Основные понятия

Бренд. Внутрифирменная реклама. Выставочный маркетинг. Директ-маркетинг. Имидж. Имиджевая реклама. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Информационная реклама. Коммуникативный процесс. Коммуникационная стратегия. Личная продажа. Маркетинговые коммуникации. Напоминающая реклама. Паблик рилейшнз. Паблисити. Персональные продажи. Превентивная реклама. Продвижение. Пропаганда. Разъясняющая реклама. Реклама. Рекламный слоган. Стимулирование сбыта. Стимулирующая реклама. Товарный знак. Убеждающая реклама. Упаковка. Управление маркетинговыми коммуникациями. Фирменный стиль.

Введение

Довольно быстрыми темпами за прошедшее время развивается маркетинг, что увеличило его роль как одну из неотъемлемых, а в некоторых случаях, – и главенствующих составляющих любого предприятия, практически в любой сфере деятельности. Наряду с этим возросла и роль маркетинговых коммуникаций, которые переживают революцию.

По определению Ф. Котлера, маркетинговые коммуникации – это средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, напрямую или косвенно, о своих товарах и торговых марках.

Управление маркетинговыми коммуникациями – целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий.

Маркетинговые коммуникации выполняют целый ряд функций, позволяющий потребителям быть информированными о товарах и услугах, а производителям о потребностях потребителей. Сегодня деятельность отдельных людей, групп и организаций напрямую зависит от их информированности и способности эффективно использовать имеющуюся информацию. В информационном обществе изменятся не только производство, но и весь уклад жизни, система ценностей. Основное отличие современного рынка заключается в том, что информация и знания движутся в обоих направлениях: от продавца к потребителю и от потребителя к продавцу. Развитие и распространение новых технологий, тенденции глобализации и информатизации, увеличение количества рыночных альтернатив обусловили переход общества от индустриального типа развития к информационному. В жизнедеятельности современного общества, современной экономики все большую значимость получают информация, системы и технологии ее сбора, анализа и воздействия на аудиторию.

Таким образом, на современном этапе развития маркетинга коммуникации являются одним из основных механизмом по преодолению проблем и ускорению продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Своевременное использование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

Теории коммуникаций

Раскрытие основного содержания коммуникации в маркетинге требует использования соответствующего понятийного аппарата. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга в историческом развитии.

Анализ определений маркетинга, а также основных маркетинговых концепций (табл. 6.1) позволяет сделать вывод, что долгое время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривал-

Таблица 6.1

Роль коммуникаций в маркетинговых концепциях

Концепция маркетинга	Основные принципы	Роль коммуникации
Совершенствование производства	Данная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам	Ограничивается информированием о цене и месте, где можно товар приобрести
Совершенствование товара	Исходит из того, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками	Ограничивается доказательством того, что данный товар обладает лучшими техническими характеристиками
Интенсификация коммерческих усилий	Исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательная инертность и даже сопротивление – организация должна ввести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать свою продукцию на рынок	Ориентирована на получение эффекта в виде продажи
Маркетинг	Залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными чем у конкурентов способами	Коммуникация ориентирована на потребителя и имеет целью убедить потребителя в том, что данный товар наилучшим образом удовлетворит его потребности
Социально- этическая	Основанная идея – необходимость удовлетворения нужд и потребностей потребителя более эффективными чем у конкурентов способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом	Коммуникация ориентирована на необходимость объяснения потребителю пользы, которую он извлекает из товара, а также раскрытия социальной роли в деятельности организации

ся с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых субъекты располагают всей необходимой информацию, а цены побуждают к действию.

Анализ определений маркетинга данных в различных источниках также показал, что коммуникациям отводилась второстепенная роль, а в большей степени уделялось внимание потребителю и организации управления маркетинговой деятельностью.

По мнению комитета дефиниций Американской маркетинговой ассоциации (AMА) маркетинг – это один из видов творческой управленской деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей, организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направляя масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю.

В данном определении все действия в маркетинге направлены на достижения максимальной выгоды производителя за счет комплексного удовлетворения потребностей конечных потребителей.

Акцентуированность на потребителе нашла отражение и в более позднем определении, данном АМА, которое трактует маркетинг как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом.

Подобный комплексный взгляд на маркетинг, фиксирующий внимание на отдельных видах его деятельности, принят маркетологами во многих странах, и не только американскими специалистами.

Согласно определению Института маркетинга Великобритании маркетинг является основной функцией административного персонала, которая состоит в организации и управлении всем комплексом предпринимательской деятельности, связанной с оценкой покупательского спроса, превращением его в реальный спрос на товар или услугу, а также с продвижением товара или услуги к потребителю или клиенту с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей.

Лишь со временем, по мере развития маркетинга, ряд исследователей (сторонники социального процесса) стали обращать внимание па роль коммуникаций в маркетинге. По мнению Ф. Котлера, маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Исходные посылки сторонников данного подхода состоят в том, что во взаимодействия вступают не только продавец и покупатель, по и большие и малые социальные группы. Поэтому маркетинг представляет собой систему, позволяющую выстраивать коммуникации с окружающей средой. Сторонники данного подхода видят в маркетинге социальный процесс, отмечая, что его функции состоят в обеспечении высоких жизненных стандартов.

Интересным представляется развитие понимания термина "коммуникация", ее сущности и наполнения.

Понятие "коммуникация" имеет несколько значений.

• 1. Путь сообщения, линия связи (Толковый словарь русского языка С. Ю. Ожегова).
• 2. Процесс обмена информацией с помощью вербальных и невербальных средств в целях передачи и понимания общающимися предметного и личностного смысла сообщений (Психологический словарь).
• 3. Механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений (Чарльз Кули, основоположник американской социологии).
• 4. Процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.
• 5. Передача информации от одного человека к другому, один из способов доведения индивидом до других людей идей, фактов, мыслей, чувств и ценностей.

По сравнению с указанными выше определениями маркетинговые коммуникации – более широкий термин. Применительно к рынку, к методам управления рыночным поведением организаций понятие "коммуникация" выходит за рамки простого речевого общения людей и передачи информации от человека к человеку. И цели маркетинговых коммуникаций будут отличаться, так как в них заложена идея коммуникации с потенциальными потребителями. Дж. Росигер и Л. Перси выделяют четыре возможные цели коммуникации:

• 1) потребность в товарной категории;
• 2) осведомленность о торговой марке;
• 3) отношение к торговой марке;
• 4) намерение совершить покупку.

