1. Организация обслуживания, понятие «контактной зоны» и «точки соприкосновения», процесс заказа услуги

Процесс обслуживания потребителя является составной частью сферы сервиса.

Обслуживание – это деятельность исполнителя услуги, проходящая при непосредственном контакте с потребителем. Процесс обслуживания обеспечивается средствами производства и персоналом сервисной организации. Обслуживание включает анализ заказа потребителя, разработку проектов оказания услуг (технических заданий и процесса оказания услуги), поиск компромиссных решений в условиях многовариантности способов оказания услуг, установление и обеспечение необходимого качества услуги, согласование, оформление и доведение услуги до потребителя.

Главной задачей предприятий этой сферы является удовлетворение потребностей населения в услугах различного характера за счет увеличения объектов услуг, расширения их ассортимента, повышения качества и культуры обслуживания. Чем лучше организованно обслуживание, тем охотнее и регулярнее заказчик обращается к услугам данного предприятия – а это одно из важнейших условий, обеспечивающих возможность рациональной организации процесса производства услуг, и в целом условия, обеспечивающие конкурентоспособность предприятий сферы сервиса.

Главная задача организации обслуживания населения – это разработка и внедрение рациональных форм и методов обслуживания.
Рационально организовать процесс обслуживания, полнее удовлетворить все возрастающие потребности в услугах и одновременно улучшить использование предметов труда, его средств в процессе оказания услуг всегда непросто – для этого требуются серьезные теоретические исследования.

Как и любому виду трудовой деятельности, обслуживанию потребителя присущи определенные принципы организации.
Среди них можно выделить:

Более полное удовлетворение платежеспособного спроса населения на услуги;

Максимальное приближение услуг к потребителю;

Повышение внимания к заказчику, к его индивидуальным требованиям, вкусам и запросам;

Создание наибольших удобств и комфортных условий для заказчика при пользовании услугами;

Доведение услуг до потребителя с меньшими затратами.

Реализация этих принципов на практике предполагает осуществление комплекса мероприятий, направленных на решение следующих вопросов:
1. Увеличение объема реализации услуг и расширение номенклатуры оказываемых услуг.

2. Улучшение качества исполнения заказа.

3. Улучшение качества обслуживания заказчиков за счет внедрения прогрессивных форм обслуживания.

4. Повышение культуры обслуживания.

5. Совершенствование ценообразования услуг.

Повышение эффективности обслуживания достигается за счет проведения систематической работы в следующих направлениях:

1. Внедрение прогрессивных форм обслуживания.

2. Рациональное размещение подразделений предприятий, осуществляющих прием и выдачу заказов.

3. Установление наиболее удобного режима работы предприятий и их подразделений, непосредственно оказывающих услуги населению.

4. Соблюдение сроков исполнения заказов.

5. Повышение культуры обслуживания.

Предоставление услуги - это деятельность исполнителя услуги, необходимая для обеспечения выполнения услуги. Предоставление услуги делится на отдельные этапы: обеспечение необходимыми ресурсами, технологический процесс исполнения, контроль и оценка, процесс обслуживания. Услуги неотделимы от потребителей и исполнителей.

Жизненный цикл услуги подразделяется на несколько этапов:

1) предоставление информации по услугам, предлагаемым потребителям;

2) принятие заказа на услугу;

3) исполнение услуги;

4) контроль качества исполнения услуги;

5) выдача заказа потребителю.

Отдельные элементы процесса взаимодействия между контактным персоналом фирмы и потребителями (этапы) в момент производства и потребления услуги называют точками соприкосновения. Именно в точках соприкосновения клиент оценивает работу контактного персонала, а также получаемую сумму выгод или потерь. В точках соприкосновения подтверждаются или не подтверждаются ожидания потребителей.

В ходе обслуживания производитель, обслуживающий конкрет­ного потребителя, и сам потребитель взаимодействуют в рамках определенной контактной зоны ( месте предоставления услуг, где работник взаимодействует с клиентами) , которая в разных видах сервиса и на разных предприятиях неодинаково организована, имеет разные масштабы, действует в различной обстановке. Так, во многих слу­чаях работник контактной зоны и потребитель сидят в помещении офиса фирмы по разные стороны служебного стола. Существуют виды услуг, в рамках которых контактная зона ограничена про­странством служебного помещения. В этом случае работник стоит перед потребителями или двигается между ними, предлагая свои услуги: преподаватель в аудитории, стюардесса в салоне авиалай­нера и др. Во всех этих случаях расстояние между производителем и потребителем услуги в среднем должно варьироваться в диапа­зоне от 1 м до 70 см.

