Модель максимизации прибыли

Для определения оптимальной цены продажи может быть использована математическая модель, основанная на положениях экономической теории, согласно которой прибыль максимальна, когда предельные затраты равны предельному доходу. Компании следует производить и продавать дополнительные единицы продукции в случае, если увеличение доходов от продажи каждой следующей единицы превосходит затраты на ее производство: то есть, если предельный доход превосходит предельные затраты. И, наоборот, если затраты на последующую единицу превосходят доходы, которые можно получить от ее продажи (то есть, если предельные затраты превосходят предельный доход), производство нецелесообразно.

На языке математики это можно записать так: компании следует производить продукцию до того уровня производства, когда предельный доход (MR) будет равен предельным затратам (МС):

Базовое уравнение цены имеет следующий вид:

где: p – цена, х – объем спроса, а и b постоянные величины, где b является углом наклона прямой и рассчитывается как b = Изменение цены / Изменение спроса

Например, если спрос снижается на 25 единиц при каждом увеличение цены на 100 руб., тогда

Уравнение предельного дохода можно получить путем удвоения значения b:

MR = а – 2bх

Предельные затраты представляют собой переменные затраты производства.

Максимальный спрос на продукт М компании составляет 100 000 единиц в год. Спрос будет снижаться 40 единиц при каждом увеличении цены на 60 руб. Компания определила, что максимальная прибыль достигается при объеме продаж 42 000 единиц в год. Какова цена продажи продукта М, максимально увеличивающая прибыль?

В уравнении спроса р = а – 2bх, где р – цена, х = объем спроса, а и b – константы. Максимальный спрос достигается, когда продукт бесплатный, то есть когда р = 0

Следовательно, уравнение спроса на продукт М выглядит следующим образом, р = 150 000 – 3х

Когда х = 42000, р = 150000 – 3 * 42000 = 24000 руб.

Следовательно, цена продажи, максимизирующая прибыль, составляет 24 000 руб. за единицу.

Рассмотрим продукт К, расходы по которому составляют 600 руб. на каждую проданную единицу. Структура расходов:

Функция спроса на продукт К и функция предельного дохода (MR) имеют следующий вид:

р = 12 000 – 12х

MR = 12 000 – 24х

где р – цена, а х – объем спроса за период.

Какова цена продажи продукта К, максимизирующая прибыль, и какое количество будет продано за период при такой цене?

Предельные затраты на единицу продукта К = переменным затратам на единицу = 360 руб. Прибыль максимальна, когда предельные затраты равны предельному доходу, то есть, когда

360 = 12 000 – 24х

Когда х = 485, р = 12 000 – 12 * 485 = 6180р.

Следовательно, цена продажи, максимизирующая прибыль, составляет 6180 руб. за единицу, при такой иене будет продано 485 единиц за период.

Ограничения по применению метода:

Компании не могут с достаточной степенью точности определить функцию спроса на свою продукцию или услуги.

Большинство компаний стремится получить целевую прибыль, а не теоретическую максимальную прибыль.

Точное и надежное определение величины предельных или переменных затрат является трудоемкой задачей для специалиста управленческого учета.

Величина предельных затрат на единицу широко варьируется в зависимости от объема проданной продукции. Например, оптовые скидки могут снизить стоимость материалов на единицу продукции при более высоких объемах производства.

Другие факторы, в дополнение к цене, влияют на спрос, например, уровень рекламной поддержки или изменение уровня доходов потребителей.

Тем не менее, модель максимизации прибыли полезна, хотя бы в связи с тем, что показывает фундаментальную связь между спросом, предложением и предельными издержками.

Метод ценообразования «затраты плюс»

Цена продажи = себестоимость + наценка

Постоянные расходы обычно распределяются исходя из количества произведенных единиц, поэтому полная себестоимость продукта будет функцией от количества произведенных единиц, которая в свою очередь будет зависеть от количества проданных единиц. Количество проданных единиц будет зависеть от цены на продукт, то есть получается циклическая зависимость.

Метод «затраты плюс» может применяться для ценообразования в ситуации, когда заказ на изготовление определенного количества продукции с определенными техническими требованиями потребителя размещается в компании, производящей продукцию на заказ. Однако для большинства компаний этот метод не применим. Различные факторы будут влиять на решение об установлении цены, такие как конкуренция и дифференциация продукции. Тем не менее, понимание уровня затрат и цены продажи при различных объемах делает процесс ценообразования более надежным, даже если фактические затраты и цены будут отличаться от теоретических.

Если же компания для ценообразования использует метод «затраты плюс», она должна решить, применять ли ей стандартную наценку или изменять наценку в зависимости от условий рынка, типа потребителя и др. Стандартная наценка используется государственными подрядчиками и некоторыми компаниями, осуществляющими позаказное калькулирование себестоимости. Большинство компаний меняют размер наценки исходя из различных условий рынка для своей продукции.

Рассмотрим пример ценообразования по методу «затраты плюс» с использованием различных допущений относительно величины затрат.

Компания решила заменить продукт А обновленным продуктом В и должна рассчитать базовую себестоимость, к которой следует прибавить наценку для получения цены продажи. Переменные расходы определены, исходя из опыта работы компании с продуктом А, однако, существует 10%-ная неопределенность в затратах на продукт В, связанная с условиями производства:

Поскольку количество машино-часов для производства продукта В будет таким же, как и для А, компания считает, что она сможет производить в месяц такое же количество продукта В, как и действующее производство продукта А, составляющее 20 000 единиц. 5000 машино-часов может рассматриваться как соответствующая мощность, используемая для поглощения постоянных производственных накладных расходов. Другие постоянные расходы:

Для целей расчета себестоимости делается допущение, что на долю 20 000 единиц продукта В приходится 10% от общего объема постоянных расходов на продажу и постоянных административных расходов.

Себестоимость производства продукта В на принципах полного поглощения расходов и 10%-ной погрешности:

В зависимости от принятого метода анализа в базовую себестоимость можно не включать постоянные расходы на рекламу и/или постоянные административные расходы. Таким образом, базовая себестоимость может варьироваться в диапазоне от 1380 (660 + 720) до 1494 руб. Базовая себестоимость увеличивается в каждом варианте расчета, таким образом, всё большая доля общих расходов будет компенсирована ценой продажи. Наценка, используемая для ценообразования, вероятнее всего, будет снижаться при включении в себестоимость всё большего числа видов затрат.

