Как бы не хотелось нам быть уникальными и неповторимыми, факт таков: почти у каждого из нас есть конкуренты. Никто из нас не существует в вакууме. Все мы рабoтаем в едином пространстве - на pынке, и рабoтаем там не одни.

От конкурентов зависит то, насколько успешно прoдaётся наш продукт и насколько хорошо мы на нём зaрaбaтываем. От них зависит и то, насколько легко нам даётся продвижение проекта, какой бюджет на это приходится тратить, как быстро мы получаем отдачу. Так что проводить анализ конкурентов нужно, даже если этот процесс нагоняет на вас тоску.

Для чего нужно знать конкурентов?

Для того чтобы адекватно себя оцeнивать. Любой владелец бизнeса может недооцeнить или перeоцeнить свой прoдукт. Чтобы этого не происходило, надо постоянно получать информацию о рынoчной среде, в том числе о конкурентах.
Чтобы не повторять их ошибок. Очень удобно вовремя увидеть, как кто-то другой наступил на грабли, чтобы самому их обойти.
Чтобы перенимать опыт и развиваться . Заметьте, я не говорю о ворoвстве чужих идей, но о .
Чтобы компетентно принимать бизнeс-решения. Действия конкурентов могут серьёзно повлиять на процесс принятия рeшений в вашем проекте.

Что именно надо знать о конкурентах?

Что они в принципе существуют. На тренингах у нас были участники, искренне уверенные в том, что они одни в пустой нише. Как же они удивлялись, увидев, что ниша уже занята и развивается!
Кто они? Хотя бы основных конкурентов надо знать в лицо. Косвенных конкурентов тоже желательно представлять себе.
И снова кто они? Надо понимать, что ваши конкуренты - это не только те, кто прoдаёт ровно то же самое, что и вы. Это ещё и заменители, те, чьи прoдукты решают ту же прoблему. Например, домашние тренажёры и фитнес-клубы - конкуренты. Нужно знать, какие категории заменителей существуют в вашем сегменте.
Их сильные и слабые стороны. Хотя бы в отношении ближайших конкурентов надо понимать, чем вы сильнее и слабее их и за счёт чего можете нейтрализовать слабые стороны.

Кроме того, по основным конкурентам желательно знать: отношение к ним потребителей, их ассортимент, цeновую политику (а также тoварную, сбытовую, сервисную…), ноу-хау, финaнсовое положение, каналы прoдвижения и так далее.

Чем больше информации, тем сильнее будут ваши бизнeс-решения.

Где взять информацию для анализа конкурентов?

Легко говорить «надо знать». А откуда узнать, если навыков исследований нет, бюджета на исследования тоже, и вообще вы - частный специалист или автор юного проекта, у которого в доступе только компьютер с интернетом?

Есть подходящие способы!

1. Ищем в поисковиках

То есть идём в Яндекс или Гугл и в строке поиска набираем запросы, близкие к нужной теме.

Например, вы обучаете бухгалтеров и хотите узнать, что творится на вашем рынке.

Поиск конкурентов в Яндексе

Что можно оценить таким образом?

Во-первых, интенсивность конкуренции . Если в выдаче много результатов (даже не с точным совпадением запроса) и рекламных объявлений, значит, конкуренция существенная. Если тех и других мало - значит, возможно, конкуренция невысокая, либо именно онлайн невысокая.

Если много результатов выдачи, а рекламных объявлений кот наплакал, значит, возможно, тема не коммерческая, то есть на этой теме не зарабатывают. Но большое количество результатов выдачи будет показывать, что тема востребована. Возможно, её имеет смысл взять в свой контент, а продавать с помощью других тем.

Кроме оценки перспективности темы, вы можете с помощью такого анализа найти ваших основных конкурентов : пройдите по ссылкам, проанализируйте сайты, оцените продукт конкурентов, предложение, цену, ареал работы, сильные и слабые стороны и так далее.

Очень полезная практика - периодически вбивать в поисковики запросы на вашу тему. Скажем, если я наберу в Яндексе запрос «тренинги для малого бизнеса» или «маркетинг для малого бизнеса», я, конечно, найду ряд своих конкурентов. Но не всех. Между тем каждая статья на нашем сайте обычно содержит какой-то запрос потенциальных клиентов. Я могу вбить эти запросы в поисковике и посмотреть, кто ещё пишет статьи на «мои» темы. Иногда таким образом находятся очень близкие конкуренты или полезные тематические ресурсы.

2. Ещё конкуренты водятся на тематических форумах и в группах

Потому что они обитают там же, где клиенты.:) А клиенты часто формируют группы по интересам, делятся опытом, задают вопросы. Кто-то может рекомендовать ваших конкурентов, конкуренты сами могут проявлять себя в беседах, отвечать на вопросы, писать комментарии, стимулировать дискуссии. : регистрируются на форумах и помогают людям советом как бы бескорыстно, но при этом преследуя рекламные цели. Обязательно найдите тематические группы или форумы, актуальные для вашего сегмента, и регулярно их мониторьте.

3. Можно поискать конкурентов в социальных сетях

Воспользовавшись функцией поиска по ключевым словам, вы найдёте конкурентов среди групп и публичных страниц. Обращайте внимание на расширенный поиск. Он помогает, например, провести анализ конкурентов по региональному признаку.

Поиск ВКонтакте

Поиск Фейсбук

4. Прессу - онлайн и офлайн - тоже стоит просматривать

Несмотря на то что соцсети - наше всё, пресса и отраслевые порталы, а также онлайн- и бумажные справочники активно используются как площадки для продвижения. Подумайте, на каких ресурсах могут публиковаться ваши конкуренты. Подпишитесь на рассылки этих ресурсов или возьмите за правило их регулярно читать.

Если в вашем сегменте проводятся отраслевые выставки, можно посетить одну из них. Отраслевая пресса будет там присутствовать и может даже раздаваться бесплатно. Компании же стараются усилиться в прессе на период выставки, соответственно, у вас будет больше шансов получить нужную информацию.

5. Кстати, о выставках и прочих мероприятиях

Мониторьте мероприятия конкурентов. Это те же выставки, ярмарки, конференции, в том числе онлайн. Обязательно старайтесь попасть на отраслевые выставки, хотя бы как участник. Обязательно ходите на конференции онлайн и офлайн, присматривайтесь, изучайте, слушайте. Конкуренты покрупнее сами выставляются и выступают. Конкуренты поменьше точно так же, как вы, смотрят, задают вопросы, знакомятся. И вы знакомьтесь. Заодно прокачаете.:)

Мурат Тургунов Глава из книги «Партизанские продажи: Как увести клиента у конкурентов »
Издательство «Альпина Паблишер»

Продажи - это просто

«Продажи - бизнес-понятие, описывающее практически любую коммерческую деятельность, бизнес вообще. Продажи чаще всего являются завершающим этапом бизнес-цикла коммерческого предприятия», - говорится в Википедии. А в современном экономическом словаре вы найдете, что «продажа - передача товара другому лицу в обмен на денежную оплату товара, одна из частей сделки "купля-продажа"».

Продажи - это не торговля. Торговлю можно рассмотреть в широком смысле, это предпринимательская деятельность. А вот продажи - это прежде всего коммуникация между продавцом и покупателем.

Попробую дать свое определение тому, что же такое продажи, используя метафоры и простые, понятные слова. Не секрет, что некоторые люди (может быть, даже многие) воспринимают профессию продавца как второстепенную и унизительную. Есть такое ошибочное мнение: если не получилось устроиться на работу по профессии, то любой мужчина может пойти работать охранником, а любая женщина - секретарем или офис-менеджером. Продавцами же якобы могут работать все. К счастью, в компаниях взгляд на подбор персонала на позицию продавца пусть медленно, но меняется. Все большим спросом пользуются профессионалы, а не те, кто просто не смог найти ничего лучше.

