Джил Конрат

Продажи большим компаниям

Издано с разрешения Leapfrog Strategies, Inc. и Джил Конрат

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Эту книгу хорошо дополняют:

СПИН-продажи

Нил Рекхэм

СПИН-продажи. Практическое руководство

Нил Рекхэм

К черту цены! Создавайте ценность

Том Снайдер и Кевин Кирнс

Книга посвящается

Фреду, Кэти и Райану, чья любовь и поддержка сделали ее возможной

Введение

Несколько лет назад тренингам по продажам, которые я вела, внезапно пришел конец. Когда два моих крупнейших клиента ввели запрет на привлечение сторонних консультантов, я за несколько месяцев потеряла 95 % своих заказов. Сотрудничая с различными подразделениями этих корпоративных гигантов, я всегда чувствовала себя в безопасности. Но, к сожалению, начав под давлением Уолл-стрит улучшать показатели, они были вынуждены сократить расходы, и наши контракты прервались на середине срока действия. Вместо полной загрузки на ближайшие пять месяцев я не получила ничего. При этом я обнаружила, что не в состоянии поднять телефонную трубку и начать звонить потенциальным клиентам.

Почему? В последние десять лет дела шли в гору практически без усилий с моей стороны. Поскольку я работала на совесть, за одним проектом следовал другой, за ним – третий. Информация обо мне и моих успехах передавалась из одних подразделений в другие. Когда я встречалась с потенциальными покупателями, они уже были готовы к сотрудничеству. Со временем, поскольку я стала весьма ценным ресурсом для своих клиентов, они начали просить меня помочь в вопросах, выходящих за пределы моей компетенции. Поначалу я отказывалась, однако вскоре стала вести семинары по стратегии, заниматься разработкой сценариев будущей деятельности и планировать возможности расширения рынка. Все это выходило за рамки моей обычной помощи компаниям в сокращении времени окупаемости новых продуктов. Но мне это нравилось! Это был стимул, о котором я когда-то даже не мечтала.

Однако этот успех внес хаос в мое ценностное предложение. Если кто-то спрашивал, чем я занимаюсь, я могла бесконечно рассказывать о тех услугах, которые пригодились бы отделам маркетинга и продаж. Как тренер по продажам я знала: мне нужно ясное предложение, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов. Однако мое предложение было настолько туманным, что я просто не могла приступить к обзвону.

И тут мне в голову пришла мысль создать онлайн-ресурс www.SellingtoBigCompanies.com. Этот сайт мог бы давать доступ любому к той же качественной информации и тренингам, которые ранее предлагались исключительно крупным корпорациям. Почти год я вкладывала все свои силы в разработку ресурса для предпринимателей, специалистов по продажам, независимых профессионалов и консультантов.

В этот период я посвящала консалтингу минимум времени и спустила практически все сбережения. Когда сайт был готов, я наконец вернулась к проведению тренингов, но со свежей энергией и полным набором новых услуг. Выбрав компании, с которыми мне хотелось сотрудничать, и определив круг контактных лиц, я начала обзванивать их в стремлении заработать. У меня не было сомнений, что я в два счета заполучу пару отличных клиентов – точно так же, как это происходило раньше.

Вы не можете себе представить, какой шок я испытала. Мне не удалось дозвониться ни до одной живой души. Все мои звонки перенаправлялись на автоответчик. Я мучительно размышляла, оставлять ли сообщения. Впрочем, это не имело значения, поскольку все равно никто не перезванивал.

Настоящий тупик! Раньше я никогда ни с чем подобным не сталкивалась. Для профессионала, гордившегося навыками в сфере продаж, это было унизительно. Поначалу я решила, что проблема во мне – возможно, мое время уже прошло и никто больше не хочет разговаривать со мной. Однако изучив ситуацию, я обнаружила, что и другие продавцы сталкивались с той же проблемой.

Борьба за установление контакта с корпоративными клиентами приобретала масштабы эпидемии. Все менеджеры, с кем я встречалась, испытывали огромные трудности при организации встреч. При этом не имело значения, кого они представляли: крупную авторитетную корпорацию или консалтинговую компанию из одного человека. Методики продаж, которыми все пользовались много лет, перестали быть эффективными. Более того, они создавали дополнительные трудности.

Продавцы недоумевали, что же делать. Если им не удастся установить контакт, они не смогут ничего продать. Я прекрасно их понимала. Мой банковский счет тоже истощился, и мне срочно требовалась работа.