Вместе с тем значительная часть личных услуг оказывается в пространстве предельно сжатой контактной зоны , когда работ­ник подходит вплотную к клиенту. Это происходит в процессе ре­ализации парикмахерских, косметических, банных услуг, ресто­ранного, медицинского, санаторно-оздоровительного, культурно-валеологического обслуживания и т.п. Потребитель услуг при этом может стоять (процедура осмотра больного доктором), сидеть (по­сетитель ресторана, которого обслуживает официант) или лежать (отдыхающий санатория, которому делает массаж медсестра).

Во всех перечисленных случаях работник, производящий услу­гу, должен овладеть профес­сиональными навыками работы с кли­ентом в непосредственной близости от него. Услуга направ­лена на удовлетворение наиболее тонких и специфических (витально-рек­реационных, косметиче­ских, индивидуально-вкусовых или интим­ных) потребностей человека.

Главные требования к работнику сервиса в этом случае сводят­ся к следующему: не причинять потребителю услуги неудобства без крайней необходимости, не допускать возникновения у него болезненных или неприятных ощущений, быть обходительным, любезным. Работнику контактной зоны необходимо при любой реакции потребителя (пациента, клиента) сохранять, с одной сто­роны, доброжелательность, радушие, с другой - тактичность, сдержанность. В видах сервиса с ограниченным пространством кон­тактной зоны многие поведенческие стереотипы персонала и про­цедуры обслуживания нормированы особенно жестко и детально.

Вместе с тем в сервисе существуют некоторые разновидности услуг и формы обслуживания, в которых контакты между произ­водителями и потребителями могут быть сведены к минимуму. В этом случае работники сервиса создают возможности и условия для са­мостоятельного потребле­ния клиентом их услуг. Такова специфика некоторых разновидностей услуг связи, информацион­но-компью­терного обслуживания, гостиничного сервиса. Так, традиция гостиничного сервиса жестко предписывает: клиент не должен видеть работу горничной, администратора на этаже, хотя при этом за клиентом остается право в любое время обратиться к ним в случае необходимости.

Наконец, существует множество видов сервиса, который гене­рируется без присутствия кли­ентов, - таковы во многих случаях ремонтно-бытовые услуги, услуги товарных перевозок, целый ряд производственных услуг и др. Производители и потребители услуг контактируют лишь на эта­пе заказа и после завершения работы. Но в этих случаях клиент должен принять заказ, оплатить его, тем самым признав услугу осуществленной.

Локальный характер спроса на услуги заставляет размещать предприятия сферы сервиса повсеместно в центре их потребления с учетом конкретных условий и особенностей зон обслуживания.

2. Почему удержать постоянного клиента для фирмы экономически целесообразней, чем привлечь нового?

Приобретение и удержание клиентов – это основная задача маркетинга. Именно привлечение новых клиентов является фокусом для любой коммерческой компании. Прилагаемые усилия – максимальны, затраты на привлечение новых клиентов обычно также очень высоки.

Вторые по приоритетности – программы по удержанию существующих клиентов. Их стоимость по сравнению с остальными, как правило, невысока. К сожалению, компании редко что предпринимают для удержания существующих клиентов. А ведь именно костяк “преданных” клиентов составляет основу процветания любой фирмы.

На последнем месте в компании стоят, как правило, усилия по возвращению клиентов. Стоимость программ по возвращению клиентов обычно высока, а усилия, которые прикладываются для возвращения клиентов, низкие.

В маркетинговой литературе часто можно встретить упоминание о том, что получение нового клиента обходится фирме в 5 раз дороже, чем удержание существующего, а возвращение клиента, ушедшего к конкурентам, обходится в 20 раз дороже по сравнению с затратами на его удержание.

