Бизнес-метрики: совокупность традиционных и нетрадиционных бизнес-показателей, которые рассматриваются в качестве принципиально важных для достижения компанией планируемого результата. Методика общей оценки деятельности предприятия, получившая название Balanced Scorecard, включает в себя широкий спектр показателей, в частности: качество продукции и услуг, характер взаимоотношений с заказчиками, степень удовлетворенности клиентов и лояльность персонала.
Безусловно, главной мерой успешности предприятия были и остаются его доходы. В последнее время, однако, растет популярность других, менее традиционных подходов к измерению эффективности бизнеса.
Перед специалистами по информационным технологиям была поставлена задача разработать инструментальные средства, позволяющие получить ответ на множество достаточно каверзных вопросов относительно состояния дел предприятия. Получают ли клиенты заказанную ими продукцию в срок? Доволен ли персонал? Считают ли поставщики, что вы честны по отношению к ним?
Камаль Хаддад, профессор экономики Университета Сан-Диего (шт. Калифорния), считает, что подобный интерес свидетельствует о глубинных изменениях в бизнес-мышлении. Хаддад входит в число авторов методики Balanced Scorecard (метод сбалансированных показателей), объединившей традиционные и нетрадиционные метрики успешности бизнеса.
«В прошлом руководители предприятий интересовались только финансовыми показателями, такими как возврат инвестиций. Эти цифры позволяют судить лишь об уже пройденном пути. Тем не менее все были довольны, - подчеркивает Хаддад. - Ситуация изменилась с распространением идей реинжиниринга бизнес-процессов. Для того чтобы достичь намеченного результата, компаниям необходима информация о текущем состоянии дел. Когда старые методы измерения успешности бизнеса не позволяют решить задачу, на помощь приходит методика Balanced Scorecard».
Общий итог
По мнению некоторых консультантов по вопросам управления, методика Balanced Scorecard действительно может сыграть не последнюю роль в оценке общего итога деятельности предприятия. Как утверждает Уильям Шиманн, председатель совета директоров и генеральный директор консалтинговой фирмы Metrus Group, один из авторов книги «В яблочко! Решение стратегических задач путем измерения наиболее значимых показателей» (Bullseye! Hitting Your Strategic Targets Through High-Impact Measurement), предприятия, применившие методику Balanced Scorecard, добились более высоких показателей возврата инвестиций по сравнению с теми, кто полагался исключительно на традиционные финансовые метрики. По словам Шиманна, предприятия, взявшие на вооружение Balanced Scorecard, успешнее проводили организационные изменения: реструктуризацию, объединение компаний, реинжиниринг бизнес-процессов.
«Качество и точность подобных нетрадиционных метрик в свою очередь подлежит оценке, - поясняет Шиманн. - В частности, сегодня можно проследить взаимосвязь степени удовлетворенности персонала и уровня лояльности клиентов, а также влияние этих двух характеристик на доходы компании».
Скажем, в банке персонал и его клиенты взаимодействуют достаточно активно. Можно представить себе, что снижение уровня удовлетворенности работников на 10% может привести к потере от 3 до 4% клиентов, а это в свою очередь будет означать уменьшение валового дохода банка приблизительно на 1%.
Шиманн считает, что в некоторых случаях нетрадиционный подход к измерению бизнеса позволяет выявить скрытые проблемы предприятия, которые коренятся не в реальном положении дел, но в имеющихся у людей представлениях.
«Допустим, ваша продукция имеет дефект в одном случае из десяти, - говорит он. - Однако если ваш клиент полагает, что на десять изделий приходятся четыре бракованных, он будет вести себя совершенно иначе».
Хаддад обращает внимание на довольно полезную характеристику - «социальная направленность», которая отражает общественный аспект деятельности предприятия. При ее расчете учитывается количество работников, принимающих участие в различных социальных программах, а также финансовый вклад предприятия в эти программы.
Развернутая картина
Среди сторонников методики Balanced Scorecard есть не только теоретики, но и практики. В число последних входит руководство компании Nabisco.
Донна Диц, вице-президент Nabisco по управлению корпоративными взаимосвязями, пользуется Balanced Scorecard для оценки управления цепочкой поставок, маркетинговых систем, технической поддержки, исследовательских проектов, деятельности центров данных, сетей передачи данных и удаленных коммуникаций. Специалисты компании ведут разработку методов измерения эффективности системы управления заработной платой.
«Полученная информация дает нам возможность сравнивать себя с другими компаниями и ИТ-службами, - рассказывает Диц. - Мы хотим знать, как мы выглядим в ряду, скажем, крупных производителей продуктов питания или других ведущих компаний в своей отрасли».
Некоторые фирмы не слишком охотно раскрывают собственные бизнес-метрики, однако Диц указывает на то, что подобные сведения всегда можно добыть у консультантов.
В Nabisco продолжительное время занимаются сопоставлением своих оценок эффективности бизнеса с показателями, которые используют конкуренты, и эта практика существенно помогает ИТ-службе компании. Ее сотрудники собирают информацию о продажах гастрономических товаров компании и ее конкурентов, формируют специальные хранилища данных и предоставляют партнерам возможность работы с ними при помощи аналитического программного обеспечения. В ИТ-службе Nabisco активно обсуждается возможность использования ПО независимых разработчиков, которое облегчило бы сбор информации, необходимой для инструментария Balanced Scorecard.
Почувствуйте разницу
Насколько быстро может компания получить эффект от использования методики Balanced Scorecard?
По мнению Диц, в Nabisco пользуются системой слишком мало - полгода.
Шиманн считает, что первые положительные результаты могут быть получены уже через полгода. Существенных перемен придется подождать примерно год. Если никаких изменений не произойдет в течение трех лет, это будет означать, что методики измерения используются некорректно или же в процесс включились не все сотрудники предприятия.
Как выяснить, поддерживает вас коллектив или нет? Шиманн предлагает свой способ: «Если каждый человек за прилавком или человек за компьютером сможет назвать три-четыре свои задачи, связать их с деятельностью компании в целом и объяснить, каким образом их можно решить, более чем вероятно, что вы на верном пути».