Я люблю решать трудные задачи в сфере продаж – вот именно с этим мне и пришлось столкнуться. Я поставила перед собой цель: выяснить, что нужно, чтобы вновь получить доступ в крупные компании. Пришлось переговорить с большим количеством людей и поэкспериментировать со множеством методик и стратегий. Затем я сконцентрировалась на устранении препятствий, с которыми сталкивалась на своем пути.

И неожиданно я начала получать аудиенции у ключевых лиц, принимающих решения. Продолжая действовать в том же духе, я наконец поняла, что мой подход принесет успех любому специалисту, занятому продажами в секторе B2B. С тех пор практически все мои тренинги посвящены тому, как получить доступ в крупные компании. Это важнейший вопрос, касающийся продавцов из любой отрасли. Пока не все они знают, что именно должны делать иначе, чтобы добиться успеха, – вот почему я написала эту книгу.

Краткая информация о том, как продавать крупным компаниям

По сравнению со вчерашним днем нас окружает абсолютно иной мир. Для успеха в сумасшедших условиях современного рынка нужны новые подходы. Применение старых добрых методик никуда вас не приведет, особенно в крупную корпорацию. Из этой книги вы узнаете, что нужно, чтобы попасть в поле зрения лиц, принимающих решения в компаниях.

Часть I. Примите вызов

В первой части говорится о том, что происходит в корпоративном мире и в чем причина тех трудностей с продажами, с которыми вы сталкиваетесь. Вы узнаете:

– о рыночных тенденциях, влияющих на ваши продажи, а также о заведомо безнадежных тактиках продаж;

– о том, как разделить крупные корпорации и ваше предложение им на небольшие части, с которыми вы сможете начать работать;

– о мире тех, кто принимает решения, и о надежных способах пробить стену их безразличия.

Часть II. Создайте базу

Эта часть книги посвящена ключевым элементам, которые потребуются, чтобы двигаться вперед в современном мире продаж. Вы узнаете о том, как:

– нацеливаться на крупные компании, в сотрудничестве с которыми ваш успех наиболее вероятен;

– оценивать ваше предложение и определять его эффективность;

– усиливать ваше ценностное предложение и делать его особенно привлекательным для корпоративных покупателей;

– изучать крупные компании и добывать критически важную информацию, которая поможет достичь прогресса в продажах;

– использовать существующие взаимоотношения и создавать новые связи, которые помогут завязать контакты.

Часть III. Начните кампанию по внедрению

Из нее вы узнаете, как объединить ваши новые знания о ценностном предложении и потенциальных целевых клиентах, чтобы:

– определить, кто принимает решения о приобретении вашего продукта в крупных компаниях;

– сформировать широкомасштабную кампанию разработки потенциальных клиентов, которая поможет преодолеть все имеющиеся на рынке препятствия;

– разработать привлекающие клиентов письма и электронные сообщения, выделяющиеся на общем фоне и инициирующие положительный ответ.

Часть IV. Прорвитесь сквозь барьеры

Эта часть книги посвящена тому, как преодолеть стандартные вызовы, с которыми вы сталкиваетесь, пытаясь достучаться до крупных компаний. Вы узнаете, как:

– вести переговоры по телефону;

– преодолевать распространенные возражения и препятствия, которые мешают начать работать с клиентом;

– превращать «сторожей» в «швейцаров», открывающих перед вами двери, без использования манипулятивных технологий;

– поддерживать вашу кампанию по разработке потенциальных клиентов на плаву и не подавать признаков отчаяния, даже если дела пошли плохо.

Джил Конрат

Продажи большим компаниям

Издано с разрешения Leapfrog Strategies, Inc. и Джил Конрат

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Эту книгу хорошо дополняют:

СПИН-продажи

Нил Рекхэм

СПИН-продажи. Практическое руководство

Нил Рекхэм

К черту цены! Создавайте ценность

Том Снайдер и Кевин Кирнс

Книга посвящается

Фреду, Кэти и Райану, чья любовь и поддержка сделали ее возможной

Введение

И тут мне в голову пришла мысль создать онлайн-ресурс www.SellingtoBigCompanies.com . Этот сайт мог бы давать доступ любому к той же качественной информации и тренингам, которые ранее предлагались исключительно крупным корпорациям. Почти год я вкладывала все свои силы в разработку ресурса для предпринимателей, специалистов по продажам, независимых профессионалов и консультантов.

Краткая информация о том, как продавать крупным компаниям

Часть I. Примите вызов

– о рыночных тенденциях, влияющих на ваши продажи, а также о заведомо безнадежных тактиках продаж;

– о мире тех, кто принимает решения, и о надежных способах пробить стену их безразличия.

Часть II. Создайте базу

– нацеливаться на крупные компании, в сотрудничестве с которыми ваш успех наиболее вероятен;

– оценивать ваше предложение и определять его эффективность;

– использовать существующие взаимоотношения и создавать новые связи, которые помогут завязать контакты.

