Потребители ежедневно принимают множество взаимосвязанных решений, осуществляя выбор вариантов решения о покупке, об использовании и избавлении от продукта. Варианты решения о покупке:

покупать или сэкономить деньги,

когда покупать,

что покупать (какую продукцию),

где покупать.

Варианты решения об использовании:

потреблять или нет

когда потреблять

как потреблять.

Варианты решений избавления от продукта:

ь полное избавление

ь переработка

ь ремаркетинг (перепродажа использованного продукта)

Процесс принятия решения потребителями может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как принятие рационального решения, при этом необходимо тщательно взвесить и оценить все преимущества и функции продукта. Иногда принятие решения происходит на основании эмоций. Покупка и использование таких продуктов в основном отражают удовлетворение предпочтений покупателей.

Этапы процесса потребительского решения

Принятие решения потребителя подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов. Принятие решения о покупке решает проблемы различного масштаба и сложности и имеет устойчивую структуру, которая включает стадии:

осознание потребности

поиск информации

предпокупочная оценка альтернатив

потребление продукта

послепокупочная оценка альтернатив

избавление от товара

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием достаточного для активизации режима. Осознание потребности происходит в результате ощущения потребителя различия между своим реальным и идеальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей потребителя.

Поиск информации , хранящейся в памяти, связанный с решением приобрести продукт. Осознав потребность, покупатель задумывается о вариантах решения удовлетворения своей потребности. Потребитель начинает осуществлять внешний поиск, который зависит от типа продукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требую меньшего информационного поиска, чем сложные. Часть потребителей более осторожны, и даже в случае несложных покупок не склонны действовать, не располагая всей полной информацией. Другие покупатели делают выбор, не оценивая альтернатив.

Предпокупочная оценка альтернатив - это оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы. На этом этапе потребители используют оценочные критерии-стандарты и нормы для сравнения различных продуктов и марок. Эти критерии - это желаемые результаты покупки и потребления, которые выражаются в форме предпочитаемых характеристик. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителя и влияния среды. Они являются продуктивно-специфической чертой потребности, ценностей и жизненного стиля потребителя. Доступность информации о характеристиках продукта является очень значимым фактором успеха продаж.

Покупка - обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, оптовых базах, на дому через систему электронной торговли. На этой стадии в принятии решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается не обязательно у кассы, а потребитель может поразмышлять и оценить окончательный вариант задолго до расчета за покупку.

Потребление - это использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы. Продукт может потребляться немедленно или его использование откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытии сделки о продаже. Но в настоящее время в условиях растущей конкуренции происходит переориентация продавцов и производителей на удовлетворение и сохранение потребителей.

Послепокупочная оценка альтернатив - это оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно связаны между собой. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопрос «что потребителю нравится в покупке больше всего», есть ли у потребителей предложение по модернизации продукта и почему потребители возвращаются. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы, т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания покупателя, то потребитель останется не удовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызовет со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, если покупка имеет для потребителя высокий уровень значимости, поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

Избавление от продукта - это избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление - это последняя стадия процесса решения потребителя о покупке. Здесь потребитель стоит перед выбором избавления от товара. Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителя, особенно в развитых странах, где потребители и общество очень озабочены сохранением природной среды. В данном случае компании-производители декларируют свою дружественную политику в отношении экологии, например, в утилизации упаковки и сбора отработанных вещей.

Процесс принятия потребительского решения

по курсу "Поведение потребителей"

по теме: "Процесс принятия потребительского решения"

Рассмотрим, как строится процесс принятия решения о покупке потребителем.

Основные стадии этого процесса: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить товар и процесс покупки, поведение после покупки.

Процесс покупки начинается задолго до принятия решения сделать ее и продолжается даже после того, как покупка совершена.

Различие типов потребительских проблем предполагает специфику маркетинговых решений. Одним из критериев деления проблем на типы является активность проблемы.

Активная проблема очевидна для потребителя

Он знает, чего он хочет и чего не хочет. Неактивная проблема отличается неявностью, но если компания-производитель выявляет эту проблему и предлагает ее убедительное решение, потребитель принимает это решение.

Неактивная проблема формирует скрытый, спрос - тот, который маркетологи должны уметь идентифицировать и удовлетворять.

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Проанализировав продуктовую категорию, можно логически определить, как она может быть улучшена.

Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей - его неточность, так как идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Распространенным методом выявления проблем потребителей являются количественные (опрос) и качественные (глубинное интервью, фокусирование в группе) методы исследования.

этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.

Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть и потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Но нужда в этой информации может и не возникнуть.

Но если такого товара под рукой нет, вы, отложив в памяти возникшую потребность, начинаете поиск информации о нужных вам товарах.

Потребители ищут информацию, позволяющую им определить:

оценочные критерии;

подходящие альтернативы;

характеристики потенциальных решений.

Индивид, осознавший потребность в новом телевизоре и имеющий возможность покупки, стремится определить, какими характеристиками должен этот телевизор обладать.

При недостаточности внутреннего поиска потребитель обращается к знакомым, рекламе, обзорам и торговому персоналу.

Определив или определяя оценочные критерии, потребитель формирует приемлемый набор альтернатив - это могут быть торговые марки конкретных компаний: HITACHI, JVC, LG, PANASONIC, PHILIPS, SAMSUNG, SHARP, SONY, THOMSON, TOSHIBA.

Этот набор рассматривается как набор осведомленности, который в процессе сужения информационного поиска делится на три группы:

инертный набор - тот, что безразличен;

неуместный набор - набор альтернатив, признанных не стоящими дальнейшего рассмотрения.

Формирование истребованного набора - значимый результат информационного поиска. Именно из этой группы альтернатив потребитель делает окончательный выбор.

После формирования истребованного набора потребитель сравнивает оставшиеся альтернативы по оценочным критериям. Сравнение марок телевизоров ведется по критериям цены, размеру и типу экрана, качеству изображения, мощности, дизайну и др.

Личные источники: семья, друзья, соседи, знакомые.

Публикации: обзоры в прессе, статьи в разделе путешествий и отдыха, рейтинги потребительских товаров.

Влияние различных информационных источников может быть разным в зависимости от товара и покупателя. Большую часть информации мы обычно получаем из коммерческих источников, но наиболее влиятельными для нас все-таки остаются личные.

предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

Предполагается, что каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Для разных потребителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.

Такой набор представлений об определенном предприятии известен как имидж фирмы.

Представления потребителя об атрибутах предприятия могут значительно отличаться от самих атрибутов из-за избирательности его восприятия, избирательного искажения воспринятого и избирательного запоминания.

К каждому из атрибутов потребитель подходит с точки зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая, как меняется общая оценка при изменении различных атрибутов.

Отношения потребителя к различным фирмам устанавливаются на основе определенных процедур оценки. При этом используется одна или несколько оценочных процедур в зависимости от характера не только решения о покупке, но и самого потребителя.

намерение сделать покупку влияют ситуационные факторы.

Потребитель формирует свое намерение на основе размера доходов, ожидаемой цены, ожидаемой выгоды от продукта. Но бывает так, что в момент, когда потребитель уже почти решился действовать, появляются непредвиденные обстоятельства, которые могут заставить его изменить намерение о покупке.

Покупка - важная стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Покупка представляет собой заключение сделки между потребителем и продавцом.

Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу.

К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина. Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование факторов совершения покупки как вне магазина, так и в самом магазине.

Возможность влияния на совершение покупки в определенной мере зависит от типа покупки по критерию потребительских намерений, которых выделяют 5 групп:

специфические запланированные - покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя.

Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды.

Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя - например, продукты питания, которые покупаются по заранее составленному списку;

в целом запланированные - это покупки, планируемые на уровне продуктовой категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок.

Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом;

заменители - покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог.

Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов - информации на витрине, компетентности продавца;

незапланированные - покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными.

внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет.

К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

Необходимо отметить важную роль торгового персонала как фактора покупочного поведения посетителей магазина, и многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.

Проблема недостатка квалифицированного торгового персонала и высокие затраты на службу продаж побуждают компании вводить самообслуживание в наиболее возможной степени.

Для товаров низкой вовлеченности самообслуживание используется достаточно широко. Однако с ростом вовлеченности потребителя в процесс покупочного решения растет вероятность взаимодействия покупателя с продавцом. Успех личных продаж зависит от знаний, навыков и авторитета продавца.

2. Последствия решения: процессы, следующие за покупкой

Маркетинг не заканчивается покупкой потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство, в зависимости от соотношения ожиданий потребителя к тому, каким товар оказался на деле.