Путь к успеху компании: оценки сотрудников
Выбирая дорогу к успеху, компании могут руководствоваться не только итоговыми финансовыми показателями, но и другими оценками
Что подлежит измерению
- Общая удовлетворенность и лояльность сотрудников
- Призводительность труда
- Оценка общего потенциала персонала
Способы измерения
- Анализ поощрений, повышения квалификации, улучшений рабочего процесса и ясности целей
- Анализ продвижения по служебной лестнице, признания и поощрений, рабочей атмосферы и духа сотрудничества в коллективе, руководства и внешних связей
- Количественные оценки потенциала сорудников в целом, такие как увеличение штата и организационные улучшения
- Оценки восприятия основных ценностей работы, таких как обслуживание клиентов, цены, внедрение инноваций, оригинальность решений, этика и справедливость взаимоотношений
Каждый год мы имеем возможность встречаться и общаться с тысячами предпринимателей. В ходе общения мы имеем дело с большим количеством чисел, измерений и показателей, которые иллюстрируют состояние и перспективы той или иной компании. Однако не всегда эти показатели корректно отражают состояние дел, а разные люди могут по-разному понимать значение того или иного показателя, что нередко приводит к путанице.
Возможно, кому-то приходится иметь дело с этими цифрами и измерениями каждый день, поэтому мы составили список наиболее распространенных показателей, а также тех параметров, которые чаще всего путают. Кроме того, мы постарались объяснить, почему инвесторы считают одни показатели бизнеса более значимыми, чем другие. Хотя, в конечном счете, измерения нужны не для привлечения капитала , а скорее для эффективного управления бизнесом, для того, что руководитель мог увидеть, что идет не так и вовремя скорректировать деятельность компании.
Показатели деловой активности
Объем заказов и выручки
Распространенной ошибкой является использовать объем заказов и объем выручки как взаимозаменяемые показатели, но это не одно и тоже.
Объем заказов - это совокупная стоимость контрактов между компанией и покупателем. Он отражает договорное обязательство со стороны покупателя оплатить компании стоимость товара или услуги.
Объем выручки определяется тогда, когда услуга фактически предоставлена или предоставляется в течение срока договора. Правила определения объема выручки устанавливаются общепринятыми принципами бухгалтерского учета.
Заявления о намерениях или устные соглашения не отражают ни объем заказов, ни объем выручки.
Возобновляемая выручка и общая выручка
Инвесторы больше ценят компании, в которых общий объем выручки формируется преимущественно от реализации товаров, а не услуг. Почему? Потому что доход от реализации услуг является не возобновляемым, менее прибыльным и менее масштабируемым. Товарная выручка - это то, что компания получает от реализации самого продукта (программного обеспечения).
ARR (annual recurring revenue ) - Годовая возобновляемая выручка - это одна из составляющих выручки, которая возобновляется регулярно. Из нее исключаются разовые (не возобновляющиеся) платежи и платежи за обслуживание.
Годовая возобновляемая выручка в расчете на одного покупателя - этот показатель может быть плоским или растущим. Если компания увеличивает объем средней покупки и осуществляет кросс-продажи, то это означает, что выручка в расчете на одного покупателя растет, что является положительным индикатором состояния бизнеса.
MRR (monthly recurring revenue) - месячная возобновляемая выручка. Нередко весь объем заказов за один месяц попросту умножают на 12, чтобы получить значение годового объема выручки. Распространенными ошибками здесь являются: 1) учитывать невозобновляемые статьи дохода, такие как платежи за аппаратное обеспечение, установку и настройку, техническое обслуживание/консультирование; 2) учитывать только объем заказов (см. выше пункт 1).
Валовая прибыль
Рост валовой выручки является очень важным показателем. Тем не менее, инвесторы зачастую хотят иметь представление, насколько предприятие является прибыльным. Для этого используется показатель валовой прибыли.
Методика подсчета валовой прибыли может варьироваться в разных компаниях, но обычно она складывается из валовой выручки за вычетом совокупных расходов, связанных с производством, доставкой и технической поддержкой товара/услуги.
Общая стоимость контракта и годовая стоимость контракта
TCV (total contract value) - общая стоимость контракта, которая может быть распределена по времени. Общая стоимость контракта включает в себя совокупность разовых платежей, платежей за техническое обслуживание и регулярные платежи.
ACV (annual contract value) - годовая стоимость контракта, с другой стороны, отражает стоимость контракта в течение 12 месяцев. Важными параметрами годовой стоимости контракта являются:
1) Размер - большое значение имеет то, каков объем ежемесячных платежей: несколько сотен долларов от каждого клиента или несколько тысяч. Конечно, это зависит в первую очередь от того, на каком рынке работает компания и на кого рассчитаны товары/услуги - на малый и средний бизнес или крупные промышленные предприятия.
2) Рост - если стоимость растущая, это означает, что с течением времени клиент будет платить больше. Это подразумевает, что либо продукт компании со временем должен совершенствоваться (за счет новых функций и возможностей), либо продукт настолько ценится потребителями (не имеет аналогов), что они готовы платить за него больше.
Расчету годовой стоимости контракта посвящен этот пост .
LTV (Life Time Value) - «Пожизненная стоимость клиента»
Lifetime value (на русский обычно переводится упрощенно «пожизненная стоимость клиента») - это оценка совокупной прибыли от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель позволяет определить доход от долгосрочного сотрудничества с клиентом и величину совокупной прибыли от одного клиента за вычетом стоимости привлечения нового клиента (CAC - customer acquisition costs).
Как вычислить LTV:
Выручка от одного клиента (за месяц) = средняя стоимость заказа, умноженная на количество заказов.
Маржинальный доход от одного клиента (за месяц) = выручка от продаж одному клиенту за вычетом переменных затрат. Переменные затраты - это затраты на организацию продажи, административные и операционные расходы, связанные с обслуживанием одного клиента.
Средняя продолжительность сотрудничества с клиентом (в месяцах) = 1/ежемесячный отток клиентов.
LTV = Маржинальный доход, умноженный на среднюю продолжительность сотрудничества.
