Эти особенности определяются процессом принятия решения в корпоративном секторе .

Покупатели в корпоративном секторе обычно следуют одной из трех моделей процесса принятия решения.

Первая и простейшая – это повторная покупка, то есть фирма покупает товар или услугу, которые она приобретала в прошлом, у того же поставщика, с которым она имела дело раньше. По сути, это обычный повторный заказ, сопряженный с минимальным риском. Если компания осталась довольна предыдущей покупкой и купленным товаром в процессе его использования, то решение о повторной покупке принимается быстро и без особых затруднений. Данная модель соответствует привычному покупательскому поведению в сфере принятия решений индивидуальными потребителями.

Вторым подходом служит измененная повторная покупка. Компания приобретает уже знакомый ей товар у нового поставщика. Например, пекарня решает закупать муку у новой мукомольной фирмы. Измененная повторная покупка сопряжена с некоторым риском, поскольку покупателю и продавцу приходится обсуждать условия этих новых деловых отношений. Решения о смене поставщиков обычно принимаются по соображениям качества товара, его цены и сроков поставки.

В сфере принятия решений индивидуальным потребителем измененной повторной покупке соответствует ситуация ограниченного решения проблемы.

Третий и сложнейший подход – принятие полностью нового решения, когда покупатель приобретает незнакомый ему товар у неизвестного ему поставщика.

Во-первых, для первой часто большое значение имеет текст объявления, поскольку в нем содержится много подробной информации о предлагаемых товарах или услугах .

Это справедливо даже для небольших по площади объявлений в отраслевых журналах или деловых разделах газет, а также для объявлений на предоплаченных почтовых карточках. Решения о покупке в корпоративном секторе чаще всего принимаются после тщательного рассмотрения всех факторов (в отличие от потребительского рынка, где люди могут делать покупки импульсивно или под влиянием эмоций). Поэтому потенциальные покупатели хотят узнать как можно больше о предлагаемом им товаре и о его поставщике.

Во-вторых, хотя рекламодатели в корпоративном секторе тоже иногда экспериментируют с эмоциональными подходами, подавляющее количество корпоративной рекламы основано на рациональных аргументах в пользу покупки предлагаемого товара или услуги .

В частности, отличительной чертой корпоративной рекламы стали свидетельства удовлетворенных клиентов. Такой подход убеждает новых потребителей в том, что их решение о покупке сопряжено с меньшим риском: поскольку аналогичная фирма в свое время приобрела этот товар и осталась им довольна, видимо, и другие покупатели не разочаруются в своем выборе. Даже содержание свидетельств имеет рациональную направленность. Это не просто хвалебные слова, но и аргументы, важные для корпоративного покупателя, – об эксплуатационных качествах товара и экономии средств.

В-третьих, редко встретишь корпоративную рекламу, не предусматривающую тот или иной способ получения ответа от потребителя .

Многие объявления содержат почтовый адрес, телефонный номер (часто бесплатный), номер факса, адрес электронной почты и нередко адрес Web‑страницы рекламодателя. Если реклама размещена в отраслевом издании, то в дополнение к названной контактной информации еще приводится рассмотренный выше «номер для обслуживания читателей». Среди рекламодателей обычным стал при выборе средств размещения рекламы такой критерий, как затраты на получение от потребителей одного запроса дополнительной информации (или одной записи в списке потенциальных покупателей).

Этот критерий применяется наряду с традиционным в рекламной отрасли показателем – стоимостью охвата тысячи потребителей. Многие рекламодатели не ограничиваются подсчетом потенциальных покупателей, которые у них появились благодаря размещению рекламы. Их интересует не только количество, но и качество. А качество потенциальных покупателей определяется тем, сколько из них согласятся на визит представителя компании – рекламодателя и сколько, в конце концов, купят товар.

При выборе средств размещения корпоративной рекламы во внимание принимают две важных характеристики корпоративного рынка – здесь целевые аудитории, во-первых, обычно намного меньше, чем на рынке потребительских товаров и услуг, и, во-вторых, они имеют чрезвычайно специализированные потребности . Поэтому рекламодатели корпоративного рынка больше полагаются на специализированные версии потребительских массовых средств размещения рекламы.