Наценка на себестоимость должна быть основана на определенных допущениях. Как правило, она устанавливается таким образом, чтобы компания получала требуемую прибыль на вложенный капитал исходя из определенной загрузки мощностей.

Ценообразование по методу «затраты плюс» имеет следующие преимущества:

Требуемая прибыль будет получена, если достигнут плановый объем продаж.

Этот метод применим в отраслях, где составляется калькуляция стоимости контракта, например, строительство, где на долю нескольких крупных контрактов может приходиться большая часть годовых постоянных расходов, при этом величина постоянных расходов ниже величины переменных расходов.

В предположении, что компания знает структуру своих расходов, метод «затраты плюс» быстрый и недорогой для использования. Поскольку метод является своего рода шаблоном, ценообразование по этому методу можно легко делегировать, таким образом, сберегая время руководителей.

Ценообразование по методу «затраты плюс» может быть полезным при обосновании цены продажи потребителям; рост расходов является аргументом увеличения цены продажи.

Нельзя не отметить и ряд проблем, связанных с методом ценообразования «затраты плюс»:

Неопределенность, связанная с выбором «приемлемой» базы, на основе которой можно распределить постоянные расходы на конкретные продукты или услуги. Цена продажи может колебаться в большом диапазоне в зависимости от выбранной базы распределения постоянных расходов. Это может привести к установлению завышенной или заниженной цены по отношению к конкурентам, и как следствие, потере потребителей, либо продаже в убыток.

Если цены установлены исходя из нормального объема, а фактический объем значительно ниже, постоянные накладные расходы не будут полностью компенсированы за счет выручки от продаж и прогнозируемая прибыль может быть не получена.

Метод ценообразования «затраты плюс» не принимает во внимание такие факторы как деятельность конкурентов.

Метод «затраты плюс» не позволяет компании иметь определенную гибкость на различных этапах жизненного цикла продукта. Метод не учитывает цену, которую потребители готовы заплатить, и эластичность спроса по цене. Эта особенность проиллюстрирована в следующем примере.

Переменные расходы на продукт А составляют 600 руб. Постоянные производственные расходы на сумму 60 млн. руб. распределены, исходя из ожидаемого объема производства и продаж 200 000 единиц, то есть, 300 руб. за единицу. Таким образом, общая себестоимость составляет 900 руб. за единицу. Метод «затраты плюс», применяемый изготовителем продукта А, основан на стандартной наценке в 40%, начисляемой на общую себестоимость продукта, что дает цену продажи на уровне 1260 руб. Предполагая, что все расходы соответствовали предусмотренным, и компания смогла продать 200 000 единиц по фиксированной цене в 1260 руб., будет получена валовая прибыль в размере 72 млн. руб. (360 руб. * 200 000 единиц).

Предположим, что анализ рынка показал эластичность спроса по цене на продукт:

Ниже представлен анализ цены направленный на максимизацию маржинальной прибыли и, следовательно, на общую доходность компании:

Решение установить цену по методу «затраты плюс» в размере 1260 руб. имеет соответствующие альтернативные издержки или упущенную выгоду. Не принимая во внимание рыночные условия, компания не получит дополнительную прибыль в размере 1,2 млн. руб. и ее доля рынка будет меньше, чем могла бы быть.

Метод ценообразования «маржинальные затраты плюс»

Для бухгалтера маржинальные затраты означают то же, что и переменные затраты. Преимущества метода ценообразования «маржинальные затраты плюс» перед методом «затраты плюс»:

Принцип расчета цены такой же, как и при методе «затраты плюс». Добавляется более высокая в процентном отношении наценка в силу необходимости компенсировать постоянные расходы и получить прибыль. Неопределенность в отношении величины постоянных расходов на единицу имеет место в обоих методах ценообразования.

Понимание величины маржинальных затрат дает руководству возможность установить цену ниже уровня общих расходов для того, чтобы заполнить мощности в период неблагоприятных условий рынка.

Метод особенно полезен при определении цены разового контракта, поскольку позволяет учесть все релевантные затраты, альтернативные затраты, а также уже понесенные затраты.

Метод также признает наличие ограничивающих факторов («узких мест»). Их использование конкурирующими продуктами и услугами должно быть отражено в цене продажи, если необходимо максимально увеличить прибыль. При наличии узких мест цель заключается в том, чтобы максимально увеличить общую маржинальную прибыль на ограничивающий фактор. Для этого необходимо рассчитать маржинальную прибыль, от каждого альтернативного продукта или услуги на единицу ограниченного ресурса, а затем прибавить к ней принятую маржу прибыли.

Компания успешно производит продукт А в течение нескольких лет, и спрос представляется статичным в обозримом будущем при рыночной цене 900 руб. за единицу. Образовался новый рынок для продукта В, этот продукт компания могла бы производить без дополнительных инвестиций в оборудование и без увеличения или переобучения существующего персонала. Однако, для производства продукта В используется тот же прямой материал, что и для продукта А, материал С – на который существует дефицит.

Задание. Определите минимальную цену продажи продукта В, ниже которой будет нецелесообразно отвлекать ресурсы от производства продукта А.

Расходы по двум видам продукции:

Продукт А приносит маржинальную прибыль в размере 360 руб., используя 6 единиц материала С, то есть, маржинальная прибыль на единицу материала С, ограничивающего фактора, составляет 60 руб. (360 / 6). Для производства продукта В используется 5 единиц материала С. Следовательно, компания должна стремиться к маржинальной прибыли в размере 300 руб. (5 единиц материала С * 60 руб.). Таким образом, цена должна покрывать расходы за единицу и упущенную маржинальную прибыль от С, то есть быть не менее 420 + 300 = 720 руб.

Стратегия премиальных цен – это метод, при котором компания устанавливает цены значительно выше конкурентов. Такой метод можно применять, если продукт действительно отличается от продуктов конкурентов и превосходит их по своим характеристикам, что, как правило, означает создание бренда, основанного на следующем:

Качестве

Имидже/стиле

Надежности/«живучести»

Долговечности

Послепродажном обслуживании

Расширенных гарантиях

Для создания бренда первоначально требуется масштабная рекламная кампания для продвижения товара. После этого наименование бренда должно постоянно рекламироваться или использоваться в рамках кампаний по продвижению товара. Бренды, такие как Apple, Levi, Mars, Coca-Cola и пр., требуют огромных ежегодных вложений. Преимуществом является более высокая цена продажи, приносящая большую прибыль на единицу, а также создание лояльности потребителей, что делает продукт относительно неэластичным по цене. Такие преимущества должны, конечно же перевешивать расходы на поддержание узнаваемости бренда потребителями.