Для примера приведу рассказ руководителя одной из коммерческих организаций г.Москвы, предоставляющих услуги связи широкому кругу потребителей. «Однажды наша компания потеряла крупных клиентов. Это заставило нас проанализировать клиентскую политику и постараться выяснить, почему конкуренты (в частности, новая небольшая компания, которая оказывала услуги невысокого качества) уводят наших ключевых потребителей, что мешает полноценному взаимодействию компании с клиентами. Чтобы разобраться в ситуации, пришлось вернуться назад - к моменту, когда мы начали привлекать основных клиентов. Этим тогда занимался коммерческий отдел. Чтобы клиент заключил контракт, с ним, как правило, общались первые лица компании, всячески его ублажали. Но когда договор был подписан, обслуживание клиента становилось обязанностью не коммерческого, а абонентского отдела. В чем заключалось взаимодействие? По сути, поводов было всего два. Абонентский отдел проводил ежемесячный сбор платежей и спрашивал: «Где деньги?» - а клиент сообщал о сбоях в работе связи. Результат такого общения - снижение лояльности клиентов, что дает неограниченные возможности для конкурентов, которыми те тут же пользуются. В этой ситуации мы серьезно задумались и задали себе вопросы: 1. Что будет, если мы потеряем половину клиентов и зададимся целью за счет коммерческой работы привлечь такое же количество новых? Ответ: наша компания обанкротится. Мы - лидеры рынка, и большинство ключевых клиентов в нашем сегменте рынка уже пользуются нашими услугами. Если половина клиентов уйдет, мы нигде не сможем найти достаточное число потребителей такого же уровня, чтобы восполнить потери. 2. Что будет, если мы вообще не станем привлекать новых клиентов, но зато будем всячески укреплять и развивать отношения с имеющимися, сохраним клиентскую базу? И если по рекомендации нашего постоянного клиента к нам обратится новый, не будем ему отказывать? Ответ: наш бизнес будет процветать вечно. После таких выводов мы разработали программу укрепления и развития отношений с клиентами».

Текущие клиенты являются ключевым звеном маркетинговой деятельности. Согласно мировому опыту, гораздо легче удерживать уже имеющихся клиентов, нежели привлекать новых. Те, кто активно расширяют круг новых клиентов, часто сталкиваются с неожидаемыми потерями, которые не компенсируются выручкой от приобретения новых клиентов. Вероятно, при расширении бизнеса целесообразно делать акцент не на приобретении новых клиентов, а на выявлении более полного круга проблем существующих партнеров.

На Западе проворные бизнесмены уже давно подсчитали, что привлечь нового заказчика стоит много дороже, чем удержать старого! Да и привлекать новых людей в условиях высокой конкуренции становится все сложнее. Конечно, совсем отказываться от поиска новых потребителей было бы по меньшей мере неразумно. Но всем понятно, что бесконечный рост их числа тоже невозможен.

Очевидно одно: удерживать клиентов действительно гораздо выгоднее с экономической точки зрения. И это совсем не обязательно должны быть крупномасштабные и дорогостоящие программы.

Литература

1. Аванесова Г. А. Сервисная деятельность: историческая и современная практика, предпринимательство, мене­джмент. - М., 2004.

2. Карнаухова В. К., Краковская Т. А. Сервисная деятельность. - Ростов-на- Дону: МИКЦ «Март», 2008

3. Лойко О. Т.Сервисная деятельность. Учебное пособие. - МИЦ «Академия», 2008.

4. Сервисная деятельность: Учебник; 3-е изд., перераб. и доп. / Под общ. ред. проф. Ж.А. Романовича. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К о

В ходе обслуживания персонал сервисной организации и потребитель взаимодействуют в рамках определенного пространства, именуемого контактная зона.

Контактная зона - это место предоставления услуг, где сотрудник сервисной организации взаимодействует с клиентами. Это общая сфера, окружающая заказчиков (клиентов) в период нахождения их на предприятии сервиса.

Контактная зона - это собирательное понятие, в состав которого входит комплекс факторов физического (место предоставления услуг), психологического (коммуникативный процесс участников) и профессионального (опыт и знания представителя сферы услуг) характеров.

Контактная зона характеризуется определенной организацией, имеет разные масштабы, различную обстановку, что напрямую связано с характером (видом) сервисной деятельности и типом соответствующего предприятия.

В сервисной деятельности различают следующие виды контактных зон.

По пространственному расположению:

• ? контактная зона, ограниченная пространством помещения (образование, воздушный транспорт, здравоохранение);
• ? контактная зона, ограниченная определенной территорией (спорткомплекс, парк аттракционов, музей в национальном парке);
• ? отсутствующая контактная зона (услуги сотовой связи, интернет-торговля).

По характеру межличностного расстояния в обслуживании:

• ? контактная зона с линией контакта: линия контакта может представлять собой стойку бара, рецепшн (банковские услуги, торговля через прилавок, почтовое отделение, бытовые услуги);
• ? сжатая контактная зона: в процессе обслуживания работник касается потребителя (здравоохранение, парикмахерские услуги, ателье);
• ? контактная зона с социальной дистанцией: персонал сервисной организации и клиенты взаимодействуют в определенном пространстве сервисной организации (общественное питание, образование).

