Политика цен предприятия является основой для разработки его стратегии ценообразования.

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен

Цель -- получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены.

Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла». Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров. Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен -- максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).

Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

ѕ с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения).

ѕ Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

ѕ с целью дозагрузки производственных мощностей;

ѕ для избежание банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен.

При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен.

Ее цель -- увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования.

При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером».

Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

а) неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. (можно уменьшить вес буханки хлеба, цену при этом оставить неизменной.)
б) неокругленных, или психологических, цен.

Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу; в) ценовые линии.

Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:

1. определяется диапазон цен предложения -- верхний и нижний пределы-
2. устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона.

Еще реже применяются ценовые стратегии:

ѕ содействия продажам.

Вид маркетинговых коммуникаций связанных с использованием многообразных средств стимулирующего воздействия с целью ускорить или усилить обратную реакцию рынка. К ним относятся: стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации); стимулирование сферы торговли (начёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачёты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов дилеров): стимулирование собственного торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов).

ѕ Стратегия дифференцированных цен.

Дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации, представляя собой весьма сложную и кропотливую работу по согласованию товарной, рыночной и ценовой политики. Стратегия дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий, а именно при:

ѕ легко сегментируемом рынке;

ѕ наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;

ѕ невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегментах с высокими ценами;

ѕ невозможности продажи конкретных товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;

ѕ учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни;

ѕ не противоречии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен;

ѕ покрытии дополнительных издержек по проведению стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате ее осуществления.

Стратегия дифференцированных цен позволяет «поощрять» или «наказывать» различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках.

ѕ ограничительных (дискриминационных) цен - продажа товаров по ценам, не зависящим от издержек.

ѕ «падающего лидера.

В каждой категории товара выбираются так называемые маркеры - те товары, на которые клиент смотрит прежде всего и по цене которых определяет дешевизну (дороговизну) всей категории. Цены на маркеры выставляются минимально возможные, эти ценовые предложения всячески выделяются и рекламируются. Эти товары должны появляться в магазине с небольшими перерывами и в ограниченном количестве. Перерывы должны быть прогнозируемыми. При этом остальные товары могут быть совсем недешевыми, однако потребитель, глядя на то, что предлагается по самым выгодным цена, подсознательно начинает считать выгодной любую покупку в этом магазине.

ѕ цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах, а также при распродаже. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного и значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

ѕ нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

ѕ Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Следует отметить, что потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

ѕ Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле, В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором -- продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ

Стратегия представляет собой совокупность долговременных и согласованных положений, определяемых при формировании рыночной цены.

Ценовые стратегии предназначены для обеспечения интересов сбыта. В основном устанавливаемые стратегии принимаются при важнейших решениях, влекущих за собой долговременные последствия для совершенствования и функционирования компании.

Ценовые тактики представляют собой систему конкретных тактических мер, которые направлены на управление ценами и продукцией краткосрочных периодов. Ценовые стратегии представляют собой спланированную на долгий период модель поведения предприятия, основной целью которой является успешная продажа продукции или услуг. Ценовые стратегии осуществляются через выбор порядка цен, а также включают другие решения.

Ценовая стратегия и ее виды

Можно выделить несколько видов ценовые стратегии:

традиционные ценовые стратегии,
ценовые стратегии ассортимента,
дифференцированного ценообразования,
конкурентного ценообразования.

Основными элементами ценовых стратегий являются ценовая тактика и ценовая политика. Ценовая тактика включает определенные действия, которые касаются краткосрочных промежутков времени. Тактика направлена на суммирование стоимости продукции или услуг. Тактика осуществляется с помощью определённых действий, включающих скидки, акции надбавки. Они способны управлять поведением покупателей, изменять стоимость товара. При этом основной целью ценовой тактики является осуществление планируемых результатов.

Ценовая политика включает несколько мер в сфере формирования стоимости продукции, политика формирует стратегию и характеризуется использованием в долгосрочных периодах времени. Ценовая политика и тактика играют основную роль при создании ценовой стратегии.

Стратегия высоких цен

Стратегия высоких цен заключается в достижении большей прибыли предприятием. Такое получение сверхприбыли называется стратегией сбора сливок. Ценовые стратегии «снятия сливок» получают доход за счёт покупателей, для которых новая продукция имеет наибольшую ценность, по этой причине покупатели готовы платить большую цену.

