Автор книги:

Раздел: ,

Возрастные ограничения: +
Язык книги:
Издательство:
Город издания: Москва
Год издания:
ISBN: 978-5-91657-619-1
Размер: 582 Кб

Внимание! Вы скачиваете отрывок книги, разрешенный законодательством и правообладателем (не более 20% текста).
После прочтения отрывка вам будет предложено перейти на сайт правообладателя и приобрести полную версию произведения.

Описание книги по бизнесу:

Если ваши коммерческие предложения не приносят желаемого результата, нужно сделать подход к его составлению более целенаправленным. Вам нужны просто читатели или довольные клиенты, готовые платить за ваш товар?

Составленное по всем правилам коммерческое предложение способно увеличить объем продаж, количество клиентов и прибыль с одного покупателя. Для этого необходимо внимательно изучить эти правила и внедрить их в свой бизнес. И тогда слова «Мы сделаем предложение, от которого сложно отказаться» станут реальностью.

Эта книга будет полезна каждому, кто занимается продажами. Приемы, освещенные в ней, универсальны: их легко адаптировать к любому бизнесу, а также использовать для составления других продающих текстов.

Правообладателям!

Представленный фрагмент книги размещен по согласованию с распространителем легального контента ООО "ЛитРес" (не более 20% исходного текста). Если вы считаете, что размещение материала нарушает ваши или чьи-либо права, то .

Денис Каплунов

Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Эту книгу хорошо дополняют:

Джозеф Шугерман

Искусство делового письма

Саша Карепина

Продающие тексты

Сергей Бернадский

Пишем убедительно

Эта книга будет полезна для каждого человека, который хотя бы раз в жизни сталкивался с необходимостью составления коммерческих предложений. Моя цель – превратить ее в ваш настольный инструмент, который поможет вам работать эффективно.

Вы бизнесмен и оказались перед задачей расширения клиентской базы, а также увеличения показателей продаж. Это естественный рост бизнеса: никому не выгодно стоять на месте и ожидать чуда. Коммерческое предложение – это великолепная возможность обратиться к массовой целевой аудитории с презентацией своих продуктов.

Вы руководитель проекта и заинтересованы в его финансировании. Коммерческое предложение поможет привлечь внимание потенциальных инвесторов. Вы не просите денег, как это делают многие. Вы описываете достоинства, экономические перспективы и предлагаете возможность получить прибыль, вложив определенную сумму в ваш проект.

Вы запускаете на рынок новинку, аналогов которой до сих пор не было и в ближайшее время вряд ли появится. С помощью коммерческого предложения вы сможете не только эффектно сообщить о своем ноу-хау, но и моментально обратить на него внимание широкой аудитории. Заинтересованность клиентов – подруга роста продаж.

Подобных примеров можно приводить бесчисленное множество. Потому что вопрос составления эффективного коммерческого предложения на сегодняшний день актуален для любого бизнеса. Ежемесячно примерно 95 000 человек вводят в строку запроса «Яндекса» словосочетание «коммерческое предложение» . Каждый день появляются новые компании, которые стремятся отхватить свой кусок от общего пирога. Конкуренция ужесточается, клиента атакуют со всех сторон.

Вокруг темы копирайтинга много противоречивых разговоров, споров и горячих дискуссий. Вот только остается открытым вопрос: а к чьему мнению следует прислушиваться?

В этой книге я предлагаю вам свою точку зрения, которая уже прошла «и Крым и Рым», и Киев, и Москву, и Милан, и Лондон, и много других городов. Меня зовут Денис Каплунов – я практикующий копирайтер, специализируюсь исключительно на вопросах составления продающих текстов. Возможно, вы читали мою первую книгу – «Копирайтинг массового поражения» (издательство «Питер», 2011).

Я считаю, что в сфере копирайтинга нет прирожденных гениев и что каждый может научиться писать продающие коммерческие предложения.

Многие боятся это делать, считая, что «для этого нужно родиться копирайтером» . Детская отговорка. Запомните: копирайтерами не рождаются – ими становятся. Каждый хороший копирайтер сначала был плохим копирайтером.