Характеристика обслуживания в контактной зоне по признаку «характер межличностного расстояния в обслуживании» представлена в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Виды контактной зоны и характеристика межличностного расстояния в обслуживании

Таким образом, сервисная деятельность в большинстве случаев имеет личностный, персонализированный характер. В процессе взаимодействия провайдера услуг и потребителя в контактной зоне раскрываются существенные личностные черты обеих сторон этих взаимоотношений. Состояние контактной зоны решительным образом влияет на то, обратится ли вторично клиент в данную сервисную организацию.

В составе контактной зоны рассматривают три основные составляющие:

я пространство контактной зоны;

• ? процесс контакта;
• ? содержание контакта.

Пространство контактной зоны - это пространство, где осуществляется непосредственное обслуживание посетителей. Пространством контактной зоны могут выступать помещение или несколько помещений сервисной организации, прилегающая к предприятию сервиса территория. Также составляющими пространства контактной зоны являются рекламно-художественное оформление (вывеска и пр.) и интерьер помещения сервисного предприятия.

Процесс контакта между клиентом и исполнителем (или представителем исполнителя) - это поведение сотрудника, вступающего в контакт с посетителем:

• ? соблюдение установленного режима работы, присутствие сотрудников на рабочих местах;
• ? внешний облик и поведение, соответствующие облику фирмы;
• ? «приноравливаемость» продавца услуги к ситуации, способность вызвать к себе доверие клиента;
• ? этика, отражающая достаточный уровень культуры общения с посетителями;
• ? умение выбрать адекватную форму общения.

с представителем службы сервиса и непрямое воздействие на клиента через сведения о предоставляемых услугах и формах обслуживания (прейскурант, перечень оказываемых услуг, нормативно-техническая документация, копии свидетельства о регистрации и лицензии и др.).

Контактной зоной называют место предоставления услуг, где работник взаимодействует с клиентами или оказывает им те или иные услуги. Примерами контактной зоны могут служить салоны Домов быта, съемочные залы фотографий, торговые залы и т. д.

Профессиональная этика работников сервиса – это совокупность специфических требований и норм нравственности, реализующихся при выполнении ими профессиональных обязанностей по обслуживанию клиентов. Она основывается на психологии сервиса.

Работник контактной зоны и заказчик – это социальные роли. Грамотное выполнение каждой стороной своих ролей способствует культуре взаимоотношений в процессе обслуживания.

Профессиональное поведение работника контактной зоны должно содержать следующие компоненты: доброжелательность и радушие; приветливость и вежливость; обходительность и любезность; сдержанность и тактичность и т. д.

Как известно, профессиональная этика работников сервиса содержит нравственные требования к их поведению. Конечно, нравственные требования полностью соблюдаются только в обществе с высоким уровнем культуры населения.

В настоящее время нравственность и культура общения работников сервиса рассматриваются как их важнейшие профессиональные качества. Эти работники должны быть морально и психологически готовы к грамотным действиям, даже в условиях конфликтных ситуаций общения с клиентами.

На культуру общения также влияет расстояние между работником и посетителем. Установлено, что работнику следует находиться от заказчика на расстоянии 70-80 см. Надо также иметь в виду, что общение облегчается, если собеседники обращены друг к другу лицом, чтобы имел место зрительный контакт.

2. Эффективность «контактных зон» при развитии сервисной деятельности

Возникшая система оперативного бихевиоризма широко используется в институте сервиса в виде многочисленных артефактов. Сюда следует отнести развитие некоторых видов промышленности для детей, инвалидов, производство многочисленных лекарств, оздоровление окружающей среды, совершенствование качества в производстве аудио-видеоаппаратуры, услуги связи, обустройство городов, зон отдыха, туристический сервис.

В названных направлениях социальный детерминизм раскрывается через развитие научно-интеллектуального потенциала, высокий уровень стимулирования. Возникающий сервис под воздействием созданных артефактных моделей дает импульс к новому совершенству, влияет на уровень мировых стандартов, достигает политического консалтинга.

Консалтинг –деятельность по консультированию производителей, продавцов и покупателей по широкому кругу экономических и других вопросов, связанных с хозяйством и правом, в том числе во внешнеэкономической сфере. Консалтинговые фирмы предоставляют услуги: по исследованию и прогнозированию рынка цен мировых товарных рынков; по оценке торгово-политических условий, экспортно-импортных операций; по разработке технико-экономических обоснований на объекты международного сотрудничества и создание совместных предприятий; по разработке экспортной стратегии, проведению комплекса маркетинговых исследований, разработке маркетинговых программ; анализу финансово-хозяйственной деятельности предприятий с учетом внутренней и внешней среды, а также характеристик конкретных рынков, на которых предприятия осуществляют экспортно-импортные операции.