Стратегия высоких цен используется при убеждении компании о наличии спроса на дорогой товар. Ценовые стратегии высоких цен характерны для ситуации на рынках, когда производится реализация продукции, не имеющей аналогов или защищенной патентами. Также это стратегия характерна для низкой эластичности спроса, когда спрос имеет устойчивое положение, при существовании рыночных сегментов, для которых спрос от динамики цен не зависит. Также стратегия применяется при ограниченной конкуренции.

Стратегия средних цен

Ценовые стратегии средних цен представляет собой нейтральное ценообразование, которое применяется на всех фазах жизненного цикла. Такая стратегия присуща большинству предприятий, которые рассматривают прибыль, как долгосрочную политику.

По мнению многих предпринимателей, стратегия средних цен представляет собой самую справедливую ценовую стратегию. В этом случае происходит исключение войны цен, они не позволяют предприятиям наживаться за счет потребителей. Стратегия средних цен не приводит к появлению новой конкуренции, позволяя получить справедливый доход за внесенные средства (инвестиции).

Стратегия низких цен

Ценовые стратегии низких цен называются стратегиями ценового прорыва. Использование данных стратегий возможно на любых этапах жизненного цикла продукции. Стратегия низких цен особо эффективна при условии эластичности ценового спроса по цене.

Применение стратегии низких цен предусматривается для нескольких случаев: проникновение на рынок, повышение доли продукции или политика вытеснения. Также применение стратегии низких цен будет целесообразным, когда при расчете на единицу товара затраты сокращаются при росте объема продаж. В этом случае низкие цены стимулируют конкурентов разрабатывать подобный товар, поскольку прежний дает низкую прибыль. Это совершается для предотвращения банкротства.

Формирование ценовой стратегии торгового предприятия отличается от стратегии предприятия-производителя из-за более широкого и разнообразного ассортимента, что приводит к более гибкому подходу по установлению цен на отдельные товарные единицы. Большинство современных торговых предприятий имеют дифференцированный ассортимент, и чем сильнее дифференциация, тем сложнее выбор ценовой стратегии. В то же время имеют место общие особенности цены как маркетингового инструмента:

в отличие от других маркетинговых инструментов, требующих от компании расходов, цена является прямым источником получения прибыли;
цена может быстро меняться в зависимости от конъюнктуры рынка и задач, решаемых компанией;
цена может выступать как метод стимулирования спроса;
цена может выступать как фактор позиционирования компании на рынке;
цена может являться индикатором качества товара.

На ценовую стратегию торгового предприятия оказывает влияние ценовая стратегия поставщика, которая определяет общий уровень оптовой или розничной цены. В рамках стратегии поставщика у торгового предприятия есть три варианта выбора величины торговой наценки:

назначить низкую торговую наценку таким образом, чтобы цена реализации данного товара оказалась ниже цен «ключевых» конкурентов;
назначить среднюю торговую наценку, ориентируясь на среднерыночные цены на данный товар;
назначить высокую торговую наценку и стать на данном рынке ценовым лидером.

Выбор размера торговой наценки определяется многими обстоятельствами, важнейшими из которых являются:

уровень спроса;
целевая группа потребителей;
новизна товара;
уровень конкуренции;
рыночное положение компании (является ли она лидером, последователем или аутсайдером);
имидж компании в глазах потребителей;
ценности, которыми обладает компания;
финансовая политика предприятия.

Ценовые стратегии - это выбор компанией определенного уровня цен на товарные единицы в рамках ассортиментной матрицы, исходя из выбранной товарной стратегии, стратегии позиционирования, степени дифференциации и с учетом конкретных целей, решаемых торговым предприятием.