Почему на врача или преподавателя необходимо учиться, а продавцом может работать каждый? Это неправильный подход. Приведу слова Кевина Хогана и Уильяма Хортона из книги «Самураи продаж»: «Продавцы - это особенные люди: на них держится мир. Профессия продавца - самая главная профессия в мире в буквальном смысле слова. Без вас нет правительства. Без вас и других продавцов нет экономики, пенсионного фонда, медицинского страхования, оборонного сектора... ничего. На вас держится мир».

Эти слова четко дают определение тому, какова роль продавцов и что от них зависит.

Продавец - это главный человек в любом бизнесе.
Продавец - это боец передового фронта.
Продавец - это связующее звено между компанией и клиентом.
Продавец - это кормилец компании, производителей.

А значит, эти люди должны кардинально отличаться от других сотрудников. В том числе и своей мотивацией.

Чтобы стать продавцом, нужно учиться и набираться опыта. Продавцами становятся в процессе обучения и активной работы. Хотя есть и продавцы от Бога, их секрет - это умение общаться с людьми, вот и все.

Прежде чем выбрать профессию продавца, подумайте, готовы ли вы посвятить свою жизнь такому ответственному делу.

Независимо от того, новичок вы или опытный специалист, вам необходимо иметь представление о том, что такое продажи.

Продажи - это не «впаривание» товара.
Продажи - это не сиюминутная выгода.

В двух словах:
Продажи - это хорошее знание того, как выстраивать человеческие отношения с клиентом, и умение это делать.
Продажи - это способность понимать своего клиента и помогать в решении его задач.

Вы никогда не задумывались о том, что процесс продаж напоминает взаимоотношения между мужчиной и женщиной? Давайте проведем параллель поэтапно.

Подготовка к продажам.
Готовясь к встрече с будущим спутником, мы ходим в салоны красоты, убираем лишний жирок в тренажерном зале и пытаемся стать ближе к идеалу.
Поиск клиентов.
Кто-то занимается активным, а кто-то пассивным поиском спутника жизни. Кто-то ищет пару в публичных местах, клубах, в Интернете - особенно в социальных сетях и на сайтах знакомств, а кто-то даже в общественном транспорте. Шанс есть везде!
Установление контактов.
После того как вы положили глаз на симпатичного вам человека, надо обязательно познакомиться, созвониться и назначить встречу. Настойчивым это удается лучше.
Переговоры.
На первом свидании потенциальная пара старается говорить друг другу приятные слова, избегать конфликтов. Самое главное: каждый искренне интересуется партнером, умение слушать и слышать проявляется на высшем уровне.
Презентация.
Для первого свидания люди выбирают особенную одежду, при встрече пытаются подчеркнуть свои лучшие стороны и скрыть недостатки. Одним словом, и мужчина, и женщина стараются наиболее удачным образом презентовать себя.
Работа с заинтересованностью.
Поскольку определение «работа с возражениями» мне совсем не нравится, назову этот этап так: «работа с заинтересованностью». Как правило, и мужчина и женщина используют технику задавания вопросов неосознанно. Вопросы помогают получить максимально полезные сведения друг о друге. Полная информация позволит нарисовать портрет того, кто сидит напротив. Вы поймете, какие у человека ожидания. Если собеседник задает вопросы, можно предположить, что он искренне интересуется вами. Продуманные ответы способны создать в голове человека желаемый для вас образ.
Заключение сделки.
Часто люди после первого свидания задают друг другу один и тот же вопрос: «Мы еще увидимся?» Опытный человек назначит дату следующей встречи и даже обсудит с вами, чем вы будете заниматься. Нагловатый спутник постарается войти в интимную (доверительную) зону и поцелует. Некоторые после встречи отправят сопроводительное письмо, в данном случае оно обычно выглядит как приятное SMS-сообщение.
Постпродажное сопровождение, или Удержание и развитие клиентов.
Представим, что романтические отношения закончились свадьбой и созданием семьи, то есть вам удалось заключить контракт. Дальше начинается удержание клиента и запуск программы лояльности. Запомните: в семейной жизни не только до свадьбы (во время букетно-конфетного периода), но и после свадьбы нужно ухаживать. Дарите цветы и подарки не только на день рождения и по праздникам, но и просто так, по любви и от души. Чем изобретательнее ваш способ ухаживания, тем сильнее любовь, уважение и страсть. Это и есть первоклассный сервис и повышение лояльности!

Надеюсь, язык метафор помог вам лучше понять содержание этапов продаж. Ну а дальше предлагаю рассмотреть некоторые ступени более детально, уже с использованием профессионального подхода.

Анализ конкурентов

Голкипер сборной Германии и лучший вратарь Европы 1996 и 2006 годов по версии УЕФА - Йенс Леманн (Jens Gerhard Lehmann) говорил: «Футбол - это игра разума. Это надо четко понимать. У меня были заметки о каждой команде. Я знал, кто и как бьет пенальти. И в самой игре я наблюдал за футболистами, обращая внимание на их технику, на то, как они обращаются с мячом. Когда наступало время одиннадцатиметрового и игрок подходил пробивать пенальти, я уже знал о нем все! И еще прибавьте, что на него тоже оказывается давление, поэтому мои наблюдения помогали мне отражать пенальти!»

Ведущие спортсмены всегда изучают своих противников. О военных даже говорить не стоит - они без предварительного исследования обстановки и шагу не сделают. Почему же продавцы должны продавать вслепую? Во многих компаниях разведкой занимается отдел маркетинга: сотрудники изучают прайс-листы, рекламные материалы и маркетинговые акции конкурентов. Но зачастую из-за плохой коммуникации между отделами эта информация не доходит до «бойцов передовой». Требуйте от маркетологов и руководителей подразделений сведения о конкурентах!

Поведаю вам историю из личного опыта. Какое-то время я работал в компании Kariguz, которая считается одним из лидеров по производству и продаже постельных принадлежностей. Моей задачей были продажи в Московском регионе. Я объездил все торговые центры Москвы и Московской области. Как и всегда, в первую очередь акцент делался на ключевых и прибыльных клиентах. Основными конкурентами были компании Dargez и Togas.

Мне удалось выйти на сеть магазинов «Ларес». Из разговора с менеджером по закупкам я узнал, какую наценку они делают, с кем и на каких условиях работают. Тогда я отправился в один из магазинов и переписал все товарные позиции конкурентов, выставленные в витринах. После этого удалось достать свежие прайс-листы основных соперников. Когда я сравнил условия с нашими, передо мной нарисовалась очень интересная картина. Я знал о конкурентах все: какие товарные позиции они поставляют, по каким ценам, на каких условиях работают и т. д. Мне в голову пришла идея пригласить в дело и других игроков - своих коллег, которые лучше знали всю товарную категорию. Совместно мы разработали условия для нового покупателя, откорректировали свои цены, принимая во внимание прайс-лист конкурентов. Коммерческое предложение получилось выгодным для потенциального клиента. Ну что, все подготовлено! Я отправил это уникальное предложение покупателю. Не поверите! На следующий же день менеджер по закупкам позвонил мне и выразил желание приехать на переговоры в наш офис с готовым контрактом!

На встрече мы презентовали продукцию, выгодно позиционировали себя на фоне конкурентов и в итоге заключили контракт. Чуть позже отгрузили пробную партию на 1,2 миллиона рублей. Что было дальше - не знаю, я ушел в свой любимый консалтинговый бизнес. Но эта история стала для меня отличным уроком. Я сделал вывод: если у тебя нет по-настоящему уникального товара/услуги (почему-то каждый второй ошибочно считает свой продукт уникальным на рынке), нужно заниматься анализом конкурентов. Если в компании отсутствует отдел маркетинга или маркетологи не занимаются анализом конкурентного преимущества, продавец должен идти в разведку сам.