Коммуникативный процесс представляет собой способ, посредством которого сообщение отправителя достигает получателя. Данный процесс вне зависимости от того, разговаривают ли собеседники, обмениваются ли люди жестами или общаются по электронной почте, всегда включает в себя семь шагов. Эффективный коммуникативный процесс предусматривает восемь шагов (рис. 6.1), так как он двусторонний. Двусторонние коммуникации обеспечивают высокую степень удовлетворения отправителя и получателя, позволяют минимизировать искажения, достоверность сообщений существенно повышается.

Шаг 1. Рождение идеи. На этом этапе происходит рождение идеи, которую хотел бы передать получателю отправитель, без него не может быть самого сообщения, а значит, остальные шаги не имеют смысла.

Шаг 2. Кодирование. Здесь идея зашифровывается (преобразуется в удобную для передачи форму) с помощью подходящих слов, диаграмм, других символов, используемых для передачи информации. На этом этапе отправитель определяет способ передачи, наиболее адекватный порядок слов и символов.

Шаг 3. Передача. После того как определена форма сообщения, осуществляется его передача. Отправитель выбирает коммуникативный канал. Отправитель также стремится "очистить" коммуникативный канал от барьеров или

Рис. 6.1. Структура коммуникативного процесса

помех так, чтобы сообщение обязательно достигло получателя и привлекло его внимание.

Шаг 4. Получение. На этом этапе инициатива переходит к получателю, который должен настроиться на восприятие сообщения и его принять. В тех случаях, когда адресат не готов к принятию сообщения, его содержание в значительной мере утрачивается.

Шаг 5. Декодирование. Данный процесс известен как "доведение" сообщения до получателя. Отправитель стремится к тому, чтобы получатель адекватно воспринял сообщение, точно так, как оно было отправлено. Например, если отправитель "передает" квадрат, а после расшифровки получается круг, то сообщение получено, но понимания достичь не удалось.

Понимание может быть реализовано только в сознании получателя. Коммуникатор может заставить другую сторону выслушать его сообщение, но не имеет возможностей заставить понять его. Понимание полученного сообщения – исключительная прерогатива получателя. Коммуникация не может считаться успешно завершенной до тех пор, пока не возникнет понимание.

Шаг 6. Принятие. После того как получатель получил и расшифровал сообщение, он может принять его или отвергнуть. Принятие – вопрос выбора и склонности; так что именно получатель определяет, принять ему сообщение в целом или частично. Факторы, влияющие на решение, зависят от восприятия адресатом степени достоверности сообщения, авторитета коммуникатора, а также от предполагаемого использования послания.

Шаг 7. Использование. Здесь информация используется получателем, который может никак не реагировать на сообщение; выполнить задачу в соответствии с указаниями; сохранить информацию на будущее или сделать что-нибудь еще. Данный шаг является решающим и зависит прежде всего от адресата.

Шаг 8. Обеспечение обратной связи. В том случае, когда получатель осознает сообщение и отвечает отправителю, между ними возникает обратная связь, замыкающая коммуникативный контур, поскольку стороны обмениваются информацией.

Двусторонние коммуникации, образующиеся при наличии обратной связи, предполагают диалог получателя и отправителя. В результате возникает развертывающаяся игровая ситуация, в которой отправитель может (и должен) корректировать свое следующее послание в соответствии с полученным ответом. Отправитель всегда нуждается в обратной связи (ибо именно она позволяет узнать, получено ли сообщение, правильно ли оно декодировано) и должен прилагать все силы к ее установлению.

Таким образом, структура коммуникативного процесса должна отвечать определенным требованиям, позволяющим повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

Выделяют следующие условия эффективности маркетинговых коммуникаций:

• цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить;
• подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией;
• планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории;
• эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории па передаваемые сообщения.

Классифицировать коммуникации можно по следующим признакам.

По целям выделяют коммуникации, направленные на достижение качественных и количественных показателей, например доли рынка, объема продаж, узнаваемости бренда, лояльности старых клиентов и пр. При постановке целей должны соблюдаться требования конкретности (S ), измеримости (М ), согласованности (А ), релевантности (R ) с указанием сроков исполнения (Т ) – модель SMART. Цели, поставленные перед коммуникацией, определяют оценку ее эффективности.

По способу коммуникации их подразделяют на личные (прямые) коммуникации и массовые (неличные, безличные).

Личные (прямые ) коммуникации устанавливаются и направляются на конкретного представителя целевой аудитории. Критерием отнесения коммуникации к личным является возможность непосредственного общения и обратной связи. Такие коммуникации могут быть:

• личными очными – осуществляются при личном присутствии отправителя и получателя сообщения;
• личными заочными – используются носители, каналы для осуществления коммуникации (телефон, интернет-связь и т.п.).

Массовые (неличные, безличные ) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы.

Однако некоторые виды коммуникаций могут быть отнесены одновременно к личным и неличным в зависимости от индивидуальных характеристик их применения. Например, Интернет предоставляет как возможность размещения рекламы (неличная форма коммуникаций), так и возможность личностного общения путем общения по электронной почте, на форумах, анкетирования посетителей и др.

По направленности коммуникации делят на два вида:

• 1) внутренние – в общем виде имеются следующие типовые элементы внутренних аудиторий: учредители, акционеры, топ-менеджеры, менеджеры, сотрудники, фирма как единое целое;
• 2) внешние – коммуникации с внешней средой, в которую входят следующие элементы маркетинговой системы: партнеры, посредники, поставщики, инвесторы, государственные органы, финансовый сектор, спонсоры, сообщество (местное, региональное, на уровне страны), средства массовой информации, конкуренты, клиенты, консультанты (те, кто может рекомендовать товар, компанию покупателю, направить клиента в компанию), лица, принимающие решения о покупке, и т.д.

По степени осознанности выделяют коммуникации:

• запланированные отправителем (осознанные);
• незапланированные отправителем (неосознанные).

Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, являются источниками передачи незапланированной информации. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, а также стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

По средствам воздействия (инструментам коммуникации) маркетинговые коммуникации подразделяют на следующие виды: реклама, связь с общественностью (паблик рилейшнз – PR ), стимулирование сбыта, личные продажи. Некоторые современные источники добавляют к этому директ-маркетинг (direct marketing) и методы BTL.

