Что представляет собой коммуникативная эффективность рекламы? Это степень и качество воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание покупателя. Коммуникативная эффективность рекламы должна ответить на некоторые важные вопросы, которые напрямую касаются эффективности инвестиций рекламодателя:

• - привлекает ли рекламное сообщение внимание?
• - сохраняется ли информация о компании?
• - как оценивается информация аудиторией (позитивно/негативно)?
• - какова степень убедительности рекламы?
• - насколько побуждает реклама на действия потребителя?

Несмотря на то, что психологическую эффективность рекламы оценить очень непросто, так как она относится к области субъективного мнения человека, знать это необходимо. Ведь предприниматель не вкладывает деньги куда-либо, не проанализировав предварительно все риски и не оценив прибыльный потенциал сегмента? А каким образом отличается реклама? Собственно, никаким. По мнению рекламодателя, реклама должна приносить некий результат, оправдывать инвестиции, поэтому следует изучать ее эффективность.

В этом заказчику сможет помочь заказанное маркетинговое исследование, которое базируется как на экономических показателях (изучается экономическая эффективность рекламы), так и на социально-коммуникативных (изучается, соответственно, информационная эффективность рекламы).

На вооружение сегодня имеется великое множество методик изучения потребительной аудитории. Конечно, проводить их затратно и проблематично, но теоритическая база представлена максимально широко.

Методы изучения коммуникативной эффективности рекламы делятся на три этапа:

• - до начала рекламной кампании
• - в ходе рекламной кампании
• - после проведения рекламной кампании

Наиболее приблизительные результаты способны сделать исследования до начала проведения маркетинговой кампании. Обычно все опыты проводятся в небольших целевых группах, и основаны они на вариантном представлении рекламных сообщений. Например, при использовании метода оценки психологического восприятия респондентам предлагается рассмотреть несколько реклам, которые рассказывают об одном и том же, но разными средствами. Оценка проводится по 10-бальной шкале. Затем у респондентов спрашивают некоторые психологические моменты, вроде «почему вы выбрали именно эту рекламу?», «понравилась ли вам цветовая гамма или объект рекламирования?» и так далее.

А, например, при применении метода оценки запоминаемости появляется возможность определить, насколько хорошо запоминается реклама и называемые ей товары и названия. Для этого группе испытуемых предоставляют для прослушивания или просмотра несколько вариантов рекламного сообщения и просят впоследствии назвать те, которые более всего запомнились и почему.

В качестве респондентов могут выступать достаточно подготовленные опытные люди, так называемые эксперты. Они, с помощью анкет, способны дать достаточно компетентное мнение о предлагаемой рекламе.Достаточно эффективными являются эксперименты. Рекламное сообщение либо запускается в пробной версии (небольшой объем от запланированной суммы), либо в искусственных условиях имитируется реальная ситуация.

Например, небольшой баннер устанавливается в определенном месте в окружении конкурентных рекламных сообщений. Респондент должен пройти мимо них, а потом рассказать, какой он более всего запомнил. Существует много способов применения экспериментов.

Некоторый эффект способна дать коммуникативная эффективность рекламы при проведении рекламной кампании. Например, можно просто ограничиться пассивной оценкой за поведением аудитории (сколько человек повернуло голову на уличный баннер или сколько задержалось в магазине перед картонной конструкцией), а можно и провестиактивную оценку. Скажем, можно заниматься опросами аудитории по телефону или прямо в точке продажи, а можно запустить интерактив (особенно это подходит для печатной продукции и интернета). Можно постараться отследить посещаемость объекта рекламирования до начала рекламной кампании и после ее начала. Наиболее простым является опрос. Вы просто спрашиваете вашего покупателя, откуда он узнал о вашей компании и услугах. Конечно, ответы могут быть самыми разными, кто-то наверняка забудет, откуда узнал у вас. Но некие выжимки сделать все-таки можно.

Богато сегодня выглядит и копилка методов коммуникативной эффективности рекламы после проведения рекламной кампании. К тому же, она способна дать наиболее точные результаты, ведь реклама по своей сущности ориентирована именно на длительное влияние. Которое со временем будет только нарастать в голове человека за счет многих факторов. Поэтому полезно проводить исследования после проведения кампании.

Все методы основаны на работе с аудиторией, с респондентами, которым предлагается ответить на некоторые вопросы или дать оценку увиденного. Например, при методе Гэллапа - Робинсона респондентам предлагается рассмотреть несколько торговых марок. И предлагается ответить на вопрос, помнят ли они эти товарные знаки в тех или иных каналах информации (газете или интернете).

Еще один интересный метод носит название метода Старча. Респондентам предлагают полистать печатное рекламное издание и отметить запоминающие рекламные сообщения. Затем отмечается степень интереса и вовлеченности респондента - прочитал ли он рекламное объявление и запомнил его содержание, или просто просмотрел.

Мы не откроем для вас Америки, если скажем, что абсолютное меньшинство рекламодателей проводит маркетинговые исследования собственных рекламных кампаний. Наверно, это делают только большие заинтересованные в крупном развитии компании. Тут многое зависит от собственных знаний рекламодателя (его знаний касательно того, какую рекламу и куда эффективней давать), а также настырности рекламных менеджеров печатных изданий, телеканалов и рекламных агентств.

В помощь такому большинству разработано множество методик и моделей коммуникативной эффективности рекламы. Дело в том, что они не исследуют результаты конкретной рекламной кампании, но зато позволяют дать информацию о том, как повысить коммуникативную эффективность рекламы на предварительном этапе.

Двухступенчатая модель коммуникации. Она основана не просто на модели СМИ - аудитория, но и включает промежуточную модель в виде «лидеров мнения». Кто это такие? Это люди, которые в определенном месте имеют авторитет и другие прислушиваются к их мнению. Здесь кроме массовой коммуникации возникает проблема развития межличностного общения. Это значит, что необходимо работать с лидерами мнения. Кто ими может быть? Явно не молодежь. Это люди среднего и старшего возраста, главы семей, родители, бабушки и дедушки. Для влияния на них необходимо изучить поведение этих категорий покупателей и постараться применить некоторые методы их привлечения внимания к услугам, товарам либо самой компании.

Модель Ноэль-Нормана. Очень интересная коммуникационная модель, которая основана на коллективном сознании человека. Человек ощущает себя часть целого коллектива, и, в большинстве случаев, старается мыслить и вести себя, как и другие. Согласно этой теории, покупателей необходимо превратить в меньшинство, ведь член меньшинства обычно молчит и не высказывает мнения. Следовательно, слепо подчиняется группе. Например, такой рекламный ход: «Всего 10% людей чистит зубы регулярно и тщательно по 10 минут в день. Посмотрим их зубы. Мммм…. Чистейше! Теперь посмотрим среднестатистического человека, который не чистит Колгейтом. Какой кошмар, одни дырки и кариес! Вы же заботитесь о своих зубах? Чистите их Колгейтом…» - использует именно прием превращения большинства в меньшинство.

Иерархия побуждающих эффектов: модель AIDA и AIMDA. Это наиболее признанные и устоявшиеся модели маркетинговых операций. Это теории личных продаж, которые разрабатывались еще в первой половине XX века. Модель AIDA сложена из первых букв главных четырех составляющих этапов личных продаж: внимание-интерес-желание-действие. Все просто. Вначале необходимо привлечь внимание, потом подогреть интерес, вызвать желание, которое приведет к действию. С этапа на этап надо переходить постепенно, осторожно. Не вызвав интерес товаров сразу говорить про действие покупателя не стоит - он просто уйдет. В модели AIMDA добавляется мотив (М), который «подсказывает» покупателю, что данный товар ему необходим. В реальности AIMDA просто совершенствует классическую модель AIDA, но не стоит недооценивать степень мотива.

Модель Левиджа - Штейнера. Данная модель уже более маркетинговая, «коммерческая». В основе повышения продаж лежит осведомленность (то есть, покупатель должен знать о существовании товара), которая усиливается положительным отношением (хочется купить именно этот товар), после чего происходит покупка товара и, что еще важнее, повторная покупка. В мире маркетинга существует еще много всевозможных теорий, испробованных на практике. Это настоящая книга, которая постоянно дополняется новыми знаниями. Не пропустите их!

ПРЕДИСЛОВИЕ

Сложные пpоблемы всегда имеют пpостые, легкие для понимания непpавильные pешения, что заставляет очень внимательно и аккуратно подходить к решению проблемы оценки эффективности рекламы.

Значительная часть представляемого материала была подготовлена и написана в 1994-96 годах. Однако в силу комплекса причин в период с 1996 по 1999 год, вопросы, связанные: а) с оценкой эффективности затрат на рекламу; б) с информационным и программным обеспечением медиапланирования, не были востребованы. В 2000 году интерес к проблеме существенно возрос и это заставило вернуться к его рассмотрению «на новом витке».

Как показали результаты исследования рекламного рынка Санкт-Петербурга, насколько ответственно Рекламодатели (крупные и средние) подходят к процедуре определения размеров рекламного бюджета, настолько безответственно они относятся к проблеме организации эффективного расходования бюджета. В свою очередь, проблему эффективного расходования рекламных денег невозможно решить без надежных процедур планирования и оптимизации затрат.

Лица, определяющие финансовую политику фирмы, готовы долго лично обсуждать вопрос о том, сколько Фирма будет тратить на рекламу. После решения вопроса возникает понятие “рекламный бюджет” или “деньги, с которыми попрощались”. К сожалению, затраты на рекламу рассматриваются именно как затраты, “неизбежные расходы”, а не как инвестиции... Именно это существенное отличие и определяет недостаточное внимание к вопросам оценки эффективности... Затраты главное сделать, а инвестициями необходимо управлять. Только с изменением отношения к рекламе изменится отношение к процедурам оценки эффективности затрат на рекламу.