Вообще-то, не зная основ маркетинга, и не стоит заниматься продажами. Если коммуникативные навыки в продажах - это передние колеса автомобиля, то маркетинговая активность - задние. Попробуйте-ка прокатиться без задних колес!

Уверен, у каждого из вас есть самые «любимые» конкуренты, от одного до трех. Вы продавец, и вам не стоит заниматься анализом с помощью таких технологий, как бенчмаркинг, модель Портера, SWOT-анализ и т. д. Но вы должны знать ровно столько, сколько потребуется для того, чтобы:

Сделать уникальное торговое предложение покупателю.
Ответить на возражения со стороны потенциального покупателя, когда он говорит что-нибудь вроде «Мы уже покупаем дешевле» или «У ваших конкурентов лучшие условия».

Итак, давайте учиться производить анализ конкурентов. Что нужно для этого?

Вы должны иметь прайс-листы конкурентов.
Почти все покупатели чувствительны к ценам. Первое, что они делают, - это сравнивают ваши расценки с расценками конкурентными. Поэтому рекомендую вам произвести такое сравнение заранее. Для наглядности это можно сделать в Excel. Более низкие цены, чем у конкурентов, выделяйте зеленым, более высокие - красным. Так вы сами увидите, насколько ваше предложение интересно покупателям. Если в сравнительном документе преобладает красный цвет - вы изначально в проигрышной позиции. Нужно быть готовым к резонному вопросу покупателей: почему ваши цены выше? Если вы уже сейчас не можете придумать ничего, кроме «мы хотим заработать много и сразу», - битва за клиента изначально проиграна. Нужны веские причины для того, чтобы оправдать более высокую стоимость товаров или услуг. Соберите информацию. Почему у других поставщиков цены ниже, чем у вас? Может, они указывают цены без учета НДС? Может, в отличие от вас они не включили в стоимость доставку? Или низкие цены объясняются большим объемом покупки? Бывает и так, что компания не жалеет средств на офисные расходы, а в итоге, как компенсация, возрастает стоимость товаров или услуг. Продавцам же приходится отдуваться перед клиентами.
Тщательно изучайте условия работы ваших конкурентов с клиентами.
Это очень важно! Зачастую именно этот фактор решает, будет клиент работать с вами или нет. При равных ценах покупатель сравнивает предлагаемые ему условия работы. К условиям можно отнести:
- способы оплаты (предоплата, в рассрочку, по реализации и т. п.);
- логистика (условия доставки: за чей счет она осуществляется, срочность и т. д.);
- минимальный объем товаров;
- упаковка (например, покупатель заинтересован в том, чтобы купить сигареты разных производителей в блоках, а поставщик ставит условием приобретение по коробкам);
- ассортимент товара (покупателям интереснее работать с теми поставщиками, у которых выбор больше);
- прочие условия.
Стоит понимать одну очень важную вещь: если покупатель получил ожидаемые услуги - это просто сервис, а вот если вы предоставили неожиданную приятность - это уже сервис первоклассный! Совсем не одно и то же, согласитесь. Например, все поставщики вашего сегмента занимаются доставкой товаров с 10 до 18 часов, а вы можете привезти товар клиенту до 22 часов, и это ему удобно. Комфорт покупателя при работе с вами и его положительные эмоции - это первый признак отличного сервиса, то, к чему нужно стремиться. Между прочим, в последнее время покупатели все больше и больше обращают внимание именно на то, какой сервис оказывает продавец.
Заведите карточку конкурента.
Как и в случае с клиентами, рекомендую продавцам собрать полное досье на конкурентов. В этом досье должна быть как можно более полная информация, которая поможет вам определить свои преимущества и недостатки. Досье на конкурента выглядит примерно так:

Исходя из особенностей вашей сферы деятельности, адаптируйте анкету конкурента под себя, а после этого займитесь сбором информации с помощью технологии конкурентной разведки. Что это такое? Сейчас узнаете!

Конкурентная разведка

В бизнесе существует такое понятие, как конкурентная разведка. Ее часто называют еще маркетинговой, деловой, стратегической, аналитической или бизнес-разведкой. Она ориентирована не столько на изучение прямых конкурентов, сколько на выявление конкурентных преимуществ, своевременное обнаружение опасностей для развития и даже существования бизнеса на рынке. Именно по этой причине разведка и называется конкурентной. Она пришла к нам из Америки, на английском языке это понятие звучит как competitive intelligence, сокращенно - CI. Только не путайте разведку с промышленным шпионажем. В шпионаже используются такие незаконные методы, как шантаж, подкуп должностного лица, кража информационных носителей, незаконное проникновение в компьютерные сети, прослушивание телефонов и т. д. Никто не склоняет вас к преступлению! Ваша задача - использовать общедоступные материалы и собрать как можно больше информации об основных конкурентах.

Конкуренция (лат. concurrere - сталкиваться, соперничать) есть соперничество компаний, работающих в одном сегменте рынка, которое влияет на товарный ассортимент, стоимость продукции и развитие компаний в целом. В погоне за прибылью выигрывает та фирма, которая оказывается сильнее остальных по трем параметрам: маркетинг, менеджмент и персонал. Вы как продавец существенно влияете на возможность развития своей компании и можете внести неоценимый вклад в ее победу над конкурентами.

Как узнать, кто ваши основные конкуренты?

В первую очередь обратитесь к сотрудникам и руководителям - долгожителям компании. Они наверняка знают. Еще один хороший способ - спросите постоянных и потенциальных клиентов, с какими поставщиками они работали или работают. Можно, конечно, набрать ключевые слова в поисковике, но он наверняка выдаст вам даже небольшие и совсем новые фирмы. Тут все зависит от методов продвижения сайта. Вы рискуете принять за основных конкурентов не тех, а воевать надо с равными или более сильными соперниками. Многие компании вообще не занимаются продвижением своих сайтов. В этих фирмах бизнес-процессы отлажены так, что продавцы выходят на прямой контакт с покупателями. Это самый трудный, но и самый верный способ продаж. Не стоит ждать, пока клиент сам придет к вам через сайт или какие-то другие каналы. Сейчас покупатели очень избалованы большой конкуренцией между поставщиками. Поэтому звоните, пишите, назначайте встречи. Живое общение всегда эффективнее! Помните, что в противном случае вместо вас это сделают ваши конкуренты.

Как собрать информацию о конкурентах?

Источниками информации о ваших конкурентах могут стать:

Сайт компании-конкурента. Там вы можете собрать первичную информацию. Обратите внимание на такие разделы, как «О нас», «Цены», «Услуги», «Акции». Подпишитесь на рассылку, если такая возможность предусмотрена. Тогда вы, наравне с клиентами, сможете узнавать о самых последних предложениях и акциях конкурентов.
Интервью с сотрудниками компании-конкурента. По данным исследований компании HeadHunter, 42% сотрудников дружат с кем-нибудь из стана противников. Это хороший способ узнать многое о сопернике. При встрече с сотрудниками компаний-конкурентов на выставках, конференциях и других мероприятиях не тратьте время на пустую болтовню. Соберите необходимую информацию, но очень дипломатично: не превращайте дружескую беседу в допрос.
Социальные сети. Многие компании размещают информацию о новых товарах и акциях в социальных сетях. Читайте, изучайте. Здесь нужно учесть один секрет: в блогах и на форумах некоторая информация заранее проплачена. Учитесь определять такие вещи и выбирайте то, что нужно.
Публикации в прессе. Часто компании размещают статьи и пресс-релизы о себе в различных специальных, отраслевых журналах и газетах, даже заказывают интервью на телевидении.
Базы данных. Используйте отраслевые и специальные базы данных о предприятиях.
Пробная покупка. Позвоните конкурентам, поговорите с ними. Послушайте, как они отвечают на различные возражения, как презентуют и т. д. Можете приобрести пробный товар, если нужно. Заодно оцените их сервис и логистику. Попробуйте технологию тайного покупателя. Обычно она применяется с целью изучения собственного сервиса, но и в данном случае окажется вполне уместной.
Общие поставщики и клиенты. Поговорите с лояльными клиентами и поставщиками, которые контактируют с вашими конкурентами. Эти люди могут оказаться весьма полезными. При этом будьте осторожны и не выдайте свои сведения! Раз они подсказали что-то вам, значит, могут рассказать что-нибудь и вашим конкурентам.