Паблик рилейшнз – это планомерная постоянно осуществляемая деятельность по обеспечению равноправного информационного взаимодействия и через это взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

Значительную роль в продвижении товаров играют личные (персональные ) продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

Выявление целевой аудитории;

Определение степени покупательской готовности аудитории;

Определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

Составление обращения к целевой аудитории;

Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

Разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

Претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

Сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

Корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

Исследования (потребителя, товара, рынка);

Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

Планирование;

Ценовая политика;

Сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

Выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;

Международные операции;

Послепродажное обслуживание.

Дж. Барнетт и С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» выделяют 5 основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях:

1) убеждение потребителей;

3) место контактов;

4) участники маркетингового процесса;

5) различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование. Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания «Kraft» хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма «Hallmark» стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов. Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса. Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration - FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания «Men"s Wearhouse», которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн., объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, «IBM» и «Apple» в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как «Cathay Pacific», «Singapore International Airlines», «Thai Airways International» и «Malaysian Airlines Systems» разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая «Microsoft». При продвижении некоторых своих новых товаров компания «Microsoft» считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Маркетинговые коммуникационные обращения. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций.

Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, не совместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетинг-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi"s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма «Levi"s Strauss Co.» сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

Традиционно четвертым элементом комплекса маркетинга являются маркетинговые коммуникации (promotion).

Маркетинговые коммуникации - процесс эффективного донесения информации о продукте или идее до целевой аудитории .

Конечной целью маркетинговых коммуникаций является формирование потребности в товаре у потребителя. Коммуникация компании с потребителями осуществляется постоянно: потребитель формирует свое представление о компании, продуктах и услугах посредством рекламы, реального общения с сотрудниками компании, практики использования продукта. Этот процесс осуществляется на всех стадиях совершения покупки (см. параграф 1.3).

По принципу воздействия па покупателя выделяют познавательный, эмоциональный и поведенческий этапы покупательской готовности. Как правило, эти этапы, как и стадии, потребитель проходит последовательно. Цели маркетинговых коммуникаций на каждом этапе отличаются, поскольку невозможно убедить потребителя приобрести товар (конечная цель), если он о товаре ничего не знает. Целями маркетинговых коммуникаций в соответствии с этапами покупательской готовности являются (рис. 3.16):

• 1) проинформировать целевую аудиторию о товаре, создать осведомленность. Соответствует познавательной стадии. Согласно этой цели необходимо проинформировать потребителя о товаре, о компании в целом, чтобы потребитель был осведомлен ("Да, я слышал название этой компании или продукта..."), а также у него сформировалось определенное знание о объекте рекламирования ("Эта компания или продукт представляет собой...");
• 2) повлиять на предрасположенность, предпочтения, сформировать убежденность. Соответствует эмоциональной стадии. Па последней стадии данного этапа потребитель должен быть убежден в том, что выбор рекламируемого товара является лучшим (самым выгодным, приятным и т.п.) для него;
• 3) создать или поддержать положительный имидж товара, бренда или компании. Эта цель также соответствует эмоциональной стадии, однако носит более имиджевый характер;
• 4) стимулировать потребителей приобрести товар, что, в конечном итоге, должно привести к основной цели маркетинговых коммуникаций;
• 5) увеличить объемы продаж. Эта цель является конечной долгосрочной целью маркетинговых коммуникаций, и если она не достигнута, все коммуникации можно считать неэффективными.

Рис. 3.16.

В зависимости от выбранной цели для планирования коммуникационной политики выбираются инструменты маркетинговых коммуникаций.

В классическом понимании маркетинговые коммуникации делятся на планируемые и непланируемые (табл. 3.13). К планируемым коммуникациям относятся реклама, связи с общественностью (РR), прямой маркетинг, стимулирование сбыта и личная продажа. К непланируемым коммуникациям относятся работоспособность сайта, опрятность сотрудников, наличие парковки и т.п.

Поскольку при осуществлении планируемых коммуникаций компания несет финансовые затраты, эту группу также называют оплачиваемые коммуникации. Стоит отметить, что точки контакта из группы непланируемых коммуникаций можно организовать без вложения финансовых средств, в связи с чем эту группу также называют неоплачиваемые.

Однако компании часто не рассматривают точки контакта из непланируемых коммуникаций в качестве именно коммуникационного инструмента. Негативный опыт общения потребителя и компании через названные точки может нивелировать все усилия компании по созданию благоприятного отношения к объекту рекламирования, поскольку для формирования положительного мнения о компании важнее то, что потребитель видит при реальном общении, нежели то, что компания показывает в рекламе.

Таблица 3.13. Планируемые и непланируемые коммуникации

При разработке инструментов, относящихся к непланируемым коммуникациям, рекомендуется провести учет всех точек контакта: возможных, потенциальных и реальных. Это позволит компании понять, в каких местах с потребителем происходит контакт, и спланировать его таким образом, чтобы эффективность восприятия потребителем нужной информации была максимальной. Например, если важной составляющей бизнеса является общение покупателя с продавцом в торговом зале, компания должна подготовить персонал соответствующим образом, а также обеспечить идентификацию персонала (фирменная одежда).

Классификация маркетинговых коммуникаций по принципу прямого или косвенного воздействия на потребителя сформировалась в компании (рис. 3.17)1.

Рис. 3.17.

Считается, что термины ATL и BTL возникли, когда один из топ-менеджеров этой компании при составлении маркетинговой сметы забыл включить в нее массовую бесплатную раздачу товара. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой ("под чертой" - англ. Below The Line (BTL) и "над чертой" - Above The Line (ATL)).

Сегодня разделение на ATL и BTL подразумевает характер воздействия на потребителя. Прямая реклама (ATL) оказывает прямое воздействие на потребителя, т.е. сама компания размещает информацию в СМИ, тем самым обеспечивая прямое воздействие на аудиторию. Тогда как BTL воздействует через специальные мероприятия, дистрибьюторов и прочие косвенные инструменты.

Следует отмстить, что ввиду активного использования различными компаниями разнообразных коммуникационных средств, а также стремительно повышающейся потребительской культуры сила действия не только ставших традиционными инструментов маркетинга, но и целых программ маркетинга снижается.