Если товар оправдал его ожидания, то он доволен, если же не оправдал, то недоволен.

Для маркетолога представляют интерес процессы, следующие за покупкой: потребление и оценка продукта, избавление от продукта.

марке и/или магазину.

После приобретения того или иного товара потребитель нередко начинает испытывать сомнения в правильности своего выбора, что иногда определяют как "постпокупочный диссонанс". Его вероятность и сила зависят от ряда факторов, среди которых:

Значимость решения для потребителя. Чем более значимо решение, тем выше вероятность диссонанса.

Сложность выбора из альтернатив. Чем сложнее выбирать один из вариантов, тем выше вероятность и сила диссонанса. Сложность решения о выборе - это функция:

количества рассматриваемых альтернатив;

количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом;

3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.

Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Индивидуумы различаются по склонности испытывать беспокойство. Чем выше эта склонность, тем более вероятен диссонанс.

В стремлении снизить ощущения беспокойства и сомнения в правильности выбора потребитель обращается к послепокупочному информационному поиску.

На этапе такого поиска маркетологи должны обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора.

Эта уверенность достигается продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной поддержкой, политикой возврата и правильным поведением продавцов при обращении к ним потребителей после покупки - за информацией или с претензиями.

В маркетинге выделяют:

простые решения, принимаемые без особых усилий - "привычные покупки";

ограниченные решения, до определенного предела содержащие элемент новизны и неопределенности;

расширенные решения - при покупке нового, сложного, дорогостоящего продукта;

"эмоциональные покупки" - незапланированное, спонтанное решение, принимаемое в состоянии психологического дисбаланса и значительной эмоциональной вовлеченности в процесс.

Некоторые характеристики основных типов решений приведены в таблице 1.

Таблица 1. Типы потребительских решений

Удовлетворенность потребителя - один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. Многие компании (например, производители автомобилей) проводят опрос своих покупателей - спустя определенный период после покупки. Под прессом растущей международной и национальной конкуренции компании концентрируются на удовлетворенности потребителя вместо краткосрочных продаж. Обеспечение удовлетворенности потребителя в условиях широкого предложения необходимо, но не достаточно. Целью маркетинговых усилий становится продуцирование приверженных или лояльных марке потребителей.

Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов - например, скидок. Формирование приверженных, или постоянных, покупателей требует от компании постоянно соответствовать или превышать ожидания потребителей, обеспечивать веру потребителей в то, что компания ценит своих потребителей и делает все возможное для решения их проблем.

Литература

1. Автономов В. С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа. 2006.

2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006.

3. Блэкуэлл Д. У., Энджел Дж. Ф., Миниард П. У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.

4. Бункина М. К., Семенов В. А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008.

5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.

Энциклопедия содержит наиболее полную информацию по существующим платежным системам. Представлены классификация действующих платежных систем на основе электронных денег, их характеристика, краткая история становления, основы функционирования, отражены экспертные оценки текущего состояния и перспектив такой важной сферы, как платежи с использованием мобильных телефонов. В книге проанализирован российский и зарубежный опыт использования инновационных платежных продуктов, приведены примеры регулирования данных инновационных систем в разных странах, а также юридические основы их функционирования. Для специалистов-практиков, работающих в сфере электронной коммерции, может быть полезна преподавателям, аспирантам и студентам вузов, а также всем, кто интересуется развитием системы электронных денег и мобильных платежей.

Для людей, интересующихся расчетами электронными деньгами и другими финансовыми услугами в сети Интернет, самая насущная задача - повышение собственной грамотности, овладение навыками и умениями пользоваться новыми информационными технологиями, знание правил безопасности при совершении сделок в Интернете. В настоящем издании уделено внимание широкому кругу вопросов в сфере расчетов электронными деньгами - представлена классификация действующих платежных систем на основе электронных денег, даны их описания и краткая история становления, параметры функционирования, высказаны экспертные оценки текущего состояния и перспектив, рассмотрены многие другие важные вопросы, в том числе - правовой основы функционирования многих из систем. Данная книга будет интересна и полезна широкому кругу читателей, специалистам-практикам, экспертам, консультантам, преподавателям вузов, аспирантам, студентам и исследователям в области платежных технологий, а также сотрудникам банков и других...

