Игорь Манн

Маркетинг на 100

Отзывы о книге

Есть множество книг, которые учат тому, ЧТО нужно делать специалисту по маркетингу в той или иной ситуации, и почти никто не пишет о том, КАК это делать. Эта книга как раз о том, КАК соединить маркетинговую теорию с реальной жизнью коммерческого предприятия и добиться при этом успеха. Эту книгу надо дарить новоиспеченным специалистам по маркетингу вместе с дипломом о высшем образовании.

Елена Александрова, директор по маркетингу, компания «I-Тесо», Москва.

Жанр, манера, в которой написана книга Игоря, – это откровение… она учит, советует, рекомендует… Практические советы и рекомендации, рассыпанные по всему полю текста книги, будут полезными, в принципе, для всех… Беру на себя смелость утверждать, что эта книга обречена на успех и найдет благодарную читательскую аудиторию.

И. И. Кретов, профессор, заведующий кафедрой маркетинга, Всероссийская академия внешней торговли, Москва.

Эта книга имеет огромное прикладное значение не только для менеджеров по маркетингу, но и для менеджеров-управленцев среднего звена. Такой маркетинг, как в этой книге, нужно знать и заняться им прямо сейчас же. Вы уверены, что делаете все правильно и максимально эффективно? Нет? Тогда берите в руки книгу и карандаш, читайте, делайте заметки, и вы обретете уверенность.

Олег Козырев, директор филиала DHL International, г. Краснодар.

Если вы приступаете к практической деятельности в области маркетинга, предлагаемое издание поможет осуществить это быстро и результативно. Для профессионалов эта книга – повод для оценки собственного опыта: достижений и ошибок. В целом можно говорить об удачной попытке систематизации большого количество практических советов по эффективной работе в маркетинге. Это наиболее дорогие знания, которые обычно продаются в виде профессиональных консультаций. Для вас они оформлены в виде книги. Читайте, не пожалеете.

Г. Л. Азоев, д. э. п., профессор (ГУУ), лауреат премии правительства РФ, Москва.

Эта книга о том, как добиться успеха в профессиональной сфере: правильно расставлять приоритеты, использовать время по максимуму и добиваться результатов. Прочитав ее в начале карьерного пути, вы сможете обойти многие «грабли» профессионального становления. Для сложившегося специалиста эта книга будет золотым уроком анализа пройденного и источником новых идей и альтернативных решений. Эта книга – пропуск на профессиональную арену; эта книга – 10 лет опыта.

Татьяна Зябкина, старший аналитик, отдел планирования и развития брендов, Limited Brands, Коламбус (США).

Очень часто, когда читаешь книгу по маркетингу, возникает ощущение, что она написана про какую-то другую жизнь. Эта же книга сразу погружает в привычную, хорошо знакомую обстановку. Такое впечатление, что автор работает где-то рядом с тобой, знает твои проблемы и, главное, имеет опыт их решения. Информация и советы, содержащиеся в книге, действительно могут подсказать правильную линию поведения в реальной обстановке, и их можно немедленно применить на практике.

Андрей Тоненков, заместитель начальника отдела маркетинга и продаж ОАО «ВНИИР» (Всероссийский НИИ релестроения), г. Чебоксары.

Эта книга – великолепный инструмент построения карьеры для менеджера по маркетингу. Легкий, без профессионального жаргона, язык завораживает настолько, что уже с первых страниц начинаешь применять советы, которыми наполнена книга, к своей работе. Не только начинающий, но и опытный маркетолог, а также менеджер по продажам, преподаватель, консультант найдут здесь много полезного. Ваш начальник надеется, что вы не выпустите эту книгу из рук. Читайте. Пробуйте. Будьте такими на все 100%.

Анна Иванова, бизнес-тренер, консультант по развитию карьеры, Москва

Удивительная книга!. Она удивительна двумя вещами. Во-первых, это уникальный пример ст^ль широкого охвата всех аспектов деятельности маркетолога, причем не на уровне сухого теоретизирования, а на практическом уровне, с яркими, живыми примерами. Я уверена, что не найдется ни одного маркетолога, независимо от опыта работы, который, читая книгу И. Манна, не воскликнул бы, и не раз: «Ах, как здорово! Почему я до сих пор так не делал!?». Вторая удивительная вещь – почти гипнотическое побуждение к немедленным действиям. Чаще всего, просматривая книгу о маркетинге, мы думаем: «Любопытно, надо бы как-нибудь…» Закрываем книгу и забываем навсегда. Игорь Манн обладает поразительным даром заряжать энергией и давать импульс к реальному воплощению начинаний.

Роксана Янборисова, директор по маркетингу, Дистрибуторская компания OCS, Санкт-Петербург

Удачное совмещение реальных примеров из практики работы и освещения психологических аспектов взаимоотношений маркетолога с коллегами, руководством и поставщиками различных услуг. Попади эта книга мне в руки лет семь назад, моя работа тогда стала бы намного эффективнее… Здесь изложены вещи, которых не найдешь ни в профессиональной литературе, ни где бы то ни было еще.

Василий Митько, заместитель генерального директора по маркетингу «ИНГЕОКОМ КРТ», Москва.

Владимир Марченко, директор по связям с общественностью телекомпании «Эфир», г. Казань.

Книга открывает новый взгляд на маркетинг – взгляд творческий и в то же время очень практичный. Помогает думать и придумывать. Зовет мыслить и переосмысливать. И ведет к 100% успеху. Это – идейная книга. От слова «идея». Лично я уже несколько идей использую, что и есть лучшая рекомендация. Спасибо автору.

Станислав Бартникас, директор по маркетингу, компания «Вулкан», Москва.

Считаете, что МАРКЕТИНГ может стать главным делом Вашей жизни? Обязательно прочитайте эту книгу. И лучше не единожды. «Маркетинг на 100%» того заслуживает.

Кирилл Савицкий, заместитель генерального директора АО «Вашъ финансовый попечитель», Москва.

Кого можно считать специалистом по маркетингу? Какими качествами он должен обладать? Ответы на эти вопросы вы найдете в книге, которую сейчас держите в своих руках. Автор с явным удовольствием делится своим личным опытом и своими жизненными наблюдениями. Книга, безусловно, заслуживает прочтения и будет полезна всем, кто готов последовать по пути автора или уже находится в начале его.

Александр Локшин, директор по развитию бизнеса, Концерн «Белый Ветер», Москва.

Книга, которую вы держите в руках, – отличный подарок тем, кто хочет сделать успешную карьеру в маркетинге. Начинающим она послужит полным руководством к действию, менеджеры с опытом найдут в ней много полезных идей, готовых к внедрению. Книга читается легко, на одном дыхании. Никакой воды, только конкретная информация о том, КАК ДЕЛАТЬ МАРКЕТИНГ НА 100%. Обязательно прочтите эту книгу. Причем раньше, чем ваши конкуренты.

Андрей Мамонтов, PRSG (PR Service Group), директор, Москва.

Михаил Иванов Михаил, эксперт по маркетингу консалтинговых услуг, соавтор «Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг», Москва.

Эта книга полна идей и юмора. Именно этого нам так часто не хватает в нашей работе. Мне очень повезло работать в одной команде с Игорем. Его лозунг «Fun! Drive! Resu"tl» работает. Работает на все 100%.

Анна Теслюкова, менеджер по маркетингу компании Lucent Technologies, Москва.

Эта книга должна стать настольной для менеджера или руководителя отдела маркетинга.

25.01.2018

Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу

Книга маркетинг на 100% рассказывает о маркетинге и его основных инструментах. Книга написана ярким, зажигательным языком, насыщена полезными, практическими советами и побуждает к немедленному воплощению всех идей!

Игорь Манн - Об авторе

Игорь Манн - самый известный маркетер России, спикер, автор, издатель. Автор десяти книг. Среди которых: «Маркетинг на 100%», «Маркетинг без бюджета», «Точки контакта», «Номер 1». После выхода «Маркетинга на 100%» его стали называть «русским Филипом Котлером». Практически все книги Игоря становятся бестселлерами. В настоящее время Игорь - консультант по маркетингу и партнер группы компаний «Сила Ума».

