Инструкция

Проведите первоначальное тестирование продукта. Для этого раздайте опытные образцы вашим дилерам, потенциальным клиентам или поучаствуйте в профильной выставке. Суммируйте полученные данные, проанализируйте все плюсы и минусы, это пригодится при дальнейшей доработке продукта перед началом производства.

Если ваш продукт предназначен для , проведите опросы покупателей. Для этого используйте опросные листы, которые раздайте в местах возможной реализации данного вида товаров. Вопросы составляйте таким образом, чтобы в ответах можно было узнать, каким бы покупатель хотел видеть этот продукт, какими функциями товар должен обладать, и сколько он должен стоить. Чем больше покупательских потребностей по отношению к данному товару вы выясните, тем больше возможности будет у вас для производства качественного и высоко потребляемого продукта.

Проведите анализ рынка потребительского спроса. Для этого исследуйте аналогичную продукцию конкурентов, а затем сопоставьте с данными о спросе на свой продукт. Это даст вам новые идеи по совершенствованию своего товара и поможет узнать об общей тенденции развития данного товарного рынка. К тому же, вы избежите повторов уже существующих и воплощенных идей.

Определите целевой рынок сбыта. Он должен быть максимально специализирован, т. е. при анализе возможного спроса на свой продукт вы должны ориентироваться на конкретную аудиторию. К примеру, изучение спроса на свой товар из разряда запасных частей к автомобилям бессмысленно проводить в продуктовых магазинах, и т. д. Для того чтобы понять ситуацию «изнутри», поставьте себя на место покупателя и посмотрите на свой товар его глазами. Что в нем привлекательно, что является принципиально новым и оптимально ли в нем соотношение цены и качества.

Представляет собой зависимость между ценой и таким количеством товара, которое потребители желают и могут приобрести по конкретной цене за отдельный промежуток времени. Необходимо различать понятия спрос и величина спроса. Величина спроса представляет собой количество товара, которое покупатель готов приобрести по отдельной цене, а полный спрос на товар представляет собой готовность потребителя купить товар при различных ценах.

Инструкция

Любая цена, которая назначена компанией-продавцом, скажется так или иначе на уровне спроса на продукцию. По можно узнать, будет продано товара на рынке по различным ценам за определенный отрезок времени. В обычной ситуации цена и расположены в обратно пропорциональной зависимости: чем выше цена, тем ниже спрос. Соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв на товар цену, предприятие продаст меньшее количество товара. Многие потребители с ограниченным бюджетом при столкновении с выбором альтернативных товаров станут покупать те, цены на которые окажутся для них слишком высокими.

Чувствительность спроса по отношению к изменению цены показателем эластичности. Данный показатель определяет, на может измениться одна переменная при изменении на 1% другой переменной. Если спрос практически не меняется под влиянием небольшого изменения цены, он является неэластичным. Если же спрос при этом значительно изменяется, то принято его эластичным. Зная эластичность спроса на товар, выпускаемый на , предприниматель имеет возможность заранее определить реакцию потребителей на изменение цены. Кроме этого, показатель эластичности при оценке тенденций служит измерителем изменения общих расходов в зависимости от характера спроса на товар.

Величину текущего спроса можно определить посредством сопоставления объема товаров, их общей стоимости реализации на данном рынке и выявления численности потенциальных потребителей этого товара, проживающих в районе расположения рынка. Определить перспективный спрос можно с помощью прогнозов, посредством применения различных методов прогнозирования с учетом имеющихся тенденций изменения спроса, действия разных факторов предполагаемых маркетинговых усилий в будущем. Оценка эластичности спроса от цены покажет ту максимальную цену, товар по которой может быть рынком принят при определенном объеме продаж.

Видео по теме

Покупательский спрос формируют разнообразные факторы. На структуру и форму покупательского спрос а влияет микроэкономика района, климат, материальный фактор, уровень культуры населения, его профессиональная и национальная составляющая, и, конечно же, модные тенденции. В магазинах и сетях промтоварного направления используют разнообразные методики изучения спрос а.

Инструкция

Проанализируйте предложения и замечания потребителей по ассортименту и качеству продуктов, которые реализуются в вашей торговой точке.

Изучите товарооборот. Посмотрите, что покупали лучше. Для эффективного анализа потребительского спрос а, необходимо определять количество продаж по цвету, фасону, размеру.

Организуйте выставку-демонстрацию. Покажите покупателям новые товары во всей красе.