Актуальнейшая проблема сегодняшнего дня - выход из системы глобальных кризисов, с которыми столкнулось население земли, и переход к "обществу разумного потребления", обществу знания. Огромную роль в этом процессе играет образование - социальный институт, одной из задач которого является сохранение и трансляция знания (информации) в социальных системах. А что такое информация? Изначально ее теория возникла для нужд техники. Из-за этого многие ее аспекты остались не развитыми, потому что они просто не были важными для технических систем. Применение теории информации к биологическим системам уже заставило заняться вопросом возникновения новой информации. А работа с социальными системами выдвинула такие понятия, как ценность, эффективность, сложность информации и т.д. Более полный подход к теории информации, в свою очередь, позволяет найти решения ряда проблем в теории социальных систем, в частности - в образовании, и показать пути оптимизации этих процессов.

Работа содержит синтез психологических, психофизиологических и маркетинговых подходов к мотиву и мотивации, оригинальные подходы к определению мотивации потребителей, комплексный авторский анализ потребителя как индивида с уникальными характеристиками личности и сложными психологическими особенностями, сегментацию потребителей и классификации по различным признакам, характеристику воздействия внешней среды на потребителя, подробное рассмотрение механизма принятия потребителем решения о приобретении товара. Предназначается для студентов экономических, управленческих, психологических специальностей вузов, аспирантов, преподавателей, менеджеров производственной и экономической сферы, маркетологов, всех интересующихся проблемами мотивации потребителей. Материалы данной книги рекомендуются для специальностей: 061500 - `Маркетинг`, 061100 - `Менеджмент организации`, 060800 - `Экономика и управление на предприятии (по отраслям)`, 060100 - `Экономическая теория`, 351300 - `Коммерция...

Дан критический анализ существующих требований энергоснабжающих организаций к потребителям электрической энергии, подключаемым к электросетям. Рассмотрена существующая практика оформления договоров энергоснабжения, а также опыт реализации бездоговорных отношений потребителей электроэнергии с энергоснабжающими организациями. Обсуждаются возможности снижения затрат потребителей на подключение к электросетям и в процессе оформления договоров энергоснабжения. Описаны недопустимые, но, к сожалению, применяемые на практике способы несанкционированного подключения к электрическим сетям и потребления электроэнергии. Для специалистов организаций - потребителей электрической энергии (в т. ч. индивидуальных предпринимателей и физических лиц), энергоснабжающих (энергосбытовых и электросетевых) организаций, органов Ростехнадзора, а также проектных, монтажных и наладочных организаций.

За последние 20 лет удовлетворенность и постоянство потребителей стали одной из самых быстроразвивающихся областей исследования рынка, и интерес к ней продолжает расти. Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых - удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании. Книга "Оценка степени удовлетворенности потребителя. Как узнать, что на самом деле думают люди" является путеводителем по этой обширной области. В ней рассматриваются методы изучения уровня удовлетворенности потребителей как с точки зрения клиента, так и с позиции поставщика исследовательских услуг. Среди множества тем и вопросов, исследуемых автором, можно выделить следующие: современные теории, лежащие в основе исследования степени удовлетворенности и постоянства потребителей; как сформулировать требования к исследованию; какие вопросы необходимо решить агентству, прежде чем предложить свои услуги в проведении...

Учебник является универсальным изданием, в котором изложены теоретические основы комплексного организационного, правового и научно-методического обеспечения деятельности по охране конфиденциальности информации. В книге раскрываются угрозы интересам коммерческой организации и система построения ее безопасности, обобщается опыт защиты информации, рассматривается методика определения степени конфиденциальности информации и система мер по установлению режима коммерческой тайны. Дается характеристика нарушений режима коммерческой тайны, причин и обстоятельств, им способствующих, и мер по их предупреждению в сфере обращения информации. Исследуются система и методы контроля, организация и методика аналитических исследований в сфере обращения коммерчески значимой информации. Для студентов, аспирантов и преподавателей юридических факультетов и вузов, руководителей организаций, специалистов с высшим образованием по техническим и экономическим специальностям, изучающих коммерческое и...

От того, насколько эффективно поставлена работа по отбору персонала, в значительной степени зависит качество человеческих ресурсов, их вклад в достижение целей организации и качество производимой продукции или предоставляемых услуг. В связи с этим, в настоящее время большинство организаций осознали потребность в построении эффективной системы управления человеческими ресурсами, в частности, в более обоснованных и надежных процедурах отбора персонала. Автор книги в доступной форме излагает и характеризует теоретические основы отбора и оценки персонала, описывает новые каналы рекрутинга, четко прописывает критерии оценки и требований к кандидатам. Особое внимание в книге уделено методу структурированного интервью. Как интервьюеры могут надежно определить критические для успеха требования вакантного места? Какие техники проведения интервью в наибольшей мере оправдали себя? Как систематически оценить собранную в интервью информацию и сделать на ее основе выводы о пригодности? - все...