Стратегия «снятия сливок с рынка» – это метод, согласно которому при выходе на рынок устанавливается высокая цена на продукт с тем, чтобы продукт был приобретен только теми потребителями, кто отчаянно хочет его приобрести. После этого цена понижается, делая продукт более доступным. Когда следующая группа потребителей получила возможность приобрести товар по такой цене, цена снижается вновь и так далее. Цель данной стратегии обычно заключается в том, чтобы максимально увеличить выручку. Но в некоторых случаях она также используется для того, чтобы продлить жизнь более старой продукции.

Компании-производители потребительских товаров длительного пользования часто применяют метод «снятия сливок с рынка». Это делается в определенной степени для того, чтобы как можно быстрее компенсировать значительные расходы на HИОКР. Но и сама продукция имеет большое значение при таком методе ценообразования, поскольку законодатели мод готовы платить более высокую цену для того, чтобы приобрести последние технические новинки, а остальная часть населения следует их примеру в последующие годы. При продаже книг также используется этот метод: новые книги продаются в твердой обложке по высокой цене. Расходы на книги в твердом переплете несколько выше расходов на книги в мягком переплете. Заядлые читатели такого автора купят книгу в твердом переплете по высокой цене. Годом позже книга выходит в мягком переплете по сниженной цене для того, чтобы охватить более широкую аудиторию.

Метод «снятия сливок с рынка» впервые был использован в конце XVIII столетия Джошуа Веджвудом, знаменитым производителем керамических изделий. Он изготавливал вазы классической формы, украшенные растительным орнаментом, и продавал их богатым и обеспеченным людям. Естественно, что он устанавливал соответствующую цену на свою продукцию. По мере устаревания и популяризации дизайна, он снижал цены на такие линии и предлагал вазы нового дизайна по высокой цене. Таким образом, он создал различные сегменты рынка для своей продукции, и люди, которые не были столь обеспеченными, могли позволить себе покупать ту продукцию, которая производилась уже в течение нескольких лет. Такой маркетинговый ход позволяет продлить срок продукта и извлечь максимум прибыли из него.

Если спрос на новый или инновационный продукт относительно неэластичный, поставщик может использовать метод «снятия сливок с рынка». Обычно значительно проще снизить цену, чем увеличить ее, поэтому лучше начать с высокой цены, и снижать ее, если спрос становится более эластичным, чем предполагалось. Если использование метода «снятия сливок с рынка» остается прибыльным после окончания этапа ввода жизненного цикла продукта, должны существовать серьезные барьеры для входа на рынок, чтобы не допустить появления слишком большого числа потенциальных конкурентов, привлекаемых высокой ценой и доходами. В случае с книгами только одна компания имеет права на публикацию. Веджвуд создал имидж/бренд среди богатых и знаменитых, который не мог быть скопирован другими, особенно если они хотели продавать продукцию по цене, ниже установленной им цены. Для потребительских товаров длительного пользования характерен высокий уровень производственных расходов, который сдерживает выход на этот рынок слишком большого числа компаний.

Стратегия цены проникновения или стратегия низкой цены для проникновения на рынок предполагает установление очень низкой первоначальной цены для нового продукта. Обычно цена устанавливается ниже уровня обшей себестоимости. Цель заключается в том, чтобы быстро получить значительную долю рынка, предлагая потребителям попробовать продукт и затем совершить повторную покупку. Такая тактика применяется при наличии низких барьеров для входа на рынок. Компания рассчитывает создать доминирующее положение на рынке, что будет препятствием для выхода на рынок новых конкурентов, поскольку они не смогут легко достигнуть минимально необходимого уровня дохода при столь низкой цене.

Стратегия дифференциации цен. Если рынок может быть разделен на различные сегменты, достаточно отличные друг от друга и со своей специфической функцией спроса, становится возможным продавать тот же продукт различным потребителям по различным ценам. Для сегментации рынка в случае отсутствия естественных линий раздела могут использоваться маркетинговые приемы. Сегментация всегда будет осуществляться на основании одного или нескольких приведенных ниже факторов:

Время (например, железнодорожная поездка дешевле вне «высокого» сезона, тот же принцип применяется для ценовой политики на размещение в гостиницах, телекоммуникационной сфере);

Количество (например, мелкие заказы с наценкой, оптовые заказы со скидкой);

Тип потребителя (например, студенческие и пенсионные тарифы);

Объем закупок (например, различные цены для оптовиков, розничных торговцев, конечных потребителей);

Географическое местоположение (например, киоски и престижные магазины, городские и сельские торговые точки, богатые и бедные районы, различные страны);

Концепция продукта (например, спортивная модификация небольшого автомобиля).

Данная стратегия ценообразования особенно часто используется в случаях, когда поставщик услуг (театр, развлекательный центр, железнодорожный оператор) имеет высокую долю постоянных расходов. Привлечение тех, кто хочет и может пользоваться услугой, в менее популярное время / в менее популярном месте поможет повысить доходность.

Установление цены на товар, продаваемый в убыток , с целью привлечения покупателей. Когда продуктовая линейка состоит из одного или нескольких основных продуктов и серии сопутствующих «дополнений», которые потребители могут «добавить» к основному продукту, поставщик может установить относительно низкую цену на основной продукт и высокую цену на «дополнения». Очевидно, что цель заключается в том, чтобы стимулировать достаточный спрос на первый продукт, чтобы обеспечить получение целевой нормы прибыли от продажи последних. Стратегия успешно применялась производителями авиационных двигателей, которые выигрывали заказ, предлагая конкурентную цену на основной продукт, обслуживание которого могло проводиться только с использованием их собственных очень дорогих запасных частей.

Компания Gillette не изобрела безопасную бритву, но рыночная стратегия компании помогла ей занять долю этого рынка. Бритвы Gillette продавались по цене, составляющей 1/5 от стоимости их изготовления, но к ним подходили только лезвия Gillette, которые продавались по цене 5 центов. Стоимость изготовления лезвий составляла всего 1 цент, и, таким образом, Gillette получал огромную прибыль после того, как завоевал доверие потребителя. Одним из самых хорошо известных примеров использования такой стратегии в последние годы была продажа чернил для домашних принтеров. Расследования, проведенные компьютерными журналами показали, что хотя цена струйных принтеров могла составлять всего 1700 руб., стоимость эксплуатации принтера в течение 18 месяцев могла достигать 30 000 руб. Даже если потребитель приобретал только два сменных картриджа в год, стоимость чернил была значительно выше стоимости самого принтера.