Пример 3.26

Результаты исследования компании АссепШге показывают: с каждым годом доля активных участников программ лояльности снижается на 1-3%. По данным опроса 11,4 тыс. человек, проведенного в 2010 г. порталом, 30,8% владельцев различных дисконтных и бонусных карт разочаровались в программах, а 23,6% участников таких программ и вовсе не пользуются выданными им картами.

У главных российских авиаперевозчиков - "Аэрофлота", "Сибири", "Трансаэро" - есть программы лояльности - с начислением бонусных миль. Поданным опроса 14 тыс. человек, проведенного порталом, в программах лояльности участвуют лишь 15% авиапассажиров".

В связи с этим требуются новые подходы, все большую роль играет профессионализм и творчество маркетологов. В практике большинства крупных компаний применяется концепция Through-thе-Line (ТТЬ), суть которой заключается в интегрированном использовании всех инструментов маркетинговых коммуникаций, и АТЬ, и ВТЪ совместно, достигая определенного эффекта синергии.

ТТТ - интегрированные маркетинговые коммуникации, позволяющие повысить эффективность коммуникационных маркетинговых программ за счет совместного использования АТЬ и ВТЬ мероприятий.

Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают обеспечение взаимосвязи между различными коммуникационными инструментами, основанной на содержательной, временной или поведенческой интеграции. Независимо от выбранного типа интеграции эффективность использования концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в первую очередь связана с правильным выбором коммуникационных каналов, что обеспечивает планируемым эффект синергии.

Каналы коммуникаций представляют собой конкретные медиа, используемые для донесения сообщения до потребителя.

Под медиа в узком смысле понимают совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации, а в широком смысле - любые средства распространения рекламы.

Классическими медиа считают средства массовой информации.

Совокупность всех телевизионных каналов представляет собой телевизионное медиа, совокупность всех газет и журналов - печатное медиа. В последние десятилетия активно развиваются новые направления. Так, совокупность всех мобильных телефонов - это мобильное медиа (одно из самых многочисленных на сегодняшний день). А совокупность всех социальных сетей - социальные медиа, частный случай которых - блогосфера.

По принципу персонифицированность обращения к потребителю каналы коммуникаций принято разделять на безличные и личные (персонифицированные). Безличные каналы коммуникаций представляют собой такие медиа, где обращение невозможно адресовать конкретному получателю. Так, телевизионное медиа не может обратиться к конкретному человеку по имени, так же как и щит наружной рекламы могут видеть все проходящие мимо.

Персонифицированные каналы коммуникаций подразумевают наличие возможности обращаться лично к каждому получателю. Прямая почтовая рассылка может быть адресована тем получателям, имя и адрес которых точно известен. Рассылка по электронной почте или SMS также может быть персонифицирована. Компания "Спортмастер", рассылая SMS в адрес клиентов, держателей карт "Спортмастер", начинает каждое сообщение с имени получателя.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообщения или последовательность сообщений, которые должны быть доставлены конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора. Маркетинговая коммуникационная стратегия позволяет выбрать инструменты коммуникаций, которые обладают наиболее эффективным воздействием на рынок при оптимальных затратах ресурсов на их использование.

В процессе разработки коммуникационной стратегии анализируются существующий образ компании, стоящие перед ней стратегические задачи, определяются основные информационные тренды и медиаканалы, посредством которых будет происходить передача обращения к целевой аудитории, разрабатывается комплекс коммуникационных программ и РR-проектов, через которые будет формироваться образ компании и ее первых лиц в информационном пространстве.

Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ "О рекламе" определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Таким образом, под рекламой, согласно российскому законодательству, понимается все. что адресовано неопределенному кругу лиц, т.е. рекламодатель изначально не знает, кто именно увидит или услышит распространяемую информацию. Однако даже в случае, если компания осуществляет рассылку через персонифицированные каналы коммуникаций, нет гарантии, что другие люди, например члены семьи получателя, не прочитают сообщение. Таким образом, даже РR и различные ВТB-акции регулируются законом "О рекламе".

Реклама является важным элементом комплекса продвижения. Это объясняется тем, что только реклама способна информировать потребителя о достоинствах товара и демонстрировать его в течение длительного времени. Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли се покупать.

Пик рекламы был в 1950 - 1980 гг. в США, когда рекламная деятельность достигла небывалых масштабов. Это была единственная культура, столкнувшаяся с таким небывалым количеством товаров и таким большим объемом рекламы. В 1960-е гг. (золотой век рекламы) появились новые теории и тактики убеждения. Благодаря им известны имена руководителей рекламных компаний: Р. Ривз, Д. Огилви, Б. Бернбах.

Представляет собой совокупность взаимодействий юридических или физических лиц, которые участвуют в процессе подготовки и распространения рекламной информации до потребителя (рис. 3.18).

Рис. 3.18.

Рекламодателем может быть не только коммерческая компания, но и государственные органы, в лице министерств и ведомств РФ. Так, рекламная кампания "Рыба ждет" была инициирована Федеральным агентством по рыболовству. Цель рекламной кампании - увеличить спрос у населения па рыбу и рыбную продукцию.

Рекламным производством занимаются креативные рекламные агентства, занимающиеся разработкой рекламных средств и размещением рекламы. Например, креативное рекламное агентство Red Keds занимается производством рекламных материалов для размещения в интернете. Компания также занимается созданием сайтов, баннеров и пр.

Под рекламораспространителем чаще всего подразумеваются средства распространения рекламы: газеты, журналы, наружные конструкции. Однако, с точки зрения закона, владельцем этих средств распространения является определенное юридическое лицо.

В результате рекламного процесса информация от рекламодателя должна быть донесена до рекламополучателя. Для обеспечения этого процесса необходимо из всего разнообразия выбрать наиболее эффективные виды рекламы (табл. 3.14).

Таблица 3.14. Классификация видов рекламы

Признак классификации		Пример
	Товарная Марочная Фирменная Товарно-марочная Престижная	Реклама компании, а не ее продукции, чаще используется в рекламе услуг, например юридических. Реклама Apple iPhone, в которой одновременно и марка, и сам товар занимают равные значения. Реклама ОАО "Газпром" - "Национальное достояние"
	Информативная Убеждающая	Реклама, призванная проинформировать о товаре, например реклама нового медицинского препарата. Реклама, апеллирующая к фактам с целью побудить к покупке, например, показывая финансовую выгоду от приобретения или от возможности вернуть деньги в случае неудовлетворенности товаром (рекламная кампания "Данон").
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональная Эмоциональная
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная
Средства распространения			Журналы, газеты и приложения к ним. Билборды (6 х 3 м), брандмауэры и пр. Размещение реквизита, имеющего реальный коммерческий аналог в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах

Реклама является самой распространенной формой маркетинговых коммуникаций и обладает наибольшим количеством форм и видов среди прочих инструментов маркетинговых коммуникаций, вместе с тем каждая форма или вид рекламы обладает как достоинствами, так и недостатками (табл. 3.15).

