, признание их вклада в бизнес, использование командного стиля работы.

Все кандидаты на должность руководящего уровня проходят обязательный двухдневный курс обучения основам управления персоналом, где знакомятся с тем, как нужно проводить интервью, вводить новых сотрудников в должность, развивать подчиненных и пр. Курс разработан департаментом управления персоналом на основе внутренней специфики компании. Кроме того, каждый руководитель получает информационную брошюру по основным элементам управленческой деятельности, написанную в соответствии со стандартами концерна «Сименс».

Привлечение и удержание сотрудников с помощью HR-бренда

При привлечении специалистов надо разделять каналы продвижения HR-бренда для разных целевых аудиторий. В Москве при поиске офисных служащих в этом отношении наиболее эффективен Интернет. Компания, обладающая сильным брендом, может найти большую часть сотрудников через сайты вакансий, карьерный веб-сайт и профессиональные социальные сети. Например, из тысячи сотрудников, принятых на работу в «Сименс», 90% найдено методом открытого поиска без привлечения кадровых агентств. В регионах с подбором кадров на заводы хорошо справляются печатные СМИ (газеты), а также объявления, расклеенные на информационных стендах, в том числе на транспортных маршрутах, и дни открытых дверей на предприятиях.

Для того чтобы удержат сотрудников и повысит их лояльность, следует проводить внутренние кампании, позволяющие сотрудникам ощущать себя частью большой команды и стимулирующие потенциальных кандидатов к трудоустройству.

Так, например, в «Сименс» сняли видеоролики с участием сотрудников, сделавших за последние годы хорошую карьеру в компании. В этих роликах сотрудники из разных стран и разных профессий - маркетологи, инженеры, коммерсанты, бухгалтеры, менеджеры по продажам - рассказывают свою историю успеха. Внутренняя аудитория может ознакомиться с этими видеоинтервью на корпоративном сайте компании, а внешняя - в Интернете. К съемкам таких рекламных материалов нужно привлекать надежных и лояльных сотрудников, которые понимают перспективы своего развития внутри компании. Разрабатывая программы бренда работодателя, следует вкладывать средства в тех, кому компания действительно доверяет.

При продвижении бренда работодателя для внутренней аудитории надо задействовать все каналы внутренней связи: интранет, корпоративные СМИ, постеры, видеоролики и пр. Например, в «Сименс» активно используются возможности интранета для привлечения сотрудников к участию в дискуссиях, обмену вопросами, продвижению идей и оценке событий в компании. В частности, проводятся опросы по актуальным для компании темам, после чего специалисты используют обратную связь с сотрудниками и учитывают ее при внедрении тех или иных программ.

HR-бренд для компании-работодателя важен не менее, чем обычный брендинг. Это влияет на узнаваемость компании среди соискателей, на её статус на рынке труда.

Хороший тест – спросить подростков: где бы они хотели работать, если бы могли выбрать для этого любую существующую фирму? Ответами наверняка будут “Google” и “Яндекс” – передовые компании с сильным HR-брендом. В этом нет ничего удивительного: например, Google давно зарекомендовала себя как “компания мечты”: красноречиво об этом говорит снятый про компанию фильм “Кадры ” (Interships, 2013), где работа механизмов HR-брендинга представлена очень ярко.

Разумеется, сильный бренд работодателя нужен не только компаниям-гигантам и не только для привлечения молодых специалистов. Вашей компании он так же необходим, и если вы еще не задумывались о том, как выглядит фирма глазами ваших потенциальных сотрудников – самое время это сделать.

Что такое HR-бренд в целом?

Разберемся, что есть HR-бренд в общем и целом.

У вашей компании есть продукт. В идеале, этот продукт обладает рядом преимуществ перед конкурентами. Эти преимущества выгодны для ваших клиентов-покупателей. Поэтому за покупками обращаются именно к вам.

Но компаний со схожими параметрами, условиями труда и заработной платой на рынке становится больше с каждым годом. Перед вами обозначаются две проблемы. Во-первых, ваш продукт должен стать лучше, а вы – быстрее и сильнее конкурентов. Конкурентоспособность обеспечивают работники компании. Отсюда вытекает вторая проблема: нехватка кадров, которые как раз и быстрее, и сильнее тех, что работают в соседних фирмах.

Перед вами стоит новая задача: продвинуть свою компанию на рынке труда. Это тот же “продукт”, только ориентирован он на потенциальных соискателей, и потому с ним тоже необходимо плотно работать.

Что вы можете предложить сотрудникам, чтобы вызвать у них доверие, уважение, желание работать именно у вас – кроме достойной оплаты труда? Например, некоторые грезят о мягком кресле в современном офисе, как у “Мегафона ” или “Рокетбанка “, других привлечет бесплатный массаж раз в неделю и возможность обедать в столовой, где работает шведский шеф-повар – это подход к HR-брендингу от Ikea .

Условно говоря, даже фраза “Переходи на Темную Сторону – у нас есть печеньки” – это тоже пример бренда работодателя 🙂 Иными словами, дайте четкий ответ на вопрос, почему за N-ную сумму в месяц работать у вас всё равно хорошо и приятно.

Векторы HR-бренда

У бренда работодателя есть два вектора: внешний и внутренний .