Обратите внимание, что если имеются данные только за несколько месяцев, то при консервативном методе расчета LTV за основу берется значение стоимости одного клиента в более долгосрочной исторической перспективе. Вместо того чтобы предсказывать среднюю продолжительность сотрудничества и предполагать динамику сохранения клиентской базы, предпочтительнее измерять LTV за предыдущие 12 и 24 месяца.
Еще один важный показатель - это отношение пожизненной стоимости клиента к маржинальному доходу от него. Это важно, поскольку валовой маржинальный доход позволяет определить верхнюю планку расходов, которые компания может потратить на привлечение клиента. Отношение маржинальной пожизненной стоимости клиента к стоимости его привлечения является также хорошим показателем отдачи от расходов на привлечение клиентов, что позволяет соответствующим образом корректировать расходы на рекламу и маркетинг.
Общий объем оборота товаров и выручка
В сфере e-commerce эти два понятия обычно взаимозаменяемы. Но общий объем оборота товаров не равен общей выручке.
GMV (gross merchandise volume) - общий объем оборота товаров - это совокупность продаж в денежном выражении, осуществленных на электронной торговой площадке в течение определенного промежутка времени. Это реальный валовой показатель объема покупок, совершенных на торговой площадке. Это также полезный показатель объема потенциала торговой площадки и может быть использован в качестве показателя потенциальной прибыли при пересчете в годовое исчисление.
Выручка - это процент от объема оборота торговой площадки, который взимает оператор площадки. Выручка складывается из платежей за различные услуги, предоставляемые участникам торговли. Чаще всего это совокупность комиссионных сборов за заключенные на торговой площадке сделки, а также другие сборы - рекламные, спонсорские и т.п. Эти платежи, как правило, являются частью общего оборота площадки.
Незаработанный или отсроченный доход, а также объем биллинга
В бизнесе в сфере SaaS это объем выручки, полученный в момент заказа услуги, то есть фактически пока услуга еще не оказана.
Показатели производительности и взаимодействия с клиентами
Количество активных пользователей
Не существует единого определения понятия «активный пользователь». В одних рейтингах даже не уточняют, что понимается под словом «активность». В других рейтингах учитывают случайную активность, в результате чего в конечный показатель включается большое количество пользователей, впервые или случайно попавших на сайт. В любом случае следует точнее определять понятие «активности».
Ежемесячный темп роста
Обычно этот показатель попросту отражает средний месячный уровень роста. Но инвесторы предпочитают иметь дело с совокупным месячным темпом роста (CMGR - Compounded Monthly Growth Rate), так как он отражает периодический рост, особенно если речь идет об электронной торговой площадке. Использование показателя совокупного месячного темпа роста (CMGR = (Последний месяц/ Первый месяц)^(1/количество месяцев) -1) также позволяет сравнивать результаты одной компании с результатами других компаний. В другом случае подобное сравнение затруднительно в силу волатильности и других факторов. Показатель CMGR у растущих компаний, как правило, меньше, чем простой средний темп роста.
Объем оттока
Есть несколько видов оттока: отток прибыли, чистый отток прибыли, отток клиентов. И есть множество способов измерения этих показателей. Например, в некоторых компаниях делают ежегодный замер на основании полученной выручки, учитывая совокупность роста продаж и оттока клиентов.
Инвесторы обращают внимание на показатели, вычисляемые по следующим формулам:
Ежемесячный отток клиентов (Monthly unit churn) = количество потерянных клиентов/ общее количество клиентов в предыдущем месяце.
Удержание клиентов
Месяц 1 = 100% первоначальной базы клиентов
Последний месяц = % клиентов от первоначальной базы, продолжающих пользоваться услугами.
Также следует различать валовой отток и читстый отток прибыли.
Валовой отток = ежемесячный возобновляемый доход, упущенный в текущем месяце / ежемесячный возобновляемый доход, взятый на начало текущего месяца.
Чистый отток прибыли = ежемесячный возобновляемый доход минус месячный доход от дополнительных продаж / ежемесячный возобновляемый доход, взятый на начало текущего месяца.
Эти два показателя существенно отличаются друг от друга. Валовой отток показывает действительные потери бизнеса, в то время как чистый отток прибыли показывает потери не в полной мере, смешивая доход от дополнительных продаж с абсолютным оттоком.
Скорость «сжигания» средств или Burn Rate
Это скорость, с которой деньги тратятся на обеспечение работы компании, то есть «сжигаются» с каждым днем работы. Этот показатель крайне важен для стартапов на ранней стадии. Если не контролировать скорость расходования первоначально полученных средств, можно растратить все фонды, так и не разработав продукт и не успев привлечь дополнительные инвестиции. Вот простая формула вычисления:
Среднемесячные расходы = средства, имеющиеся на начало года минус средства, имеющиеся на конец года / 12.
Следует также различать чистый расход и валовой расход.
Чистый расход (выручка, включая все платежи, которые должны поступить минус валовой расход) – это то, сколько компания действительно расходует на свою деятельность.
Валовой расход состоит из ежемесячных расходов + суммы любых других расходов компании.
Инвесторы обращают внимание в первую очередь на чистый расход предприятия, чтобы иметь представление о том, на сколько компании хватит денег. Они также учитывают то, насколько увеличиваются доходы и расходы предприятия, так как показатель ежемесячных расходов может меняться со временем.
Количество загрузок
Количество загрузок (или установленных приложений) - на самом деле довольно бесполезный показатель и может служить лишь для удовлетворения тщеславия.
Инвесторы хотят видеть в первую очередь участие пользователей, в идеале выраженное в графике сохранения активных пользователей. Например, можно использовать такие показатели, как DAU (daily active users) - количество активных пользователей в день, MAU (monthly active users) - количество активных пользователей в месяц, а также количество фотографий, которыми поделились пользователи, количество просмотров фотографий и т.п.
Общее представление метрик
Сводная диаграмма
Кривая сводной диаграммы, по определению, всегда движется вверх в вправо у любой компании, которая ведет хоть какую-то деятельность. Но это - не надежный показатель, ведь кривая будет ползти вверх даже если компания на деле испытывает сокращение объемов. Поэтому этот вид метрики не подходит для определения состояния бизнеса.