Сложность и неразработанность вопросов, связанных с оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.

В настоящее время, уместным кажется изложение возможных подходов и вариантов решения вопросов анализа эффективности рекламных мероприятий.

Эффективность затрат - это отношение количественного выражения эффекта к затратам, этот эффект вызвавшим. Основная часть проблемы при оценке эффективности затрат на рекламу заключается в определении числителя дроби. Базисом, основным источником проблемы являются: во-первых - многогранность и многозадачность анализируемого процесса, т.е. рекламы. Реклама - это и информационный процесс, и мероприятия по продвижению и сбыту, и процесс социальной коммуникации. Во-вторых - конечная неопределенность процесса, на ход которого оказывают существенное влияние достаточно большое число внешних факторов.

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей; следовательно, на операционном уровне понятие эффективности рекламы для каждой цели будет своё. Понятие эффективности рекламы на операционном уровне и показатели эффективности будут зависеть от целей, которые перед рекламой поставлены.

Многозадачность и конечная неопределенность - объективный источник проблем и трудностей анализа эффективности затрат на рекламу.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться.

На практике можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

1. анализ коммуникативной (информационной) эффективности рекламной кампании, т.е. в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;
2. анализ финансовой или коммерческой эффективности - как отношение прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;
3. оценка качества рекламного материала, т.е. оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. Как правило, работы по оценке качества рекламного материала являются частью процесса анализа коммуникативной эффективности.

Коммуникативная и финансовая эффективность

КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Оценка, прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий - основа медиапланирования

Некоторые рекламодатели думают, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому бизнесмену процесс, придуманный на Западе крупными рекламными агентствами для выкачивания денег из богатых клиентов. И ошибаются... Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования, без использования которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании нужно (в общем случае) просто определить сколько раз люди, которым было адресовано рекламное обращение увидели его. Основным источником объективной информации для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании являются результаты исследований специализированных организаций. Специалисты «ГОРТИС» в 1991 году, возможно, одни из первых в России начали изучение проблем медиапланирования.

Проблема выбора базового материала для анализа чрезвычайно важна, потому что исходная информация должна быть достоверной (точнее максимально адекватной фактическому состоянию описываемого объекта) и измеряться в единицах, позволяющих проводить дальнейшие расчеты.

Важно понять, что независимо от объема рекламного бюджета, деньги на оценку эффективности рекламных усилий тратить необходимо. Весь вопрос только в объеме вложений в эти мероприятия.

Рекламодателям, расходующим на рекламу более 50 000 USD в год, экономически целесообразно проводить специальные мероприятия по оценке эффективности затрат, тратить на это 5-10%% рекламного бюджета. Фирмам с малыми рекламными бюджетами (от 500 до 1000 USD в месяц) экономически не выгодно заказывать «исследование». Эти Фирмы больше нуждаются в рекламном консалтинге, основанном на стандартной информации, интерпретируемой специалистом. Специалистом может и должен выступать человек, имеющий достаточный объем знаний о рекламном рынке Санкт-Петербурга. Специалист, владеющий информацией, но плохо ориентирующийся в предметной области, на должность консультанта не годится...

Качество планирования рекламы и управления ею решающим образом зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Фундаментальных исследований по проблеме эффективности рекламы очень мало. Исследований зависимости объема оборота (сбыта) от ассигнований на рекламу и того меньше, т.к. основные усилия в данной области направлены на изучение чисто информационных результатов рекламы. Определение информационной (коммуникативной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Изучение информационной (коммуникативной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации, но оно ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота.

ФИНАНСОВАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Основной метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет рекламы, и сопоставлении этих объемов с затратами на рекламу.

Реклама является одним из многих, не всегда важнейшим, инструментом активизации продаж. Уже по этой причине затруднена оценка ее роли в увеличении товарооборота. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные с оборотом лишь косвенно или не связанные совсем. Следует учитывать, что кроме коммерческого реклама имеет и социальный эффект.

Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, cуть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема - выделение «чистого эффекта рекламы», т.е. определение той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу.

Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на Основную и Прочие:

Прочие факторы изменения оборота (прибыли) это:

1. влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или «перенос рекламного воздействия»;
2. инерция покупательского поведения при выборе товара, т.к. часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
3. сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период;
4. изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
5. политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта - экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
6. уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;
7. экологические катастрофы и стихийные бедствия - экспертная оценка;
8. прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста - для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода (прибыли) из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

Для анализа финансовой эффективности возможно использование моделей, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу («Видаля-Вольфа», «Кюна» и т.п.) В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если эта функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль. Принято считать, что график этой функции - S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М.Видалем и Х.Вольфом. В моделе Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.

Для сравнительного анализа, возможно, полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost-efficiency index - CEI) в сравнении с другими компаниями-конкурентами.

где V i и V j - объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени, а E i и E j объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.

Пример расчета достаточно прост.

Фирмы «1» и «2» - конкуренты, выпускающие товары одной группы.

Фирма-1: объем продаж за год 5 млн.USD, затраты на рекламу 200 тыс. USD.

Фирма-2: объем продаж за год 2 млн.USD, затраты на рекламу 50 тыс. USD.

Показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-1 (CEI_1) относительно Фирмы-2 рассчитывается как отношение 25 к 40 = 0.625, а показатель эффективности расходов на рекламу Фирмы-2 (CEI_2) относительно Фирмы-1 будет равен обратному отношению 40 к 25 = 1.6. Следовательно, по мнению Индекса, 50 тыс. USD Фирмы-1 вроде бы работают эффективнее, чем сумма в четыре раза большая у Фирмы-2.

Работы по анализу финансовой эффективности затрат на рекламу, как правило, проводятся структурными подразделениями рекламодателей, т.к. при таком подходе исключается возможность утечки «коммерческой информации», кроме того, во внутреннюю жизнь коллектива фирмы не вносятся элементы нервозности, связанные с публичной оценкой работы некоторых сотрудников (как правило, приближенных к руководству). Но в этом случае ситуация напоминает проверку деятельности бухгалтера, осуществляемую самим бухгалтером, с предоставлением отчета в бухгалтерию, а копии - руководству...

Проиллюстрируем влияние изменений величины рекламного бюджета на объем продаж при условии, что фирма работает на конкурентном рынке, а начальные объемы рекламы не равны нулю (равны или несколько меньше среднерыночных).

График иллюстрирует зависимость изменений - увеличение годового объема рекламы в 4 раза привело к росту объемов реализации в 2.5 раза.

Если начальный объем рекламы был 2000 USD в месяц, а объем реализации 50 тыс.USD/мес., то экономическая целесообразность активизации рекламных усилий очевидна. Дополнительные 70-75 тыс.USD/год, вложенные в рекламу, позволили фирме увеличить объем реализации на 900 тыс.USD/год.

Планирование рекламного бюджета

ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

Разработка бюджета способствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ресурсов, удерживая расходы в заранее определенных рамках.

• общее количество средств, выделяемых на рекламу
• каким образом эти средства будут использоваться.

Наиболее существенные факторы, влияющие на размер бюджета, которые необходимо учитывать:

ОБЪЕМ И РАЗМЕРЫ РЫНКА, подлежащего охвату рекламным воздействием.

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОЦЕССЕ МАРКЕТИНГА и ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА каждого конкретного товара - чем большая роль отводится рекламе в процессе продвижения товара на рынок, тем значительнее размеры рекламного бюджета; новый товар требует, как правило, более интенсивной рекламы.

ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ СВОЙСТВА ТОВАРА - когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует.

ЗАТРАТЫ КОНКУРЕНТОВ, т.к. доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, фактор этот не следует упускать из виду. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Однако, по версии фирмы AC Nielsen, при выходе с новым товаром на устоявшийся, насыщенный рынок пропорции эти нарушаются - для завоевания доли рынка в 5% необходимы затраты на рекламу не менее 9% общей суммы рекламных расходов в рамках товарной категории.

РАСЧЕТНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОБЪЕМА СБЫТА И РАЗМЕРА ПРИБЫЛИ на единицу товара и ФИНАНСОВЫЕ РЕСУРСЫ ФИРМЫ как наиболее очевидный фактор, ограничивающий размеры рекламного бюджета.

Когда отсутствует методика точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли, специалисты не могут полагаться при разработке бюджета на какие-то простые формулы. В рекламе определение суммы затрат, в основном, вопрос здравого суждения, основывающийся на анализе множества факторов, но прилагающийся к определенному методу или предполагающий последовательное использование нескольких из существующих методов.

Зависимость «известности фирмы» от «объема затрат на рекламу», вероятно, не совсем линейная т.к. на «разгон» всегда необходимо больше усилий, чем на сохранение определенного состояния. Для Санкт-Петербурга, очень приблизительно можно полагать, что прирост 1% узнаваемости «торговой марки» (фирмы) после 5-го процента стоит около 10000 USD затрат на рекламу (в квартал или около того). Поддержание известности также требует определенных затрат, вероятно не менее 30% от затрат на прирост. Так поднять уровень известности марки с 5% до 15% за квартал будет стоить около 100000 USD, а поддержание известности на уровне 15% требует затрат не менее 30000 USD за квартал.

Оценка «ГОРТИС» - маркетинговые исследования, консалтинг

1. В ПРОЦЕНТНОМ СООТНОШЕНИИ ОТ предыдущего или предполагаемого ОБЪЕМА СБЫТА с учетом объемов затрат и рекламной практики конкурирующих фирм. Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж, реже - устанавливают сумму (норматив) затрат на рекламу товарной единицы. В этом случае показатель выражается в руб./единица товара. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка.