Внешний вектор направлен на потенциальных работников. Он дает понять, чего можно ожидать от работы у вас. Что этому способствует?

    • Ведение страниц компании в социальных сетях, наполнение контентом и актуальной информацией: освещаются результаты работы внутреннего вектора.
    • Создание информационных поводов, написание новостей о происходящем в компании.
    • Создание и реализация программ по работе с вузами, постоянное участие в ярмарках вакансий.
    • Разработка совместных брендинговых мероприятий с другими компаниями.

Внутренний вектор – это работа с персоналом, т.е. с теми, кто уже на вас работает. Это:

    • Разработка и реализация проектов, направленных на трансляцию корпоративных ценностей и повышение лояльности сотрудников. Да, мало пообещать бесплатный массаж на собеседовании – нужно его еще и сделать. Желательно руками профессионала 🙂
    • Развитие эффективных коммуникаций внутри подразделений, разработка системы информирования сотрудников.
    • Развитие интернет-портала (корпоративного блога) и специализированных разделов на внешних сайтах с точки зрения HR-брендинга.
    • Написание новостей, информационных рассылок, статей о мероприятиях и событиях, касающихся HR-бренда.
    • Проведение корпоративных мероприятий различного формата.

Стоит заметить, что часто внутренний вектор соприкасается с внешним. Это происходит по простой причине: у ваших сотрудников наверняка есть семья, близкие друзья, с которыми они могут обсуждать радостные или тяжелые времена и перемены, переживаемые компанией. Не игнорируйте этот канал связи с внешним миром: например, окажите внимание среди персонала.

Плюсы сильного HR-бренда

Главной целью построения крепкого HR-бренда является привлечение квалифицированных кадров в компанию: как молодых талантливых ребят, так и маститых специалистов с многолетним опытом. Какие плюсы (как очевидные, так и не очень) это принесет?

    • Кандидаты сами будут выстраиваться к вам в очередь на собеседование – а значит, шанс подобрать лучшего специалиста из лучших увеличивается;
    • Сотрудники осознают ценность своего рабочего места. Они прилагают усилия, чтобы остаться на ведущих позициях в компании или продвинуться вверх по карьерной лестнице.
    • Сотрудники более мотивированы и инициативны. Они понимают, что без саморазвития и движения здесь делать нечего: компания легко подберет себе нового специалиста.
    • Компании требуется меньше затрат на подготовку, обучение и переобучение кадров.
    • Сотрудников легче вовлекать в рабочий процесс, а вовлеченные сотрудники формируют у клиентов лояльное отношение к компании.
    • Снижается текучесть персонала.
    • На рынке труда формируется положительный имидж компании. Для соискателей будет весомым достижением заиметь строчку в резюме с названием вашей фирмы.
    • Появляется позитивная общая атмосфера, царящая внутри офиса: работников устраивают условия труда, они разделяют одни и те же ценности уже со своей компанией и коллегами.

Постройте свой сильный HR-бренд – это вам пригодится.

На современном рынке труда сложилась противоречивая ситуация: с одной стороны, все больше молодых людей получают высшее образование, заканчивая, в том числе престижные ВУЗы страны, с другой стороны, работодатели отмечают недостаток высококвалифицированной рабочей силы. Все организации, с прогрессивной системой управления персоналом, вступили в гонку (борьбу) за таланты. Менеджеры по персоналу и руководители отмечают, что именно компетентный персонал способствует развитию организации и продвижению ее в конкурентной среде. Поэтому одной из приоритетных задач организации является привлечение и удержание таких специалистов. Задача команды из руководителей и сотрудников служб по работе с персоналом сделать так, чтобы при выборе места работы соискатель даже не рассматривал другие варианты, а те сотрудники, которые уже работают в организации, считали ее самым престижным и лучшим местом работы, не задумываясь о смене работодателя.

Практики в области управления персоналом доказали, что одним их важных направлений в работе современных организаций является HR-брендинг

Это мощный стратегический инструмент, который помогает эффективному управлению персоналом в том числе нанимать высококвалифицированных специалистов, не тратя на процесс найма огромные суммы денег и не оставляя вакантную должность свободной надолго, так как кандидаты сами придут в организацию, зная, что их будут ценить и создавать все условия для продуктивной работы. организации помогает задавать некий уровень требований и стандартов к профессиональным навыкам сотрудников организации и будущим кандидатам, позволяя до стадии собеседования отсеять неквалифицированных специалистов.
Все больше российских организаций признают HR-брендинг – мощным инструментом, способным вывести организацию на новый уровень и открыть новые возможности для ее развития.

Можно сказать, что HR-брендинг – это комплексная работа организации по созданию конкурентных преимуществ во всех направлениям кадровой политики, с целью привлечения талантливых, нацеленных на развитие специалистов

Работу по данному проекту должны осуществлять не только сотрудники отдела по работе с персоналом, но и подразделения маркетинга, связей с общественностью, директор организации и все руководители. Работа по созданию HR-бренда требует знаний в области маркетинга и PR, так как HR-бренд надо не только создать, но и грамотно преподносить, внедрять и продвигать на протяжении всего срока существования организации не только во внутренней, но также и во внешней среде.

