«Изменения в маркетинговой среде моментально сказываются на ценах и технологиях, но прочные отношения им не подвластны».

Реджис Мак-Кена.

Каков бы ни был хорош бренд, как бы грамотно он не позиционировался, причина его успешности или не успешности - отношения клиента к бренду. И самым благоприятным является ЛОЯЛЬНОСТЬ К БРЕДУ.

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных в США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения

потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципами «цена-качество»

Говоря о лояльности можно также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.

Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в последующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь при выборе моющего средства, зная, что Проктер энд Гэмбл производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании.

Далее будет рассмотрен вопрос о влиянии лояльности (т.е. количества постоянных потребителей среди всего количества клиентов компании) на прибыль организации. Постоянные клиенты это в основном те, кто совершают повторные покупки одной и той же марки. Многие специалисты рассматривают этот фактор (совершение повторных покупок) как ключевой в развитии компании. Вообще, чем дольше потребитель общается с компанией, тем более он для нее ценен в финансовом смысле. Таких потребителей можно образно называть долгосрочными потребителями. Они покупают больше, меньше требуют к себе внимания в плане сервиса и времени обсуживающего персонала, менее чувствительны к изменению цен и способствуют привлечению новых потребителей. Что самое примечательное в них, так это отсутствие так называемых стартовых расходов на завоевание их лояльности. Долгосрочные потребители настолько ценны, что в некоторых сферах бизнеса увеличение числа долгосрочных потребителей всего на 5% в общей структуре клиентов приводит к увеличению прибылей на 100%.

Даже на рынках с невысокой конкуренцией полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности потребителей. Критическим становится способность организации выделить свой целевой потребительский сегмент и предоставлять продукты и услуги, которые полностью удовлетворяют их потребности.

Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: «правильные» или целевые, т.е. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и «неправильные», то есть потребности, которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя. Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

Высоко качественная продукция и сопутствующие услуги, созданные на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность, как отмечалось выше, является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха организации.

И хотя эти предположения выглядят очевидными, результаты исследования «Ксерокса» были неожиданными: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Вывод был тоже прост: у просто удовлетворенных потребителей остается выбор, то есть когда потребитель просто удовлетворен - этого недостаточно для того чтобы он стал лояльным. Получается, что по-настоящему лояльными потребителями можно назвать только полностью удовлетворенных потребителей.

Однако, для любого продавца важен, прежде всего, долговременный устойчивый интерес к его товарам/услугам со стороны как можно большего количества потребителей. Говоря иными словами, продавцы должны мыслить не в терминах «средней потребительской корзины», а скорее, в терминах значимости каждого покупателя на протяжении всего срока его потребительской активности. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности.

Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение покупателей. В ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», большинство респондентов отвечали, что их привлекают магазины, проводящие такие программы. Они продолжают ходить туда, если программа достаточно привлекательна, а предлагаемые товары и услуги отличаются качеством. Однако, если покупатели не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности они вряд ли станут устойчивыми клиентами этой фирмы.

В чём причины приверженности покупателей к определённому магазину или фирме? Все респонденты в основном сходятся в своих предпочтениях на следующем:

приемлемые цены;

хорошее обслуживание (знающий и осведомленный персонал, достаточное количество служащих, чтобы обслужить всех клиентов);

качественные товары;

удобство расположения магазина;

всегда используют тот же самый магазин, потому что знают, где какой товар там расположен.

Это указывает на то, что программы лояльности, на первый взгляд, заметно не влияют на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы. Но если выбранные ими по критериям стоимости предлагаемых товаров и качества обслуживания магазины/фирмы всё же предлагают такие программы, то покупатели в них участвуют и поощряют тем самым выбранные ими магазины/фирмы. Так, например, большинство респондентов отмечало то, что они менее тщательно присматриваются к ценам на а/билеты, будучи участниками программ frequent flyer. Они будут летать самолётами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы.

Большинство программ лояльности предлагают клиентам материальные привилегии, представляющие собой, по сути, обыкновенные скидки, а скидки это последняя вещь, способная завоевать лояльность. Клиент, покупающий товар только из-за сниженной цены, легко сменит производителя, как только ему предложат, что либо более выгодное.

Единственный способ добиться долгосрочной лояльности клиента - установить с ним отношения, в основе которых будут лежать не материальные стимулы, а эмоции, доверие, партнерство.

Большой опыт наработан в этом направлении немецкими маркетологами, так как немецкие законы, до недавнего времени, запрещали продажи одинаковых товаров разным клиентам по дифференцированным ценам.

В качестве альтернативы скидкам можно предложить клиентам участие в клубных мероприятиях (розыгрышах призов), обслуживание по более высокому уровню (вне очереди), индивидуальный подход (например персонального менеджера, поздравление с днем рождения). Главное заставить почувствовать потребителя внимание и бережное отношение к себе, создать ощущение собственной значимости для компании. Если удастся это сделать то даже вид логотипа фирмы будет вызвать положительные ассоциации, которые пренесутся на любой из продуктов, выпущенных под данным логотипом.

Благодаря использованию различных номерных или электронных карт можно создавать базу данных клиентов, используя ее для анализа состава потребителей, их покупок и поведения, для проведения опросов или для целей программы лояльности (поздравления с праздниками, вручение призов, проведение розыгрышей и т.д.).