Преимущества метода определения величины рекламного бюджета в виде процента от объема продаж:

• фирма выделяет столько средств, сколько она может себе позволить. Этот факт привлекателен для руководителей, которые считают, что затраты должны соответствовать доходам и циклам деловой активности.
• признается связь между затратами на рекламу, продажной ценой и прибылью, полученной от реализации единицы товара.
• способствует, в некоторой степени, стабильности в отрасли и поддержанию нормального уровня конкуренции, т.к. предполагается, что все фирмы расходуют на рекламу один и тот же процент от оборота.
• учитывает коллективный опыт, отражает некую «среднюю точку зрения отрасли» (хотя всегда необходимо учитывать, что никто не застрахован от ошибок, заблуждений и обмана - уровень расходов на рекламу конкурентов должен быть ориентиром, а не основным определителем рекламного бюджета фирмы, конкуренты также могут ошибаться в своих расчетах, делать ложные ходы и т.д.).

Однако в теоретическом плане метод этот не может быть оправдан, т.к. продажа (сбыт) в нем является причиной, а реклама - следствием, тогда как именно реклама стимулирует сбыт, а не наоборот. Кроме того, размер рекламного бюджета ставится в зависимость от имеющихся средств, и не учитываются возможности, которые могут быть реализованы с помощью рекламы в той или иной коммерческой ситуации.

2. При подходе С УЧЕТОМ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама, рассматриваемая уже не как следствие, а как причина совершения продаж.

«Подход с учетом целей и задач описать не трудно. Все, что нужно сделать,- это реалистично и подробно изложить цели и рассчитать затраты, необходимые для их достижения. Ограничителем верхнего предела бюджета будет финансовая ликвидность. При этом имеется ввиду, что исследования, необходимые для формулирования задач, которые следует решить, уже проведены, и остается только рассчитать оценочную стоимость намечаемых мероприятий. С этой точки зрения оспаривать такой подход невозможно. И действительно, он воплощает в себе аргументы предельного анализа в том смысле, что заставляет стремиться к точке пересечения предельных издержек с предельной отдачей. В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущие другим подходам. Он побуждает к анализу исследовательского типа, отвечающему современным взглядам на стратегию стимулирования сбыта.»

(Engel, Wales, Warshaw «Promotional strategy»,1971)

Этот способ предусматривает следующий порядок составления рекламного бюджета:

1. возможнa более точное формулирование целей рекламной деятельности;
2. определения комплекса задач, которые должны быть решены для достижения поставленных целей;
3. финансовая оценка затрат, необходимых для решения поставленных задач.

Главный недостаток: метод не содержит указаний на критерии выбора самих целей.

3. Способ ОСТАТОЧНЫХ СРЕДСТВ - компания выделяет на рекламу столько денег, сколько осталось после распределения на все остальные цели. Руководство фирмы не видит связи между суммой средств, выделяемых на рекламу, и объемом товарооборота. Такой метод неэффективен и, как правило, приводит к неудачной рекламной и маркетинговой деятельности. Обычно такой способ выбирает фирма, которая не имеет опыта рекламной работы и не знает точных ее целей.

4. НА ОСНОВЕ МОДЕЛИРОВАНИЯ ЗАВИСИМОСТИ между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета при выведении на рынок нового товара. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей. Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших рекламу товара), побуждения к первой покупке (число лиц, совершивших первую покупку), обеспечения повторных покупок и поддержание интенсивности покупок нового товара. На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотность воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

В долгосрочных планах указывают каким образом будет распределено использование рекламных ассигнований на протяжении предстоящего года. Возможно распределение это будет неравномерным, отражая сезонные или конъюнктурные колебания спроса на рекламируемые товары. При составлении плана использования рекламного бюджета на год кроме вышеперечисленных факторов, оказывающих свое влияние на бюджет, необходимо принять во внимание:

1. перенос рекламного воздействия (последствия рекламы условно предыдущего периода), т.е. с какой скоростью уменьшается коэффициент рекламного воздействия. Предположим, значение этого показателя равно 0.25 - это значит, что реклама предыдущего периода продолжает работать в текущем периоде, но ее эффективность в четыре раза ниже, чем во время проведения кампании. Другими словами, каждый четвертый человек, охваченный рекламой в течение предыдущего месяца, в текущем месяце еще помнит рекламу товара и действует соответственно. Величина рекламного последствия определяет необходимость опережения в изменении объема ассигнований на рекламу по сравнению с планируемым изменением товарооборота. Чем больше значение рекламного последствия, тем большим должно быть время опережения максимальным размером рекламного бюджета максимального объема реализации.
2. инерция покупательского поведения при выборе товара - если этот показатель равен, предположим, 0.30, то он означает, что 30 % первоначальных покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга. Инерция покупательского поведения при выборе товара - степень потребности в равномерном распределении финансовых затрат во времени. Чем больше значение этого показателя, тем равномернее следует распределять бюджет.

Для практического определения значений параметров требуется проведение ряда исследований.

Литература:

Котлер Ф. «Управление маркетингом»,-М.1980.

Borden N. «The economic effect of advertising»,-Homewood,»RI inc».1942

Starch D. «Measuring advertising readership and results»,-NY.1966

Roth R. «International marketing communication»,-Chicago,1982

Engel, Wales, Warshaw «Promotional strategy», Homewood, Richard Irwin inc.1971

Buzzel D.R. «Measurement of effect of advertising»,-Boston,1964

Agostini M. How to estimate unduplication audiences, - «Journal of Advertising research», March 1981

Эффективность применения «пластиковых карт»

Климин Анастасий Игоревич
Генеральный директор РМА «Лайнер»
тел.: 234-234-6, 937-2555
Преподаватель кафедры «Предпринимательство и коммерция» СПбГТУ по рекламе и маркетингу, тел.: 534-7482, 535-8108

Все более широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей в нашей стране получают пластиковые карты (ПК).

Основной метод стимулирования повторной покупки с помощью ПК - предоставление скидки предъявителю карты при покупке им товара в указанном на карте месте. Кроме того, ПК выполняет еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.

ПК могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, ФИО владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и т.п. сеть) и scratch – полосы (стираемой панели), штрих кода и других параметров.

В дальнейшем своем развитии пластиковые карты ведут к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В таких организациях объединяются несколько фирм, которые выпускают одну карту на всех и к ней соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставлют владельцам карт. В наше стране клубы покупателей в определенной степени дискредитировали себя, так как развивались исходя не из интересов магазинов и фирм, оказывающих услуги, а организаторов систем. Причины такого положения и развитие дисконтных систем являются темой отдельного исследования и в данной статье не рассматриваются. Большинство фирм предпочитают сейчас иметь свои, индивидуальные карты.

В зависимости от толщины и качества пластика, тиража, способа печати, количества цветов при печати, последующей послепечатной обработке (лакировка, ламинирование), установки голограммы, тиснения фольгой, печати фотографий и других параметров стоимость изготовления карт колеблется от 0,15 центов до 2-3 долларов за штуку.

При принятии решения о выпуске ПК руководство фирмы (магазина)сталкивается со следующими проблемами:

1. Размер скидки. Каков размер предоставляемой скидки? Зависит ли он от суммы покупки? Будет ли скидка увеличивающейся в зависимости от суммы совершенных покупок за некоторый период времени и как это отразить на карте и в системе учета?
2. Система распространения карт. Когда и где потенциальный покупатель получает карту? Если это происходит в магазине, то до покупки или после покупки? Будет ли установлен минимальный размер покупки, после которой покупатель получает карту? Какие есть еще места и способы, кроме магазина, где мы можем найти нашего потенциального покупателя и вручить ему карту? Будем ли мы продавать карты всем желающим? Если «да», то где и по какой цене?
3. Параметры карты. Будет ли карта именной? Боимся ли мы подделки и сколько степеней защиты будем применять? Будем ли мы вести учет всех покупок по каждой карте, или ограничимся только общим анализом эффективности покупок? Насколько важен имидж карты (качество дизайна и печати)?
4. Тираж. Вычисляется в зависимости от: выбора системы распространения, на основе которой строится прогноз количества раздаваемых карт за некоторый промежуток времени, суммы первоначальных инвестиций на покупку оборудования для учета карт и обучения персонала, стоимости единицы карты в зависимости от тиража, стоимости размещения одного заказа (командировки, доставка тиража и пр.), времени исполнения заказа.

В Санкт-Петербурге сегодня уже достаточно много магазинов и фирм, которые применяют пластиковые карты в своей деятельности. Мы хотим рассказать об эффективности применении самых простых, с точки зрения выполнения задач, карт. Это карты на предъявителя без каких-либо дополнительных параметров кроме размера фиксированной величины скидки 2%, адреса и телефона магазина.

Представленная здесь информация получена в период с 15 марта 1999 года по 24 февраля 2001 в одной из сетей магазинов аудио, видео и бытовой техники.

Фирма применяет три способа распространения поастиковых карт:

1. Пластиковые карты для покупателей магазина. Вручаются до или после покупки по решению продавца.
2. Пластиковые карты, распространенные весной 1999 года по почте подписчикам газет и журналов: «Деловой Петербург» (3882 шт.), «Космополитен» (147 шт.), «Лиза»(30 шт.), «Домовой»(733 шт.), «Домашний Очаг»(130 шт.), «Бурда Моден»(322 шт.)
3. Пластиковые таксофонные карты ОАО «Санкт-Петербургские Таксофоны», которые продавались в местах реализации таксофоннных карт в июне 1999 года.

Табл. 1. «Параметры выпуска и распространения карт»

Табл. 2. «Расчет экономической эффективности за период с 15.03.1999. по 24.02.2001.»