Наличие в организации практики HR-брендинга, дает следующие преимущества:

Подбор: снижение финансовых и временных издержек на привлечение потенциальных сотрудников, увеличение количества претендентов на одно вакантное место, увеличение кандидатов с необходимыми для организации качественными характеристиками и уменьшение количества неподходящих организации кандидатов.
Адаптация: снижение уровня социально-психологического напряжения в процессе адаптации нового сотрудника, что способствует снижению вероятности его ухода в период испытательного срока или после него, также способствует уменьшению периода адаптации.
Мотивация: возможность снизить денежные затраты на материальное мотивирование, а так же не удерживать персонал только за счет высокого уровня заработной платы; повышение уровня мотивации персонала; повышение уровня лояльности персонал.
Оценка: процесс оценки принимается сотрудниками без сопротивления; процент сотрудников, получивших нежелаемые результаты, снижается до минимума, негативные результаты оценки воспринимаются как проблемные зоны, над которыми надо работать и организация в этом поможет.
Обучение: процесс обучения воспринимается не как обязанность, а как возможность развиваться; обучение становится прозрачным и открытым, а обратная связь после обучения более продуктивной.
Кадровый резерв: формирование кадрового резерва  быстрое закрытие вакантной должности квалифицированным специалистом.

  • В результате эффект от HR-брендинга в масштабах организации проявляется следующим образом: привлечение талантливых и замотивированных на успешную работу кандидатов
  • повышение качества работы
  • снижение количества брака
  • увеличение темпов развития организации.

Одними из проблем HR-брендинга являются: время, необходимое на формирование и внедрение проекта с получением первого результата – не менее года; весомые финансовые затраты, связанные с модернизацией и перестройкой многих кадровых процессов, а также отсутствие сотрудников, компетентных в области продвижения HR-бренда.

HR-бренд, сформированный в компании, помогает привлечь хорошие кадры, удержать лучших сотрудников, повысить вовлеченность в работу. Это в теории. На практике не всем специалистам по управлению персоналом, собственникам и топам понятно, как работает HR-бренд. Мы обратились к людям, которые занимаются разработкой таких технологий — Алексею Сосницкому, руководителю отдела креатива и стратегии PUBLIC GROUP и Евгению Андрееву, ведущему стратегу-аналитику этой компании. Вот что они объяснили.

— Все чаще в бизнес-коммуникациях встречается терминология, связанная с HR-брендингом. Предлагаем разобраться с этой новой для белорусского рынка активностью. Чтобы понять, как и для чего она работает.

HR-бренд — комплекс мероприятий, при помощи которых формируется положительный имидж работодателя. Отметим, что теоретическая база HR-брендинга находится только на стадии создания. Происходит ее адаптация под уже работающие инструменты менеджмента персонала. Объясняется это тем, что сама идея использовать маркетинговые знания и опыт создания потребительских брендов для сферы управления персоналом появилась только в конце 20 века.

Какие задачи должен решать HR-бренд

HR-бренд направлен не только на потенциальных, но и на уже действующих работников, чтобы удержать ценные кадры внутри компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе, защититься от хедхантеров, предотвратить высокую текучку.

Например, проблема текучки кадров сегодня наблюдаются в таких сферах, как:

1. ИТ-рынок.

2. Банковская сфера.

3. Службы такси.

4. Складская логистика.

5. Телекоммуникации.

Что наблюдается в этих сферах? Разбежка в заработных платах специалистов не очень большая. Поэтому персонал интересует, чтобы компания удовлетворяла вторичные потребности — эмоциональные. Они ищут, где работать будет удобнее, комфортнее, интереснее, приятнее. А HR-бренд «покрывает» все чувства и ощущения, которые сотрудник переживает в компании. Естественно, создавая условия для положительных эмоций.


Уникальные ценности, миссия компании, составляющие корпоративной культуры должны пониматься на интуитивном уровне.

При грамотно выстроенном HR-бренде, денежное вознаграждение за работу должно быть не основной мотивацией для качественной работы сотрудника. А «одной из».


Как этого можно добиться? Например, сотрудники должны гордиться, что работают именно в вашей компании. Людям нравится чувство причастности к чему-либо хорошему, качественному, целостному. А именно к бренду компании.

Как работает HR-бренд в белорусских компаниях

По сути, HR-бренд — это бренд уникального «продукта», который встречается на всем пути, который проходит работник в организации. Начиная с момента, когда соискатель ищет информацию про вашу компанию в Интернете. Заканчивая увольнением.

Это не просто красивые слова, которые можно написать на сайте для привлечения соискателей. Это действительно логически, стратегически утвержденный фундамент, который должен создаваться внутри бизнеса.

Наиболее явно тренд на внедрение HR-брендов можно увидеть сейчас в ИT-компаниях. Но есть и другие примеры.

Пример 1. В нашем агентстве процесс внедрения собственного HR-бренда продолжается второй год. Времени прошло немного, но уже есть результаты.

Позиционирование. Мы позиционируем себя как «заботливую» о сотруднике и клиенте компанию.

Мы разработали мотивационную карту: выявили, что именно мотивирует каждого из работников. Пересматриваем эти данные раз в квартал. Это отстроенный процесс.