В качестве дополнительных комментариев и полезного опыта можно упомянуть о том, что:

процедура присоединения покупателей к программе должна быть тщательно продумана;

внешний вид карты немаловажен для успеха программы, поскольку в подавляющем числе опрошенные люди предпочитают карты, отличающиеся яркими цветовыми решениями;

в качестве материала для изготовления карт предпочтительнее всего пластик, поскольку, например, картонные карты некоторые покупатели просто выбрасывают;

отмечаются программы, в которых вместо карты участнику необходим лишь идентификационный номер. То есть, даже если покупатель забыл карту, то ему достаточно помнить свой идентификационный номер для того, чтобы воспользоваться преимуществами программы лояльности.

Лояльность клиентов это дополнительный и эффективный способ дальнейшего выделения уникальной индивидуальности фирменного бренда. Обслуживание клиентов в соответствии с брендом выходит за рамки традиционного сервиса. Это даже больше, чем превосходное обслуживание. Это стратегический и ор-ганизованный способ обеспечить опыт общения клиента с компанией, намного превосходящий обещания ее бренда. Он придает дополнительную ценность целевым рынкам, донося до сознания людей сущность содержания бренда.

Очень важно, что бы на протяжении всего использования товара клиентом последний не был разочарован качеством товара, сервиса либо недостаточно доброжелательным отношением сотрудников компании. И более того при каждом контакте с покупателем торговая марка должна усиливать свои позиции в сознании клиента.

Введение

В условиях конкуренции предприятия постоянно решают задачу: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности.

Многие специалисты склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.

Становится все труднее и труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукции, и для удержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов с целью повышения их лояльности. Перед созданием программы лояльности необходимо оценить настоящий уровень лояльности потребителей к данной фирме. Для этого нужно определить критерии, по которым её оценивать. Поэтому тема критериев оценки лояльности потребителей сегодня особенно актуальна.

Актуальность рассмотрения темы данной работы обусловлена тем, что в условиях нарастающей конкурентной борьбы предприятиям необходимо приумножать свои конкурентные преимущества, т.е. разрабатывать такие мероприятия, которые будут способствовать их росту. Это, в свою очередь позволит более полно удовлетворять потребности клиентов, а, следовательно, повысит уровень конкурентоспособности, улучшит позицию предприятия на рынке.

Определение понятия потребительская лояльность

Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко, так и в долгосрочной перспективе.

В современно литературе по маркетингу можно выделить два подхода к трактованию понятия лояльности: 1) основывается на том, что лояльность рассматривается как определенный тип поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией, в неоднократности совершения покупок. Независимо от того, что такая легкость оценки лояльности, данный подход, имеет явный пробел: он не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг, а лишь учитывает только результаты поведения (повторные покупки).

Устранить данный недостаток попытались ученые, которые предложили совершенной иной подход. В соответствии с которым, лояльность - это предпочтение потребителя, сформированное в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика). Такой тип лояльности иногда выделяется как более значительный, потому что считается, что он не отражает прошлый опыт потребителя, а скорее показывает его будущее поведение. Но данный подход, во-первых: отдает предпочтение субъективным мнениям - определяющим факторам лояльности, он не доказывает их влияние а покупку. Во-вторых, возникает проблема измерения такого типа лояльности.

Традиционно в литературе по маркетингу взаимоотношений лояльность потребителей разделяют на поведенческую и воспринимаемую. Мониторинг метрик поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом реализации ретроспективного транзакционного анализа его потребительской активности. В свою очередь, эмоциональная лояльность покупателей выражается в уровне их осведомленности о деятельности организации и о том, какие свои нужды они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продуктами или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом, предоставляемым организацией. Кроме того, важной составляющей воспринимаемой лояльности покупателей является уровень из эмоционального восприятия фирмы. Представляется, что для наиболее полной и всесторонней оценки наиболее целесообразно использовать подход, подразумевающий мониторинг как поведенческих, так и воспринимаемых метрик лояльности клиентов.

Лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.

В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева А. Нейман, "удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель - это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя - первый шаг на пути к завоеванию его лояльности". Аналогичной точки зрения придерживается также Т.Й. Герпотт, который считает, сто "удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса". Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей не обязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. В ходе их реализации было выявлено, что она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Разница между удовлетворенностью и лояльностью спровоцировала противоположные выводы ряда исследователей. Некоторые авторы считают, то "только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании", и подтверждают свое мнение наличием действенных методик измерения удовлетворенности клиентов в противоположность отсутствию способов определения их лояльности. Другие, наоборот, подчеркивают, что "лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании", так как факт удовлетворенности покупателя не гарантирует совершения им повторных транзакций у поставщика, что является причиной невозможности использования в качестве значимой метрики факта удовлетворенности потребителя. Представляется, что второй подход выглядит более обоснованным, поэтому он был принят в качестве отправной точки при дальнейшем анализе факторов, имеющих влияние на возникновение и укрепление лояльности потребителей.

Лояльность потребителя базируется на индивидуальном наборе веских аргументов в пользу однажды сделанного выбора. Одна часть этих аргументов, такие как цена товара или программа бонусов за покупки, может быть выражена вполне конкретными численными показателями. Другая часть, та же симпатичность или внимательность продавцов - числом описыватся трудно, но влияние несомненно оказывает. Соответственно для повышения лояльности потребителей следует делать как рациональные, так и эмоциональные ходы.

Что же это за ходы? Как и большинство любых других маркетинговых ходов, развитие лояльности потребителей строится на двух человеческих пороках: жадности и склонности к лести. Вторыми по значимости можно назвать потакание лени и разжигание любопытства. Искусно поиграв на этих четырех струнах, можно приблизить потребителя к мнению, что лучше выгодного нам выбора для него и быть не может. Для этого нужно только точно и ярко выделить значимые именно для этого человека преимущества. И очевидно, что значимое для каждого человека сочетание преимуществ может быть достаточно индивидуально.

