Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

• * изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
• * составление исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
• * установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;
• * разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;
• * определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:

о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;

о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;

о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности финансовых затрат и их окупаемости;

об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;

о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;

об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);

о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.

Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении товарных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него.

Несомненный интерес представляет практика выработки организационной структуры, содействующей осуществлению маркетинговой деятельности в фирмах. Эта структура имеет принципиальные отличия в средних и малых компаниях от крупных. В большинстве фирм требования к важнейшим подразделениям фирмы формулирует служба (отдел), отвечающая за маркетинг.

Главное в маркетинговой деятельности - разработка программ. В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание в производстве следующих направлений:

разработка принципиально новых видов продукции, обладающих качественно новыми технико-экономическими и эстетическими характеристиками;

модификация старых видов изделий применительно к требованиям и запросам конкретных покупателей;

усовершенствование выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок своей фирмы;

создание новых видов продуктов с применением приобретенных патентов и лицензий.

В условиях, когда рынок насыщен товарами и происходит сокращение их жизненного цикла, чтобы поддержать свою высокую эффективность, фирма прибегает к поиску новаторских идей. На это нацелены технические отделы фирмы. Они организуют выдвижение, оценку и отвечают за поощрение и применение нововведений. По данным зарубежной печати, в корпорациях, перешедших на принципы маркетинга, возникает 20- 40% новаторских идей относительно новых товаров. Ориентация на человеческий фактор - это существенно, но главное преимущество такой системы управления в том, что она позволяет быстрее довести товар до рынка, проверить его на потребителе. Ценно то, что меняется сам характер управления в процессе нововведений. Как уже подчеркивалось, маркетинг - не административная система, его задача создать благоприятные условия для успеха в результате встроенных экономических и организационно-психологических механизмов, позволяющих преодолевать бюрократические (административные) барьеры. Важную роль призвано играть и высшее руководство, обязанное организовать быструю и гласную процедуру оценок новизны и полезности идеи, ее поощрение и пропаганду. От руководителя требуются высокий профессионализм и умение сконцентрировать ресурсы на нужном направлении в наиболее подходящее время. Выбору оптимальных направлений инвестиционных затрат, достижению высокого качества и эффективности служат маркетинговые программы.

На основе выработанной ассортиментной политики, приоритетной номенклатуры определяются количество, качество выпускаемых изделий и общий объем производства в стоимостном выражении. Принимаются решения, какие из указанных направлений должны получать предпочтение, а также какая устаревшая продукция подлежит снятию с производства. Эти решения принимаются с учетом предварительной оценки требуемых капитальных вложений, их распределения по приоритетным направлениям, размещения производства (реконструкции действующего или строительства (покупки) нового, заказа или закупки конкретного нового оборудования и технологии, расходов всех видов ресурсов, источников финансирования (собственных, заемных) и т.п.

На маркетинговые программы возлагается главная задача - дать возможность определить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент намечаемой к выпуску продукции) производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

В этой связи выработка структурной политики неотделима от рассмотрения возможных альтернативных путей достижения намеченной прибыли. Оценка затрат-результатов, являющихся основой для формирования прибыли, производится путем сравнения альтернатив для выбора наиболее предпочтительного варианта, т.е. исходя из намеченных вариантов структуры производства и возможных затрат ресурсов, включая капиталовложения, с учетом основных внешних факторов.

В процессе анализа учитываются многие условия, ограничения, действия прямых и обратных связей. Как свидетельствует зарубежная практика, разработка программы маркетинга, изучение потребностей, рыночного спроса - не пассивное, а активное средство. В процессе составления программ просчитываются наиболее целесообразные варианты такой структуры производства, которая призвана оказать воздействие на формирование новых потребностей. Учитывая не текущую, а долговременную (перспективную) эффективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и предлагать на рынок новые и более совершенные. Как показывает практика, работа над программами - творческий процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. В этом их главная суть. Поэтому разработка маркетинговой программы - ответственное и в то же время сложное и трудоемкое дело, но оно себя полностью окупает. Например, японская автомобильная фирма "Ниссан" составляет программы по 600 продуктам; в подготовке каждой программы участвуют три-пять человек, эта работа ведется на современной информационно-технической базе с хорошим программным обеспечением.

Оптимизация осуществляется путем постоянного сопоставления разных вариантов удовлетворения спроса рынка с учетом конкретного расхода ресурсов при тех или иных технологиях.

