Введение
Цели работы
- Знакомство с применением экономической модели «Спрос. Факторы спроса».
- Исследование изменения спроса от изменения влияющих факторов.
- Экспериментальное определение зависимости величины изменения спроса от величины изменения влияющих факторов.
План выполнения работы
Краткая теория
СПРОС
– платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Спрос характеризуется величиной спроса
– количеством товаров, которое покупатели готовы приобрести по данной цене. Под словом «готовы» нужно понимать то, что у них есть желание (потребность) и возможность (наличие необходимых денежных средств) для покупки товара в данном количестве.
Необходимо заметить, что спрос – это потенциальная платежеспособная потребность. Его величина говорит о том, что покупатели готовы приобрести такое количество товаров. Но это не значит, что сделки в таких объемах действительно состоятся – это зависит от ряда экономических факторов. Например, производители могут оказаться не в состоянии выпустить такое количество товара.
Можно рассматривать как индивидуальный
спрос (спрос конкретного покупателя), так и общую величину
спроса (спрос всех покупателей, присутствующих на рынке). В экономике изучается, в основном, общая величина спроса, так как индивидуальный спрос сильно зависит от личных предпочтений покупателя и, как правило, не отражает реальной картины, сложившейся на рынке. Так, конкретный покупатель может вообще не испытывать нужды в каком-либо товаре (например, велосипеде), тем не менее, на рынке в целом спрос на этот товар существует.
Как правило, спрос на товар подчиняется закону спроса
.
ЗАКОН СПРОСА
– закон, в соответствии с которым при увеличении цены на товар спрос на этот товар снижается при прочих неизменных факторах
.
Закон спроса может иметь отдельные исключения. Например, для некоторых престижных товаров небольшое увеличение цены иногда может приводить к повышению спроса, так как более высокая, по сравнению с аналогами, цена, создает у покупателя иллюзию того, что этот товар более качественный или модный.
Закон спроса имеет общепринятое в экономической науке графическое отображение в виде графика спроса
.
ГРАФИК СПРОСА
– график, показывающий зависимость величины спроса от цены.
Каждой величине цены соответствует свое значение величины спроса. Эту зависимость можно выразить графически, в виде кривой спроса (линии спроса)
на графике спроса.
Обратите внимание на то, что хотя по оси абсцисс обычно откладываются значения независимой переменной, на графике спроса, наоборот, по оси абсцисс принято откладывать цену (P
), а по оси ординат – количество (Q
).
КРИВАЯ СПРОСА
– непрерывная линия на графике спроса, на которой каждой величине цены соответствует определенная величина спроса.
Линия спроса на графике может выглядеть различным образом, в зависимости от товара. Обычно она изображается в виде кривой, напоминающей гиперболу.
Кривую спроса обычно изображают лишь в центральной ее части, не доводя линию до участков чересчур низкой или чересчур высокой цены на товар, поскольку такие ситуации являются, как правило, умозрительными и изучение спроса в них носит характер предположений.
Кривая спроса может менять свою форму, смещаясь вправо или влево, под влиянием неценовых факторов спроса
.
ФАКТОРЫ СПРОСА
(детерминанты спроса) – факторы, влияющие на величину спроса. Основным детерминантом является цена товара, влияющая на спрос в соответствии с законом спроса
. Кроме того, существует ряд других факторов, которые принято называть неценовыми факторами спроса
.
НЕЦЕНОВЫЕ ФАКТОРЫ СПРОСА
(неценовые детерминанты спроса) – факторы, влияющие на величину спроса, и не связанные с ценой товара. При изменении неценовых факторов изменяется величина спроса при заданных величинах цены; таким образом, изменяется кривая спроса. В этом случае обычно говорят о смещении кривой спроса
. При росте спроса кривая смещается вправо, при уменьшении – влево.
К неценовым факторам относят:
- Доходы потребителей . При увеличении доходов потребителей спрос обычно увеличивается. Однако следует учитывать, что при этом изменяется структура потребления, и поэтому некоторые товары не подчиняются общей закономерности. Так, спрос на самые дешевые, низкокачественные товары (например, на одежду «секонд-хенд», обувь из дешевого кожзаменителя, пищевые продукты низкого сорта), наоборот снижается, поскольку люди, которые были вынуждены покупать эти товары, теперь способны приобрести более качественные продукты. Товары, спрос на которые растет с увеличением денежного дохода, называются нормальными товарами, или товарами высшей категории. Товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, называются товарами низшей категории. В данной модели рассматривается товар из категории нормальных товаров.
- Вкусы, мода . Изменение вкусов потребителя под влиянием моды, рекламы, других факторов вызывает соответствующее изменение спроса на товар. При росте потребительских предпочтений спрос на товар растет, при снижении – снижается. Этот фактор оказывает наибольшее влияние на товары, подверженные моде (одежду, обувь), и наименьшее – на товары длительного пользования.
- Количество потребителей . Увеличение числа покупателей на рынке обуславливает повышение спроса, уменьшение числа покупателей приводит к сокращению спроса. Количество потребителей может изменяться в связи с различными факторами, например, изменением численности населения, связанным с естественным приростом или миграциями. В условиях международной торговли количество потребителей вырастает при продвижении товара на рынки других стран; наоборот, снижение экспортных и импортных квот, введение экономического эмбарго снижает количество потребителей товара на мировом рынке. Хотя количество покупателей существенно влияет на спрос, это справедливо только для товаров, одинаково востребованных повсюду. Например, выход отечественных автомобилей на рынок США, хотя и значительно увеличит количество потенциальных покупателей, не приведет к существенному росту спроса, поскольку для американских покупателей эти автомобили покажутся недостаточно качественными. Такая же ситуация складывается с любыми товарами, востребованными лишь в рамках какой-либо из культур – национальной одеждой, продуктами национальной кухни – или товарами, специфичными для использования в какой-то местности (пустыне, тайге, приморских районах).
- Цены заменителей . Почти все товары на рынке имеют товары–заменители, выполняющие те же или почти те же функции. Примером могут быть телевизоры различных производителей, разные марки автомобилей. Товары–заменители делят между собой рынок данного вида товаров. В том случае, когда цена на один из взаимозаменяющих товаров вырастает, часть его покупателей из соображений экономии перейдет на другой, более дешевый товар; если же цена снизится, то это, наоборот, привлечет покупателей из числа пользующихся товарами–заменителями. Таким образом, рост цены на товары–заменители вызывает возрастание спроса на заменяемый товар, снижение цены на заменители приводит к сокращению спроса на этот товар. Указанный фактор наиболее важен для тех товаров, которые наиболее похожи на свои заменители, например, минеральную воду. Если же товар обладает какими-то уникальными свойствами, при которых найти полноценный заменитель трудно, значение этого фактора снижается.