Ч Щ Ъ Ы Ь Ю Я

лояльность потребителей -

лояльність споживачів (укр) loyal customers (англ) treue Kunden (нем) les clients fidèles (фр)

лояльность потребителей - образно-положительное отношение потребителей касательно деятельности организации, а так же продуктов и услуг, продаваемых, производимых или оказываемых организацией, персонала компании, имиджа организации, торговой марке, логотипу и т.д. Именно наличие лояльности потребителя, то есть его благоприятного отношения к данной компании или ее продукту и является фундаментом стабильного объема ее продаж. Лояльность потребителей является показателем стабильности и успешности компании. Лояльными потребителями можно назвать тех потребителей, которые на протяжении достаточно долгого (сравнительно со сроками функционирования товара) времени остаются «верными» компании и совершают повторные покупки.

Одна из основ лояльности - позитивный опыт, полученный потребителем в процессе покупки или потребления определенного продукта или услуги. Например, если потребитель полностью удовлетворен качеством какого-либо продукта конкретной фирмы, то при всех неизменных факторах в следующий раз он с большой степенью вероятности сделает свой потребительский выбор в пользу именно этой торговой марки. В свою очередь, при выборе другого товара, входящего в ассортимент продукции, выпускаемой понравившейся компанией, его благоприятное отношение перенесется и на новую продукцию этой компании.

В нынешних условиях, когда рынок предлагает большое количество однотипных услуг, товаров, сервисов, примерно по одной цене и одинакового качества, наличие программы лояльности потребителей является, пожалуй, главным аргументом в конкурентной борьбе. Разработка программы лояльности является актуальной почти для всех компаний, вне зависимости от сфер их деятельности, от стадии развития и объема продаж. При сложной экономической ситуации потребность компаний в поддержке, лояльности потребителей программа просто необходима.

Потребитель лояльность которого постоянно приходится завоевывать - на сегодня довольно избалованный. Различные программы, включающие в себя предоставление скидок постоянным клиентам, возможности накопления баллов и бонусов, наличие специальных услуг и разработки механизмов обратной связи служат лишь второстепенными инструментами для поддержания лояльности и для контроля за активностью среди постоянных клиентов. Формирование лояльности потребителя - достаточно сложный процесс. Здесь недостаточно просто бонусов, процесса накопления скидок и т.д. Нельзя сформировать лояльность с помощью искусственных программ - настоящая лояльность возникает тогда, когда данный бренд, компания, товар становятся для потребителя носителем определенной ценности. Ценность лояльности потребителя в том, что, во-первых, у компании имеется гарантированный объем продаж, обеспеченный лояльными клиентами, во-вторых, конкурентам придется потрудиться, чтобы увеличить свою клиентуру за счет лояльных приверженцев какой-либо компании. Наконец, за счет лояльности потребителей увеличивается сама стоимость бренда, так как его ценность всегда связана с объемом лояльно настроенных покупателей.

Для любой фирмы первостепенно важным является удержание клиента, недопустимость его ухода к конкуренту. Лояльный клиент всегда ценен в финансовом плане: он покупает товар компании, привлекает новых клиентов, требует гораздо меньше внимания к себе, так как уже знаком с ассортиментом и предложениями компании, а так же более устойчив к ценовым колебаниям и лучше немного переплатит, чем купит товар незнакомой фирмы. Со стороны компании такая преданность должна вознаграждаться первоклассным обслуживанием и персональным вниманием, предложением бонусов, подарков и скидок, а так же учет его интересов и вкусов при разработке новых линий товаров.

Лопатинская И.В. ассистент кафедры маркетинга РЭА им. Г.В. Плеханова

Постоянные изменения экономической, социальной, правовой и культурной среды, сохраняющееся недоверие населения к финансовым институтам, и особенно банкам, вместе с тем усиление конкуренции на российском рынке финансовых услуг приводят к тому, что ключевым фактором, определяющим жизнеспособность банка, становится качество продуктов, предлагаемых им частным потребителям, его способность наиболее полно удовлетворять изменяющиеся со временем финансовые потребности.

Однако, как показывает практика, основной целью российских банков и других финансовых организаций остается привлечение клиентов, при этом они практически не заботятся о состоянии своей потребительской базы и качестве предлагаемых продуктов. Между тем зарубежные исследования доказывают, что отнюдь не все клиенты являются выгодными для организации, а некоторые даже приносят прямые убытки. Так, после расчета индивидуальной рентабельности некоторые банки выявили, что «убыточными» являются до 45% клиентов . А издержки по привлечению новых покупателей, по различным оценкам, в три-десять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющихся . Кроме того, всего пятипроцентное увеличение удержанных потребителей дает рост прибыли в размере от 25 до почти 100% .

Удержание существующих потребителей в противовес привлечению новых является целью маркетинга взаимоотношений . Истоки маркетинга взаимоотношений (далее МВ) лежат в сфере промышленного маркетинга, где МВ рассматривался как альтернативный подход к маркетингу, поскольку специфика взаимодействия организаций требовала появления парадигмы, отличной от доминировавшей на потребительском рынке. В 1983 г. эта концепция впервые упоминается Леонардом Берри (Berry) в контексте маркетинга услуг для описания нового подхода к маркетингу, ориентированного на более длительное взаимодействие с потребителями . Спустя десятилетие маркетинг взаимоотношений проникает на потребительские рынки. И, как отмечает Петроф (Petroff): «За редким исключением, практические специалисты по маркетингу и, в особенности, теоретики маркетинга приняли маркетинг взаимоотношений как новейшее Евангелие и стали распространять его, как верные апостолы» .