Объединение нескольких товаров в набор преследует целью предложить потребителям полный комплект товаров, который можно продать по привлекательной низкой цене. Это способ создания ценности для потребителей и увеличения прибыли компании. Эта стратегия часто применяется в период упадка, когда компании особенно заинтересованы в сохранении объемов продаж. Объединение товаров в один набор может быть чрезвычайно успешным, особенно в случаях, когда компания впервые выводит на рынок зрелый продукт. Например. Amstrad успешно реализовала такую тактику, когда вышла на рынок высококачественной звуковой аппаратуры и раскрыла тайны технологии, став первой компанией, которая стала продавать полный комплект аппаратуры, включающий усилитель, лентопротяжный механизм и колонки. Это было больше, чем просто стратегия ценообразования: это была целая маркетинговая стратегия. В последние годы телекоммуникационная отрасль успешно применяла эту тактику; вначале при продаже пакетов телевизионных каналов, и уже недавно с пакетами ТВ, широкополосного Интернет-доступа и телефона.

Успех стратегии объединения товаров в один набор будет зависеть от прогнозируемого увеличения объемов продажи и изменения маржи. Вероятно, будут другие изменения в расходах, такие как экономия расходов на обработку продукта, упаковку и расходов по выставлению счетов. Долгосрочные последствия и реакцию конкурентов не следует игнорировать. Например, как отреагируют потребители, если продукция не будет объединена в набор? Приведет ли это к заметному снижению объема продаж? Будет ли объединение в набор рассматриваться как стратегия по работе с продуктом низкого качества, что будет иметь долгосрочные последствия для имиджа торговой марки? Ответят ли конкуренты предложением своих наборов продукции? Если они пойдут на это, будет ли стратегия успешной?

Объединение товаров в один набор приносит прибыль в ситуациях, когда некоторые покупатели ценят один из товаров в комплекте достаточно высоко, а оставшиеся товары – чуть выше или ниже себестоимости. Другие покупатели относительно высоко ценят оба или все компоненты набора. Четыре кинопрокатных компании А–D готовы уплатить следующую цену за фильмы X и Y:

Маржинальные затраты дистрибутора на поставку каждого фильма составляют 480 000 руб.

Дистрибутор предлагает X и Y по отдельности за 840000 и 480000 руб. соответственно, или пару в комплекте за 1260000 руб. В результате А, С и D берут в прокат комплект, а В берет в прокат только фильм X, поскольку стоимость, как пакета, так и фильма Y превосходит его оценки стоимости. Доход дистрибутора составит 4620000р. (1260000 р. * 3 + 840000р.), а прибыль – 1260000р. (4620 000р. – 7 * 480000р.)

Компания А может также предпочесть взять в прокат только фильм X за 840 000р., вместо того, чтобы приобретать комплект, поскольку дополнительные расходы на пакет превосходят оценку стоимости фильма Y. Если А действительно сделает такой выбор, прибыль дистрибутора вырастет до 1 320 000р. (1 260 000 р. * 2 + 840 000р. * 2 – 6 * 480 000р.).

Объединение товаров в набор становится особенно эффективным средством использования дифференциации цен. Покупателям предлагается структура ценообразования, при которой с них взимается более высокая цена за покупку предметов по отдельности (X + Y = 1 320 000р.), чем в наборе (X + Y = 1 260 000 руб.). Объединение товаров в набор работает как селективный прием, при котором:

Набор используется для получения максимального дохода от тех потребителей, которые в максимальной степени ценят такой набор (в нашем примере это С и D, которые относительно высоко оценили оба фильма)

Взимание относительно высокой цены за отдельный товар в наборе, который очень высоко ценится некоторыми покупателями (в нашем примере, фильм X, который высоко оценивался компаниями А и В)

Если дистрибутор не объединит товары в набор, он получит прибыль в размере 720 000р., поскольку А и В приобретут фильм X, а С и D приобретут фильм Y.

Ценообразование при наличии дополнительных опций продукта. Решение добавить дополнительные опции аналогично решению объединить продукты в один набор. Большинство людей хотели бы иметь дополнительные опции, включенные в продукт, но они могут быть не готовы платить дополнительную цену. Другим не нужны дополнительные опции, и они рассматривают их как очевидный недостаток. Такова, вероятно, ситуация с потребителями более старшего возраста и электронным оборудованием. Для покупателей старшего возраста осваивание оборудования трудоемко, и им не нужны дополнительные опции, которые затрудняют управление оборудованием.

Использование скидок. Существует ряд причин использования скидок для корректировки цен:

Быстрое получение наличных денежных средств. Это стратегия не всегда финансово обоснована, поскольку компания может потерять больше доходов от продажи в результате скидки, чем если бы она потеряла в виде процентов на банковскую ссуду на ту же сумму.

Установление различий между различными типами потребителей, например, оптовыми и розничными покупателями и пр.

Увеличение объема продаж при неизменности основной цены в период низких продаж.

Для некоторых отраслей предоставление скидки является нормальной практикой, например, торговля антиквариатом, а некоторые розничные магазины проводят постоянные распродажи.

Портящиеся товары часто получают скидку по мере приближения к окончанию срока использования или в конце дня, а иногда применяется практика продажи второй аналогичной единицы дешевле. Это может быть не самая лучшая стратегия, поскольку не улучшает имидж компании, и некоторые потребители могут занять выжидательную позицию и отложить свои покупки до конца дня, когда цены будут ниже.

Модель максимизации продаж - это, вероятно, наиболее широко известная альтернатива модели максимизации прибыли. Она легко доступна для понимания и подтверждается интуитивно привлекательными примерами из жизни. Строгие эмпирические испытания, однако, не подтверждают справедливости гипотезы максимизации продаж. Особенно это касается долгосрочных задач фирмы.

Ученые приводят множество доводов в пользу того, почему фирмы могут отдавать предпочтение денежным поступлениям от продаж.

1. Изменение в продажах требует больших изменений в методах торговли и технологии производства, чем то будет оправдано равноценными изменениями в прибылях.

2. Управленческий аппарат фирмы может чувствовать, что отсутствие увеличения продаж несет ущерб репутации компании и ее отношениям с потребителями, финансовыми учреждениями и работниками.

3. Управленческий аппарат фирмы может чувствовать, что отсутствие увеличения продаж приведет к сокращению влияния компании на рынке и сделает ее более уязвимой для конкурентов.