Непрерывность осуществления в ходе разработки программ прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям и в свою очередь влиять на эти потребности.

Программа открывает возможности для обеспечения, рационального планирования, применения наиболее эффективных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда и т.д. Иначе говоря, применение маркетинга заставляет по-иному переосмыслить сложившуюся практику планирования, материального стимулирования, ценообразования не только в производственных отделениях, но и в верхних эшелонах управления производством. Особое значение приобретает необходимость перестройки организационной структуры, установление четких полномочий и ответственности. Без совершенствования такой организации внедрение маркетинга в практику не представляется возможным, поскольку маркетинг как функция управления включает в себя и организационную структуру.

Важно четко представлять границы, охватываемые маркетинговой деятельностью. Это имеет практическое значение для определения взаимодействия маркетинга с другими функциями управления. В реальной жизни все функции управления тесно связаны, и маркетинг выступает как исходный момент, или предпосылка планирования.

В деятельности фирм, где внешнеэкономическая сфера занимает значительную часть, маркетинг играет определяющую роль. Именно на основе результатов маркетинговой деятельности заключаются международные коммерческие сделки, проводятся коммерческие операции на мировом рынке.

Осуществление коммерческих сделок и операций предусматривает выработку определенных принципов и правил применения новых методов работы на рынке. Производителю необходимо заранее определить возможности рынка по номенклатуре конкретных видов продукции. При этом производитель не может ограничиваться исследованиями и разработками сегодняшнего дня. Он должен видеть перспективу и ориентировать исследования и разработки на наиболее перспективные направления развития науки и техники и сам диктовать (предлагать) потребителям наиболее перспективные виды продукции. Практика свидетельствует о том, что если маркетинговая деятельность замыкается на задачах решения текущего рыночного спроса, то она по существу теряет свои преимущества. Ее главное назначение - изучать тенденции и возможности развития потребностей потребителей и оказывать определяющую роль на формирование этих потребностей, конкретного рыночного спроса.

Поэтому маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

Характер, формы и методы маркетинга имеют существенные различия в зависимости от вида продукта, на который направлена эта деятельность. Так, при поставках сложного оборудования, комплектных предприятий отношения между производителем и потребителем носят длительный, устойчивый характер; они начинаются задолго до заключения коммерческого контракта и продолжаются многие годы после пуска предприятия в эксплуатацию либо на условиях гарантийного технического обслуживания, либо проведения обслуживания за дополнительную плату.

Поскольку производитель продукции всегда рискует в отношении конечного результата своей деятельности, то чем точнее используемые им методы изучения потребностей спроса рынка, т.е. чем полнее и эффективнее поставлена маркетинговая деятельность, тем более прочно и стабильно положение производителя на рынке. Отсюда: для каждой фирмы особое значение приобретают вопросы тщательного изучения рынка с целью выявления "ниши", т.е. поиск продукта и покупателя, потребности которого не покрываются конкурирующими фирмами, или "ниши", где конкурент закрепился недостаточно прочно и можно его потеснить за счет внедрения на рынок более перспективной эффективной продукции, обладающей лучшим качеством и надежностью. Поскольку в условиях научно-технической революции происходят существенные сдвиги в науке и технике, выживает тот, кто быстрее адаптируется к этим изменениям - перейдет на производство и потребление наиболее эффективной и новейшей продукции (прежде всего это касается машин и оборудования, но и сложные товары личного спроса здесь также занимают не последнее место).

Таким образом, все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: создание и производство качественной, конкурентоспособной продукции с минимальными издержками в целях получения заранее определенного уровня прибыли (устойчивой сверхприбыли, максимальной прибыли и т.д.).

Исключительное значение в современных условиях, в особенности при выходе на внешние рынки, имеет осуществление строжайшего контроля за качеством выпускаемой продукции, реализацией мероприятий по организации сбыта, послепродажному техническому обслуживанию, предоставлению технических и других услуг, проведению рекламных кампаний. Цель всех этих мероприятий, относящихся к организации и технике коммерческих операций, - доведение маркетинговой деятельности до логического конца - получения конечного результата. В то же время это свидетельствует о том, насколько правильно были составлены программа маркетинга и план-бюджет на текущий год и насколько успешно они были реализованы. Главный критерий оценки - достижение поставленных целей: получение максимальной и устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки.