Согласно рис. 1.7 (глава 1) ценовые стратегии можно разделить на два уровня. К ценовым стратегиям 1-го уровня относятся три ценовые стратегии:

Стратегия высоких цен

Эта стратегия применяется фирмой-лидером или когда на рынок выводится новый уникальный товар, а также к товару, по отношению к которому применяют так называемую «престижную» цену и который ориентирован на покупателей, придающих большое значение качеству, престижности, эксклюзивности товара. Цель стратегии высоких цен - получение прибыли путем реализации товаров класса «премиум» или «люкс», предназначенных для потребителей с высоким уровнем дохода, для которых этот товар имеет большую ценность, или товаров среднего качества с большой торговой наценкой. При этом высокие цены подкрепляются качественным сервисом и некоторыми бесплатными услугами, вежливостью персонала, его готовностью оказать консультативную и иную помощь.

В качестве примера компаний, реализующих стратегию высоких цен, можно привести такие предприятия розничной торговли, как «Лэнд» и «Глобус Гурмэ» (продукты питания), «Марис-Центр» (мебель).

Стратегия средних цен

Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства торговых предприятий, поскольку ориентирована на платежеспособную и достаточно большую часть населения. Как правило, к этой стратегии прибегают те торговые предприятия, которые применяют средние торговые наценки на различные товары, как высококачественные, так и обычного качества. В результате товары имеют для многих потребителей привлекательную цену и тем самым увеличивается их оборачиваемость, что в итоге дает достаточную для предприятия прибыль. В то же время предприятия предоставляют ограниченные сервисные услуги.

Примером следования стратегии средних цен являются торговые предприятия «О’кей», «Лента», «М.Видео», «Кей» и др.

Стратегия низких цен

Рассматривая эту стратегию, отметим, что здесь речь идет о ценах на товары, которые имеют удовлетворительный уровень качества либо средний уровень качества, но предприятие реализует их с минимальной торговой наценкой. При этом расчет делается на получение большого оборота за счет низкой цены. Для снижения торговых издержек в таких предприятиях отсутствует сервис. Использование данной стратегии целесообразно при большом потоке покупателей, привлеченных низками ценами, а это возможно, если рынок достаточно велик и характеризуется высокой плотностью покупателей, например в густонаселенных районах крупных городов. Подобную стратегию применяют дискаунтные магазины. Консалтинговая компания McKinsey выявила новую тенденцию - продавать качественные товары по низким ценам .

Пример. Подобную стратегию используют Wal-Mart , Aldi, Dell и др., что позволяет им захватывать новые рыночные плацдармы, прежде всего за счет организации бизнес-процессов, позволяющих минимизировать издержки. Например, у ритейлера Wal-Mart прекрасно отлаженные системы дистрибуции и закупок, прочные отношения с поставщиками и в результате более высокая, чем у конкурентов, производительность. Как показало исследование McKinsey, многие американские потребители придерживаются мнения, что Wal-Mart предлагает «свежие и вполне качественные продукты», а также «хорошие товары под собственным брендом», и именно из-за этих двух факторов, позиции сети по которым раньше сложно было назвать сильными, они предпочитают ходить в магазины Wal-Mart.

Компании, торгующие качественными товарами по низким ценам, уже изменили представления потребителей о соотношении качества и цены. По мнению специалистов McKinsey , это только начало, а значит, традиционным компаниям необходимо совершенствовать свою деятельность и искать новые возможности возвыситься над конкурентами .

Довольно часто предприятия розничной торговли применяют смешанную ценовую стратегию, когда, например, на одни товары назначаются высокие цены (на высококачественные или престижные товары), а на другие товары - средние или даже низкие цены. Расчет здесь делается на то, что покупатель с высоким доходом, придя в обычный магазин, купит нужный ему товар даже по завышенной цене, чтобы не тратить время на специальную поездку в другой магазин. Такую комбинированную стратегию имеет смысл применять, если предприятие посещают различные по доходу потребители и тем самым достигается оптимизация прибыли.

В рамках выбранной ценовой стратегии 1-го уровня реализуется ценовая политика, которая может иметь цели: связанные с прибылью; связанные с возвратом инвестиций; связанные с объемом продаж; связанные с долей рынка; связанные с конкуренцией; связанные с выводом на рынок нового товара; связанные с выходом на новый рынок; связанные с «выживанием» компании.

К стратегиям 2-го уровня относятся ценовые решения (ценовые политики), осуществляемые торговым предприятием в рамках выбранной стратегии 1-го уровня:

политика «снятия сливок»;
политика «внедрения»;
политика единых цен;
политика гибких цен;
политика «входных барьеров»;
политика следования за лидером рынка.