Кому нужно прочесть книгу маркетинг на 100%

Вы извлечете из этой книги максимальную пользу, если вы - маркетер, то есть менеджер или директор по маркетингу. Книга очень полезна для новичков в маркетинге, с нее начинали многие ваши коллеги. Эту книгу должен прочитать каждый студент перед тем, как пойти учиться по специальности «маркетинг».

Обязательное чтение для:

Коммерческого директора
PR-директора
Менеджера по маркетингу

Маркетинг на 100%: ремикс — Обзор книги

Чтобы делать маркетинг на все 100, необходимо упорно работать, улучшать свои навыки и выдавать качественный результат. С теорией вы как маркетолог уже знакомы. Перейдём к практике.

Глава 1. В самом начале пути

В разных компаниях менеджеры по маркетингу выполняют разные обязанности. Поэтому никогда нельзя точно знать, что от вас потребуется в той или другой фирме. Так что, если меняете работу, старайтесь узнавать о компаниях как можно больше. И будьте готовы к тому, что на собеседовании вас будут проверять на умение мыслить нестандартно. Не бойтесь необычных вопросов и не замыкайтесь в рамках шаблонов. Также спрашивайте сами, ведь выбирают не только вас, но и вы. Демонстрируйте свои навыки и деловые качества, проявите уверенность. Выделяйтесь из серой массы, и тогда вас точно заметят!

Заметным нужно оставаться и с первого дня, как вас примут на работу. Проявляйте инициативу, интересуйтесь жизнью фирмы (её созданием, спецификой деятельности, товарами, конкурентами), общайтесь с коллегами.

Все компании, с которыми имеют дело маркетологи, можно разделить на три типа, и каждый требует определённого поведения:

– маркетинг выстраивается с нуля (вы должны понять, как именно представляет себе маркетинговую деятельность ваш начальник, что он ждёт от маркетинга. Найдите единомышленников и разработайте план действий сроком на три месяца);
– маркетинг со знаком плюс (в этом случае вы должны копировать действия своего предшественника, понять секрет его успеха или же просто влиться в коллектив и работать не хуже других);
– маркетинг со знаком минус (наиболее трудный, но самый ценный с точки зрения опыта путь. Нужно превращать минусы в плюсы, доделывать недоделанные дела и думать, что именно стоит улучшить. Предупреждаем: это очень «нервный» вариант маркетинга, поэтому если это ваша первая работа, хорошенько подумайте, готовы ли вы к ней!).

Глава 2. Взаимодействие с клиентами

Интересно ли вам вообще то, чем вы занимаетесь? Факторов, влияющих на сложность (а где сложность, там и интерес) и многоплановость работы, несколько:
– размер фирмы;
– её положение на рынке;
– кадровый состав;
– корпоративная культура;
– состояние отрасли;
– бренд и т.д.
Если вам по-настоящему нравится маркетинг, если вы увлечены и постоянно совершенствуетесь, скорее всего, возврат, удержание и поиск клиентов кажутся вам не такими уж и неосуществимыми задачами. Новичкам же будет полезно вспомнить ряд установок:
– клиентам важно приобретать такой товар, который решает их проблему и возвращает ощущение комфорта;
– клиента можно привлечь маркетинговыми мероприятиями, но легко потерять в момент продаж;
– всегда нужно понимать причины перехода клиента от вас к конкурентам;
– клиентов необходимо обслуживать на высоком уровне, но это не значит, будто они всегда правы;
– в случае своей неправоты вы обязаны исправить ошибку;
– клиентов нужно делать счастливыми и создавать у них чувство доверия;
– важно постоянно поддерживать с клиентами личный контакт;
– нужно продумывать способы увеличения частоты покупок;
– стоит провести сегментацию клиентов на три группы: люди, которые делают у вас покупки; люди, которые не покупают, но знают о вас; люди, которые о вас не знают;
– обязательно нужно прислушиваться к словам, которые говорят покупатели конкурентов, и т.д.

Глава 3. Сила мысли

Приучайте себя как можно больше думать. Так значительно повышается шанс возникновения новых идей. Размышляйте, как сделать свою деятельность лучше, однако не стоит тратить больше 60 минут, оптимальный вариант – 10 минут глубокой сосредоточенности.

Способов генерации идей несколько:
– создать её самостоятельно;
– случайно прочитать о чём-то новом;
– развить уже существующую идею.

Контактируйте с людьми и добивайтесь обратной связи. Не бойтесь оценивания. Оно поможет вам сделать выводы и понять, какие аспекты своей деятельности необходимо улучшить.

Глава 4. Маркетинг с других позиций

Отвечайте утвердительно на просьбы начальства и людей из отдела продаж. Выполняйте просьбы качественно и в срок. Зачем вам брать на себя чужие дела? Когда вы говорите «да», в другой раз «да» скажут вам. Если не можете чего-то сделать, аргументируйте свою позицию. Но никогда не говорите: «Это не входит в мои обязанности!»
Менеджер по маркетингу вообще должен смотреть на свою работу с точки зрения начальства и отдела продаж. Со всеми людьми, занимающимися сбытом, нужно выстроить хорошие отношения, интересоваться их жизнью, клиентами, выездами, сделками… Стажировка в отделе продаж принесёт маркетологу много пользы. Участвуйте в конференциях и собраниях, тщательно планируйте бюджет, предоставляйте руководству отчёты хотя бы раз в неделю. Расширяйте свой горизонт. Вы обязательно добьётесь успеха, когда будете на одной волне с начальством и коллегами.

Глава 5. Собрания и презентации

Если уж мы упомянули о собраниях, остановимся на этом чуть подробнее. Уверены, что не услышите ничего полезного, а только зря потратите время? Тогда можете спокойно пропустить собрание и спросить коллег, что на нём было. Если присутствие обязательно, но ничего нового для себя вы не открываете, продолжайте работать, – возьмите с собой ноутбук. Ну а когда перед вами выступают клиенты или руководитель, вести себя нужно соответствующе. Задавайте вопросы, внимательно слушайте и делайте пометки.

Часто бывает и так, что лично вы должны провести собрание. Не затягивайте его, приглашайте только тех, чьё присутствие действительно важно, а остальным рассылайте протокол.
Сопровождайте отчёты презентациями. Эффективность их будет зависеть от соблюдения нескольких условий:

– обозначение цели и точное следование ей;
– использование небольшого числа слайдов (если их больше десяти, сразу предупреждайте об этом слушателей!);
– если презентация большая, для начала обратите внимание на её структуру;
– следование стилю компании и применение шаблона;
– проработка подачи материала (одна мысль на один слайд, картинки вместо тысячи слов, перевод чисел в графики и т.д.).

И самое главное – не зачитывайте полностью то, что уже вынесено на слайд! Старайтесь упрощать людям и себе процесс восприятия информации. Отказывайтесь от сложных терминов, учитесь коротко и ёмко излагать мысли, не пишите слишком длинные письма… Окружающие должны легко понимать вас и ваш посыл.

Глава 6. Точки контакта

Менеджеры по маркетингу, как мы уже говорили, должны всевозможными путями привлекать клиентов. Для этого необходимо знать точки контакта, через которые можно осуществлять влияние. К ним относятся:
– брошюры;
– рекламные листовки;
– сайты;
– вывески;
– визитки;
– оформление помещения;
– внешний вид сотрудников и т.д.

Ваша задача – производить на клиентов положительное впечатление и определять, какие точки контакта наиболее значимы для них. Именно с этими точками и стоит работать. Постарайтесь наметить для начала 10-15 штук. Вскоре вы заметите, что список можно продолжить.

Глава 7. Время – деньги

Займитесь тайм-менеджментом и не позволяйте себе медлить. Жизнь в современном мире требует активности – вы должны успевать решать за день как можно больше задач. Поэтому не тратьте драгоценные минуты на пустяки. Сочетайте несколько дел: когда едете на работу или на встречу, читайте журналы, совершайте звонки; убираясь по дому, слушайте аудиокниги. Время – бесценный, но ограниченный ресурс, и распоряжаться им надо с умом.
Лучше всего поддерживают боевой настрой и заставляют двигаться конкуренты. Помните, что пока вы бездействуете, они, возможно, вырвались далеко вперёд. Регулярно проводите мониторинг, делайте выводы из полученных сведений: чья корпоративная политика лучше? У кого успешнее работает отдел продаж? А отдел маркетинга? По каким показателям обгоняете вы, а по каким – вас? При ответе на эти вопросы сохраняйте объективность.
Посещайте мероприятия конкурентов, прибегните к помощи «тайного покупателя» – приёмов множество, остаётся выбрать те, которые подходят вашей фирме. Уважайте компании своей сферы и никогда не относитесь к конкурентам пренебрежительно.