Вы видели младенца, который бы первым делом написал коммерческое предложение? Да и школьника сложно представить экспертом в этой области, потому что у него еще нет опыта ведения бизнеса, на его губах еще не было ни вкуса победы, ни яда поражения.

Мое первое коммерческое предложение было исписано красным, во многих местах перечеркнуто и в итоге порвано в клочья. У кого-то могли опуститься руки, но для меня неудача стала интеллектуальным раздражителем. В тот момент я пообещал себе, что обязательно научусь создавать коммерческие предложения, которые будут добиваться поставленной цели. И я это сделал.

У меня нет филологического образования, я никогда не работал журналистом. До начала профессиональной деятельности написание любых бизнес-текстов казалось мне чернее темного леса. Но я более семи лет работал в продажах, а там без навыка составления продающих текстов разной направленности делать нечего. В той сфере коммерческое предложение – один из главных инструментов.

Представьте – одно коммерческое предложение и одна персональная встреча, после чего в моих руках договор, где фигурирует сумма 4,5 млн евро. Впечатляет?

Другой пример – коммерческое предложение и персональная встреча, которые привели к заключению договора о сотрудничестве на сумму порядка 840 000 долларов США.

Как написать коммерческое предложение для юридических услуг

Американский писатель-сатирик и ценитель научной фантастики Курт Воннегут писал: «Как можно скорее предоставьте вашим читателям максимум информации. К чёрту интригу и напряжение! Читатель должен сразу понять, что происходит, где, когда и почему, хотя бы для того, чтобы он мог самостоятельно закончить рассказ, если вдруг тараканы сожрут несколько последних страниц» .

Следуем его совету и сразу переходим к сути.

А суть заключается в том, что эффективность любого предложения (в том числе письменного) основывается на трёх основных параметрах, а именно:

Наличие конкретного предложения.
Обращение к чётко обозначенной аудитории.
Выбор нужного времени.

В коммерческом предложении для юридических услуг соблюдение этих компонентов особенно важно.

Как написать коммерческое предложение для дилеров?

Давайте сразу определимся, что вы подразумеваете под коммерческим предложением?

Для кого-то это текст - набор букв, если хотите. Для других - красивый дизайн. Что ещё? Возможно, повод для обращения. Заманчивое предложение, в конце концов. Расчёты прибыли.

Всё это так, при этом…

Прежде всего, коммерческое предложение - это представитель компании , который в ваше отсутствие убеждает потенциального партнёра в выгодах сотрудничества. Разъясняет получателю, почему стоит уделить время именно вам. И, опять же, растолковывает БЕЗ ВАШЕГО УЧАСТИЯ.

Вот так нужно воспринимать коммерческое предложение. И, соответственно, так относиться к его составлению. Особенно когда речь идёт об «инициативе» для будущих партнёров.

Как составить праздничное коммерческое предложение…

Праздник - время проявления заботы и внимания. Причём не только к родным и близким, но и к деловым партнёрам / клиентам - это отличный повод напомнить о себе и увеличить продажи.

Возникает вопрос: «Как это сделать эффективней всего?» .

На самом деле хороших способов очень и очень много. Можно просто и быстро организовать, например, sms- и email-рассылку или использовать доступные offline-инструменты.

А можно выбрать альтернативный канал, сделать всё эффективно и серьёзно:

разработать специальное коммерческое предложение, приуроченное к празднику.

Вот этим мы с вами и займёмся. Ведь в процессе составления такого КП есть свои тонкости и нюансы. И их нужно учитывать, чтобы достичь максимально желаемого результата.

В статье мы рассмотрим ключевые точки «праздничного» коммерческого предложения, на которые стоит обратить пристальное внимание, - это оффер, дедлайн и призыв. Будет и много другой полезной информации

С прелюдией закончили. Приступаем к главному…

5 вариантов коммерческого предложения на одну страницу

Споры о длине коммерческого предложения, да и вообще текстов, продолжаются не первое десятилетие.