Таблица 3.15. Достоинства и недостатки всех форм и видов рекламы

	Достоинства	Недостатки
	Доступна для самых широких масс населения, как в материальном, так и в физическом смысле (можно читать в транспорте и т.д.).	Дорогостоящая, так как в ее создании участвуем большой штат работников. Зависит от издания, в котором публикуется. Проблематично использование сюжетов абстрактного искусства
	Массовая. Оперативная (т.е. подключается сигнальная система человеческого слуха, зрительное восприятие, что значительно увеличивает эффективность рекламного воздействия). Процесс восприятия не мешает заниматься другой деятельностью (принятие пищи, стирка и т.д.). Дает возможность контролировать, когда именно будет получено его обращение, не просто в какой день недели, а в какой час и в какую минуту его увидят и услышат. Это дает возможность выбирать конкретную аудиторию	Используется большое количество людей и сложная дорогостоящая техника. Высокая стоимость. " Мимолетность информации. Отвлечение внимания. Необходимость иметь под рукой средства записи информации
	Обеспечивает высокую социально-экономическую и территориальную избирательность аудитории
Выставка	Широкая возможность демонстрировать рекламируемые изделия, их потребительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными потребителями. Выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке параметров основного контингента ее посетителей (представителей различных сфер экономики и бизнеса) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересованности фирмы	Трудоемкая работа по подготовке и проведению выставки (типы, время и место проведения, сведения об организаторах, экспонатах, фирмах-участницах, численности и основных характеристиках посетителей, коммерческих результатах, затраты на организацию и проведение). Процесс организации занимает длительный период времени

Большое значение в системе продвижения имеет служба связей с общественностью. Сфера применения паблик рилейшнз стала расширяться в 50-е гг. XX в., и сегодня во всех сферах экономической деятельности существует необходимость налаживания связей с общественностью.

Существует около 500 определений PR, одно из них принято британским Институтом общественных отношений. Public Relations - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

Специалисты по общественным отношениям решают целый комплекс задач:

• 1) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
• 2) установление и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
• 3) предотвращение конфликтов или недопонимания, устранение негативных последствий в деятельности компании;
• 4) создание гармоничной обстановки внутри фирмы;
• 5) создание имиджа и репутации, способствующих достижению компанией поставленных целей.

К PR-мероприятиям относятся юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции, мероприятия для блогеров и др. Выставки занимают важное место в этом списке, поскольку позволяют решать целый ряд задач:

• - формирование имиджа - заявить о себе, влиться в профессиональную среду. Этот мотив усиливается, если компания начала или готовится увеличить долю рынка;
• - исследование рынка - исследовать рынок, собрать информацию о конкурентах, поставщиках, новых товарах, ценах и т.д.;
• - рекламирование продукции - представить свои продукты широкой аудитории. Этот мотив является преобладающим у компаний, стремящихся повысить свой рейтинг.

Для участия в мероприятиях PR в целях увеличения упоминаемость в СМИ и повышения статусности могут быть привлечены знаменитые люди, например при проведении пресс-конференции, презентации. Так, на прошедшей в августе 2012 г. пресс-конференции, посвященной проведению в Сочи в 11 августа финала первого Чемпионата России по смешанным боевым искусствам, присутствовал известный голливудский актер Стивен Сигал.

Современные информационные реалии заставляют проводить PR-мероприятия как для журналистов, так и отдельные - для блогеров.

Деятельность по связям с общественностью нельзя рассматривать отдельно от остальных форм продвижения. Цели, стратегии и бюджет PR-кампании формируются в зависимости от общих целей и задач рекламы, стимулирования сбыта и личной продажи. Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза.

Составными элементами паблик рилейшнз являются пропаганда и паблисити.

Паблисити (англ. publicity - известность, популярность) - формирование общественного мнения (презентации, инспирированные публикации, интервью руководителей фирмы, бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации и т.п.).

Паблисити - деятельность, связанная с распространением информации о данной организации и ее товарах. Паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому может быть как положительным, так и отрицательным. В этом состоит его достоинство и недостаток. Паблисити используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, в основном крупными фирмами.

Пример 3.27

Компания "Продюсерский центр "Братья Гримм"" при выводе в 2006 г. на музыкальный рынок своего нового музыкального проекта - группы "Не курить" проводила концерт для представителей СМИ. До мероприятия в адрес работников средств массовой информации были разосланы именные приглашения с пресс-релизами о группе и мероприятии, специальный тираж альбома с песнями. После концерта представители группы отвечали па вопросы журналистов, происходило групповое фотографирование. По результатам мероприятия о новой группе было более 20 упоминаний в профильных СМИ (в том числе в телевизионных музыкальных новостях), и более 20 публикаций в Интернете.

Для решения маркетинговых задач, связанных с общением с потребителями без коммуникационных посредников, применяется прямой маркетинг.

Пряной маркетинг - система сбыта товаров посредством различных средств рекламы, которая предполагает ориентацию на конкретного потребителя и направлена обычно па получение от него немедленной прямой реакции.

Прямой маркетинг - это интерактивная система, позволяющая потребителям получать интересующие их сведения и приобретать товары при помощи использования различных каналов распространения информации.

Основными достоинствами прямого маркетинга являются:

• индивидуальный подход - ориентация на конкретного потребителя;
• оперативность - предложение конкретному потребителю формируется очень быстро за счет отсутствия посредников;
• возможность оперативных ответных действий со стороны потребителя (купон в каталоге или письме, бланк заказа в Интернете);
• обновляемость - изменение сообщения в зависимости от ответной реакции.

Средства прямого маркетинга зависят от среды общения, которую выбрали производитель (распространитель) товара или услуги, а также поддержали потребители (рис. 3.19).

Рис. 3.19.