- Ожидания потребителя . Спрос может изменяться в зависимости от потребительских ожиданий относительно будущих цен на товары, наличие товаров и будущего дохода. Так, в экстремальных экономических ситуациях значительно растет спрос на товары первой необходимости (соль, спички, мыло), поскольку покупатели боятся исчезновения их с прилавков. То же самое происходит при ожидании повышения цен на те или иные товары. Наоборот, в ожидании понижения цен (например, на овощи нового урожая) спрос снижается. Однако ожидания потребителя сложно учесть, и потому этот фактор не используется в модели.
- Цены дополняющих товаров . Некоторые товары имеют дополняющие товары. Например, для фотоаппаратов это будут фотопленки или карты памяти. Цены на взаимодополняющие товары влияют на спрос обратным образом. Так, если цены на карты памяти существенно возрастут, то сократится спрос на цифровые фотоаппараты, и наоборот. Не все товары имеют дополняющие товары, поэтому данный фактор не используется в модели.
|
|
Ознакомление с моделью
| 1. | Перемещая при помощи мыши крупную точку по поверхности кривой, посмотрите, как изменяется величина спроса Q в зависимости от изменения цены P . Числовые значения P и Q вы можете увидеть на панели в верхнем правом углу модели. |
| 2. | Выполните те же действия при помощи кнопок счетчика, расположенного возле поля P на верхней правой панели. Пользуйтесь этими кнопками тогда, когда вам нужно выставить точное значение P . Вы также можете ввести значение непосредственно в поле P . Попробуйте это сделать: введите в поле P значение 6 и нажмите Enter . |
| 3. | В середине правой части модели расположена шкала факторов спроса, состоящая из четырех вертикальных линеек с указателями. Наведите поочередно указатель мыши на каждую из линеек, и прочтите во всплывающей подсказке названия факторов A , B , C , D . Попробуйте изменить значение факторов спроса, перемещая указатели вверх и вниз. Обратите внимание, что после этого изменяется положение кривой спроса и процентное значение соответствующего фактора, которое вы можете увидеть в полях на правой верхней панели. Вы также можете изменять значения факторов с помощью счетчиков на верхней правой панели. Попробуйте это сделать. |
| 4. | Нажмите кнопку Зафиксировать кривую . После этого измените значение одного или нескольких факторов. Теперь на графике две кривых – более прозрачной обозначена кривая в момент ее фиксации, зеленым – измененная кривая. Таким образом вы можете отследить, в какую сторону и насколько смещается кривая при изменении тех или иных факторов. |
| 5. | Нажмите кнопку Записать . Основные значения, характеризующие диаграмму, записываются в таблицу, расположенную внизу модели. |
| 6. | Нажмите кнопку Сброс . Она сбрасывает все результаты и возвращает модель к первоначальному состоянию. |
Методика и порядок выполнения лабораторной работы
| 1. | Экспериментальным путем найдите ответ на вопрос: «Каков характер зависимости спроса от неценовых факторов?». Для этого выполните следующие действия. Нажмите кнопку Сброс . Зафиксируйте кривую. Поочередно изменяя каждый из факторов в сторону снижения и увеличения, определите характер зависимости спроса от данного фактора, заполнив следующую таблицу:
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 2. | Экспериментальным путем найдите ответ на вопрос: «Какова величина зависимости спроса от неценовых факторов?». Для этого выполните следующие действия. Вновь нажмите кнопку Сброс . Зафиксируйте результат кнопкой Записать . Это первое измерение назовем контрольным. Поочередно изменяйте значения каждого из факторов до 30 %, при этом значения остальных факторов должны оставаться в положении 0 %. В каждом из случаев оставляйте значение цены в 5 тысяч рублей. Фиксируйте результаты. Заполните таблицу № 2. Столбец «Значение Q » заполните по результатам измерений. Значения для столбца «Коэффициент изменения Q при изменении фактора с 0 % до 30 %» рассчитайте самостоятельно по формуле:
Повторите те же измерения, изменяя величину факторов с 0 % до –20 %, и заполните таблицу № 3.
Повторите обе пары измерений для величины P в 8 тыс. рублей. Заполните таблицы №№ 4 и 5.
На основе данных таблиц №№ 3–5 заполните сводную таблицу № 6, вычислив необходимые средние величины.
Какой из факторов влияет на спрос наибольшим образом? Какой влияет меньше других? Подумайте, какой товар может обладать такой градацией влияющих факторов. Попробуйте найти ответ на этот вопрос и запишите его. |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
| 3. | Экспериментальным путем найдите ответ на вопрос: «Является ли зависимость спроса от доходов пропорциональной?».
При росте доходов, например, на 20 % потребители могут купить ровно на 20 % больше товаров. Значит ли это, что спрос вырастет на 20 %? В этом задании мы будем изменять только значения фактора «Доходы потребителей». Приведя все факторы к значению 0 %, установите цену товара равной 3. Увеличьте значение фактора «Доходы потребителей» до 20 %.Зафиксируйте величину спроса. Уменьшите значение фактора «Доходы потребителей» до –20 %. Вновь зафиксируйте величину спроса. Рассчитайте, как относится увеличение спроса к изменению доходов потребителей по формуле:
Повторите те же измерения для цены, равной 5 и 8. Заполните остальные графы таблицы 7.
|
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Обнаружили ли хотя бы в одном случае увеличение спроса в два раза? Если нет, то попробуйте объяснить, почему. Запишите полученные ответы.
Выводы из работы
Сделайте выводы по проделанной работе (исходите из проведенного анализа; выводы должны соответствовать поставленной цели работы).
Вопросы для самоконтроля
| 1. | Дайте определение спроса. Что означают слова «платежеспособная потребность»? |
| 2. | Что такое индивидуальный спрос и общая величина спроса? Какой из этих видов спроса изучается экономической наукой? |
| 3. | Сформулируйте закон спроса. |
| 4. | Во всех ли случаях действует закон спроса? |
| 5. | Какие неценовые факторы спроса вам известны? |
| 6. | Каков характер зависимости (прямая, обратная) между неценовыми факторами и спросом на товар? |
| 7. | Для каких видов товаров увеличение доходов потребителя не приведет к увеличению спроса? |
| 8. | Что такое товар–заменитель? |
| 9. | В каких случаях цена на товары–заменители влияет на спрос наименьшим образом? |
| 10. | Что такое взаимодополняющие товары? Приведите примеры таких товаров. |
| 11. | Для каких товаров увеличение количества покупателей не приведет к существенному росту спроса на товар? |
| 12. | Изменяется ли спрос пропорционально изменению дохода потребителей? Почему? |
низм формирования цен. Фирма решает, что производить, как
производить, для кого, т.е. основные микроэкономические
показатели - цены и объем произведенной продукции - скла-
дываются под воздействием спроса и предложения. Для удов-
летворения потребностей индивидам необходимы товары и
услуги. Когда они желают купить их, то они предъявляют
спрос товары и услуги.