Фактически расходы фирм, работающих на корпоративных рынках, составляют большую часть всех расходов на прямой маркетинг в США.

Эти компании в 2006 году истратили на мероприятия прямого маркетинга приблизительно 77,4 млрд. долл. . Списки адресатов, благодаря развитию методов их формирования и управления ими, стали широко доступными, хотя рекламодателей в корпоративном секторе.

Они имеются практически для каждой отрасли, причем возможно их более глубокое структурирование по названиям должностей, количеству сотрудников в фирме, географическому расположению и другим характеристикам. За дополнительную плату поставщики списков компаний (так называемые брокеры) могут также предоставить телефонные номера этих компаний, что упрощает телемаркетинг.

Многие рекламодатели в корпоративном секторе комбинируют несколько средств прямого маркетинга. Начинают с прямой почтовой рекламы и составляют списки заинтересовавшихся адресатов (т.е. потенциальных покупателей), после чего переходят к телемаркетингу, чтобы оценить степень их интереса к товару .

Рекламные материалы, рассылаемые по почте, достаточно разнообразны по форме – от простых почтовых открыток и одностраничных писем до глянцевых многостраничных брошюр. Пытаясь пробиться через рекламный шум других компаний и завладеть вниманием потенциальных покупателей, многие фирмы, работающие на корпоративном рынке, используют прямую почтовую рассылку предметов специальной рекламы, т.е. каких-то небольших полезных вещей с нанесенным на них названием (а иногда и координатами) фирмы-рекламодателя. Например, полиграфическая компания, желающая приобрести новых заказчиков, может рассылать подарочные телефоны в форме гоночного автомобиля, упакованные в стандартную картонную коробку размером 21,5×28 см, чтобы таким образом сообщить о своей оперативной службе доставки .

Кроме возможности избирательно обращаться к вероятным потребителям, средства прямого маркетинга интересны рекламодателям на корпоративном рынке еще и тем, что результаты кампаний прямого маркетинга легко оценить.

Если рекламодатель предусмотрит в пакете, посланном по почте, какой-нибудь способ получения ответа от адресата (предоплаченную, т.е. бесплатную для отправителя, почтовую карточку, бесплатный телефонный номер для приема звонков от потенциальных потребителей, форму заказа), то поступившие от прямой почтовой рекламы запросы на дополнительную информацию или заказы на товар можно свести в таблицу и сравнить с количественными результатами других почтовых рассылок.

Рекламодатели в корпоративном секторе, по сравнению со своими коллегами на потребительских рынках, особенно ценят возможность количественно измерить эффективность рекламы, поскольку маркетинговые бюджеты первых обычно намного меньше, чем у вторых.

Большинство рекламодателей в корпоративном секторе, использующих средства прямого маркетинга, во многом полагаются на собственные списки существующих, бывших и потенциальных потребителей. Поскольку эти люди раньше проявляли интерес к товару или услуге, от них с высокой вероятностью можно ожидать и будущих покупок. Собственные списки пополняют данными, которые содержатся в списках, полученных от брокеров и долгих внешних источников .

Рекламодатели в корпоративном секторе также активно используют журнальную рекламу, уделяя особое внимание отраслевым изданиям, посвященным отдельным отраслям или, что бывает чаще, специализированным сегментам отраслей.

Например, в США строительную отрасль освещают такие издания, как Concrete Construction («Бетонное строительство»), Better Roads («Лучшие дороги»), Masonry Repair Digest («Ремонт в строительстве») и Construction Equipment («Строительное оборудование»).

Существует даже журнал для фирм, предлагающих свои товары строительной отрасли – Construction Marketing Today («Современный строительный маркетинг»). Специализированная природа таких изданий позволяет рекламодателям в корпоративном секторе действовать узконаправленно, что значительно снижает лишние затраты при покупке рекламного места. В 2004 году компании истратили на рекламу в отраслевой прессе более чем 5 млрд. долл.