В монографии освещены основные теоретические положения, раскрывающие содержание категорий "учетно-аналитическая информация" и "организация", исследована и уточнена роль учетно-аналитической информации в организационной системе управления. В работе выявлены ключевые аспекты повышения роли учетно-аналитической информации в достижении главной цели управления организацией - обеспечении ее безопасности и устойчивости. Рекомендуется студентам, аспирантам, слушателям системы послевузовского образования, практикующим бухгалтерам, собственникам и руководителям организаций.

Если обобщить расхожие представления об `этичном` бизнесе, на ум приходит аналогия с Книгой Бытия: первые шесть дней компания делала деньги, а на седьмой - перевела дух, огляделась и стала раздавать их на благотворительность. Что же заставляет корпорации тратить огромные деньги на охрану окружающей среды и социальные программы? Можно ли объяснить возврат к ценностям социально ответственного бизнеса возросшей сознательностью корпораций, или таким образом грабителей-капиталистов пинками гонят к алтарю истинных ценностей, используя единственный понятный им язык денег? Эта книга о том, как выжить и преуспеть в условиях ужесточающегося общественного контроля над частным бизнесом. Вы узнаете: - Как использовать ресурсы бизнеса и силу брэндов для содействия социальному развитию, - так, как сегодня они используются для влияния на поведение потребителей; - Если сравнивать посещение магазина с новыми выборами, какой манифест следует принять компании, чтобы...

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних, или социальных, и внутренних, или психологических, фак­торов, рассмотренных ранее. Этот процесс решает проблемы различ­ного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии: осознание по­требности, поиск информации, пред покупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмот­рим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности (need recognition) - восприятие потре­бителем различия между желаемым и действительным состоянием, Достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в" результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным со­стоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окру­жающей социальной средой. Так, например, большинство людей хо­чет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает по­требность в парадной одежде в ожидании такого события. Многие потребители стремятся быть здоровыми и физически совершенны­ми. Они оценивают свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству и потому осознают потребность в спортивном ин­вентаре.

2. Поиск информации (search for information) - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информа­ции, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет - достаточно ли он знает о вариантах решения для удов­летворения своей потребности. Если собственных знаний недоста­точно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа про­дукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем слож­ные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае неслож­ных покупок не склонна действовать без обширной и детальной информации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая аль­тернатив.

Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетолог-доминируемые и 2) все ос­тальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетологом - реклама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты продвижения продаж - купоны, лотереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в лич­ных продажах и др. Остальные источники не доминируемы маркетологом - он не может всецело управлять ими. Это редакционные мате­риалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справоч­ники.

После представления потребителя информационному источнику информационный поиск потребителя ведется по схеме процесса об­работки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.

3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alternative evaluation) - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребно­стей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, по­требитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интен­сивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка (purchase) - обретение предпочитаемой альтернативы
или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом рос­те в развитых странах покупок на дому, через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается необязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончатель­ный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление (consumption) - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетологу и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетологов на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) - оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно свя­заны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покуп­ке больше всего? какие предложения имеют потребители по модер­низации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны - т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значитель­ной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потреби­теля недовольство, претензии и требования возмещения убыт­ков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление (divestment) - избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от про­дукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке по­держанных продуктов). Эта стадия принятия решения также являет­ся предметом конкуренции производителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены со­хранением природной среды. Здесь компании-производители декла­рируют свою дружественную экологии политику - утилизацию упа­ковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Процесс покупки проходит пять основных этапов: осознание необходимости сделать покупку, поиск информации о товарах и услугах, оценка предлагаемых вариантов, решение купить и поведение после покупки (рис. 5.2).

Рисунок 5.2 - Процесс принятия решения потребителем

Стадия 1: Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем необходимости приобретения товара или услуги, которое формируется под влиянием внутренних и внешних стимулов (рис. 5.3).