Конкурентная разведка - не только сбор и анализ информации. Даже если данных собрано уже очень много, где-то всегда остаются пробелы, поскольку в данный момент по тем или иным причинам не удалось получить нужную информацию. Собирайте сведения до тех пор, пока конкуренты существуют на рынке. Затем всю полученную информацию необходимо синтезировать и объединить, чтобы понять целостную картину.

Самое главное - не выходить за рамки морально-этических норм. К конкурентам нужно относиться с уважением. Зачем с ними враждовать?! Это бессмысленно, в итоге проиграют обе стороны. Даже в бизнес-войнах стоит придерживаться определенных этических норм! Вот как рассуждал Акио Морита, основатель Sony Corporation по прозвищу Суперторговец Мира: «Конкурента нужно побеждать, а не уничтожать, вы должны оставить ему его честь».

В поисках прибыльных клиентов

Эта тема вроде бы немного «заезженная», но все не так просто, как кажется. Когда я в различных компаниях принимал на работу продавцов, почти все заявляли на собеседовании, что поиск клиентов для них - дело простое. А как только приступали к продажам, сразу выяснялось, что даже опытные продавцы не знали, где искать прибыльных клиентов. Бывало так, что продавец долго просиживал перед монитором в поисках ответа на неразрешимую для него задачу. Иногда мне казалось, что он даже мысленно общается с будущим клиентом. Результата, к сожалению, это не приносило.

Давайте сначала посмотрим, что это за редкие звери - клиенты.

Существуют несколько типов клиентов.

ВИП-клиенты - компании с громкими именами, например Сбербанк, «Газпром», НЛМК, «Мегафон» и т. п. Как правило, если фирме удается хотя бы один раз заключить контракт с такими гигантами, в будущем это произведет серьезное впечатление на потенциальных клиентов и может положительно повлиять на их желание работать именно с вами.

Моноклиент - клиент, приносящий больше 50% общего дохода. Это редкость, но порой такая удача случается. Однако у каждой медали две стороны, и, если такой клиент внезапно покинет вас, это вполне может привести к разорению фирмы. Так что и при наличии моноклиента стоит всегда искать дополнительные варианты прибыльного сотрудничества. Тогда даже в случае его ухода ваш бизнес останется на плаву благодаря пусть менее прибыльным, зато более верным клиентам. Поэтому-то и нежелательно, чтобы на долю моноклиента приходилось намного больше половины дохода компании. В российском бизнесе, как правило, владельцем компании, которая обслуживает одного крупного клиента, является родственник владельца моноклиента, а иногда владельцем и поставщика, и моноклиента является один человек.

Рядовой клиент - такие обычно покупают редко или постоянно, но на небольшую сумму. С ними нужно обращаться как с любимыми и бесценными друзьями, чтобы они не чувствовали себя униженными.

Перспективный клиент - молодая и перспективная фирма, которая в будущем может стать прибыльной. Их надо опекать и развивать. К сожалению, такие проекты - всегда риск. Встав на ноги, вчерашний подопечный может мгновенно уйти к конкурентам, польстившись на лучшие условия. Иногда удержание таких клиентов обходится слишком дорого.

Потенциальный клиент - тот, кто вполне мог бы стать вашим покупателем, но пока - вот досада! - им не является. У него есть бюджет, потребность и заинтересованность в вашем товаре и услуге. Нет только вас - и это недоразумение обязательно нужно постараться исправить! Именно за потенциального и перспективного клиента разворачиваются самые ожесточенные битвы продавцов.

Прибыльный, или ключевой клиент - тот, который приносит компании больше 10% от общего дохода. Такие клиенты имеют статус «постоянного покупателя» и стабильно служат источником ощутимой прибыли.

Иногда разные типы клиентов могут пересекаться, например, ВИП-клиент становится прибыльным или даже моноклиентом. Если возникнет вопрос, кому из клиентов уделять больше внимания, - сконцентрируйтесь на уже существующих. Они есть, они рядом, и они существуют. Это та синица в руках, которая уже приносит прибыль - в отличие от всех журавлей в небе, какими бы привлекательными они ни были. А если возникнет вопрос, на кого из существующих клиентов делать акцент в работе, - опирайтесь на прибыльных, если, конечно, у вас нет моноклиента. Если потеряете прибыльного клиента, потеряете большой доход, замену такому клиенту будет найти гораздо труднее, чем нескольким рядовым.

С какими клиентами лучше работать?

Если вы новичок в продажах, поработайте сначала с потенциальными, перспективными и мелкими клиентами. Сперва просто потренируйтесь: в худшем случае вы потеряете незначительного клиента. Одним словом, проведите, так сказать, разведку боем. Со временем вы будете готовы атаковать крупных клиентов: прибыльных и ВИП.

Часто даже опытные продавцы отказываются работать с прибыльными компаниями: мол, они очень «крутые» и, скорее всего, уже заняты более крупными поставщиками. Так продавцы упускают возможность заключить контракты на большую сумму и принести ощутимый доход своей фирме, потому что не учитывают одну очень важную деталь: прибыльные компании являются таковыми, потому что все время оптимизируют свои расходы. Они всегда рады приобрести товары и услуги на лучших условиях и по привлекательным ценам. Они никогда не кладут все яйца в одну корзину. Они рассматривают все варианты и всегда в поиске идеального поставщика. Их волнуют не только условия и цены, для них важно отношение со стороны поставщика. Они хотят, чтобы их любили. Попытка - не пытка. Ваше дело - предложить, а их дело - рассмотреть ваше предложение.

Самый верный путь для привлечения или увода от конкурентов прибыльных клиентов - сделать «предложение, от которого невозможно отказаться». Предложите им качество, цены и условия, которые будут привлекательнее тех, что они уже имеют. Предложите такой товар, пусть и один-единственный, который выступит в роли тарана, пробьет толстую стену недоверия покупателя и его нежелания менять поставщика. А вот после заключения первого контракта можно предложить другие товары и услуги по тем же ценам и условиям, что и у ваших конкурентов. Самое главное - войти в доверие клиента и показать (доказать), что вы можете решить поставленные им задачи.

Как вычислить, насколько клиент прибыльный?

Если вы поставляете товары для офиса (например, бутили-рованную воду для кулера), то можете поинтересоваться у любого сотрудника этой компании о количестве сотрудников. По статистике, один человек в день употребляет в том или ином виде 0,5 литра чистой воды. По логике, чем больше сотрудников в штате, тем прибыльнее клиент. Для поставщика клининговых услуг прибыльность зависит от размеров офисного помещения, а при продаже строительных материалов ваш товар будет востребован тем больше, чем крупнее строительный объект.