Необходимо отметить, что всего за период с 15.03.1999 по 24.02.2001. в магазинах было распространено 30.5 тысяч ПК, по которым было сделано почти 7000 покупок (23%) на сумму 1.16 млн. USD. Учитывая что чистая прибыль, как правило составляет 10% от объема реализации, то покупатели, обратившиеся в Магазин по ПК, это 116 тыс.USD прибыли. Затраты на выпуск и распространения тиража составили 11.4 тыс. USD. Следовательно 1 доллар, вложенный в систему стимулирования сбыта с использованием ПК, распространяемых в Магазине, принес 9 долларов прибыли.

Опыт использования иных схем распространения оказался неудачным (убыточным, с точки зрения прямого коммерческого эффекта).

График. 1. «Динамика объемов покупок (в USD) с апреля 1999 года по февраль 2001 года, сделанных по картам распространенным в Магазине в период с марта по август 1999 года»

График 2. «Динамика объемов покупок (USD) с июня 1999 года по февраль 2001 года, сделанных по картам (ПК) распространенным на таксофонных картах тиражом 10 000 шт. в июне 1999 года.»

График 3. «Динамика объемов покупок (USD) с октября 1999 года по февраль 2001 года, сделанных по картам распространенных в магазинах, тиражом 11 500 шт. с октября 1999 года по август 2000 года.»

ВЫВОДЫ

1. После изучения данных по эффективности, мы пришли к выводу, что ключевым вопросом эффективности карт является вопрос распространения. Трудно найти другое место, кроме магазина, где бы мы попадали с высокой степенью вероятности на людей, готовых совершить покупку нашего товара в ближайшее время. Распространение по подписчикам, покупателям таксофонных карт и другие варианты не дают пока такой отдачи, как вручение карточки в магазине.
2. Карты, распространяемые в магазине уже давно окупили себя за счет точного попадания в целевую группу “Посетитель магазина”. Распространение карт не в магазине требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с тем, что “получатель карты не в магазине” еще не готов выбрать наш магазин в качестве места покупки, такие карты должны распространяться тиражами, гораздо большими чем “магазинные” и, следовательно, быть очень дешевыми по производству. Исходя из соотношения покупок к выпущенному тиражу на одну магазинную карту надо выпускать не менее 35 карт, распространяемых иным способом, чтобы добиться такого же эффекта возврата.
3. Тиражи надо делать максимально большими, снижая, таким образом, затраты на одну карточку.
4. Количество цветов при печати карточек и сложность дизайна практически не имеют значения для покупателя. Важно, чтобы карточка была пластиковая, а не бумажная. Пластик дает ощущение солидности и необходимую длительность хранения без износа. Дизайн важен в плане продвижения торговой марки и ключевых элементов рекламы и фирменного стиля: логотип, фирменные цвета, девиз и, если это возможно сделать недорого, изображение.
5. Исходя из нашего анализа динамики продаж, можно сказать, что карточки по этому типу товара активно живут по крайней мере год, динамика покупок по ним подчиняется общим законам сезонности спроса на рассматриваемую группу товаров, активность покупок по карточке наблюдается в начале ее получения и в длительной перспективе падает.

Все остальные выводы читатель может сделать сам исходя из данных, приведенных в таблицах и графиках.

Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт в месте продажи, хочется акцентировать внимание на маркетинговой проблеме “вытеснения”.

Постепенно раздавая карты покупателям магазина, мы вручаем карты не только тем, кто будет колебаться в дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо “нашим” покупателям, которые и без карты придут только в наш магазин. Это в первую очередь покупатели, живущие или работающие недалеко от магазина. Такие покупатели не дают прироста повторных покупок в логичном понимании этого явления. Практически, мы даем им дополнительную скидку за то, что они живут рядом или им удобно посещать этот магазин по другим причинам.

В заключение хотим сказать, что пластиковые карты – это очень эффективный элемент продвижения для фирм, действующих на местном рынке, не только с точки зрения увеличения объемов продаж за счет повторных покупок, но и с точки зрения внедрения в сознание покупателя названия торговой марки. Пока наш потребитель еще не избалован изобилием предлагаемого ему во всех местах пластика, необходимо как можно скорее занять кармашек в его бумажнике своей пластиковой картой, чтобы он постоянно контактировал именно с именем Вашей фирмы, Вашего магазина.

Развитие нашего рынка подчиняется общим законам и повторяет все то, что уже пройдено западными фирмами. Производители отечественных товаров уже озаботились названиями и рекламным потенциалом своих торговых марок. В отличие от производителя, для которого пластиковая карта не является стратегическим способом продвижения марки, местные фирмы (магазины, парикмахерские и пр.) имеют это уникальное средство в качестве инструмента внедрения в сознание покупателя своего имени.

Занимайте скорей место в кошельке Вашего покупателя своей торговой маркой, ведь количество кармашков для карточек там ограничено!

Оценка качества рекламного материала

Единственным способом надежной оценки качества рекламного обращения (объявления, ролика, плаката и т.п.) является тестирование.

Тестирование позволяет определить насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют целям и задачам рекламной кампании.

Тестирование дает основание производителям гарантировать функциональное качество передаваемой аудио-, видео- печатной продукции, а рекламодатель получает материал с известными качественными параметрами рекламного воздействия на различные социально-демографические группы.

Представляемый ниже материал подготовлен на основании реферата доклада профессора Школы бизнеса Копенгагена г-на Ф. Хансена на семинаре «Маркетинговые исследования для бизнеса в России» («Московское рекламное обозрение», 1995, N7).

Тестирование рекламы превращается в бурно растущий международный бизнес. Крупнейшие рекламодатели мира - Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Procter&Gamble и др. развивают стандартизированные системы тестирования для унифицированного использования их в различных странах. Стандартизированное предтестирование предлагается также несколькими исследовательскими центрами. Так тесты для покупателей, впервые разработанные в Великобритании, применяются во многих странах в тысячах различных модификациях. Американский тест McCullum-Spielman продается немецкой компанией GFK под маркой Advantage (Преимущество). В области пост-тестирования рекламы (трэкинга) разработанный в Лондоне тест Milward-Brown получает все более широкое распространение в мире. Крупнейшие мировые исследовательские центры предлагают более или менее унифицированные методики пред-тестирования рекламы. В основе этих тестов лежат различные методы выявления “влияния” рекламы - ее способности убеждать покупателя в преимуществах рекламируемого товара и сформировать намерение купить его. Множество статей было опубликовано с доказательствами действительной эффективности подобных методов и их корреляции с замерами результатов продаж рекламируемого товара.

Помимо них, в последние годы возникло теоретическое направление, которое можно назвать «отношение к рекламе» (сокращенно A-ad), основанное на замерах степени привлекательности рекламы. Разработанные в 1991 году Фондом исследований рекламы методы тестирования во многом заставили усомниться в действительности простых оценок степени «влияния» рекламы. Сейчас возникает новое поколение тестов, основанных на моделировании эффекта рекламы. Ниже приводится краткий обзор развития различных методов тестирования рекламы и научных школ в этой области.

Прекрасно известно, что измерение эффекта рекламы - очень сложное дело. В основном, этот эффект пытаются оценить через попытки связать влияние рекламы на результаты продаж. Однако, в большинстве случаев, между экспонированием рекламы и продажей лежит неизвестный временной интервал. Кроме того, действует множество других факторов, влияющих на продажи кроме рекламы - цена, система продаж, индекс покупательской активности, конкурентная ситуация на рынке и т.д.

Начало количественным методам тестирования рекламы было положено в конце 20-х годов работами Гэллапа-Робинсона. Они основаны на том, что респондент опрашивается об отдельных элементах рекламы, которые привлекли его внимание. Сегодня их применение незначительно - в основном при тестировании печатной рекламы и рекламы в розничной торговле.

Затем, в конце 30-х годов в работах Дэниела Старча была разработана так называемая техника «доказанного воспоминания». Респонденту задавались вопросы типа «помнит ли он рекламу во вчерашней газете...» Эта техника интервью предполагает множество уровней дробления вопросов.

С развитием телевидения эта техника стала общепринятой и получила название «day-after-recall» (воспоминания о прошлом дне). Метод позволяет идентифицировать впечатления о телевизионных рекламных роликах в течение суток после их демонстрации. Метод может быть расширен дополнительными замерами с использованием дневников или аудиметров. Однако, метод сильно критиковался на том основании, что способность вспомнить рекламу никак не связана с объемом продаж рекламируемого товара. Более поздние исследования доказали, что на способность вспомнить рекламу в первую очередь влияют художественные достоинства, драматизм сюжета, привлекательность образов, которые совершенно необязательно прямо связаны с мотивацией покупок рекламируемого товара.

Недостатки рассматриваемых методов привели к необходимости выработки новых, в которых эффективность рекламы была бы напрямую связана с продажами рекламируемого товара. Эти методы получили название «рекламной привлекательности»” и основаны на определении качеств рекламного обращения по следующим критериям: убедительна ли реклама, дает ли реклама объективную информацию о товаре, понравилась ли реклама, изменила ли реклама мнение респондента о товаре.

Мотивационные исследования Эрнеста Дичера (Dicher Ernest “Handbook of Consumer Motivations”) были чисто американской инициативой в начале 50-х годов. В Европе и в первую очередь в Великобритании с начала 60-х годов развивались в основном качественные исследования (Schwerin-test, метод фокус-групп и глубоких интервью). Это отражает различные подходы к оценке эффективности рекламы в США и Великобритании. В США определяющая роль принадлежит Рекламодателю, который заинтересован в оценке эффекта рекламы количественными методами, более тесно связанными с результатами продаж. В Великобритании традиционно более сильны позиции Рекламного Агентства и, очевидно, что при оценке эффективности исследователи рекламных агентств предпочитали качественные методы, позволяющие более тонко оценить рекламное творчество и избежать дискуссий о соотношениях рекламы с объемом продаж, неизбежных при количественных методах.