Такой анализ проводится самой фирмой и независимыми аудиторами, его результаты отражаются в ежегодно публикуемых годовых отчетах фирмы, представляемых к обсуждению на собрании акционеров. В годовых отчетах приводятся данные об итогах деятельности каждого хозяйственного подразделения фирмы независимо от того, в какой юридической форме оно существует. Публикуются и баланс фирмы (материнской компании или консолидированный, включающий показатели по всем дочерним компаниям), счет прибылей и убытков (обычно за текущий год и за предыдущие пять лет). Годовые отчеты фирм доступны для ознакомления не только акционерам, но и фирмам-контрагентам, любым заинтересованным лицам бесплатно. На основе данных годовых отчетов составляются с использованием ЭВМ, национальные и международные банки данных, ежегодные публикации сводных данных о деятельности 500 американских и 500 внеамериканских фирм в американском журнале "Форчун", издаются фирменные справочники.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Товародвижение как непрерывное движение товаров от производства до потребителя. Роль маркетинга в организации товародвижения и стимулирования сбыта в маркетинге. Цели и методы стимулирования сбыта. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.

контрольная работа , добавлен 15.01.2011


Основные принципы маркетинга. Использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком. Создание новых товаров. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Решение вопросов производства и потребления. Анализ вещей и внутренней среды.

презентация , добавлен 29.09.2014


Информационная база бизнеса. Понятие и сущность маркетинга, его виды. Товарная структура управления маркетингом. Комплексное исследование рынков сбыта. Изучение мотивов спроса потребителей. Методы осуществления ценовой политики. Цели и виды рекламы.

шпаргалка , добавлен 16.03.2011


Рынок как объект маркетинга, его сегментирование, критерии и признаки. Сбытовая политика предприятия, основные методы и системы сбыта, функции каналов товародвижения. Расчет коэффициента эластичности спроса по цене, анализ эффективности производства.

курсовая работа , добавлен 23.02.2011


Анализ комплекса маркетинга. Товарная политика. Коммуникационная политика. Сбытовая политика. Ценовая политика. Анализ факторов конкурентной среды предприятия. Маркетинговое исследование рынка методом опроса. Сегментация товарного рынка.

курсовая работа , добавлен 20.08.2007


Теоретические основы маркетинга сбытовой политики. Методы и системы сбыта. Сущность и функции канала товародвижения. Формирование сыбтовых сетей и стимулирование сбыта. Анализ и совершенствоание сбытовой политики фирмы.

реферат , добавлен 23.10.2004


Сущность и принципы маркетинга. Цели и функции маркетинга. Роль маркетинга в деятельности предприятия. Основы формирования потребительского спроса. Понятие спроса, его уровни. Состояния спроса и задачи маркетинга. Покупательское поведение.

курсовая работа , добавлен 10.02.2003


Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга. Современные проблемы стимулирования. Формирование спроса в системе маркетинга. Главная цель современного предприятия. Потребители.

курсовая работа , добавлен 07.06.2008

Маркетинг - такая система внутрифирменного планирования, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам. Философия маркетинга предельно проста: выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт и получение фирмой намеченного уровня рентабельности. Требования к продукту, диктуемые потребителем, обуславливают необходимые использования более оптимальных структур управления, сочетание в управлении принципов централизации и децентрализации, повышению конкурентоспособности, осуществление программно-целевого подхода к выработке и принятию управленческих решений.

При этом остро встает задача обеспечения эффективного взаимодействия на разных уровнях управления, таких функций как маркетинг, планирование, контроль, организация, руководство.

Маркетинг как специфическая функция управления включает : изучение спроса на определенном рынке и требования к товару; составление программы маркетинга по продукту; установление верхнего предела цены товара и рентабельности производства; разработки на основе программы маркетинга инвестиционной политики фирмы; определение конечного результата деятельности фирмы.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности: он предполагает принятие управленческих решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развитие фирмы в целом. Следовательно, важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности: о целесообразности развития новой продукции; о целесообразности проведения НИР или закупке технологического опыта, патентов, лицензий и т.д.; о строительстве нового предприятия или реконструкции имеющихся производственных мощностей.

33 Организация процесса планирования в зарубежных фирмах.

Особенности планирования в фирмах США

Американские фирмы обычно используют два вида планирования: долгосрочное или стратегическое планирование и годовое финансовое планирование.

