Страхование

Типы процессов потребительских решений. Процесс принятия потребительского решения

15.07.2019

Энциклопедия содержит наиболее полную информацию по существующим платежным системам. Представлены классификация действующих платежных систем на основе электронных денег, их характеристика, краткая история становления, основы функционирования, отражены экспертные оценки текущего состояния и перспектив такой важной сферы, как платежи с использованием мобильных телефонов. В книге проанализирован российский и зарубежный опыт использования инновационных платежных продуктов, приведены примеры регулирования данных инновационных систем в разных странах, а также юридические основы их функционирования. Для специалистов-практиков, работающих в сфере электронной коммерции, может быть полезна преподавателям, аспирантам и студентам вузов, а также всем, кто интересуется развитием системы электронных денег и мобильных платежей.

Для людей, интересующихся расчетами электронными деньгами и другими финансовыми услугами в сети Интернет, самая насущная задача - повышение собственной грамотности, овладение навыками и умениями пользоваться новыми информационными технологиями, знание правил безопасности при совершении сделок в Интернете. В настоящем издании уделено внимание широкому кругу вопросов в сфере расчетов электронными деньгами - представлена классификация действующих платежных систем на основе электронных денег, даны их описания и краткая история становления, параметры функционирования, высказаны экспертные оценки текущего состояния и перспектив, рассмотрены многие другие важные вопросы, в том числе - правовой основы функционирования многих из систем. Данная книга будет интересна и полезна широкому кругу читателей, специалистам-практикам, экспертам, консультантам, преподавателям вузов, аспирантам, студентам и исследователям в области платежных технологий, а также сотрудникам банков и других...

Актуальнейшая проблема сегодняшнего дня - выход из системы глобальных кризисов, с которыми столкнулось население земли, и переход к "обществу разумного потребления", обществу знания. Огромную роль в этом процессе играет образование - социальный институт, одной из задач которого является сохранение и трансляция знания (информации) в социальных системах. А что такое информация? Изначально ее теория возникла для нужд техники. Из-за этого многие ее аспекты остались не развитыми, потому что они просто не были важными для технических систем. Применение теории информации к биологическим системам уже заставило заняться вопросом возникновения новой информации. А работа с социальными системами выдвинула такие понятия, как ценность, эффективность, сложность информации и т.д. Более полный подход к теории информации, в свою очередь, позволяет найти решения ряда проблем в теории социальных систем, в частности - в образовании, и показать пути оптимизации этих процессов.

Работа содержит синтез психологических, психофизиологических и маркетинговых подходов к мотиву и мотивации, оригинальные подходы к определению мотивации потребителей, комплексный авторский анализ потребителя как индивида с уникальными характеристиками личности и сложными психологическими особенностями, сегментацию потребителей и классификации по различным признакам, характеристику воздействия внешней среды на потребителя, подробное рассмотрение механизма принятия потребителем решения о приобретении товара. Предназначается для студентов экономических, управленческих, психологических специальностей вузов, аспирантов, преподавателей, менеджеров производственной и экономической сферы, маркетологов, всех интересующихся проблемами мотивации потребителей. Материалы данной книги рекомендуются для специальностей: 061500 - `Маркетинг`, 061100 - `Менеджмент организации`, 060800 - `Экономика и управление на предприятии (по отраслям)`, 060100 - `Экономическая теория`, 351300 - `Коммерция...

Дан критический анализ существующих требований энергоснабжающих организаций к потребителям электрической энергии, подключаемым к электросетям. Рассмотрена существующая практика оформления договоров энергоснабжения, а также опыт реализации бездоговорных отношений потребителей электроэнергии с энергоснабжающими организациями. Обсуждаются возможности снижения затрат потребителей на подключение к электросетям и в процессе оформления договоров энергоснабжения. Описаны недопустимые, но, к сожалению, применяемые на практике способы несанкционированного подключения к электрическим сетям и потребления электроэнергии. Для специалистов организаций - потребителей электрической энергии (в т. ч. индивидуальных предпринимателей и физических лиц), энергоснабжающих (энергосбытовых и электросетевых) организаций, органов Ростехнадзора, а также проектных, монтажных и наладочных организаций.