Наибольшей эластичностью по спросу обладают товары, для производства которых требуются , а потому очень дорогие материалы. К таким изделиям относятся ювелирные товары, коэффициент эластичности которых много больше единицы.

Пример: определить эластичность по спросу на картофель, если известно, что средний доход потребителей за год вырос с 22000 рублей до 26000, а объем продаж этого продукта увеличился со 110000 до 125000 кг.

Решение.
В этом примере нужно вычислить коэффициент эластичности спроса по доходу. Воспользуйтесь готовой формулой:

Кэд = ((125000 - 110000)/125000)/((26000 - 22000)/26000) = 0,78.
Вывод: значение 0,78 лежит в пределах от 0 до 1, следовательно, это товар первой необходимости, спрос неэластичный.

Другой пример: найти эластичность по спросу на меховые шубы с теми же показателями доходов . Продажи шуб увеличились по сравнению с годом с 1000 до 1200 изделий.

Решение.
Кэд = ((1200 - 1000)/1200)/((26000 - 22000)/26000) = 1,08.
Вывод: Кэд > 1, это предмет роскоши, спрос эластичный.

Спрос является одним из ключевых понятий экономики. Он зависит от многих факторов: цены товара, доходов потребителя, наличия заменителей, качества продукта и вкусовых предпочтений покупателя. Наибольшая зависимость выявляется между спросом и уровнем цены. Эластичность спроса по цене показывает, насколько изменился потребительский спрос при увеличении (уменьшении) цены на 1 процент.

Инструкция

Определение эластичности спроса необходимо для принятия решений об установке и пересмотре цен на товары и . Это дает возможность найти наиболее удачный курс в ценовой политике

Виды спроса

Потенциально возможный объем спроса на все товары или на конкретный товар принято называть действительным спросом. Он измеряется тем количеством денежных средств, которые могут выделить покупатели для приобретения всей массы товаров или конкретного товара при установленном уровне цен. Однако не все денежные средства, предназначенные для покупки товаров, реализуются на рынке. Часть их по разным причинам остается у покупателей, а часть действительного спроса не находит удовлетворения. В связи с этим спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные формы.

Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся и ажио-тажный спрос.

Реализованный спрос - это спрос, завершающийся покупкой товара. Он составляет основную часть действительного спроса и измеряется суммой денежных средств, израсходованных на покупку товаров, или объемом реализованных на рынке товаров. Показателем реализованного спроса служит товарооборот розничной торговли. Он показывает, какие потребности в товарах и какая их часть за определенный промежуток времени удовлетворены в обществе. Вместе с тем часть потребностей не принимает форму спроса, а удовлетворяется за счет общественных фондов потребления и поступлений от личного подсобного хозяйства для личного потребления. Таким образом, спрос более узок, чем потребность.

Неудовлетворенный спрос - это часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в тот или иной момент не была реализована в связи с низким качеством товара, высокой ценой или отсутствием товара в продаже.

Оценка неудовлетворенного спроса необходима для правильного расчета объема и структуры спроса на товары. Основой его определения являются материалы специального обследования.

Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производства и торгового ассортимента. Величина формирующегося спроса оценивается путем специальных обследований, опросов покупателей и другими способами.

Ажиотажный спрос характерен для тех товарных групп, по которым существует дефицит.

Таким образом, поскольку спрос на потребительском рынке носит индивидуальный, избирательный характер, то и предложение должно адаптироваться к постоянно изменяющимся требованиям рынка. Как правило, жизненный цикл товаров народного потребления по сравнению со средствами производства более короткий. Требуется постоянное обновление ассортимента предлагаемых товаров.

Методы исследования спроса

Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для его определения проводятся маркетинговые исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы.

Результаты исследования спроса предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товаров и объекта торговли.

Спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Это форма проявления личных потребностей населения в предметах потребления и платных услугах.

Лучшим методом изучения реализованного спроса является оперативный ассортиментный учёт продажи товаров. При организации оперативного учёта реализованного спроса важно правильно установить признаки товаров, являющиеся предметом изучения. По товарам сложного ассортимента учёт спроса ведётся по многим признакам:

Наименование изделия (род, вид);

Номер артикула;

Материал;

Расцветка;

Полнота;

Поставщик;

Цена.

Выбор признаков, по которым ведётся учёт, зависит от степени сложности ассортимента товаров, характера предъявляемого покупательского спроса, степени устойчивости признаков. При отборе признаков важно выявить основные, играющие важную роль в формировании ассортимента.