Есть авторы, считающие, что КП должно быть составлено по принципу «чтобы два раза не ходить». В таком документе содержится буквально всё. Например, это напутственное слово руководителя, сладкие оды о компании и профессионализме её сотрудников, описание всех товаров/услуг, успешные кейсы (причём все), цены и многое другое, что, по мнению автора, связано с предложением.

Как-то мне пришлось видеть коммерческое предложение в тринадцать страниц…

Но, если есть результат, то почему бы и нет?

Мы же в Студии придерживаемся классического правила копирайтинга: «Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно длинным, чтобы охватывать самое главное, но при этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным» .

Как показывает наш опыт, чтобы сообщить клиенту самое важное и заинтересовать его, 2-3 станицы КП (включая графику) вполне достаточно. И к такому объёму (при условии наличия конкретной выгоды) клиент ещё относится без отторжения.

А в этой статье мы расскажем о коммерческих предложениях на одну страницу, которые, как точный выстрел, призваны быть короткими, но результативными.

Почему клиент не отвечает на письмо с коммерческим предложением

Денис Каплунов

Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство

Эту книгу хорошо дополняют:

Джозеф Шугерман

Искусство делового письма

Саша Карепина

Продающие тексты

Сергей Бернадский

Пишем убедительно

Любой успешный навык – это сочетание знаний (теория) и практики (опыт). Я много учился, экспериментировал, перенимал опыт, допускал катастрофическое количество ошибок – это не огорчало, а только стимулировало, я понимал, что набиваю руку. Но сейчас вижу и знаю, как этого можно было избежать. Именно поэтому решил написать книгу – чтобы сэкономить ваше время, оградить от многих неурядиц.

Что вас ожидает в книге? Это не теоретический труд, а практическое руководство. Шаг за шагом мы пройдем по всем этапам, рассмотрим просто головокружительное количество специальных приемов, техник и секретов, которые выведут вас на более высокий уровень, ипримеров, которые помогут понять суть того или иного приема.

Более того, здесь затронуты вопросы маркетинга, продаж и НЛП (нейролингвистического программирования), без которых невозможно представить толковое коммерческое предложение. Вы узнаете все самое необходимое.

Если вы еще никогда в жизни не составляли ни одного коммерческого предложения – у вас есть возможность начать свой путь в верном направлении, с самого начала оградив себя от множества ошибок. Уверен, как только вы перевернете последнюю страницу этой книги, вы поймете, что ее цена должна быть как минимум в несколько раз выше. Вы будете ее рекомендовать своим друзьям и знакомым. А также можете подарить клиентам; я уверен – они к такому подарку отнесутся с должным вниманием. Теперь настало время в этом убедиться.

Денис Каплунов

Почему 80 % коммерческих предложений не работают?

Это заблуждение. Его ввели в оборот люди, которые имеют отрицательный опыт в применении коммерческих предложений. Они подготовили какой-то документ, что-то в нем написали, кому-то отправили и долго ждали результата. Когда результат оказался плачевным, они запустили в народ этот бредовый миф. Естественно, всегда найдутся люди, которые такой миф подхватят и начнут вокруг него выстраивать целые оппозиционные движения с флагами, гимнами и транспарантами.

Есть еще одна преданная аудитория энергичных агитаторов, считающих коммерческое предложение пустой тратой времени. Эта горстка людей уперлась в стену, на которой написано: «Письма не могут привлечь клиентов» .

Печально другое: таких много, они сеют панику. Но умный и сообразительный человек скажет: «Легче признать себя неудачником, чем постараться найти решение» . Пусть кричат, пусть сомневаются, это нам только на руку, потому что их мнение очень далеко от истины. И если они не будут использовать коммерческие предложения, то это только дает нам фору. Пока они кричат и сомневаются, мы с вами делаем, привлекаем и зарабатываем.

Если один человек не может с разбега перепрыгнуть двухметровый барьер, это еще не означает, что другим такое не по силам. Если вы будете долго и упорно тренироваться, в один прекрасный день желанная высота покорится. А неудачники и скептики так и будут голосить о невозможности подобного прыжка.

Коммерческие предложения работают, и я в этом абсолютно уверен, потому что имею результат. Я преодолел этот барьер. Хотя, признаюсь, мои первые попытки оставляли желать лучшего, но я не спешил размахивать белым флагом, не реагировал на трудности, а уверенно двигался к поставленной цели.