Вместе с тем в литературе концепция маркетинга взаимоотношений трактуется по-разному. Ряд авторов (Котлер, Ламбен и др.) определяют маркетинг взаимоотношений как совокупность практических приемов удержания потребителей. Котлер (Kotler): «Маркетинг взаимоотношений - практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений» .

Другие (Гренроос (Grцnroos), Вебстер (Webster) и др.) рассматривают маркетинг взаимоотношений как результат продолжающегося развития маркетинга, отражающего его современное состояние, как следующую ступень после концепции социально ориентированного маркетинга. Как отмечает Фредерик Вебстер, «произошло смещение акцента с трансакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций». Цайтамл и Битнер (Zeithaml and Bitner) указывают, что «маркетинг взаимоотношений - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых» .

Причем каждая концепция маркетинга добавляла свой акцент: социально ориентированный (социально-этичный) маркетинг фокусирует внимание на том, что удовлетворение потребностей отдельного потребителя должно происходить в увязке с потребностями всего общества; интегрированный маркетинг делает упор на одновременном создании и продукта, и потребителя . Согласно этой логике, и следуя современному понимаю маркетинга как «социального процесса, направленного на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя» , более верным представляется понимание маркетинга взаимоотношений как новой концепции, в соответствии с которой должен разрабатываться практический инструментарий.

МВ обеспечивает следующие преимущества для компании. Во-первых, достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением клиентов (открытие счета, реклама и др). Во-вторых, компания получает рост числа и суммы покупок, поскольку «постоянные потребители увеличивают свои расходы по возрастающей ставке и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей. . Потеря такого сегмента - потеря высокой прибыли. В-третьих, МВ обеспечивает наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет компании рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском , что ведет к снижению неопределенности для компании в целом. Наконец, компания приобретает барьер для входа конкурентов за счет удержания стабильной базы потребителей, и, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала компании.

Потребитель также получает ряд выгод с помощью МВ. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды (потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям). Это способствует получению социальных выгод (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок и т.п.). Наконец, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать ее под данного конкретного потребителя.

Хотя в настоящее время нет достаточного эмпирического подтверждения полезности распространения концепции МВ на все рынки (в частности, ряд авторов указывают на проблемы внедрения МВ для рынков потребительских продуктов, характеризующихся низким вовлечением потребителей в процесс покупки ), тем не менее для финансовых услуг, которые отличаются высокой вовлеченностью в процесс покупки, продолжительностью во времени и нацеленностью потребителей на установление взаимоотношений с поставщиком (что отмечается, например, в , необходимость применения МВ очевидна.

Эбрат и Рассел (Abratt and Russel) выделяют следующие принципы маркетинга взаимоотношений:

На недостаточность традиционного комплекса маркетинга указывают и другие авторы (см., например ). Они предлагают дополнительные составляющие, которые образуют законченный комплекс маркетинга для услуг. Наиболее признанной концепцией расширенного комплекса маркетинга является концепция «7Р», предложенная Битнер и Бумс (Bitner, Booms). Помимо основных четырех «Р» она включает следующие дополнительные элементы:

На наш взгляд, такое дополнение комплекса маркетинга оправданно с учетом одного замечания. Хотя Битнер и Бумс в элемент people включают всех людей, присутствующих при оказании услуги, по нашему мнению, здесь более уместно говорить только о персонале, непосредственно оказывающем услугу, так как в комплекс маркетинга включаются элементы, которые могут непосредственно контролироваться компанией. А потребитель, приобретающий услугу, как и другие люди, присутствующие при этом, находятся вне контроля компании. Более того, квалифицированный персонал компании может влиять на их состояние. Поэтому к элементу people мы относим только персонал финансовой организации.

Здесь также нужно сказать, что сущности финансового продукта наиболее соответствует концепция, предложенная Эйгле и Ланжаром (Eiglier, Langeard). Согласно ей, помимо «ядерной» и периферийной услуг также выделяется «сервисная система» . В контексте вышесказанного и принимая во внимание тот факт, что система обслуживания, в отличие от «ядерной» и периферийной услуг, может быть одинаковой для нескольких продуктов, целесообразно разделить элементы «продукт» и «персонал». К продукту далее мы будем относить ключевые выгоды («ядерную» и периферийную услуги), к персоналу - систему обслуживания.

Центральным понятием МВ являются «взаимоотношения». Лилджандер и Стрэндвик (Liljander and Strandvik) считают, что «взаимоотношения» состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений . Стробака (Strobaka) также отмечает, что взаимоотношения имеют место тогда, когда возникает серия взаимодействий между потребителем и компанией . Помимо этого, Бэрнс (Barns) показывает, что для наличия «взаимоотношений» необходимо, чтобы обе стороны воспринимали наличие таких взаимоотношений или чтобы взаимоотношения воспринимались как обладание неким «особым статусом». Автор считает, что взаимоотношения характеризуются и другими свойствами, однако отсутствие указанных делает наличие взаимоотношений невозможным . Следовательно, взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.

Поскольку «стратегия удержания потребителей основана на внедрении средств измерения и оценки качества взаимодействия компании с потребителями» , необходимо, во-первых, найти те переменные, которые могут выступить в роли показателей качества взаимодействия продавцов и покупателей услуг. Во-вторых, выбрать методы измерения этих переменных.