Стратегическое планирование осуществляется, как правило, небольшой группой специалистов при высшем руководстве фирмы, которая и концентрирует свое внимание на разработке долгосрочных решений, принимаемых фирмой на основе экономического анализа рыночной ситуации. Ввиду сложности этого процесса в нем используются такие инструменты планирования, как эконометрические прогнозы или модели, разработанные соответствующими специалистами.

Текущее или годовое планирование основывается в американских фирмах на показателях стратегического плана. Годовой план (бюджет) - оперативный документ, согласно которому отделение определяет планируемый на текущий год объем производства, составляет план по использованию рабочей силы, капиталовложений, выпуска новых видов продукции.

В годовом плане детализируются планы производства и сбыт поквартально и помесячно, а также устанавливаются задания для низовых уровней управления.

Процесс разработки годового плана начинается с прогноза объема продаж товаров и услуг. Затем рассчитываются издержки производства и намечаемая прибыль.

В рамках отделения обычно составляются планы по каждому из его подразделений (заводу, отделу), выступающих центрами издержек производства. Управление ими осуществляется на основе показателей отклонения расходов от бюджета. Составление бюджета или сметы расходов обычно начинается с разработки нормативов трудовых затрат в долларах, затрачиваемых на единицу выпускаемой продукции. Затем определяются от достигнутого затраты на сырье и материалы исходя из установленных нормативов трудовых затрат на единицу продукции. Расходы, не зависящие от объема производства, могут быть включены в бюджет как накладные расходы к нормативу трудовых затрат или не включаются совсем. Общая норма затрат на единицу выпускаемой продукции выступает как показатель, который периодически (раз в неделю или в месяц) сравнивается с количеством действительно затраченных человеко-часов производственной работы и со стоимостью сырья и материалов.

В японских фирмах широко распространены системы стратегического планирования (в 70% крупных компаний), причем в разработке стратегических планов ведущую роль играет плановый отдел (на уровне центральных служб).

Характер планирования во многом зависит от структуры фирмы, то есть от того, является она специализированной или диверсифицированной по номенклатуре выпускаемой продукции (табл.8.2).

В специализированных компаниях с узким ассортиментом выпускаемой продукции основной упор в планировании делается на разработку структуры фирмы и обоснование новых инвестиционных проектов. Предложение и решение этих вопросов сосредоточено на высшем уровне управления, поскольку именно там имеется вся информация. Поэтому в специализированной компании подготовка плана ведется более централизованно и «сверху вниз». Важную роль в осуществлении планирования в таких компаниях играет центральный плановый отдел. Приоритетное значение здесь играют цели: увеличение доли на рынке, рост объема продаж и прибыли. Ключевыми проблемами для специализированных компаний являются конкуренция и капиталовложения. Временной горизонт планирования в таких компаниях обычно равен пяти годам, а прогнозирование охватывает длительный период на перспективу. Контроль за деятельностью специализированной компании обычно осуществляется на основе финансовых показателей непосредственно высшим руководством фирмы.

Замечание 1

Важной особенностью маркетинга как специфической функции управления является то, что она базируется на принятии решений на основе многовариантных расчетов и ориентируется на создание организационных, юридических и экономических условий для обеспечения эффективного функционирования и развития фирмы.

Замечание 2

Концепции маркетинга или маркетинговый подход в управлении – это центральный методологический механизм системы свободного предпринимательства, субъектом которой является сама фирма.

Маркетинговый подход в управлении в процессе своего развития претерпел ряд изменений. В XX веке маркетинг и управление проходили в своем становлении и развитии определенную эволюцию. Можно говорить о разных подходах и концепциях в управлении фирмой и организации маркетинговой деятельности на разных этапах такого развития. В XXI столетии наметилась явная тенденция к развитию маркетинга в роли определяющей концепции в успешном управлении фирмой, включая цель, стратегии функции маркетинга как специфической управленческой деятельности, обеспечивающей стратегическую ориентацию развития предприятия и реализацию данной ориентации.

Функции маркетинга как специфической функции управления

Маркетинг как функция управления подразумевает реализацию следующих принципов :

1. Свободный и обоснованный выбор определенного набора целей и стратегий функционирования и развития фирмы. Такие действия должны быть ориентированы на выявление самого эффективного сочетания производства новой продукции с уже хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемыми товарами и с товарами, подлежащими снятию с производства.