Что делать, если с помощью логического мышления или арифметического вычисления невозможно понять, насколько клиент прибыльный? В таком случае клиент снова сам придет к вам на помощь. Спросите, какова потребность клиента в ваших товарах и услугах в месяц, квартал или год. Только не стоит задавать вопросов о бюджете закупки! Это может обидеть клиента. Дальше остается изучить конкурентов, составить досье на них и сделать потенциальному клиенту уникальное торговое предложение.

Где искать прибыльных клиентов?

Интернет

Конечно, все продавцы в первую очередь ищут клиентов в Интернете. Но надо понимать, что существует некий алгоритм действия поисковых систем, таких, например, как Яндекс и Google. В зависимости от того, какие ключевые слова будут набраны в строке поиска, ими будет выдана разная информация. Кроме того, такой метод не всегда эффективен, так как небольшие компании, активно продвигающие свой корпоративный сайт, могут благодаря этому оказаться в самом верху результатов запроса. Справочники Если вы продаете повседневные товары и недорогие услуги, для поиска вполне подходят справочники типа «Желтые страницы». Лучше приобрести электронную версию, это удобнее. С помощью такого справочника можно фильтровать потенциальных клиентов по регионам, городам, округам и районам и даже по улицам. Или же по отраслям, по алфавиту - как угодно. К тому же в электронной версии удобно делать свои пометки и комментарии. Выставки и конференции Цель посещения таких мероприятий - не продать, а наладить контакты. Обменивайтесь визитками, раздавайте папки с материалами о вашей компании и продукте. Подкрепляйте эту информацию интересными рассказами о преимуществах сотрудничества именно с вами. При этом не забывайте искренно интересоваться у потенциального клиента его потребностями, новостями его компании и т. д.. Ведь поговорить о себе приятно всем. Договоритесь после мероприятия связаться с клиентом и обсудить деловое сотрудничество. Рейтинги Для поиска крупных и ВИП-клиентов изучайте рейтинги типа «Лучшие компании России», Forbes-200, «Фи-нансы-500», РБК-300 и т. п. В подобных исследованиях вы найдете исчерпывающую информацию: год основания, обороты, доля на рынке, прирост или снижение прибыли, количество сотрудников, владельцев и учредителей и т. д. Клиенты вокруг вас Клиенты рядом, просто мы редко обращаем на них внимание. Рекламные ролики компаний, вывески на улице, перетяжки, баннеры, рассылки и т. д. - все это информация не только для их клиентов, но и для поставщиков товаров и услуг. Запишите эту информацию, изучите компанию и составьте досье на клиента. После можно попробовать сделать им коммерческое предложение - и кто знает! Конкуренты клиентов Если спросить у своего прибыльного клиента, какие компании он считает сильными конкурентами, он наверняка перечислит от двух до пяти названий. Поскольку он крутится в этом сегменте, ему виднее, какие фирмы сильны в его отрасли. Можно сделать вывод, что они могут стать не менее прибыльными покупателями и, самое важное, у них такие же потребности, как у вашего клиента. Поиск клиентов - очень интересное занятие, и чем более творчески, чем креативнее к нему относиться, тем больше вероятности встретить клиента своей мечты. По крайней мере, я работаю именно так.

Досье на клиента. Выходим на охоту

Зачем нужна информация о покупателях?

Ответ, в общем-то, прост. Praemonitus - praemunitus, что означает «Кто предупрежден, тот вооружен». Тщательно собранная, как можно более полная информация даст вам возможность как следует подготовиться к встрече. Позволит продумать ответы на вероятные возражения, рассчитать время, да и вообще - подготовить уникальное торговое предложение, способное произвести должное впечатление на потенциального клиента. Если же у вас нет достаточной информации о покупателе или вы узнаете самые важные факты только в последнюю минуту, недостаток подготовки может серьезно повредить ходу деловой встречи.

Какой информацией необходимо обладать?

Кто-то скажет: «Чем больше знаем, тем лучше». Оказывается, это неправильный подход. Все зависит от того, что на кону. Например, если вы продаете скрепки на небольшую сумму, достаточно поверхностных сведений о компании. Ну и, конечно, контактные данные человека, занимающегося заказом. А теперь допустим, что клиент дает ваш основной доход и/или он - один из ключевых. На днях у вас деловая встреча, причем сумма контракта - несколько миллионов рублей, а то и долларов США. Вот тут имеет смысл потрудиться!

Досье на клиента бывает трех видов: сведения о компании; о лице, принимающем решения (ЛПР); о группе принятия решения (ГПР).

Сведения о компании:

общая информация (контакты, описание, количество сотрудников, штатное расписание и организационная структура, департаменты, отделы, филиалы, дочерние структуры);
история развития компании (доля компании на рынке, миссия, позиционирование, тенденции развития отрасли, финансовые показатели и товарооборот);
репутация компании (репутация на рынке, деловая репутация перед своими клиентами, поставщиками и партнерами);
ассортимент производимых / продаваемых продуктов и услуг;
сведения о постоянных клиентах;
методы работы с клиентами и поставщиками (техническое обслуживание, сервис, логистика, склады);
конкуренты (их достоинства, недостатки и стратегия);
документация (лицензии, договоры, банки, результаты аудита, сведения об участии в тендерах);
финансовые показатели (общее положение дел, платежеспособность, бюджет на приобретение вашей продукции /услуг);
материальная база (офис, производственные мощности и помещения, оборудование);
персонал (особенности иерархической структуры и организации, разделение функционала; квалификация сотрудников, которые пользуются продуктами/услугами вашей компании. Особое внимание тому, кто уполномочен принимать решения).

Сведения о лице, принимающем решения:

данные (фото, дата рождения, пол, рост, вес и т. п.);
должность (история карьеры, наставники, покровители);
способы связи (телефон, электронная почта, другие контакты);
физическое состояние (нет ли существенных проблем со здоровьем);
образование (средняя школа, вуз, год окончания, специальность, ученые степени, награды);
хобби (вид спорта, книги, музыка, другие увлечения);
общественная деятельность (членство в организациях и партиях);
стиль жизни (марка авто, жизненные достижения, ближайшая личная цель, отношение к курению и алкоголю, любимое блюдо, любимые места - в том числе для отдыха и проведения отпуска. Если человек оказывается спортивным болельщиком, полезно уточнить, за какую команду он болеет);
деловые связи (возможная связь с сотрудниками вашей компании, вашими партнерами);
семья (семейное положение; ФИО, образование, окружение супруга/супруги; дата свадьбы; дети - имена, возраст, образование, где именно учатся, их увлечения).

Кроме того, рекомендую составить подобное досье на каждого члена группы принятия решения (ГПР). Когда вам предстоит встреча с руководителем компании, в переговорах обычно участвуют еще и руководители отделов, директора подразделений (маркетинга, продаж и т. д.). Поэтому предлагаю добавить еще несколько пунктов.

Сведения об участнике группы принятия решения:

личное отношение к своей фирме, выполняемой работе и руководству;
ответственность (степень ответственности в компании, перед клиентами и руководством);
влияние (степень влияния на решения, территория влияния в фирме, права и полномочия);
личная цель (долгосрочная и краткосрочная личная цель, возможные планы относительно смены работы).

Кто-то может сказать, что это вторжение в личную жизнь. Во-первых, ничего личного, только бизнес. Во-вторых, уверен: кто-то уже подготовил досье на вас. А потом, вы же добросовестный человек, верно? И ни в коем случае не передадите собранную информацию третьему лицу. В этом состоит немаловажная моральная сторона торговой разведки.

Не многовато ли?

Часто оказывается, что ненужная или показавшаяся лишней информация, на которую вы не обратили внимания, могла бы направить процесс продаж совсем в другое русло. Приведу пример из жизни. До встречи с руководителем компании я выяснил, что этот человек (лицо, принимающее решение) увлекается восточными единоборствами. Во время переговоров я упомянул, что сам активно этим занимаюсь. В итоге мы в основном говорили о спорте. Когда я предложил вернуться к основной теме, мне дали понять, что решение уже принято и интереснее пообщаться на тему общего хобби. Почему так случилось? Любые точки соприкосновения играют нам на руку, и собеседники гораздо быстрее начинают испытывать к вам доверие.