Мотивации в рамках разных отделов — свои. Например, в отделе креатива и стратегии работает адаптированная версия «кнута и пряника». Кнутом может быть дополнительное дежурство по уборке кофемашины, а пряником — право на выбор следующей темы для внутреннего исследования.

Есть и общие для компании поощрения. Раз в месяц обязательно проводим корпоративное мероприятия вне рабочего места: сплав на байдарках, посещение батутного центра и так далее.

Развитие . Мы проводим внутреннее бесплатное обучение — и профильное, и для личностного развития.

Коммуникации. Все, что мы делаем, мы транслируем в своих коммуникациях.

Офис — в фирменных цветах. На основании HR-бренда пишутся все тексты вакансий. Также это повлияло на процесс проведения собеседований и критерии отбора персонала.

Итоги. Для сравнения: конкурс на стажировку в отдел креатива и стратегии прошлой осенью составлял около 4 человек на место. Сейчас, спустя год, он дорос до 25 человек на место. В связи с чем было принято решение об увеличении количества мест. Мы это связываем с развитием HR-бренда компании.


Пример 2. Тренд на внедрение HR-брендов можно увидеть также в крупных компаниях, которые много сотрудничают с иностранными партнерами. Один из логистических операторов (штат 500 человек) в рамках работы над собственным HR-брендом внедрил систему адаптации новых сотрудников. Первым делом все работники знакомятся с новичком, благодаря его краткому рассказу о себе «Добро пожаловать в компанию». Рассказ приходит на почту каждому. Так сотрудники уже имеют представление о новом человеке в компании. Знают, чем он интересен и отличается.

Через полгода проводится повторное собеседование, где работника спрашивают, в каком направлении внутри компании он бы хотел продолжить свое развитие.

Существует план корпоративного обучения. Длится оно 2 недели. Новым сотрудникам предоставляется возможность самостоятельно составить график. Транслируется информация от истории компании до особенностей работы каждого отдела (про свои отделы рассказывают их начальники на интерактивных лекциях). Лекторы поясняют особенности корпоративного стиля, проведения праздников и т.д.

Каким компаниям не нужен HR-бренд:

1. В которых текучесть персонала составляет менее 3−5%.
2. Компаниям-монополистам (в рамках области или региона).
3. Находящимся в стадии реорганизации/приближающимся к банкротству и пр.
4. Не планирующим развитие (расширение производства или рынка сбыт).

5 вопросов, которые надо задать компании при разработке HR-бренда


1. Что уникального может предложить компания потенциальному сотруднику? Ответ должен был достаточно подробным. Опираться на реальные преимущества вашей компании перед конкурентами.

2. Могут ли ваши сотрудники рассказать о целях компании? «Безусловно» — скажет нам любой HR. Но на что опирается его ответ? На собственное восприятие ситуации или на результаты исследования, проведенного внутри компании?

3. Каким образом вы получаете обратную связь от сотрудников при изменениях в работе компании? Как позитивный, так и негативный отклик поможет улучшить коммуникацию внутри компании и как следствие, учитывать мнение всех сторон при принятии управленческих решений.

4. Каковы ценности компании? Как были выявлены эти ценности? Ценности компании должны исходить из реального положения внутри нее. А не «появляться» по воле менеджеров.

5. Проводятся ли интервью работников при уходе из компании? Анализируются ли они?

Менеджеры по персоналу компании должны четко понимать, почему люди уходят из компании. И какие меры принимаются в связи с этим.

Будет ли HR-брендинг приходить в Беларусь? Определенно. И достаточно интенсивно. Это скорее вопрос времени и развития бизнеса, чем его необходимости.

HR-брендинг – это формирование привлекательного образа компании, как работодателя на рынке труда. Если компания заинтересована привлекать и удерживать высокопрофессиональные кадры, то необходимо подойти очень серьезно к оценке своего HR-бренда.

И чем раньше компания возьмет под контроль его создание и продвижение, тем эффективнее сможет решать вопрос с привлечением и удержанием высокопрофессиональных кадров. Формирование HR-бренда – это работа на долгосрочную перспективу, которая позволит компании быть конкурентноспособной на рынке в будущем.

Что дает привлекательный HR-бренд компании?

— делает компанию узнаваемой и привлекательной на рынке труда;
— увеличить лояльность и вовлеченность персонала;
— эффективней работать по развитию талантов;
— увеличить качество и скорость закрытия вакансий;
— снизить затраты на поиск, оценку и адаптацию персонала;
— эффективней решать вопрос с удержанием профессиональных сотрудников;
— формировать кадровый резерв;
— усилить положительный бренд компании в целом.

Статистика и исследования:

  • HR- маркетинг уже не первый год находится ;
  • на основании : только 13% компаний считает важным создание привлекательного HR-бренда;
  • в процессе поиска работы: 64 % заявили о плохих отзывах о потенциальном работодателе;
  • : только 13% занятых россиян готовы рекомендовать своего работодателя;
  • при уделяют наибольшее внимание возможностям обучения и развития в компании (62%), а также перспективам карьерного роста (51%);
  • 80% кандидатов читают отзывы сотрудников при выборе работы;
  • 7 отзывов как минимум просматривают соискатели, чтобы составить мнение о компании;
  • Один отрицательный отзыв нивелируется наличием от трех до пяти положительных отзывов.