Инвесторы предпочитают иметь дело с такими показателями, как общий объем сделок, месячная выручка, количество новых пользователей/клиентов, которые позволяют оценить рост компании на ранней стадии. Квартальные графики могут использоваться в тех компаниях, которые имеют высокую волатильность месячных показателей, а также в компаниях на зрелой стадии.
Уловки в представлении графиков
Существует множество хитростей, позволяющих завысить те или иные метрики. Вот некоторые из них: «забыть» обозначить значение оси Y; уменьшить единицы измерения, чтобы зрительно увеличить показатели; указать только процент роста без указания абсолютных значений. (Последний способ действует не всегда, так как процент роста выглядит значительно только на старте, когда первоначальное значение равно нулю; впоследствии этот трюк уже не работает).
Порядок представления
Представлять показатели компании можно в любом порядке, в соответствии с порядком презентации.
На первом этапе знакомства с компанией инвесторы чаще всего обращают внимание на общий объем сделок (GMV), выручку и объем заказов, так как эти показатели в первую очередь говорят о размере бизнеса. Выяснив приблизительный размер бизнеса, инвесторы захотят понять возможности роста компании. Если эти основные показатели заинтересовали инвестора, то знакомство с компанией продолжится.
Этот процесс один бизнесмен сравнил с осмотром ребенка у педиатра. Врач измеряет рост и вес, затем сравнивает эти показатели с предыдущими записями, чтобы удостовериться, что ребенок здоров и нормально развивается.
Многие предприниматели не понимают, на какой стадии развития находится их компания и зачастую переоценивают ее масштабы, руководствуясь мыслями о максимально быстром росте.
Это может повлечь за собой весьма неприятные последствия: отчет, опубликованный Startup Genome, показал, что 70% стартапов терпят неудачу из-за быстрого масштабирования своей бизнес-модели. Если вы действуете так, словно ваша компания является больше, чем она есть на самом деле, и не измеряете наиболее релевантные показатели для вашей стадии развития, в конечном счете такой подход обернется для вас настоящей катастрофой.
То же самое происходит, когда вы слишком сильно увлекаетесь измерением метрик и начинаете обрабатывать огромные объемы данных. Стартап-консультант и инвестор Эндрю Чен (Andrew Chen) отметил, что в подобных случаях компании чаще всего фокусируются на самых простых показателях, которые ничего не значат. При таком варианте развития событий ваш бизнес также обречен на провал.
Прежде всего, вы должны реалистично оценить степень развития вашей компании. Команда ProfitWell предлагает разбивать рост бизнеса на 5 конкретных этапов:
MRR рассчитывается следующим образом:
Ежемесячная рекуррентная выручка = (Стоимость подписки на месяц аккаунта 1) + (Стоимость подписки на месяц аккаунта 2)...
Вы можете начинать подсчитывать ваш MRR, как только у вас появится жизнеспособный продукт и платящие клиенты. Тем не менее, на этой стадии развития данный показатель особенно важен, так как он позволяет вам установить цели в плане желаемой прибыли и убедиться в том, что ваши результаты повторяемы.
Измерение коэффициента удержания позволит вам понять, является ли ваш продукт «маст хэвом», от которого не захотят отказываться клиенты. На одном привлечении вы далеко не уедете — вам нужно, чтобы ваши текущие пользователи оставались с вами и в идеале переходили на более дорогие тарифные планы.
Морган Браун (Morgan Brown), бывший руководитель отдела развития в Qualaroo, GrowthHackers и других быстрорастущих стартапах, утверждает, что: «Коэффициент удержания — лучший признак соответствия продукта целевому рынка (product/market fit). Чем выше ваш коэффициент удержания, тем более востребованным является ваш сервис».
Обратная сторона удержания — это отток, или скорость, с которой клиенты прекращают пользоваться вашим продуктом. Ваша цель заключается в достижении отрицательного оттока — когда ваш доход от существующих клиентов растет, несмотря на все факторы его снижения.
Помимо очевидного финансового ущерба, отток опасен тем, что по мере роста компании заменять ушедших клиентов становится все сложнее. Если вы не сможете привлекать новых пользователей с такой же скоростью, как теряете текущих, развитие вашего бизнеса сильно затормозится, а через некоторое время и вовсе остановится. Никогда не рассчитывайте на то, что вы замените утраченных клиентов — удержание должно быть вашим главным приоритетом.
Вы поймете, что добрались до этой стадии, когда проделаете всю работу, связанную с оптимизацией вашей бизнес-модели. Теперь вы готовы к масштабированию, и в процессе расширения компании вам нужно будет развивать ваши стратегии удержания и монетизации. Помимо этого, вы можете приступить к поиску новых специалистов и попытаться увеличить вашу команду, не разрушив хорошую корпоративную культуру.
Коэффициент удержания рассчитывается так:
Коэффициент удержания = Количество клиентов, которые продолжают пользоваться продуктом в течение определенного периода времени/ Количество клиентов, использовавших продукт в начале этого временного отрезка
При наличии эффективной стратегии удержания вы сможете апсейлить вашим клиентам различные продукты и тем самым стимулировать рост бизнеса.
Признанная выручка — это платежи от ваших клиентов, которые соответствуют фактически предоставленным им услугам. Если клиент платит вам наперед за годовую подписку, вы должны учитывать этот доход по мере того, как он будет пользоваться своим аккаунтом (неделя за неделей, месяц за месяцем, квартал за кварталом). В противном случае вы будете распоряжаться деньгами, которых еще не успели заработать, а такой подход может повлечь за собой ужасные последствия.
Как это соотносится с вашими целями
Вы достигните данного этапа, когда успешно наладите механизм разработки и продвижения вашего продукта. Но не спешите сбавлять обороты — даже если ваша компания занимает лидирующие позиции в своем сегменте, вы должны следовать совету Энди Гроува (Andy Grove) и оставаться параноиком.
Теперь вам нужно сделать ваши прибыльные бизнес-процессы повторяемыми и масштабируемыми. Это позволит вам привлечь новые рынки или вывести компанию на международный уровень. Суть заключается в том, чтобы вы всегда были честны перед собой в отношении получаемого дохода и продолжали улучшать свои показатели, несмотря ни на что.