Чему нужно поучиться у доктора Хауса?

Многие знакомы с сериалом «Доктор Хаус», в котором снимался признанный секс-символ современности Хью Лори. У доктора Хауса всегда были нестандартные методы работы, и он часто добивался впечатляющего результата, побеждая в тяжелейших сражениях многочисленные коварные недуги.

Герой Хью Лори тратил много времени, чтобы поставить правильный диагноз. Специалист понимает: если в диагнозе ошибка – врачи будут лечить то, чего нет. К каким последствиям это может привести, лучше не писать, воображение у всех работает на должном уровне.

Доктор Хаус перед своей боевой командой молодых коллег записывал на доске симптомы недомоганий того или иного пациента. Потом путем горячих обсуждений врачи устанавливали вероятные заболевания, которые характеризуются перечисленными симптомами. Следующий шаг – метод исключения. На основании анализов и пробного лечения список сокращался до одного-единственного, правильного. Логика – страшная сила, особенно если ею обладаешь.

Оценил книгу

Бонус

Основной принцип иллюстрирует схема: «Купите два стула, третий получите бесплатно». Старый прием, о котором все знают, не скрывает автор, «но он работает». Предложение купить три товара по цене двух по определению заманчиво, но его привлекательность возрастает, если преподнести третий товар как «безвозмездный подарок».

Кросс-подарок

«Купите две пары обуви и получите фирменную обувную щетку в подарок» – похожая хитрость. Автор считает, что в данном случае важно учесть один нюанс: подарок должен иметь функциональное или просто ассоциативное отношение к товару. Иными словами, бесплатный бокал к упаковке пива имеет больше шансов заинтересовать покупателя, чем бейсболка, получаемая вместе с пластиковыми окнами.

Бесплатная часть

Если вы продаете книгу или, допустим, видеокурс лекций, едва ли не единственный верный способ заинтересовать потенциальную аудиторию – дать ей попробовать кусочек. Позвольте бесплатно прочитать две главы или посмотреть первые два урока. Эта бесплатная часть очень важна в принятии решения клиентом. Не стоит жадничать, выкладывая наименее интересные фрагменты. Напротив, они должны быть самими выигрышными, чтобы склонить потребителя к покупке.

Бесплатная демоверсия

Тактика хорошо подходит для продажи программных продуктов или платных онлайн-сервисов. Демоверсия нужна, чтобы потребитель смог убедиться, что ему предлагается действительно стоящая, полезная вещь. «Правда, обычно демоверсия имеет ограниченный перечень возможностей, – уточняет автор, – покупатель не сможет познать продукт во всей его красе, поэтому подумайте: может, в вашем случае проще использовать следующую тактику».

Временный бесплатный доступ

Срок, в течение которого вы предоставляете пользователю возможность протестировать продукт, не платя за него ни копейки, зависит от вашей щедрости. Но он не должен быть слишком коротким – точно не менее суток, а желательно недели. Этого времени должно хватить, чтобы клиент смог оценить все преимущества сделки.

Бесплатная доставка

«Для многих вопрос доставки является одним из ключевых во время принятия решения о покупке. Им понравится такое предложение. Вы закладываете стоимость доставки в цену товара», – пишет Денис Каплунов. Стоит добавить, что даже при сохранении платной доставки можно предоставить клиенту возможность бесплатного самовывоза, что также является своеобразной формой поощрения покупателя за сделанный заказ.

Бесплатная гарантия

Для иллюстрации автор прибегает к такому пассажу: «Если ссылка на скачивание не появится в Вашем почтовом ящике в течение 10 минут, мы вышлем видеокурс бесплатно и вернем потраченные Вами деньги». По мнению Каплунова, это очень смелая тактика, и в этом с ним нельзя не согласиться. Прибегать к ней следует лишь при условии, что вы полностью уверены в своих силах обеспечить заявленный уровень сервиса. В то же время подобная гарантия обычно высоко ценится потребителем.