Редакция «HR по-русски» попросила HR-экспертов, которые работают над формированием положительного HR –бренда компании, дать комментарии о значимости, применяемых инструментах и результатах работ по HR-маркетингу:

— Почему вы считаете важным, создание привлекательного HR-бренда?


Кейсы экспертов по созданию и продвижению HR-бренда.

— Почему вы считаете важным создание привлекательного HR-бренда?

— HR-бренд делает компанию узнаваемой на рынке соискателей. Это важно для ИТ-компаний, которые конкурируют за высококвалифицированные кадры. Разрыв в заработных платах в ИТ-индустрии не очень большой, поэтому для кандидата важно, чтобы работа удовлетворяла не только материальные, но и эмоциональные потребности.

При прочих равных соискатель выберет ту компанию, где работать будет удобнее, комфортнее, интереснее, приятнее, где он станет частью чего-то важного. HR-бренд важен не только для привлечения более качественных сотрудников, но также и для удержания текущего персонала. Сотрудники осознают ценность своего рабочего места, они мотивированы, проактивны, легче вовлекаются в рабочий процесс, в офисе формируется позитивная атмосфера.

Например, наша компания — небольшая, у наших сотрудников высокий уровень свободы в принятии решений. Мы приветствуем инициативу. Кроме того, наши работники могут почувствовать причастность к созданию уникального и востребованного на рынке продукта. Все это очень ценно.

— Какие инструменты вы используете?

— Пока наш сайт находится в процессе разработки, мы воспользовались платформой jobingood и создали на ней свою карьерную страницу. Там собраны материалы о компании, отзывы текущих и бывших сотрудников о работе в timebook, фото и видеоматериалы с наших мероприятий, интервью сотрудников, вакансии, открытые в компании, бенефиты, которые мы предлагаем сотрудникам.

Летом у нас появилась группа в VK. В ней мы на еженедельной основе транслируем новости компании, знакомим с нашими направлениями работы, выкладываем интервью с сотрудниками на актуальные темы, рассказываем об историях успеха наших коллег, шутим, устраиваем конкурсы и розыгрыши призов под знаком бренда.

Также у нас есть страницы в Instagram и Facebook. Участие в отраслевых ярмарках вакансий, днях карьеры, профессиональных форумах и конференциях также относится к инструментам формирования нашего HR-бренда. В планах у нас запуск карьерного сайта и съемка видеоролика о корпоративной культуре в компании.

— Назовите ваш ТОП 3 каналов продвижения HR-бренда?

1. Группа Вконтакте.
2. Карьерная страница на платформе jobingood
3. Профильные карьерные мероприятия.

— Какие преимущества вам дало создание привлекательного HR-бренда?
— Мы еще в начале пути создания привлекательного HR-бренда, и многое только предстоит реализовать. Но уже сегодня есть результаты. Еще год назад, подавляющее большинство потенциальных кандидатов на наши рабочие места ничего не слышали о компании.

Сейчас все чаще к нам приходят разработчики, которые слышали о нас на рынке от коллег, знакомых, читали в интернете, видели на конференциях. Они больше заинтересованы в наших вакансиях, соответственно значительно вырос и процент кандидатов, готовых прийти на собеседование. За последние полгода штат компании вырос боле чем в 2 раза, мы приближаемся к численности в 100 человек.

Отражается создание привлекательного HR-бренда и на текущих сотрудниках компании. У нас практически нет текучки. А недавно проведенный в компании опрос удовлетворенности и лояльности персонала показал достаточно высокие результаты. Отлично работают реферальные программы, наши сотрудники готовы рекомендовать свою компанию и приводить в нее своих бывших коллег и друзей.

— Прежде всего, создание привлекательного HR-бренда позволяет сэкономить бюджет, который тратится на подбор и адаптацию персонала. Это позволяет привлечь лучших специалистов на рынке и проще подбирать целевых кандидатов, которые замотивированы работать в компании.

Опытные кандидаты, знающие себе цену, скорее выберут компанию с привлекательным HR-брендом, чем ту, о которой они ничего не знают. Поэтому можно сделать вывод, что в компанию с привлекательным HR-брендом придут более ценные, замотивированные, высококлассные специалисты. Возможно, и более сильные в своей профессии.

Конечно, мы используем все основные каналы для построения HR-бренда – работа со СМИ, ведение аккаунта компании в Инстаграме, отработка негатива в социальных сетях и т.д.

Но существуют не только классические инструменты, которые мы также стараемся развивать. В большей степени здесь играет роль сарафанное радио. Мы делаем так, чтобы сотрудники нашей компании хотели рассказывать о своей работе знакомым и друзьям, формируем тем самым амбассадоров нашего бренда.

Также на имидж работает наша сувенирная продукция, которая доносит определенный образ компании. Наши специалисты часто выступают на различных конференциях – тех, которые мы организуем мы сами, и не только.

А также мы часто отправляем наших сотрудников на обучения, где они также рассказывают о Зарплате.ру тем, кто учится вместе с ними. Ну и не стоит забывать о такой важной площадке как джоб-сайты, где можно не просто размещать вакансии, но и создавать привлекательное описание компании, добавлять фотографии и рассказывать об историях успеха.