Но будьте осторожны: проводить такие расчеты вручную очень сложно. Чтобы исключить человеческий фактор и избежать ошибок, стоит автоматизировать этот процесс.
Делайте бизнес на основе данных!
Заинтересовать инвестора можно только цифрами. Какие показатели приведут к миллиардным вложениям в вашу компанию? Венчурный фонд Andreessen Horowitz, в портфеле которого - BuzzFeed, Facebook, Foursquare, Skype и другие, описал , на какие метрики обращают внимание его партнёры, а «Секрет» выбрал самые важные из них. Мы не стали включать в список самые распространённые показатели вроде количества активных и зарегистрированных пользователей, валовой прибыли, источников трафика, стоимости привлечения клиента или среднего чека, а сосредоточились на тех метриках, которые вы вряд ли используете.
Inventory Turns / Оборачиваемость запасов
Все знают, как считать конверсию: количество товара, проданного в определённый период, надо разделить на количество товара на начало периода. Чем выше этот показатель, тем востребованнее продукты компании и тем привлекательнее компания для инвесторов. Для компаний, предоставляющих площадку для торговли (marketplace businesses), высокая конверсия означает, что поставщики и дальше будут работать с ней. Также инвесторам будет интересен рост конверсии - он особенно важен на ранних этапах и показывает развитие бизнеса.
У ритейлеров и производителей высокая конверсия указывает на то, что они способны правильно угадывать спрос и отвечать потребностям покупателей. Но для этих категорий бизнесов иногда важнее другой показатель - оборачиваемость запасов. Алгоритм вычисления следующий.
1) Надо выяснить среднюю стоимость запасов. Например, на начало года у вас было товаров на 100 000 рублей, а к концу - на 120 000 рублей. Обе цифры складываются и делятся на два - средняя стоимость запасов составляет 110 000 рублей.
2) Теперь высчитываем оборачиваемость запасов. Стоимость проданных за год товаров делится на среднюю стоимость запасов. Например, если вы продали товаров на 1,5 млн рублей, коэффициент оборачиваемости - 13. Чем выше цифра, тем эффективнее компания.
Если оборачиваемость со временем снижается, это плохой сигнал для инвесторов - либо падает спрос, либо компания не развивается. Есть два способа увеличить этот показатель и повысить привлекательность компании для инвесторов: более интенсивно продавать при том же количестве запасов или продавать так же, но снизить количество запасов, нужное для осуществления сделок.
Network Effects / Сетевые эффекты
Сетевой эффект возникает, когда ценность продукта растёт по мере того, как его используют всё больше людей. Посчитать его по одной формуле нельзя - для каждого бизнеса важно определить свои метрики, которые покажут эффект. Это нужно, чтобы не просто заявить инвестору о том, что вы создали сообщество клиентов, но и подтвердить это фактами.
Andreessen Horowitz приводит в пример компанию OpenTable - сервис по онлайн-бронированию столов в ресторанах. Их сетевой эффект заключается в том, что больший выбор ресторанов привлекает больше клиентов, а, в свою очередь, чем больше клиентов, тем больше новых ресторанов-партнёров. Вот метрики, которые помогли подтвердить этот эффект для инвесторов.
1) Производительность продажников OpenTable растёт отчасти из-за увеличившегося количества запросов от ресторанов. Это более важно, чем рост самой базы ресторанов, так как она растёт и без сетевых эффектов.
2) Число клиентов, посетивших рестораны через OpenTable, растёт. Это снова более важно, чем число зарегистрированных пользователей.
3) Число клиентов, пришедших на OpenTable, чтобы зарезервировать столик, растёт по сравнению с числом клиентов, сделавших это через сайт ресторана.
4) Наконец, отток ресторанов-партнёров снижается.
Для каждого бизнеса набор метрик будет своим, но инвестору важно видеть, что вы не просто наблюдаете этот сетевой эффект, а можете управлять им.
Virality / Виральность
Если сетевой эффект - показатель ценности сообщества клиентов, то виральность - показатель скорости, с которой продукт распространяется от одного пользователя к другому. Коэффициент виральности показывает, сколько пользователей привлекли других людей к использованию продукта. Вот базовый способ вычисления этого коэффициента.
1) Посчитайте своих действующих пользователей. Допустим, их 1000.
2) Умножьте это число на среднее число приглашений, которое отсылает один пользователь своим друзьям за определённый период времени. То есть, если пользователь отправляет за месяц около пяти приглашений друзьям, всего приглашённых пользователей 5000.
3) Определите, как много приглашённых пользователей совершили желаемое действие. Будьте осторожны с этим пунктом - например, количество скачиваний приложения вовсе не значит, что новые пользователи его запустили. Лучше выбрать тех, кто прошёл, например, первый уровень вашей игры. Допустим, получится 15%, или 750 людей.
4) Виральный коэффициент можно вычислить, если разделить количество новых пользователей на количество старых пользователей. В этом случае он равен 0,75. Результат меньше единицы не считается виральным. Если набрали выше - сумели зацепить пользователей, и ваши затраты на привлечение нового клиента будут ниже, чем у конкурентов.
Важно помнить, что виральность не свидетельствует о наличии сетевого эффекта - количество не всегда перерастает в качество.
Net Promoter Score (NPS) / Индекс лояльности
Эта метрика позволит выяснить, насколько потребитель удовлетворён вашими услугами. Она строится на главном вопросе: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию / продукт / сервис другу или коллеге?» Задайте клиентам этот вопрос и позвольте отвечать по шкале от 1 до 10 (10 - вероятнее всего). Затем выясните процент «промоутеров» (тех, кто поставил от 9 до 10) и «недоброжелателей» (тех, кто поставил ≤ 6). Индекс потребительской лояльности равен разнице между процентом «промоутеров» и «недоброжелателей».
Для инвестора высокий индекс потребительской лояльности - индикатор того, что компания думает не только о количестве пользователей, которые совершили определённое действие больше нескольких раз в месяц, но и имеет хорошие перспективы развития. Также инвесторы могут сравнить ваш индекс лояльности с показателями конкурентов.