Бесплатное обслуживание

Нельзя назвать эту тактику сколько-нибудь оригинальной, ведь бесплатное гарантийное обслуживание входит в стандартный пакет предложений любой мало-мальски уважающей себя компании по производству или продаже техники. И все же волшебное слово «бесплатно» может сыграть и здесь. «Покупатель сразу понимает, что вы его не оставите один на один с покупкой, а будете помогать в случае непредвиденных ситуаций»

Бесплатный каталог

Если в ассортименте вашего магазина сотни товаров, проще их оформить в отдельный каталог, который затем можно будет раздавать клиентам, считает автор. Конечно, «платный каталог» звучит довольно необычно. Но почему бы лишний раз не подчеркнуть, что для удобства клиента вы предоставляете ему всю полноту информации о своих предложениях и не требуете взамен ни копейки?

Бесплатный образец

Денис Каплунов приводит в пример студию дизайна, одна из услуг которой – создание графических иконок. «У вас в портфолио несколько иконок, которые вы разрабатывали для себя. Клиенты видят уровень – им легче принять решение о ваших возможностях». Разумеется, свой профессионализм вы демонстрируете бесплатно – хорошо, если клиент будет иметь это в виду.

Оценил книгу

Если на стол Вашему клиенту поставят три разных коммерческих предложения, одно ваше и два ваших конкурентов. Какое он выберет? Задумались? А хотите книгу-рецепт? Книгу, которая расскажет, что коммерческое предложение может быть продаваемым с первого раза, которое увеличит Ваши продажи, количество клиентов и повысит Вашу прибыль.
В издательстве "Манн, Иванов и Фербер" вышла книга "Эффективное коммерческое предложение" Дениса Каплунова одного из самых ярких и популярных копирайтеров, специализирующийся на продающих и имиджевых текстах. Основатель и идейный вдохновитель агентства копирайтинга "Каплунов и партнеры", действующий член Ассоциации интернет-маркетологов и web-разработчиков убеждает, что копирайтинг в любой форме должен преследовать только одну цель: достижение результата.
И Денис Каплунов шаг за шагом системно выкладывает способы как этого результата достичь: изучение клиента, правильное обозначение целевой аудитории, предлагать решение, а не услугу, писать о клиенте, а не о себе, какие «горячие точки» нажать, чтобы ускорить процесс принятия решения, как удержать уже имеющегося клиента и др. «Побеждает тот, у кого есть уникальное отличие, которое выгодно выделяет его среди конкурентов. Нечто, чем не могут похвастаться остальные. Перед тем как формулировать свое предложение клиенту, вам нужно побеспокоиться о том, чтобы оно было уникальным», говорит Денис Каплунов.

Основная ценность книги в том, что в ней не даны примеры готовых коммерческих предложений, а выложены практические приемы и техники с использованием НЛП (нейролингвистического программирования) маркетинга и продаж. Особенно ценны главы про оффер, цену, call to action, характеристики и оформление коммерческих предложений. Интересны также правила написания прайс листов. Читатель на основании книги сможет составить свой личный «чек лист» по написанию эффективного коммерческого предложения, который кардинально сэкономит его время и сразу расставит нужные акценты.

Но и это еще не все, читатель повысит свою эрудицию, ведь в книге мастерски описаны истории и советы из жизни великих Огилви, Кольера, Кейплза, Хелберта (даже Коко Шанель не обошли).

Книга будет интересна не только тем, кто по роду своей работы должен составлять коммерческие предложения, но и маркетологам, продажникам, предпринимателям, преподавателям всех вышеназванных дисциплин и их студентам. А еще, книга – прекрасный подарок своему клиенту, партнеру, руководителю или сотруднику.

Резюмирую вышесказанное (кстати, техника из книги Д. Каплунова) вы получите, прочитав эту книгу:
сэкономленные деньги;
новые знания и навыки;
необычный опыт;
независимость от сторонних специалистов;
продаваемое коммерческое предложение

«Потому что коммерческое предложение - это не набор черных букв на белом листе, а внештатный менеджер по продажам, который работает 24 часа в сутки без отпуска, выходных и даже заработной платы.» (Денис Каплунов)

Трудовые отношения