Условия существования спроса:
большинство благ не являются бесплатными; для их
приобретения приходится жертвовать какими-то другими
благами;
у любого блага существуют субституты-заменители;
выбор между субститутами основан на сопоставлении
дополнительных затрат и дополнительных выгод.
Спрос - это представленная на рынке потребность в то-
варах, т.е. количество товара, которое потребители согласны
купить по определенным ценам в данный момент времени.
Спрос связывает покупаемые количества блага с жертва-
ми, на которые приходится идти для приобретения этих ко-
личеств. Спрос зависит от
цены товара;
цен других товаров;
дохода потребителя;
предпочтений потребителя (вкусов);
размера рынка (население).
Таким образом, спрос связывает количество товара с их
ценой. Количество товара, на которое предъявлен спрос -
это объем товаров, который потребители хотят купить. Же-
лание покупателя приобрести товар выражается в том, что
он располагает необходимой для этого суммой денег. gt;м
Цена спроса - это максимальная цена, которую покупа-
тели согласны заплатить за определенное количество товара.
Что выражает закон спроса?
Закон спроса: Если все прочие условия равны, то увели-
чение цены приводит к уменьшению количества покупаемых
товаров и наоборот, т.е. закон спроса отражает обратную связь
между ценой и количеством покупаемых благ.
Кривая спроса показывает, какое количество экономи-
ческого блага готовы купить покупатели по разным ценам в
данный момент времени.
Кривая спроса
Qd = F(P), где Qd - величина спроса, Р - цена
В экономической теории принято откладывать независи-
мую переменную (цену) по вертикальной, а зависимую (вели-
чину спроса) по горизонтальной оси. Кривая спроса имеет
отрицательный наклон.
Важнейшим фактором спроса является цена на единицу
блага в данный момент: чем выше цена, тем ниже величина
спроса. Величина спроса меняется под влиянием ценовых фак-
торов, следовательно, изменение цен означает движение по
кривой спроса. Спрос определяется комбинацией обществен-
ных отношений, психологических факторов и широкого на-
бора экономических переменных.
Функция спроса определяет величину спроса в зависимо-
сти от влияющих на него различных факторов.
Неценовые факторы, влияющие на спрос:
1. Увеличение или сокращение доходов потребителя (I),
влияние различается в зависимости от типа товара - нор-
мальный товар, малоценный товар).
2. Вкусы и предпочтения потребителей (Z).
3. Изменение потребительских ожиданий (W).
4. Цена на товары субституты (Psub).
5. Цены на комплиментарные (дополняющие) товары (Рсот),
91
Что выражает закон спроса""
6. Количество покупателей (N).
7. Прочие факторы (В).
Спрос является функцией всех этих факторов
Qd = F(P, I, Z,W, Psub, Pcom, N, B).
Эти факторы способствуют сдвигу кривой спроса вправо
или влево.
Что выражает закон спроса?
Рост цен на товар, который является товаром-субститу-
том данного товара, повышает спрос на данный товар. Наобо-
рот, повышение цен на комплиментарное (дополняющее) благо
сокращает спрос на данное благо.
Представленная функция, является индивидуальной фун-
кцией спроса.
В основе закона спроса лежат несколько уровней аргу-
ментов:
1. Обычно люди покупают данного продукта больше по низ-
кой цене, чем по высокой. Для потребителей цена представляет
собой барьер, мешающий им совершить покупку. Чем выше этот
барьер, тем меньше продукта они будут покупать, а чем ниже
ценовой барьер, тем большее его количество они приобретут.
2. В любой данный период времени каждый покупатель
продукта получает меньше удовлетворения, или выгоды, или
полезности от каждой последующей единицы продукта.
3. Закон спроса можно объяснить эффектами дохода и заме-
щения. Эффект дохода указывает на то, что при более низкой
цене человек может позволить себе купить больше данного про-
дукта, не отказывая себе в приобретении каких-либо альтерна-
тивных товаров. То есть снижение цены продукта увеличивает
покупательную способность денежного дохода потребителя, а
поэтому он в состоянии купить большее количество данного
продукта, чем прежде. Более высокая цена приводит к проти-
воположному результату. Эффект замещения выражается в том,
что при более низкой цене у человека появляется стимул при-
92
обрести дешевый товар вместо аналогичных товаров, которые
теперь относительно дороже. Потребители склонны заменять
дорогие продукты более дешевыми. Эффекты дохода и замеще-
ния совмещаются и приводят к тому, что у потребителей возни-
кает способность и желание покупать большее количество про-
дукта по более низкой цене, чем по более высокой.
Существует ряд экономических явлений, которые рассмат-
риваются как исключения из общего закона спроса.
1. Эффект Гиффена - распространяется на малоценные
товары, которые занимают значительное место в структуре
потребления населения данной страны и спрос на которые
возрастает с ростом цены.
2. Эффекты Веблена: эффект сноба - распространяется на
предметы роскоши, которые приобретаются для того, чтобы от-
личаться от других; эффект следования мнению большинства -
товары приобретаются потому, что их приобретают соседи.
Особенности спроса в переходной экономике:
1. Отсутствие отечественных товаров-субститутов, т.к.
рынок, монополизирован, что делает спрос менее эластичным.
2. Уменьшение доходов (снижение уровня жизни) при-
близительно в два раза повышает спрос на малоценные това-
ры (а), но в целом сдвигает кривую спроса влево.
3. Высокая доля потребления - 78 % доходов.
4. Расширение сферы действия парадокса Гиффена (б), т.е.
рост спроса на малоценные товары, занимающие основную долю
в структуре потребления населения, при росте цен на них.
5. Изменение конфигурации кривых Энгеля (в).
В условиях падения доходов населения всплеск спроса на
промышленные товары типичного спроса, как и спрос на пред-
меты роскоши, возникает при недостижимом для большин-
ства населения уровне семейных доходов.
а) Кривая зависимости
спроса на малоценные
товары от дохода
б) Парадокс
Гиффена
в) Кривые Энгеля
93
Как определяется эластичность спроса?
Потребности потенциальных и существующих потребителей являются для маркетинга не только объектом изучения и удовлетворения, но и формирования. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.