«Контактные зоны» – это реализация сервисных элементов для достижения многочисленных человекосберегающих процессов, направленных на достижение людьми удачной судьбы, безопасной жизни и счастья. Развитие «контактных зон» может успешно осуществляться при помощи извне. Данный процесс представлен объемом услуг, соблюдением социальной справедливости, адресными социальными технологиями с эффектом сервисной деятельности.

Потребность в установлении «контактных зон» создают функциональные качества, при которых возникает устойчивая жизнеспособность с проявлением социальной активности.

Функциональные качества – социальный процесс, формирующийся отношением личности к делу, направленному на выравнивание условий жизни.

Контактные зоны – это реализация действий «с душой». Здесь создается сервисное пространство, которое характеризуется «сетевыми признаками» и в котором воплощается духовная культура нации, народа, формируется родство не по крови, а по взаимодействию, сопереживанию и долгу. «Сетевые» функции обеспечивают стабильность, органическую солидарность. Они уменьшают чужеродное влияние, закрепляет дух традиций, способствуют снижению отчуждения. Боль отдельного человека откликается в сердцах окружающих людей.

Извлекая уроки из прошлого, следует заметить, что сервисная деятельность с ее человекосберегающими технологиями ведет к ослаблению конфликтов, укрепляя стабильность жизнедеятельности.

Таким образом, эффективность развития сервисной деятельности – это не только внедрение ее организационных компонентов, но и осуществление философии человеколюбия с осознанием ценностного творчества, в котором формируется социальная активность личностной жизни.

Лекции №7 «Виды сервисной деятельности»

1. Состав и структура сферы услуг.

2. Классификация услуг по функциональной направленности

3. Классификация услуг по отраслевому принципу.

4. Комплексная классификация услуг.

Обслуживание является частью технологического процесса исполнения услуги. Удовлетворение потребителей зависит от качества обслуживания и услуги.

Обслуживание представляет собой совокупность операций, которые осуществляют исполнители услуг по отношению к потребителю, удовлетворяя его запросы и предоставляя предусмотренные блага и удобства.

Процесс обслуживания складывается из этапов, которые требуют определенного времени. Если обслуживание требует нескольких дней, месяцев или лет, то оно характеризуется регулярностью контактов исполнителя и потребителя услуги с определенной частотой, например осуществляется каждый день, раз в неделю, два раза в месяц и т. д.

Единовременное обслуживание может иметь продолжительность от нескольких минут (продажа товара) до нескольких дней, месяцев (туристское обслуживание, медицинское в стационаре и др.). Если обслуживание конкретным производителем одного и того же потребителя растянуто на более длительный срок - от нескольких месяцев до нескольких лет, оно, скорее всего, осуществляется периодически - контакты между производителями и потребителями имеют место через равные промежутки времени. Такие временные промежутки могут быть разными и осуществляться в недельном, месячном или годовом режиме. Именно так производится обслуживание покупателей, которые приобрели и используют технически сложные товары (автотранспортные средства, персональные компьютеры и др.).

Взаимодействие исполнителя услуги и потребителя может носить прямой либо опосредованный характер (через Интернет, по телефону, почте). При первом контакте исполнителя услуги и потребителя имеет место предпродажное обслуживание. Такое обслуживание предполагает демонстрацию изделия или элементов услуги, информирование о ее свойствах, условиях приобретения и дальнейших видах обслуживания.

Например, при оказании торговых услуг потребителю может быть предложено непосредственное участие в предпродажном обслуживании: примерка одежды или обуви, дегустация продукта питания, опытное использование товара (тест-драйв легкового автомобиля). При предпродажном обслуживании могут оказываться бесплатные информационноконсультативные услуги, включающие показ товара, демонстрацию особенностей его работы и обслуживания.

Предпродажное обслуживание может требовать больше времени, чем предоставление основной услуги.

Предварительное обслуживание (продолжительность и характер) определяется сущностными качествами собственно сервисной деятельности в разных своих направлениях, разновидностях и формах.

Процесс исполнения услуги проходит при непосредственном контакте с потребителем или без.

Если контакт с потребителем услуги минимален, то исполнитель создает возможности и условия для самостоятельного потребления его услуг. Такие особенности характерны для услуг связи, информационно-компьютерного обслуживания, некоторых видов туристских и гостиничных услуг, услуг по ремонту техники, перевозке грузов. Контакт происходит только при заключении услуги и получении ее результата.