За последние 20 лет удовлетворенность и постоянство потребителей стали одной из самых быстроразвивающихся областей исследования рынка, и интерес к ней продолжает расти. Сегодня организации вкладывают большие средства в программы, цель которых - удержание потребителей, так как от этого зависят сохранение и увеличение прибыли компании. Книга "Оценка степени удовлетворенности потребителя. Как узнать, что на самом деле думают люди" является путеводителем по этой обширной области. В ней рассматриваются методы изучения уровня удовлетворенности потребителей как с точки зрения клиента, так и с позиции поставщика исследовательских услуг. Среди множества тем и вопросов, исследуемых автором, можно выделить следующие: современные теории, лежащие в основе исследования степени удовлетворенности и постоянства потребителей; как сформулировать требования к исследованию; какие вопросы необходимо решить агентству, прежде чем предложить свои услуги в проведении...

Учебник является универсальным изданием, в котором изложены теоретические основы комплексного организационного, правового и научно-методического обеспечения деятельности по охране конфиденциальности информации. В книге раскрываются угрозы интересам коммерческой организации и система построения ее безопасности, обобщается опыт защиты информации, рассматривается методика определения степени конфиденциальности информации и система мер по установлению режима коммерческой тайны. Дается характеристика нарушений режима коммерческой тайны, причин и обстоятельств, им способствующих, и мер по их предупреждению в сфере обращения информации. Исследуются система и методы контроля, организация и методика аналитических исследований в сфере обращения коммерчески значимой информации. Для студентов, аспирантов и преподавателей юридических факультетов и вузов, руководителей организаций, специалистов с высшим образованием по техническим и экономическим специальностям, изучающих коммерческое и...

От того, насколько эффективно поставлена работа по отбору персонала, в значительной степени зависит качество человеческих ресурсов, их вклад в достижение целей организации и качество производимой продукции или предоставляемых услуг. В связи с этим, в настоящее время большинство организаций осознали потребность в построении эффективной системы управления человеческими ресурсами, в частности, в более обоснованных и надежных процедурах отбора персонала. Автор книги в доступной форме излагает и характеризует теоретические основы отбора и оценки персонала, описывает новые каналы рекрутинга, четко прописывает критерии оценки и требований к кандидатам. Особое внимание в книге уделено методу структурированного интервью. Как интервьюеры могут надежно определить критические для успеха требования вакантного места? Какие техники проведения интервью в наибольшей мере оправдали себя? Как систематически оценить собранную в интервью информацию и сделать на ее основе выводы о пригодности? - все...

В монографии освещены основные теоретические положения, раскрывающие содержание категорий "учетно-аналитическая информация" и "организация", исследована и уточнена роль учетно-аналитической информации в организационной системе управления. В работе выявлены ключевые аспекты повышения роли учетно-аналитической информации в достижении главной цели управления организацией - обеспечении ее безопасности и устойчивости. Рекомендуется студентам, аспирантам, слушателям системы послевузовского образования, практикующим бухгалтерам, собственникам и руководителям организаций.

Если обобщить расхожие представления об `этичном` бизнесе, на ум приходит аналогия с Книгой Бытия: первые шесть дней компания делала деньги, а на седьмой - перевела дух, огляделась и стала раздавать их на благотворительность. Что же заставляет корпорации тратить огромные деньги на охрану окружающей среды и социальные программы? Можно ли объяснить возврат к ценностям социально ответственного бизнеса возросшей сознательностью корпораций, или таким образом грабителей-капиталистов пинками гонят к алтарю истинных ценностей, используя единственный понятный им язык денег? Эта книга о том, как выжить и преуспеть в условиях ужесточающегося общественного контроля над частным бизнесом. Вы узнаете: - Как использовать ресурсы бизнеса и силу брэндов для содействия социальному развитию, - так, как сегодня они используются для влияния на поведение потребителей; - Если сравнивать посещение магазина с новыми выборами, какой манифест следует принять компании, чтобы...