В зависимости от популярности среды принято выделять следующие виды прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте (с середины XIX в.), телефонный маркетинг (с 1970-х гг.), интернет-маркетинг (с 1994 г.), мобильный маркетинг (с 2000 г.).

Прямой маркетинг по почте зависит от развития почтовой системы в стране. Так, Федеральное государственное предприятие "Почта России" включает в себя 86 филиалов, около 42 000 объектов почтовой связи, оказывающих услуги почтовой связи на всей территории Российской Федерации, включая все города и сельские населенные пункты. Конкурировать с "Почтой России" по охвату территории не может даже Интернет.

Существует два направления прямого маркетинга по почте:

• продажи по каталогам. Использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
• прямая почтовая рассылка. Отправка почтовых писем получателю с предложением о товаре/услуге и т.п.

В связи с развитием телефонной связи у компании появилась возможность оперативного общения с потребителями.

Телефонный маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый по телефону.

В литературе часто встречается понятие "телемаркетинг", что является синонимом телефонного маркетинга. Однако в последнее время под телемаркетингом понимается более широкое понятие - это продажа товара или услуги по телефону, а также, при необходимости, назначение последующей личной встречи или назначение веб-конференции. Иными словами, когда компания инициирует общение с потребителем по телефону, это телемаркетинг, если же сам потребитель инициирует коммуникацию, правильнее говорить о маркетинге по телефону (не телемаркетинг), или "горячие звонки".

Телефонный маркетинг можно разделить на два направления:

• входящие вызовы. Поскольку человек, звонящий в компанию, точно знает, куда звонит, и, скорее всего, цель его звонка - это решение какой-либо проблемы, связанной с использованием товара или услуги (например, получение дополнительной информации), то это направление получило название "горячие звонки", а помер телефона, как правило, именуется "горячая линия";
• исходящие вызовы. В противовес "горячим звонкам" любой исходящий звонок не подразумевает прямой заинтересованности клиента в подобном контакте, поэтому данное направление получило название "холодные звонки". Чаще всего оно используется для проведения опросов, организации продажи и пр.

Интернет-маркетинг сегодня является самой быстрорастущей отраслью маркетинга. За счет возможности интерактивного и персонифицированного взаимодействия использование интернет-маркетинга позволяет эффективнее вовлекать потребителей в коммуникационный процесс.

Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к личной направленности (один на один с каждым потребителем). Подробнее интернет-маркетинг описан в параграфе 4.3.

Совмещение технологий телефонной связи и интернет-технологий привели к развитию нового направления прямого маркетинга - мобильного маркетинга.

Мобильный маркетинг - любые мероприятия, связанные с продвижением товаров и услуг на основе использования средств и технологий мобильной связи .

Мобильный маркетинг подразумевает использование мобильных устройств для коммуникации с потребителями, при том коммуникации могут носить не явный характер (SMS), а представлять собой простое отслеживание перемещения потребителя (GPS).

Пример 3.28

С помощью геолокации владельцы телефонов во всем мире делают свою социальную жизнь более насыщенной: для 22% эти сервисы важны, чтобы найти друзей, находящихся поблизости. Около четверти ищут рестораны и развлечения, 19% сверяются с расписанием общественного транспорта, а 8% - заказывают такси. Россияне чаще всего используют геолокационные системы, чтобы сориентироваться на местности (42%), найти интересные места поблизости (38%). 23% российских пользователей посредством геолокации ищут находящихся неподалеку друзей. В странах Латинской Америки 39% пользователей назвали возможность найти друзей главной причиной для использования геолокации, в Северной Америке - 9%. 45% "мобильных" пользователей Северной Америки интересуются получением скидок и специальных предложений, в близлежащих магазинах .

Мероприятия по стимулированию сбыта стали активно использоваться в 1980-е гг. в связи с насыщенностью рекламного рынка, когда отношение к рекламе стало меняться. Поэтому компании стали использовать другие средства продвижения. К концу 1980-х гг. затраты на стимулирование продаж стали превышать затраты па рекламу.

Стимулирование сбыта - это разнообразные, преимущественно краткосрочные побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи отдельных товаров потребителям, создание прямого побудительного мотива, поддерживающего и поощряющего краткосрочный спрос на товар на всем пути от производителя до потребителя.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть направлены на потребителей, торговлю, собственный торговый персонал.

Пример 3.29

Компания-производитель серебряных изделий "Серебрюшка" ввела ряд дополнительных услуг для оптовиков, которые позволили стимулировать продажи:

• отсрочка платежа - товарный кредит на срок до 60 дней;
• обмен 100% бракованной продукции;
• 100%-ный обмен первой партии при первой поставке;
• семинары для клиентов в филиалах компании;
• поставка продукции с фирменной биркой заказчика .

Инструменты, которые используются для стимулирования торгового персонала (собственного и посредников), называются trade-promotion. Инструменты, используемые для стимулирования конечного потребителя, - consumer-promotion (рис. 3.20).

Рис. 3.20.

В рамках trade-promotion выделяют инструменты sellout и sell-in. К первой группе относятся инструменты, ориентированные на сотрудников собственного отдела продаж, ко второй - ориентированные на сотрудников посредника.

Особенность маркетинговой деятельности по стимулированию сбыта состоит в ее ориентации на краткосрочный период. Ограниченность во времени связана с тем, что потребители привыкают и начинают ожидать, например, регулярного снижения цен. А это, в свою очередь, ведет к тому, что после окончания стимулирования одной марки потребители могут переключиться на ту марку, которая стимулируется в данный момент, поэтому не следует сосредоточиваться только на стимулировании, необходимо подкреплять свои действия и другими формами стимулирования.

Выделяют три формы стимулирования покупателя, выбор которых в конкретной акции по стимулированию сбыта зависит от специфики товара, особенностей его потребления и целей, которые ставит перед собой компания: ценовое стимулирование (см. параграф 3.2), стимулирование натурой (подарочное), активное предложение товара.

Ценовое стимулирование подразумевает снижение цен.

Стимулирование натурой - предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с ценой.

Стимулирование натурой может быть в форме премии или бесплатных образцов.

Образцы - бесплатное предоставление товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и необходимом для его опробования и оценки.