ТОП-3 каналов продвижения HR-бренда:
Аккаунт компании в Инстаграме;
Личные контакты (сарафанное радио);
Джоб-сайты.

Наш HR-бренд только развивается, но мы уже видим определенный эффект. Вакансии в нашей компании стали закрываться быстрее, плюс к нам стали приходить более опытные специалисты, которые высоко котируются на рынке. В дальнейшем хотим сократить средний срок поиска нового сотрудника с 40 до 20 дней

Марина Попова, президент группы компаний «Прядки в порядке»:

— Бренд компании как работодателя во многом влияет на ее успех. А главный наш капитал – это мастера. Так как клиент делает вывод о компании по результату сделанной ему стрижки или окрашивания, маникюра и проч. Он общается с администратором, но услугу ему предоставляет мастер. И наша задача – «взять с свой автобус правильных людей». Чтобы выиграть в конкурентной гонке, мы должны привлечь как можно больше умелых, опытных и заинтересованных в своей деятельности сотрудников. А когда нашли – убедить их, что работать у нас лучше выгоднее.

Если не уделять должного внимания подбору кадров, можно потерпеть большие убытки:
— затраты на обучение нового персонала;
— простой и недополученная прибыль в первые месяцы работы нового сотрудника;
— частые ремонты оборудования из-за неквалифицированных действий персонала;
— расходы на постоянный поиск «утекающих» кадров и тд.

Салонный бизнес довольно специфичен. Ведь мы работаем с мастерами, многие из которых «домашние профессионалы». То есть, выучившись, они часто принимают решение принимать клиентов дома. И получается, что мы должны предоставить лучшие условия для работника не только по сравнению с работой в других салонах красоты и парикмахерских, но еще и по сравнению с работой дома.

С развитием и популяризацией в России фриланса и самозанятых сделать это становится все сложнее. Учитывая, что зарплата для мастеров не является определяющим моментом, на первый план выходит их самореализация и становление HR-бренда. То есть они должны гордиться работой в компании. Этим мы и занимаемся.

Развитие HR-бренда позволяет:
— привлекать внимание кандидатов,
— выбирать наиболее квалифицированных из них, так как есть возможность этого выбора;
— удерживать внутри компании ключевых сотрудников, сокращать расходы на поиск и переобучение персонала.

— Назовите ваш ТОП 3 каналов продвижения HR-бренда?

— Стараемся использовать множество каналов для продвижения.

Основные – это отзывы сотрудников, публикации о компании в СМИ, а также конкурсы и мероприятия среди мастеров. Как правило, мастера в небольших городах дружат и друг с другом общаются, поэтому важно, чтобы преимущества работы разлетались по «сарафанному радио» от них самих.

Татьяна Гусева, руководитель направления развития бренда работодателя в «Лаборатории Касперского»:

Не секрет, что с каждым годом конкуренция на рынке труда возрастает. Причина этому не только демографическая ситуация, но и рост бизнеса, особенно в ИТ.

Сейчас за таланты мы конкурируем не только с ИТ-компаниями, но с и банками, стартапами, FMCG-компаниями, ритейлом и т.д., ведь технологии повсюду, нет отрасли, где ИТ-специалисты были бы не нужны.

Без сильного HR-бренда привлекать лучших уже невозможно. Кроме того, если компания – действительно хороший работодатель, то сильный HR-бренд – это качественная проделанная работа по рассказу о себе на рынке труда.

Мы считаем это крайне важным, так как наша цель – не просто привлечь в команду таланты, а сотрудников, осознанно выбирающих именно нас и разделяющих нашу миссию и ценности.

— Какие инструменты вы используете?

— Мы используем разные инструменты, например, публикации в СМИ, работу с отзывами, работу с персоналом, работу с увольняющимися и т.п.

Для работы с внешней целевой аудиторией мы также используем самые разные инструменты. 1,5 года назад мы изменили стратегию и сфокусировались на digital-каналах, это основное направление наших коммуникаций сегодня.

Но также по-прежнему доверяем и оффлайну – профессиональные мероприятия всегда эффективны, у нас есть даже собственный бренд Colaboratory meetups на базе «Лаборатории Касперского» (отраслевые мероприятия).

Для сотрудников у нас есть множество инструментов – для мотивации, карьерного и профессионального роста, личностного развития и т.д.

«Лаборатория Касперского» входит в топ-10 работодателей России по рейтингам HeadHunter, Universum, FutureToday и др., потому что мы предлагает высокую заработную плату, один из лучших соцпакетов на рынке, отличный офис и условия работы, передовые технологии, команду ведущих экспертов и многое другое. Безусловно, это огромная работа с персоналом, которая ведется постоянно. Без этого невозможно быть лучшим работодателем сегодня.

— Назовите ваш ТОП 3 каналов продвижения HR-бренда?

— Сейчас мы сфокусированы на digital-каналах, ключевые 3:

1) Специализированные порталы для «технарей», где мы делаем специальные проекты и интеграции (в частности habr.com, tproger.ru и т.д.),

2) Охватные ресурсы, где с помощью релевантного, интересного контента мы также коммуницируем с нашей целевой аудиторией (в частности meduza.io, vc.ru и т.д.),

— Какие преимущества вам дало создание привлекательного HR-бренда?