Сегодня техника опросов, возникшая в 50-е годы в виде традиционных мотивационных исследований и глубоких интервью, значительно усовершенствовалась. В последние годы в опросах стали активно применяться достижения семиотики. Эти семиотические методы возникли во Франции и не предназначались для использования в исследованиях рекламы. Однако они получили распространение во многих странах, поскольку позволяют пролить свет на природу рекламного обращения и его значимость для покупателя.

Часто в системах тестирования рекламы пытаются применить различные методы замеров степени мотивированности респондента, основанные на традиционной информационной модели восприятия рекламы. Эта информационная модель была разработана в 30-х годах и получила у психологов название AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). В наибольшей степени эта модель применима для оценки рекламы новых товаров, когда внимание покупателя, привлеченное к новому товару, порождает интерес к нему, оценку и покупку. В когнитивной психологии эта модель описывается трехфазным процессом «познание-оценка-действие».

Наконец, наиболее интенсивно развивающаяся с середины 80-х годов линия исследований - изучение различных эмоциональных мотивов, применительно к восприятию рекламы; разработка специальных шкал для измерения вызванных рекламой эмоций - (см. Bornstein Robert “Exposure and Affect: Overview and Meta-Analysis of Research”, 1987). При этом, особое внимание уделяется так называемому фактору «включенности». Он показывает насколько респондент мотивирован по отношению к рекламе или товарной марке (брэнду). Информационная модель для оценки «включенности» была разработана Ричардом Петти и Джоном Какиоппо (Petty Richard & Cacioppo John, The Elaboration Likelihood Model of Persuasion, Advances in Experemental Social Psychology, Vol. 19, 1986). Эта модель несколько усложняет традиционную информационную модель восприятия рекламы, выделяя в ней два информационных потока - центральный и периферийный. Модель исходит из того, что рекламные образы могут храниться в сознании человека в «подсознательном» (периферийном) виде и вызываться при узнавании или вспоминании о рекламе. Модель позволяет учитывать, в частности, “вовлеченность в товар”, “лояльность целевой группы”, эффективность того или иного типа рекламной кампании. По существу, при измерении “вовлеченности” в товар используются все ранее перечисленные методы: механическое измерение внимания, припоминание, привлекательность рекламы, а также измерение эмоционального ответа на рекламное обращение. Это направление, которое называется в практике “полустандартизированным” тестом несомненно обладает большим будущим в оценке эффективности рекламы, поскольку позволяет получить более полную и качественную интерпретацию ранее известных тестов.

Ф. Хансен.

Проведение тестирования рекламного материала требует использования специального методического аппарата, оборудования и т.п. Именно поэтому, как правило, работы по тестированию проводятся организациями, специализирующимися в этой области.

Проблема анализа эффективности затрат на рекламу будет стоять перед рекламодателями и их агентами по расходованию денег (т.е. - агентствами) все острее. Следовательно, интерес к путям возможного решения проблемы будет возрастать. Специалисты МИК «ГОРТИС» готовы помочь Вам в решении проблемы анализа эффективности затрат на рекламу.

Определение коммуникативной эффективности рекламы позволяет установить, насколько эффективно она передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных потребителей, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка особенно актуальна в следующих ситуациях:

• до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);
• во время проведения рекламных мероприятий (текущий анализ);
• после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Несмотря на то что в данном случае не учитываются такие факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая рекламу, такой анализ позволяет предварительно изучить восприятие концепции рекламной кампании, психологическое воздействие рекламного обращения, а также внести необходимые изменения и дополнения в соответствии с полученными результатами.

Для проведения предварительного анализа из целевой аудитории формируется выборка, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки ряда параметров (табл. 6.1).

Таблица 6.1

Параметры	Исследовательская проблема	Примеры вопросов
Идентификация	С каким продуктом, товарной маркой, предприятием респонденты идентифицировали рекламу	Кто, на ваш взгляд, является производителем данного товара?
Доступность для понимания	Улавливается ли респондентами смысл, заложенный в рекламном обращении
Убедительность		Согласны ли вы с теми аргументами (мнениями, высказываниями), которые содержатся в рекламном обращении? Какие, на ваш взгляд, аргументы, содержащиеся в рекламном обращении, являются неубедительными или раздражающими?

Параметры	Исследовательская проблема	Примеры вопросов
Сила внушения		С какими из предложенного перечня положительных и отрицательных высказываний о рекламируемом продукте вы согласны?
«Положительный»		Купите ли вы этот продукт?

Примечание. Составлено на основе: Ромат Е. Реклама. - СПб.: Питер, 2008; Россис- терДж.З., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2002.

Оценку приведенных в табл. 6.1 параметров осуществляют, как правило, с помощью интервью, проводимых после демонстрации рекламных материалов. В зависимости от конкретных задач, временных и финансовых ограничений такие интервью могут осуществляться как в рамках количественного, так и качественного исследования с использованием ряда методик.

Сборник объявлений. Тестируемую рекламу размещают среди рекламных обращений в специальном буклете. Респонденты просматривают его, а затем отвечают на вопросы, связанные с параметрами эффективности рекламного обращения (см. табл. 6.1). Как правило, тест проводится на выборке в 100-200 человек. В некоторых случаях респонденты опрашиваются повторно (через 24 часа и 48 часов). Недостатком подобной методики является то, что реклама оценивается в нетрадиционном, необычном для респондентов контексте.

Макет журнала (газеты). Реклама размещается в специально подготовленном журнале (газете) - имитации настоящего издания. Респонденты просматривают журнал, затем отвечают на вопросы исследователей: сразу после ознакомления с изданием, через 24 часа и через 48 часов. Тест проводится на выборке размером в 100-200 человек.

Такой вариант тестирования гораздо ближе к реальности, но в любом случае респонденты знают о сути исследования, а потому рассматривают рекламные обращения внимательнее, чем обычно.

Визуальный тест - макет рекламного обращения демонстрируется респондентам, представляющим целевую аудиторию. Затем происходит обсуждение обращения: как оно было понято и воспринято, насколько убедительны были аргументы, привлекательна форма обращения и т.п. Тест, как правило, проводится в форме качественного исследования, позволяет изучить незначительное число параметров, определяющих эффективность рекламного обращения, а потому его результаты не могут распространяться на всю целевую аудиторию.

Тест Clucas. Рекламный видеоролик демонстрируется на большом экране сначала целиком, потом по эпизодам. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится на выборке объемом 300 человек. Недостатком подхода является то, что реклама анализируется в непривычных для потребителя условиях. Изучение реакции респондентов на отдельные эпизоды ролика не всегда позволяет составить полную картину восприятия рекламного обращения как целостного образа.

Тест Shwerin. Тестируемый ролик транслируется в комплексе с другими роликами на большом экране. После просмотра респонденты заполняют формализованную анкету. Тест проводится на выборке объемом 150 человек. Данная методика в большей мере, чем предыдущая, моделирует реальную ситуацию (особенно когда ролик идет в рекламном блоке).

Тест в домашней обстановке. Исследователь демонстрирует респондентам на дому реальную телепередачу, в которую включены рекламные блоки с тестируемым видеороликом. Тест проводится на выборке размером 150 человек. Он наиболее приближен к реальной ситуации просмотра телевизионной рекламы.

Симуляционные тесты представляют собой попытку воссоздать реальную рекламную кампанию, но в ограниченном варианте. Так, в целях предварительного тестирования рекламы в текущем выпуске обычного журнала размещаются тестируемые рекламные обращения. Журнал распространяется среди представителей целевой аудитории, которых просят прочесть его к определенному дню. Затем проводится опрос читателей с использованием анкеты, включающей вопросы по оценке эффективности тестируемого рекламного обращения. Другим вариантом подобных тестов является размещение различных вариантов рекламного обращения в одном номере журнала по принципу «один вариант на определенный процент общего тиража». Проведение последующего опроса позволяет определить, какой вариант рекламного обращения был воспринят респондентами наиболее благоприятно. Несмотря на то что большие затраты на такого рода исследования компенсируются высокой достоверностью получаемых результатов, применяются они крайне редко.

Предварительный анализ рекламных обращений может осуществляться также с использованием физиологических тестов. Они дают возможность измерить объективные реакции (сердцебиение, расширение зрачков, эмоциональное возбуждение и т.п.) респондентов на просмотр рекламных обращений. Лабораторные тесты проводятся в оснащенных специальными техническими средствами помещениях на небольших выборках (до 30 человек) и, как правило, сопровождаются последующим обсуждением результатов с применением качественных методов (фокус-групп). Так, тахитоскоп позволяет демонстрировать рекламные обращения в течение короткого промежутка времени (от 1 / 250 до 1 секунды или более), что дает возможность воссоздать временные условия их реального восприятия. Это позволяет всесторонне оценить эффективность рекламного обращения и, в частности, определить средний отрезок времени, необходимый как для его полного усвоения, так и для идентификации отдельных элементов: слогана, иллюстраций, текста.

Психогальванометр применяется для определения реакции на стимулы рекламы. Он работает по принципу детектора лжи. К ладони респондента прикладываются два электрода. Как только начинается показ (прослушивание) рекламы, ладонь человека начинает потеть, и прибор регистрирует изменения электрического сопротивления между электродами. Чем большее впечатление на респондента будет производить реклама, тем большим будет и показание прибора.

Анализаторы движения глаза, часто называемые киноглазом, применяются для проведения теста наблюдения за взглядом. Они позволяют регистрировать движение глаз, проследить за направлением взгляда и увидеть его «маршрут» на рекламном обращении, повторное обращение к некоторым элементам рекламы, места остановок и их продолжительность.

Для анализа восприятия и степени интереса к рекламному обращению могут использоваться частотные анализаторы голоса. После демонстрации рекламного обращения респондента просят рассказать о своих впечатлениях и ответить на вопросы интервьюера. Технические возможности анализаторов голоса позволяют определить голосовые «пики» и «спады», которые отражают отношение респондента к рекламному обращению в целом и к его отдельным элементам.