4. Поскольку в большинстве случаев управляющие являются наемными служащими, а не владельцами фирмы, оценка работы ее управленческого аппарата будет более чувствительной к уровню продаж, чем к уровню прибылей (до тех пор, пока поддерживается приемлемый уровень прибылей).

Сторонники модели максимизации продаж признают, что некоторый минимальный уровень прибыли необходим, однако они уверены, что фирма, стремящаяся к максимизации продаж, предпочитает пожертвовать некоторыми либо всеми своими прибылями выше определенного минимума для того, чтобы увеличить объем продаж. Так, японские фирмы придают большое значение увеличению своего влияния на мировом рынке, поэтому они проводят демпинговую политику цен (т.е. продают продукцию за рубежом по ценам, ниже назначаемых в своей стране). Многие считают, что это тактика, направленная против Соединенных Штатов. Японские изготовители сложных микросхем, например, обвинялись в демпинге своей продукции, поступающей в Соединенные Штаты непосредственно либо через таких посредников, как Гонконг. Хотя демпинг может быть эффективен для увеличения своей доли на рынке, эта практика считается незаконной в Соединенных Штатах.

Можно привести и другой пример с падением курса доллара США относительно японской иены (вторая половина 80-х гг.). По логике, японские автомобилестроители должны были бы при этом повышать цену на свою продукцию, продаваемую на территории США, чтобы сохранить свой уровень прибылей. Вместо этого они предпочли держать постоянной цену в долларах, соглашаясь на снижение прибыли, чтобы сохранить свою долю рынка. Такое поведение составляет важный фактор в международной торговле. Однако природа таких фактов позволяет предположить, что здесь фирмы могут жертвовать ближайшими прибылями в пользу максимизации отдаленных. Максимизация отдаленной прибыли в данном случае составляет часть их стратегии, направленной на сохранение преимущественных позиций в конкуренции, способных принести большую прибыль в отдаленном будущем.

Модель максимизации роста

В любой компании рост склонны считать краеугольным камнем стратегии корпорации. Рост и его потенциал служат мерилом успеха корпорации в ее годовых отчетах и на финансовых страницах прессы для ее финансовых аналитиков и инвесторов. Согласно обычной модели максимизации роста, при Достижении фирмой уровня выпуска, устойчиво обеспечивающего максимизацию прибылей, выпуск продукции должен оставаться постоянным до тех пор, пока остаются постоянными затраты и уровень спроса. По этой модели у фирмы будут отсутствовать основания для дальнейшего наращивания производства и продаж.

В действительности, конечно, спрос и затраты не остаются постоянными, и фирма будет стремиться к росту по тем же причинам, которые способствуют максимизации продаж. Рост, однако, должен финансироваться либо за счет удержаний из доходов, либо за счет займов, а часто за счет того и другого. Осторожные управляющие стремятся поддерживать соотношение «обязательства - активы» достаточным для стимулирования роста, но ниже предела неприемлемого риска.

В отдаленной перспективе рост фирмы будет определяться наличием достаточного потока прибылей. Очевидно, что какие бы различия ни проявлялись в краткосрочных интересах фирм, максимизирующих рост, продажи или прибыли, их долгосрочные интересы, вероятно, будут одинаковыми. Решение по максимизации роста неизбежно будет решением о максимизации прибыли в перспективе.

Максимизация продажи ориентируется на увеличение объема реализации туристского продукта или увеличение доли продаж по сравнению с конкурентами. Мотивы поведения туристской фирмы подчиняются стремлению захватить лидерство на рынке туристских услуг, снизить относительный размер издержек производства за счет увеличения объема продаж и, соответственно, увеличить размер прибыли. С целью увеличения объема реализации используются цены проникновения -- низкие цены, предназначенные для массового захвата рынка.

Максимизация прибыли связывается с краткосрочными ожиданиями прибыли без учета долгосрочных перспектив. Эта цель может быть достигнута туристскими фирмами, спрос на продукт которых превышает предложение, или теми, которые продают уникальный туристский продукт (услугу), не имеющий аналогов. Такие продукты имеют высокие или престижные цены. Воспринятая рынком престижная цена, как правило, не отражает реальную структуру затрат.

Стратегия престижных цен может быть поддержана имиджем туристкой фирмы, ее торговой маркой.

Известны случаи, когда в ряде туристских фирм престижные цены в ценовой политике менялись на цены проникновения. Такая стратегия оправданна и имеет положительный результат: фирма завоевала определенный сегмент рынка; резко увеличила доходы, направив часть средств на рекламу и расширение производства; создала себе имидж предприятия, заботящегося о потребителе (снижение цены); за счет цены проникновения увеличила объем продаж.

Учет существующего положения направлен на увеличение объема продаж путем применения различных видов цен и приемов, минимизации воздействия факторов внешней среды.

Целей может и должно быть несколько, их выполнение возможно в кратко-, средне- и долгосрочной перспективах. Назовем и такие, как "снятие сливок" (использование высоких цен) и следование за лидером (ориентация собственной ценовой политики на ведущие фирмы) и др.

* Определение спроса происходит, когда цели ценовой политики установлены. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга: чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от покупки дорогостоящего тура, если ему будет предоставлен выбор альтернативных туров. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. На спрос влияют следующие факторы:
* потребности в туристском продукте;
* отсутствие конкурентов или альтернативы;
* платежеспособность потенциальных потребителей;
* покупательские привычки и т.п.
* Оценка издержек -- третий шаг. Издержки производства представляют собой совокупные затраты туристского предприятия на производство туристского продукта, услуги (см. тему 6),

Туристская фирма, осуществляя свою деятельность, должна не только сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства туристского продукта и рассчитывать краткосрочные средние издержки одного тура, но и учитывать эту закономерность при выборе ценовой политики.

* Анализ предложений и цен конкурентов дает информацию, которая используется как исходная для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, -- это "поле игры" туристской фирмы по установлению цены.

В условиях ожесточившейся конкурентной борьбы на белорусском рынке туристских услуг наиболее распространенной является стратегия ориентации на цены лидеров рынка и основных конкурентов, обслуживающих те же сегменты (целевые группы) потребителей. Удельный маржинальный доход выступает здесь в роли добавки к индивидуальным прямым затратам фирмы до средней конкурентной цены и может оказаться очень малым, если туроператорские издержки фирмы высоки по сравнению с прямыми затратами лидеров рынка по производству аналогичных туров, особенно в начале и конце сезона.