2. Использование комплексного подхода к увязке целей предприятия и его ресурсов, возможностей, выявление путей достижения данных целей в рамках маркетинговой программы по некоторым продуктам и в целом по предприятию. При этом должны максимально использоваться производственные возможности и резервы.

3. Оптимальное сочетание в управлении предприятием принципа централизации децентрализации , постоянные поиски новейших инструментов и форм управления для роста эффективности производства, воспитание творческой инициативы у персонала, направленной на формирование условий, необходимых для свободного внедрения нововведений, улучшения качества продукции, снижение производственных издержек.

Замечание 3

Реализация данных принципов подразумевает тщательный и полный учет требований спроса на рынке и запросов клиентов, их требования к качеству, техническим и экономическим характеристикам, дизайну, новизне предлагаемой продукции на базе комплексного использования рынка, разработки соответствующей политики предприятия в части техники и технологии и проведения НИОКР.

Цели и задачи маркетинга как функции управления

Целью маркетинговой деятельности должна стать следующая: определение оптимального ассортимента выпускаемых товаров (услуг) и производственной структуры на базе оценки издержек производства, экономических подсчетов эффективности капиталовложений, степени обеспеченности материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, а также получения ожидаемой прибыли. Для принятия обоснованных решений необходима обязательная оценка их эффективности по итоговым результатам деятельности предприятия. В свою очередь, это подразумевает разработку сбытовой политики с учетом определения максимально выгодного канала сбыта, системы товародвижения, послепродажного технического обслуживания, методов и способов стимулирования сбыта и формирования потребностей клиентов. Реализация таких действий, также называемых функциями маркетинга, производится в рамках реализации маркетинговой программы, на основе которой принимаются решения на соответствующем уровне управления предприятием.

Замечание 4

Установление маркетинга как специфической функции управления заключается в том, чтобы обеспечивать деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого, тщательного изучения и учета спроса, потребностей и запросов к продукту у конкретных потребителей, чтобы стало реально возможным получение наивысшего конечного результата - устойчивой и максимальной прибыли.

Маркетинг как специфическая управленческая деятельность решает такие функциональные задачи , как:

1. Изучение текущего и перспективного спроса на конкретную продукцию на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару (новизне, качеству, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цен и остальным ориентирам), перспективные каналы сбыта.

2. Разработка программы маркетинга по продукту (группе продуктов), в которой должны учитываться: издержки на производство конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на базовые товары. Производственные, транспортные и сбытовые расходы, затраты на рекламу, обслуживание и другие издержки в процессе производственной и сбытовой деятельности фирмы.

3. Установление верхних пределов цен товара и рентабельности его производства.

4. Разработка маркетинговой программы по производству и инвестиционной политики для реализации такой программы, полный расчет издержек производства и уровня рентабельности в целом по предприятию.

5. Установление конечных результатов хозяйственной деятельности предприятия: дохода или чистой прибыли. Реализация функциональных задач связана с принятием решений по определенным видам маркетинговой деятельности для обеспечения эффективного управления фирмой.

Виды маркетинговой деятельности

Все управленческие решения принимаются высшим руководством предприятия и должны охватывать все принципиальные направления его развития, в том числе:

в части разработки, освоения и выпуска продукции, которая ориентирована на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом специфичности их потребностей;

о необходимости осуществления НИОКР самостоятельно или покупки технологического опыта, лицензий и патентов у других компаний;

об освоении выпуска товаров в определенных объемах с учетом жизненного цикла данных товаров;

о запуске строительства нового производства (размещение, технологическое оснащение), реконструкции имеющихся мощностей или их замены новыми, о целесообразности новых финансовых вложений и окупаемости их;

об источниках обеспечения материальными ресурсами (материалы, сырье, оборудование), форме обеспечения доступа к разработкам сырьевых ресурсов других регионов или стран (открытие филиала, дочерней компании, совместного предприятия по разработке ресурсов), условиях снабжения на базе многовариантности расчетов;

о конкретных условиях договоров с поставщиками оборудования и технологий на основе согласованности технико-экономических характеристик, сроков поставки, стоимости, условий финансирования;

о ключевых направлениях кадровой политики для обеспечения производства определенными категориями рабочих и специалистов;

о проведении каких - либо коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта определенного продукта.