— Мы сильно вкладываемся в HR-бренд последние 3 года, постоянно меняем подход и не боимся новых вызовов. За это время мы изменили «воронку» на всех уровнях – у нас вырос охват целевой аудитории за счет внедрения и постоянного использования digital-инструментов и каналов, увеличилось количество откликов на наши вакансии и вовлеченность целевой аудитории с нашими проектами и активностями, выросла скорость закрытия вакансий.

Мы с меньшими усилиями и бюджетом можем привлечь более 3500 студентов для отбора на нашу программу стажировок с конкурсом 56 человек на место, всегда собираем полные залы на наших мероприятиях.

Конечно, еще много работы впереди, но динамику мы видим, это для нас главный показатель.

— Работа с HR-брендом - это широко распространенный тренд, например, чтобы привлечь сильных технических специалистов, компания должна продвигать себя в ИT-сфере.

Однако исследование «Авито Работа» показывает нам, что далеко не все работодатели считают это важным, лишь 13% опрошенных уделяют внимание HR-продвижению. Возможно, такая статистика обусловлена тем, что не все компании понимают, как это осуществить, а другие думают, что это слишком дорого.

Давайте разберемся, какими путями можно создать и поддерживать HR-бренд и каковы нюансы этого направления деятельности. HR-бренд не может существовать отдельно от основного бренда компании, это работает и в обратном направлении - компания не может успешно развиваться и расширять штат без привлекательной HR-составляющей.

Этот аспект очень важен для найма - молодые компании, бренд которых ещё не сформирован, чаще всего испытывают трудности с поиском новых сотрудников, так как нет никакой информации о том, чем живет команда.

Например, у нас в BestDoctor за год работы с HR-брендом значительно ускорился найм - наша команда выросла более чем в 2 раза.

Имидж компании также связан с отзывами бывших сотрудников и кандидатов, поэтому нужно стараться уделять время и этому направлению.

Инструменты и каналы работы с HR-брендом.

Один из основных инструментов - это внутренняя коммуникация с сотрудниками, которая должна быть направлена на популяризацию идеи «как круто работать в нашей команде».

Конечно, создание благоприятного мнения о компании внутри коллектива невозможно без комфортных условий работы, интересных задач, обучения и мотивации. Если работодатель выстраивает корпоративную культуру, уделяет внимание потребностям сотрудников, то скорее всего даже после ухода у человека останутся теплые воспоминания о компании.

Однако, какие бы ни были фантастические условия в компании, могут найтись те, кто захочет рассказать об отрицательном опыте, например, на интервью. Поэтому важно работать с негативными отзывами - разбираться, что именно не устроило сотрудника или кандидата, и не бояться менять процессы внутри.

Также можно мотивировать сотрудников рассказывать о жизни внутри компании. Как вариант – привлекать к ведению корпоративного блога, как делают коллеги из «Авито».

Например, можно ввести традицию раз в месяц передавать аккаунт Instagram командам из разных отделов. Они смогут рассказать о внутренней «кухне» - как они живут, работают и отдыхают.

Среди сотрудников можно выбрать амбассадора HR-бренда - человека, который «горит» работой в вашей команде. Здесь важна сильная эмоциональная связь с вашим продуктом, услугой и идеями. Этот человек должен не просто знать ценности компании, но и разделять их, соотносить со своей жизненной позицией. То есть, если деятельность организации связана со спортом, выбранный сотрудник должен пропагандировать ЗОЖ.

Амбассадор - посланник бренда, он должен вдохновлять.

Например, у Mailchimp в HR-отделе есть должность employee happiness ambassador - это сотрудник, который отвечает за счастье коллег. Широкий охват узнаваемости бренда могут обеспечить публикации в СМИ.

Не бойтесь рассказывать журналистам о жизни компании, делиться историями успеха коллег - так вы привлечете потенциальных кандидатов. Развивайте социальные сети, участвуйте в рейтингах работодателей, публикуйтесь в СМИ.

Постоянная внешняя и внутренняя работа над HR-брендом приблизит вас к тому, что сотрудники сами будут рассказывать о вас как о «работодателе мечты».


— Сильный HR-бренд — это то, что помогает быстрее и эффективнее решать вопрос с привлечением и удержанием профессиональных сотрудников.

Активной работой над HR-брендом занимаются компании из тех отраслей, где идет серьезная конкуренция за трудовые ресурсы. Поскольку мы занимаемся IT-бизнесом, то для нас создание HR-бренда весьма актуально: IT — это рынок соискателя, на которого приходится по два предложения от работодателя. Нам нужна дополнительная ценность, которую мы можем предложить претендентам на наши вакансии, чтобы они сделали выбор в нашу пользу.

С точки зрения маркетинга с HR-брендами происходит то же самое, что и с обычными брендами. Раньше потребители были готовы покупать, условно говоря, одинаковое масло и одинаковое молоко. Одинакового масла или молока стало слишком много, и у производителя появилась потребность “выделиться” на общем фоне, чтобы его масло и молоко продавались лучше.