Ценовая стратегия захвата рынка предполагает установление цены турпродукта на уровне ниже его полной или даже прямой себестоимости, то есть с незначительным или даже отрицательным маржинальным доходом. Эта агрессивная стратегия направлена на быстрое расширение клиентской базы продаж и увеличение рыночной доли фирмы. Реализация стратегии захвата рынка в течение относительно продолжительного периода времени сопряжена со значительными убытками и, следовательно, требует адекватных начальных запасов финансовых ресурсов.

Здесь уместно подчеркнуть, что удержать рыночное преимущество, достигнутое в ходе ценовой экспансии, весьма непросто. После постепенного возврата фирмы к "нормальному" уровню цен, обеспечивающему окупаемость всех затрат туристской фирмы, можно утратить значительную часть потребителей.

Малые и средние фирмы в своем стремлении увеличить объем продаж туристского продукта часто используют элементы дискриминационного ценообразования, суть которого заключается в варьировании удельного маржинального дохода по сегментам рынка, характеризующимся различными уровнями эластичности спроса по цене. Наиболее чувствительным к цене группам клиентов предлагается туристский продукт с дополни-тельными скидками стимулирующего характера. Это позволяет максимизировать совокупную выручку от реализации туристского продукта по всем сегментам потребителей.

Общая направленность эволюции процессов ценообразования на белорусском рынке туристских услуг свидетельствует о том, что эра сверхприбылей туристских фирм осталась в прошлом. Настоящее отечественного турбизнеса определяет жесткая ценовая конкуренция, соответствующая интересам массового потребителя туристского продукта и способствующая росту емкости туристского рынка.

* В системе ценообразования используются следующие методы ценообразования:
* затратный, основанный на издержках производства;
* на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
* агрегатный;
* параметрический;
* на основе уровня текущих цен;
* с ориентацией на спрос;
* с ориентацией на уровень конкуренции.

Одним из наиболее распространенных является метод, ори-ентированный на затраты. В этом случае цена туристского продукта равняется себестоимости плюс фиксированный процент прибыли.

Данный метод не учитывает текущего спроса и конкуренции, тем не менее остается популярным по ряду причин:

* туристские предприятия знают свои издержки, а информацией о спросе владеют не всегда;
* при использовании этого метода большинством производителей товара их цены скорее всего будут схожи между собой, что сводит ценовую конкуренцию к минимуму;
* многим участникам этого процесса кажется, что такой подход к установлению цены более справедлив по отношению как к покупателям, так и к продавцам.

Метод ценообразования на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли также основан на издержках. Он предполагает установление цены на таком уровне, при котором выручка от реализации туристского продукта покрывает затраты на его производство. Данный метод помогает найти ответы на вопросы о том, какой должна быть цена, чтобы обеспечить равенство выручки от реализации его затратам и. каким должен быть объем продаж туристских товаров при сложившемся уровне цен, чтобы обеспечить равенство результатов и затрат. Для этого определяют точку самоокупаемости (в экономической литературе она также известна как точка безубыточности, точка критического объема производства, точка перелома, точка нулевой прибыли и др.).

Агрегатный метод ценообразования заключается в том, что цена туристского продукта определяется суммированием цен на отдельные составляющие -- услуги транспорта, гостиниц, питания и т.д.

У данного метода есть как достоинства, так и недостатки, Основываясь на затратном подходе, он относительно прост для расчета. Но, с другой стороны, ошибки в определении цен составляющих элементов товара могут воспроизводиться и в цене всего товара.

Параметрический метод исходит из оценки и соотношений качественных параметров туристского продукта. Процесс установления цены складывается из нескольких этапов:

1) выбирается базовый тур для сравнения с данным;
2) определяются основные качественные характеристики

базового и данного тура;

3) подбираются несколько независимых экспертов, которые оценивают выбранные качественные показатели по их значимости (наиболее важные, менее важные и т.д.), то есть осуществляют ранжирование по степени важности;
4) определяется суммарная цена тура.

Данный метод в туристском бизнесе практически не применяется.

Установление цены на основе уровня текущих цен происходит с учетом цен конкурентов. Исходная цена может соответствовать цене конкурента, если тур не отличается от тура конкурента; может быть установлена ниже уровня цен на туры конкурентов, что увеличит спрос; может быть установлена выше цены конкурентов, если тур обладает какими-то уникальными свойствами и производитель уверен, что он будет продан.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей. Цена устанавливается для конкретного сегмента рынка. В соответствии с категориями потребителей дифференцируется и цена. Отличительная особенность данного метода по сравнению с предыдущим -- отсутствие прямой зависимости цены от издержек производства.

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции учитывает структуру аналогичного туристского продукта конкурента, его особенности и цену при окончательном решении об установлении уровня цены. Кроме этого, данный метод учитывает другие факторы: уровень комфортности, пожелания потребителей, собственные затраты и др.

Американские специалисты провели опрос руководителей бизнеса и выяснили, туго предприниматели отвели ведущее место обслуживанию своих клиентов, то есть сервисным услугам. Фирмы с сильной ориентацией на удовлетворение запросов клиентов растут вдвое быстрее, чем в среднем. Они достигают более высокого уровня цен (примерно на 9 %) и располагают большей долей рынка, чем остальные.

Борьба за клиента приобретает новый смысл и значение в условиях ожесточающейся конкуренции. Соответственно этому ценовая политика туристских фирм должна включать ценовые стратегии ориентации на качество и потребителя.

Стратегия ориентации на потребителя предлагает, что туристская фирма:

* поддерживает постоянную связь с клиентами (поздравления с праздниками, приглашения на мероприятия, проводимые фирмой, и др.);
* стремится к высокому качеству обслуживания на всех уровнях и этапах;
* постоянно совершенствует стиль работы в фирме, укрепляет трудовой коллектив и т.д.

Важнейшая цель туристской фирмы, следующей данной стратегии, -- завоевать покупателя. И здесь не обойтись без полной информации о потребителях, которую можно получить при помощи тестирования.

Стратегия ориентации на качество опирается на базовое качество туристских продуктов (удовлетворенность клиента полученным отдыхом, чистота и комфорт номера в отеле, вежливое и внимательное отношение руководителя группы и др.). Качество продукта гарантирует система внутрифирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На рыночном уровне используется система международных стандартов качества 180 9000 с дополнениями. Эти стандарты положены в основу разработанных ныне документов по системе сертификации в туризме -- "Порядка сертификации туристских услуг" и "Порядка сертификации гостиничных услуг".