Эти профессионалы заполняют небольшую анкету (фамилия, должность, отрасль, размер компании по количеству сотрудников и объему продаж), согласно которой редакция может отнести их к разряду своих «специальных» читателей и предоставлять им журнал бесплатно. Данные о тиражах отраслевых изданий ежегодно проверяет независимая Организация по ревизии тиражей деловых изданий.

Пресса такого рода обычно предлагает своим рекламодателям несколько специальных услуг.

Во-первых, большая часть рекламных объявлений в отраслевых изданиях содержит «номер для обслуживания читателей», то есть идентификационный код этого объявления, который можно указать в расположенной в конце журнала предоплаченной почтовой карточке для ответа.

Читатель, заинтересовавшийся какими-нибудь товарами или услугами, реклама которых размещена в журнале, обводит кружком в почтовой карточке (по виду напоминающей лотерейную) номера соответствующих рекламных объявлений и отправляет карточку в редакцию. Журнал в свою очередь ежемесячно готовит для каждого рекламодателя списки с фамилиями и адресами тех читателей, которые, отправив почтовую карточку, запросили дополнительную информацию.

Вторая специальная услуга – это согласование редакторских и рекламных материалов .

Торговые представители отраслевых изданий регулярно информируют своих клиентов-рекламодателей о редакторском (т.е. собственном, а не предоставленном рекламодателями) содержании предстоящего номера. Некоторые редакторские материалы могут оказаться особенно подходящими для того, чтобы та или иная фирма разместила в этом номере журнала свою рекламу.

Например, рекламодатель, предлагающий на рынке компьютерную программу имущественного учета в ресторанах, наверняка захочет купить рекламную площадь в номере журнала Restaurants and Institutions («Рестораны и ресторанный бизнес»), посвященном компьютеризации ресторанной отрасли.

Более того, он постарается разместить свое рекламное объявление рядом со статьей о системах имущественного учета. Потребительские журналы также часто предлагают своим рекламодателям аналогичную услугу, но все же согласование редакторских и рекламных материалов традиционно считается более приемлемым для отраслевых изданий.

Каждая из 50–100 или больше карточек содержит одно рекламное объявление для одного товара. Рекламный текст обычно размещают на одной стороне карточки, а на оборотной заинтересовавшийся рекламой читатель может вписать свои фамилию и адрес. Затем карточку отправляют непосредственно рекламодателю. Хотя размер почтовой карточки не позволяет разместить на ней особо подробную информацию о товаре, то, что карточка отправляется напрямую компании-производителю, а не через редакцию журнала, считается преимуществом. Кроме того, рекламодатели с особенно ограниченным бюджетом оценят более низкие почтовые расходы, связанные с использованием таких пачек, поскольку эти расходы распределяются между всеми фирмами, реклама которых включается в пачку. В отдельных случаях рекламодатель может купить исключительное право рекламы товарной категории, чтобы его объявление не затерялось среди рекламы прямых конкурентов.

Рекламодатели в корпоративном секторе прибегают и к газетной рекламе, особенно в случае рекламы деловых услуг, например финансовых. Многие газеты имеют ежедневный или еженедельный деловой раздел – идеальное место для размещения объявлений, ориентированных на корпоративных потребителей. Одним из самых известных и читаемых источников деловой информации выступает газета Wall Street Journal, выходящая пять раз в неделю, с понедельника по пятницу. Это посвященное исключительно бизнесу издание содержит очень много ориентированной на корпоративных потребителей рекламы, большую часть которой размещают крупнейшие в США компании, работающие в корпоративном секторе.

В последнее время корпоративные рекламодатели начали экспериментировать и с другими средствами размещения рекламы. Так, многие компании по целевым почтовым спискам рассылают потенциальным корпоративным потребителям видеокассеты с рекламным материалом, уменьшая, таким образом, количество дорогостоящих визитов своих торговых представителей и повышая эффективность тех, которые все же выполняются. К тому же корпоративный сектор живо отреагировал на появление возможностей размещать интерактивную рекламу, и сегодня многие рекламодатели имеют в Internet свои Web‑страницы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Понятие корпоративной рекламы, ее сущность и особенности, средства размещения и значение в современном обществе. Корпоративный имидж как основа корпоративной рекламы, история развития. Мероприятия по повышению эффективности корпоративной рекламы.