Как замечает Ванда Вархавтиж (Warhaftig), «лояльность подразумевает взаимодействие - долгосрочные отношения потребителя с компанией» . С ее мнением согласны Доуэс и Свэйлс (Dawes, Swailes), утверждающие, что «…лояльность является центральным условием успешного удержания…» . Другие авторы также говорят о необходимости удержания именно лояльных (приверженных) потребителей. То есть удержание существующих потребителей подразумевает создание и повышение их лояльности .

В маркетинговой литературе можно выделить два подхода к определению лояльности. Первый основывается на рассмотрении лояльности как определенного типа поведения потребителя, выражающегося в длительном взаимодействии с компанией и совершении повторных покупок (см., например, ). Несмотря на легкость оценки лояльности, определяемой таким образом, этот подход, однако, имеет явный недостаток: он учитывает только результаты поведения (повторные покупки), но не раскрывает причины, по которым потребитель делает выбор в пользу того или иного поставщика услуг.

Преодолеть указанный недостаток попытались авторы, предложившие иной подход, согласно которому лояльность рассматривается как предпочтение потребителей, формирующееся в результате обобщения чувств, эмоций, мнений относительно услуги (или ее поставщика) (см., например, ). Этот тип лояльности иногда рассматривается как более значимый, так как считается, что он показывает скорее будущее поведение потребителя, чем отражает его прошлый опыт. Однако данный подход, во-первых, отдавая предпочтение субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности, не доказывает их влияния на покупку. Во-вторых, возникают проблемы измерения такого типа лояльности.

Таким образом, рассмотрение лояльности только в одном ракурсе ведет к возникновению проблем либо ее формирования, либо измерения. Поэтому мы согласны с мнением Дика и Бэзу (Dick, Basu), которые предположили, что лояльность определяется сочетанием «поведенческих» и «воспринимаемых» характеристик . Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п. Это положительное отношение выражается предпочтением, отдаваемым продуктам данной компании в сравнении с конкурентами, причем это предпочтение устойчиво во времени и характеризуется совершением повторных покупок. Однако в любом случае простого определения лояльности недостаточно. Необходимо применение конкретных измеримых индикаторов лояльности.

«Поведенческая» лояльность, как было отмечено выше, определяется поведением потребителя при покупке. К составляющим поведенческой лояльности относятся: перекрестная продажа, увеличение покупок, повторные покупки, поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией. Основными компонентами «воспринимаемой» лояльности, которая формируется предпочтениями и мнениями потребителей, являются: удовлетворенность - ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта; осведомленность - степень известности деятельности компании на целевом рынке .

Долгое время считалось, что лояльность потребителей определяется исключительно их удовлетворенностью. Однако исследования показали, что удовлетворенность потребителей необязательно влечет за собой повторные покупки и увеличение продаж. Более того, по меньшей мере половина «удовлетворенных» потребителей меняют поставщиков услуги. Этот разрыв между лояльностью и удовлетворенностью указывает на возможное наличие других компонент, влияющих на формирование лояльности.

Различные исследования (см., например, Оливера (Oliver), Миттала и Лазара (Mittal, Lassar), Гриффина (Griffin) и др.) выявили, что удовлетворенность является необходимым условием для формирования лояльности, однако по мере развития лояльности она утрачивает свое первостепенное значение и в действие вступают другие факторы. В частности, большое внимание в исследованиях уделяется социальному окружению потребителя. Неоднократно отмечалось, что современные исследования качества услуг и удовлетворенности имеют ряд ограничений, из которых основным является то, что в существующих моделях потребитель рассматривается как изолированный индивид, исключенный из социального контекста.

Однако из наличия разрыва между лояльностью и удовлетворенностью потребителей авторы делают прямо противоположные выводы. Так, Оливер говорит, что «только удовлетворенность, не лояльность, может выступать как достижимая цель для компании». Гриффин, наоборот, отмечает, что «лояльность, а не удовлетворенность, должна быть действительной целью компании». Свое мнение первый обосновывает невозможностью четкого определения параметров лояльности, тогда как для измерения удовлетворенности существуют отработанные методики. Второй указывает, что, поскольку удовлетворенность далеко не всегда влияет на возникновение повторных покупок, использование ее в качестве основного индикатора ошибочно. На наш взгляд, последнее мнение более аргументированно. Основываясь на выделенных аспектах лояльности, мы рассмотрим ее составляющие, которые могут быть использованы в качестве индикаторов лояльности.

Наиболее простыми для измерения являются компоненты «поведенческой» лояльности, значения которых могут быть получены из базы данных по потребителям. Они определяются следующим образом:

1. Перекрестная продажа - количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени.
2. Увеличение покупок - сумма или доля увеличения размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.
3. Повторные покупки - количество повторных покупок.
4. Поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с компанией - относительное постоянство суммы покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени.

Составляющие «воспринимаемой» лояльности измерить сложнее, поскольку здесь мы имеем дело с предпочтениями и мнениями потребителей. В данном случае основным способом получения информации будут опросы потребителей и экспертов. В качестве индикаторов лояльности будут выступать:

1. Осведомленность. Во-первых, осведомленность определяется как степень известности деятельности компании на целевом рынке. Кроме того, осведомленность может быть измерена как количество рекомендаций существующих потребителей, ведущих к привлечению новых потребителей.
2. Удовлетворенность. Несмотря на выделенные ограничения удовлетворенности как показателя лояльности, преуменьшать ее значение было бы ошибкой. При этом из всех перечисленных выше факторов удовлетворенность является, пожалуй, наиболее сложным. Рассмотрим его подробнее.