Глава 8. О том, что выполнять не хочется, но надо

Как и многие другие специалисты, менеджеры по маркетингу занимаются планированием. Будь то чужие или ваши собственные планы, они требуют пристального внимания. Как правило, люди не любят планировать, и у каждого на то свои причины. Но составление плана станет несколько проще, если вы будете соблюдать правила:

– записывать все идеи и предстоящие мероприятия;
– сокращать план, чтобы он занимал не больше страницы;
– ставить перед собой конкретные цели;
– определять, к какому числу должны появиться результаты;
– не писать о заранее невыполнимых вещах;
– планировать не на три года вперёд, а на гораздо более обозримые сроки.

Ещё один процесс, который доставляет маркетологам неудобства, – расчёт бюджета. Есть несколько способов, которые помогут получить намеченную сумму:

– не пользуйтесь округлением, если при подсчётах вы получили, например, 48 500 руб., зафиксируйте именно этот результат;
– отталкивайтесь от программы руководителя и соотносите с ней свои действия;
– всегда будьте готовы отвечать на вопросы по каждому пункту бюджета. Вы обязаны уметь объяснять, как получили ту или иную цифру;
– конкретизируйте, сколько времени вам потребуется для реализации в жизнь своих планов;
– узнавайте о ходе дел конкурентов и при необходимости ссылайтесь на них.

Глава 9. Подробнее о бюджете

Чтобы полученные средства тратились на конкретные задачи, займитесь составлением плана на три ближайших месяца и плана «топ-5». Как нетрудно догадаться, второй план требует обновлений каждую неделю. Записывайте, кто, что и к какому сроку должен успеть выполнить. Оба этих плана вы делаете для того, чтобы потом отчитаться перед руководством и ответить на вопрос, чем же на протяжении всего времени занимался отдел маркетинга.
«Но как быть, если бюджет моей компании ограничен? Я абсолютно точно не смогу получить нужную мне сумму на маркетинговые мероприятия!» – возможно, скажете вы. Да, такие ситуации нередки, особенно в кризисные периоды. Однако и в этом случае выход есть:

– попробуйте найти дополнительные источники финансирования;
– подумайте о проведении мероприятий, которые вообще не требуют затрат (или затрат самых минимальных);
– занимайтесь саморазвитием, продолжайте искать новые идеи и осваивайте новые виды маркетинга.

Периодически руководители фирм относятся к маркетингу как к бесполезной статье расходов. Естественно, вы обязаны изменить такое отношение, если и в вашей компании оно присутствует:
– всеми своими действиями показывайте, что маркетинг достоин инвестиций;
– пытайтесь не превышать рамки бюджета, который вам изначально определён;
– наладьте связи с бухгалтерией;
– займитесь самообразованием в области финансового менеджмента.

Глава 10. Работа с партнёрами

В обязанности менеджера могут входить контакты с поставщиками. «С кем лучше сотрудничать?» – очень важный вопрос, потому что от партнёров зависит многое, в том числе и ваша репутация. Занимаясь выбором, соотносите кандидатов по следующим критериям:
– профессиональный уровень сотрудников;
– реальное соблюдение сроков;
– качественное выполнение работы;
– наличие контактов с нужными людьми и СМИ;
– уровень взаимодействия с существующими клиентами;
– специализация;
– знание того, что происходит на рынке;
– личности руководителей;
– применение новых технологий и т.д.

Главное, на что вы должны ориентироваться, вынося окончательный вердикт, – способность партнёра сделать вашу фирму лучше. Очень важно, чтобы фирма-партнёр могла нести ответственность за свои действия.

Глава 11. Не развивается тот, кто не ошибается

Не бойтесь ошибаться. Без ошибок невозможно выучиться, однако в данной ситуации работает правило: ошибиться можно не больше трёх раз. Если вы постоянно натыкаетесь на одни и те же грабли, вы не делаете никаких выводов. Фиксируйте в ежедневнике свои самые частотные «проколы» и время от времени возвращайтесь к ним, чтобы переосмыслить. Многим удобно вести отдельную папку, куда можно не только вписывать, но и вкладывать наглядные примеры: визитки с неправильным номером вашего телефона, составленные на скорую руку планы, макеты с дизайном, которые негативно воспринимали клиенты, и т.д.

Не позволяйте ошибкам выбивать вас из равновесия. Помните, что:

– ваш случай не единственный, с такими же ошибками уже сталкивались многие до вас и будут сталкиваться после;
– всегда можно представить, как вышел бы из ситуации более опытный человек;
– случиться могло что-то гораздо более плохое.

Конечно, идеально, если вы умеете предотвращать ошибки и вовремя видите, что отклоняетесь от курса. Но от проблем никто не застрахован, и менеджеры по маркетингу в том числе. Наблюдайте за своими действиями со стороны. Оценивайте, какие мероприятия уже приносили положительный результат. Избегайте чрезмерной теоретизации и отрыва от реальности – такие ошибки вообще недопустимы.

Глава 12. Организация семинаров

Хороший менеджер должен уметь проводить семинары. Это один из способов взаимодействия с клиентами. Именно поэтому его структура должна быть продумана с точки зрения покупателей. Не так важно говорить то, что интересно лично вам. Важно говорить то, что хотят слышать люди. Вовсе не обязательно приглашать на семинар как можно больше клиентов, главное в этом случае не количество, а качество.

Отсылайте целевой аудитории приглашения со всей необходимой информацией о месте, времени и теме семинара. Просите подтверждать готовность участвовать. Старайтесь не назначать подобные мероприятия на начало и конец недели, лучше всего выбрать среду или четверг.
Не затягивайте семинар и различными путями облегчайте жизнь слушателей. Готовьте раздаточные материалы, выбирайте комфортное помещение, договаривайтесь с ответственными докладчиками. Обязательно стремитесь получить обратную связь: задавайте клиентам вопросы, можете попросить заполнить анкету.

Глава 13. Получение обратной связи

Что ещё вам стоит знать, чтобы быть суперпрофессионалом? Не забудьте об отзывах клиентов. Люди давно уже с подозрением относятся к рекламе, зато всегда прислушиваются к мнениям друзей, знакомых и друзей друзей. Поэтому чем больше положительных отзывов от реальных людей вы получите, тем лучше для вашей компании.

Добрый день, уважаемые посетители нашего блога. Мы начинаем нашу первую серию интервью. Дальше их будет только больше.

И сегодня у нас первое интервью с интересным человеком, знаменитым уже в рамках России, в рамках маркетинга и зовут его Игорь Манн.

Это специалист, которого можно по-разному представить, но если постараться коротко, то это бизнес-консультант, автор книг, ну, и просто хороший человек. Человек, за которым закрепилась четкая ассоциация Игорь Манн = маркетинг.

Сегодня мы поговорим об общих вопросах маркетинга, в целом о ситуации на рынке, о конкретных действиях, которые нужно наконец-то сделать, чтобы получить заветных клиентов, заветную прибыль.

Акцент будем делать все таки на малый бизнес, потому что в большинстве случаев это наша целевая аудитория.

Но и также узнаем личные тайны, мечты, и цели, конечно, в рамках того, что нам раскроет Игорь. Читать статью далее или смотреть видео, выбирать вам 😉

игорь манн: маркетинг, Я состою из него на 95%

Здравствуйте. Я должен сразу предупредить о неком контексте выступления перед вами. Видите, сижу перед вами весь такой помятый и некрасивый.

Обычно галстук, рубашка. Сейчас, можно сказать, с корабля на съемки. Я вот буквально только что прилетел.

Большая часовая разница, несколько бессонных ночей будут откладывать определенный небольшой отпечаток на мою беседу с Никитой. Я, возможно, буду притормаживать. Еще раз прошу прощения за помятый и не бритый вид.

Начало встречи

- Это, как Вы говорите, точка контакта бывает хорошей, нейтральной, негативной…

Сегодня я нейтральный.