Как правило, обслуживание потребителей при оказании материальных услуг включает изучение потребности, выбор варианта исполнения услуги, оформление заказа на услугу, исполнение услуги, получение оплаты за услугу.

Деятельность обслуживающего персонала сервисного предприятия регламентируется нормативными и техническими документами, правилами оказания услуг и должностной инструкцией.

Обслуживание потребителей проходит в среде, которая называется контактной зоной. Контактная зона - это пространственная среда, в которой находятся специалист по сервису (исполнитель обслуживания) и потребитель. Примерами контактной зоны являются салоны Домов моды, фотоцентров и фотолабораторий, торговые залы магазинов, вестибюли и номера гостиниц и т. д.

Контактная зона сервисного предприятия должна соответствовать характеру и содержанию сервисной деятельности. Так, контактная зона предприятия, оказывающего услуги по ремонту техники, оснащается техническими средствами, оборудованием и инструментами для диагностики изделий, принимаемых в ремонт, персональными компьютерами с необходимой информацией, средствами связи.

Контактная зона ателье по пошиву одежды оснащается демонстрационными стендами и витринами с образцами изделий, описанием услуг, информацией об особенностях обслуживания и стоимости услуг.

Время пребывания потребителей и число контактов с ними специалистов, проводящих обслуживание в контактной зоне, зависят от характера услуг, форм и методов обслуживания. Поведение персонала, работающего с потребителями, основывается на правилах и этикете обслуживания, корпоративной культуре сервисной организации, личной культуре и опыте работы.

Работа в контактной зоне требует от исполнителя услуг высокого уровня культуры обслуживания.

Она основывается на эталонах трудовых норм, духовных ценностях и этике поведения, национальных традициях и современной мировой практике обслуживания.

В связи с этим в первую очередь следует указать на рациональные требования к культуре труда, связанные с технической и технологической стороной сервиса, с качеством и динамикой его развития, с психологией и эстетикой обслуживания.

Следует учитывать, что высокий уровень культуры обслуживания является выгодным не только для потребителя, но и для исполнителя услуги, поскольку формирует предпочтения потребителя к конкретному исполнителю услуги.

Культура обслуживания не может быть директивно навязана непосредственному исполнителю услуги. Для ее повышения целесообразно проводить специальные занятия и тренинги, на которых могут быть наглядно показаны профили, формы и приемы культурного обслуживания, разобраны ошибки и сбои в овладении этикой и эстетикой обслуживания. Культура обслуживания может повышаться путем создания в организации позитивной психологической обстановки обслуживания, культивирования конструктивных индивидуально-психологических качеств работников, контактирующих с потребителями, создания условий для проявления позитивных психологических свойств потребителей.

Специалист по сервису должен иметь представление об этических основах сервисной деятельности.

Эти представления формируются из нравственных ценностей, которые определяют профессиональное поведение работников и регламентируют их взаимоотношения с потребителями.

Отношения между потребителем и работником сервиса должен быть основаны на принципах профессиональной служебной этики.

Сервисные работники должны придерживаться следующих основных этических принципов: честность и порядочность по отношению к окружающим; совестливость и открытость в отношениях с потребителями; уважение к их достоинству; осознание своего профессионального долга (обязанности) во взаимодействии с окружающими.

Профессиональная служебная этика сервисной деятельности представляет собой совокупность обязательных требований и норм нравственности, которые должны быть реализованы в процессе выполнения служебных обязанностей.

К основным нормам, которые должен соблюдать работник сервисной организации, можно отнести следующие: внимательность, вежливость; выдержка, терпение, умение владеть собой; хорошие манеры и культура речи; способность избегать конфликтных ситуаций, а если они возникают, успешно разрешать их, соблюдая интересы обеих сторон.

Специалисты, которые работают непосредственно в контактной зоне, в дополнение к этим этическим нормам должны быть обходительными, любезными; радушными, доброжелательными; тактичными, сдержанными, проявлять заботу о потребителе; быть самокритичными по отношению к себе; быть готовыми быстро реагировать, удерживать внимание сразу на нескольких потребителях и операциях; уметь держаться спокойно и доброжелательно при обслуживании потребителей со сложным поведением; уметь избегать конфликтов.

К недопустимым качествам работников сервиса следует относить: грубость, бестактность, невнимательность; нечестность, лицемерие; воровство, эгоизм; болтливость, способность к разглашению конфиденциальной информации о потребителях; неуступчивость, желание взять верх над потребителем, подчинить его своим интересам.

В процессе обслуживания потребители могут попадать в стрессовые ситуации, связанные с нестабильностью качества услуг. Такой риск возникает при оказании медицинских и юридических услуг, услуг химчистки, охранных услуг. Специалист по сервису должен обладать опытом психологического общения и внушать потребителю доверие.