Оперативный учёт продажи может быть непрерывным, периодическим и эпизодическим (разовым). Непрерывный учёт имеет свои положительные и отрицательные стороны. С одной стороны, он позволяет следить за всеми колебаниями спроса и выявить тенденции возрастания или снижения спроса на отдельные виды изделий. В то же время он требует больших затрат времени и труда, использования ЭВМ.

При периодическом учёте используется балансовый метод, т. е. составляются описи товаров на начало и конец периода, опись приходно-расходных документов за тот же период. Эпизодический (разовый) учет реализованного спроса обычно проводят для выявления хода продажи товаров в зависимости от отдельных признаков (размер, цена, марка). При этом сопоставляются данные продажи за какой-либо отрезок времени (неделя, месяц, квартал) с показателями товарных запасов и определяют мероприятия по предупреждению затоваривания.

Регистрация покупателей, обратившихся за товаром, отсутствующим в продаже. Среднюю стоимость покупки умножают на количество случаев неудовлетворенного спроса и получают его объем;

Ежедневная регистрация наличия или отсутствия в продаже товара, обычного для данного магазина. Однодневный товарооборот по данному товару умножают на число дней отсутствия товара в продаже.

Формирующийся спрос изучают с помощью выставок-продаж, опросов покупателей (устные и письменные), покупательских конференций, дегустаций, специальных наблюдений за ходом продажи новых товаров.

Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле

где n - число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q - число покупок покупателя за исследуемый период времени;

p - средняя цена данного товара.

В эту базовую формулу при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары.

Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики.

Так при определении спроса может использоваться метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы - показатели или их временные ряды, изменяющихся в том же направлении, что и исследуемый показатель, но, опережая его по времени, например, рост показателей жизненного уровня опережает показатель роста спроса. Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сделать выводы о возможном изменении показателя спроса на определенную продукцию.

При оценке рыночного потенциала часто используют индикаторы покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е. :

Количества потребляющих единиц;

Покупательной способности этих потребляющих единиц;

Готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Существует два подхода к его определению: использовать стандартный индекс покупательной способности, который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индекс специально для анализируемого сектора или гаммы товаров. Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров. При построении прогнозных моделей чаще всего используется парный и множественный регрессионный анализ; в основе экстраполяционных методов лежит анализ временных рядов. Парный регрессионный анализ основан на использовании уравнения прямой линии

где y - оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная (результативный признак);

a - свободный член уравнения;

x - независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной;

b - коэффициент регрессии, измеряющий среднее отношение отклонения результативного признака от его средней величины к отклонению факторного признака от его средней величины на одну единицу его измерения - вариация y, приходящаяся на единицу вариации x.

Коэффициенты a и b рассчитываются на основе наблюдений величин y и x с помощью метода наименьших квадратов.

Анализ на основе множественной регрессии основан на использовании более чем одной независимой переменной в уравнении регрессии. Это усложняет анализ, делая его многомерным. Однако регрессионная модель более полно отражает действительность, так как в реальности исследуемый параметр, как правило, зависит от множества факторов.

Так, например, при прогнозировании спроса идентифицируются факторы, определяющие спрос, определяются взаимосвязи, существующие между ними, и прогнозируются их вероятные будущие значения; из них при условии реализации условий, для которых уравнение множественной регрессии остается справедливым, выводится прогнозное значение спроса.

Все что касается множественной регрессии, концептуально является идентичным парной регрессии, за исключением того, что используется более чем одна переменная. Под этим углом зрения слегка изменяется терминология и статистические расчеты.

Многофакторное уравнение множественной регрессии имеет следующий вид

где y - зависимая или прогнозируемая переменная;

xi - независимая переменная;

a - свободный член уравнения;

bi - коэффициент условно-чистой регрессии;

m - число независимых переменных (факторных признаков).

Термин «коэффициент условно-чистой регрессии» означает, что каждая из величин b измеряет среднее по совокупности отклонение зависимой переменной (результативного признака) от ее средней величины при отклонении зависимой переменной (фактора) x от своей средней величины на единицу ее измерения и при условии, что все прочие факторы, входящие в уравнение регрессии, закреплены на средних значениях, не изменяются, не варьируются.