Методы распространения образцов разнообразны и могут быть как очень дорогими, когда доставка образцов связана с посещением каждого потребителя индивидуально, так и более доступными с точки зрения финансовых вложений. Выделяют следующие методы распространения образцов:

• "от двери до двери". В этом случае представители компании распространяют образцы самостоятельно, посещая офис или жилье потребителей;
• в месте продажи. Например: дегустации, раздача образцов прямо в торговом зале;
• по почте. Отправка "пробников" по почте на адрес потребителей;
• через прессу. Большинство современных журналов предоставляют рекламодателям возможность размещать пробники внутри журнала. Это может быть как плоская упаковка, приклеенная к страницам журнала, так и объемная упаковка, которая прикладывается к журналу.

Активное предложение товара - все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей.

Активное предложение товара возможно путем проведения конкурсов, а также лотерей и игр. Разница в том, что конкурс подразумевает наличие компетентного жюри и победитель выбирается по принципу "лучшая конкурсная работа". Игры и лотереи подразумевают наличие случайности.

Лотереи и игры, в свою очередь, могут быть разделены на лотереи, игры, основанные на теории вероятностей, стимулирующие игры и лото. Выбор типа игры зависит от целей и задач акции, а также от планируемого количества участников игры. Важно понимать, что чем прозрачнее схема лотереи, тем большее количество примет участие.

У активного продвижения товаров как инструмента стимулирования сбыта существует проблема, связанная с отсроченным сроком получения выигрыша. Потребитель сначала находится в неведении, выиграл ли он, потом находится в ожидании получения подарка. Свести к минимуму такое негативное отношение можно, осуществляя активное продвижение товара в режиме онлайн.

Личная продажа - вид торговой деятельности, при котором информирование и убеждение покупателей в необходимости покупки осуществляется в ходе личного контакта продавца и покупателя лицом к лицу, по телефону или с использованием видеосредств.

Как правило в акте продажи со стороны производителя участвует торговый представитель или продавец. В ходе своей деятельности торговый персонал выполняет следующие функции продажи, обслуживания, сбора информации о клиентах, потребностях на рынке и пр. Самой важной с точки зрения обеспечения коммерческих результатов является продажа как убеждение покупателя в том, что предлагаемый товар или услуга наилучшим образом отвечает его потребностям. Продажа осуществляется в торговом зале или на территории покупателя, причем как дома, так и на рабочем месте.

Использование указанных инструментов маркетинговых коммуникаций позволяет компаниям достигать поставленных задач, конечной из которых является увеличение объемов продаж. Выбор инструментов коммуникаций зависит как от факторов внешней среды, так и от ресурсов компании. В любом случае коммуникационная деятельность предприятия является составным элементом комплекса маркетинга и должна быть соотнесена с другими элементами маркетинговой системы, а также оцениваться с точки зрения достижения экономического эффекта.

Таким образом, комплексный маркетинг позволяет разработать и реализовать товар, обладающий свойствами, ценными для потребителя, определить соответствующий образ товара, его оптимальную цену, каналы распределения, довести информацию о нем до потребителей.

• URL: wwvv.glossostav.ru
• Данилюк Л. А., Денисова Е. С, Невоструев П. Ю. Инновационные методы маркетинга в условиях трансформации поведения потребителей // Экономические науки. 2008. № 9.
• URL: mskit.ru/news/nl20331/
• URL: 6carat.ru/ru/library_136.hinil

Основными видами маркетинговых коммуникаций являются:

• · Public relations и брендинг
• · Реклама
• · Другие виды маркетинговых коммуникаций

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в табл. 1.

Одним из видов маркетинговых коммуникаций является PR. Термин "public relation" имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном в своей работе "Седьмое обращение к конгрессу". Данный термин переводится как "общественные отношения". Со времени своего появления содержание и концепция паблик рилейшнз претерпели некоторые изменения. Современное определение звучит так: PR - это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Известный французский практик PR Филипп А. Буари в своей работе "Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия" говорит: "Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и - что особенно важно - никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину паблик рилейшнз в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления. Истина заключается в том, что PR - это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление"

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании полной информированности. Исходя из целей паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой паблик рилейшнз на предприятии или на рынке. К ним относят:

• · установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
• · создание "положительного образа" организации;
• · сохранение репутации организации;
• · формирование у сотрудников организации чувства ответственности заинтересованности в делах предприятия;
• · расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

• · организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и ТV);
• · издание печатной продукции (книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);
• · участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов) и др.

По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложения усилий агентств и специалистов по связям с общественностью в России могут стать, прежде всего, политика, финансы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом идут сфера услуг, торговля, производство и связь.

В последнее время в среде производителей и маркетологов все чаще используется англоязычный термин "бренд". В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд - это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Бренды в моде, они важны для самой фирмы как свидетельство того, что фирма идет в ногу со временем.

Бренд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, позволяющих правообладателю данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в качестве нематериального актива компании.

Многозначность понятий "товарный знак", "товарная марка", "бренд", которые зачастую используются для обозначения одного и того же феномена, вносит определенную путаницу как в практику хозяйствования, так и в методические материалы и формирующиеся направления исследований.

Естественно, не все бренды становятся идолами или иконами. Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препараты ориентированы на узкий круг потребителей. Но если человек однажды выбрал бренд и он полностью удовлетворил его потребности, вероятность того что он станет приверженным этому бренду очень высока.

Таким образом, нельзя недооценивать значение успешного бренда для прибыли компании. Брендинг является важным инструментом формирования успешной маркетинговой политики предприятия и в настоящее время успешный бред может стоить очень дорого.

Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама. Реклама - это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции к монологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать отклики клиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулировать потребительский спрос.

В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации -бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды, источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги - банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п. Более подробно рекламную деятельность автор рассматривает во втором разделе своей работы

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название интегрированные маркетинговые коммуникации. В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Прямая продажа в России . Последнее время на российском рынке утверждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в России составила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оценкам специалистов, если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ маркетинг в рекламных бюджетах превысит 50%. Налицо специализация российских фирм, занимающихся прямой продажей.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5--20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге, проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

Выставки и ярмарки. В мире ежегодно проводится около 4000 крупных международных специализированных выставок. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новых товаров и повышения престижа фирм. На выставках реализуется целый комплекс маркетинговых функций.