курсовая работа , добавлен 05.05.2009

Понятие, цели и задачи корпоративной (имиджевой) рекламы. Концепции рекламной кампании, имиджевая иерархия. Инструментарий продвижения корпоративного имиджа; интеграция и взаимопроникновение бизнес-коммуникаций. Степень осведомленности о торговой марке.

реферат , добавлен 25.07.2010

Изучение сущности рекламы. Характеристика методов успешной рекламы, психологических, экономических факторов ее эффективного использования. Методы оценки эффективной наружной, телевизионной, радиорекламы. Исследование рекламной компании бренда "L’оreal".

курсовая работа , добавлен 11.02.2010

Система товародвижения на предприятии. Планирование и организация системы товародвижения. Анализ состояния маркетинговой среды компании "Nike". Сегментация рынка и выбор целевого сегмента. Решения по распределению и сбыту продукции, политика компании.

курсовая работа , добавлен 04.06.2013

Имиджевая реклама в системе средств коммуникации. Разработка сценария имиджевого рекламного ролика для канцелярской продукции с учетом особенностей торговой марки и ее целевой аудитории. Анализ целевой аудитории как основа разработки имиджевой рекламы.

курсовая работа , добавлен 07.06.2014

Система общественных связей. Формирование и реформирование общественного мнения о фирме, его оценка. Основные функции и классификация имиджа. Взаимосвязь корпоративной культуры и имиджа организации. Анализ рекламы для различных целевых аудиторий.

курсовая работа , добавлен 24.04.2016

Изучение сущности, видов и основных каналов распространения рекламы. Законодательное и нормативно-правовое регулирование рекламной деятельности. Классификация объектов наружной рекламы, ее основные типы. Исследование наружной рекламы компании "Кока-кола".

дипломная работа , добавлен 03.11.2010

Краткая история развития компании "Lipton", секреты ее успеха. Изучение ассортимента чая "Lipton". Анализ основных конкурентов исследуемой компании. Оценка эффективности рекламы на телевидении. SWOT-анализ маркетинговой деятельности компании "Lipton".

автора Салливан Эд

Корпоративная культура Понятие «культура» в приложении к созданию программ включает ряд определённых черт и понятий, влияющих на процесс разработки ПО. Культура формируется прежде всего принципами и действиями руководящего звена организации. Со временем культура

автора Герстнер Луис

Глава 20 Корпоративная культура Какие слова и образы приходили человеку в голову в начале 1990-х гг., когда он видел аббревиатуру IBM или слышал, как ее произносили? Наверное, «большие компьютеры», «персональные компьютеры» и «ThinkPad». Но неизбежно возникали и другие ассоциации:

автора Орлова Елена Васильевна

Из книги Советы опытных менеджеров молодому карьеристу автора Кузьмина Татьяна

Что может дать корпоративная вечеринка Много званых, да мало избранных. Фаддей, не робей, робких жизнь не любит. (Народная мудрость) Корпоративная вечеринка – явление, ставшее очень распространенным в профессиональной сфере совсем недавно. Практики совместного

Из книги СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфере аудита и консалтинга автора Масленников Роман Михайлович

1. Корпоративная культура Илья Стернин: Развитие единой корпоративной культуры помогает успешному развитию компании на основе единых ценностей, повышает приверженность сотрудников, делает компанию более привлекательным работодателем. В первую очередь корпоративная

Из книги Антихрупкость [Как извлечь выгоду из хаоса] автора Талеб Нассим Николас

Корпоративная телеология В бизнес-школе я редко посещал лекции по стратегическому планированию, хотя этот курс был обязательным, а когда я показывался в аудитории, то ни одной наносекунды не слушал преподавателя; я даже учебников по этому курсу не покупал. В

Из книги MBA в кармане: Практическое руководство по развитию ключевых навыков управления автора Пирсон Барри

Корпоративная этика и лидер В то же время проблемы окружающей среды вынуждают компании пересмотреть методики ведения бизнеса. В последние годы крупные компании, например Shell и Nike, столкнулись с новым недовольством в отношении корпораций, чья деятельность наносит вред