Ограничением прогнозирования на основе регрессионного уравнения, тем более парного, служит условие стабильности или по крайней мере малой изменчивости других факторов и условий изучаемого процесса, не связанных с ними. Если резко изменится «внешняя среда» протекающего процесса, прежнее уравнение регрессии результативного признака на факторный потеряет свое значение.

Следует соблюдать еще одно ограничение: нельзя подставлять значения факторного признака, значительно отличающиеся от входящих в базисную информацию, по которой вычислено уравнение регрессии. При качественно иных уровнях фактора, если они даже возможны в принципе, были бы иными параметры уравнения. Можно рекомендовать при определении значений факторов не выходить за пределы трети размаха вариации, как за минимальное, так и за максимальное значение признака-фактора, имеющееся в исходной информации.

Прогноз, полученный подстановкой в уравнение регрессии ожидаемого значения фактора, называют точечным прогнозом. Вероятность точной реализации такого прогноза крайне мала. Необходимо сопроводить его значение средней ошибкой прогноза или доверительным интервалом прогноза, в который с достаточно большой вероятностью попадают прогнозные оценки. Средняя ошибка является мерой точности прогноза на основе уравнения регрессии. Существуют усовершенствованные методы парной регрессии, в какой-то степени преодолевающие его недостатки.

Простейшими методами прогнозирования спроса на основе статистической маркетинговой информации являются экстраполяционные методы, основанные на анализе временных рядов.

Тренд характеризует общую тенденцию в изменениях показателей ряда. Те или иные качественные свойства развития выражают различные уравнения трендов: линейные, параболические, экспоненциальные, логарифмические, логистические и др. После теоретического исследования особенностей разных форм тренда необходимо обратиться к фактическому временному ряду, тем более что далеко не всегда можно надежно установить, какой должна быть форма тренда из чисто теоретических соображений. По фактическому динамическому ряду тип тренда устанавливают на основе графического изображения, путем осреднения показателей динамики, на основе статистической проверки гипотезы о постоянстве параметра тренда.

Одним из наиболее распространенных методов изучения спроса является оперативный метод, который основан на применении специальных многосчетчиковых кассовых аппаратов. В качестве информации для изучения спроса могут служить данные, полученные в результате применения кассовых аппаратов, позволяющих постоянно учитывать ежедневную реализацию товаров по количеству, сумме, структуре, в том числе по ассортименту и даже по отдельным товарам. Информация учитывается по часам и минутам в пределах одного дня, а также по дням недели, отдельно и нарастающим итогом. Кроме того, наряду с показателями реализации с помощью кассовых аппаратов можно узнать о количестве покупателей по часам работы и дням недели, о средней стоимости покупки одного покупателя, среднем количестве товаров, приходящемся на одного покупателя. Такие данные позволяют сделать выводы о степени загрузки тогового зала предприятия, контролеров-кассиров и других категорий работников. Полученная информация о спросе накапливается за длительные промежутки времени и может быть использована в целях оперативного управления торговым процессом, например, для текущего и оперативного планирования товарооборота, повышения эффективности товароснабжения и регулирования состояния товарных запасов на предприятии, обоснования введения скользящего графика выхода контролеров-кассиров и работников в торговом зале в определенные дни и часы, необходимости реорганизации рабочих мест, изменения режима работы предприятия и т.д.

Современные многосчетчиковые кассовые аппараты считывают информацию со штрих-кодов, которыми снабжены товары и которые расположены на упаковке, что также позволяет получать полную информацию о реализованном товаре.

Для изучения спроса могут быть использованы двойные ярлыки, вкладыши, книги регистрации спроса с указанием причин в случае его неудовлетворения.

Формирующийся спрос - изучают для выявления отношения покупателей к новым товарам и определения возможного объема спроса на них. Изучение формирующегося спроса дает возможности не только определять отношение покупателей к малоизвестным товарам, но и путем широкой рекламы прививать вкус к ним и способствовать внедрению в производство.

Для изучения формирующего спроса применяют различные методы:

1 Выставки-продажи - позволяют узнать потребительскую оценку ассортимента и качества новых товаров и возможные изменения структуры спроса под влиянием поступления в продажу новых товаров. Выставки-продажи проводят в соответствии с планом, согласованным с Комитетом по торговле, с оптовыми предприятиями, с промышленными предприятиями. В этом плане указывается количество, сроки и место проведения выставок, конкретные магазины и товарные группы. Обычно выставки-продажи проводят по узкому кругу товаров приурочивая к началу сезона, предпраздничной торговле и т.п. При этом наряду с новыми в ассортимент выставки включают хорошо известные населению товары. Это дает возможность сравнить их достоинства и недостатки.