Cohort Analysis / Когортный анализ
Когортный анализ позволяет выявить, как пользователи взаимодействуют с продуктом на протяжении определённых периодов. Например, можно взять для исследования группу, которая зарегистрировалась в вашем сервисе в первую неделю января, и проследить, кто из них пользуется сервисом через месяц, три месяца, полгода и далее. Инвесторы особенно ценят это, потому что большинство стартапов не получают прибыль и только поведение пользователей может помочь оценить перспективы компании.
Вот самые важные шаги для правильного когортного анализа.
1) Выберите правильный набор метрик, а не метрики, которые пускают пыль в глаза (например, количество скачиваний).
2) Выберите правильный период для анализа - обычно это день, неделя или месяц, потому что короткие временные периоды лучше подходят для молодых бизнесов.
3) Совместите период и метрики - в это время 100% ваших пользователей делают определённое главное действие (покупают продукт, размещают фото и так далее).
4) Выберите второй период - неделя или месяц спустя - и проверьте, сколько пользователей всё ещё совершают это действие.
5) Повторяйте анализ в другое время, чтобы понять, что влияет на поведение пользователей.
Инвесторам нужно видеть, что процент удержанных клиентов (или клиентов, совершающих определённое действие) в разные периоды стабилен или растёт. Это значит, что бизнес находится на пути построения большой устойчивой базы клиентов. Также инвесторам понравится, если новые когортные анализы (например, после введения новой функции) показывают лучшие результаты, чем предыдущие. Это говорит о том, что со временем компания повышает ценность продукта и учится лучше понимать своих пользователей.
Customer Concentration Risk / Риск концентрации клиентов
Концентрация клиента определяется отношением выручки с самого большого клиента и общей выручки. То есть если самый большой клиент платит вам $2 млн в год, а общая выручка - $20 млн в год, то концентрация равна 10%. Инвесторы предпочитают компании с низким показателем концентрации, потому что бизнес, который получает все средства лишь от нескольких клиентов, больше подвержен рискам. Например, такие клиенты могут оказывать плохое влияние на продукт, требуя функций, которые подходят только им, или принуждать компанию продавать им товары и услуги по заниженным ценам.
LTV (Life Time Value) / Ценность клиента на протяжении жизненного цикла
Эта метрика позволяет выяснить долгосрочную ценность клиента - сколько чистой прибыли вы получите с него (без затрат на привлечение) за всё время ваших отношений. Для вычисления этой ценности нужно знать следующие показатели.
1) Выручка с клиента (в месяц) = средняя стоимость заказов, умноженная на количество заказов.
2) Вклад на покрытие клиента = выручка с клиента минус различные затраты на клиента (например, продажи, административный и другие операционные расходы, связанные с обслуживанием).
3) Средняя продолжительность жизни клиента (в месяцах) = 1 разделить на ежемесячный процент оттока клиентов.
Для полученияе показателя жизненной ценности вклад на покрытие надо умножить на среднюю продолжительность жизни клиента. Чем больше показатель, тем перспективнее компания для инвестора.
Burn Rate / Скорость расходования средств
Знать скорость сгорания средств особенно важно для стартапов на ранних стадиях. Когда деньги заканчиваются, у молодых компаний уже не остаётся возможностей снизить расходы и нет времени, чтобы поднять инвестиции. Формула вычисления опасной скорости проста: от баланса на начало года надо отнять баланс на конец года и разделить результат на 12. Год - нестрогое ограничение по времени, можно взять любое число месяцев и, соответственно, подставить его в делитель.
CMGR (Compounded Monthly Growth Rate) / Составной месячный темп роста
Ежемесячный рост измерить очень просто - обычно его считают как среднее всех ежемесячных показателей за год. Однако в Andreessen Horowitz уверяют, что инвесторов интересует совокупный показатель, который считается по более сложной формуле. Она такова: (последний месяц года / первый месяц года) * (1 / Количество месяцев) – 1. Для маленьких компаний этот показатель может быть ниже, чем просто средний темп роста.
Churn / Отток клиентов
Важно понимать не только, сколько клиентов остаётся с вами, а сколько уходит. В этом поможет формула расчёта оттока - существует несколько вариантов. Andreessen Horowitz предлагает наиболее простой: число потерянных клиентов надо разделить на число клиентов на начало периода. Учитывать новые сделки, совершённые в течение этого месяца, не надо.
К работающим по подписке облачным сервисам самые строгие требования - ежемесячный отток не должен превышать 5–7%. В других сферах этот показатель может подниматься выше 20%, но конечно, чем ниже - тем лучше для инвестора.
«Секрет» благодарит за помощь в подготовке материала CEO Blackmoon Financial Group Олега Сейдака
- Перевод
Как вы, возможно, уже знаете, существует и ключевых показателей эффективности, которые обычно определяют для того, чтобы понять, наш бизнес. Тем не менее, мы очень часто теряемся и не можем понять, какие из них действительно важны, и, в итоге, уделяем много внимания совершенно бесполезным метрикам.
В SaaS-бизнесе существует несколько основных метрик, которым следует уделить основное внимание. Однако стоит отметить, что важность этих метрик меняется в процессе развития и роста вашего бизнеса. Если прошло только три месяца с тех пор, как у вас появились клиенты, которые приносят доход, то определение показателя LCV или показателя ценности жизненного цикла клиента (Lifetime Customer Value) будет не совсем уместным. Но на более поздних этапах развития показатель LCV становиться ключевой метрикой.
[ Стоит отметить, что понимание ключевых показателей вашего бизнеса на сегодняшний день является одним из главных условий привлечения инвестиций. Об этом мы говорили и . ]
Мы будем подробно обсуждать каждый из этих этапов развития, а также то, каким метрикам следует уделять основное внимание, и в процессе ознакомления с материалом вы поймете, что:
Работая с небольшим количеством ключевых метрик, вы сможете определить важнейшие проблемы, на которые следует обратить внимание и которые необходимо решить, чтобы поднять ваш бизнес на следующий уровень.