Чем полнее информация о покупателе, которой вы располагаете, тем увереннее вы будете чувствовать себя при общении с ним. Проще и быстрее будет установить контакт, а ведь это уже полдела! Например, ваш новый партнер -человек серьезный и не любит шуток. Что ж, ведите себя аналогично: отставить юмор. А если человек, с которым вам предстоит пообщаться, так называемая «сова» и не любит серьезных дел с утра? Такие люди в первой половине дня вообще несколько раздражительны и обычно лишь в послеобеденное время начинают активно работать. Значит, будет лучше провести переговоры после полудня.

Как собрать информацию?

Источниками информации могут быть:

ваши бывшие и настоящие клиенты;
общие друзья, знакомые, деловые партнеры, коллеги и клиенты;
статьи и интервью;
сайт покупателя, на котором можно узнать многое о компании, ее учредителях, ассортименте предлагаемых товаров или услуг, истории, коллективе и т. д.;
продавцы, снабженцы и секретари в компании потенциального покупателя;
различные справочники, например «Кто есть кто», «Желтые страницы» и т. п.;
Интернет (информация деловых порталов, ссылки, отзывы о компании и т. д.).

Эти источники помогут вам собрать предварительные сведения о покупателе. Полная же информация может быть получена исключительно в процессе контакта с собеседником. Поэтому будьте внимательны. Активные слушатели всегда в цене!

Еще один способ собрать нужную информацию - прийти в офис клиента чуть раньше назначенного времени. Понаблюдайте, по возможности даже пообщайтесь с сотрудниками. Это позволит вам запомниться в качестве открытого и заинтересованного человека и при желании узнать много полезного. Например, как правильно произносится имя будущего собеседника, какую должность он занимает, его привычки, увлечения и т. п. Хочу подчеркнуть, такая информация играет очень важную роль во время общения с покупателем!

Ответный ход

В свою очередь, потенциальный клиент будет изучать вас и вашу компанию. Покупателя интересует:

ваша репутация как поставщика;
ваш опыт работы в конкретном сегменте рынка;
стаж и квалификация продавца;
преимущества вашего продукта;
цена и условия продажи;
возможная выгода от закупки у вас;
обслуживание товара после продажи.

Даже если по каким-то из пунктов у вас имеются пробелы, не отчаивайтесь! Ведь это великолепный шанс презентовать себя с лучшей стороны. Дайте максимально полную информацию, сосредоточив внимание клиента на ваших сильных сторонах.

Кстати говоря: как только вы начинаете собирать информацию о клиенте, вы не должны забывать и о своих конкурентах. Досье на них может сыграть значимую роль во время переговоров или во время совершения уникального торгового предложения. Впрочем, это тема для отдельного разговора.

Перевод

«Попался. Предатель. Ржунимагу ». Как-то так реагируют люди, узнав, что у меня iPhone.
(автор - человек от Майкрософт - прим.перев. )
И вот стою я перед вами, уличенный в пользовании продуктом конкурента - и признаю себя виновным.

Но, если отложить в сторону блогеров с их постами в духе «попался», на деле есть реальные причины для того, чтобы пользоваться продуктами/сервисами помимо тех, что сделаны вами (или компанией, где вы когда-то работали). Можно написать хоть тысячу твитов, но, думаю, это всё равно все знают. Подход, применяемый во многих отраслях - недооценивать или даже чураться конкуренции - подробно описан и изучен, и выводы, к которым он приводит, говорят о том, что конкуренция это хорошо.

Способность учиться у конкурентов не только необходимо развить у всей команды разработчиков продукта, но она также может быть своего рода навыком, который имеет смысл оттачивать. Давайте в деталях рассмотрим всё, что касается использования продуктов конкурентов.

Зачем?

То, что продукты конкурентов нужно использовать – очевидный факт. Вам нужно знать, с чем вас сравнивают потребители/компании, принимая решение о покупке. Они будут учитывать множество факторов, и вам стоит их знать - с точки зрения их важности не только для продаж и маркетинга, но и для процесса проектирования ваших продуктов.

Легко попасть в ловушку и начать составлять сравнительные списки характеристик или же клонировать продукты конкурентов - возможно, именно для этого вы отслеживаете конкуренцию. Но этот метод весьма слаб. Часть планирования вашего продукта/услуги - это создание вашего уникального ценностного предложения: может быть, это функциональные возможности, цена, реализация или, например, оформление?

Разработка продукта - сложная задача. Магии здесь нет. И, что еще хуже, большинство людей, создавая продукты одной «категории», черпают озарения, идеи и технологии из одних и тех же источников. Продукты, имеющие большой успех, часто могут отличаться от второсортных, плетущихся далеко позади, лишь несколькими особенностями из тысяч.

Изучение конкурента дает возможность оценить свой выбор в совершенно ином контексте. Когда вы принимаете решения касаемо продукта, вы делаете это в условиях вашей компании, стратегии, бизнес-модели и людей/талантов. А что если поменять что-либо из этого? Это то, что знание конкуренции позволяет вам сделать, и в основном - бесплатно (не нужны ни консультанты, ни сверхсекретные исследования).

Что значит хорошо изучить конкурентов? Каковы распространенные ошибки?

Распространенные ошибки

При изучении конкуренции есть несколько распространенных техник, применяемых из наилучших побуждений. При этом есть способы проведения конкурентного анализа, после которых всё равно остаётся много вопросов.

Что еще хуже, конкурентный анализ может проводиться небрежно или в духе «давайте скорее с этим разделаемся». При таком подходе теряется, быть может, самый ценный источник информации для долгосрочного проектирования продукта.

Есть множество потенциальных проблем, и вот несколько примеров тех, которые мне встречались:

Поверхностное использование продукта . Слишком часто сам по себе анализ конкурирующего продукта превращается в составление списка характеристик. Ну пойдите вы в магазин, поиграйте с ним несколько минут. Может быть, имеет смысл спросить друга или соседа, что они о нем думают. Использование конкурирующего продукта должно быть глубоким и продолжительным. Вам необходимо его использовать в качестве основного продукта, не переключаясь обратно на старые способы работы. Часто на это требуются недели, а то и больше. Это относится и к составителям обзоров. Walt Mossberg лихо отправился в 10-дневную поездку во Францию только с iPad’ом, без всякого ноутбука. Именно так нужно использовать продукт.
Склонность думать «как вы», а не как конкуренты . Использовать конкурирующий продукт необходимо так, как задумали разработчики. Не нужно хвататься за утилиты кастомизации, чтобы превратить его во что-то привычное. Даже если там есть режим, переключающий его в этот знакомый вид (в качестве моста для конкурирования, который они предоставляют) - не используйте его. Используйте родные форматы. Используйте исходные интерфейсы и функциональность. Следуйте рабочему процессу, заложенному в продукте. Ключ в том, чтобы забыть движения, к которым вы привыкли на интуитивном уровне, и развить новые привычки.
Ставка на то, что конкуренты действуют одинаково (или даже просто разумно) . Если вы будете думать как конкуренты, вам придется принимать решения, которые могли бы принять они. Конечно, на самом деле вы не можете этого сделать или знать наверняка, и здесь начинает работать интуиция в отношении перспектив разработки продуктов (именно поэтому и блоги, прогнозирующие будущие направления в разработке продуктов, часто ошибаются). Вам нужно в прямом смысле слова погрузиться в культуру, ограничения, ресурсы и прочее, что воздействует на ваших конкурентов. Дело в том, что конкурент не собирается «фиксить» свой продукт, чтобы превратить его в ваш. Т.е., вопрос в том, что сделает конкурент, находясь в его собственных условиях и среде, а не что сделали бы вы в своих, разрабатывая продукт-последователь. Это может показаться неразумным. Один из классических примеров здесь - разрешать ли использование MacOS другим производителям ПК или нет. Можно найти аргументы для обоих решений, как раньше, так и сейчас. Но то, что правильно или допустимо в одной ситуации, не имеет смысла в другой. Общий контекст включает также и временные рамки, за счет которых ответ может быть в корне иным.
Предположение статичности мира . Протестировав продукт конкурента, вы можете почувствовать себя уверенно, потому что они пропустили некоторые функции или что-то неудачно реализовали. Это статичное представление мира. Имейте в виду, что конкурентный анализ - это двусторонний процесс. Если вы заметили недостаток, то велика вероятность, что и конкурент про него знает. Когда все отмечают, что в телефоне нет copy/paste, ошибочно будет думать, что для команды разработчиков это новость и этот просчет так и останется конкурентным преимуществом.