Восприятие качества обслуживания зависит от психологических особенностей потребителя. Существуют группы потребителей, неспособные воспринять необходимую информацию, следовать инструкциям обслуживающего персонала, а также имеющие агрессивное поведение. Персоналу сервисного предприятия приходится анализировать психологические свойства потребителей и корректировать обслуживание с учетом особенностей каждого потребителя. Слова и действия обслуживающего персонала являются элементами качества обслуживания.

Во время обслуживания в роли слушателя может выступать как потребитель, так и исполнитель услуги. Например, при оказании услуг по ландшафтному дизайну специалист по сервису выслушивает требования владельца участка, а при оказании информационно-консультативных услуг, образовательных услуг в роли слушателя оказывается потребитель.

Речь обслуживающего персонала должна быть содержательной, ясной, доходчивой, понятной, грамотной. Разговор специалиста по сервису с потребителем должен быть неторопливым. Обслуживание потребителей должно выполняться с соблюдением правил делового этикета.

Стиль общения обслуживающего персонала должен соответствовать сценарию обслуживания сервисной организации и типу оказываемых услуг. Специалист по сервису должен обладать хорошей памятью и быть способным своевременно и правильно передать информацию, необходимую для обслуживания конкретного потребителя. Он должен обладать самоконтролем, уметь вести оперативный анализ способов и результатов деятельности, недостатков в работе и причин снижения качества.

Специалист по сервису в процессе общения с потребителем должен внимательно выслушать его и предоставить информацию об ассортименте и свойствах услуг. Информация должна быть доступна, технические термины понятны для любого потребителя. Для удовлетворения потребности специалист по сервису должен предложить услуги, которые могут понравиться потребителю и предоставить ему информацию (качество, свойства, цена, условия оплаты услуги), позволяющую сделать самостоятельный правильный выбор.

Специалист по сервису не должен навязывать услугу, ее предложение должно быть тактичным, учитывать вкусы и предпочтения потребителя. При приеме товаров в ремонт и на техническое обслуживание, в химчистку и прачечную, обслуживающий персонал не должен негативно высказываться о товарах.

Иногда поведение потребителей может быть агрессивным и создавать сложности при обслуживании.

Если очевидно, что потребитель хочет сделать заказ, но не может принять решение, специалисту по сервису следует задать вопросы, помогающие принять правильное решение. Если потребитель сомневается в целесообразности заказа, специалисту по сервису следует тактично выяснить причины сомнений и дать ему разъяснения.

Специалист по сервису должен своевременно и без задержки обеспечить оформление документов и расчет с потребителем, одобрить выбор потребителя, поблагодарить его за посещение и выразить надежду, что он придет еще раз.

Предложение основной услуги может дополняться сопутствующими услугами и товарами.

У сервисной организации должен быть свой стиль обслуживания, соответствующий ее имиджу. Стиль обслуживания проявляется в контактной зоне и сочетает в себе практические приемы обслуживания, свойственные работникам сервисной организации. Детализация стиля обслуживания отражается в сценарии обслуживания. Сценарий обслуживания - это сюжетная схема, по которой происходит обслуживание потребителей в процессе предоставления им тех или иных услуг. В сценарии кратко излагается процесс обслуживания с разбивкой на этапы и указанием различных видов сопровождения: музыкального, звукового, светового, анимационного и т. д.

Сервисная организация вправе самостоятельно устанавливать в местах оказания услуг правила поведения для потребителей, которые не противоречат законодательству Российской Федерации (ограничение курения, запрещение нахождения в верхней одежде и др.).

Атмосфера пространственной среды контактной зоны формируется за счет интерьера помещения, в котором проходит обслуживание (отделка помещения, флористическое оформление, меблировка, технологическое оборудование, указатели), микроклиматических условий (освещение, цветовые характеристики, температура и влажность воздуха, уровень шума, гигиеничность и чистота) и звукового сопровождения.

Комфорт и безопасность среды контактной зоны являются свойствами услуги и составляющими качества обслуживания. Среда контактной зоны влияет на поведение потребителей и принятие решений о покупке.

Потребители отличаются образом жизни, вкусами, требованиями к товарам и услугам. При выборе услуг и их исполнителя, совершении покупки можно выделить несколько фаа

Первая фаза. Возникновение у потребителя субъективного ощущения неудобства и осознание потребности. Человек понимает, что потребность существует, удовлетворение потребности становится его целью.