Игорь, давайте сразу из теории в действия. У всех людей, будь то предприниматель или маркетолог, возникает один вопрос: “Как быстро увеличить продажи”? Причем хочется обойти повышение цены, т.к. это стрессовая ситуация для многих. Как еще можно поступить?

Быстрого способа нет. Есть набор быстрых и правильных способов. Я написал несколько лет назад книжку, которая называется “Прибавить оборотов”.

И в этой книге есть 5 направлений, 47 действий, с помощью которых любая компания может увеличить продажи. Фактически, чек-лист.

Например, когда ты приходишь к врачу, врач сначала проверяет анализы, потом рентген. Здесь примерно то же самое.

Я предугадываю, что проблемы у любой компании могут лежать в 5 плоскостях, это: точки контакта, позиционирование, человеческий фактор, работа с клиентами и комплекс маркетинга. И внутри зашито 47 действий.

Некоторые длинные, например, создание продукта-блокбастера или бестселлера. Некоторые короткие, такие как игра с ценой, игра с коммуникациями, работа с мотивацией персонала.

Даже создание позиционирования, оно тоже достаточно краткосрочное, а может принести вам быстрый и нужный эффект.

Но вы правы, есть две такие волшебные таблетки: первая, это услуга “zoom price” - когда ты правильно поднимаешь , причем, ключевое слово - правильно.

И второе - это аудит отделов продаж. Это уже не маркетинг, но аудит каналов продаж включает аудит отдела продаж.

Можно сделать и аудит сайта, аудит дилерской сети. Когда ты понимаешь, где у тебя притормаживают каналы продаж и помогаешь им расширить узкие места, достаточно быстро получаешь нужный и быстрый результат.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

- Вы говорите, что отдел продаж - это не маркетинг. Где эта грань?

Я решил проблему очень просто. У меня есть консалтинговая компания “МаркетингМашина”, которая занимается офлайн маркетингом.

У меня есть консалтинговая компания “ЛидМашина”, которой сегодня кстати исполняется 6 лет, они занимаются интернет-маркетингом. И я партнер Екатерины Уколовой в компании Oy-Li.

Поэтому для меня вопрос, где заканчивается маркетинг и начинаются продажи, возникает часто. Но как бы вопрос не стоял, этим будет заниматься либо МаркетингМашина, либо ЛидМашина, либо Оy-Li.

Бывают, конечно, какие-то рабочие конфликты, что заканчиваются задачи отдела продаж и начинаются задачи отдела маркетинга, и наоборот. Но все равно все решается в нашу пользу и в пользу клиента.

Я 3 года работал коммерческим директором, 10 лет , и могу сказать, что достаточно жесткое разграничение можно произвести и на рынка В2В, и В2С.

В маркетинге В2В основная задача маркетинга - это поддержка отдела продаж, т.е. мы не должны там страдать манией величия и поднимать какие-то флаги, что маркетинг это главное.

Мы просто должны помогать отделу продаж перевыполнять план. А вот в В2С, где процесс идет именно через полный комплекс маркетинга, через товарную составляющую, т.е через создание классного продукта, тут маркетинг может быть драйвером.

Давайте не будем спорить, где заканчивается маркетинг, где начинаются продажи, а просто поймем какой у нас бизнес и будем правильно выполнять свою роль. Если ты работаешь на рынке В2В, хорошо, поддерживай продажи, если на В2С, то будь драйвером.
Игорь Манн

- Какие можно выделить топ 5 инструментов именно для малого бизнеса?

Конечно, руководитель компании не может быть все время в курсе того, что происходит, поэтому очень важно окружить себя консильери, как я их называю, это такой советник, наставник по маркетингу, который будет в курсе того, что происходит.

Я уверен, что вы знаете многие вещи, которые происходят в маркетинге и если клиент Вас нанимает, то Вы можете быстро подобрать ему какие-то новые инструменты и он их может попробовать.

Сейчас у нас с партнерами по сервису “Krostu” вышла новая книга, называется она “Делай новое”, и там мы повторяем слова Эйнштейна: “Глупо надеяться получить новый результат, постоянно продолжая делать все то же самое”, нужно пробовать новое.

Просто нужно руководителю понять, что он за маркетингом не угонится никогда. Мы то консультанты не очень успеваем, я уж точно по крайней мере сдался следить за развитием интернет маркетинга.

Еще более-менее за офлайн, за классическим маркетингом слежу. А онлайн только благодаря тому, что я учредитель компании ЛидМашина и ребята меня держат в курсе всех фишек, инструментов и технологий, которые на онлайн рынке появляются.

Я более менее могу сказать, что я понимаю, что я в тренде и понимаю тенденции этого рынка.

Я про новые инструменты знаю, если мне кто-нибудь новую штуку назовет, скажем, inbound маркетинг или коллбэк хантер, или коллбэк виджет, скажу, да, да, знаю. Но малый бизнес, он базовых вещей не знает.

Он думает, что все сводится к купил-продал. Очень примитивно конечно у нас понимание и бизнеса, и маркетинга в России, поэтому роль консультантов важна как никогда и нигде.

Мы были на Вашей конференции. И обратная связь дала понимание, как люди по-разному реагируют. Некоторые утверждают, что это не применимо для них, а у некоторых челюсть до пола отвисала и они говорили: “Круто, теперь моя жизнь изменится”. Но наверное после просмотра этого видео у них останется другое понимание.

Тут еще раз, очень важно понимать, то, что ты не перебрал, то что ты не примерил, это все не делает тебя лучше. Надо делать.

Я говорю, что теперь Вы знаете что делать, теперь Вы знаете как делать, даже знаете с кем, осталось только взять и сделать. Вот реально, под лежачий камень, денежка не течет.

- Какой у Вас был самый сложный проект? Расскажите о нем.

Наверное самым интересным был проект с компанией Дом.ру в 2012 году. Ребята наняли меня на год и я работал над 11 проектами.

Это были такие проекты, как: сотрудникоорентированность, борьба с оттоком, вывод на рынок подразделения, которое занималось В2В, организация маркетинга, улучшение коммуникаций и т.д. Вот тогда очень сильно поднялся с точки зрения маркетинга.

В 2013 году пришел другой очень интересный проект - компания “Атлант-М” попросила сделать их клиентоориентированными.

Они конкурировали с Рольф на уровне оборотов и понимали, что возможность обойти Рольф, это только если сделать бизнес клиентоориентированным.

План был такой - стать клиентоориентированными за 2 года, мы его перевыполнили и через полтора года получили диплом “Самый клиетоориентированный автомобильный дилер”. Из рук ту награду не выпускают до сих пор.

Были и другие компании. Я не хочу их называть, потому что там был результат, но не вау-результат, которым можно гордиться.

Частично из-за того, что все равно тебя наняли на Титаник и дали задание сделать его лучше. А дали ведро краски, кисточку и все, то есть ты можешь его просто приукрасить, не более.

Огромные компании, в которых маркетинг это такая вспомогательная функция и ты ее делаешь лучше, и на показатели это может быть когда-то повлияет.

Сейчас у меня есть новый проект. Я занимался им 3 месяца в этом году на условиях пилота. И в следующем году будем работать целый год с дирекцией маркетинга. Вот мне кажется это будет моя новая консалтинговая визитная карточка.

Но больше всего я горжусь, наверное, не какими-то консалтинговыми проектами, а своими бизнесами - компания “ЛидМашина” или издательство “Манн, Иванов и Фербер”.

Сейчас мы очень интенсивно работаем над сервисом “Krostu”. Все таки, сделать для себя порой даже важнее, чем сделать для кого-то.

Эти большие проекты, часы, старание, сила воли, самодисциплина создали Вам имя. В любом случае, у каждого другого маркетолога есть желание встать впереди Вас. У Вас есть книга “Как стать номер 1”, и Вы в ней написали, что всегда будете торопиться и бежать. Но на самом деле, Вы реально верите, что пока Вы живы, есть у кого-то реальная возможность стать вторым Манном, или лучше Вас?

Да, конечно, верю. Никогда не говори никогда. Гипотетически я думаю, что возможно появление человека, который меня затмит. И я вижу попытки некоторых людей, но у них не получится. Здесь нужно сделать просто больше, чем сделал я.