Часть III. Начните кампанию по внедрению

Издано с разрешения Leapfrog Strategies, Inc. и Джил Конрат

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Эту книгу хорошо дополняют:

СПИН-продажи

Нил Рекхэм

СПИН-продажи. Практическое руководство

Нил Рекхэм

К черту цены! Создавайте ценность

Том Снайдер и Кевин Кирнс

Книга посвящается

Фреду, Кэти и Райану, чья любовь и поддержка сделали ее возможной

Введение

И тут мне в голову пришла мысль создать онлайн-ресурс www.SellingtoBigCompanies.com . Этот сайт мог бы давать доступ любому к той же качественной информации и тренингам, которые ранее предлагались исключительно крупным корпорациям. Почти год я вкладывала все свои силы в разработку ресурса для предпринимателей, специалистов по продажам, независимых профессионалов и консультантов.

Краткая информация о том, как продавать крупным компаниям

Часть I. Примите вызов

– о рыночных тенденциях, влияющих на ваши продажи, а также о заведомо безнадежных тактиках продаж;

– о мире тех, кто принимает решения, и о надежных способах пробить стену их безразличия.

Часть II. Создайте базу

– нацеливаться на крупные компании, в сотрудничестве с которыми ваш успех наиболее вероятен;

– оценивать ваше предложение и определять его эффективность;

Каждую неделю H&F читает одну бизнес-книгу и выбирает из неё самые интересные моменты. На этот раз мы прочитали книгу Джил Конрат, посвящённую методам работы с крупными клиентами. По мнению Конрат, заключение контракта с крупной компанией возможно только тогда, когда вы чётко понимаете, что за люди в ней работают и в решении каких проблем вы можете им помочь.

Джил Конрат

Эксперт по комплексным стратегиям продаж

Обычные люди

Продавать крупным компаниям трудно. Это правда. Порой кажется, что они возвели неприступные укрепления вокруг своих офисов, чтобы ни под каким видом не впустить вас. Имена тех, кто принимает решения, засекречены. Звонки принимает секретарь или, хуже того, они перенаправляются на автоответчик. И не питайте иллюзий, что вам перезвонят. Когда я только начинала работать с крупными клиентами, в моём воображении они были людьми, наделёнными сверхъестественными способностями. Находясь за рамками такой компании, вы представляете себе её сотрудников как самых блестящих, талантливых и мотивированных людей на свете. Место их работы рисуется вам в виде хорошо смазанного безупречного механизма. Вы воображаете себе плавную интеграцию между подразделениями, дочерними компаниями, филиалами и даже отделами. Если вас посещают такие мысли, то, начав работать с крупными компаниями, вы будете поражены тем, насколько вы ошибались. Долго мне пришлось привыкать к тому, что лица, ответственные за принятие решений в крупных компаниях, - это обычные люди. Просто так сложилось, что они трудятся именно здесь.

Делите пирог на части

Вместо того чтобы испытывать благоговейный ужас перед корпорацией, выделите в ней небольшие части, с которыми гораздо проще справиться. Большинству продавцов легче начать работать с функциональным подразделением, поскольку там они смогут узнать имена сотрудников, принимающих решения, провести анализ, не теряясь перед масштабами компании, выяснить, где в их деятельности могут появиться проблемы и пробелы. Разделение большой компании на малые фрагменты - лучший способ начать работу. Это поможет вам не обращать внимания на масштабы.

Попробуйте определить, какая часть вашего предложения может быть лучшей стартовой стратегией. Не усложняйте ситуацию

Работая над корпоративными контрактами, большинство продавцов хотят рассказать о полном ассортименте продуктов и услуг, которые они могут предложить. Подобное отсутствие конкретности создаёт для них значительные препятствия. Много лет назад я обнаружила, что мне гораздо проще завязать отношения с крупными компаниями, если я сосредоточиваю свою стратегию входа на конкретной бизнес-проблеме. Делите крупные предложения на части. Если ваш продукт стоит кучу денег, вам будет гораздо сложнее заключить первый контракт с большой компанией. Вы столкнётесь с трудностями, связанными с согласованием бюджета, волокитой с визированием документов, толпой задействованных сотрудников, повышенной прозрачностью и высокой степенью личного риска для лиц, принимающих решение. Если это возможно, подумайте о том, как вы можете создать менее масштабные решения. Чем проще клиентам начать пользоваться вашим продуктом, тем быстрее вы попадёте в большую компанию.