Из книги Финансовый менеджмент – это просто [Базовый курс для руководителей и начинающих специалистов] автора Герасименко Алексей

Корпоративная структура Стандартная корпоративная структура управления крупной компании в России, как правило, включает в себя три уровня: корпоративный центр; дивизион; предприятие. На верхнем уровне компании находится корпоративный центр, роль которого в

Из книги Карта и территория. Риск, человеческая природа и проблемы прогнозирования автора Гринспен Алан

Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер Филип

Корпоративная благотворительность Корпоративная благотворительность, возможно, является самой традиционной из всех социальных инициатив, осуществляемых компаниями. Она представляет собой прямой вклад корпорации в какое-то благое дело, чаще всего в виде денежных

Из книги Google AdWords. Исчерпывающее руководство автора Геддс Брэд

Из книги Как сэкономить на маркетинге и не потерять его автора Монин Антон Алексеевич

Корпоративная культура или философия Возможно, некоторые компании не задумываются о таких вещах, но корпоративной философией обладают все без исключения. Здесь можно провести аналогии с такими человеческими характеристиками, как уровень культуры и система

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Из книги Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса автора Холмс Чет

Из книги Внутренняя сила лидера. Коучинг как метод управления персоналом автора Уитмор Джон

Корпоративная социальная ответственность Так почему же, если общественность призывает корпорации к большей социальной ответственности, если известные лидеры бизнеса говорят о том же, ничего толком не происходит? Где камень преткновения?Дебора Холмс из Ernst & Young

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Корпоративная стратегия Корпоративная стратегия – это полный набор деловых возможностей. Корпоративная стратегия побудила Philip Morris изменить свое название, превратиться в Altria, диверсифицировать свой бизнес и переключиться с табачных изделий на потребительские товары.

Фирмы, действующие на корпоративном рынке, направляют свои маркетинговые усилия не на отдельных, а корпоративных потребителей, которые покупают товары по одной из трех основных причин: чтобы использовать приобретенные товары как компоненты производимых ею других товаров (например, пекарня покупает куриные яйца и муку, а автомобильная компания - листовой металл); чтобы использовать приобретенные товары для производства своих товаров или оказания своих услуг (например, строительная фирма покупает экскаватор, а авиакомпания - самолет); чтобы использовать приобретенные товары для ведения своего дела (например, консультационная фирма покупает канцелярские принадлежности, а ресторан - кассовый аппарат).

Хотя деятельность на корпоративном рынке не привлекает такого общественного внимания, как маркетинг потребительских товаров, корпоративный сектор достаточно велик.

В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной .

Фирменная, или корпоративная, реклама может использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами .

Компании, работающие в корпоративном секторе, используют рекламу по разным причинам .

В ситуации прямой повторной покупки реклама направлена на укрепление решения фирмы-потребителя совершить покупку. Постоянная реклама способствует тому, что название поставщика удерживается в памяти потребителя, свидетельствует о стабильности и надежности поставщика. Это также защитная мера против потенциальных конкурентов. В некоторых случаях активное рекламное присутствие может даже снизить потребность в частых персональных визитах представителей фирмы-поставщика на фирму-покупателя для поддержания связи с потребителями .

При измененной повторной покупке реклама играет важную роль напоминания потенциальным покупателям о существовании и достоинствах альтернативных поставщиков. Корпоративную рекламу часто используют для создания списка возможных потребителей; этим списком руководствуется служба сбыта фирмы-поставщика.

Фирма, ищущая нового поставщика, может начать поиск с просмотра рекламных объявлений, используя информацию в рекламе для сравнения предложений нового и существующего поставщиков.

Ситуация полностью нового решения предполагает использование в качестве доминирующего способа маркетинговых коммуникаций фирм-поставщиков персональные продажи. Хотя и реклама играет некоторую роль. Ее могут использовать для создания списка возможных потребителей, как и в случае измененной повторной покупки. Рекламное присутствие потенциального поставщика также выполняет для его собственной службы сбыта полезную функцию предпродажного информирования корпоративных потребителей. Благодаря такой рекламе название фирмы-рекламодателя становится узнаваемым, а значит, возрастают шансы ее торгового представителя получить согласие потенциального потребителя на встречу по поводу соглашения о поставках .