Основными задачами маркетинга на предварительном этапе выставочно-ярмарочной деятельности являются:

• * анализ сильных и слабых сторон проводившихся ранее выставок (ярмарок), их преимуществ и слабых мест, перспектив и угрожающих факторов;
• * определение потребностей и запросов различных структурных групп экспонентов и посетителей;
• * составление разделов выставки в соответствии с потребностями экспонентов и посетителей;
• * определение программы необходимых сопутствующих мероприятий, которые учитывают специфику современного рыночного развития и косвенным образом влияют на формирование рынков путем определения уз динамики роста и падения спроса;
• * определение целевой аудитории посетителей;
• * оценка эффективности информационных источников их рейтинга;
• * анализ конкурентной среды, выявление новых путей продвижения выставочно-ярмарочного проекта.

На основании результатов предварительных исследований формируется цель и задачи нового выставочно-ярмарочного проекта и начинается разработка его бизнес-плана.

При проведении выставок и ярмарок необходимо понимать: их функции заключаются не только в коммуникациях и продажах. Прежде всего их функция - это исследование рынка. Здесь происходит общение производителей с потенциальными клиентами, обнаруживаются актуальные для них проблемы, конкретизируются запросы и возможности.

Неоспоримым преимуществом выставки (ярмарки) над всеми другими видами маркетинговых коммуникаций является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами. Условие действенности такого наблюдения - его подготовленность.

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом , принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основными инструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация. Стимулирование продаж конечному потребителю, как правило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов.

Основными формами стимулирования продаж являются:

• · Ценовое стимулирование . Этот вид стимулирования, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли. Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.
• · Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) можно определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар). Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.
• · Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры.

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

1. Маркетинговые коммуникации

1. Маркетинговые коммуникации

В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто отслеживать качественные характеристики своего продукта и поддерживать приемлемую цену. Для более успешного продвижения своего товара организации должны привлекать к своему продукту как можно больше покупателей путем оригинальных обращений, размещения информации о продукте, которые убеждали бы потребителей в том, что им нужен именно этот товар. Даже крупнейшие компании мира не могут быть на 100 % уверены в непоколебимости своих позиций на рынке. Мало привлечь покупателей к своему товару, необходимо постоянно поддерживать их интерес к своей деятельности. Именно поэтому ключевым моментом в маркетинге считаются коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим образом отреагировать на нее.

Многие предприятия для повышения интереса к своей продукции используют такой инструмент маркетинговых коммуникаций, как маркетинг-микс. Маркетинг-микс – это система предоставления информации, которая состоит из таких элементов, как товар, способ его распространения, цена товара. Данные три компонента совместно с маркетинговыми коммуникациями и составляют маркетинг-микс.

Необходимо помнить о том, что для того, чтобы информация о товаре достигла потребителей и усвоилась в их памяти, маркетинговые коммуникации следует строить на всеохватывающем, тщательно продуманном плане маркетинговой деятельности. Только в этом случае компания может добиться отличных результатов.

Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.

Различают 5 основных элементов маркетинговых коммуникаций:

1. Убеждение и информирование потребителей. Любая компания заинтересована в том, чтобы как можно быстрее донести максимальное количество информации до наибольшего числа потребителей и убедить их в том, что этот товар – именно то, что им нужно. Для достижения этой цели используются разнообразные методы, например указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса для того, чтобы потребители могли высказать свое мнение о товаре; проведение презентаций или дегустаций (если речь идет о пищевом продукте) и т.п.

2. Цели. Как правило, целями маркетинговых коммуникаций являются создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры и т. п. И естественно, что конечной целью любой маркетинговой стратегии являются наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.

3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.

4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.

5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом.

Из книги Маркетинг автора Логинова Елена Юрьевна

41. Маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.Целевая аудитория – это группа настоящих или потенциальных потребителей, которые могут получить данную информацию и способны соответствующим

Из книги Маркетинг: конспект лекций автора Логинова Елена Юрьевна

Лекция 8. Маркетинговые коммуникации продвижения товара 1. Маркетинговые коммуникации В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто отслеживать качественные характеристики своего

Из книги Реклама: Шпаргалка автора Автор неизвестен

Из книги 77 коротких рецензий на лучшие книги по маркетингу и продажам автора Манн Игорь Борисович

Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь Владимирович

Из книги Маркетинг образования автора Ванькина Инна Вячеславовна

Глава 6. Маркетинговые коммуникации Не важно, чем ты занимаешься, важно, как ты об этом говоришь. Сократ 6.1. Сущность маркетинговых коммуникаций Почти полвека назад известный американский экономист Питер Друкер справедливо отметил: «Главнейшая задача бизнеса–создать

Из книги Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества автора Сорокина Татьяна

Маркетинговые коммуникации Термин «маркетинговые коммуникации» может показаться замысловатым и даже таинственным, но на самом деле имеет довольно простое значение: это все информационные потоки, которые движутся от поставщика или производителя в дистрибуторский

Из книги Как продавать продукты трудного выбора автора Репьев Александр Павлович

Маркетинговые коммуникации Общая оценка МК.Насколько разумно используются ресурсы?Какова доля бесплатных и малозатратных

Из книги Стартап-гайд. Как начать… и не закрыть свой интернет-бизнес автора Зобнина М. Р.

Маркетинговые коммуникации интернет-стартапа Интернет и социальные сети дают безграничные возможности для раскрутки любого бизнеса почти без вложений. Однако получается это далеко не у всех. Но у тех, кто думает и постоянно пробует разные варианты, обязательно все

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Как выстраивать маркетинговые коммуникации в стартапе Начну с общих правил. Продукт, который вы делаете, должен решать проблему тех людей, которых вы видите своими клиентами. Грубо говоря, с этого начинается продуктовая стратегия. Но одновременно нужно заниматься и

Из книги Самое главное в PR автора Олт Филип Г.

Необходимо запустить маркетинговые коммуникации как можно раньше Однако с важной оговоркой – тогда, когда проверена основная продуктовая гипотеза и понятен базовый функционал продукта. Оговорка важная, потому что, если просто «хоть что-то» выкинуть на рынок, результат

---

Трудовые отношения

Должностная инструкция главного инженера, должностные обязанности главного инженера, образец должностной инструкции главного инженера Должностная инструкция главного инженера рэс

Открытие бизнеса

Где можно и где нельзя работать после туберкулеза Где можно работать после

Форекс

Направления повышения эффективности использования собственного капитала На базе двигателя с плоским печатным якорем разработаны изделия для автомобильной промышленности