Ничего личного, только бизнес

Время - их главный ресурс, поэтому они не ищут перемен. Их насущная потребность защищать своё время любой ценой делает существующее положение вещей вашим основным конкурентом в продажах. Постоянно испытывая стресс от нехватки времени, они ревностно оберегают свой рабочий график от любых вмешательств. Именно поэтому они не берут трубку и не перезванивают. Ваши попытки посягнуть на выдавшуюся свободную минуту приводят их в ужас. Очевидно, что при общении со столь перегруженными людьми вы в первую очередь должны думать о том, чтобы не тратить их время впустую. Если вы пытаетесь назначить им встречу, обязательно назовите веские причины для этого. Пустые разговоры губительны. Любое действие, которое убедит их в том, что личная встреча или беседа по телефону станет хорошим вложением их времени, стоит ваших усилий.

Не пытайтесь с ними подружиться. Многие гуру продаж старой закалки будут убеждать вас в важности личных контактов, потому что «люди покупают у тех, кто им нравится». Они порекомендуют потратить время на знакомство с потенциальными клиентами, выяснение их симпатий и антипатий, карьерных целей, увлечений, особенностей семейной жизни. По их мнению, в офисе клиента вам прежде всего необходимо осмотреться в поисках подходящего предмета для обсуждения, например рыболовных трофеев или фотографий детей. Но эти методы устарели. Тот, кто постоянно страдает от нехватки времени, не станет тратить драгоценные секунды на обсуждение своей поездки в Мексику с незнакомым человеком, который пытается ему что-то продать. В современных условиях прежде всего необходимо доказать свою коммерческую ценность.

Ищите их проблемы

Продукт - это только инструмент. Сам по себе он никому не нужен. Клиенты покупают ваш товар исключительно потому, что он помогает им улучшить их работу. Если вы пытаетесь начать работать с большой компанией, вы не должны сосредоточиваться на своём предложении. Клиенты думают исключительно о своём бизнесе, проблемах, с которыми сталкиваются, и о том, как выполнить задачи. Именно на этом вам необходимо сосредоточить свои усилия. Рассматривайте себя в качестве инициатора перемен, развивающих бизнес заказчика. Вы обязаны сосредоточиться на поиске проблемных мест или упущенных возможностей внутри бизнеса заказчика, которые не попали в поле зрения конкурентов. Как только нужные участки находятся, вам нужно провести кампанию, чтобы помочь потенциальному клиенту понять две вещи: 1) почему перемены необходимы и 2) почему предлагаемое решение - правильное.

Вы обязаны сосредоточиться на поиске проблемных мест

и упущенных возможностей внутри бизнеса заказчика

Многие будут пытаться поскорее избавиться от вас, поскольку это их обычный метод взаимодействия с продавцами. Вам скажут, что у них всё в порядке, жизнь прекрасна и им нравится то, чем они занимаются. Если вы изучили компанию и определили пути улучшения её деятельности, не позволяйте собеседникам улизнуть от диалога. Уверенно говорите о бизнес-проблемах, с которыми, как вам известно, они сталкиваются. Станьте консультантом с полезными идеями, которые стоит выслушать. И главное, помните: это не беседа о вашем продукте. Это провокация на тему их бизнес-проблем и результатов текущей деятельности.

Покажите им цифры

Чем конкретнее ваше ценностное предложение, тем оно привлекательнее. Самые лучшие ценностные предложения обеспечивают материальные, измеримые результаты. Когда вы формулируете ценностное предложение, в первую очередь определите, где его эффект проще всего измерить в численном выражении. Материальная ценность обычно выражается в цифрах, процентах и временных рамках. Например, вы можете предложить сокращение цикла с трёх дней до одного, сокращение расходов на оплату труда на 25%, экономию в $100 000 на электроэнергии, увеличение доли рынка на 5%, улучшение производительности на 17%.

Обычно подобные материальные выгоды обладают косвенными ценностными выгодами, которые не так очевидны, но могут усилить и без того убедительное ценностное предложение. Например, повышение производительности означает сокращение количества сотрудников. Имея меньший штат, компания существенно экономит на выплатах и пособиях. Меньше тратится на подбор и наём персонала. Подобная экономия также может характеризоваться как часть вашего ценностного предложения. Всегда старайтесь измерить количественно как косвенные, так и прямые выгоды.

Можно также включить в предложение указание на стоимость альтернативы. Стоимость альтернативы - это то, чего ваши клиенты не могут получить прямо сейчас, поскольку их методы работы не позволяют этого. Например, опишите, что они смогли бы сделать с экономией в $500 000, которую обеспечивает ваш продукт. Каковы будут результаты сотрудничества с вами? Какие коммерческие цели достигаются? Они есть, вам просто нужно найти их.

Трудовые отношения