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних (социальных) и внутренних (психологических) фак­торов, рассмотренных ранее.

1. Осознание потребности – восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием. Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой. Например, многие потребители стремятся быть здоровыми и физически совершенными. Они оценивают свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству и потому осознают потребность в спортивном инвентаре.

2. Поиск информации – поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информации во внешней среде (внешний поиск), связанной с решением.

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет - достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей потребности. Если собственных знаний недостаточно, потребитель предпринимает внешний поиск из маркетинговых, личных и общедоступных источников.

3. Предпокупочная оценка альтернатив – оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых вы­год и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии – стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок. Эти критерии – желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Так, например, потребитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интен­сивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта – значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка – обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Покупка происходит в розничных точках, на дому, через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается необязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончатель­ный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление – использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы – продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетологу. Традиционно потребление мало интересова­ло продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит пе­реориентация на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив – оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

Потребление и послепокyпочная оценка альтернатив тесно связаны. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны – т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потребителя недовольство, претензии и требования возмещения убытков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление – избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков. Избавление – последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от продукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке подержанных продуктов). Эта стадия принятия решения также является предметом конкуренции производителей – особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены сохранением природной среды. Здесь компании-производители декларируют свою дружественную экологии политику – утилизацию упаковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Типы процессов решений

Проблемы, стоящие перед потребителем, отличаются по степени сложности и делятся на три категории:

1) простые и привычно решаемые без особых усилий. Это покупка продуктов повседневного спроса - хлеба, моющих средств, канцтоваров;

2) ограниченные, т.е. содержащие элемент новизны и неопределенности до определенного предела. Это покупка продуктов питания дифференцированного предложения (кофе, чай, полуфабрикаты), и простых домашних приборов (кофемолки, пылесоса, мебели);

3) расширенные, т.е. отличающиеся высокой сложностью в силу своей новизны и высокой неопределенности решения. Это покупка компьютера, информационной системы.

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при­вычные, ограниченные и расширенные.

Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки.Вовлеченность в процесс покупки - это уровень озабоченности или заинтере­сованности потребителя в процессе конкретной покупки. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает.

Решение привычной проблемы

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме – самый простой. Проблема не нуждается в распознании – она известна. Внутренний поиск информации, хра­нимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение – марку.

Привычные решения можно разделить на две группы – лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки. Лояльность марке/компании – это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором. Конкурентам трудно переключить лояльного потребителя на другую марку или компанию. Привычная покупка делается по инерции.

Повторные (инерционные) покупки отличаются низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Поэтому переключение на другую марку достигается легко.

Решение ограниченной проблемы

Ограниченное решение по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. В данном типе решений осознание потребности почти прямо ведет к покупочному действию; экстенсивный поиск и оценка отсутствуют, потому что покупке не придается большого значения. Тем не менее, поставщик, предлагающий конкурентное отличие продукта, пусть малое, получает временное преимущество. Например, в поисках новизны и разнообразия потребитель может выбрать новую марку, хотя прежняя его в целом удовлетворяла. Используемые правила решения просты. Например, покупается та марка, которая знакома. Или покупается самая дешевая марка. К ограниченным решениям относятся также покупки несложных и недорогих бытовых приборов, выбор формы вечернего досуга, привычных предметов одежды. Оценка после покупки ограничена. Придается значение только серьезным отклонениям от ожидаемого уровня функционирования покупки.

Решение расширенной проблемы

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение – это решение высокой степени вовлечен­ности потребителя. Группа продуктов расширенного потребитель­ского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомоби­ли, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск невер­ного выбора высоки.

После активации расширенного решения проблемы могут последовать все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.

Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продви­жения продаж (два предмета за одну цену). Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Решение принимается в состоянии психологического дисбалан­са, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются не­медленным действием. Объективная оценка минимальна, доминиру­ют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о послед­ствиях.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптималь­ными для другого типа потребительских решений. Специфика мар­кетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних, или социальных, и внутренних, или психологических, фак­торов, рассмотренных ранее. Этот процесс решает проблемы различ­ного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии: осознание по­требности, поиск информации, пред покупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмот­рим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности (need recognition) - восприятие потре­бителем различия между желаемым и действительным состоянием, Достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в" результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным со­стоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окру­жающей социальной средой. Так, например, большинство людей хо­чет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает по­требность в парадной одежде в ожидании такого события. Многие потребители стремятся быть здоровыми и физически совершенны­ми. Они оценивают свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству и потому осознают потребность в спортивном ин­вентаре.

2. Поиск информации (search for information) - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информа­ции, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет - достаточно ли он знает о вариантах решения для удов­летворения своей потребности. Если собственных знаний недоста­точно, потребитель предпринимает внешний поиск.

Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа про­дукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем слож­ные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае неслож­ных покупок не склонна действовать без обширной и детальной информации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая аль­тернатив.

Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетолог-доминируемые и 2) все ос­тальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетологом - реклама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты продвижения продаж - купоны, лотереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в лич­ных продажах и др. Остальные источники не доминируемы маркетологом - он не может всецело управлять ими. Это редакционные мате­риалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справоч­ники.



После представления потребителя информационному источнику информационный поиск потребителя ведется по схеме процесса об­работки информации. Этот процесс рассмотрен в главе о восприятии и включает этапы: экспозиция, внимание, интерпретация, память. Внимание потребителя можно привлечь и удержать только в случае относимости информации к мотивам и потребностям индивидуума.

3. Предпокупочная оценка альтернатив (pre-purchase alternative evaluation) - оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

На этом этапе потребители используют оценочные критерии - стандарты и нормы для сравнения различных продуктов или марок.

Эти критерии - желаемые результаты покупки и потребления и выражаются в форме предпочитаемых атрибутов. Критерии зависят от индивидуальных особенностей потребителей и влияния среды. Они являются продуктно-специфичной манифестацией потребно­стей, ценностей, жизненного стиля потребителя. Так, например, по­требитель может акцентировать в своих предпочтениях дизайн продукта или новизну технического решения, длительность интен­сивного использования, цену продукта. Доступность информации об атрибутах продукта - значимый фактор успеха продаж.

4. Покупка (purchase) - обретение предпочитаемой альтернативы
или приемлемого заменителя.

Покупка происходит в розничных точках, при наблюдаемом рос­те в развитых странах покупок на дому, через системы электронной торговли. На этой стадии принятия решения особую роль играет опытный продавец. Решение о покупке принимается необязательно у кассы; нередко потребитель размышляет и оценивает окончатель­ный вариант задолго до расчета за покупку.

5. Потребление (consumption) - использование купленной альтернативы. Потребление может иметь разные формы - продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления должен быть известен маркетологу и может выявляться с помощью опроса, наблюдения, эксперимента. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на закрытие сделки продажи. В условиях растущей конкуренции происходит переориентация маркетологов на удовлетворение и сохранение потребителей.

6. Послепокупочная оценка альтернатив (post-purchase alternative evaluation) - оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

Потребление и послепокупочная оценка альтернатив тесно свя­заны. Исследование использования покупок потребителями состоит в получении ответов на вопросы: что потребителю нравится в покуп­ке больше всего? какие предложения имеют потребители по модер­низации продукта? почему потребители возвращаются?

Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданны - т.е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значитель­ной мере, потребитель неудовлетворен. Неспособность продукта функционировать должным образом вызывает со стороны потреби­теля недовольство, претензии и требования возмещения убыт­ков, особенно если покупка имеет для потребителя высокий уровень воспринимаемой значимости. Поэтому качество послепродажного сервиса может играть решающую роль в сохранении потребителя.