Как было отмечено выше, под удовлетворенностью потребителя обычно понимается ощущение довольства, возникающее у потребителя, который сопоставляет предварительные ожидания и реальные качества приобретенного продукта. Таким образом, удовлетворенность тесно связана с качеством продукта (услуги). Оценка качества услуг представляет собой крайне сложную задачу, поскольку такие качества услуг, как неосязаемость, разнородность и др., не позволяют разработать четко определенные стандарты качества, которые позволяли бы производителю осуществлять полный контроль и отбраковывать «негодные» услуги до того, как они будут проданы потребителю. Непосредственное участие потребителя в процессе оказания услуги заставляет нас говорить о качестве не как о наборе неких объективных характеристик, соответствующих заявленным стандартам, а о воспринимаемом потребителем качестве.

В основе современных концепций качества услуг («воспринимаемого» качества услуг) лежит предположение о том, что существует разрыв между ожиданиями потребителя и его восприятием итогового результата. И само воспринимаемое качество определяется как «общее суждение или предпочтение относительно услуги, возникающее в результате сравнения потребителем ожиданий от услуги с его восприятием реального исполнения услуги» (см., например, Гренроос, Берри и др.).

Достаточно очевидно, что понятия и удовлетворенности, и качества услуг базируются на сравнении потребителем предварительных ожиданий и итогового восприятия. В результате в литературе эти термины иногда используются как синонимы, в других случаях авторы указывают на подчиненную роль удовлетворенности в сравнении с качеством услуг, и наоборот.

Ли (Lee) и др., пытаясь разрешить это противоречие, провели сравнительный анализ обеих концепций и пришли к выводу, что удовлетворение от услуги может сформироваться только после восприятия качества услуги. Причем это верно как в общем случае, так и в отношении отдельных трансакций . Данная точка зрения получила подтверждение и в исследовании Макдаугала и Левеску (McDougall, Levesque), которое вполне определенно выявило, что «качество услуги и удовлетворение являются различными концепциями, между ними существует причинно-следственная связь, причем качество услуги влияет на формирование чувства удовлетворенности…» .

Таким образом, для того чтобы исследовать удовлетворенность потребителей, необходимо оценить качество оказываемых компанией услуг. Важно отметить, что используемый в зарубежных источниках термин service quality может быть переведен на русский язык и как «качество услуг», и как «качество обслуживания». Неоднозначный смысл вкладывается в это понятие и разными авторами. В ряде случаев речь идет только о качестве обслуживания, что подтверждается последующим раскрытием этого понятия через его составляющие. В частности, Цайтамл и Битнер разделяют service quality и product quality, причем к последнему они относят и ключевые выгоды, получаемые потребителем . Поскольку мы показали, что услуга, как маркетинговый продукт, состоит из ключевых выгод и системы обслуживания, далее в понятие «качество услуги» мы вкладываем все эти элементы.

Среди различных концепций, отражающих сущность «качества услуги», наиболее широкое признание получила концепция, впервые предложенная Гренроосом, согласно которой выделяются две составляющие качества услуг: а) «техническое качество» - то, что получает потребитель, ключевые выгоды; б) «функциональное качество» - качество процесса, способа оказания услуги. Он также отмечал, что потребительская оценка услуги в большей степени зависит от функционального качества .

Пытаясь более точно определить каждую из составляющих, эту концепцию разрабатывали многие авторы. С учетом выделенной важности функционального качества, основная часть нововведений касалась определения именно процесса оказания услуги (более подробно об этом см. ). Тем не менее, как отмечают Макдаугалл и Левеску, основными параметрами качества услуг остаются качество «ключевых выгод» («контрактное качество», или «техническое качество» по Гренроосу) и качество процесса оказания услуги («функциональное качество» по Гренроосу, далее «качество процесса») .

Что касается относительной важности этих составляющих качества услуги, то в отличие от Гренрооса, считавшего качество процесса более значимым, более поздние исследования выявили, что относительная важность зависит от ряда факторов. С одной стороны, это возможность потребителя квалифицированно оценить ключевые выгоды продукта. Чем она ниже (то есть чем услуга сложнее), тем большее внимание потребитель уделяет качеству процесса, которое он вполне может оценить. Другим фактором является степень контакта потребителя с персоналом, оказывающим услугу. Для высококонтактных услуг, где потребитель достаточно интенсивно общается с персоналом, выше значимость качества процесса, для малоконтактных - наоборот. Поэтому можно сказать, что в общем случае качеству ключевых выгод и качеству процесса необходимо уделять одинаковое внимание, хотя для конкретных услуг их значимость может различаться .

Несмотря на важную роль качества услуги в формировании удовлетворенности, на этот процесс влияют и другие факторы. Так, в модели Макдаугалла и Левеску на удовлетворенность помимо качества ключевых выгод и качества процесса влияет фактор воспринимаемой ценности услуги, которая определяется как «общая оценка потребителем полученного в сравнении с отданным им», то есть оценка того, насколько затраты (цена и другие издержки, связанные с покупкой) соответствуют полученному результату . Цайтамл и Битнер выделяют три группы факторов, воздействующих на удовлетворенность. Первая группа связана с самим продуктом и организацией его продажи потребителю и включает: качество обслуживания (то есть процесса оказания услуги), качество продукта (под которым подразумеваются «ключевые выгоды») и цену. Вторую группу составляют ситуационные факторы, оказывающие влияние на процесс взаимодействия продавца и покупателя. Наконец, к третьей группе относятся личные факторы . Помимо этого, Форнье и Мик (Fournier, Mick) среди факторов, влияющих на удовлетворенность, также выделяют социальное окружение, поскольку при приобретении услуги мнения других членов семьи, друзей и т.д. часто играют значимую роль .