Корпоративная реклама

Как мы уже отмечали ранее, корпоративная реклама – это своеобразный рассказ организации о своей деятельности, взглядах и проблемах, имеющий целью формирование и поддержание позитивного имиджа и получение общественной поддержки. Акцент в подобной информации делается скорее на образе самой компании, чем на содержании и продаже ее продукции. В отличие от паблисити, корпоративная реклама, включая пропагандистскую рекламу, оплачивается организацией и позволяет спонсору подать свой сюжет, когда и как он этого хочет.

Отрицательной стороной корпоративной рекламы является то, что ее аудитория осознает, что данная реклама профинансирована и обслуживает саму себя, поэтому может возникнуть высокая степень сопротивления заинтересованной аудитории. Паблисити не оплачивается спонсором, поэтому считается, что степень доверия к нему больше.

По некоторым оценкам экспертов, хотя никто этого официально не подсчитывал, для общественной аудитории внутри организаций, таких как работники компании и т.д., издается около одного миллиона журналов и газет, аудитория которых составляет примерно десятки миллионов человек. Их тираж, размер и диапазон – от одной странички до больших глянцевых разноцветных журналов. Это внутрикорпоративная реклама.

Печатные издания

Несмотря на то, что большинство корпоративных изданий предназначены для внутренней аудитории, некоторые из них распространяются также и для внешних читателей (клиенты, поставщики и партнеры, фрилансеры и т.д.). Журналы и газеты, выпускаемые высшими учебными заведениями, например, могут в качестве своей аудитории выбирать лидеров местного сообщества, дарителей, законодателей и бывших выпускников. Подобные издания создают престиж, благожелательное отношение организации. Они также предлагают информацию о товарах или продвигают товары и услуги.

В дополнение к внутрикорпоративным журналам и газетам для внутреннего пользования существуют еще брошюры, листовки, плакаты и другие формы печатных материалов. Отделы по связям с общественностью, в частности в некоммерческих организациях вроде больниц, часто издают множество брошюр, которые описывают специализированные программы, товары и услуги, предлагаемые данными организациями. Банки, например, могут иметь серию брошюр, которые описывают разнообразные виды вкладов, инвестиционные программы и услуги по финансовому планированию.

Другой разновидностью корпоративных изданий являются всевозможные финансовые отчеты, такие, например, как годовой. Это официальный документ. Он содержит требуемую законодательством финансовую информацию, рассылается всем инвесторам и финансовому сообществу, часто используется в качестве подтверждения финансового здоровья компании и ее места на товарном рынке. Это важный инструмент формирования и поддержания корпоративного имиджа. Большинство годовых отчетов наполнено примечательными фактами и ссылками.

Видео- и кинофильмы

Хотя видео- и кинофильмы являются наиболее сложными и дорогостоящими средствами массовой коммуникации, они могут воздействовать на потребителя таким образом, который недоступен любому другому средству донесения информации. Некоторые крупные компании даже снимают свои собственные программы новостей, которые демонстрируются собственным сотрудникам во время перерыва на обед или других технологических перерывов. Визуальная демонстрация образцов товара с помощью видео – практика появления товара в программах новостей или кинофильме, чтобы показать его изображение в нужных ракурсах. Она представляет собой одну из форм паблисити, которая использует фильм в качестве посредника при передаче информации. Например, фирма-производитель в качестве одного из видов паблисити может отослать сообщение о новостях на видеокассетах, дисках или по электронной почте на телевизионные станции. Видеофильмы также могут быть использованы для торговых презентаций, тренинга среди сотрудников и различных пресс-конференций.

Существует, однако, несколько ограничений в отношении использования видео- и кинофильмов. Во-первых, зрители приучены к качественным изображениям и, следовательно, ожидают увидеть такие видео- и кинофильмы, которые сделаны профессионально. А это означает, что подобные материалы будут дорого стоить.

Другое