В ценовой политике туристских предприятий ни один из пе-речисленных методов не используется в "чистом" виде. Они применяются одновременно во взаимодействии друг с другом, что позволяет предприятию проводить гибкую ценовую политику.

* Расчет цены -- заключительный, но не окончательный этап установления уровня цены на туристский продукт. На рынок в период потребления туристского продукта (услуг) постоянно воздействуют многие факторы -- экономические, политические, природные и т.п. Возникает необходимость управления ценами, что приводит к модификации базисной цены. Вносятся изменения в прейскуранты цен, прайс-листы, каталоги; предоставляются скидки, компенсации; делаются оговорки в контрактах.

Прейскуранты, каталоги -- систематизированные сборники цен на реализуемый товар. В контракте между партнерами и договоре с клиентом оговаривается право продавца туристского продукта (услуги) изменить цену в случае изменения издержек производства и других экономических условий. Факт изменений подтверждается предъявлением калькуляции на момент продажи.

Сконто -- скидки при платеже наличными или до срока.

Это уменьшение первоначальной продажной цены. Оптовые скидки означают снижение цены при оптовой покупке мест в самолете, гостинице, определенного количества туров. Скидки побуждают покупателя обращаться повторно к тому же продавцу, поскольку сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных продавцов. Туристская фирма хотя и снижает цены, но ускоряет реализацию своего продукта, а значит и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные скидки предоставляются туристским агентствам и другим фирмам, входящим в сбытовую сеть туроператора.

Туристскими компаниями, гостиницами, авиакомпаниями широко используются сезонные скидки.

Фирмы практикуют скидки за количество покупаемых туров (цена за единицу снижается, например, в случае покупки тура на всю семью), за предоплату, скидки на туры в рекламных целях.

Исходная цена на туристский продукт может быть откорректирована с учетом психологического эффекта ее восприятия.

Завершающий этап ценообразования -- страхование окончательной цены, полученной после корректировки исходной. Его необходимость вызвана тем, что между моментом заключения договора купли-продажи и временем реализации существует значительный разрыв, исчисляемый иногда месяцами. После подписания договора могут измениться условия размеще-ния, сложиться иная рыночная ситуация, что приведет к изменению рыночных цен на данный тур. Договорная цена, зафиксированная в договоре, на момент его исполнения окажется не соответствующей рыночной цене. Чтобы избежать подобной ситуации, стороны, заключившие договор купли-продажи, включают в него условия (оговорки), которые дают возможность корректировать установленную окончательную цену с учетом сложившейся рыночной ситуации и этим самым оградить себя от возможных потерь, связанных с уровнем цены.

Модель минимизации транзакционных издержек (Р. Коуза)

Концепция контроллинга.

Контроллинг – современная методология координации управленческой деятельности, дальнейшее развитие управленческого учета.

Независимо друг от друга различными исследователями и практиками бизнеса разрабатывались следующие формы контроллинга:

Совершенствованию внутрифирменного документооборота в рамках управленческого учета с использованием информационных технологий (Р. Манн, Э. майер, Х. Фольмут)
Принятие решений на стратегическом и оперативном уровнях после анализа информации от всех служб, задействованных системой кредитного риск-менеджмента (Х. Берр, П. Прайсслер)
Процесс планирования в виде циклов, что позволяет выбрать наиболее приемлемые решения управления затратами и бюджетом (Д. Хан, Д. Шнайдер, П. Хорварт)
Процесс управления системой риск-менеджмента с целью регулирования в запланированных рамках (А. Шмидт, Й. Вебер, А. Зунд)

Целевые модели корпоративных финансов. Функции корпоративного финансового менеджмента. Механизм финансового менеджмента. Содержание финансового менеджмента, его задачи.

1. Модель максимизации прибыли (А. Курно) . Реализация этой целевой модели обеспечивалась путем достижения равенства показателей предельного дохода и предельных затрат предприятия.

4. Модель максимизации темпов роста предприятия. В составе этой модели присутствуют не только максимизация объема продаж, но и темпы роста операционной прибыли предприятия, и основные пропорции распределения этой прибыли и важнейшие структурные параметры финансового состояния хозяйствующего субъекта.

5. Модель обеспечения конкурентных преимуществ. Преимущества данной концепции: она отражает результаты деятельности практически всех его основных служб – конкурентные преимущества могут быть достигнуты за счет разработки нового продукта, повышения качества товаров и услуг, эффективного маркетинга и т.д.

6. Модель максимизации добавленной стоимости. Преимущества: позволяет обеспечивать максимизацию экономических интересов не только наемных работников, но и собственников предприятия.

7. Модель максимизации рыночной стоимости предприятия. Охватывает все основные направления финансовой деятельности – инвестирование, финансирование, управление активами и денежными потоками, а соответственно позволяет оценить качество всего спектра принимаемых финансовых решений.

Функции корпоративного финансового менеджмента:

Финансовый менеджмент реализует свои цели и задачи путем осуществления определенных функций.

Эти функции подразделяются на 2 основные группы:

Функции финансового менеджмента как управляющей системы
Как специальной области управления предприятием

Лекция 01.03.12:

В группу функций финансового менеджмента как управляющей системы входят:

Разработка финансовой стратегии предприятия. В процессе реализации этой функции формируется система целей и показателей финансовой деятельности на долгосрочный период, определяются задачи на ближайшую перспективу, разрабатывается политика действий предприятия по основным направлениям его финансового развития.
Создание организационных структур , обеспечивающих принятие и реализацию управленческих решений по всем направлениям финансовой деятельности.
Формирование эффективных информационных систем, обеспечивающих обоснование альтернативных вариантов управленческих решений. В процессе реализации этой функции должны быть сформированы внешние и внутренние источники информации, организован постоянный мониторинг финансового состояния предприятия и конъюнктуры финансового рынка.
Осуществление анализа и планирования по основным направлениям финансовой деятельности предприятия, дочерних предприятий, «центров ответственности», филиалов; обобщение результатов финансовой деятельности предприятия в целом и в резерве отдельных ее направлений.
Разработка действенной системы стимулирования реализации принятых управленческих решений в области финансовой деятельности. Предполагает формирование системы поощрений и санкций за выполнение установленных целевых финансовых показателей, нормативов, заданий.
Осуществление эффективного контроля за реализацией принятых управленческих решений в области финансовой деятельности. Реализация этой функции связана с созданием системы внутреннего контроля на предприятии, определением системы контролируемых показателей, оперативным реагированием на результаты контроля.