Маркетинг в себя включает реализацию сбытовой политики , которая предполагает установление методов и каналов сбыта продукта по конкретным рынкам, оценку затрат на организацию сбыта, рекламных расходов, расходов по транспортировке и доставке товаров. Но самоосуществление сбыта товаров (услуг) и проведение коммерческих операций относится к оперативно-хозяйственной деятельности предприятия, на повышение эффективности которой ориентированы маркетинг и все другие функции управления.

Замечание 5

Суть современного подхода к маркетингу как функции управления состоит в том, что исходный пункт всестороннего и глубокого выявления возможностей конкретного производства, направлений его интенсификации и роста эффективности – это прогноз и анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие виды товары.

Все функции управления пронизаны целенаправленным подходом к решению основной задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными издержками с целью получения заданного уровня прибыли.

Основным критерием оценки маркетинговой деятельности является получение максимально устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки. На практике же все функции внутрифирменного управления между собой тесно связаны, а маркетинг выступает в качестве исходной деятельности для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующих исследований и расчетов объективности предпосылок для планирования.

Замечание 6

Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей. Организация и управление маркетинговой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений, обеспечивающих их удовлетворение. При этом следует помнить, что маркетинг не создает потребности, так как они первичны по отношению к нему и существуют вне предприятия.

Замечание 1

Важной особенностью маркетинга как специфической функции управления является то, что она базируется на принятии решений на основе многовариантных расчетов и ориентируется на создание организационных, юридических и экономических условий для обеспечения эффективного функционирования и развития фирмы.

Замечание 2

Концепции маркетинга или маркетинговый подход в управлении – это центральный методологический механизм системы свободного предпринимательства, субъектом которой является сама фирма.

Маркетинговый подход в управлении в процессе своего развития претерпел ряд изменений. В XX веке маркетинг и управление проходили в своем становлении и развитии определенную эволюцию. Можно говорить о разных подходах и концепциях в управлении фирмой и организации маркетинговой деятельности на разных этапах такого развития. В XXI столетии наметилась явная тенденция к развитию маркетинга в роли определяющей концепции в успешном управлении фирмой, включая цель, стратегии функции маркетинга как специфической управленческой деятельности, обеспечивающей стратегическую ориентацию развития предприятия и реализацию данной ориентации.

Функции маркетинга как специфической функции управления

Маркетинг как функция управления подразумевает реализацию следующих принципов :

1. Свободный и обоснованный выбор определенного набора целей и стратегий функционирования и развития фирмы. Такие действия должны быть ориентированы на выявление самого эффективного сочетания производства новой продукции с уже хорошо известной покупателю, в том числе с модернизируемыми товарами и с товарами, подлежащими снятию с производства.

2. Использование комплексного подхода к увязке целей предприятия и его ресурсов, возможностей, выявление путей достижения данных целей в рамках маркетинговой программы по некоторым продуктам и в целом по предприятию. При этом должны максимально использоваться производственные возможности и резервы.

3. Оптимальное сочетание в управлении предприятием принципа централизации децентрализации , постоянные поиски новейших инструментов и форм управления для роста эффективности производства, воспитание творческой инициативы у персонала, направленной на формирование условий, необходимых для свободного внедрения нововведений, улучшения качества продукции, снижение производственных издержек.

Замечание 3

Реализация данных принципов подразумевает тщательный и полный учет требований спроса на рынке и запросов клиентов, их требования к качеству, техническим и экономическим характеристикам, дизайну, новизне предлагаемой продукции на базе комплексного использования рынка, разработки соответствующей политики предприятия в части техники и технологии и проведения НИОКР.

Цели и задачи маркетинга как функции управления

Целью маркетинговой деятельности должна стать следующая: определение оптимального ассортимента выпускаемых товаров (услуг) и производственной структуры на базе оценки издержек производства, экономических подсчетов эффективности капиталовложений, степени обеспеченности материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, а также получения ожидаемой прибыли. Для принятия обоснованных решений необходима обязательная оценка их эффективности по итоговым результатам деятельности предприятия. В свою очередь, это подразумевает разработку сбытовой политики с учетом определения максимально выгодного канала сбыта, системы товародвижения, послепродажного технического обслуживания, методов и способов стимулирования сбыта и формирования потребностей клиентов. Реализация таких действий, также называемых функциями маркетинга, производится в рамках реализации маркетинговой программы, на основе которой принимаются решения на соответствующем уровне управления предприятием.