Любая информация будет бесполезной, если вы не учитываете ее при организации деятельности. Метрики, которым вы уделяете основное внимание, покажут, насколько эффективно работает ваша компания в данный момент, и подскажут, чем нужно заняться в первую очередь.
На каждой стадии развития вашего бизнеса есть две метрики, компенсирующие друг друга. Уделяя больше внимания именно этим показателям, вы избежите излишней оптимизации какой-то одной метрики и снижения эффективности бизнеса в будущем.
Этап 1: Действия до/сразу после выпуска нового продукта
И обеспечение соответствия продукта рынкуИтак, вы решили развивать свой стартап и планируете покорить мировой рынок. Но прежде, чем начинать строительство своей «Звезды смерти », вам необходимо убедиться, что вы правильно выбрали свой продукт, и он максимально подходит для соответствующего рынка.
При запуске в продажу нового продукта вполне может возникнуть противоречие между тем, что вы предлагаете, и ситуацией на рынке, и ваш продукт не будет пользоваться большим спросом. В этом случае вы либо меняете продукт, либо ищите другую целевую аудиторию. До тех пор, пока вы не создадите оптимальную ситуацию, когда товар будет востребован на целевом рынке, вам необходимо добиваться того, что мы называем «соответствием продукта рынку» (эта тема Шоном Эллисом в данной статье).
Рисунок: Название схемы - «Рост компании начинается с выбора правильного продукта»; ступени пирамиды снизу вверх: «Стадия соответствия продукта рынку», «Переходный этап», «Стадия роста».
То, что ваша компания находится на первой стадии, можно определить по следующим признакам:
- Вы только начинаете свой бизнес.
- Вы по-прежнему ищите идеальную целевую аудиторию.
- Пользователи/посетители сайта испытывают или используют ваш продукт впервые.
На данном этапе использование таких методов исследования, как A/B-тестирование, не поможет в определении эффективности вашей бизнес-модели, так как у вас еще нет (или не так много) клиентов, которые приносят доход и позволяют собрать нужную информацию. И лучший способ осуществить это - провести качественный анализ .
В ходе качественного анализа необходимо сделать следующее: проверить эффективность основных стратегий бизнеса в процессе общения с представителями вашей целевой аудитории. Если они делают заказы на вашу продукцию до того, как вы начали ее продажу, то вы на верном пути. [ Примеры подобного подхода мы . ]
При этом как минимум 40% опрошенных должны сообщить, что они будут недовольны, если не смогут использовать ваш продукт.
Какие же метрики являются важными на данном этапе?
1. Качественная оценкаИ хотя это совсем не метрика, это практически единственная информация, которую вы можете получить на данном этапе, ведь какое-то время заказов на продукцию у вас будет немного, если они вообще будут. Ваша цель сейчас - создать правильный продукт и предложить его на подходящем рынке.
И наиболее быстрый способ сделать это - начать диалог с потенциальными клиентами и другими покупателями.
Если у вас к этому моменту уже есть какое-то количество клиентов, вы можете поговорить с ними по Skype и затем проанализировать результаты опроса фокус-группы. Так вы сможете получить более полное представление о пожеланиях ваших покупателей и узнать, каким образом они бы решили проблемы, которые являются для вас актуальными.
После этого вы можете предложить свое решение, которое вы разрабатываете, и выяснить, считают ли они его правильным и эффективным.
Начните с опроса 10-20 человек по такой схеме:
- Узнайте больше о рецензентах, собрав простейшие демографические данные.
- Подробно обсудите с ними проблемы, которые они (как и вы) стремятся решить.
- Когда вы предлагаете свое решение, не старайтесь продать продукт, а лишь попросите клиентов дать свою оценку.
2. Оценка соответствия продукта рынку
Давайте вернемся к нашей установке номер 2: «Как минимум 40% опрошенных должны сообщить, что они будут недовольны, если не смогут использовать ваш продукт».
Бесспорно, оценка соответствия продукта рынку - это крайне сложный процесс, и здесь мы не строим иллюзий. Как узнать, что люди по-настоящему заинтересованы в вашем продукте? Станете ли вы сосредотачивать внимание на позитивных отзывах и не замечать негативные, потому что вы так уверены в успехе вашего бизнеса?
Эта проблема легко решается при помощи отличного вопроса, который вы можете задать своим клиентам:
Как вы отнесетесь к тому, что больше не сможете использовать наш продукт?
- Будете очень недовольны
- Будете слегка недовольны
- Не будете переживать (продукт не слишком полезный)
- Вопрос оставлен без ответа/Я уже не пользуюсь вашим продуктом
Рисунок: «Мы задали вопрос нашим покупателям: «Как вы отнесетесь к тому, что больше не сможете использовать наш продукт?» 588 из 1200 сообщили, что будут очень недовольны, если потеряют возможность использовать Groove, что составило 49% покупателей».
К примеру, если 50 человек используют ваш программный продукт (его бесплатную, ознакомительную или платную версию), то пришлите анкету тем из них, кто пользовался вашим сервисом, по крайней мере, дважды в течение двух недель. Это позволит количественно (и качественно) определить то, что ваш продукт обеспечит вам стабильное и существенное развитие бизнеса.
Если менее 40% опрошенных дали такой ответ, то очень вероятно, что вам будет трудно продвигать продукт на рынке, но, тем не менее, результаты опроса помогут правильно спланировать свою деятельность и подготовить ваш продукт таким образом, чтобы достичь большего соответствия продукта рынку.
Обеспечить высокое соответствие продукта рынку может быть нелегко, однако получение отзывов от первых пользователей в процессе личного общения с ними или работы с фокус-группой по Skype поспособствует развитию вашего бизнеса на ранних этапах, ведь ваши клиенты могут подсказать много полезных идей.
Этап 2: Ваш бизнес начал развиваться
И вот вы добились соответствия продукта рынку. Что делать теперь?На данном этапе вы уже получаете доход, и ваша клиентская база увеличивается, поэтому пришло время обратить внимание на цифры. Теперь, когда ваш продукт пользуется спросом на соответствующем рынке, вы можете оценить свой прогресс, используя две метрики, которые позволят направить свою деятельность в нужную сторону.