Решение приобрести и использовать ту или иную услугу зависит от индивидуальных потребностей и ожиданий, стиля жизни, поскольку они в значительной мере определяют, какие варианты будет рассматривать потребитель.

Рисунок 5.3 – Схема осознания потребности

Стадия 2: поиск информации. Когда потребитель понимает, что потребность существует, удовлетворение этой потребности становится его целью. Если эта цель может быть достигнута с помощью покупки услуги, начинается процесс принятия решения. Сначала идет процесс поиска информации об услуге. Время, потраченное на этой стадии, может быть разным. Старшеклассники тратят много времени на выбор колледжа или университета. Однако потребитель, которому нужно почистить костюм, не думает долго о выборе химчистки. Сбор информации может осуществляться различными способами, однако, можно выделить четыре группы источников (рис. 5.4).

Рисунок 5.4 - Источники информации при принятии решений

Стадия 3: оценка вариантов. Потребитель отбирает несколько потенциальных сервисных организаций и затем, прежде, чем принять окончательное решение, тщательно взвешивает выгоды и риск каждой из них. Основные критерии, которые используются при выборе услуг: цена, качество, удобство, легкий доступ, удобное расположение, репутация компании. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. Потребителю нужно максимально сузить выбор, потому что большинство их ограничено во времени, энергии, способности обрабатывать информацию.

Самую большую неопределенность испытывают люди, которые используют услугу впервые.

Стадия 4: решение о покупке. Во многих случаях выбор услуги и обслуживающей организации ведется параллельно. Понятно, что готовность персонала помочь с выполнением услуги, его отношение, расположение фирмы и ее интерьер играют важную роль при принятии данного решения. Тем не менее между намерением купить товар и решением о покупке могут «вклиниться» еще два фактора.

Первый фактор - отношение к покупке других людей. Весомость мнения другого человека зависит от двух вещей: во-первых, от интенсивности его негативного отношения к выбранной потребителем марке, и, во-вторых, побуждения потенциального покупателя не обмануть ожидания другого. Чем сильнее негативное отношение другого человека к предполагаемой покупке и чем теснее его отношения с покупателем, тем выше вероятность того, что его мнение будет принято во внимание.

Второй фактор - непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить намерения покупателя. Покупатель может потерять работу, или столкнуться с необходимостью сделать другую покупку, или ему не понравился продавец.

На решение клиента оказывает влияние и так называемый ожидаемый риск. Конечно, степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах предлагаемых услуг.

Кроме того, поведение покупателей зависит от типа покупки. Несмотря на разнообразие туристских продуктов и услуг, их можно подразделить на следующие группы:

Обычные (постоянные) покупки. Как правило, решение принимается быстро и без большого усилия. Купить бокал сока в баре или газету в киоске. Покупатель рассматривает такое решение как незначительный риск.

Покупки средней стоимости. К ним можно отнести ежедневные покупки, которым не придается особого значения. Покупатель знает о наличии продукта или услуги и имеет представление о ценах на них.

Дорогие. Туристская поездка, приобретение автомобиля - это примеры, когда принимается серьезное решение после сбора и оценки соответствующей информации об услуге или товаре. Это решения высокого риска, связанные с финансовой ответственностью, социальными или этическими последствиями.

На каждое решение о покупке воздействуют внутренние и внешние факторы, количественные и качественные показатели, чувства, а также знания.

Стадия 5: реакция на покупку . Потребители оценивают качество услуги, сравнивая то, на что они рассчитывали, с тем, что, по их мнению, они получили. Если их ожидания удовлетворены, они верят, что получили высококачественную услугу. После предоставления услуги возможен один из вариантов ее оценки:

1) выполнение услуги оправдывает ожидание потребителя, приводя к нейтральному чувству удовлетворения;

2) выполнение работы превосходит ожидания и потребитель восхищен, что известно как позитивное отношение;

3) выполнение работы не оправдывает ожидания, и потребитель не удовлетворен, что известно как негативное отношение.

Повторная покупка наиболее вероятна тогда, когда результатом является нейтральное или позитивное отношение. Опыт и впечатления потребителя относительно услуги становятся входными данными для его будущих решений.

О каждом случае недовольства одного потребителя, как свидетельствует практика, узнают 9 – 10 потенциальных клиентов. Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиентов вызывает куда более отрицательный результат, чем можно было предположить.

Информация о реакции на покупку является важной для сервисной организации и оказывает влияние на стратегию разработки ее будущих действий и решений.

---