Номер один в маркетинге

Я написал пост в блоге, почему я номер 1 в маркетинге, потому что меня этим вопросом как-то уже замучили.

Первое, я 3 года работал региональным директором по маркетингу, отвечал за регион Центрально-Восточной Европы, Ближний Восток, Африка. Это 68 стран мира. Работал в Европе 3 года “белым воротничком”.

Второе, я написал 17 книг по маркетингу. Это очень много. Попробуйте написать больше. Я кандидат экономических наук, в конце концов.

Защитив кандидатскую по маркетингу, я был самым молодым преподавателем в Академии внешней торговли. И с точки зрения теории, и с точки зрения практики, очень много у меня разных факторов, которые позволили мне стать номером 1.

Гипотетически я думаю, что возможно появление человека, который меня затмит. И я вижу попытки некоторых людей, но у них не получится. Здесь нужно сделать просто больше, чем сделал я.
Игорь Манн

Но, с учетом того, что я сказал, что я расслабляться не буду, возможно я там напишу еще несколько хороших книг.

Возможно я поработаю еще с интересными консалтинговыми проектами и что-то для них сделаю. Но, теоретически это возможно, а практически, мы с Вами видим пока такую ситуацию.

Сейчас вспоминаю с улыбкой, как на конференции в Петербурге ребята поставили картонного Игоря Манна, фигуру ростовую, который стоял с табличкой “Назови маркетолога номер 2”. Но никому никто и в голову не приходил. Поэтому пока нет номера 2.

Сейчас рвануть может каждый, но я не расслабляюсь. Вот если бы мне сказали, сможешь ли ты затмить Филиппа Котлера, я бы сказал, что я могу. Я представляю как это можно сделать.

Это нужно положить на алтарь все свое свободное время, но обойти Котлера возможно. Я представляю какой это титанический объем работы, но самое главное, я представляю план, по которому я буду работать.

Понимаю набор действий, которые мне нужно предпринять, сколько усилий должен на это положить. Я смогу. Вопрос в другом, у меня нет мотивации.

Я понимаю, что такой человек может появиться. Но при учете того, какой объем нужно выполнить, есть ли у него такая мотивация, затмить Игоря Манна?

Или проще, это же тоже правильное позиционирование, как стать маркетологом номер 2. Я знаю, что многие люди многое бы отдали, чтобы их называли маркетологами номер 2. Но нет у нас такого рейтинга.

И еще я, наверное, стал номером 1 по совокупности многих факторов. Но плюс немного повезло, конечно.

ПОГОВОРИМ О ЛИЧНОМ

- Стресс, наверное, один за одним?

Я уже смирился. У меня был период, когда я был очень волнительным. Новопассит и другие успокаивающие не помогали.

Но сейчас я стал меньше суетиться, менее болезненно реагировать на критику, наезды, подколы, троллинг. Я сейчас невозмутим. Вывести меня из себя крайне тяжело.

Когда у меня спрашивают какой у меня был самый большой стресс по работе, я отвечаю, вот попробуй сказать компании Дом.ру, которая растет со страшной силой, которая видит в тебе человека, который ускорит их рост, когда тебе бросают вызов по 11 направлениям маркетинга.

Или попробуй согласиться на работу в Европе, когда в офисе делают ставки, что ты не проработаешь там и месяца. Я проработал там 3 года. Вот это стресс. А все остальное, наверно, не стресс.

- Если сейчас абстрагироваться и представить, что Вы поймали золотую рыбку. Чего бы Вы пожелали?

Я бы ее выпустил. Я просто понимаю, что себя потом бы всю оставшуюся жизнь корил, что я загадал не то.

Понимаю, конечно, что это гипотетическая ситуация, что можно желать мир во всем мире, бессмертие, 500 млн. долларов, больше наверное не надо нормальному человеку для жизни. И что? Точно будешь говорить, почему не захотел то, почему то?

Потому что с большими деньгами ты просто моментально выходишь на другой уровень потребления, на другой уровень хотения.

Поэтому, ну его, точно что-нибудь забудешь в моменте и потом вспоминать, и жалеть. Поэтому я на рыбалку не хожу.

И вот только в 2012 году, когда я выступал на Международном маркетинговом форуме в Бангладеше, Филипп Котлер сказал: “Манн - гуру бюджетного маркетинга из России”. Вот это дорогого стоит. Вот он момент славы. Но ты 10 лет шел к тому, чтобы, когда тебя называют гуру, почувствовать, что ты сам с этим согласен.
Игорь Манн

- Но что-то же Вами движет?

Если вернуться к истокам, когда я написал в 2002 году книгу “Маркетинг на 100%”, меня назвали гуру российского маркетинга. Это сделало издательство Питер, не спросив меня.

Я работал в Австрии, книжка вышла в России. Просто взяли и в аннотации написали, что книга написана гуру российского маркетинга.

Я не знаю, почему они это написали. Когда я спросил, они мне сказали, что это была инициатива редактора, которому ужасно понравилась книга и что вот так должны писаться книги по маркетингу.

И я сказал убирайте, но просто одного тиража на 5000 экз. хватило на то, чтобы пошел такой резонанс по рынку.

И как-то термин ко мне прикрепился. Не было тогда гуру маркетинга в России, а тут раз, и мне повезло, он прикрепился ко мне.

И мне 10 лет пришлось отстаивать этот титул. И вот только в 2012 году, когда я выступал на Международном маркетинговом форуме в Бангладеше, Филипп Котлер сказал: “Манн - гуру бюджетного маркетинга из России”.

То есть гуру назвал тебя гуру, плюс в узкой области, и на каком то рынке. Вот это дорогого стоит. Вот он момент славы. Но ты 10 лет шел к тому, чтобы, когда тебя называют гуру, почувствовать, что ты сам с этим согласен.

А сейчас нужно просто планку держать. Это как ехать на велосипеде, ты не можешь перестать крутить педали. У меня есть обещание - каждый год новый семинар, новая книга. Каждый год я это перевыполняю.

В этом году я написал 6 книг по маркетингу, сделал три новых семинара. Явное перевыполнение, которым похвастаться никто не может.

Зато в этом году я отдыхал от крупных консалтинговых проектов. В конце года всплыл один, про который я рассказывал. Наверное в следующем году целый год буду работать с этим клиентом и времени будет катастрофически мало.

Мне кажется, что я 100 раз за год выступаю, если считать все, включая выступления перед студентами, на конференциях, на форумах, на семинарах, на мастер классах.

Это все не легко, но мне нравится, я в душе немного преподаватель. Все таки первое осознанное место работы после окончания вуза это было преподавание в Московском институте управления. Это просто так со счетов не спишешь.

Вы сказали 6 книг. Как у Вас происходит процесс написания? Закрываетесь в комнате, пристегиваете себя к батарее?

Был такой метод. Но в этом году так не получалось и книги писались урывками, на ходу.

Очень тяжело далась книга, которую я сдал буквально в октябре, выйдет она в марте, называется “Инструменты маркетинга для отдела продаж”. И скорее всего, она станет такой же популярной, как “Маркетинг без бюджета”.

Книги все писались в перерывах между выступлениями, между работами. Поэтому мой любимый метод как раз приковать себя к батарее и просто вот писать книгу дней 10.

Я очень хочу написать художественную книгу по маркетингу, чтобы она в художественной форме рассказывала что такое маркетинг. Траут, например, так сделал. Такие книжки на ура идут.

Заходят в аудиторию бизнесменов. Есть уже идеи, есть уже действующие лица, есть уже несколько написанных глав, нужно еще время. Но надо чуть-чуть остановиться. План на следующий год 2-3 книжки.

- Как проходит Ваш отдых? Или работа, работа, работа.

У работников умственного труда нет, наверное, отдыха. Честно говоря, завидую людям, которые выключая компьютер прекращают работу.

А так ты постоянно думаешь, в голове проносится куча каких-то мыслей, ты их фиксируешь, привязываешь к тому или иному контексту, или к тому или иному проекту, и я по факту не отдыхаю.

Для меня отдых - это когда я либо занимаюсь фитнесом, либо я физически гуляю, работаю на даче, либо я просто смотрю телевизор, иду в кино, в театр, или же просто с друзьями встречаюсь в ресторане.