Объективной базой для формирования потребности является нужда - чувство, что недостаток чего-либо наносит ущерб хозяйству или образу жизни потребителя.
Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды или менее насущных проявлений чувств - необходимости, желания - в зависимости от условий их возникновения.
Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию покупатель: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами.
Потребление - процесс использования материальных или духовных благ, услуг для удовлетворения потребностей.
Спрос - потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами.
Как правило, нужда порождает индивидуальную потребность, которая, подкрепленная доходом, выражается в спросе, а он, в свою очередь, удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Покупатели предъявляют и реализуют спрос па рынках продукции и услуг, поэтому рынок - основной объект маркетингового изучения и регулирования (рис. 1.9).
Рис. 1.9.
Различие между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти понятия даже подменяют друг друга. Так, нередко говорится о потребности в общении, в перемещении из одного пункта в другой, в пище. Однако если исходить из данных определений, то все перечисленное - это нужда или необходимость для человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.
Не все желания потребителей выливаются в четко формулируемые потребности. Так, Ф. Котлер и К. Л. Келлер определяют пять типов потребностей :
- заявленные (о которых потребитель заявил, например, выразил желание купить телефон марки iPhone);
- действительные (потребитель хочет купить iPhone не из-за его технических характеристик, а для создания определенного образа);
- незаявленные (потребности, о которых потребитель умолчал, например, ожидание бесперебойной работы телефона в течение двух лет);
- потребности в восхищении (потребитель хотел бы получить в подарок чехол к телефону);
- тайные (потребности, которые потребитель не хочет заявлять, например, выглядеть стильным в глазах своих знакомых).
Выделение типов спроса по степени устойчивости позволяет синхронизировать объем продаж в соответствии со временем года, суток и т.п.
Пример 1.11. Сезонный спрос
В июне-августе растет спрос на пластиковые карты и сейфинг, а востребованность кредитов и депозитов сокращается. При этом банкиры отмечают сезонный интерес населения к "летним" кредитам - на отдых, неотложные нужды и учебу. В связи с этим финансовые показатели кредитных учреждений не меняются. Перемены касаются лишь затрат на рекламу: в сезон отпусков банки тратят на продвижение своих услуг на 10-40% меньше, чем обычно.
Анализ срока реализации спроса дает возможность регулировать процесс закупки товаров, подлежащих длительному хранению, с тем, чтобы на полках магазина отводить больше места быстрооборачиваемым товарам.
Пример 1.12. Спрос про запас. Стиль покупок: где и как россияне покупают продукты
Исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел всероссийский опрос на тему покупательских привычек и стиля покупок. Каждый третий опрошенный (32%) обычно совершает покупки с запасом на 2-3 дня. В основном такое покупательское поведение характерно для возрастной группы 45-59 лет, жителей малых городов с населением менее 100 тыс. чел. Немногим меньшая доля респондентов делают только мелкие ежедневные покупки (29%). Особенно часто это можно наблюдать среди молодежи 18-24 лет.
Каждый десятый участник опроса (9%) ответил, что предпочитает делать разовую закупку продуктов на неделю или несколько недель вперед, приобретая затем разные мелочи по мере необходимости. В первую очередь это является обычной практикой для жителей городов-миллионников. И только 3% респондентов признались, что практикуют воскресный шоппинг за продуктами, который в течение недели и более позволяет им не задумываться о содержимом холодильника - продуктов хватает.
Классификация спроса по покупательским намерениям открывает широкие возможности направленного воздействия продавца на покупателя как рекламными инструментами, так и методами непосредственного влияния. Определенная часть покупателей (по некоторым расчетам, около четверти) поддастся психологическому нажиму, активно реагирует на магазинную демонстрацию товаров. Из этого вытекает необходимость использования технологии мерчандайзинга - оптимального размещения товара в магазине, обеспечения доступности товара для осмотра и испытания, оригинальности и красочности экспозиции, ее информативности (см. гл. 4).
Пример 1.13. Спонтанный спрос
Сегодня почти 80% всех покупок в торговых розничных сетях - это незапланированные, спонтанные покупки. Главный секрет спонтанной покупки - удачное размещение. Самое "рыбное" место, в котором продавцы ловят потребителя, - это прикассовая зона. Стоя в очереди перед кассой, покупатель больше всего склонен к незапланированным тратам.
Еще один эффективный метод - промоушен товара через консультанта, работающего в торговом зале. Этот метод более дорогостоящий, и его могут позволить себе не все производители. С помощью промоушена можно продать как бутылку дорого вина, так и набор недешевой косметики.
Используют продавцы и метод размещения товаров па пересечении торговых рядов - магистралей. В 80% случаев потребители идут в магазин за самым ходовым товаром, необходимым каждый день: хлеб, молочные товары, крупы, мясо. Зная это. специалисты по размещению товаров ловят потребителей на пути к соответствующим отделам. Для того, чтобы дойти, например, до молочного отдела, необходимо будет пройти весь супермаркет, попутно приобретая различные товары.
Исходя из перечня "рыбных" мест и основных методов, которые используют продавцы, можно составить Топ-10 спонтанных покупок:
- 1) жевательные резинки:
- 2) шоколад в плитках и шоколадные батончики:
- 3) салфетки;
- 4) игрушки, детские товары:
- 5) дополнительные упаковки со скидками;
- 6) акционные товары, новинки;
- 7) сувениры и аксессуары, расходные материалы (фильтры, подставки, батарейки и прочее);
- 8) пакеты, упаковка;
- 9) газеты и журналы;
- 10) снэки, сдоба .
Учитывая типы спроса по социально-демографическим группам потребителей, компании осуществляют сегментацию рынка в целях более полного удовлетворения потребностей населения различных групп в товарах и услугах.
Пример 1.14
Рынок детской одежды в России все больше начинает перенимать черты рынка одежды для взрослых. Россияне стали больше денег тратить на детские товары. Связано это как с увеличением достатка населения в целом, так и с пониманием того, что экономия на ребенке может очень плохо сказаться на его будущем. За последние 10 лет родители стали намного больше уделять внимание детской моде, стараясь не просто купить кофточку или джинсы, а составить интересный look. Да и сами дети значительно более самостоятельны и требовательны, они сами решают, что из одежды п.м хочется носить, а что нет. Чаще всего это увеличивает сумму чека.
Рынок детской одежды все больше начинает перенимать черты рынка взрослой одежды: выделяются разные ценовые сегменты с соответствующей политикой игроков рынка. При этом самыми востребованными категориями являются средний и средний+.