Несмотря на то что физиологические тесты обеспечивают получение достаточно объективной информации в первую очередь об эмоциональной реакции респондентов на рекламу, они не получили широкого распространения. И отчасти это вызвано тем, что надежность результатов подобного тестирования зависит от множества факторов, а возможность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения исследований также ограничивают сферу их применения.

Перспективным, но пока еще малораспространенным приемом тестирования телевизионных рекламных роликов и других видеоматериалов является проведение электронных фокус-групп. В специально оборудованном мини-кинотеатре каждое зрительское кресло оборудовано специальным прибором, поворачивая ручку которого по просьбе модератора респондент выражает свое отношение к тому, что в данный момент демонстрируется на экране. Прибор градуируется следующим образом: чем дальше от нейтральной точки ручка повернута по часовой стрелке, тем более одобрительное отношение выражает респондент к проецируемому видеоматериалу. И, наоборот, чем дальше от нейтральной точки ручка повернута против часовой стрелки, тем менее одобрительная реакция респондента.

Тестируемый ролик располагается среди других рекламных материалов, которые обычно демонстрируются трижды. В первом случае респонденты указывают, в какой мере им нравится или не нравится то, что в данный момент им показывают; во втором - вызывает ли демонстрируемый ролик у них доверие; в третьем - какие ассоциации вызывает реклама.

Информация, поступающая от каждого респондента, обрабатывается компьютером и представляется в виде динамических кривых (например, усредненной реакции мужчин, женщин и всех участников фокус-группы в целом). Благодаря этому появляется возможность, во-первых, оперативного сравнения реакции респондентов на тестируемый ролик и другие рекламные обращения; во-вторых, отбора наиболее удачных роликов; в-третьих, поиска в отобранных материалах моментов, которые нуждаются в уточнении и переработке.

По завершению экспериментальной части исследования с респондентами проводится традиционная фокус-группа, в ходе которой выясняется, в частности, мотивация той или иной реакции респондентов на представленные рекламные материалы.

Следует отметить, что общепризнанного подхода к предварительному анализу эффективности рекламы не существует. В зависимости от конкретных задач и возможностей маркетологи используют и адаптируют существующие методики или создают новые исследовательские схемы, так как практика убедительно доказала, что предварительные исследования являются действенным инструментом в повышении эффективности рекламы, а средства, затраченные на них, многократно окупаются.

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе осуществления рекламной кампании и принятия необходимых мер по ее корректировке. Традиционно для этого используются данные по изменению объема продаж и доли рынка. Эти показатели постоянно меняются в ходе рекламной кампании, поэтому оперативные сведения необходимы для обоснования необходимости корректировки мероприятий и будущего анализа.

В ходе проведения рекламной кампании особая роль принадлежит опросам потребителей. Для контрольных исследований можно воспользоваться следующими часто применяемыми на практике методами: повторными опросами группы потребителей, опросами методом волн и методом последовательных опросов.

Повторные опросы группы потребителей оптимальным образом подходят для оперативной диагностики эффективности осуществляемой рекламной кампании. С этой целью одни и те же респонденты опрашиваются на предварительном этапе (до начала рекламной кампании) и во время последующих (по ходу рекламной кампании) исследований. Это позволяет выявить закономерности воздействия рекламных мероприятий на уровне отдельных потребителей. К сожалению, на практике такие исследования оказываются трудоемкими и дорогостоящими, однако крупные компании позволяют себе их проведение. Кроме того, если повторные исследования следуют друг за другом с небольшими временными интервалами, они могут оказать влияние на респондентов и те начнут совершать покупки уже не столько под воздействием рекламы, сколько под влиянием самой процедуры опросов.

Метод волн предполагает проведение опроса на различных выборках потенциальных потребителей в течение рекламной кампании. Обычно между волнами исследований проходит значительное время (от 3 до 6 месяцев), что замедляет поступление информации к рекламодателю и не позволяет своевременно принимать корректирующие меры.

Метод последовательных опросов заключается в проведении ежедневно или еженедельно интервью с небольшими группами потребителей. К примеру, вместо одного опроса 450 респондентов раз в два месяца опрашивают 50 человек в неделю, причем для каждого интервью выбираются новые респонденты. По мнению многих специалистов, метод является оптимальным для проведения контрольных исследований в ходе рекламных кампаний. Это связано с тем, что, хотя последовательные опросы относятся к разряду волновых (с очень небольшим промежутком между «волнами»), а поэтому не позволяют выявить закономерности воздействия рекламы на отдельных потребителей, у них есть неоспоримое преимущество: они позволяют выявить и проследить за зависимыми факторами по мере их изменения. Помимо этого предоставляется возможность установить причинно-следственные зависимости и обеспечить получение достаточно надежных результатов. Более того, поскольку информация об эффективности осуществляемой рекламной кампании поступает к рекламодателю непрерывно, он может оперативно вносить в нее необходимые меры, касающиеся корректировки медиаплана, силы и частоты воздействия рекламы, доработки и внесения изменений в содержание рекламных обращений, перераспределения рекламного бюджета.

В анкету для проведения контрольных исследований обычно включают вопросы, касающиеся вспоминаемости рекламы, осведомленности о товарной марке, действий потребителей, намерения совершить покупку, отношения к товарной марке, узнаваемости рекламного обращения, контактов респондентов со средствами распространения рекламы.

Частота проведения контрольных исследований определяется состоянием рекламной кампании (табл. 6.2).

Таблица 6.2

ЧАСТОТА КОНТРОЛЬНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ХОДЕ РЕКЛАМНОЙ

КАМПАНИИ

Примечание. Составлено на основе: РоссистерДж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров,- СПб.: Питер, 2002. С. 609-617.

Контрольные исследования сразу после начала рекламной кампании необходимы для проверки обоснованности медиаплана и подтверждения сделанных предположений. Начальная стадия рекламной кампании должна быть достаточно длительной для того, чтобы появилась возможность выявить причинно-следственные зависимости воздействия рекламы на потребителей. Для часто приобретаемых туристских услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех циклов покупки. Если же цикл покупки длительный, то начальная стадия рекламной кампании растягивается на продолжительное время, а контрольные исследования проводятся не ранее чем через шесть месяцев после ее запуска.

В период проведения рекламной кампании могут произойти крупные изменения в деятельности конкурентов или на самом рынке (например, введение мер государственного регулирования, негативная пропаганда и т.п.). Эти изменения следует отслеживать и контролировать, так как они способны прямо или косвенно повлиять на эффективность рекламных мероприятий.

Поддерживающие измерения проводятся на протяжении всего оставшегося срока действия рекламной кампании методом последовательных опросов. Систематическое проведение опросов, контроль расходов на рекламу и объемов сбыта позволяют, кроме всего прочего, выявить момент, когда рекламная кампания начнет попросту «выдыхаться». Это заставляет обратиться к такому аспекту оценки рекламы, как ее износ. Если реклама начинает изнашиваться, значит, она перестает работать на пользу предприятию и рекламируемому продукту. Нарушение функционального состояния рекламных коммуникаций обусловлено главным образом следующими причинами: устареванием целей рекламной кампании, потерей актуальности медиаплана, износом творческой идеи или ее исполнения. Соответственно для обнаружения источника проблемы необходимо: оценить актуальность целей рекламной кампании; проверить обоснованность медиаплана; проанализировать сами рекламные обращения. Подобные действия позволяют выявить причины и принять корректирующие воздействия, направленные на уменьшение влияния износа рекламы на эффективность рекламной кампании (табл. 6.3).

Таблица 6.3

	Возможные корректирующие воздействия
	Разные варианты реализации одной и той же рекламной идеи с целью удержания внимания целевых аудиторий
Отсутствие запоминаемости из-за воздействия рекламы конкурентов или вследствие слишком длинных интервалов в графике выхода рекламы	Увеличение или уменьшение интервалов -для устранения интерференции (она наблюдается, когда один или несколько основных конкурентов меняют графики выхода рекламы с целью увеличения частоты или меняют число рекламных обращений в кампании либо видоизменяют их)
Негативная реакция из-за слишком частого или длительного контакта с рекламой	Разные варианты исполнения одной и той же рекламной идеи с целью отдалить негативную реакцию на элементы рекламных обращений; чередование существующих рекламных обращений; создание их укороченных версий

Примечание. Составлено на основе: РоссистерДж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров,- СПб.: Питер, 2002. С. 617-625.

Последующий анализ, проводимый после завершения рекламной кампании, дает возможность осуществить комплексную оценку ее коммуникативной эффективности. Применяемые при этом методы позволяют определить эффект рекламы на важнейших уровнях ее воздействия на потребителей: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (психологические установки и мотивации); конактивном (определение поведения, действия). Их учет положен в основу формирования системы параметров оценки коммуникативной эффективности рекламной деятельности в процессе последующего анализа. Так, известный маркетолог Ж.-Ж. Лам- бен выделяет три группы параметров, характеризующих*:

• эффективность восприятия;
• эффективность уровня отношения;
• поведенческую эффективность.

Эффективность восприятия определяет, насколько продуктивна рекламная коммуникация, которая может быть существенно различной даже для отдельных рекламных кампаний равной интенсивности. Индикаторами эффективности обычно служат показатели узнаваемости и вспоминаемости, которые в комплексе характеризуют запоминаемость рекламы.