Политика «снятия сливок»

Если предприятие выходит на рынок с новым ассортиментом, то сначала устанавливаются высокие цены, а затем, по мере насыщения рынка, цены постепенно снижаются. Политика «снятия сливок» позволяет быстро вернуть инвестиции, вложенные в выход на рынок. Применение «снятия сливок» целесообразно, когда:

существует значительный спрос со стороны рынка на новые товары;
имеются сегменты потребителей с достаточно высоким доходом;
для компании важно поддерживать имидж продавца высококачественных товаров.

Политика «внедрения»

В этом случае устанавливаются относительно низкие цены. Она применяется, если спрос эластичен по цене, а рынок имеет возможность расширяться. Следует опасаться соответствующей реакции конкурентов.

Политику «внедрения» применяют тогда, когда достаточно велика емкость рынка, длителен жизненный цикл товара, спрос чувствителен к ценам, покупатели лояльны к брендам конкурентам.

Политика единых цен

Политика единых цен - устанавливаются одинаковые цены по отношению ко всем территориям, куда выходит компания. Достоинство политики единых цен - удобство для продавца с точки зрения финансового анализа. Однако в этом случае предлагаемые цены могут существенно отличаться от «местных» цен.

Политика гибких цен

Политика гибких цен может применяться как по отношению к различным сегментам потребителей, так и к территориям, когда географический рынок делится на несколько зон и в каждой зоне устанавливаются свои цены исходя из величины транспортных расходов. При этом цены привязываются к базисному населенному пункту, например к городу, где располагается региональный распределительный склад розничного предприятия. В пределах каждой зоны устанавливаются адаптированные цены.

Политика «входных барьеров»

Компания применяет на данном рынке низкие цены, иногда на уровне себестоимости или несколько выше. Цель политики «входных барьеров» - препятствовать входу на данный рынок новым конкурентам, которые при низких рыночных ценах не могут получить приемлемую для них прибыль.

Политика следования за лидером рынка

В этом случае компания отслеживает ценовую политику лидера рынка и меняет цены в зависимости от цен фирмы-лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько предприятий, практически полностью поделившие рынок. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, признается остальными ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями- последователями, чтобы сохранять свою долю рынка.

Выбор ценовой стратегии основывается на определенном алгоритме, начальным этапом которого является определение долгосрочной цели торгового предприятия - будет ли оно получать прибыль за счет большой выручки и высокой оборачиваемости товаров или будет ориентироваться не столько на оборот, сколько на существенную прибыль от продажи каждой единицы товара. Основные этапы разработки ценовой стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис. 4.10.

Чтобы приступить к выбору ценовой стратегии, необходимо осуществить сбор внутренней и внешней информации и провести ее анализ, целью которого является определение ценового диапазона, в котором будет назначена цена на данный товар. Используя различные методы ценообразования, торговое предприятие определяет

Рис. 4.10.

цены на свои товары, которые были бы больше наименьшей цены и меньше наибольшей цены (табл. 4.9).

Таблица 4.9

Диапазон ценовых решений торгового предприятия

При выборе уровня цен прогнозируется выручка торгового предприятия и определяются торговые издержки (переменные и постоянные). В результате рассчитывается прибыль предприятия в ближайший период и на перспективу. Если имеет место различие цен торгового предприятия и конкурентов, оно должно быть обоснованным: более высокие цены компенсируются лучшим сервисом, удобством расположения и т.д.

Для преодоления конкуренции с помощью ценовой политики Ричард Кох рекомендует использовать следующие основные правила :

Предоставляя новый товар на рынок, устанавливайте цену на уровне или несколько ниже затрат для того, чтобы добиться больших объемов продаж, сокращайте издержки и отпугивайте конкурентов.

Примечание. Если товар является «мировой новинкой», то цена может быть высокой, чтобы успеть «снять сливки» еще до того, как конкуренты смогут включить в ассортимент этот товар;

для успеха в конкуренции, особенно когда рынок продолжает расти, желательно применять тактику внезапных существенных краткосрочных снижений цен, так чтобы низкая цена обязательно бросилась в глаза покупателям, а конкуренты не могли бы последовать вашему примеру;
позаботьтесь о том, чтобы реальные затраты, связанные с каждым товаром, включая накладные расходы, были точно известны;

Компания также может следовать многочисленным стратегиям ценовой политики и тактикам. Самые распространенные из них следующие:

Тактика входящей цены. Тактика, принимаемая компанией, впервые выходящей на рынок и пытающейся завоевать долю на рынке. Как правило, это наблюдается, когда приверженность потребителя к данной марке товара невысока или вовсе отсутствует.