Довольно часто родители выбирают одежду для детей под стать тому, что носят сами, отдавая предпочтение не только стилистике, но и тем же маркам. Сейчас многие компании имеют в своем портфеле как взрослую, так и детскую линейку .
Признак дифференциации спроса по степени миграции населения представляет интерес для фирм, осуществляющих региональный маркетинг. В условиях многолетней торговой практики советского периода подавляющая часть мигрирующего спроса была обусловлена отсутствием нужных товаров в местах базового проживания. В определенной части мобильный спрос является рекреационным, связанным с туризмом и курортными поездками. Выявление такого спроса очень важно для компаний, специализирующихся на обслуживании туристов и курортников. Необходимо знать не только размер рекреационного мобильного спроса, но и его географию, маршруты. Кроме того, информация о территориальной дифференциации спроса необходима региональным и муниципальным органам власти для того, чтобы контролировать потребительский рынок и разрабатывать свою товарную политику (см. подробнее гл. 5).
Пример 1.15
Девелоперы надеются, что спрос на доходные дома и апарт-отели будет расти за счет приезда в Санкт-Петербург "белых и синих воротничков", пишет dp.ni. Эксперты отмечают, что помимо переезда офиса "Газпромнефти" в городе растет число высокооплачиваемых специалистов, нуждающихся в съемном жилье. Этому способствует и развитие автокластера и других технологичных производств, например фармацевтика. На привлечение "белых и синих воротничков" городской администрацией делается ставка в стратегии социально-экономического развития Петербурга до 2020 г.Риэлторы и девелоперы полагают, что именно эта категория арендаторов сформирует устойчивый спрос на долгосрочную аренду жилья. Между тем в Петербурге доходные дома только начинают формировать свой сегмент рынка долгосрочной аренды .
Анализ спроса по степени удовлетворения позволит скорректировать ассортиментную и сервисную политику, найти дополнительные резервы роста сбыта и продажи.
Пример 1.16. Неудовлетворенный спрос
Развитие интернет-торговли продуктами питания может вывести весь российский рынок e-commerce на новый уровень, ведь продукты - это крупнейший сегмент "офлайновой" розницы. Однако данный сегмент не спешит развиваться. Так. Métro Cash & Сапу анонсировал открытие в России интернет-магазина, но пока компания не готова организовать торговлю продуктами в онлайне в полной мере - ее проект предполагает жесткое ограничение ассортимента (чай, кофе, канцтовары и моющие средства) и целевую аудиторию (для офисов). "Ашан" открыл интернет-магазин, ассортимент которого также ограничен, и отсутствует доставка заказов, только самовывоз. Новый проект Х5 Retail Group - магазин Е5 ориентирован на продажу непродовольственных товаров. Па рынке онлайн-торговли продуктами питания сегодня, безусловно, есть неудовлетворенный спрос - на нем мало игроков, а за последние годы предложение сократилось. Главный игрок на этом рынке - "Утконос" изменил стратегию: компания закрыла доставку в часть районов Подмосковья, сократила число пунктов выдачи, существенно повысила цены.
В России у рынка торговли продуктами через Интернет сечь потенциал, но заметных и успешных проектов очень мало. Никто не хочет рисковать - в итоге все выстраивают полупредложения, которые коммерчески оправданны, но, с точки зрения покупателей, являются недостаточными.
В целях контроля и прогнозирования спроса также анализируют спрос по времени формирования и предъявления на рынке. Прошлый спрос - это спрос, реализованный или неудовлетворенный за какой-то минувший отрезок времени, его оценка необходима для выявления тенденций и закономерностей, а также выполнения планов реализации. Текущий спрос - спрос в настоящий момент, знание размеров которого позволяет оперативно вносить коррективы в намеченные маркетинговые мероприятия, представляет собой элемент конъюнктуры рынка. Будущий спрос - спрос па последующий период, необходимо прогнозировать его объем и структуру с учетом возможностей производства и рынка.
Пример 1.17. Прошлый спрос
Эпоха флоппи-дисков, которую большинство пользователей компьютеров уже успели подзабыть, подходит к концу. Компания Sony, являющаяся одним из последних производителей дискет, в марте 2011 г. закрыла производство гибких магнитных дисков из-за недостаточного спроса.
Пик рынка гибких дисков остался в далеком прошлом. Если сложить емкость всех 12 млн дискет, проданных в 2010 г. в Японии, получится около 17 Гб, а это меньше емкости одностороннего диска Blue-ray. Медленная смерть дискет началась еще в 1998 г., когда Apple приняла решение не включать дисковод для гибких дисков в компьютер G3 Шас. С тех пор многие производители компьютерной техники исключали поддержку флоппи-дисков. В 2003 г. такое решение приняла компания Dell, являющаяся мировым лидером производства компьютеров. Однако Sony все это время продолжала производить дискеты и продавать их миллионными тиражами. Основными покупателями флоппи-дисков оставались владельцы устаревшего оборудования, прежде всего в секторах образования и науки .
Классификация спроса по названным и другим признакам ориентирует маркетинг на применение определенной товарной и ценовой политики, выбор соответствующей стратегии конкурентной борьбы, организацию направленных рекламных мероприятий, позволяет осуществлять многопараметровую сегментацию рынка и требует от фирмы проведения необходимых дифференцированных действий по регулированию спроса.
Потребность и ее рыночное проявление в виде спроса как объективные явления характеризуются рядом закономерностей в зависимости от условий и факторов, определяющих их состояние и развитие.
Потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то момента (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека, опыта потребления), затем начинают постепенно сокращаться вплоть до момента ухода человека из жизни. Время существования потребности - это ее жизненный цикл (который соответствует асимметричной параболической кривой, рис. 1.10).
Рис. 1.10.
1 - младенчество; 2 - детство и отрочество; 3 - юность; 4 - зрелость; 5 - старость.
Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение с учетом их объема, структуры и характеристик.
Степень насущности потребности в товаре зависит от уровня получаемой потребителем ценности (полезности). Принцип убывания предельной полезности гласит: чем больше потребление некоторого блага, тем меньше приращение полезности, получаемой от единичного приращения его потребления (в случае утоления голода наиболее ценен первый съеденный пирожок, десятый уже нс нужен, соответственно различается и готовность платить).
Среди закономерностей потребности следует отметить закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (так, на рынке высокотехнологичных товаров, например, мобильных телефонов, первоначально потребителей удивляли камеры, интегрированные в телефон, затем они стали предъявлять требования к высокому качеству камер, а сегодня уже требуется возможность видеосъемки высокой четкости (формата full HD).