7. Избавление (divestment) - избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Избавление - последняя стадия процесса решения потребителя. Здесь потребитель стоит перед выбором полного избавления от про­дукта, его переработки или ремаркетинга (перепродажи на рынке по­держанных продуктов). Эта стадия принятия решения также являет­ся предметом конкуренции производителей - особенно в развитых странах, где потребители и общество в целом весьма озабочены со­хранением природной среды. Здесь компании-производители декла­рируют свою дружественную экологии политику - утилизацию упа­ковки, корпусов компьютеров и отработанных кассет принтерных картриджей.

Решения о покупке классифицируются, исходя из двух критериев:

1) Степени вовлечения покупателя в принятие решения о покупке. К товарам, требующим высокой степени вовлечения покупателя, относится капитальное промышленное оборудование и потребительские товары длительного пользования. Товары, связанные со статусом (спортивная одежда и спиртные напитки) или приобретаемые потребителем впервые, также связаны с высокой степенью вовлечения. К товарам, требующим низкой степени вовлечения покупателя, относятся недорогие продукты повседневного спроса, покупка которых не связана с каким-либо риском. К этой группе относится большая часть бакалейно-гастрономических товаров.

2) Степень рациональности решения о покупке. Решение о покупке является рациональным тогда, когда выбор товара основывается на его воспринимаемой функциональности.

На основании этих двух критериев можно выделить 6 типов решений о покупках. Каждый тип решения подразумевает разные виды восприятия и потребительских навыков, и для них необходима особая стратегия коммуникации.

1) Экстенсивное решение. При принятии решения о дорогой, рискованной покупке потребители заняты поиском позволяющей сделать рациональный выбор информации о товаре. Наиболее подходящей для описания процесса восприятия данного типа покупки является модель иерархии эффектов. Перед тем как принять осознанное решение, потребители получают значительный объем информации о товаре, а затем определяются с предпочтением конкретных марок. Для разработки эффективной коммуникации необходимо определение наиболее значимых для целевой аудитории характеристик товара. Поскольку покупка рациональна, обращение должно содержать информацию о наиболее важных характеристиках и об экономической выгоде товара. Учитывая высокую степень вовлечения покупателей в процесс покупки, правомерно заключить, что от коммуникативного сообщения потребители ожидают наиболее полной и детальной информации о товаре. Обращение важно также и для покупателя, уже совершившего покупку, так как оно укрепляет уверенность в том, что он сделал правильный выбор.

2) Ограниченное решение. В этом случае покупатель знаком с товарной категорией и поэтому не нуждается в дополнительной информации. Тем не менее рациональное отношение к покупке заставит его замечать броские рекламные утверждения и обещания. Поэтому для данного типа покупателей необходимо разработать простое и привлекательное обращение (его часто называют УТП - уникальным торговым предложением). Если обращение слишком сложно для восприятия, вряд ли покупатель декодирует или запомнит его. Если обращение убедительно, действующий рационально потребитель остановит выбор на данной марке.

3) Рутинное решение. Когда товар покупается очень часто, необходимость особых раздумий перед его приобретением отсутствует. Определяющим покупку фактором является привычка, основанная на успешном опыте использования продукта. Завоевать доверие покупателей на такого рода рынках новому товару - весьма непросто. В соответствии с теорией когнитивного диссонанса, если человек попробовал новый товар и этот товар ему понравился, он, возможно, изменит отношение к марке и покупательское поведение. Задача лидера рынка в данном случае - поддержание привычного покупательского поведения - основного препятствия на пути товаров конкурентов.

4) Спонтанное решение. Данный тип покупательского поведения основан на низкой степени как рациональности, так и вовлечения покупателя в процесс принятия решения, когда потребитель приобретает товар под влиянием импульса. Но даже если товар понравился покупателю, это отнюдь не означает, что он совершит повторную покупку. Переключение с одной марки на другую происходит скорее в поисках разнообразия, а не из-за недовольства товаром.

5) Решение, основанное на чувственных ощущениях. В этом случае решение о покупке основано на желании доставить себе удовольствие, а не на рациональной оценке достоинств товара. В эту категорию попадают многие рекламируемые марки: печенье, десерт, напитки, мороженое и т.д. Задача коммуникации - стимулировать потребителя к получению удовольствия через чувственные образы и фантазии.