Ценообразование по методу снятия сливок. Происходит, когда компания назначает высокую цену на продукт, чтобы «снять пенку» на максимальной точке рынка. Более вероятно обнаружить такое ценообразование, когда продукт новый и у потребителей не было ещё шанса сделать соотношение цен. Это относится к ценам, которые потребители ожидают платить за продукт. Когда продукт новый, соотношение цен невозможно провести, и некоторые потребители желают заплатить по высокой цене, чтобы купить новый продукт из-за ценности новизны.

Тактика занижения цены происходит, когда компания предлагает цены ниже стоимости производства единицы товара с целью увеличить продажи продукции. Супермаркеты часто применяют данную тактику, чтобы привлечь людей в магазины с тем результатом, чтобы они могли купить другие единицы товара неожиданно.

Ограничение цен или введение предельной цены происходит, когда компания, обычно имеющая большую долю на рынке, снижает цену на свои продукты с целью ограничить или не допустить входа на рынок новых конкурентов. Успех этой стратегии зависит от размера падения цены, потенциальной прибыли, которую хотят извлечь новые компании и удержания других компаний при входе в данную индустрию.

Хищническое . Обычно случается, когда компания удерживает цену на свою продукцию ниже, чем у конкурентов долгосрочно в надежде, что ей удастся вытеснить из индустрии своих соперников и установить позицию монополии.

Демпинговые цены. Эта тактика применяется, когда компания избавляется от своих товаров по низким ценам в надежде, что это поможет сделать опору на рынке.

Конкурентное ценообразование. Ситуация, когда компания оценивает свой продукт так же, как и конкуренты. Существует незначительная разница в ценах. В данной ситуации может существовать неценовая конкуренция, например, упаковка и дизайн продукта.

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Ценовые стратегии - это обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормальной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

В современной практике ценообразования используется множество систем ценовых стратегий. Основными видами cтратегии ценовой политики являются:

1. Стратегия высоких цен . Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.). устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование) . Данная стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва) . Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

С целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль; с целью дозагрузки производственных мощностей; для избегания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен . При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен преследует увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования . При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером» . Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях компании по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Реже применяются следующие стратегии:

Неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 рубля, цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен; неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10000 рублей, а 9998 рублей. У потребителей возникает впечатление, что фирма устанавливает цены на минимальном уровне.

Таким образом, для предприятия очень важно правильно разработать цели ценовой политики и выбрать эффективные стратегии, которые направлены на максимальное получение прибыли компанией.

Категории раздела

2019 Ценообразование: теория и практика
Использование материалов сайта разрешается при наличии гиперссылки на источник
Регистрация |

Ценовые стратегии - обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий, которая в общем виде представлена на рис. 6.2.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара/услуг по разным ценам. К ним относятся:

1. Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Предприятию выгодно использовать этот метод. Например, часто гостиница сталкивается с конкуренцией схожих, но намного более дешевых гостиничных услуг на освоенном рынке. Перед гостиницей встает выбор: либо сохранить довольно высокую цену на свои услуги и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Выбор возможной стратегии заключается в дифференцированном ценообразовании на освоенном и новом рынках.

Рис. 6.2. Система ценовых стратегий

2. Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Эта стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на гостиничные услуги вне сезона, несезонных тарифов туристских фирм и перевозчиков, цен на билеты на дневные представления (спектакли), на напитки в течение дня, а также при установке цен на услуги во время пиковой нагрузки. Стратегия также применяется в условиях, когда туристский продукт «стареет» и снижении цен позволяет удержать объем продаж, и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый гостиничный продукт в расчете на потребителей, готовых купить его по этой цене. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

3. Ценовая стратегия «случайной» скидки («случайного» снижения цен) опирается на поисковые усилия со стороны клиентов, мотивирующие случайную скидку. Туристская фирма, например, пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и не информированных, покупающих турпоездку скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще «продажей по переменным ценам». Основное применение стратегии «случайных» скидок - неоднородность поисковых усилий покупателей, позволяющая турфирмам привлекать скидками информированных клиентов.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете конкурентоспособности товаров/услуг предприятия посредством цен. К ним относятся:

1. Ценовая стратегия проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Эта стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок.

2. Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии покупающие услуги в начале жизненного цикла туристского продукта получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают услугу по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

3. Ценовая стратегия сигнализирования строится на использовании турфирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими турфирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных услугах, но считают качество важным.

4. Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка по географическому признаку.

Стратегии ассортиментного ценообразования (товарная линия) применимы, когда у предприятия имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров/услуг. К ним относятся:

1. Ценовая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на отдельные туристские услуги.

2. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат пакетные туры туроператоров, у которых цена отдельно предоставляемых услуг превышает цену всего пакета.

3. Ценовая стратегия «комплект» основана на различной оценке покупателями одной или нескольких программ поездок турфирмы.

4. Ценовая стратегия «выше номинала» применяется турфирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на предлагаемые услуги и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов туристского предложения.

5. Ценовая стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на услуги.

Ценовой стратегический выбор - это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности предприятий. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий. Цели фирмы и характеристики потребителей обусловливают этот выбор (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Взаимосвязь целей фирмы, характеристик покупателей и стратегий ценообразования

Для разработки соответствующей ценовой стратегии гостиничному предприятию необходимо, прежде всего, установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования продукта на туристском рынке. Цели вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей (миссии). Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые, а они должны содействовать успешному осуществлению всей маркетинговой стратегии развития предприятия.

Стратегия ценообразования в ИГиТ может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых представлены в табл. 6.2.

Таблица 6.2

Основные цели ценообразования

Ставя целью своей ценовой политики задачу максимизации текущей прибыли, предприятие, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях. Они же могут возникнуть, как вследствие продуманных ответных действий со стороны конкурентов, так и других рыночных сил.

Цели максимизации текущей прибыли, равно как и лидерство в качестве услуг довольно широко распространены в следующих условиях:

Гостиничное предприятие предлагает услуги, отсутствующие у конкурентов;

Спрос на те или иные туристские услуги значительно превышает предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат предприятия, например гостиница «Ритц» в Москве или «Ритц» в Лондоне. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка на цены может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

Цели удержания позиций на рынке , а также достижения лидерства предполагают низший уровень цен. Взаимозависимость уровня загрузки гостиничных номеров от снижения цен можно проследить по следующим данным (см. табл. 6.3). За основу взят отель на 100 расчётных номеров.

Таблица 6.3

Влияние уровня цен на загрузку гостиничных номеров

Приведённые данные свидетельствуют о том, что сокращение цены даже на 1% требует увеличения загрузки более чем на 1% для покрытия потерь в результате сокращения доходов.

В условиях насыщенности рынка туристским предложением при низком туристском спросе возникает ситуация, когда предприятие заинтересовано сбывать свои услуги по любой цене для того, чтобы удержаться на рынке. При таком стечении обстоятельств гостиница часто не занимается рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев допускает реализацию услуг даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходим тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое положение на рынке, но и получить свою прибыль.

Цели стратегии, рассчитанной на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продукта, т.е. в момент открытия нового гостиничного предприятия. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют гостинице длительное время работать с достаточной прибылью. Такие цены доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Предлагая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых услуг, гостиница стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качества услуг. Повышение качества сопровождается повышением цен. Если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может успешно уйти от конкурентной борьбы.

В этих условиях большое значение приобретает стратегия эластичной (гибкой) цены, предполагающая быстрое реагирование на колебания рыночного спроса и предложения. Предприятия, использующие стратегию гибких цен, реагируют на каждое существенное изменение конъюнктуры рынка: при уменьшении спроса цены уменьшаются, при повышении - увеличиваются. В гостиничном бизнесе это называется управление доходами. Стратегию гибких цен можно порекомендовать как инструмент противодействия натиску конкурентов, причем, чем быстрее будет реакция гостиницы на действия конкурентов, тем больше будет эффект её применения.

Другое