В процессе удовлетворения потребностей действует закон взаимною страхования поколений: каждое поколение первоначально удовлетворяет свои потребности за счет старшего (родительского) поколения; это происходит до определенного момента, когда новое поколение само начинает отдавать долги старшему и берет на обеспечение следующее повое поколение. Этот процесс непрерывен. В его осуществление вмешивается государство (пенсионное обеспечение, помощь детям и т.п.), он является основой воспроизводства жизни и самих потребностей.
Потребность можно изучить, анализируя объем потребления, так установлена зависимость объема потребления от уровня доходов. Данная закономерность проявляется в форме затухающей кривой роста потребления по мере увеличения дохода, а следовательно, и уровня удовлетворения первичных потребностей (рис. 1.11). Этот процесс можно смоделировать регрессионным уравнением полулогарифмической функции:
где у - спрос; х - доход.
Рис. 1.11.
Массовый спрос - закономерное экономическое явление. Среди основных закономерностей спроса, которые используются в маркетинге для воздействия на него, следует отметить зависимости уровня и структуры спроса от цен (закон спроса); уровня спроса от дохода; спроса от качества товара при совокупном влиянии на спрос цен и доходов; структуры спроса от доходов; структуры спроса от доли постоянных покупателей; уровня индивидуального спроса от доли иждивенцев.
Закон спроса характеризует связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем но высокой (рис. 1.12).
Рис. 1.12.
Одним из показателей зависимости спроса от цены является ценовая эластичность спроса - реакция спроса на изменение цены.
Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен па товары и услуги, которые они приобретают:
где Ау - изменение спроса; Ах - изменения цен; у - средний уровень спроса; х - средняя цена. Э показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.
В качестве показателя спроса как правило используется товарооборот (в натуральных единицах или денежных, т.е. выручка, доход).
Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Из рис. 1.13 (кривая А) видно, что снижение цепы с Рх до Р2 ведет к значительному увеличению спроса (с ()ш до (^эд.)-Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Кривая Б показывает, что падение цены ведет к относительно небольшому росту спроса. Пропорциональное изменение спроса и цепы получило название единичной эластичности.
Рис. 1.13.
Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества продукта, наличием инфляции и т.п.
Если при незначительном изменении цены на один товар отмечается изменение объема спроса на другой, то наблюдается перекрестная эластичность спроса. Перекрестная эластичность проявляется при изменении цен на взаимозаменяемые (нефть - газ, спички - зажигалка, петрушка - укроп, чай - кофе, печенье - пирожные и т.п.) и взаимодополняемые товары (компьютер и клавиатура, телевизор и антенна, стиральная машина и стиральный порошок и т.п.).
Известны и другие зависимости. Парадокс Вебелена (эффект богатства) - рост спроса на предметы роскоши (прежде всего на ювелирные изделия) при повышении пен на них. Парадокс Джиффена (эффект бедности) - рост спроса на товары первой необходимости при повышении цен на них - повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замешается в потреблении (эффект замещаемости) более дешевыми товарами.
Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повышение цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эластичности спроса цены лучше не повышать, так как выручка от реализации будет снижаться, в этом случае целесообразно снижение цены.
Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факторам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход.
Эластичность спроса по доходу характеризуется процентным изменением количества приобретаемого товара в результате изменения дохода:
Фактор дохода выступает и стимулятором, и ограничителем покупательского спроса. Чем выше доход, тем больше возможности спроса. Однако эта зависимость не абсолютна. Во-первых, по мере перехода от низкого уровня дохода к более высокому спрос сначала растет умеренно, так как сравнительно небольшой прирост дохода ограничивает возможности увеличения спроса, затем рост спроса ускоряется (в группах со средним доходом), а по мере перехода к наиболее обеспеченным группам снова замедляется (что связано с высокой степенью удовлетворения потребности в прошлом). Такую закономерность часто выражает логистическая (5-образиая) кривая (рис. 1.14).
Рис. 1.14.
Влияние дохода на модель зависимости спроса от цен (закон спроса) можно выразить посредством коэффициента эластичности спроса по цене с учетом разницы в доходах для групп населения:
где ух - спрос группы покупателей с высоким уровнем дохода; у0 - спрос группы покупателей с низким уровнем дохода; хх - цена покупки в группе покупателей с высоким доходом; х0 - цена покупки в группе покупателей с низким доходом; х и у - средние показатели по обеим группам.
В целом спрос на большинство массовых товаров растет по мере увеличения дохода, но для некоторых товаров наблюдается обратная зависимость: так ведет себя спрос на малоценные в питательном отношении и низкокачественные товары. На современном рынке качество товара воздействует на спрос в сложном сочетании с ценой и доходом. Так, для социальных групп с низким уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене в ущерб качеству, по и качественные параметры воспринимаются ими иначе, чем обеспеченными покупателями. Так, если долговечность для первой группы - важный качественный показатель, то для второго сегмента характерен высокий моральный износ товаров, и ценными являются другие показатели качества -соответствие моде, стилю, современный дизайн.
Цепа, доход и другие факторы влияют не только па абсолютный размер спроса, но и на его структуру. Известен, например, закон Энгеля, названный но имени известного немецкого статистика середины XIX в.: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в общем объеме потребления. Рост доходов в первую очередь приводит к росту спроса на продукты питания (предметы жизненной необходимости), но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос па товары, которые удовлетворяют требованиям комфорта, эстетики, престижа и т.п. В составе продуктов питания с ростом дохода также происходят позитивные изменения, в частности увеличивается доля наиболее качественных и ценных в питательном отношении товаров. Аналогичный закон (закон Швабе) выведен и для расходов па жилье: с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно.
Влиянием фактора дохода в определенной степени можно объяснить и такую важную для маркетинга закономерность: сравнительно небольшая часть потребителей предъявляет спрос на непропорционально большую долю товаров и услуг. Это явление связано также и с потребительскими пристрастиями определенной части населения (например, сравнительно небольшой процент покупателей приобретает основную часть сигарет определенной марки).
Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20% и 80%. В 1960 г. американский маркетолог Д. У. Твельд предложил назвать подобное явление правилом "тяжелой половины". Для подобной закономерности существует еще один термин: "принцип 80 - 20", или закон Парето. Наличие такой закономерности обосновывает возможность и необходимость концентрации маркетинговых усилий на наиболее эффективном направлении воздействия на целевой рынок.
Правило Уильяма Шердепа - 80/20/30 - 80% прибыли приносит 20% потребителей, половина из которых теряется при обслуживании 30% наименее выгодных покупателей.