Проведению выставок-продаж предшествует большая подготовительная работа: подбор и завоз товаров в широком ассортименте, оборудования и инвентаря, художественное оформление и рекламирование товаров, размещение, показ и демонстрация их в действии, подготовка продавцов-консультантов, изготовление опросных бланков, книг отзывов. Выставки-продажи длятся 10-20 дней и завершаются проведением совещания покупателей с представителями оптовых баз и предприятий промышленности. На таких выставках ведется подробный учет продажи товаров по максимальному количеству признаков, проводятся консультации покупателей. Поэтому выставки-продажи играют большую роль не только в изучении спроса, но и в рекламировании товаров и воспитании вкусов покупателей.

2 Покупательские конференции проводятся с целью обсуждения ассортимента и качества товаров, имеющихся в продаже, удовлетворения покупательского спроса, подготовки к сезонной торговле, повышения культуры торговли к др. К проведению конференции тщательно готовятся. За 10 дней до ее проведения в магазине вывешивают плакаты, передают по радио рекламно-информационные тексты, дают объявления в газете. За два-три дня до конференции распространяют пригласительные билеты с указанием конкретных вопросов, подлежащих обсуждению. На конференцию приглашают не только покупателей, но и представителей оптовых баз, а также промышленных предприятий. В период конференции организуют выставку образцов товаров, распространяют анкеты и опросные листки. Замечания и предложения, высказанные покупателями в ходе конференции, изучаются работниками магазина и используются в повседневной работе.

3 Широкое применение получили и дегустации продовольственных товаров, сопровождаемые консультациями специалистов.

5 Устные и письменные опросы населения.

Мнение покупателей о новых и малоизвестных товарах на выставках-продажах изучается с помощью анкетного опроса покупателей. Анализ анкет, заполненных покупателями, позволяет определить не только объем, но и причины неудовлетворенного и формирующегося спроса, выявить требования покупателей к качеству, ассортименту и внешнему оформлению товаров, вследствие чего этот метод получает все большее распространение в розничной торговле.

Разновидностью анкетного опроса являются карточки-отзывы. В карточке содержится просьба магазина к покупателю высказаться относительно выставленных образцов товаров, дать оценку их достоинств и недостатков, что, по его мнению, необходимо изменить в изделиях.

Для получения данных о неудовлетворенном и формирующемся спросе в динамике, проводят периодически повторяющиеся опросы обследования одной и той же совокупности определенного контингента покупателей (индивидуальных или семейных).

Эти опросы называют панельными. Результаты панельных опросов позволяют получить характеристику потребителей и различных видов потребительского спроса.

Учет неудовлетворенного спроса может осуществляться одним из двух способов:

Регистрация покупателей, обратившихся за товаром, отсутствующим в продаже. Среднюю стоимость покупки умножают на количество случаев неудовлетворен спроса и получают его объем;

Изучение неудовлетворенного спроса осуществляется путем фиксации запросов покупателей. При этом важно фиксировать не только наименование товара и степень регулярности и массовости спроса, но и характеристики товара, такие как цвет, размер, фасон, сорт и т.д. Средний размер покупки, умноженный на количество случаев неудовлетворенного спроса, позволяет получить его объем, т.е.:

Сн = Рср х К, (1.4)

где Сн -- величина неудовлетворенного спроса;

Рср -- средний размер покупки;

К -- количество случаев неудовлетворенного спроса за период изучения.

Поэтому необходимо отметить, что благодаря изучению спроса и возможности оперативного управления предприятием с учетом полученных результатов может быть обеспечено соответствие между спросом и предложением, что практически выражается в увеличении товарооборота как в фактических, так и в сопоставимых ценах, суммы прибыли, а также в повышении рентабельности торгового объекта.

Таким образом, изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования информации для успешной коммерческой работы по закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

Любая цена, назначаемая предприятием-продавцом, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т, е. чем выше цена, тем ниже спрос чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, предприятие продаст меньшее количество товара. Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.

Зарубежные фирмы постоянно проводят замеры изменений спроса в зависимости от изменений цен, этот показатель является главным в осуществляемой политике цен. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую предприятие за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от цен конкурентов.