Анализ узнаваемости призван ответить на вопрос, способен ли респондент узнать рекламное обращение, которое он видел раньше. Такого рода исследования базируются на использовании анкетирования, в ходе которого, помимо прямого вопроса об узнаваемости рекламы (например, «Какой слоган использовался в рекламе товара А?», «Какой был сюжет рекламного ролика?» и т.п.), выясняется, какие ассоциации она вызвала у целевой аудитории (включение в анкету вопросов типа: «Опишите героев рекламного ролика, какие характеристики им свойственны?», «Нравятся ли вам эти персонажи?», «Похожи ли они на вас или ваших знакомых?» и т.д.). При этом респонденту предлагается также выбрать одну из обозначенных в анкете товарных марок, которая, по его мнению, рекламируется в данном обращении. Поэтому при формулировке вопросов следует создавать дополнительные сложности для респондентов, включая в варианты ответов реальные слоганы и персонажи из рекламных обращений конкурентов. По итогам опроса рассчитывается процент его участников, узнавших рекламу, правильно указавших товарную марку. Если анкетирование осуществляется несколько раз, оценивается корреляция между полученными результатами, которая, с одной стороны, выступает критерием качества анкеты, а с другой - критерием репрезентативности сформированных для опроса выборочных совокупностей.

Наиболее часто для анализа узнаваемости рекламы в прессе применяется метод Старча (D. Starch ). Сущность его заключается в следующем. Каждый респондент в присутствии анкетера просматривает рекламные материалы и отмечает те обращения, которые он видел раньше. При этом опрашиваемые делятся на следующие группы: те, кто только видел рекламное обращение; частично его читал и установил рекламодателя; прочитал его практически полностью.

Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок,- СПб.: Питер, 2007.

Для тестирования рекламных телевизионных роликов применяется тест BRC (Bruzzone Research Company ), который предполагает проведение почтового опроса. Респонденты получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы, но без названия рекламировавшегося продукта (товарной марки). Респонденты должны указать, помнят ли они, что видели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то их просят определить рекламируемый продукт (товарную марку) и описать содержание обращения. В результате этой процедуры подсчитываются баллы для каждого рекламного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респондентам он понравился и сколько из них думают, что в нем содержалось что-то, имеющее отношение к их нуждам и потребностям.

Для анализа узнаваемости используется также метод «тайников». При тестировании применяются реальные рекламные обращения, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания респондентов к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

Для более углубленного анализа узнаваемости применяются также методики, предлагающие респондентам закончить фразу, предложение, рекламный слоган или точно идентифицировать изображение.

Анализ вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной выборки, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида вспоминаемости: спонтанная известность и известность по подсказке. Для исследования спонтанной известности в анкете используются вопросы типа: «Рекламу каких туристских предприятий вы видели в течение последнего месяца?», «Когда вам говорят о продукте А, какая марка вам приходит в голову в первую очередь?». Изучение известности по подсказке предполагает постановку следующих вопросов: «Видели ли вы рекламу туристского предприятия А?», «Вспомните, рекламу каких товарных марок из перечисленных вы видели в течение последнего месяца?».

Для оценки вспоминаемости рекламы М. Вандеркаммен (V Vandercammen ) рекомендует также использовать соотношения: числа респондентов, назвавших конкретную товарную марку первой (top of mind), к показателю спонтанной известности; показателей спонтанной известности к известности по подсказке.

Для анализа вспоминаемости телевизионной рекламы широко применяется метод DAR (day-after-recall) - опрос телезрителей спустя сутки после показа рекламы. Он чаще всего реализуется на основе телефонного опроса 150-300 телезрителей, смотрящих передачу, по ходу которой демонстрировался тестируемый рекламный ролик. Респондентам вначале задают вопрос, могут ли они вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по интересующему исследователей продукту. Если они затрудняются указать товарную марку, им сообщают ее и затем снова спрашивают, могут ли они вспомнить содержание и главную идею рекламы. Долю респондентов, вспомнивших что-либо конкретное из этой рекламы (например, сюжет, персонажей, слоган, актеров, музыку и т.п.), называют процентом доказанного воспоминания. Доля зрителей, видевших рекламу, но не способных воспроизвести ее специфические элементы, характеризует такой показатель, как процент относительной запоминаемости. Он сравнивается с так называемой нормой - исторически установленным средним показателем для подобной рекламы. По оценкам, средний уровень вспоминания 30-секундного рекламного ролика по различным видам товаров колеблется от 15 до 30% и более.

Для анализа вспоминаемости рекламы в прессе используется метод Гэллапа - Робинсона (Gallup and Robinson ), предполагающий раздачу какого-либо издания (к примеру, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150-200 постоянным читателям. После этого (чаще всего через сутки) их просят описать рекламу тех или иных конкретных товарных марок.

В целом тестирование вспоминаемости рекламы менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рациональной (обращающейся к разуму потенциального потребителя и приводящей доводы для его убеждения). Эмоциональная реклама при этом в большей степени «узнаваема». Кроме того, по мнению ряда специалистов, надежность подобных исследований вызывает сомнения. Так, при тестировании рекламных роликов отдельных продуктов были выявлены крайне низкие (менее 0,3) значения коэффициентов корреляции между первоначальными и повторными исследованиями. На показатели вспоминаемости оказывают сильное влияние привлекательность и популярность программы, во время которой демонстрируется тестируемая реклама (в новых программах они примерно на 25% ниже, чем в уже известных телезрителям). И, наконец, большинство проведенных исследований не обнаруживают явно выраженной связи между вспоминаемостью рекламы и полученным благодаря этому убеждениям. В связи с этим большое значение приобретает проведение исследований эффективности рекламы на уровне отношения.

Эффективность уровня отношения касается эмоциональной реакции и влияния воспринимаемого рекламного обращения на отношение к продукту или товарной марке. Сам факт восприятия рекламного обращения целевой аудиторией еще не свидетельствует об эффекте изменения отношения. Хорошо понятое и усвоенное обращение может быть недейственным, если оно не обладает убедительностью.

Анализ убедительности предполагает оценку эффективности рекламы с точки зрения позитивной восприимчивости к продукту или марке. Для этого в анкету включается специальный блок вопросов, направленных на изучение намерения респондентов купить рекламируемый продукт («Вызвала ли реклама у вас желание больше узнать о рекламируемом продукте?», «Купить этот продукт?», «Как изменилось ваше отношение к продукту благодаря этой рекламе?», «Захотели ли вы узнать о других продуктах предприятия?», «Захотелось ли вам после ознакомления с этой рекламой приобрести другие продукты предприятия?»).

По результатам исследования выделяются следующие группы респондентов:

• отрицательно настроенные - респонденты, на которых реклама не произвела положительного впечатления и не вызвала желания купить рекламируемый продукт;
• положительно настроенные - респонденты, у которых реклама вызвала интерес к продукту;
• потенциальные потребители - респонденты, которые заявили, что реклама вызвала желание приобрести продукт.

Очевидно, что подход, базирующийся на вероятных заявлениях респондентов о готовности приобрести продукт, не отличается высокой точностью. Более надежные данные, свидетельствующие об убедительности рекламы, о ее способности побуждать к покупке рекламируемого продукта, дают исследования поведенческой эффективности.

Поведенческая эффективность характеризует влияние рекламы на акт покупки, что и является конечной целью рекламных кампаний. Используемые для этого индикаторы - объем продаж или занимаемая товарной маркой доля рынка.

Степень поведенческой эффективности рекламы может быть также оценена путем подсчета непосредственных откликов, которые часто называют тестом запросов. Для этого широко используются возвратные купоны, которые включаются в рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале и предусматривающее получение потребителем определенных льгот (например, скидок). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения рекламы в различных средствах ее распространения.

Тестирование запросов полезно с точки зрения определения средств распространения рекламы, наиболее подходящих для охвата целевой аудитории. Основная проблема при осуществлении подобных исследований состоит в выяснении, из какого именно источника потребитель получил информацию. С этой целью может использоваться достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные носители, указывается свой отличительный знак (например, код на купоне, разные номера телефонов и т.п.), по которому и происходит опознание.

Естественно, что результаты подсчета непосредственных откликов пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Поэтому для анализа динамики покупательского поведения наиболее предпочтительным представляется проведение сравнительных до и после проведения рекламной кампании выборочных опросов респондентов, представляющих целевую аудиторию. При этом в анкету включаются блоки вопросов, позволяющие выявить следующие показатели:

• покупательского поведения в отношении рекламируемого продукта - покупка продукта (разовая или повторные покупки); факторы, повлиявшие на принятие решения о покупке; удовлетворенность/неудовлетворенность покупкой;
• характеристик рекламы продукта - известность рекламы товарной марки (спонтанная, по подсказке); самооценка респондентов о влиянии рекламы на принятие решения о покупке продукта; степень соответствия рекламы характеристикам продукта;
• использования респондентами различных медианосителей - просмотр телеканалов, прослушивание радиостанций, чтение газет и журналов; отношения к различным средствам распространения рекламы.

Подобные исследования опираются на предположение, что между покупательским поведением, рекламным воздействием и другими влияющими на принятие решения о покупке факторами существует тесная взаимосвязь. Задача состоит в том, чтобы при проведении анализа «изолировать» друг от друга эффект рекламы и прочие факторы, определяющие поведение потребителей. Для этого респондентам дополнительно задаются вопросы об их информационном поведении и частоте использования различных средств распространения рекламы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Когнитивные, эмоциональные и поведенческие аспекты рекламного воздействия на потребителя. Закономерности восприятия цвета рекламного сообщения и исследование ее агрессивности. Влияние рекламы на психическое здоровье покупателя и феномен толерантности.

курсовая работа , добавлен 17.10.2010


Концепция американской школы рекламы по книге Дэвида Огилви. Теоретические методы создания рекламы, построенные на анализе процесса восприятия. Основные этапы проникновения рекламного объявления в сознание потребителей. Организация рекламного сообщения.