Известен также закон Мальтуса, определяющий, что при одном и том же количестве благ их распределение по семьям и индивидуумам зависит от числа потребителей в семье, точнее, от соотношения лиц, приносящих доход, и иждивенцев в семье. Как правило, зависимость моделируется функцией:
Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, стремление спроса прийти в равновесие с предложением при помощи системы противовесов, из которых главными являются цена и доход, а также ряд других факторов. Эти общие закономерности, проявляющиеся на значительной части отраслевых и региональных рынков, требуют изучения для конкретных условий места, времени, рынка и задач маркетинга компании, а также могут дополняться закономерностями, обнаруженными в ходе маркетинговых исследований (см. гл. 7) и индивидуальными для данных условий.
URL: neoline.info/news/index.php?ELEMENT_ ID-576359
Как уже было определено в предыдущем разделе, спрос населения на товары - это форма проявления потребностей, обеспеченная денежным эквивалентом. Развитие спроса определяется системой различных факторов (ценами на товары, уровнем дохода потребителей, взаимозаменяемостью и взаимодополняемостью отдельных товаров и товарных групп). Спрос, являясь платежеспособной потребностью, может принимать различные виды. Выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.
Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров в розничной сети.
Неудовлетворенный спрос - эта та часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных изделий.
Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производственного и торгового ассортимента.
Необходимо комплексно изучать все виды спроса и учитывать их в деятельности торговли.
Спрос населения на товары народного потребления характеризуется объемом и структурой. Объем спроса представляет собой сумму денежных средств, которые население обменивает на товары и услуги. Он определяется величиной покупательных фондов населения, а в условиях ненасыще-ного рынка также размером неудовлетворенного спроса населения. Покупательные фонды - это расчетный показатель, исчисленный на основе баланса денежных доходов и расходов населения.
Если покупательный фонд - это денежные средсва, предназначенные для покупки товаров, то покупательная способность - это количество товаров, которое население может приобрести на определенную денежную единицу. Покупательная способность прямо зависит от уровня и соотношения цен на товары и уровня доходов населения. При стабильных ценах она прямо пропорциональна доходам: динамика покупательной способности различных групп населения соответствует динамике их доходов (при прочих равных условиях). Взаимная увязка роста доходов населения и изменения цен на товары позволяет регулировать покупательную способность населения.
Системное прогнозирование рассматривает рынок как большой, иерархически развитый организм, которому присуща определенная структуры и сложное взаимодействие составляющих элементов. Любой рынок, входящий в эту систему, рассматривается как специфический объект с присущими только ему факторами, влияющими на формирование его характеристик, и вместе с тем исследователь должен помнить, что этот рынок представляет собой только часть целого национального или мирового хозяйства. Поэтому применительно к прогнозированию конъюнктуры рынка, а в том числе и спроса на какой-либо товар, системность означает:
комплексное исследование целого ряда отдельных рынков этого товара и выявление специфических для каждого и общих для всех факторов формирования спроса,
анализ взаимосвязи этих рынков между собой и связи их всех с развитием спроса национального или мирового рынка данного товара,
разработку прогнозов развития каждого из рассматриваемых отдельных рынков и экономико-математическое моделирование каждого,
синтез частных прогнозов, учет их взаимодействия и взаимовлияния в рамках национального или мирового рынка данного товара.
Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в магазинах :
Цена – один из решающих факторов спроса на потребительские товары. В среднем величина спроса обратно пропорциональна цене товара: чем выше цена, тем ниже спрос.
Качество товара . Сюда относят технические характеристики, удобство, дизайн, гарантия и послепродажное обслуживание, причем не абстрактно, а в соотношении с товарами или услугами конкурирующих на одном рынке предприятий.
Вкусы и предпочтения потребителей. Если потребитель желает приобрети именно этот товар, то на него обеспечивается высокий спрос. Когда под влиянием различных факторов, часто не регулируемых предприятием, такое желание потребителей уменьшается, то и спрос на товар падает. На вкусы и предпочтения потребителей оказываются влияние: появление новых улучшенных товаров, изменения моды, стиля жизни, жизненных ценностей, информационная открытость производителей и мнение соответствующих органов о полезности товара, например, для здоровья потребителей.
Доход потребителей. Спрос населения должен быть платежеспособным, то есть потребители должны иметь уровень доходов, позволяющий приобретать им желаемые товары по имеющимся ценам. При этом чем выше доходы, тем выше спрос на более дорогие товары, и ниже спрос на товары дешевые.
Цены на родственные товары. В случае товаров-субститутов, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. В случае же дополнительных и/или сопутствующих товаров, которые приобретаются вместе с основным, значимость имеет цена каждого товара. Если цена на автомобили определенной марки резко возрастет, то спрос на шины или другие комплектующие для них скорее всего упадет.
Ожидания потребителей. На суммарный спрос, выраженный объемом покупок, оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Ожидание снижения заработной платы или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это увеличит текущую величину спроса.
Количество потребителей и частота покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.
Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею в виду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.
Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу.
Спрос на отдельные товары может также зависеть и от неэкономических факторов, к которым относят сезонность приобретения (зимняя и летняя одежда и обувь), демографические характеристики покупателей (детские товары, товары для отдыха и досуга пенсионеров).
Ещё одним важным фактором в определении спроса является размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.
Увеличение числа людей, живущих в одиночестве, возможно, означает увеличение спроса на продукты питания, готовые к употреблению.
Все вышеперечисленные факторы считаются как бы «основными» детерминантами, которые формируют конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или «первой необходимости». Хотя представление о товаре, как о предмете роскоши либо первой необходимости зависит от индивидуального стиля жизни и шкалы ценностей, спрос на эти товары отличается в зависимости от изменения цен, степени спада в экономике, процентных ставок и доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши – необходимости покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя. Он также ставит на повестку дня соображения о способности потребителей отложить свои покупки из-за изменившихся экономических условий.
Спрос на товар может быть производным от спроса на другие товары, и такой спрос называется производным спросом. К примеру, спрос на сталь может быть производным спроса на стальные изделия или изделия, при производстве которых применяется сталь. Спрос на газетную бумагу является производным спросом на газеты. При производном спросе, как это имеет место в случае спроса на производственное оборудование, можно получить важную информацию, изучая потребительские привычки и другие характеристики полезных пользователей.
Ключевым фактором, определяющим объём и потенциал сбыта, особенно для товаров длительного пользования, является фактор насыщения рынка данным товаром. Например, спрос на холодильники значительно ограничен, потому что сегодня они имеются более чем в 95% домашних хозяйств, то же самое касается таких бытовых приборов, как газовые плиты и стиральные машины. Рыночный потенциал видеомагнитофонов выше, поскольку в 1991 году в России ими обладало около 70% домашних хозяйств, в противовес этому можно сказать, что спрос на видеокамеры значительно выше в начале 90-ых ими владело только 13% домашних хозяйств – низший уровень потребления в категории бытовой электроники. Ограниченный спрос на товары с высоким уровнем насыщения побудил производителей товаров длительного пользования реализовывать политику «планируемого старения», суть которой состоит в том, что товары периодически обновляются за счет добавления новых качеств, а потребителей побуждают увеличивать частоту покупок для того, чтобы заменить «изношенные» или «морально устаревшие модели» .