Подходы

Есть причина, почему Паттон часто ссылался на трактат Фукидида «История Пелопоннесской войны». Это тщательный и вдумчивый анализ, который выходит за рамки рассказа, кто в какой битве победил, вместо этого проникая в умы, культуру и мыслительные процессы людей. Конкуренция в бизнесе - не война и не должна ею считаться, ни буквально, ни образно (по крайней мере, ставки относительно невысоки, и бизнес - это нескончаемая серия схваток и сражений, а не стремление «покончить» со всем этим раз и навсегда). Тем не менее, очень важно вдумываться и понимать тактику, процесс принятия решений, распределение ресурсов, и т.д.

Сравнение характеристик . Самый банальный способ - сделать огромный список характеристик и сравнить по ним продукты. Некоторым это подходит, особенно потребителям. Но для проектирования продукта этот способ наименее полезен. Список характеристик хорош лишь настолько, насколько хороши сами эти характеристики. Всем известно, как легко представить продукт как много- или малофункциональный - просто выбирая необходимый набор отсутствующих характеристик. Также можно написать настолько непонятно, что будет не разобрать, присутствует данная функция или нет: можно добавить пункт «WiFi», а можно - «WiFi a/b/g/n», сменив тем самым расклад, кто победил. Можно и подвести к ложному выводу, ведя счет функций или же просто подсчитывая их - это удваивает погрешность чек-листа, поскольку здесь налицо двоякая оценка.
SWOT . Распространенный «одно-слайдовый» подход - рассматривать конкурента с позиции «сильных стороны», «слабых стороны», «возможностей», «угроз». Очень трудно заставить этот метод работать - опять же из-за контекста - но, описывая все это, вы заставляете себя отчетливо увидеть недостатки и ошибки в собственном продукте. Лично мне не нравится использование термина «угрозы», потому что это начинает напоминать сравнение с войной и спортом, но вы можете рассматривать их как риски, из-за которых потребитель может не выбрать ваш продукт/услугу. SWOT-анализ часто используется маркетинговой командой, потому что вы можете смешивать вместе краткосрочные рыночные тактики (возможности).
Сценарное сравнение . Хороший способ выстроить непрерывный подход к конкурентному анализу - учитывать более полные сценарии. Если вы тестируете время работы от батареи, то не просто включите фильм, а включите фильм вместе с радио и почтой, например. Как и во всем, важно выбирать сценарии, которые точно соответствуют тому, для чего продукт создан и как его предполагается использовать, а не исходя из того, как сделан ваш продукт/услуга. Сценарное сравнение может измерять количество кликов/жестов, времени исполнения, потребляемые ресурсы, и т.д.
Конкурентные отзывы . Мой любимый способ проверить, действительно ли мне удалось проникнуть в мышление конкурента - бросить себе вызов и попытаться протестировать собственный продукта с его точки зрения. Также можно написать пресс-релиз конкурирующего продукта. Помнится, я однажды писал целый «пресс-кит» о том, чем стал Visual C++, как если бы я был в команде Borland C++. Было очень весело. Вместо того чтобы сконцентрироваться на разработке под Windows (3.0!), я сконцентрировался на скорости компилятора, размере кода, наборе опций командной строки и т.д. Это было то, на чем сфокусировали бы внимание Borland. Я посмотрел на Visual C++ с их стороны и отметил, каких опций не хватало, медленную работу и т.п. Несмотря на то, что у Visual C++ 1.0 была среда разработки Windows, редактор ресурсов, библиотека классов и много чего еще - все со стороны Borland.

Конечно, независимо от подхода, непременно запишите результаты своей работы (записывать означает обдумывать!) и поделитесь с командой (

Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше - космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.

Виды

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
уровень цен и норма прибыли в отрасли;
свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Общий план анализа рынка

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

Этап 1: Сбор базовой информации

"Отправная точка" в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:

V = A × N

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.

На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.

Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
географическое расположение;
доступность различных групп потребителей;
ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых "прибыльных" покупателей.

Этап 2: Изучение внешних факторов

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
технологические;
правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Этап 4: Анализ конкурентов

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
уровень квалификации персонала;
доступ к ограниченным, редким ресурсам;
возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно "глазами потребителя", учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Этап 5: Ценовой анализ

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

Изучение рынка конкурентов

Изучая рынок, потребителей, необходимо постоянно помнить о конкурентах, которые находятся в поле зрения предприятия как на целевом рынке, так и за его пределами; необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма.

Для проведения анализа конкурентной среды в работе использовался SWOT-анализ - определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Для оценки ООО ТД «Столичный» использовались следующие параметры: организация (уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии туристического направления предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.); условия для работы (могут оцениваться интерьер офиса, офисная техника, уют для клиента); финансы (данные по экспресс-анализу); маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров/услуг, известность фирмы, полнота ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутация турфирмы, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг).

SWOT-анализ выявил сильные стороны, такие как опыт и специализированное образование кадрового состава; удачное расположение и оборудованный офис; активная реклама продукции и услуг фирмы; увеличение финансовых оборотов деятельности предприятия.

Но анализ выявил и слабые стороны - низкая доля собственного капитала; зависимость от краткосрочных и долгосрочных займов, кредиторской задолженности; малоэффективна работа по основному виду деятельности; отсутствие постоянной и разработанной программы по маркетингу.

Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами ООО ТД «Столичный», приходим к выводу, что при данных условиях, для предприятия можно проработать возможность создания филиала в городе или за его пределами, а так же пересмотреть ценовую и скидочную политику предприятия.

Конечно, очень непросто наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому необходимо следить за деятельностью самых очевидных (их анализ представлен в таблицах 11 и 12 ГЛАВЫ 2).

Анализ основных конкурентов ООО ТД «Столичный» выявил основных из них и определил, что по разнообразию туров в более выигрышном положении находятся турфирмы «Робинзон» и «Фонд мира».

В связи с большим влиянием на общественность средств массовой информации, прессы, реклама является важнейшим методом ведения конкурентной борьбы, так как с помощью рекламы можно определенным образом формировать мнение потребителей о том или ином товаре, причем как в лучшую, так и в худшую стороны.

Предприятие имеет достаточно неплохой уровень рекламы - имеется свой сайт, дается постоянная реклама в местной газете и на телевидении, рекламные проспекты, изготовленные силами самого предприятия.

Предприятию необходимо рассмотреть вопрос с распространением рекламы не только в черте города, но и за его пределами посредством рекламы на областном уровне.

Турфирма, которая не имеет стратегии на будущее рискует потерять свое место на туристическом рынке.