При этом одних только потребительских характеристик в какой-то момент хватать перестало — и встал вопрос о бренде.

Что такое бренд? Это ожидания потребителя от конкретного продукта/компании и охват, то есть знание бренда этими самыми потребителями. В случае с HR-брендом потребителями становятся потенциальные и существующие сотрудники компании. Чтобы принять решение о работе в той или иной компании одних “гигиенических” факторов уже давно недостаточно.

Соискатель должен понимать, а что принесет ему эта компания, каковы ее ценности, каково отношение к сотрудникам, как выстроена политика развития и обучения, какие отношения приняты в коллективе, легко ли потом будет устроиться на работу, имея такую компанию строчкой в резюме.

Просто задавать эти вопросы на собеседовании не имеет смысла, потому что задача HR — продать компанию. А вот посмотреть, что о компании говорят на рынке, как она представлена в СМИ, каковы отзывы о ней — вот это может дать больший эффект. Проработка этих элементов и есть построение HR-бренда. Айтишники в своих сообществах активно обсуждают потенциальных работодателей, и на впечатление о компании может повлиять абсолютно все, даже душная переговорка в офисе, где проводятся собеседования.

— Какие инструменты вы используете?

— Например: публикации в СМИ, работа с отзывами, работа с персоналом, работа с увольняющимися и т.п.).

— Назовите ваш ТОП 3 каналов продвижения HR-бренда?

— Мы используем максимум доступных инструментов: с одной стороны, собирая обратную связь (от работающих, пришедших на собеседование, увольняющихся), с другой — прорабатывая ее (обустройство офиса, обучение, корпоративные мероприятия) и рассказывая об этой работе во вне (СМИ, блоги, соцсети).

Одно из моих любимых направление — взаимодействие со СМИ, чтобы как можно большему числу людей рассказать о себе, о наших принципах работы, об атмосфере в коллективе. Чтобы формировать мнение о себе как экспертах в отрасли и делать качественный контент по тематике, мы запустили свою программу на радио Медиаметрикс об IT-трендах.

Мы много работаем над выстраиванием комфортной обстановки внутри компании: ориентируем сотрудников на развитие, поощряем обучение. Несем бренд в “массы”: создаем брендированную одежду, дарим ее сотрудникам за участие в различных мероприятиях.

— Какие преимущества вам дало создание привлекательного HR-бренда?

— Цель создания привлекательного HR-бренда — это привлечение и удержание профессиональных сотрудников. Вот тут мы и получаем преимущество, имея возможности приглашать к себе и удерживать у себя ценные кадры.

К нам устраиваться на работу приходят люди, которые первым делом на собеседовании говорят: “Мой друг работает у вас и каждый день рассказывает, как здесь круто. Я тоже хочу”. Такая обратная связь говорит о том, что мы на верном пути.

Срок закрытия вакансий у нас ниже, чем в среднем по рынку, а текучесть персонала составляет около 2%, что также свидетельствует о том, что наши усилия не напрасны.

Екатерина Федюнина, директор по работе с персоналом банка «Восточный»:

Создание HR-бренда – это неотъемлемая часть в формировании общего бренда компании. Мы повышаем ценность человеческих ресурсов, тем самым повышаем эффективность персонала, и как следствие — успешность самой компании.

Репутационный и HR-капитал имеют вполне определенный экономический эквивалент. По данным International Reputation Institute, эти нематериальные активы составляют сегодня около 40% капитализации компаний.

Какие инструменты вы используете?

— В выборе инструментов подходим комплексно, учитывая обе составляющие, которые влияют на имидж банка как работодателя.

Это в-первых, информация о том, что думают о своей компании сотрудники (внутренние клиенты для HR), а во-вторых, как её воспринимают потенциальные соискатели (внешние клиенты HR). Начали мы, прежде всего, с внутреннего клиента.

В этой части был проведен внутренний опрос (сторонней компанией), выявлены предпочтения и пожелания сотрудников. С учетом этих пожеланий мы скорректировали некоторые процессы в банке.

Также большой акцент с конца 2017 и весь 2018 год делали на автоматизацию HR процессов, чтобы сотрудник на интуитивном уровне мог решить любой вопрос через корпоративный портал. Для продвижения бренда среди внешних клиентов мы используем социальные сети.

И здесь решаем сразу две задачи: подбор персонала и формирование репутации. Сегодня социальные сети еще один способ рассказать о своих ценностях, внутренних традициях и корпоративной культуре.
Назовите ваш ТОП 3 каналов продвижения HR-бренда?

Социальные сети, сайт банка (страница HR), а также наши внутренние проекты, направленные на развитие персонала, формирование кадрового резерва, привлечение в организацию кандидатов от самих работников и др. Эти проекты позволяют сотрудникам самим развиваться, показывают, что организация также считает это важным.

Какие преимущества вам дало создание привлекательного HR-бренда?
— На самом деле, нам еще рано «снимать сливки» и говорить о достижениях. Продвижением HR-бренда начали заниматься с конца 2017 года, постепенно запуская новые проекты. Формирование привлекательного HR-бренда, можно сравнить с созданием репутации, которая зарабатывается годами, а теряется мгновенно.