С учетом сделанных замечаний процесс формирования потребительской удовлетворенности можно представить в следующем виде. Удовлетворенность потребителя складывается из трех составляющих:

1. качества ключевых выгод;
2. качества процесса оказания услуги;
3. восприятия ценности услуги.

Причем отношение и к продукту, и к обслуживанию, и к цене формируется под воздействием следующих факторов:

• личных;
• социальных;
• ситуационных.

Соответственно, оценка удовлетворенности будет производиться по трем направлениям: 1) оценка качества ключевых выгод, 2) оценка процесса оказания услуги и 3) оценка воспринимаемой ценности услуги потребителем.

Описание общей процедуры оценки уровня удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей предлагает Ламбен . Она основывается на концепции мультиатрибутивной модели отношения и включает в себя три этапа. На первом этапе оценивается общая удовлетворенность продуктом или поставщиком. На втором этапе оцениваются удовлетворенность по каждой характеристике и ее важность. Оценка производится по десятибалльной шкале с добавлением варианта «не знаю». В заключение оценивается намерение совершить повторную покупку. Для анализа полученных результатов рассчитываются средние значения по удовлетворенности в целом и по каждому атрибуту и среднеквадратические отклонения, которые позволяют оценить разброс мнений респондентов. Кроме того, дополнительно производится оценка соотношения удовлетворенности/важности. Она показывает, насколько высок уровень удовлетворенности по наиболее важным характеристикам, оказывающим решающее влияние на выбор потребителя, и по остальным характеристикам.

Однако, как показал анализ проведенных исследований, на практике работа по оценке удовлетворенности потребителей обычно ограничивается оценкой качества услуг, и это обусловлено следующей причиной. Концепция качества услуг стала рассматриваться теоретиками и практиками маркетинга услуг раньше, чем концепция удовлетворенности услугами: в ранних работах по маркетингу услуг (см., например ) рассматривается только качество услуг. Именно для измерения качества услуг были разработаны первые методики (их более подробный анализ будет проведен ниже). Поэтому дальнейшие работы отталкивались от уже сделанного в этой области и, фактически, были подчинены заданному ранее направлению исследований. И поскольку работы по измерению качества услуг оказали решающее воздействие на изучение удовлетворенности, далее мы рассмотрим существующие методики оценки качества услуг.

Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания является методика SERVQUAL, предложенная в 1985 г. Парасураманом, Берри и Цайтамл. Она представляет собой анкету, которая была разработана на основе обобщения данных, собранных по пяти различным видам услуг, включающую 22 пары вопросов со шкалой Лайкерта. Вопросы разрабатывались в соответствии с пятью основными параметрами (измерениями) качества услуг , к которым были отнесены:

1. надежность (reliability) - способность точно и в срок оказать обещанную услугу;
2. отзывчивость (responsiveness) - готовность персонала помочь потребителям и своевременно оказать услугу;
3. убедительность (assurance) - компетентность персонала и его способность внушать доверие потребителям;
4. сочувствие (empathy) - степень индивидуального внимания к потребителям;
5. осязаемость (tangibles) - все физические, осязаемые предметы, используемые в процессе оказания услуги (свойства оборудования, внешний вид помещения и сотрудников, печатные материалы и т.п.).

Первая часть вопросов предназначалась для выявления ожиданий потребителя в отношении определенной услуги. Вторая - для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предлагаемой конкретной организацией.

Методика SERVQUAL неоднократно подвергалась критике (более подробно см. , а также ). Основные замечания касались следующих моментов:

1. SERVQUAL не предусматривает взвешивания переменных, которые явно имеют разную важность для потребителей.
2. Отдельные измерения SERVQUAL пересекаются, в особенности это касается сочувствия и отзывчивости.
3. Используются утверждения, начинающиеся с отрицания.
4. С точки зрения респондентов в анкете присутствует очевидный «повтор вопросов».
5. SERVQUAL применима не для всех услуг, состав каждого измерения сильно зависит от специфики отрасли.

Часть замечаний была учтена авторами методики, которые внесли ряд поправок в SERVQUAL. Другие авторы также пытались преодолеть противоречия SERVQUAL и создать более качественные инструменты измерения качества услуг, в основном за счет усовершенствования описанной выше методики. Примером такой работы может служить методика SERVPERF, разработанная Кронином и Тэйлором (Cronin, Tailor) . Тем не менее идеального инструмента измерения качества услуг до сих пор не существует. Однако нам представляется возможным выделить ряд методов, использование которых способствует повышению практической ценности SERVQUAL.

Во-первых, для унификации инструмента либо, наоборот, его максимального приспособления для измерения качества услуг одного типа (например, розничных банковских услуг), а также для исключения пересечения отдельных параметров производится ревизия последних. Часть авторов возвращается к тем десяти параметрам, которые были предложены Парасураманом и др. изначально, другие предлагают собственные измерения. Затем с помощью факторного анализа выбираются те параметры, которые наиболее точно описывают качество услуги. Данный подход используется практически во всех исследованиях (см., например, ). Во-вторых, с целью устранения такого недостатка SERVQUAL, как равная значимость всех параметров, вводится взвешивание переменных (см., например, ). В-третьих, чтобы снять негативное влияние вопросов, начинающихся с отрицания, изменяется формулировка таких вопросов.

Но, пожалуй, наибольшее число новаций в отношении SERVQUAL касается собственно способа оценки качества. Некоторые авторы предлагают вообще отказаться от сравнения итогового результата с ожидаемым, полагая, что индикация ожиданий приводит к их чрезмерно завышенной оценке и искусственному увеличению разрыва между ожиданиями и восприятием .