На покупательную способность товаров, которые обычно приобретаются в кредит (например, бытовая техника, автомобили, квартиры) серьезное влияние оказывают факторы потребительского долга и банковской процентной ставки. Эти факторы могут оказать большее влияние на спрос, чем текущий денежный доход. Чем больше отношение долгов к доходу и выше процентные ставки, тем с меньшим желанием потребитель будет брать на себя дополнительные обязательства, связанные с покупкой товара.
Существует также множество других детерминант спроса, но здесь важным было бы отметить, что для каждого конкретно взятого товара существует свой собственный набор факторов, влияющих на спрос уникальным образом.
Понятие спроса как категории маркетинга
Спрос является одним из понятий в экономике, который представляет собой рыночное выражение потребности людей приобретать экономические блага. Также этот термин используется и в маркетинге. Он определяет, будут ли люди покупать товар и как часто.
Под спросом в маркетинге понимают форму выражения потребности, которая обеспечивается денежными ценностями и которую потребитель предъявляет рынку.
Замечание 1
Покупательская потребность становится спросом, когда покупатель оплачивает свое желание. Поэтому спрос характеризуется как желание и способность потребителя совершает покупки в конкретный период времени и в конкретном месте.
На спрос влияют различные факторы:
- экономические (уровень развития производства, розничные цены, доходы населения, степень обеспеченности товарами);
- политические (политическая стабильность);
- демографические (численность населения, соотношение городского и сельского населения, половозрастной состав, миграция и др.);
- социальные (уровень развития культуры, профессиональный состав населения, социальная культура);
- природно-климатические (географические и климатические условия).
Спрос имеет обратную зависимость между ценой и количеством товаров. При росте рыночной цены уменьшается количества покупателей, которые хотели бы покупать товар по новой цене. Графически отображается в виде кривой спроса.
В маркетинге выделяют восемь типов спроса:
- отрицательный (негативный);
- отсутствующий;
- скрытый;
- падающий;
- нерегулярный;
- полноценный;
- чрезмерный;
- нерациональный.
Рисунок 2. Виды спроса в маркетинге. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ
Замечание 2
В маркетинге спрос имеет более широкое понимание, чем в экономике. Для специалистов по маркетингу важны все виды спроса. Кроме того, спрос очень переменчив и его трудно спрогнозировать. Он может появится внезапно, а может неожиданно исчезнуть. Но бывает и очень стабильный спрос. Потребитель сам не может на все 100% определить, что ему нужно. Мы совершаем 30% запланированных покупок, а 70% - это импульсивные покупки, осуществляемые под действием внешних факторов (дегустации, промоакции в магазине).
Особенности системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС)
Ключевыми элементами маркетинга считаются мероприятия по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС), которые в комплексе составляют систему ФОССТИС.
Определение 1
ФОССТИС – это система взаимоотношений между производителем и потребителем для получения прибыли и удовлетворения потребностей.
Главная задача ФОССТИС – устранить «барьеры недоверия». Потребитель, чтобы совершить покупку, должен быть осведомлен о потребительских свойствах и характеристиках товара. Потребитель может и не испытывать потребности в товаре, который он мало знает. На рынке представлено огромное количество аналогичной продукции, удовлетворяющей одинаковые потребности. Потребителям приходится выбирать. Малоизвестный товар имеет меньше шансов быть купленным.
Система ФОССТИС состоит из двух подсистем:
- формирование спроса (ФОС);
- стимулирование сбыта (СТИС).
Цель ФОС – это передать информацию потенциальному потребителю о товаре и потребностях, которые может удовлетворить эта продукция. Мероприятия по формированию спроса снижают «барьер недоверия» к новому товару посредством предоставления определенных гарантий и защиты интересов потребителей. Ключевая задача ФОС состоит в выведении нового товара на рынок, обеспечении первых продаж и завоевании доли рынка.
Основными мероприятия по формированию спроса являются:
- различные виды рекламы (ATL, BTL);
- организация выставок и ярмарок;
- связи с общественностью и др.
Результатом ФОС становится некоторый образ товара в сознании потребителя, вызывающий положительный эмоции и побуждающие совершать повторные покупки.
Целью СТИС является побуждение потребителей, которые уже знакомы с товаром, совершать последующие покупки (большими партиями и регулярно).
Выделяют три вида СТИС:
- по отношению к покупателям (поощрение покупок с помощью различных инструментов маркетинговых коммуникаций);
- по отношению к посредникам (стимулирование торговли: предоставление образцов, зачеты за покупку, совместная реклама, премии, торговые конкурсы, скидки, предоставление бесплатного оборудования, пред- и послепродажный сервис);
- по отношению к продавцам (стимулирование торгового персонала для усиления его заинтересованности: материальные и моральные поощрения, конкурсы среди продавцов, подарки и т.д.).
Методы формирования спроса
Работа по формированию спроса начинается задолго до выхода товара на рынок, и производится чтобы подготовить потенциальных потребителей к восприятию новой продукции. Она продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара.
Замечание 3
Главным методом формирования спроса, а также стимулирования сбыта является продвижение.
Под продвижением понимается любая форма сообщений о товарах и услугах в целях информирования, убеждения и напоминания.
Функции продвижения:
- формирование образа престижности;
- информирование о продукции, ее свойствах и качестве;
- доведение положительной информации до потребителей;
- поддержание известности товаров и услуг;
- изменение образа применения товара.
Для формирования спроса используют следующие виды продвижения:
- реклама (СМИ, наружная реклама, нестандартный виды рекламы);
- PR-мероприятия (пресс-конференции, нерекламные публикации в прессе, конференции, семинары, презентации);
- организация выставок и ярмарок.
Основным методом формирования спроса на товары производственного назначения являются прямые контакты с потенциальным покупателем, проведение научно-технических симпозиумов, семинаров, демонстрационных испытаний и показов.
Спрос на товары потребительского назначения формируется благодаря широкому применению рекламы, демонстраций, выставок-продаж, методов воздействия на общественное мнение с помощью СМИ. При этом обязательно необходимо учитывать социальные, нравственные, психологические, эмоциональные, эстетические и другие особенностей каждой отдельной группы потребителей.