6) Решение, направленное на поддержание имиджа. Подобные решения связаны с высокой степенью вовлечения покупателя и низкой степенью рациональности. Покупатель принимает решение, когда замечает товар, соответствующий его статусу или индивидуальности. К таким товарам относится парфюмерия, спиртные напитки, автомобили и известные марки спортивной одежды. Задача коммуникации состоит в разработке привлекательного для целевой аудитории имиджа и в нахождении соответствующих ему ассоциаций.

В результате выбора вариантов у потребителя формируется намерение совершить покупку. Особый интерес на обозначенном этапе представляют факторы, влияющие на принятие окончательного решения (см. рис. 1): отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки.

семья потребительский социализация решение

Рисунок 1 - Факторы, влияющие на принятие окончательного решения

Рассмотрим эти факторы.

Первый фактор - отношение других людей. Например, критическое отношение большинства членов семьи к покупке дорогого товара. Это отразится на вероятности покупки данного товара в пользу более дешевого варианта. Степень влияния зависит от двух элементов:

1) интенсивности негативного или позитивного отношения другого лица к отобранному потребителем варианту предстоящей покупки;

2) готовности потребителя принять пожелания другого лица.

Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо потребителю (мы изучали, что личные источники получения информации - оказывают наибольшее влияние), тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или иную сторону.

Второй фактор - воздействие непредвиденных факторов обстановки. Непредвиденные факторы могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот момент, когда потребитель прошел все предыдущие этапы и готов был совершить покупку. То есть, например, может измениться доход потребителя (не получил премию), цена товара и т.д.

Выбор из альтернативных вариантов осуществляется согласно правилам решений. Они (правила) могут быть простые («Куплю ту же марку, что и в прошлый раз» или «Куплю самое дешевое») и сложные.

Сложные правила делятся на компенсационные и некомпенсационные.

Компенсационные правила - базируются на реализации принципа компенсации товара. Выделяют два вида компенсационных правил:

1) Простое сложение (складываются оценки по критериям альтернативных товаров, выбирается тот товар, который имеет максимальную сумму оценок);

2) Взвешенное сложение (учитывается относительная значимость каждого из критериев; это достигается путем установления различных весов для каждого критерия).

Некомпенсационные правила - не допускают компенсации низких оценок по одному критерию высокими оценками по другому. Выделяют четыре вида некомпенсационных правил:

1) Совместное правило устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому критерию. То есть при покупке важны все критерии, но предъявляемые требования - минимальны. Характерно для низкововлеченных покупок.

2) Раздельное правило - устанавливает минимальные требования только по отдельным значимым для потребителя критериям без учета остальных.

3) Правило элиминирования по аспектам - означает ранжирование критериев по их значимости и установление минимальных оценок по каждому из критериев.

4) Лексиграфическое правило - аналогично правилу элиминирования по аспектам, но ранжирование критериев происходит при максимальных требованиях по критериям.

По лексиграфическому правилу требования к критериям - максимальны, поэтому покупатель будет искать товар, удовлетворяющий его требования полностью, т.е. обувь своего размера, из коричневой замши на, допустим, невысоком каблуке, при этом для удовлетворения требований цена отодвигается на последний план.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних, или социальных, и внутренних, или психологических, фак­торов, рассмотренных ранее. Этот процесс решает проблемы различ­ного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии : осознание по­требности, поиск информации, пред покупочная оценка альтернатив, покупка, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Рассмот­рим значение каждой из стадий в процессе потребительского решения.

1. Осознание потребности (need recognition) - восприятие потре­бителем различия между желаемым и действительным состоянием, Достаточное для активации решения.

Осознание потребности происходит в" результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным со­стоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окру­жающей социальной средой. Так, например, большинство людей хо­чет выглядеть адекватно в торжественных ситуациях и осознает по­требность в парадной одежде в ожидании такого события. Многие потребители стремятся быть здоровыми и физически совершенны­ми. Они оценивают свое здоровье и внешность как подлежащие совершенству и потому осознают потребность в спортивном ин­вентаре.