Другие сохраняют оценку разрыва между ожиданиями и итоговым восприятием результата, но предлагают различные методы, направленные на снятие у респондентов ощущения «повторяющихся» вопросов и облегчение заполнения анкет. Так, Льюис и Митчелл (Lewis, Mitchell) вместо нанесения отметок на семиразрядной шкале Лайкерта предлагают своим респондентам представить различия в ожиданиях и восприятии услуг графически. По их мнению, это повышает точность ответов и помогает лучше отразить ощущаемую потребителями разницу, которую им трудно представить в виде цифр . Орледж (Orledge) фактически заменяет шкалу Лайкерта на биполярную шкалу, причем и ожидания (expectations), и восприятие (perception) отмечаются на одной и той же шкале разными буквами («Е» и «Р» соответственно) . В методике Авкирана (Avkiran) оценку разрыва между уровнями ожиданий и восприятия производят сами респонденты. Для этого используется пятибалльная порядковая шкала, точкам которой соответствуют значения от «гораздо хуже, чем я ожидал» до «гораздо лучше, чем я ожидал» . На наш взгляд, способ оценки параметров качества услуг, предложенный Авкираном, наилучшим образом преодолевает недостатки измерения разрыва между ожиданиями и восприятием, присущие SERVQUAL.

Однако, как было отмечено выше, для измерения удовлетворенности недостаточно оценки только качества услуги. На данный момент попытки разработки инструмента измерения удовлетворенности заключаются в дополнении модификаций SERVQUAL блоками оценки воспринимаемой ценности и дополнительных индикаторов удовлетворенности и, в целом, соответствуют процедуре, предложенной Ламбеном (см., например, ). К дополнительным индикаторам обычно относятся: общая оценка удовлетворенности (которая впоследствии сравнивается с суммарными результатами по отдельным параметрам) и будущие намерения покупателя, такие как готовность рекомендовать услуги друзьям и намерение отказаться от услуг данной компании . Кроме того, учитывая замечания Форнье и Мика, к ним необходимо добавить социо-демографические вопросы и вопросы по общей удовлетворенности опрашиваемых жизнью.

Нужно заметить, что, несмотря на выделение в литературе двух основных параметров качества услуги - качества ключевых выгод и качества процесса, - качеству ключевых выгод уделяется незаслуженно мало внимания. Возможно, причиной этого является стремление авторов различных методик создать единый инструмент измерения для всех видов услуг, из-за различий которых нельзя сформировать «единые» выгоды. Но по нашему мнению, с практической точки зрения более оправданно создание инструмента, качественно измеряющего удовлетворенность одной услугой.

С учетом всех замечаний можно сделать вывод о том, что наилучшим инструментом оценки удовлетворенности является анкета, разработанная в соответствии с процедурой оценки удовлетворенности, предложенной Ламбеном. В основной ее части содержатся вопросы по удовлетворенности качеством ключевых выгод, качеством процесса и воспринимаемой ценностью, вопросы по важности отдельных параметров, а также контрольные вопросы (дополнительные индикаторы удовлетворенности). Параметры ключевых выгод, обслуживания и воспринимаемой ценности необходимо определять с учетом специфики розничного банковского бизнеса, лучше - с учетом специфики конкретной компании, последнее особенно касается определения ключевых выгод. Впрочем, для оценки качества процесса приемлема адаптация SERVQUAL. При конструировании основных вопросов необходимо использовать порядковую шкалу, при разработке контрольных, в зависимости от характера индикаторов, - номинальную и порядковую шкалы.

Что касается интерпретации результатов, полученных при измерении удовлетворенности, то здесь важно отметить, что она не только сама по себе является фундаментом лояльности, но и различные уровни удовлетворенности по-разному влияют на лояльность потребителей. Так, компания «Ксерокс», сравнив готовность к повторной покупке среди полностью неудовлетворенных, неудовлетворенных, нейтральных, удовлетворенных и полностью удовлетворенных потребителей, получила неожиданные результаты: полностью удовлетворенные потребители были в шесть раз более готовы к повторной покупке, чем просто удовлетворенные. Аналогично, исследование одной из категорий сложной бытовой техники показало, что 44% потребителей, удовлетворенных продуктом, в дальнейшем отдавали предпочтение другим торговым маркам. В то время как те, кто был полностью удовлетворен качеством и стоимостью товара, в основном сохраняли лояльность избранной торговой марке .

А исследование Миттала и Лассара показало, что удовлетворенность, несомненно, влияет на лояльность, но непрямо: неудовлетворенность гарантирует нелояльность, тогда как удовлетворенность не гарантирует лояльность, и только максимальная удовлетворенность обеспечивает ее . Отсюда можно сделать два важных вывода: во-первых, полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при создании лояльности, чем простое удовлетворение, во-вторых, необходимо отслеживание противоположного удовлетворенности состояния - неудовлетворенности.

Поскольку компания должна изучать динамику удовлетворенности, то исследование последней надо проводить регулярно, как минимум ежегодно. Кроме того, для оценки лояльности необходимо сравнение ее поведенческих и воспринимаемых параметров. Значения составляющих поведенческой лояльности, как отмечалось выше, можно получить из базы данных, фактически по каждому потребителю в любое время. Однако измерять воспринимаемую лояльность каждого потребителя, причем регулярно, невозможно. Поэтому целесообразно проводить оценку и поведенческой, и воспринимаемой лояльности посегментно.

В зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности можно выделить различные типы лояльности (см. рисунок).

Классификация лояльности

---