В группе функций финансового менеджмента как специальной области управления предприятием основными являются:

Управление активами – выявление реальной потребности в отдельных видах активов, оптимизация состава активов, выбор эффективных форм и источников их финансирования.
Управление капиталом – определение общей потребности в каптале для финансирования формируемых активов предприятия, оптимизация структуры капитала.
Управление инвестициями – формирование важнейших направлений инвестиционной деятельности предприятия, оценка инвестиционной привлекательности отдельных реальных проектов, отбор наиболее эффективных из них.
Управление денежными потоками – формирование входящих и выходящих потоков денежных средств предприятия, эффективное использование временно свободных денежных активов.
Управление финансовыми рисками – выявление основных финансовых рисков, оценка уровня этих рисков и объема финансовых потерь, связанных с рисками.
Антикризисное финансовое управление - постоянный мониторинг финансового состояния предприятия с целью своевременного диагностирования признаков финансового кризиса; определение масштабов кризисного состояния и факторов, его вызывающих.

Джон М., недавно закончивший Колледж деловой администрации, получил от своего деда наследство в 100 000 долл. Он рассматривает три предложения об инвестиции наследства, имеющие равный риск. Каждая альтернатива предполагает начальную инвестицию в 100 000 долл. Ожидаемый доход распределяется следующим образом.

Вопросы:

а. Какой будет чистая текущая стоимость (т.е. дисконтированный кассовый приход минус дисконтированный кассовый расход) каждого предложения при дисконтной ставке в 12%?

б. Как сказывается на чистой текущей стоимости распределение потока наличности во времени?

Решения

б. Чем больше предполагаемое количество лет, через которое будет получен поток наличности, тем меньшей будет его текущая стоимость. Так, предложение 2, согласно которому можно надеяться на больший поток наличности в более близкие сроки, будет иметь большую ценность, чем предложения 1 или 3. Предложение 3, согласно которому можно надеяться на большую сумму годовых доходов, чем в предложениях 1 или 2, но относящее эту сумму на более поздний срок, будет иметь наименьшую ценность.

Максимизация состояния владельца. Мерой состояния владельца служит стоимость акции фирмы. Поэтому модель максимизации прибыли предполагает попытку фирмы максимизировать рыночную стоимость одной акции своего акционерного фонда. Фундаментальный подход к оценке стоимости акции можно выразить как

где V - капитализированная стоимость на акцию;

Е - ожидаемая прибыль на акцию, т.е. прибыль (полный доход - полные затраты), деленная на количество акций, подлежащих оплате (это неидентично дивидендам на акцию, если только все доходы компании не будут распределены в виде дивидендов, что маловероятно);

r - норма капитализации, или требуемая норма дохода.

Такой подход универсально используется при оценке стоимости акционерного фонда инвесторами, которые умножают оцениваемый доход на коэффициент, называемый отношением «цена-доход», отношением «время-доход» или мультипликатором «цена- доход», для оценки стоимости данного акционерного фонда. Отношение «цена-доход» - это просто величина, обратная норме капитализации, r (т.е. 1 /r).

Процесс выработки решения фирмой во многом определяется соотношением между доходом на акцию, Е, и требуемой нормой дохода, r (r отражает риск, по предположению фирмы связанный с конкретным предложением инвестиций). Так, предположим, что стоимость капитала фирмы такова, что владелец требует норму дохода от своих инвестиций в 20%. Если доход фирмы на акцию составляет 1 долл., то капитализированная стоимость фирмы составит

Предположим теперь, что фирма имеет возможность инвестировать в проект, который повысит доход на акцию на 20 центов, но также повысит риск до величины, когда осторожный инвестор потребует доход в 25%, Получить повышенный доход будет очень соблазнительно для управляющих, пока они не оценят влияния капитализацированной стоимости на обыкновенные акции. Ввиду повышенного риска капитализированная стоимость обыкновенных акции снизится до

Критерий решения очевиден - предлагаемый проект позволит повысить доход на 20%, однако требуемая норма дохода повысится до 25% (с 0,20 до 0,25). Соответственно, состояние владельца, измеряемое стоимостью акций, сократится. Именно поэтому аксиомой бизнеса будет то, что чем выше риск, тем выше должна быть прибыль. Иначе не следует начинать рисковый проект.

Текущая стоимость будущих прибылей фирмы представляет стоимость фирмы при любом данном уровне риска (уровень риска включается в дисконтную ставку, r). Поэтому максимизировать текущую стоимость прибыли значит то же, что максимизировать состояние владельца. Модель максимизации прибыли тем самым показывает, что аппарат управления фирмой стремится максимизировать текущую стоимость будущих прибылей при данном уровне риска.

Ограничения модели максимизации прибыли. Принципы, положенные в основу модели максимизации прибыли, помогают нам понять, какой должна быть стратегия фирмы, как ей следует вырабатывать решения и выбирать время для своих действий. В мире, в котором сроки инвестиций имеют важнейшее значение для успеха, эта модель позволяет нам глубже понять вероятное поведение фирмы. Однако модель максимизации прибыли, как и любая модель, дает упрощенный абстрактный вариант. В реальном мире существует много сложностей, ограничивающих ее адекватность. Это происходит потому, что, помимо отсутствия всеобъемлющей информации, такая модель требует, чтобы фирма могла точно предсказать величину и распределение во времени потока будущих прибылей, что в. лучшем случае сделать очень трудно, а в худшем - невозможно. Кроме того, существует множество юридических, этических и социальных ограничений, которые ставят предел всеохватывающему стремлению фирмы к прибыли. В рамках этих ограничений фирма стремится иметь оптимальную прибыль.

Это означает, что фирма необязательно стремится максимизировать прибыль, вместо этого она пытается сбалансировать свое стремление к прибыли с другими целями и задачами - краткосрочными и долгосрочными, экономическими и неэкономическими. Достижение этих целей, так же как и увеличение прибыли, позволит ей максимизировать получаемые выгоды, которые необязательно должны сводиться к максимизации прибыли.

Признание этого обстоятельства привело к созданию ряда альтернативных моделей, исходящих из мотивов поведения фирмы, отличных от максимизации прибыли.

Эти модели, имеющие чрезвычайно важное значение для понимания поведения фирмы, можно подразделить на четыре общих класса моделей:

Максимизации продаж;

Максимизации роста;

Управленческого поведения;

Максимизации добавленной стоимости (японская модель).