реферат , добавлен 13.03.2009


Исследование рекламы как неотъемлемой части современного телевизионного сообщения. Сюжеты телевизионной рекламы, причины эффективности рекламного воздействия телевидения. История российского телеканала "Столица". Условия размещения рекламы на телеканале.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


Эффективность рекламы и ее виды. Методы определения экономической эффективности рекламы. Методы социально-психологической (коммуникативной) эффективности рекламы и причины ее падения. Анализ рекламной деятельности на предприятии ООО "Прайс-Универсал".

курсовая работа , добавлен 18.05.2014


Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

дипломная работа , добавлен 20.11.2006


Предмет коммуникативного воздействия. Неличное общение в присутствии посредников. Этапы передачи и восприятия сообщения в процессе коммуникации в логической последовательности. Виды исследований по определению коммуникативной эффективности рекламы.

тест , добавлен 26.10.2010


Модели рекламного воздействия: привлечения внимания и установки. Структура плана маркетинга и последовательность его разработки. Мотивационная модель и ее модификации. Проведение рекламного маркетинга. Основные причины падения эффективности рекламы.

реферат , добавлен 07.06.2009


Методы и последовательность анализа эффективности рекламной деятельности. Влияние рекламы на экономическую систему, на отрасли, предприятия, потребителей. Коммуникативная и экономическая эффективность рекламы. Методы и процедуры измерения эффективности.

а) до того, как выбран окончательный вариант рекламного обращения (предварительный анализ);

Предварительный анализ направлен на снижение степени неопределенности, связанной с последующим осуществлением рекламной деятельности. Данный анализ проводится на базе выборки из целевой аудитории, которой предлагается ознакомиться с разработанными рекламными материалами для проверки следующих параметров:

Доступность для понимания (улавливается ли смысл, заложенный в рекламном обращении?);

Внушаемость (вызывает ли скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение благоприятные ассоциации в умах предполагаемых клиентов?);

-"положительный" интерес (способствует ли рекламное обращение возникновению у предполагаемого клиента достаточного интереса к приобретению рекламируемого продукта?).

Текущий анализ предназначен для своевременного выявления недостатков в ходе реализации рекламной деятельности и принятия, необходимых мер по исправлению положения. В рамках данного анализа необходимо осуществлять контроль за поступающими запросами, что позволяет определить наиболее подходящие для охвата конкретного целевого сегмента средства рекламы. Основная проблема при этом -выявление конкретного источника, из которого клиент получил рекламную информацию. С этой целью используется достаточно простой и эффективный прием: в рекламных обращениях, распространяемых через различные средства, указывается определенный отличительный знак, по которому и происходит опознание (например, таким знаком могут быть разные номера комнат в адресе). Текущий анализ позволяет также корректировать график выхода рекламных обращений.

Среди наиболее известных и часто используемых методов последующего анализа можно назвать следующие:

1. Отзыв с помощью. Клиентам показывается рекламная продукция фирмы и задаются наводящие вопросы для определения того, было ли их отношение к фирме (рекламируемому продукту) сформировано ранее или возникло под воздействием рекламы. При этом сотрудник фирмы помогает сформулировать ответы.





2. Отзыв без помощи. Клиентам предлагается самостоятельно заполнить заранее подготовленные анкеты. Их анализ позволяет определить, насколько реклама способствует приобретению определенного туристского продукта.

3. Метод Гэллапа-Робинсона. Используется для того, чтобы оценить запоминаемость рекламы "по свежим следам", то есть непосредственно после рекламных контактов. Метод состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень рекламодателей. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он тот факт, что видел в определенном издании рекламу фирмы.

4. Метод Старца. Каждый отобранный представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает рекламные материалы и отмечает рекламные обращения, которые он видел раньше. Опрашиваемые делятся на следующие группы:

Прочитал его практически полностью.

5. Метод "тайников". При его применении используют рекламные обращения, в которых отсутствуют сведения о рекламодателе. Это позволяет определить степень внимания к рекламному обращению и одновременно выявить связанные с ним ассоциации.

6. Метод купонов. В рекламное обращение, опубликованное в газете или журнале, включается купон на получение определенных льгот (например, скидки на стоимость). По числу поступивших купонов можно оценить сравнительную отдачу от размещения обращений в различных средствах массовой информации.

Танцевальная студия ИП Рожнова И.В. является новой на рынке танцевальных услуг Нижнего Новгорода. До марта 2015 года рекламную деятельность студии осуществлял директор ИП Рожнова И.В., далее в рамках выпускной квалификационной работы в организацию была введена должность «менеджера по работе с рекламой», с целью привлечения новых клиентов, повышения узнаваемости студии и формирования позитивного образа студии. До периода введения новой должности бюджет на рекламу и рекламная деятельность отсутствовала.

Существует множество различных способов изучения и исследования рекламы, которые можно применять для анализа и эффективности. Так как танцевальная студия ИП Рожнова И.В. открылась относительно недавно, работа над рекламой и ее продвижением находится на начальной стадии. Поэтому эффективность рекламной деятельности до появления новой должности, можно считать незначительной, и фактом является то, что организация нуждается в разработке рекламы.

Реклама любого вида товара или услуги многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения (газеты, журнала, телевидения, радио и т.д.), от его размера, от времени и количества публикаций или выхода в эфир.

Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламного носителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Когда рассчитана оптимальная частота размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом. В принципе, чем лучше реклама, тем меньшего количества размещений в рекламоносителях она требует для эффективного воздействия на потенциальных потребителей.

Любая рекламная кампания (Advertising campaign) основывается на использовании принципов воздействия рекламы. Например, по одной из схем восприятие и понимание состоит из восьми стадий: рекламу должны увидеть или услышать, затем обратить на нее внимание, усвоить, оценить, запомнить, воссоздать через время, сравнить с другими товарами или услугами, принять решение.

Разработка рекламной кампании начинается с ситуационного анализа. На основе данных, полученных с его помощью, производится стратегическое планирование рекламной кампании. В рамках планирования определяются такие параметры, как цели, стратегия, время, бюджет. Разрабатываются исходные данные (бриф ) для медиапланирования и разработки рекламных материалов.

По одной из концепций в десятку основных принципов успешной рекламной кампании входит: «...понимание исторических аспектов и ключевых понятий; применение релевантных теорий; понимание вытекающих из теорий следствий и того, как взаимодействуют ме­жду собой различные компоненты информационной кампании; планирование кампа­нии и соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе; примене­ние предварительного анализа; анализ целевой аудитории; анализ и понимание выбо­ра масс-медиа; эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения; понимание пользы и вреда масс-медиа; установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания успеха как теории, так и самой программы». [ 8 с. 26 ].

«Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени».

К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:

· решить, что и кому сказать,

· решить, каким образом это лучше всего сделать,

· сказать то, что было решено сказать,

· оценить эффект от сказанного

Рекламные кампании можно классифицировать по разным признакам, например, по рынкам, по использованным рекламным носителям, по срокам, по целям и т.д. Так, рекламные кампании, с точки зрения территориального охвата, могут быть локальными, региональными, национальными и транснациональными (международными).

С точки зрения интенсивности воздействия, рекламные кампании могут быть ровными, нарастающими, нисходящими, что определяется использованием различных СМИ, изменением в производстве и поставке товара, сменой рыночной ориентации и т.д.

С точки зрения выбора целевой аудитории, рекламные кампании могут быть массовыми и нишевыми, для потребителей и для продавцов, B2C и B2B.

Изучив виды рекламных кампаний, определяем следующее виды в танцевальной студии ИП Рожнова И.В. По интенсивности рекламная кампания планируется быть нарастающая телевизионно- или интернет-ориентированная. Целью рекламной кампании будет – выход на рынок и формирование имиджа танцевальной студии ИП Рожнова И.В.. Рекламная кампания четко спланированная направленная на продвижение услуг танцевальной студии имеет коммерческий и социальный характер. По сроку проведения – долгосрочная, с соблюдением всех норм законодательства.

Рекламная кампания – это процесс, включающий в себя несколько последовательных этапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности. В целом процесс работы над рекламной кампанией можно представить в следующем виде, представленном на рисунке 17.

Анализ ситуации рекламной деятельности ИП Рожнова мы рассмотрели в разделе «Определение методов анализа эффективности рекламной деятельности ИП Рожнова И.В», где сделали выводы о том, что в танцевальной студии, отсутствует какая либо рекламная кампания, и в связи поставленными перед студией задачами, необходима ее разработка и внедрение.

На этом основании перейдем к стратегическому планированию рекламной кампании ИП Рожнова И.В.. Основная цель рекламной компании, увеличить количество клиентов танцевальной студии и сформировать позитивный имидж. Рекламный бюджет составляет 180 000 рублей и выделен для рекламной кампании на один календарный год.

Воздействие рекламной кампании на целевую аудиторию будет происходить по нарастанию и последовательно в виде равномерного размещения рекламы течение года, для этого был составлен график размещения рекламы с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений и других факторов. График размещения представлен в разделе «

Так как цель рекламной кампании заключается в максимальном охвате потенциальных клиентов, то учитывая возраст целевой аудитории и ее предпочтения выбора рекламных источников, было принято решение использовать следующие виды рекламы:

· размещение видеоролика о танцевальной студии на телевидении;

· выпуск печатных буклетов и листовок;

· разработка и запуск корпоративного сайта;

В заключении исследования в разделе 12 «Оценка эффективности рекламной деятельности танцевальной студии», получили следующие результаты

Выводы: Учитывая поставленную цель по максимальному охвату аудитории за счет проведения рекламной кампании, мы видим, что целесообразно правильно поставить задачу, провести анализ и выполнить стратегическое планирование.





---

Другое



Анализ основных экономических показателей деятельности предприятия Оценка финансового положения

Другое



Как оплачивается работа в ночное время по тк рф Что такое работа в ночное время публикации

Судебные споры



Какие вопросы следует задавать на собеседовании с бухгалтером