2. Поиск информации (search for information) - поиск информации, хранящейся в памяти (внутренний поиск), или обретение информа­ции, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет - достаточно ли он знает о вариантах решения для удов­летворения своей потребности. Если собственных знаний недоста­точно, потребитель предпринимает внешний поиск.



Предрасположенность к внешнему поиску зависит от типа про­дукта, индивидуальности потребителя и влияния среды. Простые покупки требуют меньшего информационного поиска, чем слож­ные. Часть потребителей более осторожна и даже в случае неслож­ных покупок не склонна действовать без обширной и детальной информации. Другие покупатели делают выбор, не оценивая аль­тернатив.

Все источники информационного поиска потребителя можно разделить на две категории: 1) маркетер-доминируемые и 2) все ос­тальные. К первой группе относятся источники, формируемые и управляемые маркетером - реклама, в том числе прямого ответа и директ-мейл; инструменты продвижения продаж - купоны, лотереи, возврат части цены; формат презентации «формула продажи» в лич­ных продажах и др. Остальные источники не доминируемы маркете­ром - он не может всецело управлять ими. Это редакционные мате­риалы СМИ (новости, репортажи, интервью, комментарии), информация «из уст в уста», экспертные оценки, рейтинги, справоч­ники.

Решение привычной проблемы
Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме - самый простой.
Проблема не нуждается в распознании - она известна.
Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение - марку. Эта марка покупается, и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать, как ожидалось.
Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.
Привычные решения можно разделить на две группы: лояльность марке/компании и повторные (инерционные) покупки.
а) Лояльность марке/компании - это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Лояльность потребителя формируется при удовлетворении покупателя сделанным однажды выбором.
б) Повторные (инерционные) покупки (repeat purchases, inertia) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции. Переключение на другую марку достигается легко. Например, временным отсутствием марки в магазине, снижением цен или некоторым обновлением характеристик конкурирующей марки.
Решение ограниченной проблемы
Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы.
Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.
Например, увидев в точке покупки овсяное печенье, покупатель берет упаковку и не ищет другой информации, кроме той, что уже есть в его памяти: «Овсяное печенье - вкусное».
Внешний поиск если ведется, то ограничен - потребитель обозревает выкладку нескольких видов печенья на прилавке. Используемые правила решения просты.
Решение расширенной проблемы
Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making),- это решение высокой степени вовлеченности потребителя.
Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. (дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, то есть продукты, чья стоимость и риск неверного выбора которых высоки).
Обдумывание и оценка предваряют покупку и ее использование в силу значимости правильного выбора.
После активации расширенного решения проблемы, вероятно, последуют все стадии процесса решения, хотя необязательно в точном порядке.
Осознав проблему, потребитель ведет экстенсивный внутренний и внешний информационный поиск. За ним следует комплексная оценка множества альтернатив. После покупки весьма вероятны сомнения в правильности выбора. Для преодоления послепокупочного диссонанса маркетологами используются методы его снижения.
Импульсивная покупка
Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения.
Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.
Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются немедленным действием. Объективная оценка минимальна, доминируют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о последствиях.
При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс ассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.
Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптимальными для другого типа потребительских решений. Специфика маркетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

9. Покупка как заключение торговой сделки между потребителем и продавцом. Характеристика процесса оценки и оценочные критерии, используемые для выбора покупки.Внутримагазинные факторы покупки.

Процес оценки и выбора альтернатив.
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный вариант. Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на. Нередко процессы информационного поиска и альтернативной оценки перекрываются. Это может иметь место при отборе критериев оценки и определении их значимости, при сужении альтернативы.
Альтернативная оценка начинается с выбора оценочных критериев, определения их значимости и формирования набора рассматриваемых альтернатив. Далее происходит оценка каждой из альтернатив по каждому критерию. Затем применяется одно или более правил решения, которые мы рассмотрим позднее, и в результате происходит окончательный выбор.