Руководству предприятия необходимо разработать план действий на ближайшее время, который будет основываться на анализе как внутренней обстановки на фирме, так и анализе внешней среды и конкуренции.

Очевидно, что ухудшающееся финансовое положении предприятия может неблагоприятно сказаться на конкурентоспособности фирмы. Постоянный мониторинг дебиторской задолженности, анализ соотношения дебиторско-кредиторской задолженности, оперативная работа с должниками, выполнение оплат по графику платежей поставщикам помогут предприятию поправить финансовое положение.

Открытие филиала в ближайших к городу Озерску городах, а так же рассмотрение вариантов предоставления скидок или рассрочек платежей клиентам поможет завоевать более широкий потребительский рынок.

В связи с расширением границ обслуживания необходимо организовать рекламные акции на областном телевидении и в прессе.

Всестороннее и постоянное изучение конкурентов может принести заметные результаты. Разработка карты стратегических групп -- ценный инструмент для оценки и сравнения рыночных позиций конкурирующих компаний. Этот этап аналитического анализа включает в себя анализ стратегий конкурентов, выявление сильных и слабых соперников, оценку их конкурентных возможностей, прогноз их ближайших действий. Хорошо налаженный сбор информации о сопернике позволяет предугадать его действия, подготовить эффективные контрмеры и включить их в план действий компании. Менеджеры, не изучающие конкурентов, рискуют получить неприятный сюрприз в виде неожиданных действий соперников. Компания не может рассчитывать на победу, если не отслеживает и не прогнозирует деятельность конкурентов.

Наученный горьким опытом разочарований и обманов, российский турист с большой осторожностью подходит к выбору туристической компании. И, как доказано на практике, ни прямая реклама, ни адресные листовки с заманчивыми предложениями, наводняющие наши почтовые ящики, не влияют на решение человека.

Что ж, приходится признать, что, как и в любом другом бизнесе, в туризме пришло время профессионалов, которым верят, время репутации, которой доверяют. В принципе продавать сложно все что угодно. Поэтому, наверное, продавать отдых не более сложно, чем продавать все остальное. Поскольку отдых востребован меньшим количеством людей по сравнению с теми, кто ежедневно покупает спички, колбасу или что-то еще, то и подход к нему у клиентов более избирательный. К тому же продажа отдыха больше подвержена воздействию различных факторов, как внешних, так и внутренних, и она более рискованная. Реализацию любого другого товара можно отложить на неделю или хотя бы на три дня и ничего не случится, а в туризме, если самолет должен лететь сегодня, то он улетит сегодня, и завтра билеты на сегодняшний самолет уже не продать. Туристический бизнес - это постоянный риск. К примеру, риск появления дополнительных перевозок, когда спрос начинает резко отставать от предложения. Интересно провести параллель с клиентами начала 90-х. С одной стороны, они были рады уехать хоть куда-нибудь с готовностью жить практически в любых условиях. В те годы культура массового туризма в нашей стране только зарождалась. Но с другой - были люди, которые прекрасно помнили советские времена, когда за небольшие деньги они получали отличный продукт и были в числе избранных. В наступившее коммерческое время их ожидания не могли оправдаться. В отличие от отдыха, который оплачивало государство, теперь приходилось за все платить самим .

Сегодня клиенты намного более образованны в области туризма, более требовательны и разборчивы. В большей степени ценится качество обслуживания, уровень сервиса, надежность турфирмы. К сожалению, в последнее время появилось новое для нас явление (в других странах оно хорошо известно) -туристический рэкет. Сделав путешествия своего рода бизнесом, эти люди зарабатывают деньги на исках к туристическим компаниям. Активно используя несовершенство законодательной базы в области туризма, а также услуги профессиональных адвокатов, они все чаще избирают объектом своих притязаний российские туристические компании.

У турфирмы ООО ТД «Столичный» есть база постоянных клиентов, которую они, естественно, поддерживают. Постоянных клиентов стараются холить и лелеять, и не забывать о них, напоминая о себе рассылкой всевозможных рекламных материалов, в каких-то случаях личными звонками. Привлечение новых клиентов - это достаточно непростая задача, потому что, как использовать обычную рекламу для этой ниши клиентов было бы не совсем правильно. Поэтому фирма участвует в специализированных выставках. Если это рассылка каких-то каталогов и предложений, то это именно тематическая специализированная рассылка не просто руководителям предприятий, а именная - членам эксклюзивных клубов.

Корпоративным клиентам предлагают организацию деловых туров, включая решение вопросов по официальной аккредитации, встречам и проводам, размещению делегации и организации досуга, экскурсионной программе и др.

Также предлагают организацию поощрительных поездок для сотрудников компании. К примеру, компания отправляет своих сотрудников в путешествие, где можно в неформальной обстановке ближе познакомиться, лучше узнать друг друга. Сейчас многие успешные компании имеют партнеров в разных регионах.

Поскольку у ООО ТД «Столичный» много агентств, которые сотрудничают с ними в разных регионах России, то турфирма предлагает своим клиентам приобретение сертификатов. Данная услуга используется как средство поощрения партнеров, для стимуляции продаж, в качестве мотивации лучших сотрудников и др. Сертификат выдается на определенную сумму, и сотрудник может свободно обменять его на туристическую путевку в любую страну по выбору в одном из агентств - партнеров ООО ТД «Столичный». Принимая компанию на корпоративное обслуживание, с ней подписывают корпоративный договор. Этот договор включает 7% скидки на все услуги. Вдвойне приятно, что сотрудники данной компании могут пользоваться этим договором и в личных целях: выезжая сами или со своей семьей на отдых, они пользуются этой скидкой и покупают туры гораздо дешевле, чем остальные клиенты. Корпоративное обслуживание включает в себя и организацию семинаров в России и Подмосковье. ООО ТД «Столичный» берет на себя приобретение билетов, бронирование гостиниц и прочее. В настоящее время планируется открыть подразделение VIP и индивидуального туризма для состоятельных клиентов, любителей индивидуального сервиса, бронирующих туры в Австралию, Мексику, Кению, Бразилию и другие "экзотические" страны. Цель данного направления - создание нестандартных туров в стандартные страны. Чтобы удовлетворить индивидуальные пожелания по организации тура, а это нестандартные программы: хочешь на Шпицберген - пожалуйста, хочешь на Луну - пожалуйста, скелет этого тура будет делать отдел индивидуального туризма.

Турфирма рассчитывает на увеличение спроса на данную услугу. У ООО ТД «Столичный» есть возможности заказа самолетов для VIP-персон на 6 - 8 человек, организации проживания в любых гостиницах, с любым уровнем сервиса. Но так как VIP-туризм начал формироваться одновременно с началом формирования крупного бизнеса в России у многих уже сложились отношения с какими-то фирмами, конкретными людьми. Зачастую это связано с вопросами конфиденциальности. ООО ТД «Столичный», работая на закрытой территории, постоянно сталкивается с вопросами о секретности информации, в связи, с чем вопросы конфиденциальности решаются просто.

Для полной информации об обеспечении качественными услугами на многих направлениях, особенно экскурсионных, агенты от турфирмы просят своих туристов заполнить анкеты. Там есть такие вопросы: как, насколько им понравились организация тура, гостиницы, гиды, экскурсионная программа. Плюс к этому турфирма практикует обзвоны клиентов после возвращения из тура. К сожалению, это делается выборочно, надо эту работу упорядочить. Турфирма это вынуждена делать, потому что иногда возникают претензии и к сопровождающим. Иногда по некоторым маршрутам берут нештатных сопровождающих, если наших сотрудников не хватает. И для того, чтобы этого избежать в дальнейшем, фирмой осуществляется постоянный контроль.

Трудовые отношения