Еще для меня отдых, которого я очень жду - это три недели летом, когда мы уезжаем всей семьей. Это действительно такая релаксация, когда ты мало времени уделяешь работе.

О личном

Я завидую , который говорит, что он выделяет какие-то блоки на отдых. Но может быть он больше устает.

Все-таки он так выкладывается на своих семинарах, не по-детски, он как человек-оркестр и ему наверное нужно возобновлять энергию через эти мини отпуска.

У меня мини отпусков нет, может быть это хорошая идея и надо начинать практиковать, но у меня помимо выступлений есть еще консалтинг, он много времени и усилий отнимает.

Есть бизнесы, которые периодически тоже требуют моего участия. И особенно новые проекты, которые запускаешь.

Вот я себе сказал, что после 50 вообще ничего делать не буду. Просто у тебя уже есть некая репутация, лавры, на которых ты можешь почивать, сидеть и ждать, когда к тебе придет клиент, скажет: “Игорь, помогите мне”.

Скажешь: “Конечно, давайте я вам помогу. Это будет столько-то”. Согласился - хорошо. Не согласился - нормально.

Что-то я сначала сказал после 50 ничего делать не буду, теперь сказал, что 55 и ничего делать не буду, а сейчас понимаю, наверное, надо отодвинуть до 65, глядя на Филиппа Котлера, которому 85, и который продолжает какие-то установочные вещи.

Я был поражен, когда он в этом году написал книгу про интернет-маркетинг. В 85 лет, про интернет маркетинг. Фантастика. Молодец, вот с кого нужно брать пример.

Вы назвали слово дача, я так понимаю, вас не надо представлять человеком, который всегда, везде только “маркетинг, маркетинг…”. То есть Вы любите отдыхать, любите поработать на даче или все же что-то другое?

Маркетинг, маркетинг. Человек состоит из воды на 95%, я вот из 95% состою из маркетинга.

Дача, это скорее всего место, в котором у меня более комфортные условия для работы, чем дома. У меня там целый этаж есть, чтобы думать про маркетинг.

- Есть ли какой-то вопрос, который Вы всегда ждете, но Вам его так и не задают?

Если честно, мне всегда боязно получить какой-то вопрос, на который я не знаю ответа, который меня заставит подвиснуть или уклончиво уходить от него.

Часто люди во время интервью спрашивают: “- Вы же обеспеченный человек? - Ну, да. - А сколько вы заработали за год?”. Знаете, я работал в американских компаниях, и когда у меня спрашивают про доходы, мой ответ: “- Давайте лучше поговорим про погоду”.

Такой некий уход от темы. Поэтому я не могу называть этот вопрос, например, неловким. Я боюсь неожиданных вопросов, но ужасно рад, когда меня спрашивают что никто никогда не спрашивал.

Коротко о главном

И закончить хочется на волне маркетинга. Услышали много нового о ваших книгах, новых сервисах.

И, определенно, это тот самый удачный пример спокойного, нетривиального продвижения своих продуктов, который выглядит ненавязчиво и является образцом . С нами был Игорь Манн, гуру маркетинга в России. До встречи!

Игорь Манн

Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов

4-е издание.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

* * *

Предисловие

Я занимаюсь партизанским маркетингом уже 16 лет, обучаю и консультирую. Тысячи человек прошли через мои семинары, моя книга о малобюджетном маркетинге выдержала уже семь переизданий… Одним словом, удивить меня новыми приемами в сфере малобюджетного маркетинга очень трудно.

Игорю это удалось.

Пока я читал книгу «Без бюджета», я выписывал идеи для себя – и исписал полторы страницы конкретными приемами, которые можно внедрить уже завтра и которые принесут прибыль мне или моим клиентам.

Полсотни идей, изложенных в книге, касаются разных сфер: маркетинга, рекламы, продаж, PR, клиентской лояльности, организации работы в целом. Однако общий знаменатель у них один: это способы ощутимо поднять вашу прибыль, которые можно внедрить быстро – причем внедрить на малом бюджете или вовсе без бюджета.

Как говорят французы, «дьявол таится в деталях»: многие хорошие идеи не удается воплотить в жизнь из-за того, что не учтены какие-то важные мелочи. Поэтому особенно ценно то, что Игорь дает не только идею в общих чертах, но и те детали и подробности, от которых зачастую зависит, будет ли внедрение успешным или провальным.

Порой меня спрашивают, во что маркетологу эффективнее всего вложить небольшие суммы, одну-две тысячи рублей, чтобы эффект был максимальным. Мой обычный ответ: «В хорошие книги, это окупается быстрее всего». Книга, которую вы держите в руках – отличный сборник простых рецептов, позволяющих поднять прибыль практически без затрат, – быстро окупила бы свою стоимость даже тогда, когда она продавалась по 9900 рублей. Теперь же она и вовсе обещает стать отличной инвестицией.

Если вы владелец малого бизнеса или директор по маркетингу в более крупной фирме, эта книга должна быть в вашей библиотеке. Точка.

Александр Левитас, международный бизнес-тренер и консультант, эксперт по партизанскому (малобюджетному) маркетингу, автор бестселлера «Больше денег от вашего бизнеса», www.levitas.ru

Кризису 2008 года,

который подарил мне время для написания этой книги.

У нас не было денег, поэтому нам приходилось думать.

Эрнест Резерфорд

Идея написать книгу о маркетинге (почти или совсем) без денег появилась у меня давно, еще в 2003 году, когда я писал свою первую книгу «Маркетинг на 100 %».

Работа с маркетингом в условиях отсутствия бюджета – опыт весьма интересный и полезный. За свою карьеру мне пять раз приходилось заниматься маркетингом вовсе или почти без бюджета.

Кризис отрасли. Кризис ликвидности. Кризис управления, кризис, кризис… Но не всегда причиной был кризис.

Например, когда в 2005 году мы стартовали с издательским проектом «Манн, Иванов и Фербер», наш маркетинговый бюджет на первый год составлял 400 долларов. И ничего, свои первые 100 миллионов рублей мы уже сделали.

Интересный факт из теории маркетинга: среди 5000 маркетинговых инструментов есть несколько десятков почти либо совсем бесплатных.

Иными словами, вы ничего (или практически ничего) не платите, когда их используете.

Но эффект получаете.

О них – эффективных и малоизвестных – и пойдет речь в этой книге.

Здесь я рассказываю, как «взять и сделать» . Как это запустить. Как это работает. Как получить от таких инструментов быструю и максимальную отдачу.

Причем работать они будут на вас и сейчас, и потом.

Работая над этой книгой, я понял, в чем проблема многих деловых книг. Там бывает слишком много идей. Читателю непонятно, за что браться. Авторы обещают в своих книгах двести идей, тысячу идей… За что хвататься?

Я отобрал для вас несколько десятков проверенных на практике рецептов, которые точно вам помогут (идей в книге, конечно, намного больше).

Если вы и ваша команда будете работать всего два месяца по 24 рабочих дня (не знаю как вы, а я по субботам обычно работаю), внедрив в вашей компании хотя бы 48 инструментов, вы точно улучшите ваш маркетинг и бизнес, увеличите продажи и узнаваемость вашей компании и ее решений, значительно улучшите отношения с вашими клиентами.

Эта книга в первую очередь написана для владельца, акционера или топ-менеджера компании (малый и средний бизнес), которому интересно узнать, какие маркетинговые инструменты использовать, когда бюджета нет или практически нет, или просто не хочется тратиться на маркетинг.

Я надеюсь, что, несмотря на свою занятость, вы найдете пару часов, чтобы просканировать книгу-курс и среди нескольких десятков инструментов найти те, что помогут вашему бизнесу.

Затем (в большинстве случаев) вам необходимо дать четкое поручение вашим сотрудникам: помощнику, заместителям, маркетерам или коммерческому директору – использовать, внедрить тот или иной инструмент.

И наслаждайтесь результатами.

Вот как выглядит структура каждой главы .

Цель (что вы можете получить, используя этот инструмент).

Сложность реализации (сложно, средняя сложность, просто).

Стоимость (недорого или бесплатно).

Кому поручить.

Сроки «изготовления» (за какой период времени можно заставить работать каждый инструмент на благо компании).

По сути («нетеоретическое» описание инструмента).

Как это работает на практике (как я применял этот инструмент – я старался в основном использовать свой опыт; если у меня получилось, получится и у вас: я же не Coca-Cola или Apple).