Процесс альтернативной оценки может быть достаточно сложным, например, при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования - автомобилей, компьютеров, жилья, бытовых приборов. Но для ряда решений он может практически отсутствовать. Например, привычные решения не требуют или почти не требуют оценки альтернатив - здесь просто повторяется последняя покупка. Решения ограниченных проблем предполагают небольшое количество альтернатив и критериев их оценки. Кроме того, ряд продуктов покупается по эмоциональным (то есть нерациональным) причинам (парфюмерия, некоторая одежда). Эмоционально ориентированные продукты, а также продукты, предназначенные для социальных ситуаций (подарки, украшения), покупатели чаще связывают с ожиданием реакции других людей в большей степени, чем с альтернативной оценкой.

Оценочные критерии.
Оценочные критерии - это атрибуты продукта, используемые для оценки альтернатив покупки. Это характеристики продукта, ассоциируемые потребителем либо с желаемыми выгодами, либо с затратами на эти выгоды. Наиболее распространенными критериями оценки являются цена, марочное название, страна происхождения.
Цена - один из значимых критериев оценки, ограничивающих сферу выбора. Так, например, создание приемлемого компьютера ценой ниже 1000 долларов для рынка развитых стран - фактор значительного расширения спроса на компьютеры. Чувствительность рынка к цене значительно варьируется, поэтому она нередко используется для сегментации рынка.
Марочное название нередко служит суррогатным индикатором качества. Придаваемая потребителем значимость марочному названию зависит от способности потребителя оценить качество продукта. Например, затруднения потребителей в оценке качества лекарств ведут к предпочтениям известных, хотя и более дорогих марок. Нередко марка рассматривается как статусный символ, что мотивирует покупку определенным покупательским сегментом, например сигарет «Marlboro», часов «Rolex».
Страна происхождения также является суррогатным индикатором качества. Место сборки компьютеров, телевизоров нередко воспринимается потребителями как характеристика качества продукта.
Для управления процессом выбора покупки потребителем маркетер должен знать, какие и сколько критериев используются потребителем, а также какова относительная значимость каждого из критериев. Число используемых оценочных критериев зависит от продукта, потребителя и ситуации. Для недорогих продуктов повседневного спроса, таких, как хлеб, зубная паста, мыло, количество критериев невелико. Компьютеры, автомобили, жилье оцениваются по достаточно большому количеству критериев. Индивидуальные характеристики покупателя (знания, мотивация, степень вовлеченности в процесс покупки, возраст) также влияют на количество критериев. К ситуационным факторам числа критериев оценки относятся характеристики покупочной ситуации - социальное и физическое окружение, недостаток времени.
Информация о критериальном аспекте альтернативной оценки покупки собирается маркетером несколькими методами. К методам прямого, непосредственного сбора информации о критериях относятся опрос, фокус-группы, наблюдение. К методам непрямого сбора информации относятся проекционные методы, в которых респондент неосознанно проецирует собственные мотивы в ассоциациях слов, фраз и характеристик третьих лиц. Для идентификации суждений потребителей о продуктах используются карты восприятия, шкалы семантического дифференциала и шкалы постоянной суммы.

окупочные намерения и типы покупок.
Покупка - четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку - сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.
Покупка - это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.
Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетером факторов совершения покупки потребителем - как вне магазина, так и в самом магазине.
Возможность влияния маркетера на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений. По этому критерию все покупки делятся на 5 групп:
а) специфические запланированные;
б) в целом запланированные;
в) заменители;
г) незапланированные;
д) внутримагазинные решения.

Специфические запланированные покупки - это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовлеченности потребителя - например, продукты питания по заранее составленному списку. Для переключения запланированного покупочного поведения маркетеру требуются значительные усилия.

Покупки, запланированные в целом, - это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее - пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинныё факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам - шоппинг - может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

Покупки-заменители - это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов - информации на витрине и/или компетентности продавца.

Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки.

Внутримагазинные решения - покупки, соединяющие в себе запланированные в целом, заменители и незапланированные покупки. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.