Чувствительность спроса к изменению цены характеризуется показателем эластичности. Эластичность показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на1%.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, значит он -неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

Для общего спроса на многие товары промышленного назначения характерна низкая ценовая эластичность. Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичен при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены, или отсутствуют конкуренты; 2) покупатели не сразу замечают повышение цен; 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки; 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшением качества товара, естественным ростом инфляции и т. д. Если спрос можно определить как эластичный, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек производства и сбыта товара.

В практике зарубежных фирм широко применяется числовая (расчетная) оценка эластичности спроса (предложения) в зависимости от изменения цены.

Если величину спроса (предложения) мы обозначили q, а цену товара - Р, то показатель (коэффициент) спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения), Ep будет равен:

где Аq и Аp - изменение спроса (предложения) и цены. %.

Пример 1. Цена на товар повысилась на 10%, спрос на него уменьшился на 3%. Эластичность спроса на товар в зависимости от изменения цены будет равна:

Ep = -3/10 = -0,3

Пример 2. Цена на товар повысилась на 10%, предложение (производство) товара выросло на 1%. Эластичность предложения товара в зависимости от изменения цены составит:

Ep > 1 - спрос эластичен;

Ep = 1 - спрос с единичной эластичностью.

Положительные значения эластичности отражают одинаково направленные изменения взаимосвязанных величин: обе возрастают и обе уменьшаются; отрицательные - разную направленность изменений: одна величина возрастает, другая - уменьшается, или наоборот, одна - уменьшается, другая - возрастает.

Эластичность спроса в зависимости от изменения цены обычно является отрицательной величиной, эластичность предложения - как правило, положительной величиной.

Показатели эластичности спроса (предложения) широко используются зарубежными предприятиями при установлении цен на товары.

Прежде всего, зная эластичность спроса на выпускаемый на рынок товар, предприниматель заранее имеет возможность определить реакцию покупателей на изменение цены.

Кроме того, показатель эластичности служит мерилом при оценке тенденций изменения общих расходов предприятия в зависимости от характера спроса на товар.

Зная коэффициент эластичности спроса по цене, можно достаточно просто рассчитать ряд показателей, необходимых для предпринимательской деятельности, в частности, возможное изменение цены.

Совершенно очевидно, что при увеличении объема реализации товара (допустим, предприниматель расширил долю рынка или предполагает ее расширить), используя коэффициент эластичности для продаваемого товара, можно рассчитать возможное изменение цены.

Достаточно широко показатель эластичности используется для прогнозирования цен. При этом следует отметить, что спрос на отдельные группы товаров неодинаково (с различной эластичностью) реагирует на изменение цены. Для многих товаров спрос на них обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решения. На отдельные товары спрос может быть более эластичен для кратковременного периода.

Проведенные в США исследования спроса на бензин и автомобили показали, что для этих двух факторов коэффициенты эластичности в зависимости от продолжительности периода изменения цен и доходов противоположны: для бензина в долгосрочном периоде коэффициент эластичности спроса по абсолютной величине больше, чем в краткосрочном периоде, а для автомобилей - наоборот.

Таким образом, изучение спроса - очень важная и необходимая часть методики ценообразования. На зарубежных предприятиях этому вопросу придают исключительное значение, поскольку спрос и предложение - два основных рычага рыночной экономики.

В подтверждение важности эластичности спроса следующий пример из деловой практики.

Оптовые закупки следует начинать с изучения спроса, потребностей на товары, покупательских намерений и других факторов, формирующих спрос.

Изучение спроса требует комплексного подхода, позволяющего получить полную информацию о необходимых потребителям товарах и ценах, которые они готовы за товары заплатить. Такая информация не только способствует изучению спроса, но и помогает выявить тенденции его изменения и развития. Изучение и прогнозирование спроса является необходимым условием эффективного использования маркетинга для успешной коммерческой работы но закупкам товаров. Собранная информация о спросе позволяет обосновывать коммерческие решения по оптовым закупкам товаров.

Изучение спроса населения можно проводить в двух направлениях:

· изучение общего объема спроса и группового ассортимента;
· изучение внутригруппового ассортимента, потребительских оценок качества и оформления товаров.

Материалы изучения покупательского спроса используются в коммерческой деятельности для решения двух взаимосвязанных задач:

· правильного формирования товарного ассортимента торговых предприятий;
· своевременного пополнения ассортимента товаров на торговом предприятии путем их регулярного завоза в соответствии со спросом населения.

Существуют различные способы и методы изучения покупательского спроса.