Важно (на что обратить внимание).

«Фишки» (интересные полезные советы, улучшающие эффективность использования инструмента).

Эксперты (к кому обращаться за помощью со стороны).

План внедрения (как сделать первые шаги для внедрения рекомендуемого инструмента в практику компании).

Знания из этой книги – это ваши конкурентные преимущества. Вы за них платите, и они ваши. Пользуйтесь ими: у других их нет.

Было бы замечательно, если бы, используя инструменты «Топ-5» и «90 дней» (читайте о них в книге), вы могли начать двигаться вперед со скоростью одна идея в день.

Вы можете внедрить большинство этих приемов за год, если будете использовать мой еженедельник «Хороший год» (стикеры для него приложены к этой книге).

Выбирайте сначала то, что сможете сделать быстро (то, что вам кажется самым простым с точки зрения реализации).

Если вам будет что-то непонятно, если вы хотите что-то добавить, поспорить, поблагодарить автора или поругать книгу, то вы можете отправить письмо с заголовком «Обратная связь. Без денег» по адресу – я обязательно быстро вам отвечу.

И конечно же, я и мои партнеры по компании «Маркетинг машина» в вашем распоряжении (см. приложение 2 «Маркетинг за 24 часа» и прием «Консалтинг-ланч»).

Пишите – поможем.

Marketingly yours, Игорь Манн

Краткий (совсем краткий) словарь терминов-профессионализмов

В этой книге почти не используются научные термины.

Все малоизвестные слова объясняются сразу.

Возможные исключения – ниже.

Драйвер

Сотрудник компании, который «драйвит» – ведет процесс или программу.

Маркетинг

У этого термина тысячи определений (сто самых интересных я собрал в книге «Маркетинг на 100 %»). Мое любимое: «Маркетинг – это приобретение и удержание клиентов».

Согласно правилам русского языка можно говорить как «мАркетинг», так и «маркЕтинг». Я рекомендую произносить это слово с ударением на первом слоге – «мАркетинг». Почему? Смотрите книгу «Маркетинг на 100 %».

Наводка на потенциального клиента.

Маркетер

Маркетеры – это практики маркетинга, менеджеры по маркетингу, директора по маркетингу, бренд-менеджеры, руководители отделов маркетинга. Слово «маркетолог» я не люблю. Для меня маркетолог – это теоретик маркетинга.

Фоллоап

Работа, которая ведется после того, как что-то было придумано.

Один из моих шефов любил говорить: «Если делаешь фоллоап, ты герой».

Вступление. Как должен работать маркетинг

Ожидания топ-менеджеров, акционеров и владельцев компаний от маркетинга (от маркетеров) порой такие, что я просто диву даюсь.

Придумать новый товар-бестселлер.

Увеличить долю рынка вдвое.

Открыть новые рынки.

Отзывы о книге

Великолепное руководство по маркетингу, сочетающее глубину идей и точность формулировок с легкостью изложения. Все очень конкретно и наглядно. Полное отсутствие воды – редкая вещь для руководства.
Владимир Марченко, директор по связям с общественностью телекомпании «Эфир», г. Казань.

Считаете, что МАРКЕТИНГ может стать главным делом Вашей жизни? Обязательно прочитайте эту книгу. И лучше не единожды. «Маркетинг на 100%» того заслуживает.
Кирилл Савицкий, заместитель генерального директора АО «Вашъ финансовый попечитель», Москва.

Новый Завет для маркетологов. Все, кто называют себя маркетологами, непременно должны прочитать эту книгу. Легкий живой язык, никакой воды, множество полезных советов и ярких примеров. Эта книга без сомнения станет вашим советчиком в трудной ситуации и подскажет формулу вашего успеха в маркетинге.
Михаил Иванов Михаил, эксперт по маркетингу консалтинговых услуг, соавтор «Практического руководства по маркетингу консалтинговых услуг», Москва.

Эта книга должна стать настольной для менеджера или руководителя отдела маркетинга. Зачем нужен штат сотрудников, когда есть такая книга? А затем, чтобы успевать быстро и эффективно реализовывать идеи Игоря Манна. Эта книга – море идей при полном отсутствии «воды».
Евгений Пасичник, заместитель исполнительного директора ООО «Дент Лайн», г. Воронеж.

Вся книга – это практика, практика и еще раз практика! Все страницы книги доказывают, что маркетинг – не лирическая наука, его пользу можно определить и измерить. Книга особенно ценна набором шишек, которые набивают себе менеджеры по маркетингу, и ИДЕЯМИ. Думаю, воровать идеи Игоря Манна скоро станет маркетинговой модой.
Полина Петруша, руководитель проекта, Инвестиционная компания АВК, Санкт-Петербург.

У Ф. Котлера есть фраза: «Чтобы из фирмы, ориентированной на сбыт, сделать фирму, ориентированную на маркетинг, нужны годы». Эта же книга рассказывает о том, как наиболее эффективно прожить эти годы и не превратить их в десятилетия. Эта книга может стать лекарством против страха для специалистов по маркетингу. Лучшего настольного руководства по маркетингу на русском языке до этрго я не встречала. Как специалист-практик, могу подтвердить: большая часть рекомендаций работает! Много действительно блестящих идей. Спасибо! Книга очень легко и приятно читается, написана очень живым языком без зауми и нотаций.
Юлия Клепикова, руководитель отдела маркетинга, НПФ «Абрис», Санкт-Петербург.

Эта небольшая и веселая книга посвящена тому, чего вы не найдете в других книгах о маркетинге – как стать хорошим менеджером по маркетингу, маркетологом на 100%. Секрет в том, что помимо знаний, полученных из толстых и важных книг, для успешной деятельности в области маркетинга нужны еще творческий подход, умение работать с людьми (внутри и вне своей фирмы), знание правил игры и опыт. Эта книга – ваш шанс добавить процентов 20-30 на вашем пути к заветным 100%.
Михаил Фербер, эксперт по маркетингу консалтинговых услуг, Москва.

У вас в руках – настоящее руководство к действию для маркетолога, великолепный подарок, бесценный опыт профессионала, практически пошаговое описание вхождения в профессию (и должность) с очень четкими акцентами и приоритетами в организации работы, яркие события и ситуации в качестве примеров, легкий и изящный стиль изложения. По количеству остроумных и метких мыслей книга вправе сравниться с выставкой драгоценностей. Уверена, что «Маркетинг на 100%» Игоря Манна станет бестселлером среди самого широкого читательского круга. А после выхода книги я заставлю своих сотрудников прочесть ее. И буду принимать по ней экзамен.
Гульбара Ашимбаева, директор проекта, Компания «Норма», Санкт-Петербург.

Здорово, что автор рассказывает о своем опыте маркетинга – на это редко обращают внимание, и очень напрасно. Спасибо за идеи! Буду рекомендовать эту книгу своим сотрудникам и дарить друзьям.
Антон Попов, директор по маркетингу, «Потребительские игры» (www.probuy.ru), Москва.

Можно ли скрестить ужа и ежа? Мемуары в расцвете сил? Руководство для «чайников», которое принесет пользу только «уже-не-чайникам»? Книга откровенно биографична и примеры из жизни автора на 98% позитивны. Это правильно: отсутствие ложной скромности – отличительная черта успешного профессионала. Вторая черта – говорить просто о сложных вещах. Это настолько редко случается, что отсутствие зауми может вызвать аллергию. Постарайтесь с ней совладать – книга оправдывает свое название. Коллеги, если большинство рекомендаций автора вам покажутся очевидными, я вас поздравляю, вы сами достигли высокой степени мастерства. И все равно, дочитайте книгу до конца. Искать несколько крупных жемчужин всегда приятнее в куче жемчуга, чем в навозной куче.
Сергей Хромов-Борисов, директор по развитию, ОАО «ВидеоФон», Санкт-Петербург.

Книга Игоря Манна выгодно отличается от многочисленных сухих пособий по маркетингу. В ней сконцентрированы живые практические советы и яркие свежие идеи. Она поможет избежать многих ошибок в работе и будет полезна как начинающим менеджерам по маркетингу, так и специалистам, станет ключом к личному росту. Отдельное «спасибо» за легкость изложения, за блестящий юмор и любовь к профессии маркетолога, которой он буквально «заражает» читателей.
Наталья Каплинская, директор по маркетингу, компания «Ландата», Москва.