Ваш бизнес расширяется если:
- Вы нашли один или несколько способов постоянного привлечения новых клиентов.
- Высокий процент клиентов сохраняет подписку на вашем сайте, и эти пользователи заинтересованы продолжать оплату ваших услуг.
- Ваш ежемесячный доход постоянно увеличивается
- Постоянное увеличение ежемесячных поступлений и оптимизация коэффициента оттока клиентов.
- Снижение ежемесячного коэффициента оттока клиентов до 2% (до 1%, если возможно). Если же коэффициент больше 5%, приложите все усилия и задействуйте все ресурсы для решения этой проблемы, чтобы в итоге он составлял не более 1%.
Для многих фирм, занимающихся бизнесом в сфере SaaS, показатель ежемесячных поступлений является более важной метрикой, чем традиционный показатель дохода. Будучи своего рода «Священным Граалем» среди всех метрик для многих предпринимателей, показатель MRR определяет эффективность вашего SaaS-бизнеса.
По определению, MRR - это общий доход за месяц от регулярных взносов пользователей. Отслеживая величину этого показателя, вы будете понимать степень успешности вашего бизнеса от месяца к месяцу.
График: вертикальная шакала - объем дохода; горизонтальная шкала - временные отрезки (вывод продукта на рынок, 1-й месяц, 2-й месяц и т.д.); условные обозначения: белый цвет столбиков - MRR, желтый цвет - дополнительный MRR в новом месяце, оранжевый цвет - увеличение объема дополнительного MRR в новом месяце.
Тем не менее, никто не говорит, что отслеживать показатель MRR просто. Для этого необходимо обеспечить следующее: очень важно отслеживать этот показатель именно на ежемесячной основе. Общий доход от пользователей за год необходимо распределить по месяцам, и учитывать нужно не только месяц, в котором клиенты оформляют подписку.
Например:
- Ваш годовой тариф - 300$
- Ежемесячный - 25$
Теперь рассмотрим случай, если в феврале новых подписчиков не появилось. Ваш доход за февраль составляет 125$, то есть 5x25$. Если вы сравните доход в течение двух месяцев, то можете подумать, что ваш доход в феврале снизился. Но на самом деле получается, что у вас - стабильный доход, так как количество ваших подписчиков, делающих взносы в эти месяцы, не изменилось.
Отслеживание повышения и понижения доходов может быть довольно утомительной работой. Если клиент решает добавить 10$ к ежемесячным взносам, вам необходимо прибавить 10$ к значению показателя MRR.
Объем планируемого дохода следует сократить, если клиент отказывается от пользования вашим сервисом.
4. Коэффициент оттока клиентов
Обратной стороной медали является отток клиентов. Он является, возможно, самым известным термином среди предпринимателей, описывающим наиболее нежелательное явление: отток клиентов означает, что ваши пользователи решают, что для них будет лучше больше не вести с вами дел.
Если пользователи начинают отменять свои подписки, то совсем скоро ваш показатель MRR перестанет повышаться, и, соответственно, ваш бизнес прекратит развитие. Как сказал серийный предприниматель Эш Маурья : «Неудивительно, что те, кто занимается SaaS-бизнесом, так одержимы оптимизацией уровня оттока клиентов».
Между тем, показатель оттока клиентов - довольно неоднозначная метрика. На первых этапах 10%-ный показатель ежемесячного оттока не покажется таким уж большим. 10% от 100 пользователей - это 10 человек, и если вы их потеряете, то у вас по-прежнему останется 90 постоянных клиентов. Ничего серьезного, скажете вы. Вы с легкостью найдете 10 новых клиентов.
Но давайте поднимем планку чуть выше и рассмотрим ситуацию, когда у вас уже 10 000 подписчиков. Не думаете же вы, что потеря 1000 клиентов за месяц не сильно повлияет на ваш бизнес? Сразу скажу, что даже для лидирующих компаний будет непросто сохранить свой бизнес при таком высоком показателе оттока клиентов.
Текст рисунка: «Оптимальное значение ежемесячного оттока клиентов: от 2 до 5%.
У наиболее успешных SaaS-компаний этот показатель равен 1,5 -3% в месяц. У них над этим работают настоящие ученые;
Старайтесь добиться показателя, не превышающего 5%, прежде, чем ваш бизнес будет готов к развитию (Марк МакЛеод) и 2% - прежде, чем ваша компания начнет быстрый рост (Дэвид Скок);
Повторный вопрос о подтверждении прекращения подписки может сильно влиять на уровень оттока клиентов. К примеру, на Facebook появляющиеся сообщения при удалении аккаунта помогают сократить показатель оттока на 7%.
Пусть вас не сбивает с толку то, насколько получается легко и безболезненно управлять уровнем оттока клиентов на первых этапах, так как он может легко возрасти и выйти из-под контроля, если вы не будете его тщательно отслеживать. Вам необходимо жестко контролировать показатель оттока, чтобы таким образом сформировать надежную клиентскую базу, которая обеспечит стабильное развитие вашей компании в течение долгого времени.
По словам Марка Састера : «В идеале, необходимо проводить опрос среди ваших клиентов и выяснять, по какой причине они отказываются от подписки». Если пообщаться с клиентами и узнать, почему они решили больше не сотрудничать с вами, то у вас появится ценная информация, которую вы сможете использовать для того, чтобы улучшить ваш продукт и обслуживание клиентов.
Эти две метрики, по сути, составляют лишь вершину айсберга, и есть еще несколько показателей, на которых вам следует сосредоточить внимание в процессе развития бизнеса. Следует помнить, насколько важно отводить достаточное количество времени анализу состояния вашего бизнеса, иначе вы будете впустую тратить время на бесполезные сообщения по электронной почте и составление отчетов о деятельности компании.
Многие предприниматели совершают ошибку, сосредотачивая все усилия на том, чтобы поднять бизнес на новый уровень, найти хороших специалистов и вложить в него как можно больше средств, но при этом забывают или – хуже того – не придают значения оптимизации правильных метрик, которые необходимо отслеживать, чтобы знать, идет развитие вашего бизнеса или нет.
метрики