Функции и методы по изучению спроса в оптовой и розничной торговле разграничивают, чтобы данные одного звена дополнялись и уточнялись данными другого звена торговли, образуя единую систему учета и анализа спроса.

Оптовые торговые предприятия, обслуживая определенный территориально-экономический район и конкретных покупателей, изучают как объем покупательского спроса на те или иные виды (группы) товаров, так и ассортиментную структуру спроса.

В оптовой торговле существуют различные способы изучения и прогнозирования спроса. Оптовые торговые предприятия используют следующие методы изучения спроса:

· оперативный учет продажи товаров и движение товарных запасов за истекший период;
· изучение и обобщение заявок и заказов оптовых покупателей на приобретение и поставку товаров;
· изучение и обобщение заявок розничных торговых предприятий на централизованную доставку и завоз товара;
· учет и анализ неудовлетворенного спроса оптовых покупателей;
· проведение ассортиментных и конъюнктурных совещаний с покупателями.

Для изучения и прогнозирования спроса на крупных и средних оптовых предприятиях создаются маркетинговые службы (отделы), которые изучают общий объем спроса (емкость рынка) и внутригрупповую структуру спроса на закупаемые товары.

Розничные торговые предприятия применяют также определенные способы изучения спроса покупателей:

· анализ показателей товарооборота, товарных запасов и товарооборачиваемости;
· анализ реализованного и нереализованного спроса населения.

Наиболее распространенной формой проявления спроса является показатель розничного товарооборота.

Розничный товарооборот -- это объем продажи товаров и оказания услуг населению для личного, семейного, домашнего использования. Анализ структуры розничного товарооборота помогает выявить предпочтения покупателей в отношении тех или иных товаров.

Но товарооборот как выражение спроса позволяет судить только о реализованных потребностях покупателей. Но существует еше и нереализованные потребности, т.е. неудовлетворенный спрос.

Если реализованный спрос можно оценить по размеру фактически проданных товаров, то неудовлетворенный спрос выявить и оценить количественно очень трудно. Поэтому чаше всего основной целью изучения неудовлетворенного спроса является выявление причин его возникновения.

Основными причинами неудовлетворенного спроса могут быть:

· отсутствие в продаже необходимых потребителям товаров;
· слишком высокие цены на товары, не соответствующие доходам населения.

Для изучения неудовлетворенного спроса применяют:

· карточки учета неудовлетворенного спроса (ведут продавцы);
· контрольные листки (заполняют сами покупатели);
· прием заказов от покупателей на товары достаточного ассортимента, временно отсутствующего в продаже;
· проведение дня учета неудовлетворенного спроса.

Анализ реализованного спроса заключается в изучении ассортиментной структуры товаров и учете движения товарных запасов, что позволяет определить, сколько и каких товаров продано.

Методы изучения реализованного спроса можно условно разделить на две группы:

методы, основанные на балансовых расчетах - наиболее эффективные и распространенные. Они основаны на формуле товарного баланса:

· Он -- остаток товаров на начало периода;
· П -- поступление товаров за период изучения спроса;
· Р -- реализация за изучаемый период;
· Ок -- остаток товаров на конец периода;

Методы непосредственной регистрации продажи товаров:

· учет продажи по отрывным ярлыкам;
· учет продажи по ярлыкам-вкладышам;
· учет продажи товаров по товарным (мягким) чекам;
· регистрация проданных товаров поданным продажи или по товарным остаткам;
· учет продажи при расчетах с покупателями с применением контрольно-кассовых машин;
· учет продажи с помощью карточек количественного учета;
· изучение поданным длительности пребывания товаров в магазине.

Методы прогнозирования спроса

Прогнозирование спроса осуществляется с помощью различных методов, которые подразделяют на:

· эвристические, в которых преобладают субъективные начала:
- o социологические -- основаны на опросах конечных покупателей, выявлении их мнений и намерений;
- o экспертные методы -- основаны на подборе и формировании группы достаточно компетентных специалистов, которые высказывают свое мнение на основе знаний, опыта, интуиции, и оно рассматривается как экспертная оценка (метод Дельфи, метод мозгового штурма);
· экономико-математические, где преобладают объективные начала:
o статистические методы -- моделирование (строится прогнозная модель, которая характеризует зависимость изучаемого параметра от ряда факторов), расчет коэффициента эластичности спроса, экстраполяция (базируется на прошлом опыте, который пролонгируется на будущее);
· специальные методы (трендовые модели в графическом или математическом виде). Тренд -- временной фактор, который характеризует основную тенденцию изменения показателей -- учитывают особенности спроса на различные товары (товары длительного пользования -- тестирование рынка, панельные опросы; товары единовременного пользования -- метод пробных покупок, повторных покупок).

МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА

Существует много классификаций методов прогнозирования спроса. Для удобства можно выделить всего две группы: экспертные и статистические.

Первые основаны на экспертных оценках и по своей природе субъективны. Суть их заключается в переведении различных экспертных мнений в формулы, из которых формируется прогноз. К экспертным методам относятся: метод комиссии, «мозговая атака», анкетный опрос, метод Дельфи.

Статистические методы предполагают применение статистических расчетов для построения будущего на основе прошлого. Типичный пример - методы исчисления средних. Один из них - применение скользящей средней величины. Предположим, компания захотела использовать скользящую среднюю величину за 12 недель для прогноза спроса какого-либо товара. Для этого суммируют продажи за последние 12 недель, сумму делят на 12, получая таким образом среднюю величину. Через 7 дней добавляют продажи за последнюю неделю и отбрасывают первую неделю, получая данные опять за 12 недель. В этом случае мы говорим об использовании простой средней. Пример расчета:

Старый прогноз (месячные продажи) - 100 ед.

Фактические продажи (последний месяц) - 80 ед.

Новый прогноз (простая средняя) - 90 ед.

Один из очевидных недостатков этого метода заключается в том, что фактическим продажам придается такой же вес, как и старому прогнозу. Обычно лучше придать больший вес старому прогнозу и меньший - текущим продажам, так как последние могут представлять собой случайную вариацию, единственную в своем роде.

Весовые коэффициенты логичнее определить в 0,8 и 0,2 (в сумме они обязательно должны равняться 1,0). Тогда среднюю величину исчисляют так:

Старый прогноз - 100 x 0,8 = 80 ед.

Фактические продажи - 80 x 0,2 = 16 ед.

Новый прогноз (взвешенная средняя) - 80 + 16 = 96 ед.

Этот метод называется экспоненциальным сглаживанием. Весовой коэффициент, приданный текущим продажам (в данном случае 0,2) называют альфа-множителем. Экспоненциальное сглаживание представляет собой исчисление взвешенной скользящей средней. Преимущество этого метода в том, что он упрощает вычисления и часто позволяет хранить меньший объем данных. При экспоненциальном сглаживании требуются данные о «старом прогнозе» и альфа-множителе. Еще более важна гибкость метода. Если прогноз занижает действительный спрос, аналитик способен вручную ввести скорректированный прогноз в систему и приступить к сглаживанию. Это значительно удобнее, чем пытаться скорректировать расчет скользящей средней величины.

При использовании регрессионного и корреляционного анализа рассчитывают формулы, которые придают различный вес «индикаторам», связанным с прогнозируемыми товарами или группами товаров. Например, закладка жилых домов оказывает определенное влияние на продажу металлических изделий строительным фирмам. Динамика валового национального продукта (ВНП), вероятно, тоже оказывает влияние. Таким образом, учитывая степень важности влияния того или иного фактора, можно построить формулу для прогноза суммарных продаж металлоизделий для строительства. При этом особенное внимание нужно уделять ведущим индикаторам, то есть тем, значение которых увеличивается или уменьшается до того, как начнут изменяться прогнозируемые продажи. Правда, использование такого рода индикаторов может принести пользу лишь в том случае, если оно опирается на здравый смысл. Влияние факторов, которые были очень существенны в прошлом, может измениться с течением времени, а потому для них нужно будет применять другой весовой коэффициент. И здесь не обойтись без экспертной оценки.

Следует также помнить, что ни один из указанных методов не может компенсировать или учесть воздействие на спрос других факторов. Например, если продавцы металлических изделий из-за финансовых затруднений решили сократить запасы, зависимость между закладкой домов и продажей металлоизделий не даст точного прогноза. Возросшая иностранная конкуренция также может оказать решающее влияние на динамику продаж.

В реальной практике необходимо использовать простые статистические методы в сочетании с разумным экспертным суждением. Кроме того, выбор метода прогнозирования может и должен определяться параметрами необходимого прогноза (горизонт планирования, уровень детализации и пр.). Например, для составления прогноза спроса для бизнес-плана на 10 лет целесообразнее использовать методы экспертных оценок, нежели статистические.

Другое