Благодаря многочиленным советам и идеям из этой книги, я стал работать лучше, быстрее и эффективнее. И еще я стал намного чаще говорить: «Я могу это сделать». Говорить с уверенностью – спасибо этой книге.
Сергей Юдочкин, менеджер по маркетингу, Группа компаний «Орлан – Транс», г. Киев.

Бывало ли с Вами такое: берешь в руки новую книгу, начинаешь читать – интересно, увлекательно, но… только сначала. В конце – несколько новых заметок на полях и иногда разочарование. Так вот, эта книга не из тех. Гарантировано и проверено на 100% – разочарования не будет! Советую прочитать широкому кругу читателей из мира бизнеса. Есть чему поучиться, лично я собираюсь применить полезные советы из книги в моей области – в области информационных технологий и в работе над проектами.
Елена Винокурова, МВА, Бизнес-Аналитик, Банковские информационные системы, RAISA (Raiffeisen Informatik Service Ausland GmbH), Австрия.

Об авторе

Благодарность и «спасибо»

Я благодарен Кретову Игорю Ивановичу, которого считаю своим наставником и которому очень признателен за все то, что он для меня сделал. И не отказывайтесь, Игорь Иванович!
Спасибо Михаилу Серову за предоставленную возможность применить все мои теоретические знания на практике. За практику и за ошибки, на которых я научился.
Я благодарен Марку Спурлоку за то, что он «уговорил» меня перейти в Lucent. Марк, ты оказался пророком – я сделал международную карьеру. Дима Иванников, тебе спасибо, что поддержал меня в самом ее начале.
Я благодарен своим сотрудникам, с которыми проработал рядом несколько лет. Спасибо, Александра Соколова, Ирина Карвелистова, Аня Теслюкова и Лена Шугалей. Вы многое сделали! Но еще больше сделаете.
Я благодарен всем тем, с кем пересекался мой путь: своим студентам, слушателям, коллегам по работе, поставщикам, агентствам (особенно PRSG и его сотрудникам – Андрею Мамонтову, Марине Горкиной и Марии Аристарховой), клиентам, партнерам (особенно Ольге Шебуняевой, РоксаннеЯн-борисовой и Наталье Карпинской) и конкурентам.
Отдельное «спасибо» Насте Савалъской. Настя, хочешь – верь, хочешь – не верь, но я от всех своих сотрудников жду твоей целеустремленности и умения добиваться поставленных целей.
Спасибо www.e-xecutive.ru и «сообщникам». Особенно Кириллу Савицкому, Гульбаре Ашимбаевой, Сергею Хромову-Борисову, Полине Петруша, Лолите Волковой, Татьяне Зяб-киной, Анне Ивановой, Станиславу Бартникасу, Михаилу Иванову и Михаилу Ферберу.
Спасибо моим менеджерам по маркетингу от России до Испании, от Швеции до Южной Африки. К сожалению, многие из вас не смогут прочитать это «спасибо» на русском, но вы уже много раз слышали его от меня на английском и своих родных языках.
И, конечно же, большое спасибо за все моим родителям. И моей жене Ане. За терпение и поддержку.

Предупреждение читателю и гарантия автора

Эта книга – не научная монография.
Вы не найдете в ней математических формул, пространных рассуждений и размышлений, сложных моделей и запутанных определений. В ней даже нет авторского определения того, что такое маркетинг (как дать определение тому, что для тебя почти полжизни?).
Эта книга не о стратегическом маркетинге.
Модное нынче слово «брендинг» не упоминается здесь ни разу.
Тот, кто хочет прочитать об управлении маркетингом, должен найти другую книгу.
Тому, кто хочет больше узнать о теории маркетинга, придется поискать иные источники.
Эта книга – практическое пособие о том, как делать маркетинг лучше и как стать хорошим менеджером по маркетингу.
Книга основана на моем опыте консультанта, а также работы в телекоммуникационной отрасли и в фотобизнесе (оптовая торговля), где маркетинг был нацелен на поддержку продаж.
Подойдет ли книга для вас? Будет ли полезен вам мой опыт и мои советы?
Для того чтобы получить ответ на этот вопрос и протестировать книгу, я специально предложил книгу на рецензию самым разным «сообщникам» с сайта e-xecutive.ru (вы можете увидеть их отзывы в разделе «Отзывы о книге»).
Эти люди работают в разных отраслях.
В разных городах и разных странах.
На разных позициях.
Для многих из них маркетинг даже не является основной специальностью.
И, основываясь на их отзывах, я могу гарантировать – в какой бы отрасли и на какой позиции вы бы ни работали, вы найдете в книге что-то ценное и полезное для себя (или своих сотрудников) и для своей компании.

Вступление

Знаете ли вы, сколько книг написано про маркетинг?
Если воспользоваться поиском в секции «Бизнес-книги» интернет-магазина Amazon.com, то на слово «маркетинг» появляется более 14 300 ссылок, а на словосочетание «маркетинг менеджмент» – более 3000 ссылок.
После этого уже не удивляет утверждение, что существует более пятисот определений маркетинга. Ведь практически каждый автор старается дать свое собственное, оригинальное определение.
В этом смысле эта книга – исключение.
Эта книга не о том, что такое маркетинг, что в него входит и почему. Эта книга о том, как стать (и быть) хорошим менеджером по маркетингу. Как делать хороший, правильный маркетинг и делать его на 100%. Именно этого ждут от вас начальство и коллеги.
«Почему на 100%?» – спросите вы. Отвечаю. В чем чаще всего упрекают маркетинг и менеджеров по маркетингу? В том, что не видны результаты деятельности, иногда в том, что результаты есть, но их трудно или невозможно измерить. Многие менеджеры по маркетингу мучаются, не зная, как подтвердить эффективность своей работы. Несколько лет назад я решил для себя эту проблему.
Летом 1997 года меня пригласили консультантом в московский офис компании AT amp;T, чтобы поднять качество маркетинговой поддержки. Чтобы лучше понять ситуацию, я провел опрос менеджеров по продаже и топ-менеджеров компании, и задал им всем четыре вопроса:
1. Как вы оцениваете маркетинговую активность компании за последний год (по пятибалльной шкале, пять – максимум)? И почему?
2. Что бы вы больше всего отметили в работе службы маркетинга?
3. Что не удается, не сделали («узкие места»)?
4. Что надо сделать срочно?
Общая оценка составила 2,86 балла, или 57%, что явно далеко от 100%. Ответы на вопросы позволили мне понять, что делалось правильно, что было пропущено, не начато или исполнено неправильно.
Забегая вперед, я скажу, что через три года нам удалось получить во время очередного, ставшего ежегодным, опроса результат в 98%. Да, это не 100%. Но это очень, очень близко.
Для того чтобы получить такую высокую оценку от 30 с лишним опрашиваемых, моей команде и мне приходилось в течение года выкладываться больше чем на 100%! Выполнять очень-очень много и очень-очень качественно. Интернет-сайт, выставки, директ мейл, печатные материалы, маркетинговая информация, семинары, многочисленные и разнообразные маркетинговые программы – все, что мы делали и разрабатывали, мы реализовывали с дальним прицелом – получить 100%!
Первый совет, который я могу дать вам, – начните такой опрос в своей компании. Все последующие страницы этой книги будут повествовать о том, как добиться высоких результатов, как стать хорошим менеджером по маркетингу, как делать маркетинг на 100%.
В этой книге – минимум теории и максимум практических советов.
Читайте с карандашом в руках, загибайте страницы, делайте копии, помечайте интересные места – получите от этой книги максимальную пользу.
Удачи, коллега!
Игорь Манн

ПО ПУТИ НА РАБОТУ

Кого они хотят и кого они возьмут?

Несколько слов о вашем резюме

Вы в маркетинге, коллега! Ваше резюме не должно быть похожим на другие. Оно должно быть построено по всем правилам маркетинга. Если руководитель компании или менеджер по набору персонала сомневаются: «Может ли кандидат, резюме которого выглядит безлико и блекло, сделать яркий маркетинг для нас?», то, скорее всего, их сомнения оправданы.

Трудовые отношения