Замечание 4

Установление маркетинга как специфической функции управления заключается в том, чтобы обеспечивать деятельность фирмы исходя из всестороннего, глубокого, тщательного изучения и учета спроса, потребностей и запросов к продукту у конкретных потребителей, чтобы стало реально возможным получение наивысшего конечного результата - устойчивой и максимальной прибыли.

Маркетинг как специфическая управленческая деятельность решает такие функциональные задачи , как:

1. Изучение текущего и перспективного спроса на конкретную продукцию на определенном рынке или на его сегменте, требований потребителей к товару (новизне, качеству, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цен и остальным ориентирам), перспективные каналы сбыта.

2. Разработка программы маркетинга по продукту (группе продуктов), в которой должны учитываться: издержки на производство конкретного продукта, необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на базовые товары. Производственные, транспортные и сбытовые расходы, затраты на рекламу, обслуживание и другие издержки в процессе производственной и сбытовой деятельности фирмы.

3. Установление верхних пределов цен товара и рентабельности его производства.

4. Разработка маркетинговой программы по производству и инвестиционной политики для реализации такой программы, полный расчет издержек производства и уровня рентабельности в целом по предприятию.

5. Установление конечных результатов хозяйственной деятельности предприятия: дохода или чистой прибыли. Реализация функциональных задач связана с принятием решений по определенным видам маркетинговой деятельности для обеспечения эффективного управления фирмой.

Виды маркетинговой деятельности

Все управленческие решения принимаются высшим руководством предприятия и должны охватывать все принципиальные направления его развития, в том числе:

в части разработки, освоения и выпуска продукции, которая ориентирована на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом специфичности их потребностей;

о необходимости осуществления НИОКР самостоятельно или покупки технологического опыта, лицензий и патентов у других компаний;

об освоении выпуска товаров в определенных объемах с учетом жизненного цикла данных товаров;

о запуске строительства нового производства (размещение, технологическое оснащение), реконструкции имеющихся мощностей или их замены новыми, о целесообразности новых финансовых вложений и окупаемости их;

об источниках обеспечения материальными ресурсами (материалы, сырье, оборудование), форме обеспечения доступа к разработкам сырьевых ресурсов других регионов или стран (открытие филиала, дочерней компании, совместного предприятия по разработке ресурсов), условиях снабжения на базе многовариантности расчетов;

о конкретных условиях договоров с поставщиками оборудования и технологий на основе согласованности технико-экономических характеристик, сроков поставки, стоимости, условий финансирования;

о ключевых направлениях кадровой политики для обеспечения производства определенными категориями рабочих и специалистов;

о проведении каких - либо коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта определенного продукта.

Маркетинг в себя включает реализацию сбытовой политики , которая предполагает установление методов и каналов сбыта продукта по конкретным рынкам, оценку затрат на организацию сбыта, рекламных расходов, расходов по транспортировке и доставке товаров. Но самоосуществление сбыта товаров (услуг) и проведение коммерческих операций относится к оперативно-хозяйственной деятельности предприятия, на повышение эффективности которой ориентированы маркетинг и все другие функции управления.

Замечание 5

Суть современного подхода к маркетингу как функции управления состоит в том, что исходный пункт всестороннего и глубокого выявления возможностей конкретного производства, направлений его интенсификации и роста эффективности – это прогноз и анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие виды товары.

Все функции управления пронизаны целенаправленным подходом к решению основной задачи: создание и производство конкурентоспособной продукции с минимальными издержками с целью получения заданного уровня прибыли.

Основным критерием оценки маркетинговой деятельности является получение максимально устойчивой прибыли, прочное закрепление на рынке или проникновение на новые рынки. На практике же все функции внутрифирменного управления между собой тесно связаны, а маркетинг выступает в качестве исходной деятельности для управления и, прежде всего, как обоснование соответствующих исследований и расчетов объективности предпосылок для планирования.

Замечание 6

Основополагающая идея маркетингового подхода в управлении заключается в том, что долгосрочное успешное функционирование предприятия на рынке определяется его способностью удовлетворять потребности потребителей. Организация и управление маркетинговой деятельностью должны содействовать этому процессу путем объективного и своевременного выявления потребностей потребителей, а также разработки конкурентоспособных предложений, обеспечивающих их удовлетворение. При этом следует помнить, что маркетинг не создает потребности, так как они первичны по отношению к нему и существуют вне предприятия.

---