Вторая фаза. Избирательное восприятие окружающей среды, содержащей средства для удовлетворения потребности. Происходит осознание способа удовлетворения потребности. Определяется вид необходимых услуг, начинается процесс принятия решения.

Третья фаза. Действия по удовлетворению потребности.

Человек собирает сведения об услуге из пяти основных источников информации:

• память (личный опыт);
• персональные источники (друзья и семья);
• независимые источники (группы потребителей);
• маркетинговые источники (коммерческий персонал и реклама);
• экспериментальные источники.

После сбора сведений потребитель анализирует информацию, подбирает несколько предприятий сервисного обслуживания (исполнителя услуги) и услуги, из которых будет сделан выбор.

В процессе выбора потребитель анализирует содержание обслуживания и выбирает критерии оценки целесообразности услуг. Время, потраченное потребителем на этой стадии, варьируется и зависит от природы потребности. Например, покупатели недвижимости тратят много времени на выбор коттеджа или квартиры, агентства, занимающегося продажей недвижимости. Но потребитель, которому нужно почистить пальто или починить ботинки, не думает так долго о выборе химчистки или мастерской по ремонту.

Потребители определяют критерии выбора услуги, позволяющие сформировать оптимальный набор услуг и исполнителей услуг, ограничить время и трудозатраты на обработку информации. Оптимизированный набор услуг называют полным альтернативным набором. Критерий выбора услуги называют оценочным критерием. Примеры оценочных критериев, используемых при выборе услуг, - цена, качество, удобство, доступность, дружелюбие обслуживающего персонала и имидж исполнителя услуги.

Полный альтернативный набор при выборе услуг, как правило, меньше, чем при выборе товаров, поскольку количество производственных предприятий и их торговых марок превосходит количество исполнителей услуги. Кроме того, ассортимент услуг ограничен специализацией исполнителя. Некоторые сервисные фирмы имеют филиалы в разных местах. В таком случае, если фирма выбрана, проблема заключается в выборе филиала, который имеет наиболее подходящее место расположения. Другой причиной ограниченния полного набора является то, что спрос в данной географической точке может поддерживать только небольшое количество исполнителей услуг, и потому маловероятно, что потребитель найдет обширный набор альтернативных исполнителей, предлагающих желаемую услугу.

Потребитель изучает исполнителей услуг, ранжирует услуги, оценивает уровень качества, выбирает услугу и исполнителя, от которых ожидаемый полезный эффект максимальный, и делает заказ.

Многие услуги неосязаемы, информацию об услуге дает только опыт ее потребления. Новая услуга может вызывать у потребителей чувство риска, которое снижает интерес к услуге. Чувство риска может основываться на отсутствии гарантий качества услуги и невозможности исправления негативного результата услуги. По этим причинам потребители стараются пользоваться услугами одной фирмы, одного специалиста по сервису, качество работы которых известны.

Четвертая фаза - завершение удовлетворения потребности в процессе обслуживания или потреблении результата услуги.

От четкости представления об услуге зависит время обслуживания. Специалист по сервису должен объяснить потребителю содержание услуги, охарактеризовать ее и показать результат. Если услуга соответствует представлениям потребителя, то он делает заказ. При этом потребитель формирует в сознании однозначное представление об обладании результатом услуги, моделирует результат с учетом своей ситуации, например, представляет заказанную мебель в обстановке своей квартиры, соответствующей планировке, с учетом цвета и рисунка обоев, ковровых покрытий.

В процессе обслуживания потребитель оценивает его качество. Но окончательное заключение о качестве обслуживания и услуги в целом формируется у потребителя после получения результата услуги и сопоставления первоначальных представлений о качестве услуги с фактическим результатом.

Если услуга удовлетворяет потребителя, у него возникает положительное отношение к исполнителю услуги и желание пользоваться его услугами дальше. Услуга, не удовлетворившая запросы потребителя, вызывает раздражение, негативное отношение к исполнителю и приводит к отказу от его услуг.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Что такое обслуживание?
• 2. Дайте определение понятия “контактная зона”. Приведите примеры контактных зон различных сервисных предприятий.
• 3. Какие особенности имеет оснащение контактной зоны?
• 4. Какие особенности имеет работа специалиста по сервису в контактной зоне?
• 5. Какие требования предъявляются к словам и действиям обслуживающего персонала в контактной зоне?
• 6. Опишите модель выбора и приобретения услуг потребителем. На какие фазы делится это действие? Дайте их характеристику.
• 7. Перечислите критерии, лежащие в основе потребительского выбора исполнителя услуги и самой услуги.

---